《重庆动力国际提案126p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆动力国际提案126p（127页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1动力国际动力国际2012年度提案年度提案22012营销策略MARKETINGSTRATEGY2012推盘计划2012saleplan2011项目营销回顾Projectmarketingreview重点回顾THEIMPORTANTMATTERS客户分析Customeranalysis123564市场研判RealestateMarketResearch2012营销策略MarketingStrategy2012汇报提提纲32011项目营销回顾ProjectSummary2011销售完成情况2011销售策略总结4AB12011年销售任务回顾总用地面积23335.5平方米总建筑面积15.02万平方米地
2、上计容建筑面积11.20万平方米地下建筑面积3.67万平方米容积率4.80建筑密度52.33%绿地率30%地下停车913辆用地性质商业金融用地n项目2011年12月推出B栋，建面体量13754平米，总货值约1.9亿。nB栋开盘销售任务（至春节前）为1.1亿。62011年动力国际销售目标达成情况（数据截止到12月18日）代理公司认购金额（万元）认购面积（）认购套数（套）签约金额（万元）领域机构53963985.5575/中原地产37312665.5550/世联地产13999.642/合计9266万6570.74平米127套/7动力国际的销售团队在困难复杂的条件下，实现销售工作首战告捷。动力国际的
3、销售团队在困难复杂的条件下，实现销售工作首战告捷。基本完成基本完成甲方下达的销售任务，春节前销售工作重心：甲方下达的销售任务，春节前销售工作重心：n签约工作，实现已认购客户的顺利转化；签约工作，实现已认购客户的顺利转化；n结合销售政策，进一步挖掘前期老客户，促进成交。结合销售政策，进一步挖掘前期老客户，促进成交。2011年年销售工作售工作总结2011项目营销回顾ProjectSummary2011销售完成情况2011营销工作总结8AB192011年重要营销节点回顾项目入市；形象建立产品入市；项目价值传递10月10月20日秋交会11月12月18日B栋开盘1月阶段划分重要节点开盘强销投资价值12月
4、9月8月6日项目进场持续销售期11月5日办理VIP卡11月30日产品说明会12月7日VIP卡升级9月22日广告出街10电梯轿厢报煤网络短信杂志机场灯箱数码海报线上传播整合传播领域渠道线下传播中原渠道项目传播渠道11项目推广主题及画面表现12项目推广组合及费用投放媒体投放媒体诉求主题诉求主题费用（万）费用（万）晨报项目形象+价值传递+开盘信息26商报项目形象+价值传递+开盘信息20时报项目形象+价值传递+开盘信息11晨报、商报夹报项目形象+价值传递+开盘信息20时报夹报项目形象+价值传递+开盘信息40短信销售信息22.6019现场物料制作费用项目信息18.573D宣传片制作产品形象+价值传递18
5、电梯轿厢+数码海报项目形象+价值传递+开盘信息60机场广告项目形象 39杂志价值传递23.12网络项目信息18秋交会展厅制作项目形象+价值传递 +销售信息13.7076产品说明会费用价值传递+VIP卡升级16礼品项目形象7.15广告抽纸项目信息传递12总计总计365.19 365.19 万元万元13n价值建立项目在2011年的推广当中，没有在线上未能拔高调性，对区域价值的解读缺失，未完全建立起“综合体”的整体形象。给市场建立的项目印象不够完整、不够鲜明。n推广渠道在媒介组合运用上，不断的根据现场来电、来访效果进行调整，最终选择了轿厢、短信为主的媒介渠道。n费用控制对于推广效果的严密监督，也较好
6、的控制了营销费用的投入效果。2011年推广年推广总结14营销工作存在问题的思考Q1、形象价值：推广上持续建立【综合体】形象和品质感，拔高整体调性；3、现场感受：强化现场包装，提升品质，强调客户感受；4、服务体验：从销售接待、物管服务、后续服务等各方面提升客户满意度；2、圈层效益：强化公关活动，扩大写字楼客群的价值认同和口碑传播；以上几点需要在2012年的营销工作中实现并强化，方能实现项目的销售任务和口碑打造。2012营销策略MARKETINGSTRATEGY2012推盘计划2012saleplan2011项目营销回顾Projectmarketingreview重点回顾THEIMPORTANTM
7、ATTERS客户分析Customeranalysis123564市场研判RealestateMarketResearch2012营销策略MarketingStrategy2012汇报提提纲15客户分析ProjectSummary来电/来访客户分析成交客户分析16AB2172011年8.7日-11.30日领域客户情况数据综述来电总数：769组来访总数：277组18客户情况各月分述8月来电量：21组来访量：40组9月来电量：176组来访量：51组10月来电量：385组来访量：107组11月来电量：187组来访量：76组8月进外卖场后一直无推广，均为自然到访。9月下旬推广出街。至10月来电、来访量达
8、到高峰，11月之后因逼近年底，客户购房意愿减弱，来电、来访量有所下滑。19客户来电情况分析从来电客户的获知渠道来看，短信效果最好，其次是电话邀约、网络、电梯广告等。来电客户区域多数集中在江北和渝北来电客户中超过半数为投资客群，且投资客户超过2/3的比例需求50平米左右的产品。20客户来访情况分析 从来访客户的获知渠道来看，电话邀约效果最好，其次是路过、短信、朋友介绍等。 来访客户区域分布与来电客群类似，主城区域主要集中在江北和渝北，其次是区县客户。 来访客户中投资客户和自用客户比例基本各占一半，需求面积上投资客户需求面积偏小，自用客户需求面积较大，其中不乏500平米以上的自用需求。通过对未成交
9、客户发分析可知，宏观政策是目前未成交的主要抗性因素。由于目前市场价格走势不确定性，客户对当前项目价格的接受度不高。未成交客未成交客户抗性分析抗性分析客户分析ProjectSummary来电/来访客户分析成交客户分析22AB223成交客户居住区域分析从成交客户的区域分布来看，主要集中在江北和渝北区。值得注意的是，在区县和外地有成交客户存在。24成交客户购买面积及置业目的分析从成交客户的置业目的来看，约8成的客户属于自用。受目前市场环境影响，投资客群比例较低25各价格区间的成交套数分布从各价格区间的成交套数分布来看，约一半的客户成交单价在13500-14000元之间。可见目前市场在价格的接受度方面
10、偏低。26成交客户面积分析从销售现场反馈，目前市场大客户数量下滑，年底的大客户成交难度增大。就领域目前客户情况分析，大客户储备量比小客户多。27成交客户付款方式分析约9成的客户选择按揭付款的方式。其余客户为分期付款。没有一次性付款客户，也于项目在年底开盘，客户资金短期吃紧有关。28成交客户购买主因分析从成交客户的购买动机来看，关注项目未来价值和6M层高的设计优势，是目前最主要的购买动机。29成交客户分析小结从以上成交客户分析可见：项目主要客群来自三北地区；受目前市场影响，投资客所占比例偏低且价格接受度不高；年底客户的付款能力受影响，部分客户受资金状况牵制，难以成交；市场冷清，大客户筹码增大，谈
11、判难度增加。但无可否认，大客户的成交是保障销售去化速度的关键。因此我们要极力促进大客户成交。项目的未来升值空间和稀缺的设计，能获得来访客户的认可，后续销售中需要加强这两方面的价值传递和展示工作。2012营销策略MARKETINGSTRATEGY2012推盘计划2012saleplan2011项目营销回顾Projectmarketingreview重点回顾THEIMPORTANTMATTERS客户分析Customeranalysis123564市场研判RealestateMarketResearch2012营销策略MarketingStrategy2012汇报提提纲3031重庆整体市场现状分析重
12、庆商务市场现状及预测竞争项目情况及典型案例分析宏观政策分析及预判市场研判RealestateMarketResearch332政策语录政府态度：调控决心坚定33组合调控，银根紧缩。1-10月，连续六次上调存款储备金率，三次加息。12月5日近三年首次下调存款准备金率。其中，重庆其中，重庆1 1月月2828日出台房产税征日出台房产税征收政策，目标直指严控高端房价收政策，目标直指严控高端房价。政策走势-继续实施调控基调不动摇新国八条出台房产税试点上调存款准备金率0.5个百分点新国八条实施细则出台上调存款准备金率0.5个百分点基准利率上调0.25个百分点重庆公布房价控制目标：涨幅低于2011年主城区城
13、市居民人均可支配收入增速和城镇职工工资收入增速的平均值上调存款准备金率0.5个百分点上调存款准备金率0.5个百分点上调基准利率0.25个百分点2月3月4月5月1月6月一房一价实施调整土地增值税征收率上调存款准备金率0.5个百分点上调存款准备金率0.5个百分点7月上调基准利率0.25个百分点新“国五条”出台，楼市调控继续加码8月央行：继续实施稳健货币政策执行差别性住房信贷政策9月重庆10月1日起开征存量房房产税10月住建部考虑收紧地方限购调整权限购或成为长期政策12月近三年来首次下调存款准备金率0.5个百分点34政策研判信贷政策信贷紧缩利率整体上调无疑给开发商及购房者都带来了沉重的压力，信贷政策
14、主要是为了控制通胀，CPI从10月开始下行，说明货币政策已见实效。12月央行下调存款准备金率0.5个百分点，一定程度上有利好，但作用有限。然而明年1月1日起房贷利率将按照最新利率，5年期以上商业房贷基准利率将达7.05%，无疑是雪上加霜。调控决心国家调控一年以来，在一线城市已取得一定成效，接下来调控重心将转移至较为敏感的二三线城市，而全国保障房正在陆续开工建设，一定程度上缓解了民怨，领域机构大胆预判，调控成效将不到1年时间便能显现，调控最多还将持续一年，到2012年四季度便有所松动。调控决心中央政治局会议上传出的楼市调控基调是：坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展
15、。这也明确了政府对房地产调控的决心，预示着明年政策将不会有松动，甚至有更严厉的措施。政治因素本届政府面临2012年换届，在本届任期内房价越调控越高的现象屡次发生，已影响到政府的公信力，所以促使本届政府下大决心进行房价调控，房价是硬指标，已成为政治任务。35我们认为在2012年十八大换届前，目前的调控基调不会变向。虽地方政府有意松绑，但中央政府正如温家宝总理的表态，只会是“定向宽松”，绝对不会放弃目前的调控成果。而换届后政府也会一定程度的延续调控政策，放松也是渐行渐进。预计在2012年政策面都不会有大的利好，调控松绑只能寄希望于2013年。楼市的黄金期在2012年将不复出现。宏观政策趋势预判36
16、重庆整体市场现状分析重庆商务市场现状及预测竞争项目情况及典型案例分析宏观政策分析及预判市场研判RealestateMarketResearch337房地产市场运行情况2011年1-11月主城区新增批准预售建筑面积1872万，其中新增住宅建筑面积1627万，非住宅建筑面积245万。预售量成交量成交价2011年1-11月主城区共成交商品房150283套，成交建筑面积1349万2011年1-11月主城区商品房成交总金额为920亿元，建面成交均价为6819元/。38供应解析供应面积历年对比2011年1-11月主城区商品房新增预售面积1860万，同比2010年全年下降313万，降幅为14.4%。2011
17、年前11个月月均新增预售面积约170万，12月预计新增预售面积将在200万左右，预计2011年全年主城商品房预售面积将在2100万左右。根据市场规律，前一年的市场成交情况直接影响下一年的供应水平，但同时市场的增幅受政府宏观调控影响，预计2012年同期供应将基本接近今年。39供求关系成交总量1244243122331349商品房成交面积（万方）2008年2009年2010年2011年111月05001000150020002500300020112011年年1-111-11月主城区商品房月主城区商品房共成交建筑面积共成交建筑面积13491349万万，同，同比比20102010年全年下降年全年下降
18、884884万万，降幅高达降幅高达40%40%，20112011年前年前1111个月月均成交量个月月均成交量约约123123万，受现阶段市场环境万，受现阶段市场环境影响，影响，1212月成交量难以出现大月成交量难以出现大幅反弹，预计全年成交量难超幅反弹，预计全年成交量难超15001500万万。1-111-11月成交同比降幅超过月成交同比降幅超过40%40%，调控成效明显，预计全年成交同比降幅还将继续，调控成效明显，预计全年成交同比降幅还将继续扩大，全年成交难以超过扩大，全年成交难以超过15001500万方。（万方。（20102010年全年成交年全年成交22332233万方）万方）40成交解析成
19、交价格4079431159896772商品房成交均价（元/）2008年2009年2010年2011年111月01000200030004000500060007000800020112011年年1-111-11月主城区商品房月主城区商品房成交均价为成交均价为68196819元元/ /，同比，同比20102010年全年均价上涨年全年均价上涨830830元元/ /，涨幅约涨幅约1414%.%.近四年主城区商品房成交均近四年主城区商品房成交均价呈逐年上涨趋势价呈逐年上涨趋势，与，与2009-2009-20102010年超年超30%30%的涨幅相比，的涨幅相比，20112011涨幅出现明显缩小。涨幅出
20、现明显缩小。政策支撑、城市利好拉动重庆商品房均价快速上涨，而随着调控政策威力的逐步显现，房价将进入调整期，短期内难以出现大涨或大跌，预计预计20112011年全年年全年均价涨幅在均价涨幅在10%10%左右。左右。41供求关系存量分析1、据领域机构统计，截止11月，大重庆（含区县）商品房存量面积已超1900万方，其中主城13区商品房存量面积超900万方，预计2011全年主城区存量将超1000万方。2、据领域机构大胆预判，2012年上半年供应将在1000万左右（与2011年下半年基本持平），而按当前市场及政策发展趋势分析，乐观的预计2012年上半年将成交700万方左右，如此推算，到2012年下半年
21、，重庆主城商品房存量面积将超过1500万方。；2011年11月-2012年12月，市场商品房存量加新增总和的供应量将持续加大，商品房存量再创重庆楼市历史新高，而尚未推尚未推出市场的出市场的841841万方万方房源已经转化为存量房待售房源已经转化为存量房待售。2011年1-11月新增批准预售建筑面积：1872万2011年1-11月新开/加推建筑面积：1031万42重庆整体市场现状分析重庆商务市场现状及预测竞争项目情况及典型案例分析宏观政策分析及预判市场研判RealestateMarketResearch3图：2004-20102004-2010年重年重庆主城商主城商务产品供需价走品供需价走势图：
22、数据来源：重庆市房协、重庆网上房地产、领域机构市场研发中心u20082008年以前，重庆商年以前，重庆商务产品供需关系主要为务产品供需关系主要为“供大于求供大于求”，20092009年开始，供需关系发生年开始，供需关系发生变化，呈现变化，呈现“供不应求供不应求”态势，重庆城市价值态势，重庆城市价值的日渐彰显，商务市场的日渐彰显，商务市场也逐渐发力。也逐渐发力。u从价格上显示，重庆商务产品价格逐渐递增，其中从价格上显示，重庆商务产品价格逐渐递增，其中20092009后表现尤为后表现尤为突出。突出。备注：2010年协信中心、富力海洋国际及长江国际等高端写字楼拉高整体市场均价。重重庆历年商年商务市市
23、场发展情况展情况442011重庆写字楼市场运行现状2011年1-11月主城区写字楼物业新增批准预售建筑面积61.62万方。2010年全年批准预售为57.62万方。预售持平成交大跌价格缓涨2011年1-11月主城区写字楼物业成交建筑面积22.42万方。2010年全年成交量是61.77万方。2011年1-11月主城区写字楼物业成交总金额为31亿元，建面成交均价为13920元/。2010年全年成交均价为12754元/。452011年1-11月商务市场新增批准预售2011年1-11月，重庆主城商务市场新增批准预售61.62万方。其中11月重庆主城区写字楼市场新批准预售面积23万方，放量惊人。也造成短期
24、内市场竞争加剧，新增供应价格波动大，客户出现严重观望情绪。注：以上数据为国土房管局数据。462011年1-11月商务市场备案登记量2011年1-11月重庆主城区商务市场备案登记的成交量为22.42万方。较去年全年下滑64%。从今年成交量走势可明显看出，自7月份以来成交几乎一路走低，难现上半年供需两旺的态势。注：以上数据为国土房管局备案数据，数据有滞后性。472011年写字楼供求价走势20.712.9130.0226.5123.0518.5519.1923.227.3228.8237.37.790.8200000000000019.418.796.051.333.431.682.580.520.
25、571224515191135611385915570148651625915417102971439913447供供应应量（万方）量（万方）成交量（万方）成交量（万方）均价（元均价（元/）1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月0510152025303540020004000600080001000012000140001600018000备注：图表中供应量包含新增供应和存量供应，其中包含2010年市场存量16.03万方。智博中心项目备案8千方，备案均价7700，拉低整体市场均价英利IFC项目备案3千方，备案均价25600，拉高整体市场均价中渝都会九号项目集中
26、备案3万方，拉高整体市场成交量威斯汀酒店项目C塔楼集中备案2万方，拉高整体市场成交量威斯汀酒店项目B塔楼集中备案2万方，时代天街备案8千方，拉高整体市场成交量新华国际项目备案均价17000，拉高整体市场均价联合国际项目备案2千方，备案均价18220，拉高整体市场均价从7月起，市场供给持续走高。成交价位却呈下行趋势48对住宅地产的严厉调控，波及商业地产12城市利好，重庆商务市场曾一度飘红受09、10年重庆商务市场火热刺激，后续供给走高32011下半年，商务市场成交价位呈下行趋势4商务市场分析小结492012年主城年主城商商务市市场供需供需预测4950u2011-20152011-2015年主年主
27、城写字楼供应主城写字楼供应主要要集中于两江新集中于两江新区区，两江新区潜，两江新区潜在供应量占据主在供应量占据主城供应量的城供应量的半壁半壁河山河山，渝中区主，渝中区主要集中在要集中在解放碑解放碑及大坪组团，及大坪组团，南南岸区集中在岸区集中在弹子弹子石。石。50渝北区渝北区129.98129.98万方万方北部新区北部新区73.6273.62万方万方江北区江北区302.32302.32万方万方九九龙坡区坡区24.424.4万方万方巴南区巴南区2929万方万方南岸区南岸区141141万方万方大渡口大渡口3232万方万方沙坪沙坪坝区区3535万方万方渝中区渝中区206.1206.1万方万方未来五年
28、重未来五年重庆写字楼分布写字楼分布（973.42973.42万方）万方）图：图：2011-20152011-2015年主城写字楼潜在供应量按行政区域划分年主城写字楼潜在供应量按行政区域划分5120112011年下半年写字楼年下半年写字楼放量约放量约38万方万方，20122012年主城写字楼放年主城写字楼放量将成倍增加，年度量将成倍增加，年度供应量供应量约205万方万方，2013年写字楼年写字楼放量将达到峰放量将达到峰值值 ，年度供应，年度供应量约量约310万方万方。图：图：2011-2015年主城写字楼潜在供应量按产品类型划分图：年主城写字楼潜在供应量按产品类型划分图：未来未来5 5年写字楼面
29、市年写字楼面市时间及体量及体量2011年下半年年下半年2012年年2013年年2014年年2015年年05010015020025030035038.15204.97310.2290.6129.5数据来源：重庆网上房地产、重庆土地交易中心、领域机构市场研发中心5252项目名称写字楼体量（万方）推出时间去化率剩余量（11月）（万方）威斯汀酒店72011.465%2.45中渝爱都会2.72011.5100%0联合国际11.52010.180%2.3英利IFC8.62010.12目前售出3万方，其余只租0龙湖时代天街4.82011.456%2.11金开协信中心6.52011.495%0.33新科国际
30、22010.125-10层基本卖完，其余租0贝蒙盘古5.52011.964%1.98富港天地3.032011.820%2.42合规纵贯线2.452010.790%0.25南方东银ARC3.492011.110%3.14国汇中心2.362010.942%1.37仁安龙城国际1.42011.730%0.98上海城4.52010.860%1.8复城国际3.522011下半年售罄0观音桥COSMO1.552010.1281%0.29总计70.917.86重庆2011年在售商务项目去化及存量情况（截止到11月）53重庆两江新区2012年即将推出商务项目量（一）区域项目名称写字楼体量2012年推量渝北区中
31、渝梧桐郡44渝北区兴茂盛世银座1.651.65渝北区天江鼎城3.33.3渝北区美每家全球商业中心55渝北区两江国际城344渝北区力帆枫樾66渝北区华辰财富广场1.71.7渝北区国际家纺城4.34.3渝北区北城国际中心3.053.05江北区西南证券2.42.4江北区通用北滨路项目31.8江北区润山置业13.53.5江北区农业银行4.64.6江北区名家汇国际广场11总计87.546.354区域项目名称写字楼体量2012年推量江北区力帆置业115江北区江北嘴置业808江北区华城观音桥项目143江北区航舶地产观音桥项目3.323.32江北区国华人寿5.55.5江北区财信集团66北部新区重庆国际开发金融
32、中心3.63.6北部新区置尚两江国际企业港605北部新区涉外商务区183北部新区两江新界7.54北部新区两江天地55北部新区高科山顶总部基地307北部新区高科人和地块124总计255.9262.42重庆两江新区2012年即将推出商务项目量（二）2012年重庆两江新区将推商务项目量为：108.72552012重庆写字楼市场研判2012年，商务市场新增推量将达到约205万方，其中约108万方集中在江北、渝北、北部新区。（2011年1-11月约61万方）新推激增市场低迷现金为王2011年下半年严峻的市场形势将会延续到2012年，整体市场成交量低迷的情况在短期内难获改善。面对2012年商务市场的严峻形
33、势，多数发展商将不得不采取“快销”策略，市场竞争越趋激烈。56观点1：调控政策持续高压，乐观估计，调控周期将延续至2012年第四季度才有所松动，2011年9月-2012年9月将成为重庆地产市场为期13个月的煎熬期。楼市寒冬，信心受挫2012年商务市场分析结论57观点2：2012年全年的商务产品供应量为前6年总和，市场存量加新增总和的供应量持续加大，商务市场的存量将创历史新高，势必维持“供过于求”局面。2012年商务市场分析结论供过于求，竞争激烈58观点3：受大量的市场放量和整体市场低迷的影响，2012年商务市场以自用客户为主流。受政策打压，投资客群处于持币待购期，但仍未离场。2012年商务市场
34、分析结论买卖双方价格博弈59观点4：在煎熬期的开发商根据不同企业战略及产品类型分三种策略应对“扛”、“熬”、“跑”。2012年商务市场分析结论选对策略，安全过冬60自2011年以来，重庆商务市场已逐步由【供不应求】转向【供过于求】的局面。我们要考虑的不仅是推盘策略、价格策略，更是开发商在逆市之中的开发战略。市市场分析的提示分析的提示61重庆整体市场现状分析重庆写字楼市场分析竞争情况及典型案例宏观政策分析及预判市场研判RealestateMarketResearch3622011在售竞争项目情况项目名称推售体量层高在售产品面积段（）现折后建面均价启动蓄客时间认购时间现认购率合桂纵贯线2.45万3
35、.6米45-整层13000元/2011年1月2011年7月95%富港天地2.55万3.6米300-110012000元/2011年6月2011年8月70%复城国际3.52万3.8米160-160012000元/2011年6月2011年9月100%贝蒙盘古2.1万3.7米150-120015700元/2011年6月2011年9月80%龙湖时代天街3号楼4.86万3.8米83-48914500元/2010年底2011年4月70%金开协信中心3万6.6米（局部）260-101815200元/2011年6月98%632011在售竞争项目情况项目名称推售体量层高在售产品面积段（）现折后建面均价启动蓄客时
36、间认购时间现认购率万科中心9万3米29-6465002011年10月2011年11月通用时代4.46万3.3米200-7001200012月财富中心CDE座5.4万4.2米350-1900待定12月正在蓄客重庆总部城7万4.2米200-150012000-130009月28日64万科中心项目简介：万科中心，位于渝中区石油路。项目占地面积23020平方米，建筑面积165117平方米。是由一栋写字楼，两栋公寓以及商业组成的城市综体。引进的商业品牌有华润万家超市、金逸影院、星巴克等。精装公寓清水公寓写字楼65清水/精装公寓：层高3米；6部客梯，1部消防梯；1层23户，每户配卫生间；套内面积约30-6
37、0m；公区配置中央空调；8米挑高精装大堂；装修标准1000元/该产品与本案B栋性质完全相同，全商业用地，小面积产权划分。层高虽只有3米，但电梯配置较高。就产品而言完全不逊色于本案B栋。万科中心66清水写字楼（1号楼）6部客梯，1部消防梯；1梯7户；建面100-300m；指标写字楼写字楼体量（万方）3.45层数23外立面石材+玻璃标准层面积1500层高3.6电梯数量7速度2.5品牌待定单部服务面积4200大堂面积挑高8车位个数891占比/1000.5567万科中心项目产品信息万科中心数据一览表楼栋 总建面（约） 总套数（约）可售楼层单层面积单层套数户型面积范围预计开盘时间成交均价预计开盘方式清水
38、SOHO4473389739114723 30-60（套面） 2011.11月套内9000先办卡后集中开盘认购精装SOHO4473389739114723 30-60（套面） 2011.11月套内9100先办卡后集中开盘认购写字楼345001602315007100-300（建面）2012年暂未报价内部认购的形式合计1239661954/开盘优惠：办卡可享受7%的优惠，拼层客户另有1%-2%优惠。办卡情况：对外宣传是办卡2000张，实际办卡1000张左右。收5万元资金证明即可办卡。现销售情况：组织多套客户拼层，对外是3套起，实际2套可以拼层。拼层客户现可收诚意金5万元。68推广活动：推广活动：
39、1、报媒硬广：后有报媒展示。2、地铁站台灯箱：1号线、3号线大坪、石桥铺、杨家坪等一带站台灯箱广告。3、巡展：杨家坪步行街设置展台展示。4、电梯轿厢广告九龙坡、高新区及大坪一带100个电梯轿厢广告。5、搜房网：搜房团活动。万科万科中心推广内容中心推广内容万科中心12月1日晚报第15版核心卖点：低总价、低门槛、不限购、不限贷；万科品牌；品牌商业；区域前景；69万科中心项目分析小结操盘思路：彻底的“快跑”策略。配合上市企业在年底的业绩需求，同时也是由于产品本身的竞争压力过大，如果不通过价格杠杆来调节销售速度，很可能出现长期的持销期，耗时耗力。公寓快速出货，利润追求转移到商业和写字楼，是万科中心核心
40、思路。70占地面积占地面积19396（总）容积率容积率2建筑面积建筑面积55000（总）建筑风格建筑风格现代风格土地性质土地性质商业绿化率绿化率30%1 1号写字楼详情号写字楼详情规划规划1栋高层交房标准交房标准清水梯户数梯户数4梯7户楼层楼层14F建面均价建面均价预计17500元/物管费物管费8.5元/整层面积整层面积460-1200层高层高6米2-72-7号写字楼详情号写字楼详情规划规划6栋小高层交房标准交房标准清水梯户数梯户数2梯5户楼层楼层6F建面均价建面均价14600元/物管费物管费8.5元/整层面积整层面积460-1200层高层高3.7米产品信息产品信息n楼栋：楼栋：6 6栋墅式写
41、字楼和栋墅式写字楼和1 1栋甲级标准栋甲级标准写写字楼字楼n2.02.0容积率，独容积率，独栋生态栋生态办公办公14F纯写字楼清水6F纯写字楼清水7243651在售未售经济技术指标经济技术指标典型竞争项目分析典型竞争项目分析贝蒙盘古贝蒙盘古71贝蒙盘古1号楼LOFT高层标准层平面72小高层为6米层高LOFT产品，边筒结构。阳台计算半面积的赠送率为12.85%，加上6米层高的赠送率，实际赠送率高于本案。房号1#2#3#4#5#6#7#面积101.71101.7375.74115.44109.09115.4172.8阳台面积26.5826.626.5825.5524.7125.5223.16标准层
42、阳台总赠送面积89.35阳台赠送比例12.85%标准层面积691.92贝蒙盘古1号楼高层标准层平面73贝蒙盘古的低密度、生态办公的概念，以及起产品“企业别墅”的概念定位，在自用客群当中取得了很大的好感度。项目在现场包装、形象包装等方面也塑造了一定的品质感，形成了价格支撑。核心卖点：低密度企业别墅、生态办公；赠送面积大；优惠：办卡3%，其它5%。销售情况：共取得了2、3、4、5、7号楼预售许可证，共30个楼层，目前签约约6-7层。项目在筹备商铺开盘销售。LOFT产品处于蓄客期，据悉将于12月中上旬启动内部认购。价格情况：项目产品户型较多，赠送面积不同，成交价从14000-17000多的均有。4、
43、5号楼的开盘成交均价为15700元/，开盘去华率为40%。贝蒙盘古分析小结74二期总部办公：15万方1期创意办公：6.97万方三期生态商务中心：4万方虎头岩生态公园：13万方4期5A商务中心：13.5万方1期国际生活：12.27万方重庆总部重庆总部城占地面积约城占地面积约500500亩，总建筑面积约亩，总建筑面积约5252万方，涵盖企业总部园、电子商务园、创新经济园、万方，涵盖企业总部园、电子商务园、创新经济园、创享生活园四大功能园区创享生活园四大功能园区。目前在售的为目前在售的为1 1期创意期创意办公，正在办卡。办公，正在办卡。典型竞争项目分析典型竞争项目分析-重庆总部城重庆总部城75 规划
44、有超A级国际标准写字楼、适合创意产业的灵活个性的LOFT空间，以及高端智能创新写字楼，指标甲级写字楼写字楼体量（万方） 2.64层数 20外立面标准层面积1499层高4.3电梯数量7速度品牌 单部服务面积 3771大堂面积596挑高10车位 个数476占比 /1000.7一期创意办公及三期生态商务中心一期创意办公及三期生态商务中心总部城对外报价13000，提供 50万资金证明即可办卡10月25日开始办卡，截至目前已办卡约40-50张76推广主题推广主题77总部城项目分析小结操盘思路：1、在项目品牌、形象和销售速度之间寻找平衡。2、利用综合体优势，前期推出部分住宅产品，快速销售，回收资金以支持后
45、续运营。78不同的企业战略，不同的操盘思路。对比典型案例，动力国际要在2012年采取何种策略？是利润第一，还是首选速度？2012营销策略MARKETINGSTRATEGY2012推盘计划2012saleplan2011项目营销回顾Projectmarketingreview重点回顾THEIMPORTANTMATTERS客户分析Customeranalysis123465市场研判RealestateMarketResearch2012营销策略MarketingStrategy2012汇报提提纲79项目主要经济技术指标项目主要经济技术指标总用地面积23335.5平方米总建筑面积15.02万平方米地
46、上计容建筑面积11.20万平方米地下建筑面积3.67万平方米容积率4.80建筑密度52.33%绿地率30%地下停车913用地性质商业金融用地项目总建筑面积15.02万方，地上计容建筑面积11.20万平方米802011.12月已推2012.5月开盘2012.11月开盘2012年推盘计划年推盘计划812012年可售货值、货量梳理年可售货值、货量梳理楼栋层高推售时间建筑面积（）建面均价（元/）总货值（元）销售率预计总销金额B栋剩余房源6M2011.12720014080101,376,00095%96,307,200A栋18-21F6.6M2012.63987.631550061,808,26595
47、%58,717,852A栋12-17F6.6M2012.36313.991000063,139,90080%50,511,920C栋6M2012.1116042.0314500232,609,43550%116,304,718合计33543.6513682458,933,600321,841,6892012年可售总货量约3.35万方，可售总货值约4.58亿元。预计销售总金额约3.2亿。822012年营销节点布置2012.3月2012.4月2012.10月4月21日销售中心开放5月12日A栋二批次开盘3月10日A栋放号11月10日C栋开盘2012.5月3月20日A栋达到预售条件10月20日C栋达
48、到预售条件2012.12月834月21日A栋一批次开盘2012.11月本推本推盘计划及划及销售售节点点布置基于三点前提，需要支持与布置基于三点前提，需要支持与保障的条件：保障的条件：A. 2012年年3月月20日，日，A栋工程达到工程达到预售条件；售条件；B. 2012年年4月月20日，日，销售中心售中心/清水清水样板板层达到开放条件；达到开放条件；C. 2012年年10月月20，C栋工程达到工程达到预售条件。售条件。2012营销策略MARKETINGSTRATEGY2012推盘计划2012saleplan2011项目营销回顾Projectmarketingreview重点回顾THEIMPOR
49、TANTMATTERS客户分析Customeranalysis123465市场研判RealestateMarketResearch2012营销策略MarketingStrategy2012汇报提提纲84852012营销策略MarketingStrategy2012整体营销思路营销策略52012年年总体体营销思路思路1.2012年项目在售的产品线丰富，需要释放多重产品信息和销售信息，把握好推广节奏，逐步释放产品和销售信息，避免内部冲突；2.上半年是推售关键期，一方面是尾盘销售，一方面是A栋的入市，需要在推广上放大项目影响力。3.继续以商务综合体形象和价值统领全局，以“两江门户地标商务集群”作为综
50、合体价值诉求。强调综合体中的写字楼配套更完善，工作效率更高；综合体比单一物业价值更高，增值速度更快，最具投资价值4.A栋主要诉求点为区位价值、商务集群、地标办公、商业中心四大方面。872012年年营销目目标1、形象价值：推广上持续建立【综合体】形象和品质感，拔高整体调性；3、现场感受：强化现场包装，提升品质，强调客户感受；4、服务体验：从销售接待、物管、后续服务等各方面提升客户满意度；2、圈层效益：强化公关活动，扩大写字楼客群的价值认同和口碑传播；882012营销策略MarketingStrategy2012整体营销思路营销策略52012营销策略之一价格策略先冲量，再求先冲量，再求稳nA栋约1
51、.1亿货值的实现率是2012年公司资金回笼和销售任务完成的关键。n利润与速度的平衡，在不同产品上选择不同策略。89定价策略思路定价策略思路B栋剩余房源：保持现有价格体系lB栋尾房的优惠体系稍作调整，略高于B栋开盘优惠；A栋3.3M产品：性价比冲量，回笼资金l作为实现年度销售任务的关键，尽量在三季度末实现清盘；A栋6.6M产品：价格标杆，追求利润lA栋作为地标建筑，配置高，产品赠送率大，绝对的价格标杆；C栋：基于B栋价格上行lC栋于2012年底推出，按目前预期届时市场行情有所好转，能够保持均价水平的上行，满足开发商利润要求；90项目定价模型目定价模型Pricing Steps Pricing S
52、teps 市场竞争市场竞争导向定价导向定价91基于B栋开盘均价、开发商的利润追求的考虑，以及对2012年重庆写字楼市场的预估，预计A栋在2012年5月入市的入市均价为：12-17F（3.3M）建面底均价10000-11000元/平米18-21F（6.6M）建面底均价15000-16000元/平米A栋入入市价格市价格趋势预判判92C栋建面底均价14500元/平米C栋入市价格入市价格趋势预判判基于B栋开盘均价、开发商的利润追求，以及C栋的产品属性而定，C栋产品与B栋完全相同，在对2012年市场状况持不乐观的态度之下，预计C栋在2012年11月入市的入市均价为：93入入市价格趋势预判市价格趋势预判以
53、上建议价格是基于B栋的销售价格体系而提出的参考价格区间。具体的开盘价格我们会根据2012年届时市场行情、B栋尾房去化情况、竞争对手销售情况、价格水平做充分论证后来设定。942012营销策略之二销售策略三年三年18%增增值承承诺在下行市场当中，客户自然会出现信心不足，游离度高的情况。为尽量提振客户信心，促进成交，提出“三年18%增值承诺”。9596【三年18%增值承诺】执行思路n针对房源：B栋剩余房源n承诺条件：若未达到约定增幅，则开发商补足差额或原价回购；n承诺时间：承诺客户购买的物业自合同正式备案之日起到第三年时；n增值幅度参考：项目整体的二手市场交易均价相较于该物业原合同价达到18%*的增
54、长幅度；2012营销策略之三销售策略带租租约销售售面对大批投资客户观望或被万科中心等低价项目分流的情况，在决策层不愿“明降”的前提下，以特定楼层的带租约销售的方式，弱化部分客户的价格抗性，促进小投资客的成交。9798【带租约销售】执行思路n针对房源：B栋剩余房源当中的指定楼层；n操作思路：由开发商成立一家公司与业主签订为期3年的租赁合同，业主出租物业为清水房，3年到期后承租方有权续租3年。租赁年度租金标准(元/月)第1年72第2年76第3年80第4年84第5年88第6年922012营销策略之四销售策略整层优先，制造稀缺n由于C栋的开盘时间较远，且工期存在不确定因素，因此本次提案的2012年销售
55、策略重点考虑A栋；nA栋以大客户为主实现快销，迅速建立市场口碑；n以饥饿营销，制造货量稀缺，迎合客户追热追涨的投资心理；99p大客户优先：A栋写字楼扣除自用及留存物业后，可销售体量较少且配置较高，以大客户为主导，尤其是层高6.6米的楼层。p根据蓄客量，确定推售量，制造稀缺：分批次推出，先推6.6米产品，再推3.3米产品。通过销售引导制造稀缺紧张气氛，借鉴“饥饿式疗法”的销售手段，不公开开盘。p现场与渠道并重：线上销售注重服务及口碑建立，保证常规去化。线下渠道通过整合各类客户资源，进行渠道搭建及拓展，实现集中去化。100A栋销售执行思路100A栋方式建议A栋18-21F（6.6米）A栋12-17
56、F（3.3米）推售批次第一批次第二批次推售时间B栋预留的整层房源售罄后即可推出现场销售中心开放后认购方式直接认购内部认购销售面积划分整层销售1/4层起售（具体情况现场灵活掌握）蓄客方式房源少，自然去化。B栋积累的资金实力较强的整层客户，可引导至A栋。2012年3月开始放号蓄客，在4月下旬现场销售中心开放后启动内部认购。届时根据蓄客量确定推售量。1012012营销策略之五推广策略定制定制级商商务综合体合体n“商务综合体”的市场价值和号召力较单体商务产品强出若干倍；n用“商务综合体”来区别2012年要面对的公寓产品竞争；n强调品质，建立价值感，通过强化现场包装，提升客户心理价格预期；102LOFT
57、写字间标准写字间商务SOHO商业中心城市综合体纯商务纯商务城市综合体城市综合体精品酒店项目属性认知项目属性认知整体价值体系整体价值体系(VALUE)V6价值体系价值体系V1区域区域V3综合体合体V2地段地段V5配套配套V6投投资V4产品产品105n优势：1、正北方向，朝龙头寺站前广场，展示面好；2、圆形建筑体，360度全景视野；3、本案硬件品质最高的楼栋，配置有精装修双大堂、全干挂石材立面、6部电梯等；4、“第一太平戴维斯”与“亚洲物管之虎曲远东”联合构建物业管理团队。n劣势：1、层高问题，18F以下为3.3米层高；2、业态不纯粹，3-11F规划为精品行政酒店，对办公物业品质有影响。自用客户比
58、较在意。n关键价值点：地标写字楼、全景办公、高品质硬件、全球品牌物管A栋产品价值梳理栋产品价值梳理1.首先，本案是纯商务综合体产品，项目的价值诉求、形象推广都应立足于整体；2.其次，4万方的商业配套是项目办公物业价值提升的重要支撑；“商务综合体”本案作为办公物业的核心内涵，是项目区别于周边同类产品的关键点。核心核心价值认知价值认知106但仅仅是商务综合体这一物理概念，不能达到推广形象丰满和风格树立的要求。因此，我们提出了“定制级”这一概念。107空间定制服务定制配套定制资产定制概念内容演绎6米-6.6米LOFT空间，配合“空间进化”系列公关活动。第一太平戴维斯及亚洲物管之父曲远东商业中心、AT
59、M金融超市等租约销售计划、资产置换计划等n本案推广关键点在于建立商务综合体形象，将产品形象推向全能商务产品；n提升推广调性，突出项目的定位，建立区域商务标杆的气势；n线上推广以“定制级商务综合体”的形象为主线，推进演绎商务形象；n线下组织“定制”系列主题公关活动，扩大圈层口碑效益；n项目销售以事件营销和活动营销为重要推广方式，深度放大圈层效应；n充分发挥渠道营销的优势，夯实现有渠道基础，同时扩大渠道分销资源。执行核心1082012营销策略之六媒体策略精准投放精准投放以前期媒体投放效果为依据，线上媒体投放更加强调“精准”两字。考虑继续延续前期效果较好的短信、夹报等方式，同时加入电台等对项目整体品
60、牌有提升度的媒体渠道。109n明确的针对性：媒体的选择应契合目标客群的媒介信息接收规律。n主次分明，避免浪费：对目标客群经常接触的媒体确定为主力媒体， 其投放额度应占主要比例，控制辅助媒体的 投放额度，无效媒体不予投放。n及时修正：持续监控媒体投放效果，及时修正策略。n投放节奏明确：各阶段投放强度明确、无效时点不予投放。110媒体投放原则主力媒体渠道建议平面媒体：纵深解读平面媒体：纵深解读网络网络：纵深解读：纵深解读电梯轿厢：占位电梯轿厢：占位电台：有效电台：有效沟通沟通活动活动：加强体验，提升客户感受：加强体验，提升客户感受短信短信/ /直邮：有效直邮：有效沟通沟通8大推广手段大推广手段11
61、1媒体及对应人群构架社会公众性媒体媒体类别短期内树立项目高端形象，快速制造社会形象力，为高速、高价打下基础覆盖全社会商务人群和投资人群（包括区县）使用目的针对人群主流报媒、夹报、短信使用媒体商务人群密集地的定向媒体频繁、持续的强制性灌输项目信息商务投资决策者电梯轿厢、短信高端商旅商务媒体树立项目高端形象，影响商务决策者极具购买力的高端商务投资大客户机场翻屏、航空杂志本地商务品位人士专属媒体对有车一族的中高端商务人士精准对接商务中高端人士电台、纸巾盒辐射外地的专属媒体有目的性的对接外地商务人群，线上覆盖外地商务、投资市场覆盖外地商务投资人群网络2012营销策略之七活动策略事件聚焦，活动聚气事件营
62、销是综合体项目推广的重要手段。将事件与推广结合，制造市场口碑及关注。利用公关活动与销售动作相结合，提升客户对项目的好感度和购买信心。113114执行思路1.大型事件营销以制造影响力为目的。对本案而言，品牌支持力偏弱，通过大型事件能够快速提升项目的市场知名度。如邀请国内外知名专家组织论坛，并整合媒体资源、政府资源，并通过网络口碑影响，极大的放大其影响力。2.小型活动营销持续性的客户活动，主要针对累积客户进行，目的在于暖场和维护客户，以讲座、酒会等形式开展。根据营销进度和客户情况做相应安排。1142012营销策略之八品质提升策略展示+服务对比贝蒙盘古等竞争项目，商务客户的现场感受十分重要。客户建立
63、对项目建立起良好的品质感受，也更能接受项目的价值，进而埋单。115清水样板层及工法展示区A栋设置清水样板层、工法展示区。基于A栋本身的品质和用材，配合销售人员的讲解，提升客户的心理预期和项目认同度。品质提升举措1示范区及商业门面情景化包装对现场销售中心外部广场进行包装，同时对A、B栋底商及部分商业街进行情景化包装，加设门头、店招等布置，为客户营造生动的商业氛围。品质提升举措2物管服务体验从进入售楼部的第一刻开始，为客户提供良好的服务体验。从接待礼仪、物品提供等细节入手，给客户良好的服务体验，为之留下深刻印象。品质提升举措3119销售中心内，除设置专门区域介绍商业主力店品牌外。可考虑在现场的饮品
64、服务当中，引入未来商业中心的商家品牌提供现场服务，既提高服务档次，同时也展示了项目的商业优势。品质提升举措4结合商业品牌，实现预体验礼品赠送选择商务感强的礼品，赠予来访客户或用于渠道拜访，让客户走出销售中心时除了对项目满满的认识，同时也因为这个礼品记住记住并想起想起动力国际。品质提升举措52012营销策略之九渠道策略强化数据化数据库营销，拓展分，拓展分销资源源n加强对领域自有数据库客户的CALL客和梳理；n利用项目现有1%-1.5%的分销佣金，进一步扩大分销渠道资源。121渠道拓展通路122【领域客户数据库】销售现场执行短信电话CALL客上门陌拜【个人】1%分销佣金独行联成员；中介机构人员；其
65、他项目置业顾问；【团体】1.5%分销佣金中介机构；领域合作单位；领世、领地传媒；渠道拓展三大方向渠道拓展三大方向渠道拓展通路123n前提：之前的在活动策略中，提到2012年项目的推广更多是依靠线下的活动来聚集人气与口碑，形成圈层效益。因此我们在2012年的客户活动频次较为密集。n思路：当前有实力的大型活动公司如秀天机构、智承卓远等公司同时合作了路虎、保时捷、宝马、奥迪等高档汽车品牌。可通过与他们建立长期伙伴合作关系，每次活动通过公关公司聚集高端客户，给公关公司额外费用，同时成交即给予1.5%分销佣金。嫁接公关公司客户资源，发展其成为特殊渠道嫁接公关公司客户资源，发展其成为特殊渠道动力国际201
66、2年营销策略回顾124先冲量，再求先冲量，再求稳三年三年18%增增值承承诺定制定制级商商务综合体合体带租租约销售售整整层优先，制造稀缺先，制造稀缺精准投放精准投放事件聚焦，活事件聚焦，活动聚气聚气展示展示+服服务强化数据化数据库营销，拓展分，拓展分销资源源125本次提案结束。未尽之处，敬请指正！126THANKSMajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLC
67、G8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHt
68、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
