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1、2002008 8.0.06.166.16东东 航航西西 安安 公公 园园 天天 下下商商 业业 项项 目目 营营 销销 策策 划划 报报 告告 PART 1 市场定位市场定位 PART 2 项目定价项目定价 PART 3 营销推广营销推广目 录PART 1市市场场定定位位定定位位研研究究及及结结论论业业种种建建议议1-A市 场 定 位 研 究 及 结 论项目概述：项目概述：项目概述：项目概述：本项目位于西安公园天下地块西南侧；为一栋18层小户型公寓的3层裙房，总建筑面积5800平方米；沿桃园南路布局的为1-2层的中小面积复式商铺；沿规划路布局的为1-3层的大面积商铺。项目类型判断：项目类型判
2、断：项目类型判断：项目类型判断：关键词一：总建筑面积20万平方米的公园天下项目中唯一的商业产品具有配套属性具有配套属性具有配套属性具有配套属性关键词二：总建筑面积5800平方米符合作为社区商业的规模要求符合作为社区商业的规模要求符合作为社区商业的规模要求符合作为社区商业的规模要求城市居住区商业设施指标表明，中国目前人均商业服务建筑面积为1 1平方米平方米平方米平方米本案需要配比的社区商业面积6000平方米（按本案导入人口6000人左右，即以每套单元100平方米，每户3人计）国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.03 0.03 ：1 1 A.C.PERRY：邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园
3、城社区6000平方米（根据本案总建筑面积20万平方米计）本案为典型的社区商业项目本案为典型的社区商业项目本案为典型的社区商业项目本案为典型的社区商业项目是指以是指以 居住区居民居住区居民居住区居民居住区居民 为核心服务对象，为核心服务对象，以以 周边居民周边居民周边居民周边居民 为次要服务对象的商业经营形态。为次要服务对象的商业经营形态。以以满足居民日常的满足居民日常的基本消费基本消费基本消费基本消费为目标，提供为目标，提供生活必需生活必需生活必需生活必需的商品和服务。的商品和服务。通过对社区商业的理论性研究分析，为本案的定位提供帮助服务小区服务小区内部居民内部居民 以居民服务为对象，综合经营
4、各层次的消费品为主在功能设定上则结合小区业主的消费档次、需求及生活习惯而设定商铺面积在20-10020-100平方米之间主要有便利店、洗染店、花店、邮局、银行等服务小区服务小区内外居民内外居民功能上综合考虑周边商业态势及街区功能商铺店面以60-20060-200平方米的大中面积为主，部分在1000平方米以上主要有大型超市、各种专卖店、餐饮休闲等内向型商业内向型商业外向型商业外向型商业根据服务对象的不同，社区商业又分内向型内向型内向型内向型和外向型外向型外向型外向型：根据本案的产品分割现状分析，单元面积过大，不适宜定位为内向型社区商业根据本案的产品分割现状分析，单元面积过大，不适宜定位为内向型社
5、区商业根据本案的产品分割现状分析，单元面积过大，不适宜定位为内向型社区商业根据本案的产品分割现状分析，单元面积过大，不适宜定位为内向型社区商业n一、二层复式，其中一层面积1220左右，二层面积1350左右；n三层面积1350左右；n一、二层复式单元，面积：200-330；定位为外向型社区商业的可能？定位为外向型社区商业的可能？外向型社区商业的考量因素外向型社区商业的考量因素1 1：周边商业态势：周边商业态势定位为外向型社区商业的可能？定位为外向型社区商业的可能？大唐西市大唐西市在唐长安西市遗址上重建的综合性商贸旅游项目项目总规划面积约500亩，总建筑面积约100万 自身配备特色步行街、现代商业
6、区、休闲娱乐区、宾馆、办公区等五大功能区域本项目紧临丰庆公园，与大唐西市仅本项目紧临丰庆公园，与大唐西市仅本项目紧临丰庆公园，与大唐西市仅本项目紧临丰庆公园，与大唐西市仅1010分钟车程，两大分钟车程，两大分钟车程，两大分钟车程，两大“ “公园公园公园公园” ”为区域导入商务、为区域导入商务、为区域导入商务、为区域导入商务、旅游等人群，为本案定位为外向型社区商业提供了消费群的支持。旅游等人群，为本案定位为外向型社区商业提供了消费群的支持。旅游等人群，为本案定位为外向型社区商业提供了消费群的支持。旅游等人群，为本案定位为外向型社区商业提供了消费群的支持。外向型社区商业的考量因素外向型社区商业的考
7、量因素2 2：街区商业功能：街区商业功能定位为外向型社区商业的可能？定位为外向型社区商业的可能？与本案相邻的“金港”项目的社区商业，目前导入的都是中大型的餐饮、娱乐休闲商业，定位属于明显的外项型社区商业，为本项目的定位提供了重要的借鉴。区域内的先行者为我们增添信心，在一定程度上而言，外向型社区商业成为区域区域内的先行者为我们增添信心，在一定程度上而言，外向型社区商业成为区域区域内的先行者为我们增添信心，在一定程度上而言，外向型社区商业成为区域区域内的先行者为我们增添信心，在一定程度上而言，外向型社区商业成为区域内的发展趋势。内的发展趋势。内的发展趋势。内的发展趋势。外向型社区商业的考量因素外向
8、型社区商业的考量因素3 3：产品规划调整：产品规划调整本案具有产品重新规划调整的可能，方案如下：定位为外向型社区商业的可能？定位为外向型社区商业的可能？一、北区产品分割建议本区原分割方案：7套1-2层复式单元单元面积：200-330平方米产品线单一，面积略大建议在原方案基础上一层分割出三套纯底铺小面积单元纯底铺小面积单元纯底铺小面积单元纯底铺小面积单元（如下图）n形成复式单元+纯底铺单元组合n单元面积形成50、150 、200-300 、300以上四个区间段，丰富产品线区域区域铺位铺位一层一层二层二层合计合计北区A140.74139.83280.57280.57B56.856.856.8C46
9、.93108.11155.04155.04D47.8547.8547.85E46.9399.09146.02146.02F56.4156.4156.41G46.9399.54146.47146.47H107.7108.33216.03216.03J164.72164.72329.44329.44K52.82164.02216.84216.84二、南区产品分割建议本区原分割方案：n一、二层复式，其中一层面积1220平方米左右，二层面积1350平方米左右；n三层面积1350平方米左右；n单套面积过大，易造成总价过高，不利于去化。n建议在原方案基础上，一层、二层分割出6套单元，其中4套沿街底铺，2套
10、1-2层复式商铺；n同时将内部楼梯拆除，安装一层抵达二层的上下两部自动扶梯，增加产品附加价值和卖点；n另外在项目西南侧沿街增加一部观光电梯，解决第三层交通动线，增加产品附加价值和卖点。观光电梯观光电梯观光电梯观光电梯观光电梯观光电梯观光电梯观光电梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯一层、二层分割建议一层、二层分割建议一层、二层分割建议一层、二层分割建议单元面积：单元面积：单元面积：单元面积：区域区域铺位号铺位号一层一层二层二层三层三层合计合计南区南区1 1142.07142.07142.07142.072 2173.34173.34173.34173.343 31
11、64.88164.88164.88164.884 4250.62250.62250.62250.625 5229.13229.13682.64682.64911.77911.776 6262.92262.92670.9670.9933.82933.82n140-200三套n250一套n900左右两套（1-2层复）三层分割建议及单元面积三层分割建议及单元面积三层分割建议及单元面积三层分割建议及单元面积n建议将原来一层（1350平方米）即一铺，分割出6套单元，通过观光电梯可由一层直接抵达三层。n150-200三套、200-250二套、370左右一套区域区域铺位号铺位号一层一层二层二层三层三层合计合
12、计南区南区7 7371.54371.54371.54371.548 8152.56152.56152.56152.569 9166.39166.39166.39166.391010236.64236.64236.64236.6411111871871871871212240.46240.46240.46240.46以上产品规划调整后的单元面积正符合外向型社区商铺“商铺店面以60-200平米的大中面积为主，部分在1000平米以上”的要求因此：从产品角度来考量，本案符合定位为外向型社区商铺从产品角度来考量，本案符合定位为外向型社区商铺综上所述，结合项目自身条件，确定本案定位为外向型社区商业外向型社
13、区商业外向型社区商业外向型社区商业：产品支撑点产品支撑点：项目规划的建筑体量及单元产品的尺度 ；概念支撑点概念支撑点：区域内现有人口对日常基础生活消费需求和导入人口对中高端享受型消费的需求。社群商业体社群商业体社群商业体社群商业体1 - B业种建议社群商业体社群商业体基础型业种基础型业种&发展型业种发展型业种基础功能基础功能餐饮功能餐饮功能休闲功能休闲功能1）基础生活便利型）基础生活便利型 24小时便利店、摄影冲印社、洗衣房、眼镜店、药房、中介服务、美容美发、面包房2）中高档休闲文化型）中高档休闲文化型 健身会所、瑜伽会馆、斯诺克桌球房、棋牌中心、桑拿会所、SPA会馆3）中高档餐饮）中高档餐饮
14、 中型中餐、特色餐饮，适用于商务聚会及居家团聚PART 3项项目目定定价价市市场场表表现现 定定价价依依据据及及结结论论3-A周 边 项 目 市 场 表 现项目大唐西市紫玉华园美华公寓位置劳动南路西侧沣镐东路10号劳动南路项目介绍在唐长安西市遗址上重建的综合性商贸旅游项目项目总规划面积约500亩总建筑面积约100万 自身配备特色步行街、现代商业区、休闲娱乐区、宾馆、办公区等五大功能区域社区1-3层为商业，形成半围合式的商业内街主入口面向沣镐东路，与住宅的主入口分开面积有8千多平米，不能规划餐饮项目近邻西稍门大唐西市旁面积50-100098-2000178-1000售价2008-04-12开盘，
15、19000元/8000元/10000元/周边商业项目售价周边商业项目售价周边商业项目售价周边商业项目售价项目地址面积（）租金（元/天）备注中海华庭南二环西段228号126 2小区共有800多户住户，适合经营超市、酒店、棋牌茶艺、美容美发、礼品店等。西城方洲西二环土门十字982.7超市沿街商铺丰庆路56001.2地处城西最大的丰庆公园北门西侧，临街独栋七层楼，整体出租。桃园西路商铺桃园西路351.7商铺临近大庆路周边商业项目租金周边商业项目租金周边商业项目租金周边商业项目租金n大型小区配套商业与零散沿街商铺的租金存在较大差距。n本案由于大型社区的支撑，对租金能够有一定的提升作用。3 - B定 价
16、 依 据 及 结 论定价依据定价依据定价依据定价依据投资回报率投资回报率投资回报率投资回报率 投资回报率是投资者进行商铺投资决策的第一考察指标，根据对本项目项目周边类似商铺租金状况的综合分析，目前区域商铺投资者对于毛租金回报的要求一般在8%-10%之间,本次取最低8%。 本案周边一层商铺的租金约为3元/日，根据一二三层租金比例1：0.8：0.5，推算出本项目的一二三层售价。楼层租金（元/月）毛租金率（%）售价（元/）一楼3-3.3813687-15055二楼2.2-2.5810037-11406三楼1.4-1.786387-7756根据上述租金回报预判，本项目的均价应在根据上述租金回报预判，本
17、项目的均价应在10000100001000010000元元元元/ / / /左右左右根据上述考虑，本项目的定价建议：根据上述考虑，本项目的定价建议：沿街商铺：沿街商铺：沿街商铺：沿街商铺：12000 12000 12000 12000 元元元元/ / / / 集中商业：集中商业：集中商业：集中商业：9000 9000 9000 9000 元元元元/ / / /PART 4营营销销推推广广形形象象定定位位 客客群群定定位位传传播播通通路路4-A形象定位形象定位表达What are you paying for?价格和价值，永恒的话题。Pay for what you want to use。只为
18、您要使用的东西买单。面积多样组合面积实际使用合理布局区位二环内大唐西市社区20万平方米大型社区品质东航品牌For Life only生活，就是生活在这里，你就是生活的主人形象包装形象包装项目现状项目现状项目现状项目现状n建筑外立面由“横纵线条元素”构成， “ “刚毅刚毅” ”但略显但略显“ “严谨严谨” ”，与“商业功能” 的气质不够匹配；n整体色调略显黯淡色调略显黯淡，不利于商业氛围的营造。热铺热铺 看的到！看的到！ -现场整体体验式包装方案现场整体体验式包装方案形象包装解决方案：让西安瞧瞧“公园天下”的颜色颜色！n n整体商业氛围的营造整体商业氛围的营造运用明快亮丽的色彩营造活泼热闹的商业
19、氛围室外空间室外空间打造，外面的世界更精彩！7 7 米米米米室外宽大人行道路对商业氛围的集聚形成阻隔，商业难以形成对流。商业外部现状：商业外部现状：室外空间室外空间打造，外面的世界更精彩！n n空间区隔空间区隔将店铺与人行道之间有7米宽的空间加以利用，首先通过绿化景观和地面导示系统将室外商业空间与人行道进行有效区隔。通过绿化将商业与外部人行道路进行区隔7 7 米米米米室外空间室外空间打造，外面的世界更精彩！n n室外商业空间的打造室外商业空间的打造布置休闲桌椅等元素构建室外商业空间，提高商业价值，挖掘新卖点。7 7 米米米米店招店招店招店招& &样板铺样板铺样板铺样板铺n完成商铺的店招及照明设
20、备安装，同时把一层商铺打造成样板铺细节，细节，我们用心规划！细节，细节，我们用心规划！灯箱灯箱灯箱灯箱-墙体式墙体式n销售时用作销售信息发布n进入经营期后，可作为商家广告发布用灯箱灯箱灯箱灯箱-独立式独立式销售期可作为广告宣传之用进入经营期后，可改为商户立招细节，细节，我们用心规划！n n墙体广告位墙体广告位转角处可视性较好，建议设置两幅大型巨幅广告后期经营后作为内侧商家的引导指示牌和商家广告位细节，细节，我们用心规划！n n楼顶广告位及引导旗楼顶广告位及引导旗在南北两侧楼顶可视性好，设置广告位，可同时配合引导旗，有效引导各个方向的人车流发现，进而关注本案。细节，细节，我们用心规划！4 - B
21、客群定位区域铺位一层二层合计北区A140.74139.83280.57280.57B56.856.856.8C46.93108.11155.04155.04D47.8547.8547.85E46.9399.09146.02146.02F56.4156.4156.41G46.9399.54146.47146.47H107.7108.33216.03216.03J164.72164.72329.44329.44K52.82164.02216.84216.84区域铺位号一层二层三层合计南区1142.07142.072173.34173.343164.88164.884250.62250.625229
22、.13682.64911.776262.92670.9933.827371.54371.548152.56152.569166.39166.3910236.64236.641118718712240.46240.463931.09均价9000均价12000看铺说话看铺说话47.8547.851200057.4256.4156.411200067.69256.856.81200068.16142.079000127.863152.569000137.304164.889000148.392166.399000149.751173.349000156.0061879000168.3146.0214
23、6.0212000175.224146.47146.4712000175.764155.04155.0412000186.048236.649000212.976240.469000216.414250.629000225.558216.03216.0312000259.236216.84216.8412000260.208371.549000334.386280.57280.5712000336.684329.44329.4412000395.328911.779000820.593933.829000840.43850-60万之间3套100-160万之间4套160-200万之间3套200-
24、260万之间3套300-400万之间3套800万以上2套项目各单位总价跨度大，价格产品线不连贯对应客户分布分散价位价位客客户类型型属地特征属地特征客客户细分分100万以下小型投资客区域型金领、企业/政府高管100万300万中型投资客区域型+外向型私企业主、专业投资客300万500万大型投资客无特定区域概念银行VIP客户、信用卡金卡客户500万以上高端投资客无特定区域概念煤矿矿主、海外商会按价索按价索“ “骥骥” ”目标客群目标客群中小型投资客为主少量大型投资客大型大型投资客投资客/ /群群能级范围广区域约束力小对利益有很强的自我判定能力传统媒体接触时间少工作繁忙但自主时间多口碑传播影响力大投资
25、能力强关注长线收益客群特征客群特征中小中小投资客投资客/ /群群能级范围小区域约束力大容易摇摆不定但也容易被突破传统媒体接触时间多工作繁忙自主时间少迷信权威口碑影响小投资能力弱关注短线收益How to reach them传播通路大众还是小众，传统还是创新这是个问题低成本、高速度低成本、高速度结果果导向向营销中小投资客大型投资客撒网式营销整案传播方式整案传播方式直击式营销锁定区域市场现场包装DM邮寄短信息群发电信、移动大宗客户账单邮寄直击终端市场银行VIP客户山西矿区巡展投资咨询会会员库渠道营销网络区域客户网络区域客户辅助线辅助线现场包装现场包装小众媒体小众媒体数据库数据库主力线主力线直击大型
26、客户直击大型客户山西矿区巡展山西矿区巡展SPSP、PRPR活动活动大客户拜访大客户拜访营销成本营销成本市场效应市场效应营销推广策略营销推广策略已操盘复城国际项目推介会 通过实时有效的SP、PR活动，大量召集目标客户召集目标客户，实现主动式坐销主动式坐销。SPSP、PRPR活动活动项目推介会已操盘策源2008商业地产投资研讨会SPSP、PRPR活动活动商业地产投资会上海交大工程管理研究所研究员财经频道第一地产特约评论员范伟国 教授上海市商业网点管理办公室浦祖健 主任SPSP、PRPR活动活动VIP客户政策答疑会已操盘复城国际VIP客户答疑会瑞安巡展 温州巡展SPSP、PRPR活动活动外地巡展已操盘瑞安巡展 温州巡展乐清巡展
