学区房销售策略计划.ppt

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1、 中汉地产是湖南十佳策略机构、中国房地产定位策划品牌公司、中国商业地产定位策划全程运营公司，是一家集房地产项目投资评估、市场调研、策划营销、商业地产和旅游地产运营等为一体的全程专业运营机构,公司对房产定位策划、城建规划、市场调查、行业分析、经济预测、财务运营、传播媒介、品牌运作、战略策划等具有丰富的实践经验。先后成功主持和参与了50余项房地产项目的定位、策划、营销推广，承担了数十个大企业集团的企业管理、资本运营等顾问工作。为客户在激烈的市场竞争中赢得最大利益，获得客户充分的信任和肯定。 公司以做好“高级房产顾问机构、代理机构和投资机构”为经营目标，以“房地产全程营销专家、房地产资源整合顾问”为

2、已任，以年销售额数十亿元的战绩经验，诚信服务于房地产业界，为房地产投资商、开发商提供可 中汉地产历经了4年的发展，拥有一批高学历、高技术、强管理、经验丰富的实战型人才，使公司更能准确预测房地产发展趋势，更好的推动房地产健康良性发展。中汉中汉四四年辉煌年辉煌, ,与您同行与您同行中汉对中汉对宏观市场分析宏观市场分析预测预测一、政策严格执行一、政策严格执行继续加强原有政策的落实，严格执行，尤其是过去尚未执行的政策。比如：土地闲置1年罚20%，闲置2年无偿收回的规定在未来被执行的可能性越来越大；土地问责2010年没有执行，官方表示2011年会跟进；二手房交易的阴阳合同及个税征收问题，或会随着房产税的

3、逐渐清晰也会有一定程度的解决。二、政策力度加强二、政策力度加强2011年，若楼市继续反弹，二套房的首付和利率或会继续提高，亦有可能效仿香港征收特别印花税，二手房交易的营业税或会恢复5年内全征，还有契税提高到3%以上，甚至出台房产税等等，这些政策在2011年均有可能，关键是看楼市的变化；另外，2011年保障房的政策力度更大，可能会就保障房的推出及问责机制出台相应管理办法，从而保证保障房分配的公平公正。三、政策范围扩大三、政策范围扩大覆盖面扩大的政策主要有两个：一个是限购令，进入2011年，郑州、武汉、太原已经加入了限购城市行列，预计会在目前36个城市的基础上继续增加若干个二线城市（四川省曾发文要

4、求所属州市按情况实施限购）,共72个城市；另一个就是开发公司预售资金的监管可能会由目前的北京和浙江省扩大到其它省市，从而进一步限制开发商的融资，加快开发公司的开发和销售。四、新的政策出台四、新的政策出台房产税或将落地。2011年1月4日，上海市政府高层领导在一部门工作会议上透露，上海房产税政策将于一季度出台。此外，重庆市政府工作报告称，十二五期间将通过合理调整收入分配关系缩小贫富差距，采取的措施包括开征高档商品住房房产税在内。种种迹象表明，房产税在部分城市试点的脚步已经临近。此外还有部分城市出台房产调控细则 明确表示停购3套房从全国的投资环境来看，股市横盘整理导致风险加大，通货膨胀导致财富缩水

5、，从全国的投资环境来看，股市横盘整理导致风险加大，通货膨胀导致财富缩水，资源性投资渠道被政府垄断等等，说明我国的投资环境在进一步恶化，而居民的资源性投资渠道被政府垄断等等，说明我国的投资环境在进一步恶化，而居民的最佳投资渠道依然是住宅房产和商业地产。最佳投资渠道依然是住宅房产和商业地产。用一句话概括政府的调控革命尚未成功，调控仍在努力成章新城成章新城行销执行行销执行方案（纲要）方案（纲要）中汉地产中汉地产公司公司房地产项目小组房地产项目小组20201111年年2 2月月 衡阳，是个不那么张扬的城市，内秀、大方、温文尔雅、不事张扬地就这么芊芊玉立在那里。 它历史悠久，早在6000年前，而因“北雁

6、南飞，至此歇翅停回”，栖息于城南回雁峰，故雅称“雁城”。 自唐宋以来，衡阳就一直和文人墨客结下不解之缘 为国家老工业基地、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国抗战纪念城、全国重要交通主枢纽城市、全国加工贸易重点承接地、全国商务综合行政执法试点城市、湖湘文化发源地、湘军发祥地。PART 1PART 1分析分析 Analyse Analyse 一、项目概况一、项目概况 二、项目二、项目SOWTSOWT分析分析 三三、环境分析、环境分析 四、竞争四、竞争项目项目 五五、洞悉产品差异、洞悉产品差异 目录目录 Contents ContentsPART PART 3 3战术战术 Tactics Ta

7、ctics 一、战术一、战术、客群、客群分析分析 二、推广计划二、推广计划 三、推广策略三、推广策略 四四、媒体、媒体、费用估算费用估算 PART 2PART 2策略策略 Strategies Strategies 一、一、入市入市策略策略 二、定位策略二、定位策略 三、策略核心三、策略核心 四、推广两个层次四、推广两个层次 五、执行解析五、执行解析 PART PART 4 4成果成果 Strategies Strategies 一、一、节奏去化节奏去化 二、二、定价定价 三、回款计划三、回款计划 PART 1 ANALYSEPART 1 ANALYSE 综合分析综合分析 一、产品分析一、产品

8、分析项目已知概况项目已知概况项目位置：项目位置： 雁峰区黄白路雁峰区黄白路106106号（原棉纺厂号（原棉纺厂) )，东距湘江东距湘江4 40000米，米，旁边衡阳党院，师旁边衡阳党院，师范学院，实验小学，范学院，实验小学，八中等。八中等。用用地面积：地面积：2.142.14公顷公顷容积率容积率: :5 5.0.0建筑密度：建筑密度：26.7%26.7%绿地率：绿地率：35.6%35.6%总户数：总户数：914914户户二、二、项目项目SOWTSOWT分析分析遭受同期大量销售楼盘的分流威胁，与城市主开发方向有背离地理位置相对同期楼盘居下位风水布置不合理威胁（T）衡阳地产市场看好，发展潜力较大。

9、学区房概念、客户资源众多机会（O）目前配套暂不成熟相对竞争对手没有规模优势部分户型近马路，有噪音户型设计不慎合理劣势（W）地理位置相靠市中心而优越周边配套较齐全：学区特别目标客户群区隔清晰优势（S）三、环境分析三、环境分析处在衡阳房地产市场提及率最低的片区（非热点片区）版块主要以教育、教研、工业、居住为主的综合型区域区域配套设施还算完善，交通也算便利刚性需求急需释放的片区（陪读）政府对基础设施的高投入和民营资本的逐步介入，本区域未来有一定的升值潜力生活配套在质量上与其它片区有一定的差距政府东扩西移战略的制定并实施对雁峰区的发展存在一定的负面变量四、竞争分析四、竞争分析区域楼盘分布区域楼盘分布竞

10、争调查研判分析竞争调查研判分析1、区域住宅2011年放量巨大2、周边项目户型、面积控制比本案要好3、周边项目也均打出学区房概念（但未深入）4、本区域项目也只能为孩子上学提供便利，衡阳并无学区房概念5、本案位全市两年重点中学和一所小学之间就学相当便利；6、该区域房涨幅过快越超出当地居民期望值，销售增加压力。五、洞悉产品差异五、洞悉产品差异我们想别人不想的，做别人不做的 一炒人性化，形成与其它房产的有效区隔打造衡阳首席智能住宅产品概念打造衡阳首席智能住宅产品概念首席学区、智能学区住宅形态首席学区、智能学区住宅形态 PART 2 STRATEGIESPART 2 STRATEGIES 推广策略推广策

11、略 “打破度量衡，改变参照系打破度量衡，改变参照系”强调强调“首席、智能、学区首席、智能、学区”，高调入市，高调入市，树立品牌江湖地位，进入无竞争领域。树立品牌江湖地位，进入无竞争领域。“高调市场定位，情感撼动人心高调市场定位，情感撼动人心”一、入市策略一、入市策略二、定位策略二、定位策略“御笔华章御笔华章”为什么是：“御笔华章御笔华章”【从字面角度】【从字面角度】“御笔御笔”谓帝王亲笔所书或所画、圣旨等“华章华章”华美的辞章。亦用作对别人诗文、书信的美称。【从文化角度】 “御笔华章御笔华章”是融合了古今方文化精髓的衡阳智能学区住宅产品，是更加先进的，智能的成熟的学区住宅空间表达。加上本区域的

12、一站式学区，体现潇洒舒适的学区居住概念，家门口解决居住于升学形象定位支撑形象定位支撑卖房子卖一种学区居住方式卖一种文化生活理念卖一个知识改变的命运低层次低层次高层次高层次制造独有的USP：一站式智能学区房制造一种环境概念：制造一种环境概念： 书声琅琅，健康成长书声琅琅，健康成长制造一种产品概念： 纯生活首席学区智能住宅制造一种生活概念：享书声、观成长三、策略核心三、策略核心尚书、上城、上流尚书、上城、上流学区核心成长见证学区核心成长见证书声琅琅，健康成长书声琅琅，健康成长传世府邸，翰香书院传世府邸，翰香书院众名校云集，享天下书声众名校云集，享天下书声 给孩子一个五星级的未来给孩子一个五星级的未

13、来潇洒舒适学区，家门口解决居住于升学潇洒舒适学区，家门口解决居住于升学工作于繁华都市之中工作于繁华都市之中 居住于书香幽静之境居住于书香幽静之境策略转营销势力策略转营销势力四、整合推广的两个层次四、整合推广的两个层次御笔华章（确立江湖地位、学区房概念） 宽生活首席学区住宅、首席智能住宅五、执行解析五、执行解析执行策略构成：执行策略构成：区域文化区域文化竞争力语境产品特征竞争力语境产品特征= =首席智能学区住宅首席智能学区住宅公益口碑开发理念区域文化推广调性项目性格文化气质产品价格户型价格户型购购 房房 者者 消消 费费 心心 态态 感感 知知 过过 程程产品特征竞争力语境品牌营销 学区房学区房

14、购买者从城市的一个区域移到另一个区域，一个街道移到另一个街道；高考移民从一个省移到另一个省，从二线城市移到一线城市，殊途而同归。家长们效法“孟母三迁”，受尽颠沛之苦，目的只有一个：争夺分配不均的稀缺教育资源。心 理 特 征： 紧张的都市生活 悠闲的居家环境 孩子的成长 、就学为关键 需 求 特 点： 高舒适度的居住环境相对就近、划片招生、计划到校、免试入学高舒适度的居住空间- 文化的家宅，光明的未来 PART 3PART 3 Tactics Tactics战术战术1、营销推广战术需要解决的问题吸引目标受众关注项目，储备意向客户展现蒸阳房产具备的强大发展潜力与用心服务通过推广、公益活动清晰传播项

15、目概念，制造社会效应一、战术、客群分析一、战术、客群分析解决问题，关键在于获取目标受众知富阶层（城市新贵）就是购买者的认同2 2、客群分析、客群分析一、政府官员；二、厂矿企业老板；三、有钱的个体商户，企业高层及中层管理者。四、教育系统教职员工PS：大部分就学者或者投资者二、推广计划二、推广计划 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2011年4-8月）（9-12月）（2012年1月-7月）（8月以后）导入期导入期强销期强销期续销期续销期( (二次开盘二次开盘) )尾盘期尾盘期品牌建立排号蓄势品牌提升强势销售社会口碑惯性销售品牌深化尾盘销售三、推广策略三、推广策略阶段诉求方式软文入市软文入市形象展示

16、形象展示卖点呈现卖点呈现公益面目公益面目- -收获收获品牌包装调性/广告调性精致精致 文化文化 高贵高贵 质感质感广告诉求渠道传播形象诉求非渠道传播舆论诉求舒适营销推广策略规划大众传播撒网小众目标传播钓鱼学区智能住宅概念户型软性文章新闻报道户外广告VI视觉售楼部包工地包装商会投资售楼现场活动 俱乐部各学校1 1、导入期导入期传播目标吸引社会关注度，引起潜在目标客户群认同感促成目标客户群的购买行为，影响游离消费者的决策通过智能学区形象推广使项目形象得到进一步确立完成既定排号量（日进斗金）导入期导入期：引起关注引起关注（20201111年年4 4- -8 8月）月） 传播任务传播任务建立项目品牌形

17、象项目形象展示蓄势待发，为正式开盘制造气氛入市方案入市方案：建立区域学区价值、导入项目软文系列（2篇）软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注。主题1：工作于繁华都市之中 居住于书香幽静之境主题2：潇洒舒适学区，家门口解决居住于升学硬广告（2则）宽生活首席学区智能住宅一站式智能学区房媒体：报纸、电台、各大中高档中西餐厅内部易拉宝、提醒牌媒体：报纸、电台、各大中高档中西餐厅内部易拉宝、提醒牌等等活动例举1、新闻发布酒会目的：与媒体面对面交流，同时发布项目信息，与媒体搞好关系地点：XX大酒店时间：XX下午思路：邀请相关职能部门领导、媒体领导、记者等参加，同时展开学区房概念的引导。2

18、2、强销期强销期：轰动效应（轰动效应（9 9-1-12 2月）月）传播目的与任务强化学区的号召力首次公开推售，造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点举行公关活动，项目销售能持续升温强销期（9-12月）执行策略将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，使御笔华章成为衡阳楼市的焦点p软宣策略，引起市场及舆论关注 （新闻、专栏）p硬广p户外（擎天柱、道旗、楼顶广告）p现场基地展示（围挡、售楼部装修）p房展会p短信

19、主要行销动作通过以上几个主要动作，擦亮项目品牌形象，确立金桥区域无可取代的高档社区形象。让目标客源接触项目信息并对项目产生期待，为开盘做好足够的铺垫。活动例举活动例举1、开盘庆典活动具体内容：上午10：08庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午10：30请政府领导、较为学校领导讲话上午11：00成交客户参加折扣活动配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐，营造轻松明快的氛围。晚上举行冷餐会，邀请签约客户及预定客户参与2、其他： 抽奖活动：旅游、装修大礼包、学款 团购活动：三户同购选择折上折优惠 中秋国庆：售楼部免费送礼、猜字谜、赏月 u 项目好感度、品质再度提升u 项目开盘盛典项目开盘盛

20、典 隆重的开盘活动，实现火爆场面，释放热销信息，引起市场关注。u信息发散信息发散 项目开盘后的造势后续影响 活动开展后，通过记者的口吻对现场进行深入报道，形成活动的后续影响与口碑的持续传诵。并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上。u二期公寓亮相策略重点：p硬广p户外pDM直投p出租车、LED 广告p活动主要行销动作阶段主题清华园推出（陪读公寓以文化名称打造）3 3、续销期续销期：持续升温、二次开盘：持续升温、二次开盘（1-71-7月后）月后）目的保持一定的曝光率，维持楼盘常规销售执行策略可采用户外（候车亭、路牌）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式投放适当的平面广告举行简单开盘活动

21、、公关活动，项目销售能持续升温活动例举1、圣诞激情夜英伦风情狂欢节目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。思路：结合一年一度的狂欢节，赋于海派文化、英伦风情，宣传独一无二的生活格调。媒体：立体全方位媒介炒作2、其他元旦团购业主答谢会项目进度熟知会4 4、尾盘、尾盘期：期：保持销售量后保持销售量后SPSP促销活动展开促销活动展开（20122012年年8 8月后月后）保持在主流媒体（报纸、杂志）、户外广告及网络媒体等一定的硬广及软宣的投入量，以达成实质性热销为核心。活动例举1、客户公关（老带新）将已成交业主做一个大梳理，对于有能力、有资源的外地及本地客户重点培养，可采取赠送精美礼品、赠送物业费、

22、赠送优惠点位卡的多种形式进行客户公关2、积极拓展外地客户资源以户口、入学、养老启动外地市场可考虑在市下县等城市做项目推介会、诚招中介商（只负责将客户介绍来）以及树立户外广告、电视广告3、其他雁归大优惠、学业基金、买房送车位 学校联谊活动： 幼儿书画大赛：在项目围墙或者其他展板、样板间举行书画大赛。 学校运动会、辩论会：冠名与学校展开运动会或者其他活动 送学习用品：儿童节小学送学习礼包（附项目资料、以及各类活动优惠宣传册） 其他联谊：我的学区我的家作文大赛、名校状元. 其它其它策略策略11、持在校证明（师生、其他教职员工）买房送面积 制作面积赠送卡，每张2平米，凭此卡购房每套限用卡一张。 注：此

23、举会引领衡阳整体关注，吸引人气热潮，更加有利打造学区房概念。2、“团购”营销法： 学校组织看房团，或者组织教师、家长（3户以上）即可进行团购。 其它其它策略策略2其它其它策略策略31、牵手政府、公益活动 核心概念：“手拉手、心连心、爱心助学”，公益基金会活动，联合宣传。政策、教育部门、红十字会支持和引导，树立投资者、购房者信心。 附：联合教委成立学业基金会，开发商作为基金会创始单位，（由政府或者相关部分出面，滚大基金会雪球），主要帮助该就读学区内一些困难单亲、双下双失、父母一方有重大疾病等类型的贫困家庭的孩子提供学费，此举必将引领全程关注，达到非一般的信赖和尊重感，有利于快速促进项目认知和销售

24、。1、“教师节” 九月十日教师节，公司将组织员工走进幼儿园、学校开展尊师重教、感恩谢师、服务赠礼活动。2、“中秋节” 中秋节前往养老院、儿童福利院等，开展“献爱心、送温暖”、慰问、捐赠、帮扶活动。3、体验式陪读 样板间作为体验式陪读公寓，在周末可以由家长陪孩子那一起学习4、帮你填自愿： 要求专家或者教授置身售楼部，展开免费帮你填自愿活动其它其它策略策略41、购房节活动 寻找品牌建材、家居商城、装修公司作为此次购房节的合作单位。在购房节期间，有购房者签订购房意向书后，即可领取一张商家的打折优惠卡。最后凭借最终的购房合同，就可以在商家，以较低的折扣，购买建材家居用品和装修套餐。2、送装修 对于购房

25、者，每月抽奖X名，开发商帮你来装修书房（仅限硬装）其它其它策略策略5以上策略为例举，实际操作过程中将增加或者选择部分策略面。本案为学区房，必将关注与“学区”两字有关的一切话题，展开项目的销售策略，本案需要在“营销中活动，活动中营销”的差异化操盘手法，贯穿整个营销环节，然而实现目标的集合，完成销售任务。策略总结策略总结四、媒体、费用估算四、媒体、费用估算媒体策略1、变大众传播为针对性传播，做有记忆点、有附着力的广告，强调个性化、差异化，根据目标客户的深层心理需求，用事件引爆抢购风潮。2、变以往硬性广告宣传为软性宣传，采用软文+图片、新闻通稿、全方位深度揭示新街区生活内涵。建构“以首席智能学区住宅

26、为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的宣传主线。3、变单一型传播为立体化传播，海陆空三军齐上4、整合创典传播为软文炒作小组炮制大篇幅系列软文恰当的传播渠道，强调投放成本与成效不断的新鲜话题，围绕主题形象不走调丰富的营销活动，用事件营销打破僵局媒介策略空军：空军： 电台-交通广播台 电视台（请专业制作公司拍摄电视广告片）陆军：陆军：报纸、户外广告（市区+郊区+周边县）海军：海军：置业衡阳、DM礼品、各类活动等费用估算费用估算 此费用不含项目销售中心、样板间、园林示范区的建设、配置和装修等费用，更不含策划顾问费用和销售佣金。 本案销售总额本案销售总额* * 约约0.80.8% % 广告费用分配基本

27、比例广告费用分配基本比例（仅供参考）（仅供参考）推广手段推广手段 具体内容具体内容所占比例所占比例% %纸媒广告纸媒广告包括硬广、夹报及新闻炒作包括硬广、夹报及新闻炒作25%25%电视广告电视广告包括形象广告以及电视广告杂志包括形象广告以及电视广告杂志5%5%户外广告户外广告户外大牌、灯箱、路牌等户外大牌、灯箱、路牌等20%20%各类各类活动活动包括各阶段的包括各阶段的房交房交会及公关会及公关、公益、公益活动活动15%15%广告品制作广告品制作包括电视广告的拍摄、楼书、夹报、单页、各类展包括电视广告的拍摄、楼书、夹报、单页、各类展示系统等示系统等10%10%不可预见费不可预见费不可预见费又称为

28、预备费，又称机动费含不可预见费又称为预备费，又称机动费含25%25%解说解说 本报告在一定预算总量的前期下，投入重点放在前期（约近50%或以上，具具体体根根据据实实际际推推广广做做详详细细预预算算），广告效果上根据节点进行体现，后续通过有效维护而贯穿整个推广期，保持了费用和效果的双重均衡，实际费用可以在各阶段互补参足。PART 4 Strategies成果一、节奏去化一、节奏去化 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2011年4-8月）（9-12月）（2012年1月-7月）（8月以后）导入期导入期强销期强销期续销期续销期( (二次开盘二次开盘) )持续、尾盘期持续、尾盘期认筹200名完成住宅35

29、%约：34625完成住宅：75%增加：39571剩余住宅：25%约：24732住宅建筑面积：98928.7 商业建筑面积：7609.73 一期一期节奏去化图节奏去化图一分为二一分为二（暂定）（暂定）二期“稳开平走、慢调上涨”稳开平走考虑周边市场趋同性的产品竞争压力，以同期高性价比的市场价格推出，快速占领市场、吸纳客户，实现先期的引爆热销。慢调上涨针对项目中、后期客户层扩大，项目价值被认可，价格稳步慢调上涨，使项目品质得以体现。通过“稳开平走、慢调上涨”的价格策略，以达到保价增量的目的。价格策略:二、定价二、定价价格策略二、定价二、定价1）价格制定应采取市场比较法、成本推导法、感受定价法相结合的

30、原则。2）价格过高容易产生滞售，不利于后期滚动开发。3）价格过低不能实现项目利润最大化。为此。我司根据市调所取得的周边楼盘市场情况建议（均价）为住宅住宅对外销售价对外销售价: :约约31003100元元/ /平方米平方米定价原则回款计划回款计划导入导入期期强销强销期期续销续销期期持续尾盘持续尾盘时间段11.4811.91212.1712.8以后销售面积0约：34625约：39571约：24732累计销售约：34625约：74196约：98928单期按30%首付回款03200万3680万2300万累计首付回款总计03200万6880万9180万按合同全额回款01.07亿1.23亿7667万全额累

31、计1.07亿2.3亿3.07亿住宅回款：98928*3100元/=3.067亿商铺回款:7609.73*8800元/=6697万（开发商保留） 总回款：3.74亿三、回款三、回款回款坐标图回款坐标图住宅住宅商铺商铺总额度总额度3.0673.067亿亿66976697万万3.743.74亿亿销售总额度预算：住宅+商铺商铺开发商暂考虑保留，若不保留则一次性推出后续后续后续将根据贵司落实相关问题后（比如：先推后续将根据贵司落实相关问题后（比如：先推后推后推？商铺是否继续保留？商铺是否继续保留？工程进度怎样安排？营销节点怎样分布？工程进度怎样安排？营销节点怎样分布？部分公寓、陪读公寓部分公寓、陪读公寓是否有精装是否有精装修？面积在多大范围内？等等），本司将根据实际情况继续提供更详细的修？面积在多大范围内？等等），本司将根据实际情况继续提供更详细的创作创作. .中汉地产 衡阳公司：0734-8196800 地址：龙泉国际2006室报告结束 预祝成功提提案案结结束束，预预祝祝成成功功