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1、顾客关系管理顾客关系管理 20032003年年1010月月1Sharon Crost mobile: +33.686.17.8592 Sharon Crost 女士一直热心的活跃于商界和企业家中。在商界， Sharon 为在法国的IBM和惠普等大公司做过市场营销和信息技术工作。凭着对高科技领域的热情和擅长与国际客户打交道的才能，她在职位上屡获升迁。先后从事过企业财务管理、企业系统工程管理、企业体制咨询、国际市场营销管理、国际技术与电子商务团队管理。作为一名企业家，Sharon 在美国开办了两家不同的私人企业：一家顾客化的旅游服务公司，一家有机蔬菜农场。由于对山情有独钟， Sharon 慕名来到
2、了哥诺贝尔。她目前在那里从事独立咨询师工作。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 2课表课表Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 3Instructor Sharon CROST手机: +33.686.17.8592课本:Dych, Jill. 顾客关系手册：一本针对顾客关系管理的业务指南，波士顿：艾得森-威尔利，2001年Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 4Presentation of Course -Outlinel顾客关系管理(CRM)综述 什么是 CRM做为一种商业工具的CRM战略性的 CRMl技术技术框架网络基础建设的
3、可选方案lCRM项目的管理与实施 分析数据测量结果正在实施的改良lCRM在商业案例及教学规划中的应用 实施并检查CRM教学规划课堂讨论与评估Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 5课程演示课程演示l积极活跃!l互动讨论l适用于学习的案例l现实vs. 理论l讲师 观念，简化，资源 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 6课程演示课程演示 评估评估l就参与性和对CRM概念的理解对学生进行个体评估Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 7CRM Student Projectl企业目标l符合企业目标的CRM 战略l支持CRM战略的网络基础建设
4、和流程l正在实施的项目管理l企业运作结果和后续跟踪Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 8序言序言用即贴纸列出每个问题的三方面:l我所知道的CRM (把3 个想法分别列到3张纸上) l关于CRM我想知道什么 (把3 个想法分别列到3张纸上) Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 9案例讨论案例讨论 #1 计算机在线销售计算机在线销售Michael Shmichael 正在从HAKR计算机在线销售公司购买个人电脑。描述顾客的购买经验，经销商的销售经验，以及经销商与顾客间的关系。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 10案例讨论案例讨论
5、#1 计算机在线销售计算机在线销售顾客透视l选择产品质量、价格、可获性、功能性l购买产品简易的过程，快捷的交货，在线交货信息，付款期限l使用和学习组装配件，用法说明，特征介绍，新信息，升级 l即时支持技术支持，销售支持Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 11案例讨论案例讨论 #1 计算机在线销售计算机在线销售销售商透视l提供产品信息/市场营销质量、价格、可获性、功能性有效购买步骤简易的过程，快捷的交货，在线交货信息，付款期限l客房知识重复购买，产品反馈营业收入、利润、顾客满意度投资回报，顾客维系，利润，顾客份额Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 12
6、案例讨论案例讨论 #1 计算机在线销售计算机在线销售关系 顾客与销售商l产品信息网络搜索，个人偏好，比较，新生事物，现场顾客支持，独家消息l购买在线观点, 贮存的地址信息，自动付款l共有的知识个人偏好，营业执照或消费信息 l顾客价值的增值!满意的顾客，忠诚度，拥趸者，Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 13定义与术语定义与术语CRM: 可以让你促成顾客互动状态，并能增加顾客价值和利润的基本方法和步骤Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 14一般术语一般术语l电子商务l企业CRM (有时称作e-CRM)l决策部门/事务部门l操作层的CRM (决策部门 销
7、售团队，呼叫中心 )l砖瓦水泥公司：指在B2B市场上一种传统的实物零售商店，而非在线销售）l顾客触点l销售队伍自动化l追加销售Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 15市场营销术语市场营销术语l顾客减少/顾客流失l闭路式市场营销活动l顾客特征分析/细分lB2B/B2C:企业对企业/企业对顾客l促销活动管理l决定参加/决定退出l许可性市场营销Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 16互联网互联网/技术术语技术术语lCookie:当你访问某个站点时，随某个HTML 网页发送到你的测量器中的一小段信息lClickstream:点击量lASP：Active Se
8、rver Page，即动态服务器主页的缩写lScreen pop:打开网页时的屏幕弹出框lCyberagents(animation)：一种远程呼叫中心代理(动画) l数据仓库/数据中心l数据挖掘 (预示分析法)l综合性数据库l自动化的工作流Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 17解析解析CRMl顾客价值测评l亲和力分析 (汉堡/薯条)l前景鉴定l下次连续购买分析l顾客流失分析和预测l购买倾向建模l顾客细分l股东收益评估l顾客特征分析Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 18CRM 概念模型概念模型增加的顾客知识增加的顾客价值增加的操作效率和效果增加的
9、顾客忠诚度和顾客基础增加的利润和满意度Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 19CRM 概念模型概念模型增加的顾客知识增加的顾客价值增加的操作效率和效果增加的顾客忠诚度和顾客基础增加的利润和满意度收集数据细分/特征分析分析数据顾客化和最优仳服务顾客化的互动最优化方案创造有目标的商业活动创立高效的网络基础建设和流程舍弃无利可图的顾客创造顾客关心的方案创造反馈回路Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 20摘要和问题摘要和问题 l关于 CRM您知道些什么l就CRM如何运行的讨论lCRM 术语lCRM 概念模型Sharon Crost 6/6/2021 Slid
10、e: 21CRM 商业案例商业案例l企业目标l迎合企业目标的CRM 战略l支持CRM策略的网络基础建设和流程l正在进行的项目管理l最终结果和后续跟踪Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 22讨论讨论 企业目标企业目标为达到顾客满意，你愿意花多大代价？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 23讨论讨论 支持企业目标的支持企业目标的CRM战略战略你想和你的经销商建立关系吗？为什么想或为什么不想？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 24参考资料参考资料Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 25摘要和问题摘要和问题l关于
11、CRM你了解些什么l关于CRM如何运行的讨论lCRM 术语lCRM 概念模型l企业目标lCRM 战略Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 26讨论讨论 操作流程操作流程 你是一家典型的小型制造公司的操作经理。描述你的顾客接触点并讨论如何实施CRM才能改善操作流程Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 27顾客接触点顾客接触点送货呼叫中心热线电话E-mail直接的市场营销商店购买销售代表财务活动调查定单处理网站反馈处理Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 28经营活动经营活动市场营销财务活动销售呼叫中心交货定单合作伙伴管理购买能动性管理接
12、触管理商业活动管理呼叫中心管理定价配置合作伙伴分析供应商评估Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 29CRM- SCM - ERP供应链管理顾客关系管理企业资源计划定单输入分销获取产品物流仓贮财务/会计人力资源需求计划制造计划/日程安排供应计划物流计划供应商管理领导群体资格限定顾客化行情/成本管理定货处理运送服务/支持市场营销商业活动管理管理业务交易提供产品或服务顾客互动Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 30联系信息联系信息- 举例举例Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 31技术构架技术构架 讨论讨论你是一家典型的小规模制造公司
13、的IT经理。描述你当前的网络基础建设并说明CRM如何才能变成这个网络基础建设中一种更有效的组成部分。 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 32逻辑流逻辑流企业目标网络基础建设处理和产出达到目标的战略顾客Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 33网络基础建设的可选方案网络基础建设的可选方案数据库数据 数据库数据联系管理的 CRM 系统呼叫中心的CRM系统Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 34网络基础建设的可选方案网络基础建设的可选方案集成数据仓库应用程序服务器网络服务器E-mail服务器数据中心 数据中心 数据中心 数据中心 数据
14、中心 数据中心 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 35分析分析 CRM 数据数据 讨论讨论你是HAKRs 计算机在线销售公司的CRM经理，而且你已经创建了一个新的CRM系统用来搜集你所需要的任何数据，以便增加业务的营利性。描述你的数据分析方法。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 36分析分析 CRM 数据数据结果分析当前行为预测性分析前景鉴定亲合力分析(薯条和汉堡)顾客流失分析与预测购买模式的倾向顾客特征分析下次连续购买的分析购买倾向点击量分析顾客支持营业收入分析渠道分析顾客价值评估顾客细分股东收益评估客户特征分析Sharon Crost 6/6/
15、2021 Slide: 37管理管理 CRM 项目项目 讨论讨论你是一个CRM项目的项目经理，你刚发现这个项目比原计划要长2个月并要多花20万欧元。你怎么向你的老板解释这件事？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 38CRM 项目管理项目管理自身优势时间资源Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 39项目管理项目管理l项目目标l任务要点: 什么，谁，联结任务l关于预算成本估计，估价的追踪成本l准时时间表，开始，结束，持续时间l计划符合目标 测评结果l风险管理Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 40测量结果测量结果/后续跟踪后续跟踪-
16、讨论讨论你是CRM项目的项目经理，且需要向你的老板展示你的成果和下一步计划。有什么好方法？你会为后续跟踪工作推荐什么？Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 41SMART规律规律l明确l可测l可诉l相关l及时Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 42后续跟踪后续跟踪l闭路l标志点l风险和风险管理l进行中的流程l预期收益Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 43概要和问题概要和问题l关于CRM你知道些什么l关于CRM如何运行的讨论lCRM 术语lCRM 概念模式l企业目标lCRM 战略l操作流程l技术/网络基础建设l分析数据l管理项目l
17、测评结果并后续跟踪Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 44趋势趋势l顾客导向(而不是内部驱动)的处理过程和网络基础建设lCRM 的导入源自组织的上层l投资回报率需要被证实(太多的虚假宣传)l长期战略观点VS 短期战略观点l信息整合 (VS单方解决方案)lCRM 不仅仅与技术相关Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 45隐私隐私/法律法律 l法律条款国家与国家不尽相同 l文化是一个需要重点考虑的事项 l寻求合法建议并与之同步变化 l清晰描述你的私人政策，并且/或者描述你会用这个信息做什么，然后信守你的承诺。Sharon Crost 6/6/2021 Sl
18、ide: 46班级项目班级项目l选择一家现在运行CRM工程的公司，或者这家公司设定了一个能被CRM工程解决的企业目标。l创造性的提出一个CRM解决方案，应用以下框架：企业目标满足企业目标的CRM战略支持这个CRM战略的网络基础建设和流程这个项目的即时管理 满足企业目标的CRM战略l你的项目将在最后一个课程日被展示或讨论l给你的评分将根据下列标准:举例说明你的理解或CRM概念你的方案达到了规定的企业目标项目是有组织的，有趣的，见解深刻并且富有创造性Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 47项项目注意事目注意事项项l讨论你的假设l描述顾客接触点l展示被提出的投资回报率l讨论如何
19、利用资源、时间框架、和自身优势实现解决方案l描述你的项目是如何与CRM潮流相结合的l展现一个被提议的工艺流程或网络基础建设的图表Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 48企业案例实践企业案例实践你是数码相机在线销售公司的CRM经理，2003年你需要增加25%的销售收入。你有一个非常大的顾客库，那么你愿意更有效的开发和保有顾客吗？你发现你的竞争对手开始给客户发送新产品的e-mail。你已经开始使用顾客信息数据库，但是还没有制定一个大型宣传活动的战略。描述业务目标，CRM目标以及一个能实现企业目标的富有创造性的CRM计划。 Sharon Crost 6/6/2021 Slide
20、: 49企业案例研究企业案例研究 HPl汉诺威电脑及通讯博览会：2002年3月，德国l欧洲最大的贸易展l定位于商业和技术l平均参观人次达几十万 (今年为70万)l德国网络团队Antje LindnerSharon Crost 6/6/2021 Slide: 50经营综合报告经营综合报告l企业目标：增加产品认知度，特别是那些最终能导致销售额增加的新产品lCRM 战略: 在网上创建一个闭环式市场营销活动：细分顾客让更多顾客到网上增加网站的页面浏览量收集顾客信息向顾客推出产品信息Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 51经营综合报告经营综合报告(待续待续)l网络基础建设和流程:创
21、建令人耳目一新的网页在线音频当地的DJ去促销产品短信服务式的新闻广播推出能得到注册量的游戏顾客信息的数据库l项目的即时管理:项目和市场营销经理的参与技术支持和检查l业务结果和后续跟踪:展现出来的业务结果用来交流并保留到下一年的演示报告Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 52目标目标提高产品的认知度，特别是最终能引起销量增加的新产品 提高那些能导致销量增加的产品的认知度认知度能影响现存产品的销量在提高认知度过程中产生的愉悦感和创造力能导致顾客愉悦感和价值的增加Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 53CRM 战略战略CRM 战略: 在网上创造一起闭环式的
22、市场营销活动:细分顾客让更多的顾客来到网站上增加网页浏览量收集顾客信息向顾客传递产品信息Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 54细分顾客细分顾客预选那些参加汉诺威电脑与通信博览会或对其感兴趣的人定位于那些讲德语的人 (德国人， 奥地利人，瑞士人)从事技术工作的人早期接受者Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 55顾客细分顾客细分l高容量的硬件l高价值的外购l 顾客化的解决方案(SAP)Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 56让更多的顾客来浏览网站让更多的顾客来浏览网站直接发送邮件的商业活动广告活动新闻造势Sharon Crost
23、6/6/2021 Slide: 57增加网络浏览量增加网络浏览量针对目标顾客创建一个信息丰富，生动有趣的网站Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 58收集顾客信息收集顾客信息创建一个顾客感兴趣的网站游戏，并能激励他们提交顾客信息Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 59把产品信灌输给顾客把产品信灌输给顾客创建一个全新的网络收音机频道，请当地的DJ充当拥趸者去谈论产品，并把产品信息推销给顾客。Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 60绘制模型图绘制模型图增加顾客知识增加顾客价值增加操作的效率和效果增加顾客的忠诚度和顾客基础增加利润和满意
24、度收集顾客注册信息收集来自顾客的反馈在顾客喜好的技术(网络、收音机、游戏)上收集信息能吸引住顾客的游戏经由网络收音机和游戏产生的新互动顾客和公司的产生正面体验闭环式商业活动(下一年重复)充分利用网络基础建设关注那些决定加入的人口耳相传给朋友或同事建立新的互动Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 61项项目的即目的即时时管理管理l项目经理和市场营销经理用一定的预算和确定的代理人安排这个项目。时间表至关重要 (服务于汉诺威电脑与通信博览会) 并且是最强硬的标准。l技术是最优化的，而且由于时间充裕整个项目的功能性得以保障。技术支持和检查贯穿汉诺威电脑与通信博览会的始终。Sharo
25、n Crost 6/6/2021 Slide: 62结果：网站果：网站目标: 网页浏览量信息量大，引人入胜Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 63结果果: 游游戏游戏: 注册量高科技，娱乐性Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 64结果：网果：网络收音机收音机目标: 听众信息性强，轻松Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 65结结果果l交流结果l为下一年商业活动所保存的工作材料 l录入到顾客数据库的数据 l为下一年商业活动所保存的反馈 Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 66绘绘制制图图表表增加的顾客知识增加的顾客价值增加的运作效率和效果增加的顾客忠诚度和顾客基础增加的利润和满意度收集顾客注册信息收集顾客的反馈信息在顾客喜好的技术上（如网络、收音机、游戏）收集信息能吸引住顾客的游戏通过网络收音机、游戏进行新式互动顾客和公司产生的正面体验闭环式商业活动（在下一年重复）利用充分利用网络基础建设关注那些决定加入的人口耳相传给朋友或同事建立新的互动Sharon Crost 6/6/2021 Slide: 67
