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1、第二章第二章 公共关系的历史发展公共关系的历史发展 2021/5/262021/5/261 1教学目标：教学目标：掌握公共关系的历史渊源掌握公共关系的历史渊源熟悉现代公共关系的发展历程熟悉现代公共关系的发展历程了解公共关系产生的社会条件了解公共关系产生的社会条件2021/5/262021/5/262 2第一节第一节 公共关系的历史渊源公共关系的历史渊源一、公共关系的萌芽一、公共关系的萌芽( (一一) )中国古代公共关系的萌芽中国古代公共关系的萌芽2021/5/262021/5/263 3商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。 “ “防民之口，甚于防川防民之口，甚于
2、防川” ” 西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。春秋战国，百家争鸣：春秋战国，百家争鸣：汉武帝唐魏徵与李世民汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老
3、好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子仁 义 礼 智 信 忠 孝 悌 节 恕 勇 让 尽职尽责 真诚服务孟子君重民轻 体恤民情舆论传播，顾客是上帝2021/5/262021/5/264 4（一）中国古代公共关系的萌芽（一）中国古代公共关系的萌芽在观念认识上，重视在观念认识上，重视民众舆论，强调民众舆论，强调“仁仁者者”爱人爱人讲究语言讲究语言传播的经验传播的经验和技巧和技巧在行为规范上，在行为规范上，讲究讲究“礼礼”、“信信”。在交往方式上注重在交往方式上注重“人和、平等、谦人和、平等、
4、谦让让”。中国古代的中国古代的情况情况2021/5/262021/5/265 5刘备三顾茅庐刘备三顾茅庐 2021/5/262021/5/266 6 郑和下西洋郑和下西洋2021/5/262021/5/267 7文成公主吐蕃联姻文成公主吐蕃联姻2021/5/262021/5/268 82021/5/262021/5/269 9张骞出使西域张骞出使西域2021/5/262021/5/2610102021/5/262021/5/261111文成公主吐蕃联姻张骞出使西域诸葛亮七擒七纵孟获郑和下西洋中国古代公关实践刘备三顾茅庐，感动诸葛亮孔子周游列国，四处讲学2021/5/262021/5/26121
5、2 反观中国古代社会，虽然存在公共关系的萌芽，反观中国古代社会，虽然存在公共关系的萌芽，但个体生命的意义和价值并不被人们所重视；宗但个体生命的意义和价值并不被人们所重视；宗法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想，因此，法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想，因此，人性文化和人性文化和人性化的管理方法人性化的管理方法在中国没有产生在中国没有产生的土壤。有的只是的土壤。有的只是君权神（天）授君权神（天）授。三纲五常三纲五常和和三从四德三从四德的观念。的观念。专制政治专制政治是中国封建社会是中国封建社会的一大特点，所谓的一大特点，所谓朕即国家朕即国家，君要臣死；臣不君要臣死；臣不得不死得不死。中国封建社
6、会的。中国封建社会的民本民本思想与近代西方思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别。兴起的民主浪潮有着天壤之别。2021/5/262021/5/261313（二）国外公共关系的萌芽（二）国外公共关系的萌芽2021/5/262021/5/261414西方基督教的流传古雅典的贝壳放逐法古代西方公关活动实践 古罗马共和国将法律刻在十二块铜牌上2021/5/262021/5/261515历史评价历史评价1.1.自发、自然、盲目、零散自发、自然、盲目、零散2.2.局限于政治领域局限于政治领域2021/5/262021/5/261616单向吹嘘式单向吹嘘式 巴纳姆巴纳姆双向沟通式双向沟通式 伯内斯伯内斯单
7、向传播式单向传播式 艾维艾维李李二、公共关系的成熟二、公共关系的成熟双向对称式双向对称式 卡特卡特j里普里普 森特森特2021/5/262021/5/261717孕孕 育育 期期报刊宣传运动：报刊宣传运动：1919世纪世纪3030年代，美国民主政治发展，经年代，美国民主政治发展，经济繁荣，科技进步，传播事业快速发展。便士报运动造就济繁荣，科技进步，传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。巴纳母神话：巴纳母神话：他认为他认为“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。贡献：第一次。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。
8、将传播与公众连接起来，单向不平等传播。1414页知识链接页知识链接 用欺骗来宣传马戏团用欺骗来宣传马戏团2021/5/262021/5/261818单向吹嘘式单向吹嘘式 巴纳姆巴纳姆双向沟通式双向沟通式 伯内斯伯内斯单向传播式单向传播式 艾维艾维李李二、公共关系的成熟二、公共关系的成熟双向对称式双向对称式 卡特卡特j里普里普 森特森特2021/5/262021/5/261919近代公共关系的萌芽近代公共关系的萌芽扒粪运动：扒粪运动：1919世纪末，资本家强取豪夺，欺骗传播。世纪末，资本家强取豪夺，欺骗传播。公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和
9、暴利，对企业造成巨大的压力和形象的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。损害。管理者高压恫吓、贿赂都无补管理者高压恫吓、贿赂都无补重视舆论宣传和公众关系，争取大众支持与理重视舆论宣传和公众关系，争取大众支持与理解解组织传播职能职业化，专门沟通服务设计形象，组织传播职能职业化，专门沟通服务设计形象，矫正失误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生矫正失误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生2021/5/262021/5/262020 美国总统西奥多美国总统西奥多. .罗斯福罗斯福西奥多西奥多. .罗斯福，罗斯福，通过一系列打击政通过一系列打击政商勾结的法律，促商勾结的法律，促成成“进步主义进步主义”的的改革。
10、改革。2021/5/262021/5/262121艾维艾维李不仅首创了李不仅首创了“公共关系公共关系”这一专门职业，而这一专门职业，而且，他提出了且，他提出了“说真话说真话”、“公众必须被告知公众必须被告知”的命的命题，将题，将“公共利益与诚实公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求某公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了使公共关系进入到了“单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系”阶段。阶段。故，他被认为是故
11、，他被认为是现代公共关系学之父现代公共关系学之父。 艾维艾维李时期李时期 2021/5/262021/5/262222艾维艾维李（李（1877-1934年）年）出身于美国佐治亚州一出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。毕业于普个牧师家庭。毕业于普林斯顿大学，曾是纽林斯顿大学，曾是纽约时报、纽约日报约时报、纽约日报、纽约世界报的、纽约世界报的一位记者。一位记者。1903年艾维年艾维李创办了一李创办了一家家“宣传顾问事务所宣传顾问事务所”，成为向客户提供公关咨成为向客户提供公关咨询并收取费用的第一位询并收取费用的第一位职业公关人员。职业公关人员。艾维艾维李的公关思想是李的公关思想是“公公众必须迅速被告知
12、众必须迅速被告知”。2021/5/262021/5/262323单向吹嘘式单向吹嘘式 巴纳姆巴纳姆双向沟通式双向沟通式 伯内斯伯内斯单向传播式单向传播式 艾维艾维李李二、公共关系的成熟二、公共关系的成熟双向对称式双向对称式 卡特卡特j里普里普 森特森特2021/5/262021/5/262424 伯纳斯时期伯纳斯时期 1923 1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑第一个里程碑”的专著的专著公众舆论的形成。公众舆论的形成。在书中，伯纳斯首先详尽阐述了在书中，伯
13、纳斯首先详尽阐述了“公共关系咨询公共关系咨询”这这一概念，而且提出了公共关系原则、实务方法和职业一概念，而且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。道德守则等。 1928 1928年，写出了年，写出了公众舆论的形成公众舆论的形成一书。一书。 1952 1952年，写出了公共关系学教科书。年，写出了公共关系学教科书。 2021/5/262021/5/262525 伯纳斯时期伯纳斯时期 伯纳斯公共关系思想的核心是伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念
14、应该是公对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作。共关系的基础工作。2021/5/262021/5/262626 伯纳斯时期伯纳斯时期 主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为“公共关系公共关系先驱者先
15、驱者”。 2021/5/262021/5/262727单向吹嘘式单向吹嘘式 巴纳姆巴纳姆双向沟通式双向沟通式 伯内斯伯内斯单向传播式单向传播式 艾维艾维李李二、公共关系的成熟二、公共关系的成熟双向对称式双向对称式 卡特卡特j里普里普 森特森特2021/5/262021/5/262828 卡特里普时期卡特里普时期 19521952年，美国的卡特里普和森特两人出版了年，美国的卡特里普和森特两人出版了权威性的公共关系专著权威性的公共关系专著有效的公共关系有效的公共关系，阐述了公共关系阐述了公共关系“双向对称双向对称”的基本思想的基本思想 ：一方面：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；要把
16、组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。的关系。 2021/5/262021/5/262929 卡特里普时期卡特里普时期 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等位置，在方法上坚持组织与公共之间的双向传等位置，在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通，播与沟通， 有效的公共关系有效的公共关系不断再版，被誉为不断再版，被誉为“公共关系的圣经公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进
17、入。至此，公共关系正式进入学科化阶段。学科化阶段。2021/5/262021/5/263030有效的公共关系四步工作法有效的公共关系四步工作法公关程序.1.1.公关调查公关调查 2. 2.公关策划公关策划3.3.公关实施公关实施4.公关评估公关评估2021/5/262021/5/263131 公共关系发展历程公共关系发展历程 巴纳姆时期巴纳姆时期 “ “愚弄公众时期愚弄公众时期” ” 艾维艾维李时期李时期“说真话时期说真话时期”伯纳斯时期伯纳斯时期“投公众所好时期投公众所好时期” 斯科特斯科特卡特里普时期卡特里普时期“双向对称双向对称”科学化时期科学化时期2021/5/262021/5/263
18、232基本条件基本条件第二节第二节 现代公关产生的基本条件现代公关产生的基本条件经济条件经济条件政治条件政治条件思想人文条件思想人文条件返回科学技术条件科学技术条件2021/5/262021/5/263333产生的社会条件产生的社会条件 民主政治民主政治：公共关系发展的：公共关系发展的制度保障制度保障市场经济市场经济：公共关系发展的：公共关系发展的现实土壤现实土壤 人性文化人性文化：公共关系发展的：公共关系发展的精神源泉精神源泉传播技术传播技术：公共关系发展的：公共关系发展的技术支持技术支持2021/5/262021/5/263434我国公共关系存在的问题我国公共关系存在的问题从经济方式上看从
19、经济方式上看中国经济仍未达到充分的市场经济水平，而是中国经济仍未达到充分的市场经济水平，而是计划经济，自然经济与市场经济相混杂的结合计划经济，自然经济与市场经济相混杂的结合体体另一方面，在世界经济的冲击下，在开放浪潮另一方面，在世界经济的冲击下，在开放浪潮中所涌现出来的市场经济。在中国大陆的发展中所涌现出来的市场经济。在中国大陆的发展既不充分，也不平衡。既不充分，也不平衡。2021/5/262021/5/263535我国公共关系存在的问题我国公共关系存在的问题从管理体制上看从管理体制上看党政不分党政不分政企不分政企不分地方政府为了政绩喜欢做表面文章地方政府为了政绩喜欢做表面文章从传播上看从传播
20、上看舆论一统，媒介垄断，极少民办报刊，其结果必然是媒介缺乏相舆论一统，媒介垄断，极少民办报刊，其结果必然是媒介缺乏相对的独立性对的独立性传播体制僵化，沟通渠道单一传播体制僵化，沟通渠道单一民意和舆论的社会作用不强民意和舆论的社会作用不强从文化上看从文化上看重眼前利益不重长远利益重眼前利益不重长远利益总想一夜暴富，诈骗案件屡见不鲜总想一夜暴富，诈骗案件屡见不鲜各扫门前，不管他人瓦上霜各扫门前，不管他人瓦上霜 2021/5/262021/5/263636第三节第三节 公共关系传播与发展公共关系传播与发展19371937年，全美有年，全美有50005000名公共关系从业人员，名公共关系从业人员，25
21、0250家公共关系公司。家公共关系公司。19601960年，美国公共关系从业人员年，美国公共关系从业人员1010万人，万人，13501350家公共关系公司。家公共关系公司。19781978年，美国年，美国292292所大学开设公共关系课程。所大学开设公共关系课程。19831983年，美国政府拥有年，美国政府拥有41004100多名公共关系多名公共关系人员，经费开支近人员，经费开支近1010亿美元。亿美元。目前公共关系从业人员已达目前公共关系从业人员已达1212万多人万多人 2021/5/262021/5/263737公共关系在我国的发展：公共关系在我国的发展：1.19841.1984年广州白云
22、山制药厂第一家成立公关职能部门。年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。 2.19852.1985年新华社成立第一家合资成立公关公司。年新华社成立第一家合资成立公关公司。3.19853.1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4.19864.1986年上海第一家成立省级公共关系协会。年上海第一家成立省级公共关系协会。5.19875.1987年中国公共关系协会在北京成立。年中国公共关系协会在北京成立。6.19886.1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。年全国首届省市公共关系联席会议召开。7.19927.1992年中国公共关系职业道德准
23、则正式通过。年中国公共关系职业道德准则正式通过。19971997年年进入岗位序列。进入岗位序列。20002000正规化职业教育启动。正规化职业教育启动。8.20038.2003年，中国国际公共关系协会把年，中国国际公共关系协会把12.2012.20日定为日定为“中国中国公关节公关节”2021/5/262021/5/2638382021/5/262021/5/263939“非典非典”给公共关系带来的是机遇给公共关系带来的是机遇还是挑战？还是挑战？2021/5/262021/5/2640402021/5/262021/5/2641412021/5/262021/5/2642422021/5/262
24、021/5/2643432021/5/262021/5/264444 中国的公共关系前瞻中国的公共关系前瞻公共关系前瞻公共关系前瞻规范化规范化多元化多元化国际化国际化电子化电子化职业化职业化2021/5/262021/5/264545 案例思考案例思考1 1：他该不该表扬？他该不该表扬？他该不该表扬？他该不该表扬？ 某连战士小李一向乐于助人，今年春节探亲期间，某连战士小李一向乐于助人，今年春节探亲期间，他是人到哪里，好事就做到哪，美名也留到哪，返回他是人到哪里，好事就做到哪，美名也留到哪，返回连队后，群众的感谢信接连不断，连指导员于是犯难连队后，群众的感谢信接连不断，连指导员于是犯难了，雷锋是
25、做好事不留名，小李做了好事却热心留名，了，雷锋是做好事不留名，小李做了好事却热心留名，这种行为该不该表扬？请你从公共关系的角度替指导这种行为该不该表扬？请你从公共关系的角度替指导员拿拿主意。员拿拿主意。2021/5/262021/5/264646案案 例例 2 219841984年里根总统访华，特地为中国一年里根总统访华，特地为中国一个普通家庭出生的，在美国攻读硕士个普通家庭出生的，在美国攻读硕士学位的上海姑娘带口信，问候她的母学位的上海姑娘带口信，问候她的母校校长谢希德（原复旦）。校校长谢希德（原复旦）。其目的是为了宣传里根其目的是为了宣传里根“平民总统平民总统”的形象。的形象。2021/5
26、/262021/5/264747案案 例例 3 320012001年年4 4月月2929日，一位辽宁省的市长因出言日，一位辽宁省的市长因出言不逊，在法国戴高乐机场被警方逐出飞机。不逊，在法国戴高乐机场被警方逐出飞机。市长有损形象；法航处理问题技巧欠妥当，市长有损形象；法航处理问题技巧欠妥当，为顾客服务意识不强。为顾客服务意识不强。服务界有一句话：没有一个挑剔的顾客，服务界有一句话：没有一个挑剔的顾客，只有我们的服务不周到。只有我们的服务不周到。2021/5/262021/5/264848 案例分析案例分析4案例：案例：总统和实习生总统和实习生人物： 比尔比尔克林顿：前美国总统克林顿：前美国总统
27、 莱温斯基：白宫实习生莱温斯基：白宫实习生 珍妮佛珍妮佛弗拉尔斯：餐厅歌手弗拉尔斯：餐厅歌手 麦特麦特德鲁吉：新闻记者德鲁吉：新闻记者 肯尼斯肯尼斯斯塔尔：独立检察官斯塔尔：独立检察官 詹姆斯詹姆斯卡维尔：总统政治顾问卡维尔：总统政治顾问 保罗保罗贝加纳贝加纳 ：总统政治顾问：总统政治顾问 琳达琳达翠普：莱温斯基的朋友翠普：莱温斯基的朋友 凯萨琳凯萨琳韦莉韦莉 ：前白宫工作人员：前白宫工作人员 弗农弗农乔丹：克林顿的好朋友乔丹：克林顿的好朋友 过程：过程： 东窗事发东窗事发 混淆视听混淆视听 全力防守全力防守 真相大白真相大白 2021/5/262021/5/264949 现代意义上的现代意义
28、上的“公共关系公共关系”一词第一次正式出现是一词第一次正式出现是在在18971897的美国铁路协会的铁路文献年鉴中。的美国铁路协会的铁路文献年鉴中。现代公共关系的起源现代公共关系的起源 书上23页作业 2021/5/262021/5/265050怎样看待怎样看待怎样看待怎样看待“揭丑揭丑揭丑揭丑运动运动运动运动”？它与今？它与今？它与今？它与今天的天的天的天的“3.15”“3.15”“3.15”“3.15”有有有有何异同？何异同？何异同？何异同？ 。作业作业2021/5/262021/5/265151作 业你如何看待伯纳斯你如何看待伯纳斯“投公众所好投公众所好”的观点？的观点？你如何看待艾维李
29、你如何看待艾维李“讲真话讲真话”原则？原则？对于政府组织来说，对于关系到国家安全的议题，是对于政府组织来说，对于关系到国家安全的议题，是否应该告诉公众真相？否应该告诉公众真相？对于企业组织来说，采用公关的目的究竟是为了对于企业组织来说，采用公关的目的究竟是为了“赢赢利利”，还是，还是“满足人民日益增长的物质文化生活的需要满足人民日益增长的物质文化生活的需要”？2021/5/262021/5/265252【思考题】【思考题】1 1、为什么说古代不存在真正意义上的公共关系、为什么说古代不存在真正意义上的公共关系？ 2 2、公共关系是不是指专门机构从事的活动？、公共关系是不是指专门机构从事的活动？2021/5/262021/5/2653532021/5/262021/5/265454
