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1、第七章第七章目标市场营销目标市场营销本章本章结构构图市市场场细细分分的的含含义义和和基基本本原原理理市市场场细细分分的的标标准准和和方方法法目目标标市市场场选选择择策策略略市市场场定定位位学习目标学习目标1明确市场细分的作用及其依据明确市场细分的作用及其依据2会会运运用用市市场场细细分分的的原原理理对对消消费费者者市场和产业市场进行细分市场和产业市场进行细分3掌握选择目标市场的三种策略掌握选择目标市场的三种策略4掌握市场定位步骤及定位策略掌握市场定位步骤及定位策略第一节第一节 市场细分的含义和基本原理市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的依据与作用二、市场
2、细分的依据与作用三、有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件提出提出l1956年美国年美国营销学家温德学家温德尔密密斯斯发表的表的市市场营销战略中的略中的产品品差异化与市差异化与市场细分分一文中首先提一文中首先提出的。出的。 一、市一、市场细分的概念分的概念 是按照消是按照消费者需求的差异性把者需求的差异性把某一某一产品品(或服或服务)的整体市的整体市场划分划分为不同的字市不同的字市场的的过程程.其基其基础是消是消费者需求的差异性和同者需求的差异性和同质性。市性。市场细分是目分是目标市市场营销的首要步的首要步骤和重和重要前提。要前提。年龄年龄青年青年中年中年老年老年儿童儿童男男女女性性别别服装
3、市场细分服装市场细分同同质性市性市场 指某指某产品或服品或服务的消的消费者所表者所表现的需求、欲望、的需求、欲望、购买行行为及及对企企业营销策略的反策略的反应相同或相似。例相同或相似。例如食如食盐、白糖、面粉、大米、白糖、面粉、大米、馒头等。等。异异质性市性市场 指某指某产品或服品或服务的消的消费者所表者所表现的需求、欲望、的需求、欲望、购买行行为及及对企企业营销策略的反策略的反应差异明差异明显且不易改且不易改变。例如服装、汽例如服装、汽车、家、家电、家具等。、家具等。市市场细分的原因分的原因l市市场需求差异程度越来越大需求差异程度越来越大l企企业资源相源相对有限有限l竞争激烈且广泛存在争激烈
4、且广泛存在l企企业应最大限度地最大限度地发挥资源源优势，降低，降低经营风险，使，使经营目目标建立在比建立在比较可靠的基可靠的基础上上l只有在完全了解只有在完全了解环境和准确的市境和准确的市场细分的基分的基础上才能上才能进行其他行其他营销活活动二、市场细分的依据和作用二、市场细分的依据和作用l资源资源的有的有限性限性l产品产品供应供应多元多元l消费消费者差者差异性异性l企业定企业定位行位行为为2可衡量性可衡量性1差异性差异性3可进入性可进入性4效益性效益性5稳定性稳定性二、有效市场细分的客观要求二、有效市场细分的客观要求第二第二节 市市场细分的分的标准和方法准和方法一、消一、消费者市者市场的的细
5、分分标准和方法准和方法二、生二、生产者市者市场的的细分分标准和方法准和方法1.1.完全细分完全细分2.2.按一个影响因素细分按一个影响因素细分a aaa ab bbb3.3.按按两个以上影响因素细分两个以上影响因素细分1a1a2b2a3b1b地理环境地理环境心理因素心理因素人口经济状况人口经济状况购买购买行为行为消费者细分市场轮廓举例消费者细分市场轮廓举例 细分市场细分市场特征特征123社会经济学社会经济学：年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低行为学行为学：购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店购物
6、频率购物频率 低低 中等中等 高高心理学心理学：观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌地理变数指指消费者市场所处的地理位置消费者市场所处的地理位置和地理环境。包括地理区域、和地理环境。包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件力布局、交通运输和通讯条件等。等。根据居住在不同根据居住在不同气候地区气候地区的的消费者对服装的需求不同。消费者对服装的需求不同。服装公司可以把顾客区分为：服装公司可以把顾客区分为：棉服的需求市场棉服的需求市
7、场单衣的需求市场单衣的需求市场例1人口变数即人口统计变数，指消费者的即人口统计变数，指消费者的年龄、性别、职业、收入、教年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层育、家庭生命周期、社会阶层国籍、宗教、种族等。国籍、宗教、种族等。例例1根据不同根据不同年龄年龄的儿童对玩具的的儿童对玩具的需求不同。需求不同。玩具公司可以生产和经营不同玩具公司可以生产和经营不同的玩具，满足不同的顾客群。的玩具，满足不同的顾客群。例例2消费者的消费者的收入水平收入水平不同，对不同，对同类产品表现出的购买力水同类产品表现出的购买力水平也不同。平也不同。汽车企业可以为不同收入水平的汽车企业可以为不同收入水平的顾
8、客生产不同档次的汽车，分别顾客生产不同档次的汽车，分别满足他们的不同需求。满足他们的不同需求。例例3性别性别是人口变数中的重要变数。由于是人口变数中的重要变数。由于消费者性别的差异，对很多商品的需消费者性别的差异，对很多商品的需求表现出不同。生产或经营这些商品求表现出不同。生产或经营这些商品的公司和企业就可以根据性别进行市的公司和企业就可以根据性别进行市场细分。场细分。如：自行车、手表、服装、化妆品如：自行车、手表、服装、化妆品行为变数指指消费者的购买时机、购买时消费者的购买时机、购买时寻求的利益、使用场合，购买寻求的利益、使用场合，购买频率、使用状况、消费者对品频率、使用状况、消费者对品牌的
9、忠诚程度和消费者的待购牌的忠诚程度和消费者的待购阶段等。阶段等。例例1西方消费者在圣诞节期间会大量西方消费者在圣诞节期间会大量购买礼品；而我国的消费者则在购买礼品；而我国的消费者则在新年、春节期间大量购买礼品。新年、春节期间大量购买礼品。经营礼品的公司可以按照顾客的经营礼品的公司可以按照顾客的购买时机购买时机细分消费者市场。细分消费者市场。例例2按照消费者对电脑的按照消费者对电脑的使用状况使用状况的不同，生产经营电脑的公司的不同，生产经营电脑的公司进行市场细分时，可以把顾客进行市场细分时，可以把顾客分为四个子市场：分为四个子市场：经常使用者经常使用者潜在使用者潜在使用者初次使用者初次使用者非使
10、用者非使用者例例3啤酒厂按照消费者的啤酒厂按照消费者的使用频率使用频率细分，细分，可以把顾客分为：可以把顾客分为：大量使用者大量使用者中使用者中使用者小量使用者小量使用者中青年男子中青年男子 老年男子老年男子妇女、儿童妇女、儿童例例4某品牌牙膏的厂商按照消费者某品牌牙膏的厂商按照消费者对品牌的忠诚程度对品牌的忠诚程度细分，可以细分，可以把顾客分为不同的子市场：把顾客分为不同的子市场：坚定的忠诚者坚定的忠诚者动摇的忠诚者动摇的忠诚者喜新厌旧者喜新厌旧者无固定偏好者无固定偏好者心理变数指指消费者的生活态度、个性、购消费者的生活态度、个性、购买动机、消费习惯等。买动机、消费习惯等。例例1百货公司根据
11、顾客的百货公司根据顾客的购买动机购买动机细分顾客群细分顾客群求实心理求实心理求美心理求美心理求新心理求新心理求廉心理求廉心理求异心理求异心理例2汽车厂商根据消费者的汽车厂商根据消费者的生活态度生活态度细分顾客群。为追求安全性、实细分顾客群。为追求安全性、实用性的消费者生产安全、经济的用性的消费者生产安全、经济的汽车；为追求时尚、刺激的消费汽车；为追求时尚、刺激的消费者生产豪华、高速的汽车。者生产豪华、高速的汽车。例例3消费者消费者个性的差异个性的差异对化装对化装品的选购影响很大。化妆品的选购影响很大。化妆品公司可以根据消费者个品公司可以根据消费者个性细分顾客群。性细分顾客群。随意型随意型唯美型
12、唯美型时髦型时髦型本色型本色型生态型生态型消消费者市者市场细分的方法分的方法l七步法：七步法：l选定定营销目目标（产品市品市场范范围）l列出列出现实及潜在及潜在顾客的基本需求客的基本需求l分析潜在分析潜在顾客的典型需求客的典型需求l剔除不突出的同剔除不突出的同时合并共同的合并共同的l为这些分市些分市场暂时定名定名l检查各各细分市分市场的特点，作的特点，作进一步一步细分或合并分或合并l测量各分市量各分市场的大小，从而估算可能的的大小，从而估算可能的规模模获利水平利水平用户行业用户行业追求的产品利益（用途）追求的产品利益（用途） 用户规模用户规模购买数量购买数量用户地点用户地点产业市市场细分的方法
13、分的方法 1、两步法：、两步法：（1）总体体细分分（2）深入）深入细分分2、套盒法、套盒法进行市行市场细分分时应注意的注意的问题l在在选择市市场细分的分的标准准时，应根据不同企根据不同企业的自身条件及的自身条件及产品的特点品的特点进行切合行切合实际的的选择，不能生搬硬套，不，不能生搬硬套，不讲实效。效。l市市场细分的分的标准是准是动态的。的。l在在选择细分市分市场的方法的方法时，往往，往往选择综合合因素法或系列因素法。因因素法或系列因素法。因为影响消影响消费需求的需求的因素往往是多方面的且是相互关因素往往是多方面的且是相互关联的。的。单一一因素因素细分的市分的市场很不具体，缺乏很不具体，缺乏实
14、际意意义，一个理想的一个理想的细分市分市场往往是由多个因素往往是由多个因素综合合划分来确定的。划分来确定的。l细分市分市场的吸引力的吸引力细分市分市场的的评价价大小、成长性、盈利率、风险大小、成长性、盈利率、风险 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值价值细分市分市场的的评价价l该细分市分市场是否符合公司的是否符合公司的长远发展目展目标l公司是否具公司是否具备在在该细分市分市场获胜所需的技所需的技术和和资源源案例分析：案例分析：Miler啤酒的成功啤酒的成功营销l背景
15、背景:l1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收莫利斯公司收购了了Miler啤酒公司啤酒公司,Miler啤酒在啤酒在美国市美国市场排名第八排名第八,市市场份份额为6%lPM是国是国际烟草巨人烟草巨人,成功成功产品品为万宝路万宝路,但受到但受到“反反对吸烟吸烟”运运动的的影响影响,决定决定进军啤酒啤酒业l当当时美国啤酒市美国啤酒市场处于寡于寡头垄断形式断形式处于于领先地位的是安修索先地位的是安修索布希公司布希公司,其主要其主要产品品为百威和麦可百威和麦可龙,市市场份份额为25% 处于市于市场挑挑战者的是佩斯特者的是佩斯特蓝带公司公司,市市场份份额为15%l市市场竞争很激烈争很激烈,但手段低但手段低级
16、,整体整体营销营销策略营销策略: :认真市场调查认真市场调查, ,进行市场细进行市场细分，重新定位分，重新定位l按使用率按使用率细分分为轻度使用者和重度使用者度使用者和重度使用者l轻度使用者人数多度使用者人数多,但但饮用量只用量只为重度使用者的重度使用者的1/8l重度使用者的特征重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看左右、每天看电视3.5小小时以上，以上，爱好体育运好体育运动l对海雷夫啤酒（精品啤酒，海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的女和高收入的轻度使用者喜度使用者喜欢）重新定位）重新定位l对重度使用者把重度使用者把“海雷夫海雷夫”献献给“真正真正爱喝啤酒喝啤酒的人的人”，广告中都是激
17、，广告中都是激动人心的人心的场面，利用体育面，利用体育栏目目l对轻度使用者推出容量度使用者推出容量较小的瓶装小的瓶装“海雷夫海雷夫”l重新定位重新定位获得极大成功，得极大成功，1978年年这种牌子的啤种牌子的啤酒年酒年销售达售达2000万箱，万箱，仅次于次于AB公司的百威公司的百威啤酒，名列第二啤酒，名列第二进军另一个另一个细分市分市场低低热量啤酒市量啤酒市场l进入入70年代美国年代美国“保保护健康运健康运动”方方兴未艾，未艾，爱喝啤酒的人也注意喝啤酒的人也注意发胖胖问题l当当时美国已有低美国已有低热量啤酒，但量啤酒，但销路不佳，因他路不佳，因他们错误地向那些注重地向那些注重节食但并食但并不不
18、爱喝啤酒的人推喝啤酒的人推销l策略策略l寻找新配方，可使啤酒找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低年，低热啤酒啤酒“莱特莱特”问世世l包装包装设计用心良苦，四条要求：用心良苦，四条要求：l瓶子瓶子给人一种高人一种高质量的印象量的印象l要有男子气要有男子气l在在销售点一定能售点一定能夺人眼目人眼目l要能使人要能使人联想到啤酒的好口味想到啤酒的好口味l广告攻广告攻势强烈，广告烈，广告语中中强调：l低低热啤酒喝后不会使你感到腹啤酒喝后不会使你感到腹涨l“莱特莱特”的口感与的口感与“海雷夫海雷夫”一一样，味道好极了，味道好极了l销
19、量从量从1975年的年的200万箱迅速在万箱迅速在1979年升到年升到1000多万箱。多万箱。1980年，年，销量量名列第三，超名列第三，超过蓝带挑挑战高档啤酒高档啤酒l1974年，米勒公司向年，米勒公司向AB公司盈利最多的公司盈利最多的产品品“麦可麦可龙”牌牌发起了挑起了挑战l“麦可麦可龙”是是AB公司啤酒中公司啤酒中质量最高、价格最量最高、价格最贵、市市场成成长率最快的率最快的产品，品，AB公司依靠它一直公司依靠它一直稳稳地占地占领着最高档啤酒着最高档啤酒这一一细分市分市场l米勒公司利用米勒公司利用“移花接木移花接木”，购买了在美国很受了在美国很受欢迎的德国高档啤酒迎的德国高档啤酒“老温伯
20、老温伯”的特的特许品牌，在品牌，在美国生美国生产l米勒把米勒把“老温伯老温伯”的价格定得更高，广告中一群的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同杯同饮，说道：道：“今晚，来喝老温伯今晚，来喝老温伯”l很快很快“麦可麦可龙”在在这一市一市场的的领导地位开始地位开始动摇战功功l在整个在整个70年代，米勒公司的年代，米勒公司的营销取得了巨取得了巨大的成功。到大的成功。到1980年，市年，市场份份额达达21.1%。总销售收入达售收入达26亿美元，米勒啤美元，米勒啤酒被称酒被称为“世世纪口味口味”案例点案例点评l一个公司的一个公司的营销优势可能是一个公司最根本
21、的可能是一个公司最根本的竞争争优势。BM公司很善于利用自己在公司很善于利用自己在营销方面的方面的特特长，把它，把它转为米勒公司的米勒公司的竞争争优势l恰到好恰到好处的市的市场细分是定位乃至整个分是定位乃至整个营销成功的成功的关关键。米勒公司。米勒公司对啤酒市啤酒市场的准确的准确细分，大大增分，大大增加了米勒公司加了米勒公司对消消费者的了解，提高了者的了解，提高了营销的的针对性，也有利于其找到性，也有利于其找到对手的弱点，手的弱点，为准确的定准确的定位位创造了条件造了条件l广告在广告在实现产品的定位中起到了重要作用。品的定位中起到了重要作用。产品品的定位不但需要一个好的的定位不但需要一个好的产品
22、、合适的价格，更品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地起到定位的作用，有效地实现产品与品与顾客的沟通客的沟通第三节第三节 目标市场选择战略目标市场选择战略一、评估目标市场一、评估目标市场二、目标市场策略二、目标市场策略三、影响目标市场策略选择的因素三、影响目标市场策略选择的因素指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场Target Market企业根据自己的营销目标和资源条件选择一定的目标市场进行经营，这种经营方式称为“目标市场营销”。目标市场营销目标市场营销
23、Target Marketing确定目标市场的方法确定目标市场的方法 一一是是先先进进行行市市场场细细分分，然然后后选选择择一一至至数数个个细分市场作为目标市场。细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。场作为目标市场。评估目标市场评估目标市场1 1、市场需求、市场需求2 2、竞争状况、竞争状况3 3、企业自身状况、企业自身状况未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场需求（规模及发展潜力衡量）市场需求（规模及发展潜力衡量） 竞争状况竞争状况1 1、现实竞争者的数量及市场占有率；各厂商的产、现实
24、竞争者的数量及市场占有率；各厂商的产品状况（品牌、规格质量、价格、特点等）；品状况（品牌、规格质量、价格、特点等）；财务状况；财务状况；2 2、主要竞争者的市场形象，主要竞争者的目标市、主要竞争者的市场形象，主要竞争者的目标市场战略场战略3 3、原材料等供应情况。、原材料等供应情况。4 4、中间商及消费者情况。、中间商及消费者情况。5 5、产品生命周期、产品生命周期本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差异是否有利于销售这些差异是否有利于销售企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证产品质量的稳定企业是否能保
25、证产品质量的稳定企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产产 品品成本方面能否接受成本方面能否接受企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在在成本上是否可以接受成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况企业自身状况（目标和资源）企业自身状况（目标和资源）常用三种目常用三种目标市市场策略策略（一）无差异市（一）无差异市场营销把整体市把整体市场看作一个大的目看作一个大的目标市市场，忽，忽略消略消费者需求存在的不明者需求存在的不明显的微小差异，只的微小差异
26、，只向市向市场投放投放单一的商品，一的商品，设计一种一种营销组合合策略，通策略，通过大大规模分模分销和大众化的广告，和大众化的广告，满足市足市场中中绝大多数消大多数消费者的需求。者的需求。模式图：市场市场营销组合优点降低生产成本降低生产成本减少促销费用减少促销费用便于创立名牌便于创立名牌缺点不能全面满足消费者需求不能全面满足消费者需求造成较大市场上竞争激烈造成较大市场上竞争激烈如果企如果企业面面对的市的市场是同是同质市市场，消，消费者需求差异性不大（如食者需求差异性不大（如食盐）；某种）；某种产品是某品是某个行个行业不可替代的必不可替代的必须品（如中国品（如中国书画画艺术品品所需的墨）；所需的
27、墨）；产品是品是专利品；利品；产品独特不易模品独特不易模仿；市仿；市场处于于卖方市方市场等情况等情况时，企，企业完全可完全可以采用无差异以采用无差异营销策略。策略。企企业采用无差异采用无差异营销策略策略应具具备的条件：的条件：1.具有大具有大规模的模的单一生一生产线2.有着广泛的有着广泛的销售渠道售渠道3.在消在消费者中有广泛的影响，者中有广泛的影响，产品内在品内在质量量好，企好，企业信誉高，或者是独家生信誉高，或者是独家生产经营（二）差异市（二）差异市场营销l企企业决定同决定同时为几个子市几个子市场服服务，设计不同不同的的产品，并在渠道、促品，并在渠道、促销和定价方面都加以和定价方面都加以相
28、相应的改的改变，以适，以适应各个子市各个子市场的需要。的需要。l 当企当企业所面所面对的市的市场具有具有较强的需求差异；的需求差异；产品替代性品替代性较强；市；市场处于于买方市方市场时；而；而且企且企业具有相当的具有相当的实力可以同力可以同时设计和生和生产不同的不同的产品，就可以品，就可以选择差异性差异性营销策略。策略。 模式图市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2市场部分1市场部分2市场部分3优点降低经营风险降低经营风险满足顾客需求满足顾客需求提高企业竞争力提高企业竞争力缺点营销成本较高营销成本较高适用的局限性较大适用的局限性较大采用差异性采用差异性营销策略的企策略的企业必必须具具备以下
29、条件以下条件：1.有一定的有一定的规模，人力、模，人力、财力和物力比力和物力比较雄厚雄厚2.企企业的技的技术水平、水平、设计能力能能力能够适适应市市场产品品变化的速度；化的速度；3.有有较强的市的市场营销能力能力4.要有要有较高的高的经营管理素管理素质（三）集中市（三）集中市场营销l 企企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市市场作作为目目标市市场，试图在在较少的子市少的子市场上占有上占有较大的市大的市场占有率。占有率。l 如果企如果企业资源有限；企源有限；企业开开发产品的能力有限；品的能力有限；营销力量不足，企力量不足，企业宜采用集中性宜采用集中性营
30、销策略。策略。l 企企业选择集中性集中性营销策略一定要策略一定要调查研究，定准研究，定准方向，企方向，企业要有出奇制要有出奇制胜的的专门人才或人才或专门技技术，足以吸引足以吸引细分市分市场的目的目标顾客或用客或用户。 模式图市场部分1市场部分2市场部分3市场营销组合优点降低成本和费用降低成本和费用较好满足顾客的特定需求较好满足顾客的特定需求增强企业在子市场上的竞争力增强企业在子市场上的竞争力缺点经营风险较大经营风险较大目目标市市场进入策略入策略l收收购现成的成的产品或企品或企业l想想要要进入入该市市场的的企企业，对于于这一一行行业的的知知识还不足。不足。l尽快尽快进入新市入新市场对企企业有很大
31、好有很大好处。l企企业如如果果依依靠靠内内部部发展展的的方方式式进入入新新市市场，将将遭遭到到种种种种障障碍碍，如如专利利权、原原材材料料、经济规模及其他所需物模及其他所需物资供供应的限制等的限制等以内部发展的方式进入市场l没有合适的企没有合适的企业可供收可供收购。l收收购的的方方式式代代价价过高高或或存存在在其其他他收收购障碍。障碍。l内内部部发展展方方式式有有利利于于巩巩固固本本企企业的的市市场地位地位与其他企与其他企业合作的方式合作的方式进入市入市场l合作降低了合作降低了经营风险。l合合作作的的企企业在在技技术资源源等等生生产要要素素上上相相互互支支援援，从从而而可可以以利利用用单个企个
32、企业经营能力能力总和的新能力。和的新能力。三、影响目三、影响目标市市场策略策略选择的因素的因素1.企企业经营的的实力力2.产品的自然属性品的自然属性3.市市场差异性大小差异性大小4.产品所品所处生命周期生命周期5.竞争争对手状况手状况第四节市场定位战略第四节市场定位战略一、市场定位的概念与步骤一、市场定位的概念与步骤二、市场定位策略二、市场定位策略一、市一、市场定位的概念与步定位的概念与步骤l市市场定位定位（Marketingpositioning）是指企是指企业根据根据竞争者争者现有有产品在市品在市场上所上所处的位置，的位置，针对顾客客对该类产品某些特征或品某些特征或属性的重属性的重视程度，
33、程度，为本企本企业产品塑造与众不品塑造与众不同的，同的，给人印象人印象鲜明的形象，并将明的形象，并将这种形象种形象生生动地地传递给顾客，从而使客，从而使该产品在市品在市场上上确定适当的位置确定适当的位置。实质l使本企使本企业与其他企与其他企业严格区分开来，使格区分开来，使顾客明客明显感感觉和和认识到到这种差种差别，从而，从而在在顾客心目中占有特殊的位置客心目中占有特殊的位置市市场定位的步定位的步骤1、调查了解了解竞争争对手的手的产品定位品定位2、调查消消费者或用者或用户对该产品的哪个或哪些特品的哪个或哪些特征最征最为重重视 3、为本企本企业的的产品品设计和塑造某种个性或形象和塑造某种个性或形象
34、 4、把把产品个性与形象品个性与形象传达达给顾客客 二、市场定位的策略二、市场定位的策略对抗性（迎头定位）对抗性（迎头定位）避强定位避强定位避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征和属性方面与对手有较显著的区别。产品产品/市场定位图市场定位图价格质量132本企业迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。产品/市场定位图价格质量132本企业案例：万宝路 l20世世纪20年代的美国，被称年代的美国，被
35、称为迷惘的迷惘的时代代。经过第一次世界大第一次世界大战的冲的冲击，许多青年多青年都自都自认为受到了受到了战争的争的创伤，并且，并且认为只有只有拼命享拼命享乐才能将才能将这种种创伤冲淡。他冲淡。他们或在爵或在爵士士乐的包的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无当中。无论男女，他（她）男女，他（她）们嘴上都嘴上都会异常悠会异常悠闲雅致地雅致地衔着一支香烟。着一支香烟。妇女女们愈愈加注意起自己的加注意起自己的红嘴，她嘴，她们精心地化精心地化妆，与，与一个男人又一个男人一个男人又一个男人伤心欲心欲绝地地谈恋恋爱；她她们挑剔衣挑剔衣饰颜色，感慨色，感慨红颜易老，易老，
36、时光匆光匆匆。匆。妇女是女是爱美的天使，社会的美的天使，社会的宠儿，她儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于的唇膏。于是是万宝路万宝路出世了出世了最初定位l万宝路万宝路这个名字也是个名字也是针对当当时的社的社会会风气而定的。气而定的。marlboro其其实是是manalwaysrememberlovelybecauseofromanticonly的的缩写，意写，意为男人男人们总是忘不了女人的是忘不了女人的爱。其广告口号是。其广告口号是像五月的天气一像五月的天气一样温和温和。用意在于争当女性烟民的。用意在于争当女性烟民的红颜知己知己。做法及效果l为了表示了表示对
37、女烟民关女烟民关怀，莫里斯公司把，莫里斯公司把“marlboro”香烟的烟嘴染成香烟的烟嘴染成红色，以色，以期广大期广大爱靓女士女士为这种无微不至的关种无微不至的关怀所感所感动，从而打开，从而打开销路。然而几个星期路。然而几个星期过去，几个月去，几个月过去，几年去，几年过去了，莫里去了，莫里斯心中期待的斯心中期待的销售售热潮始潮始终没有出没有出现。热烈的期待不得不面烈的期待不得不面对现实中中尴尬的冷尬的冷场。原因l万宝路万宝路从从1924年年问世，一直至世，一直至20世世纪50年代，始年代，始终默默默无默无闻。它的温柔气。它的温柔气质的广告形象似乎也未的广告形象似乎也未给广大淑女广大淑女们留下
38、多少利益的考留下多少利益的考虑，因，因为它缺乏以它缺乏以长远的的经营、销售目售目标为引引导的的带有主有主动性的广告意性的广告意识。莫里斯的广告口号。莫里斯的广告口号像像五月的天气一五月的天气一样温和温和显得得过于文雅，而且是于文雅，而且是对妇女身上女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。其望而却步。这样的一种广告定位的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出然突出了自己的品牌个性，也提出了了对某一某一类消消费者（者（这里是里是妇女）特殊的偏女）特殊的偏爱，但却，但却为其其未来的未来的发展展设置了障碍，置了障碍，导致它的消致它的消费者范者范
39、围难以以扩大。大。女性女性对烟的嗜好烟的嗜好远不及不及对服装的服装的热情，而且一旦她情，而且一旦她们变成成贤妻良母，她妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必殊商品，它必须形成形成坚固的消固的消费群，重复消群，重复消费的次数越多，的次数越多，消消费群群给制造商制造商带来的来的销售收入就越大。而女性往往由于售收入就越大。而女性往往由于其其爱美之心，担心美之心，担心过度抽烟会使牙度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，黄，面色受到影响，在抽烟在抽烟时较男性烟民要男性烟民要节制得多。制得多。万宝路万宝路的命运在上述的命运在上述原因的作用下，也原因的作用
40、下，也趋黯淡。黯淡。再次定位”变性“l广告的重大广告的重大变化是：化是：万宝路万宝路的广的广告不再以告不再以妇女女为主要主要对象，而是用象，而是用硬硬铮铮的男子的男子汉。在广告中。在广告中强调万宝路万宝路的男子气概，以吸引所有的男子气概，以吸引所有爱好追求好追求这种气概的种气概的顾客。菲利普公客。菲利普公司开始用司开始用马车夫、潜水夫、潜水员、农夫等夫等做具有男子做具有男子汉气概的广告男主角。气概的广告男主角。但但这个理想中的男子个理想中的男子汉最后最后还是集是集中到美国牛仔中到美国牛仔这个形象上：一个目个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、光深沉、皮肤粗糙、浑身散身散发着粗着粗犷、豪气的英雄男子
41、、豪气的英雄男子汉，在广告中，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指手指总是是夹着一支冉冉冒烟的着一支冉冉冒烟的万宝万宝路路香烟。香烟。这种洗尽女人脂粉味的广种洗尽女人脂粉味的广告于告于1954年年问世，它世，它给万宝路万宝路带来巨大的来巨大的财富。富。效果l仅1954-1955年年间，“万宝路万宝路”销售量售量提高了提高了3倍，一倍，一跃成成为全美第全美第10大香烟大香烟品牌，品牌，1968年其市年其市场占有率上升到全占有率上升到全美同行第二位。美同行第二位。l现在，在，万宝路万宝路每年在世界上每年在世界上销售香烟售香烟3000亿支，用支，用5000架波音架
42、波音707飞机机才能装完。世界上每抽掉才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中支烟，其中就有一支是就有一支是万宝路万宝路。l判断题l1市场细分是目标市场营销的基础。（ ）l2早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ ）l单选题l1、按照消费者对品牌的忠诚程度进行市场细分属于（ ）。lA 地理细分 B 人口细分 C 心理细分 D 行为细分l2在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）。 lA 同质性市场 B 异质性市场 C 消费者市场 D 目标市场多选题多选题l1人口统计变数包括（ ）。lA 家庭生命周期 B 社会阶层 C 职业及收入 D 人口密度 E 宗教及种族l2市场有效细分的条件是（ ）。lA 差异性 B可衡量性 C 可进入性 D 效益性 E 稳定性l3消费者市场细分的方法有（ ）。lA 七步法 B 两步法 C 多项式法 D 套盒法 E 观察法l4生产者市场细分的变数有（ ）。lA 生产规模 B 用户规模 C 用户要求 D 企业类型 E 用户地点
