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1、企业营销实务Qi ye ying xiao shi wu 渤海大学高等职业技术学院 企业营销实务 课程简介 课程流程图 课程结构课程简介课程简介本书以企业营销工作为主线，在明确总体教学目本书以企业营销工作为主线，在明确总体教学目标的基础上，通过总体目标与工作事项描述将企标的基础上，通过总体目标与工作事项描述将企业营销总体工作目标具体化，在内容的设置上，业营销总体工作目标具体化，在内容的设置上，强调业务活动，并通过业务活动与实务和知识连强调业务活动，并通过业务活动与实务和知识连接，突出实训与理论的核心内容，采用文字、图接，突出实训与理论的核心内容，采用文字、图表相结合的表达形式强化知识与技能的重
2、点与难表相结合的表达形式强化知识与技能的重点与难点，力争实现教与学、学与练、课前与课后、课点，力争实现教与学、学与练、课前与课后、课上与课下、校内与校外五种学习与训练相结合的上与课下、校内与校外五种学习与训练相结合的效果。效果。建立实训组织建立实训组织定岗明确职责定岗明确职责工作能力训练工作能力训练营销计划与控制营销计划与控制企业企业营销营销组织组织管理管理市场调研训练市场调研训练市场预测训练市场预测训练市场定位训练市场定位训练新产品开发新产品开发训练训练品牌与包装品牌与包装训练训练定价与调价训练定价与调价训练企业企业营销营销部的部的业务业务销售促进销售促进训练训练公关促销公关促销训练训练销售
3、销售部的部的业务业务区域的规划区域的规划训练训练区域的管理区域的管理训练训练建立分销渠道训练建立分销渠道训练广告方案训练广告方案训练分销渠道管训练理分销渠道管训练理广告实施训练广告实施训练客户关系管理客户关系管理训练训练货品管理货品管理训练训练应收帐款管理应收帐款管理训练训练销售人员管理销售人员管理训练训练寻访顾客寻访顾客训练训练课课程程结结构构洽谈与成交洽谈与成交训练训练市场市场调研调研及其及其定位定位营销营销组织组织管理管理实务实务营销部门岗位设置营销部门岗位设置营销工作管理营销工作管理市场选择与定位市场选择与定位渠道建立与管理渠道建立与管理广告策划与实施广告策划与实施组建公司营销部门组建
4、公司营销部门营营销销业业务务销售销售区域区域市场预测市场预测营销营销实施实施过程过程销售促进与公关促销销售促进与公关促销销销售售部部寻找和访问顾客寻找和访问顾客推推销销员员应收帐款管理应收帐款管理销售区域的规划销售区域的规划销售区域的管理销售区域的管理客户关系管理客户关系管理货品管理货品管理销售人员管理销售人员管理洽谈与成交洽谈与成交市场调研市场调研产品开发与营销产品开发与营销训练单元训练单元业务流程业务流程课程结构课程结构 第一编第一编第一编第一编 企业营销组织与管理企业营销组织与管理企业营销组织与管理企业营销组织与管理 第一章第一章 企业营销组织企业营销组织 第二章第二章 营销计划与控制营
5、销计划与控制 第二编第二编第二编第二编 营销部的业务营销部的业务营销部的业务营销部的业务 第三章第三章 市场调研与定位市场调研与定位 第四章第四章 产品开发与营销产品开发与营销 第五章第五章 分销渠道建立与管理分销渠道建立与管理 第六章第六章 广告策划与实施广告策划与实施 第七章第七章 销售促进与公共关系促销销售促进与公共关系促销 第三编第三编第三编第三编 销售部的业务销售部的业务销售部的业务销售部的业务 第八章第八章 销售部业务管理销售部业务管理 第九章第九章 销售区域规划与管理销售区域规划与管理 第十章第十章 推销员的销售活动（一）推销员的销售活动（一）寻找和访问顾客寻找和访问顾客 第十一
6、章第十一章 推销员的销售活动（二）推销员的销售活动（二）洽谈与成交洽谈与成交 第一章 企业营销组织工作目标工作目标 工作事项描述工作事项描述 案例导入案例导入 业务活动与实务业务活动与实务本章小结本章小结思考题思考题案例分析案例分析实训项目实训项目 了解企业营销组织，构建营销团队，明确岗位职责。了解企业营销组织，构建营销团队，明确岗位职责。1 1构建市场营销组织构建市场营销组织2 2设置营销组织的岗位设置营销组织的岗位3 3明确岗位职责及成员职责关系明确岗位职责及成员职责关系4 4制定营销部门相关的管理制度制定营销部门相关的管理制度工作目标工作目标工作事项描述工作事项描述 “艾菲金奖”何以授“
7、冠”蒙牛酸酸乳超级女声案例导入案例导入市场营销部的设置市场营销部的设置市场营销部的设置市场营销部的设置营销部门及营销营销部门及营销营销部门及营销营销部门及营销总监的工作职责总监的工作职责总监的工作职责总监的工作职责市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门的市场营销部门的市场营销部门的市场营销部门的演变演变演变演变市场营销组市场营销组市场营销组市场营销组织的类型织的类型织的类型织的类型构建市场营销组织应考虑的问题构建市场营销组织应考虑的问题构建市场营销组织应考虑的问题构建市场营销组织应考虑的问题构建市场营销应遵循
8、的原则构建市场营销应遵循的原则构建市场营销应遵循的原则构建市场营销应遵循的原则市场营销部门和市场营销部门和市场营销部门和市场营销部门和其他部门的关系其他部门的关系其他部门的关系其他部门的关系企业营销部门的主要任务企业营销部门的主要任务企业营销部门的主要任务企业营销部门的主要任务企业营销部门的具体工作企业营销部门的具体工作企业营销部门的具体工作企业营销部门的具体工作企业营销部门的各岗位的设置企业营销部门的各岗位的设置企业营销部门的各岗位的设置企业营销部门的各岗位的设置企业营销总监的岗位职责企业营销总监的岗位职责企业营销总监的岗位职责企业营销总监的岗位职责营销总监应具备的素质和能力营销总监应具备的
9、素质和能力营销总监应具备的素质和能力营销总监应具备的素质和能力 企企业业营营销销组组织织知识结构图知识结构图业务活动与实务第一节第一节 市场营销部的设置市场营销部的设置第二节第二节 营销部门及营销总营销部门及营销总 监的工作职责监的工作职责 第一节 市场营销部的设置一、市场营销部门产生的背景及意义一、市场营销部门产生的背景及意义二、市场营销部门的演变二、市场营销部门的演变三、营销组织的类型三、营销组织的类型四、构建市场营销组织应考虑的问题四、构建市场营销组织应考虑的问题五、构建市场营销组织应遵循的原则五、构建市场营销组织应遵循的原则六、市场营销部门与其他部门的关系六、市场营销部门与其他部门的关
10、系一、市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门的有效运作，可促进经营观念的市场营销部门的有效运作，可促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力争力市场营销部门的有效运作，可以更好地搞好市市场营销部门的有效运作，可以更好地搞好市场调研工作场调研工作市场营销部门的建立，有助于企业的创新市场营销部门的建立，有助于企业的创新市场营销部门的有效运作，有利于企业提高经市场营销部门的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力营组合运用的能力二、市场营销部门的演变 三、营销组织的类型 （一）区域型营销组织模式营销主管营销主管B区域区域经理经理营销人员营销
11、人员A A区域经理区域经理C区域区域经理经理营销人员营销人员营销营销人员人员 三、营销组织的类型 （二）产品型营销组织模式营销副总经理营销副总经理B B产品经理产品经理A A产品经理产品经理C C产品经理产品经理A A区域营区域营销经理销经理B B区域营区域营销经理销经理A A区域营区域营销经理销经理B B区域营区域营销经理销经理A A区域营区域营销经理销经理B B区域营区域营销经理销经理B B分部经理分部经理A A分部经理分部经理C C分部经理分部经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员 三、营销组织的类型（三）客户管理型营销组织模式营销副总经理营销副总经理B B客户营销经理客户
12、营销经理A A客户营销经理客户营销经理C C客户营销经理客户营销经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员 三、营销组织的类型（四）职能型营销组织模式营销副总经理营销副总经理销售部经理销售部经理营销部经理营销部经理区域销售经理区域销售经理营营销销调调研研主主管管推销员推销员销售代表销售代表产产品品主主管管渠渠道道主主管管促促销销主主管管公公关关主主管管四、构建市场营销组织应考虑的问题（一）适应营销组织环境（一）适应营销组织环境（二）根据组织内部活动设计组织形式（二）根据组织内部活动设计组织形式（三）明确营销组织职
13、位（三）明确营销组织职位（四）设计营销组织结构（四）设计营销组织结构（五）合理安排人员（五）合理安排人员（六）营销组织的评价与变动（六）营销组织的评价与变动五、构建市场营销组织应遵循的原则（一）以客户为中心，为客户服务（一）以客户为中心，为客户服务（二）统一领导，分级管理（二）统一领导，分级管理（三）合理分工，紧密协作（三）合理分工，紧密协作（四）有效性（四）有效性六、市场营销部门与其他部门的关系部门部门强调重点强调重点市场营销部门的强调重点市场营销部门的强调重点研究与研究与开发开发基础研究，产品内在品质，产品功能特点应用研究，产品外观品质，产品销售形象工程工程注重长期设计，较少的规格品种，标
14、准化结构注重短期设计，较多的规格品种，根据客户要求采购采购较窄的产品系列，标准化零配件，材料价格，经济采购批量，较长间隔采购广泛的产品系列，非标准化零配件，材料质地，大批量采购避免库存不足，根据客户需要随时采购制造制造长期生产单一品种，不改变产品样式，标准订货量，产品结构简单，一般的质量控制短期内生产许多品种，经常改变产品样式，由客户决定订货量，符合审美观的产品外形，严格的质量控制财务财务按标准严格控制支出，刚性预算，定价能补偿成本根据判断讨论决定支出，适应客户需求变化的灵活预算，定价要促进市场开发信贷信贷很低的投资风险，严格的借贷条款和手续，对客户进行全面的财务审查中等的投资风险，灵活的借贷
15、条款和手续，对客户做中等的信用审查第二节 营销部门及营销总监的工作职责一、企业营销部门的主要任务一、企业营销部门的主要任务二、企业营销部门的具体工作三、企业营销部门各岗位的设置三、企业营销部门各岗位的设置四、企业营销总监的岗位职责四、企业营销总监的岗位职责五、营销总监应具备的素质和能力五、营销总监应具备的素质和能力一、企业营销部门的主要任务企业营销部门的主要任务有四个大方面：企业营销部门的主要任务有四个大方面： 作为公司的情报机构 作为公司的参谋机构 作为公司业务的监管机构 作为公司的公关机构2 21 13 34 4二、企业营销部门的具体工作（一）营销部组织结构建设（一）营销部组织结构建设（二
16、）市场管理制度建设（二）市场管理制度建设（三）市场调研和预测管理（三）市场调研和预测管理（四）产品管理（四）产品管理（五）销售管理（五）销售管理三、企业营销部门各岗位的设置岗位主要工作营销总监制定和执行营销战略方案，完成上级下达的各项营销任务和目标。领导管理培训以及考核下属等。市场营销部经理全面负责市场营销部的业务及人员管理。根据市场信息的变化为公司制定长远营销略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合销售总监推广实施。销售部经理负责完成公司下达的年度销售指标及诸如销售额合同履约率销售计划完成率销货成本和回款速度等考核指标。监督管理销售部门的工作进度。管理各销售区域的销售工作。市场调研
17、主管做好产品售前售中售后的所有调研项目，形成调研报告，为市场部经理设计战略计划提出依据。产品主管 负责产品开发，协助产品销售。广告企划主管负责产品的广告业务和媒体发布工作，协助销售部进行产品销售。 渠道企划主管制定渠道计划，负责对中间商的管理与沟通工作。促销主管书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主）公关主管主持制定与执行市场公关计划，监督实施公关活动客户主管与客户的高层人员现场作业人员协调，与客户进行谈判联络和收款等；进行有效的客户管理和沟通，了解并分析客户需求情况，进行维护客户的方案规划。（一）全面计划、安排、管理市场营销工作（二）负责市场调研与市场预测工作（三）计
18、划与目标的制定（四）进行产品开发（五）进行渠道建设（六）广告投放（七）要指导销售部经理进行业务管理（八）营销团队的管理（九）其他管理工作四、企业营销总监的岗位职责五、营销总监应具备的素质和能力 （一）营销总监应具备的素质1 1营销总监应具备一定的高度营销总监应具备一定的高度 1 1）定位有高度）定位有高度 2 2）思维有高度）思维有高度 3 3）理论有高度）理论有高度2 2营销总监应具备一定的速度营销总监应具备一定的速度3 3营销总监应具备一定的深度营销总监应具备一定的深度 1 1）很好的洞察能力）很好的洞察能力 2 2）深入细节，关注细节，狠抓细节管理）深入细节，关注细节，狠抓细节管理 3
19、3）深入员工）深入员工五、营销总监应具备的素质和能力 （二）营销总监应具备的能力1策划能力策划能力2执行能力执行能力3指导能力指导能力 本章从内容上看主要讲述了市场营销部的设置，营销本章从内容上看主要讲述了市场营销部的设置，营销本章从内容上看主要讲述了市场营销部的设置，营销本章从内容上看主要讲述了市场营销部的设置，营销部门及营销总监的工作职责两个方面的内容。部门及营销总监的工作职责两个方面的内容。部门及营销总监的工作职责两个方面的内容。部门及营销总监的工作职责两个方面的内容。 市场营销部的设置部分，主要阐述了市场营销部门产市场营销部的设置部分，主要阐述了市场营销部门产市场营销部的设置部分，主要
20、阐述了市场营销部门产市场营销部的设置部分，主要阐述了市场营销部门产生的背景及意义，市场营销部门的演变，营销组织的生的背景及意义，市场营销部门的演变，营销组织的生的背景及意义，市场营销部门的演变，营销组织的生的背景及意义，市场营销部门的演变，营销组织的类型，构建市场营销组织应考虑的问题，构建市场营类型，构建市场营销组织应考虑的问题，构建市场营类型，构建市场营销组织应考虑的问题，构建市场营类型，构建市场营销组织应考虑的问题，构建市场营销组织应遵循的原则，市场营销部门与其他部门的关销组织应遵循的原则，市场营销部门与其他部门的关销组织应遵循的原则，市场营销部门与其他部门的关销组织应遵循的原则，市场营销
21、部门与其他部门的关系等六个方面的内容。系等六个方面的内容。系等六个方面的内容。系等六个方面的内容。 营销部门及营销总监的工作职责部分，以企业营销部营销部门及营销总监的工作职责部分，以企业营销部营销部门及营销总监的工作职责部分，以企业营销部营销部门及营销总监的工作职责部分，以企业营销部门的主要任务为主线，描述企业营销部门的具体工作，门的主要任务为主线，描述企业营销部门的具体工作，门的主要任务为主线，描述企业营销部门的具体工作，门的主要任务为主线，描述企业营销部门的具体工作，企业营销部门各岗位情况设置，企业营销总监的岗位企业营销部门各岗位情况设置，企业营销总监的岗位企业营销部门各岗位情况设置，企业
22、营销总监的岗位企业营销部门各岗位情况设置，企业营销总监的岗位职责及营销总监应具备的素质和能力。职责及营销总监应具备的素质和能力。职责及营销总监应具备的素质和能力。职责及营销总监应具备的素质和能力。1 1. .请你谈谈营销总监的工作内容和职责。请你谈谈营销总监的工作内容和职责。请你谈谈营销总监的工作内容和职责。请你谈谈营销总监的工作内容和职责。2. 2. 请你谈谈营销总监的能力要求，以及提升的方法。请你谈谈营销总监的能力要求，以及提升的方法。请你谈谈营销总监的能力要求，以及提升的方法。请你谈谈营销总监的能力要求，以及提升的方法。3. 3. 请你画出你所接触的企业营销部门的组织结构图。请你画出你所
23、接触的企业营销部门的组织结构图。请你画出你所接触的企业营销部门的组织结构图。请你画出你所接触的企业营销部门的组织结构图。4. 4. 企业营销组织的类型及各种组织类型的适用条件。企业营销组织的类型及各种组织类型的适用条件。企业营销组织的类型及各种组织类型的适用条件。企业营销组织的类型及各种组织类型的适用条件。思考题 地区营销组织的权限划分地区营销组织的权限划分 某公司的姜总在苦苦思考这样一个问题：随着产品销售某公司的姜总在苦苦思考这样一个问题：随着产品销售某公司的姜总在苦苦思考这样一个问题：随着产品销售某公司的姜总在苦苦思考这样一个问题：随着产品销售市场的地域性扩张，一些区域出现了区域经理截留销
24、售收市场的地域性扩张，一些区域出现了区域经理截留销售收市场的地域性扩张，一些区域出现了区域经理截留销售收市场的地域性扩张，一些区域出现了区域经理截留销售收入，并将销售收入挪作他用的情况。产品销售收入上去了，入，并将销售收入挪作他用的情况。产品销售收入上去了，入，并将销售收入挪作他用的情况。产品销售收入上去了，入，并将销售收入挪作他用的情况。产品销售收入上去了，知名度提高了，本是件再好不过的事，可个别区域经理和知名度提高了，本是件再好不过的事，可个别区域经理和知名度提高了，本是件再好不过的事，可个别区域经理和知名度提高了，本是件再好不过的事，可个别区域经理和他把持下的财务人员合谋欺骗公司总部，货
25、款迟迟不交，他把持下的财务人员合谋欺骗公司总部，货款迟迟不交，他把持下的财务人员合谋欺骗公司总部，货款迟迟不交，他把持下的财务人员合谋欺骗公司总部，货款迟迟不交，这可是件不容忽视的大事。千里之堤，溃于蚁穴，必须赶这可是件不容忽视的大事。千里之堤，溃于蚁穴，必须赶这可是件不容忽视的大事。千里之堤，溃于蚁穴，必须赶这可是件不容忽视的大事。千里之堤，溃于蚁穴，必须赶快采取措施。快采取措施。快采取措施。快采取措施。 问题：假如你是姜总，你将采取哪些措施来解决这个问题？问题：假如你是姜总，你将采取哪些措施来解决这个问题？问题：假如你是姜总，你将采取哪些措施来解决这个问题？问题：假如你是姜总，你将采取哪些
26、措施来解决这个问题？案例分析项目一：建立生产企业的营销组织项目一：建立生产企业的营销组织项目一：建立生产企业的营销组织项目一：建立生产企业的营销组织实训目标实训目标实训目标实训目标 了解企业内部营销组织结构及特征。了解企业内部营销组织结构及特征。了解企业内部营销组织结构及特征。了解企业内部营销组织结构及特征。实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求 将学生组成将学生组成将学生组成将学生组成8 8 8 8人左右的学习小组，每组成员组织一个人左右的学习小组，每组成员组织一个人左右的学习小组，每组成员组织一个人左右的学习小组，每组成员组织一个生产企业的市场营销部门，按职能设置企业营销
27、部门生产企业的市场营销部门，按职能设置企业营销部门生产企业的市场营销部门，按职能设置企业营销部门生产企业的市场营销部门，按职能设置企业营销部门的各岗位，小组长担任营销总监，每位学生担任一个的各岗位，小组长担任营销总监，每位学生担任一个的各岗位，小组长担任营销总监，每位学生担任一个的各岗位，小组长担任营销总监，每位学生担任一个部门的主管，负责本部门的工作。每位学生要了解所部门的主管，负责本部门的工作。每位学生要了解所部门的主管，负责本部门的工作。每位学生要了解所部门的主管，负责本部门的工作。每位学生要了解所任工作的职责，制定工作计划，交给小组讨论通过。任工作的职责，制定工作计划，交给小组讨论通过
28、。任工作的职责，制定工作计划，交给小组讨论通过。任工作的职责，制定工作计划，交给小组讨论通过。成果与检测成果与检测成果与检测成果与检测 1 1 1 1由各小组组长组成的评委组对各组营销组织的设置由各小组组长组成的评委组对各组营销组织的设置由各小组组长组成的评委组对各组营销组织的设置由各小组组长组成的评委组对各组营销组织的设置进行打分评定。进行打分评定。进行打分评定。进行打分评定。 2.2.2.2.实训指导教师点评。实训指导教师点评。实训指导教师点评。实训指导教师点评。实训项目知知 识识 结结 构构 图图分销渠道分销渠道策略分销渠道的管理影响分销渠道设计的因素渠道的合作、冲突与竞争中间商渠道调整渠道成员的管理分销渠道的意义和类型中间商的类型分销渠道成为企业重要利润源分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的设计中间商的功能
