第一讲市场营销核心概念及观念

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1、市场营销学讲稿 （副教授）（副教授） 中国商业技师协会中国商业技师协会MARKETINGMARKETING专家专家 仓储与物流研究会学术委员会主任仓储与物流研究会学术委员会主任1第一讲 市场营销核心概念与理念 第一节 市场营销核心概念 第二节 市场营销管理管理哲学 第三节 顾客满意理论 2第一节第一节 市场营销及核心概念市场营销及核心概念一、市场营销的定义一、市场营销的定义 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 三、营销管理实质和任务三、营销管理实质和任务3 市场营销的几种译法市场营销的几种译法原文：原文：MARKETINGMARKETING 动词：市场营销动词：市场营销 名词：市场营

2、销学名词：市场营销学 台湾：行销（行销学）台湾：行销（行销学） 香港：市场学香港：市场学4一、市场营销的定义一、市场营销的定义国内外对市场营销的定义不少于百种，是仁者见仁、智者见智。这里介绍二种： 1、美国市场营销学会(AMA)的定义 2、菲利普科特勒的定义 51、美国市场营销学会的定义、美国市场营销学会的定义 80年代年代美国市场营销学会的传统定义：美国市场营销学会的传统定义： AMA于1983年5月对市场营销所下的定义是：市市场营销（管理）是对思想、货物和劳务进行构想、定价、场营销（管理）是对思想、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和促销和分销的计划和

3、实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。组织目标的交换。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.62、美国著名学者、美国著名学者PHILIP KOTLER赞同的定义赞同的定义 市市场场营营销销

4、是是个个人人和和集集体体通通过过创创造造和和提提供供有有价价值值的的产产品品，并并同同别别人人自自由由交交换换这这些些产产品品，以以获获得得其其所需所欲之物的一种社会所需所欲之物的一种社会过程过程。 Marketing Marketing is is a a socialsocial process process by by which which individuals individuals and and groups groups obtain obtain what what they they need need and and wantwant through through

5、creating, creating, offering, offering, and and freely freely exchangingexchanging products products of of value value with with others.others.7 3 3、理解市场营销定义、理解市场营销定义 1）营销是一种创造性活动。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出的要求，使它们热情响应企业的营销行为。正如索尼公司创始人盛田昭夫宣称的：“他不是服务于市场而是创造市场。” 2）营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西并取得

6、回报。交换是营销的基础。 8 3）营销的核心是满足人们的需要。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。 因此，企业营销必须对市场进行调研，寻求、了解、识别和掌握消费者的需要和欲望，从而制定正确的营销战略。 4）市场营销是一个系统的管理过程。包括分析、计划、组织，执行和控制。 5）营销活动是企业参与社会的纽带，是联接企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须考虑到企业利益、顾客需要和社会利益。 6）营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 7）KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。9需要需要欲望欲望需求需求二、市场营销

7、的核心概念二、市场营销的核心概念 市场营销的定义包含的核心概念可以下图表示： 产品产品价值价值质量质量满意满意交换交换交易交易关系关系市场市场营销营销者和者和顾客顾客101、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands）需要需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态。是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望:是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求需求:是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。望。 人类需要吃、穿、住、行、受人尊重，通过人类需要吃、穿、住、行、受人尊重

8、，通过不同方式来满足这些需要就是欲望。不同方式来满足这些需要就是欲望。 注意：注意： 人们需要的形式是按照文化和个人的个性人们需要的形式是按照文化和个人的个性分化的；分化的； 人们的需要很少，但是他们的欲望很多人们的需要很少，但是他们的欲望很多。11问题问题 营销者可以创造需要营销者可以创造需要 need 吗吗? 营销者使人们购买他们不需要的东西营销者使人们购买他们不需要的东西 营销者不能创造需要 需要早于营销 影响 , 提升营销者能满足人们对社会地位的欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望want，但是不能，但是不能创造人们对社会地位的创造人们对社会地位的need需要需要 关于需要、欲望和需求

9、，你能给我一个例关于需要、欲望和需求，你能给我一个例子吗子吗?12 注意：注意： 杰出的营销人员尽可能多的了解和理杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的需要、欲望和需求；解他们顾客的需要、欲望和需求； 他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究；究； 观察顾客如何使用他们自己的和竞争观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品；对手的产品； 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要。的需要。13 2、 产 品 (Product or Offering) 人们的需要、欲望和需求可以通过产品来予以满足。 产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的

10、东西。产品有有形产品与无形产品之分： 无形产品除服务外，活动、思想、点子、技术、组织也可能是产品。人们对于有形产品，不仅是要拥有它们，更是要通过使用它们来满足欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是通过消费产品获得所需要的利益。营销者的任务之一是向市场展示产品实体中所包含的利益，而不是仅限于描述产品的形貌。 14产产品品的的三三种种类类型型：实实体体商商品品(Physical (Physical Goods)Goods)、服务服务(Services)(Services)和创意和创意(Ideas)(Ideas)。 快餐店：快餐店： 实体商品实体商品-汉堡包和软饮料），汉堡包和软饮料）， 服务服

11、务-销售过程、烹调、安排座位销售过程、烹调、安排座位 创意创意-体验时尚生活以及节省时间体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商：计算机制造商： 实体商品实体商品-计算机、监视器、打印机计算机、监视器、打印机 服务服务-送货上门、安装、培训、维送货上门、安装、培训、维护和修理）护和修理） 创意创意-计算能力强计算能力强15 3 3、价值、满意和质量、价值、满意和质量 ( ( Value Value 、Satisfaction and Quality)Satisfaction and Quality) 价价值值是是顾顾客客从从拥拥有有和和使使用用某某种种产产品品中中获获得得的的利利益益。顾顾客客让

12、让渡渡价价值值是是价价值值与与获获得得这这一一产产品品的的成成本本之之间间的的差差。但但是是顾顾客客常常常常不不能能准准确确地地和和客客观观地地判判断断产产品品的的利利益益和和成成本本，因因此此他他们们的的行行动动只只能能依依据据“觉觉察察价值价值”，即只能运用知识和经验主观判断的价值。，即只能运用知识和经验主观判断的价值。 顾顾客客满满意意取取决决于于产产品品的的价价值值和和购购买买者者的的期期望望。营营销销好好的的企企业业总总是是努努力力提提高高价价值值，千千方方百百计计使使顾顾客客满满意意。因因为为满满意意的的顾顾客客不不仅仅自自己己会会进进行行重重复复购购买买，并会向他人宣传、推荐此产

13、品。并会向他人宣传、推荐此产品。 所谓质量是指产品或服务满足顾客需要的能力所谓质量是指产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的总和。质量是价值和满意的基础。产的各种特征的总和。质量是价值和满意的基础。产品如没有质量保证将无价值可言，更谈不上满意。品如没有质量保证将无价值可言，更谈不上满意。 164、交换、交易和关系 （Exchange Transactions and RelationshipsExchange Transactions and Relationships） 交换：是指通过某种东西作为回报，从别交换：是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。人那里取得所需物的行为。

14、交换发生必须具备五个条件：一是至少有交换发生必须具备五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每方都能沟通信息和传送物品；四是西；三是每方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方；五是每方每一方都可以自由接受或拒绝对方；五是每方都认为进行交换是适当的或称心如意的。都认为进行交换是适当的或称心如意的。交换是人们获得产品的四种途径之一，另交换是人们获得产品的四种途径之一，另三种是自行生产，强制取得和乞讨。当人们决三种是自行生产，强制取得和乞讨。当人们决定以交换方式来满足自己的需要和欲望时，就定以交换方式来满足自己的

15、需要和欲望时，就产生了市场营销活动。产生了市场营销活动。17满意的交换满意的交换自由接受或拒绝自由接受或拒绝有价值的货物有价值的货物沟通信息与传送货物沟通信息与传送货物至少双方至少双方交换的交换的必要条件必要条件交换发生必须具备五个条件：交换发生必须具备五个条件：18 交易：是交换活动的基本单元，是由交易：是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为。如果交换双方的价值交换所构成的行为。如果一旦达成交换协议就发生了交易行为。一旦达成交换协议就发生了交易行为。 一次交易包括三个可以度量的实质内一次交易包括三个可以度量的实质内容：容： 第一至少有两个有价值的事物；第一至少有两个有价值的

16、事物； 第二买卖双方所同意的条件；第二买卖双方所同意的条件； 第三协议时间和地点。第三协议时间和地点。 与交易有关的市场营销活动即为交易与交易有关的市场营销活动即为交易市场营销，它只是另外一个大概念即关系市场营销，它只是另外一个大概念即关系营销的一部分。营销的一部分。 19 关系市场营销：关系市场营销： 定义为：企业与其顾客、分销商、经定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长

17、期关系是关系市场营销的与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。核心概念。 交易市场营销能使企业获利，但企业交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。容。 20关系市场营销与交易市场营销的区别关系市场营销与交易市场营销的区别 交易型市场营销和关系市场营销的区别交易型的重点交易型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向销售导向间断型的顾客接触间断型的顾客接触强调产品性能强调产品性能短期考虑短期考虑很少强调顾客服务很少强调顾客服务在在满满足足顾顾客客期期望望方

18、方面面有有限限度承偌度承偌质质量量是是生生产产人人员员关关心心的的事事情情价格是主要竞争手段价格是主要竞争手段顾客维持导向顾客维持导向连续的顾客接触连续的顾客接触强调顾客价值强调顾客价值长期考虑长期考虑对顾客服务强调程度高对顾客服务强调程度高对对满满足足顾顾客客期期望望的的承承偌偌程程度高度高质质量量是是涉涉及及到到企企业业所所有有人人员的事情员的事情价格不是最主要竞争手段价格不是最主要竞争手段21 关系营销犹豫顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客成为停止购买或以前的顾客客户拥戴型客户发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程会员型客户suspectsprospectsDisqualified

19、prospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatesInactiveorex-customers22 案例: 生产碾米机的湖南江南民用机械厂，在收到一四生产碾米机的湖南江南民用机械厂，在收到一四川用户来信要求修机时，虽然厂里有人认为路途太远，川用户来信要求修机时，虽然厂里有人认为路途太远，为修一台机器花那么多旅费不合算，但厂长认为，花为修一台机器花那么多旅费不合算，但厂长认为，花几个钱事小，对用户心诚事大，于是立即派人前去修几个钱事小，对用户心诚事大，于是立即派人前去修理。理。 西安秦川汽车销售公司业务员以良好的服

20、务态度西安秦川汽车销售公司业务员以良好的服务态度和形象对待每一个客户。一次，一个贵州客户带着现和形象对待每一个客户。一次，一个贵州客户带着现金来公司买车，由于日方零配件未到，公司除了几辆金来公司买车，由于日方零配件未到，公司除了几辆样车外无车可卖，这怎么办样车外无车可卖，这怎么办? ?按一般做法，是让顾客留按一般做法，是让顾客留下地址，等有了车再联系。但该公司并不让顾客失望下地址，等有了车再联系。但该公司并不让顾客失望地回去，而是从样车中选出一辆交给了顾客。这使顾地回去，而是从样车中选出一辆交给了顾客。这使顾客很感动，后来这个顾客成了客很感动，后来这个顾客成了“西安奥拓西安奥拓”汽车的义汽车的

21、义务广告员，经他介绍，有好几个客户来买车。务广告员，经他介绍，有好几个客户来买车。 23 5、市 场 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。因此，市场的的全部潜在顾客所构成的集合。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。需要的东西的人数。 市场市场= =欲望欲望+ +购买力购买力+ +人口人口 经济学：市场

22、是泛指一特定产品或某类产品经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。进行交易的卖主和买主的集合。 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。24三、营销管理实质和任务三、营销管理实质和任务 营销管理是为了实现各种组织目标，营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系（互利交换关系），而对设计交换和联系（互利交换关系），而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务是在实现预期目标是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需

23、求时间和需的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。求构成，它的实质是需求管理。 具体见下具体见下表表25需求状况否定需求（负） 营销任务解释需求任务名称转换性营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求开发性营销退却需求（下降）再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求保持性营销过度需求减少需求减低营销（降低）无益需求（有害）消灭需求反向营销表 市场需求与营销任务26 （一）否定需求与转换性营销 否定需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某项产品或服务，不但不愿意购买，甚至甘愿付出代价予以回避。 否定需求可分为二类： 第一类是某些产品和服务从根本上来说对消

24、费者有益，但也存在一定的副作用（如青霉素等）。 第二类是某些产品或服务对消费者有益而基本上无害。27对否定需求的营销任务 否定需求，企业的任务是开展转换性营销转换性营销，使否定需求转换成肯定需求。 营销对策有： 一是宣传产品的利益，使消费者多了解产品的利益，正确看待负面作用； 二是普及产品知识和掌握正确的使用方法，避免因产品使用不当而发生事故； 三是消除偏见，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。28（二）无需求与刺激性营销 无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。这里指的无需求是对潜在的目标而言。 营销任务是刺激性营销。原因和对策： 一是产品原因。对策是改

25、进产品使之满足顾客需求。 二是顾客原因。营销对策是加强对产品价值的宣传。 三是使用条件原因。对策是创造使用条件。 四是信息原因。对策是加信息的收集与分析。 五是企业营销策略不当造成的无需求。29（三）潜在需求与发展性营销 潜在需求是指：消费者对目前尚未出现的产品或服务有强烈的需求。比如某些疾病患者希望有疗效更好的药品。 对策是发展性营销：即根据消费者的潜在需求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现实需求。30（四）退却需求与再生性营销 退却需求是指：某种产品或服务的需求出现衰退趋势。 出现退却需求的原因有两个： 一是产品生命周期的内在规律。是科技进步、社会发展和产品更新换代的结果。 二是营销不力

26、所造成的。 对策是再生性营销：通过营销努力使产品重新获得市场生命力。31（五）不规则需求与同步性营销 不规则需求是指：需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。 对策是同步营销：同步营销即通过营销努力使供应与需求在时间上同步。32（六）充分需求与保持性营销 充分需求是指：需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，这是一种理想的状况。这种状态是短期的，外界条件一变，这种状态也会变化。 对策是维持性营销：对减少需求的因素保持警惕性，通过正确的营销决策保持市场优势地位。 33（七）过度需求与减低营销 过度需求是指：需求超过了供给者的供给水平。 原因可能是生产能力不足、原料缺损造

27、成的供应短缺，或是产品太好而供不应求。 短期的对策是减低营销。采取的措施有提价、减少服务、削减促销努力。 34（八）有害需求与反向营销 有害需求是指：对消费者或供应者有害的需求。如黄、赌、毒、迷信等。 对策是反向营销：即宣传这种需求危害；或者通过立法禁止。35第三节市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业开展营销活动或营销管理的基本指导思想。它是一种观念，也叫市场营销观念。一般分为： 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、营销观念 五、社会营销观念36一、生产观念(producting concept) 1 1、概念、概念 生产观念是指企业把提高效率和产量、降生产观念是指企业把提高效

28、率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。销售，取得利润这样一种经营指导思想。 生产观念在西方盛行生产观念在西方盛行1919世纪未世纪未2020世纪初的市场需求世纪初的市场需求旺盛。表现是：生产什么就卖什么旺盛。表现是：生产什么就卖什么 2 2、主要特点、主要特点 注重企业的自身条件而不注重市场需求；注重企业的自身条件而不注重市场需求； 注重产品生产而不注重产品销售；注重产品生产而不注重产品销售； 注重产品数量而不重视产品质量和产品开发注重产品数量而不重视产品质量和产品开发。 37一、生产观念（2） 3 3、

29、产生原因、产生原因 市场上产品供不应求；市场上产品供不应求； 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。场。 生产力水平低下；生产力水平低下； 法律法规不健全；法律法规不健全； 消费者自我保护意识弱。消费者自我保护意识弱。 4 4、现实：、现实：国家垄断企业、资源垄断企业、专利垄断企业。国家垄断企业、资源垄断企业、专利垄断企业。 5 5、企业行为、企业行为 产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差。产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差。 38二、产品观念 (product concept) 1、概念 产品观念是指企业致力于提高产品质量，以此产品

30、观念是指企业致力于提高产品质量，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。 产产品品观观念念认认为为：消消费费者者最最喜喜欢欢高高质质量量、多多功功能能和具有某些特色的产品。和具有某些特色的产品。 营营销销战战略略特特征征：致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不不断断地改进产品，使之日臻完善。地改进产品，使之日臻完善。 2 2、特点、特点 不仅注重产品数量，也注重产品质量不仅注重产品数量，也注重产品质量 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。销售。39三、销售观念 (the selling/sale

31、s concept) 1 1、概念、概念 推销观念认为如果听其消费者自然的话，它推销观念认为如果听其消费者自然的话，它们不会大量购买本组织的产品，因而企业营销管们不会大量购买本组织的产品，因而企业营销管理的中心是主动推销和大力促销。理的中心是主动推销和大力促销。 推销观念认为：消费者通常表现出一种购买推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，要通过各种方法去刺激它们大惰性或抗衡心理，要通过各种方法去刺激它们大量购买。表现是卖什么，让顾客买什么。量购买。表现是卖什么，让顾客买什么。 2 2、特点：、特点： 优点是重视了产品销售优点是重视了产品销售 缺点与生产观念和产品观念共同特点是不

32、注缺点与生产观念和产品观念共同特点是不注重市场需求。企业生产什么就卖什么。重市场需求。企业生产什么就卖什么。 40三、销售观念（2） 3 3、产生条件、产生条件 市场由卖方市场向买方市场过渡；消费者自我市场由卖方市场向买方市场过渡；消费者自我保护能力弱；国家法规不健全。盛行于保护能力弱；国家法规不健全。盛行于2020世纪三四世纪三四十年代。十年代。 4 4、应用领域：应用领域：在在销销售售非非渴渴求求型型商商品品时时，往往往往使使用用各各种种推推销销技技巧巧来来寻寻找找潜潜在在顾顾客客，并并用用高高压压式式（人人员员推推销销、大大量量电电视视广广告告、报报纸纸广广告告、邮邮寄寄广广告告等等）的

33、的方方法法说说服服他们接受其产品。他们接受其产品。在产品过剩时，也往往奉行推销观念在产品过剩时，也往往奉行推销观念5 5、企业行为、企业行为 促销手段花样多：如还本销售、跳楼价、高回促销手段花样多：如还本销售、跳楼价、高回扣、用托儿等。扣、用托儿等。 41四、市场营销观念 (marketing concept) 1、概念 营销观念是指企业把满足顾客需要作为一营销观念是指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过满足顾客的需要，使顾客切活动的中心，通过满足顾客的需要，使顾客广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。样一种经营指导思想。 营

34、销观念认为，实现组织诸目标的关键在营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望满足的东西。满足的东西。 2 2、 具体表现为具体表现为 顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么 42四、营销观念（2） 3 3、主要特点、主要特点 从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用市场，进行市场定位，利用4P4P营销手段，满足顾客营销手段，满足顾客需要。需要。 彼得彼得杜拉克说

35、过营销的目的是使推销成为多杜拉克说过营销的目的是使推销成为多余。余。 4 4、产生条件、产生条件 市场营销观念形成于市场营销观念形成于2020世纪世纪5050年代。产生条件年代。产生条件是：是： 市场是买方市场；市场是买方市场； 社会生产力水平高度发达；社会生产力水平高度发达； 国家法律完善，还有社会舆论监督有力。国家法律完善，还有社会舆论监督有力。43 推销观念和营销观念的比较出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销观念推销观念企业企业产品产品推销和推销和促销促销通过产品变通过产品变现获取利润现获取利润营销观念营销观念市场市场顾客顾客需求需求整合整合营销营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获

36、取利润445、CS战略与市场营销观念 CSCS是英语是英语customer satisfactioncustomer satisfaction的缩写，的缩写，意为意为“顾客满意顾客满意”。 CS CS是市场营销观念的是市场营销观念的核心内容。核心内容。CSCS战略的步骤：战略的步骤： （1 1）开展）开展CSCS观念教育。观念教育。 （2 2）开发）开发CSCS产品产品 （3 3）提供顾客满意的服务。）提供顾客满意的服务。 （4 4）建立）建立CSCS分析方法体系。分析方法体系。 45五、社会营销观念社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社

37、会整体益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。如绿增加利润，这样一种经营指导思想。如绿色营销、色营销、 理智消费观念等。理智消费观念等。 20 20世纪世纪7070年代。年代。46人们对营销观念的批评 汉堡包快餐业提供了可口的然而是不营养汉堡包快餐业提供了可口的然而是不营养的食品；的食品； 美国为迎合美国公众提供的大型汽车污染美国为迎合美国公众提供的大型汽车污染严重，燃料高消费；严重，燃料高消费； 对公众很方便的塑料制品造成

38、白色污染；对公众很方便的塑料制品造成白色污染； 增白剂虽然能洁白衣服，但污染江湖河流；增白剂虽然能洁白衣服，但污染江湖河流； 上述情况的出现需要有一种新的观念来修上述情况的出现需要有一种新的观念来修正或取代。这就是社会营销观念。正或取代。这就是社会营销观念。 47 绿色营销观念绿色营销观念 所谓绿色市场营销，是指企业在市场所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，节约能源。造福后代

39、，节约能源。 绿色营销问题是全球范围内跨国界经绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。营的又一新的热点问题。“清洁生产清洁生产”、“绿色产品绿色产品”、“绿色食品绿色食品”、“绿色包绿色包装装”逐渐成为企业市场定位和产品定位的逐渐成为企业市场定位和产品定位的重要因素。重要因素。 48 案例 美国安利公司的绿色营销 1 1、生产的每一项日化产品都具有生物降解、生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。性能，不污染土壤和水源。 2 2、公司从、公司从19781978年开始已停止使用破坏臭氧年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。层的氯氟化合物。 3 3、安利产品多采用

40、浓缩包装，因而较其他、安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少同类产品减少5050一一7070的塑胶包装材料。的塑胶包装材料。 4 4、安利公司自设种植园，在种植园里不使、安利公司自设种植园，在种植园里不使用农药和化学肥料。用农药和化学肥料。 5 5、安利还全面停止利用动物进行实验。、安利还全面停止利用动物进行实验。 安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，销观念，为此，19891989年获得联合国环保组织颁发年获得联合国环保组织颁发的的“环境保护成就奖环境保护成就奖”。 49企业、环境和观念(concept)综合分析（一）企业相同，环境

41、不同，则市场观念不（一）企业相同，环境不同，则市场观念不同同（二）环境相同，企业不同，承受的环境压（二）环境相同，企业不同，承受的环境压力不同，市场观念也不同力不同，市场观念也不同 （三）企业相同、环境也相同，但经营管理（三）企业相同、环境也相同，但经营管理者主观因素或个人素质不同，市场观念就者主观因素或个人素质不同，市场观念就可能不同可能不同 50第三节 顾客满意理论 一、顾客满意一、顾客满意 二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值 三、全面质量营销三、全面质量营销 四、价值链四、价值链 51一、顾客满意 （一）（一）顾客满意的概念顾客满意的概念 顾客满意是指一个人通过对一个产品的顾客满意是指一个

42、人通过对一个产品的可感知的效果可感知的效果(perceived performance)(perceived performance)（或（或结果）与他的期望值结果）与他的期望值expectation expectation 相比较后，相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。 可感知效果可感知效果- -期望值期望值0 0 0 高度满意高度满意521、产品感知效果（products perceived performance) 产品感知效果是顾客在购买和使用产产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验品之后依据自己的体验(resulting (result

43、ing experience)experience)所形成的对产品让渡价值的所形成的对产品让渡价值的认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价值来度量。的让渡价值来度量。 顾客感知的让渡价值顾客感知的让渡价值 顾客感知的总价值顾客感知的顾客感知的总价值顾客感知的总成本总成本532、顾客期望（Customer Expectation)顾客对产品期望的形成顾客对产品期望的形成过去的购买经验过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺等销售者和竞争者提供的信息和许诺等注意：注意： 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会

44、如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望失望 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）Whatmeans54 （二）顾客满意(CS)重要性 蝴蝶效应、口碑效应 一个高度满意的顾客的消费行为特点：一个高度满意的顾客的消费行为特点：忠诚公司更久，不断重复购买公司产品；忠诚公司更久，不断重复购买公司产品；对公司和它的产品说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品向公司提出产品/ /服务建议；服务建

45、议；服务成本低服务成本低。55 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出： “公司利润的25一85来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。” 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。 56Case施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。施乐公司开展保证“全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任

46、何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。57投诉和投诉和建议制建议制度度(Complaint and suggestion systems) 一一个个以以顾顾客客为为中中心心的的组组织织应应为为其其顾顾客客投投诉诉和提建议提供方便。和提建议提供方便。 许许多多饭饭店店和和旅旅馆馆都都备备有有不不同同表表格格，请请客客人人诉诉说说他他们们的的喜喜忧忧。医医院院可可以以在在走走廊廊上上设设建建议议箱箱，向向病病人人提提供供评评议议卡卡，出出钱钱雇雇一一位位病病人人去去收收集集病病员的意见。员的意见。 顾顾客客导导向向的的公公司司，诸诸如如宝宝洁洁公公司司、通通用用电电器器公公司

47、司、惠惠尔尔浦浦公公司司等等，都都开开设设了了800800免免费费电电话话的的”顾顾客客热热线线”为为顾顾客客提提要要求求、谈谈建建议议、发发牢牢骚敞开了大门。骚敞开了大门。 这这些些信信息息流流为为公公司司带带来来了了大大量量好好的的创创意意，使它们能更快地采取行动，解决问题。使它们能更快地采取行动，解决问题。（三）顾客满意度调查和衡量方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)58佯装购物者（ secretShopping）收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优

48、点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。 公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。59顾顾客客满满意意调调查查(Customer satisfaction surveys)一一些些研研究究表表明明，顾顾客客在在每每4 4次次购购买买中中会会有有1 1次次

49、不不满满意意，而而只只有有5%5%以以下下的的不不满满意意的的顾顾客客会会向向企企业业抱抱怨怨。顾顾客客可可能能觉觉得得他他们们的的抱抱怨怨无无关关紧紧要要，或或者者觉觉得得这这样样做做有有点点傻傻，或或者者认认为为说说了了也也没没有有人人理理解解。大大多多数数顾顾客客会会少少买买或或转转向向其其他他供供应应商商，而而不不是是抱抱怨怨。结结果果，公公司司就就失失去去了了顾顾客客。所所以以，公公司司不不能能以以抱抱怨怨水水平平来来衡衡量量顾顾客客满满意度。意度。 敏敏感感的的公公司司通通过过定定期期调调查查，直直接接测测定定顾顾客客状状况况。它它们们在在现现有有的的顾顾客客中中随随机机抽抽取取样

50、样本本，向向其其发发送送问问卷卷或或打打电电话话询询问问，以以了了解解顾顾客客对对公公司司各各方方面面的的印印象象。它它们们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。还可以向买主征求其对竞争对手的看法。 一一般般而而言言，顾顾客客越越是是满满意意，再再购购买买的的可可能能性性越越高高。衡衡量量顾顾客客是是否否愿愿意意向向其其他他人人推推荐荐本本公公司司及及其其产产品品也也是是很很有有用用的的。好好的的口口头头评评价价意意味味着着公公司司创创造造了了高高的的顾顾客客满意。满意。60分分析析流流失失的的顾顾客客（Lostcustomeranalysis) 对对于于那那些些已已停停止止购购买买或或已已转转

51、向向另另一一个个供供应应商商的的顾顾客客，公公司司应应该该与与他他们们接接触触一一下下，以以了解发生这种情况的原因。了解发生这种情况的原因。 当当国国际际商商用用机机器器公公司司流流失失一一个个顾顾客客时时，他他们们会会尽尽一一切切努努力力去去了了解解他他们们在在什什么么地地方方做做错错了了是是价价格格定定得得太太高高、服服务务不不周周到到，还还是产品不可靠，等等。是产品不可靠，等等。 公公司司不不仅仅要要和和那那些些流流失失的的顾顾客客谈谈话话，而而且且还还必必须须控控制制顾顾客客流流失失率率，如如果果流流失失率率不不断断增增加加，无无疑疑表表明明该该公公司司在在使使其其顾顾客客满满意意方方

52、面面不如人意。不如人意。61（四）在顾客满意调查中存在的陷阱 1.1.营销者在调查之前讨好将被调查的顾客营销者在调查之前讨好将被调查的顾客 2. 2.营销者在调查中有意排除不满意者营销者在调查中有意排除不满意者 3. 3.顾客有意在调查中表达不满意以便获得企顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步业方面的让步62 二、顾客让渡价值 (customer delivered value) 顾客让渡价值顾客让渡价值=total customer value- total customer cost 总顾客价值是指顾客购买和使用某一产品与总顾客价值是指顾客购买和使用某一产品与服务时所期望获得的

53、一组利益，包括产品价值、服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。服务价值、人员价值和形象价值等。 总顾客成本是指顾客为购买和使用某一产品总顾客成本是指顾客为购买和使用某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括时间成本、精神成本、体力成本和货币金，包括时间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。成本等。 63顾顾 客客 让让 渡渡 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货

54、币价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本Factors 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值64让渡价值最大化框架的管理学含义让渡价值最大化框架的管理学含义 1 1营销者必须从总的顾客价值，总的顾客营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。目中的相对位置。 让渡价值最大化模型给营销者指出了增让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。

55、尽力增加总的顾客价值尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本减少总的顾客成本前者要求加强或增加供应物的产品、服务、前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和人员和/ /或形象利益或形象利益后者要求减少购买者的成本后者要求减少购买者的成本Howtoget?65顾客让渡价值计算顾客认定价值12，000RMB生产成本8，000RMB产品附加值4，000RMB产品定价11，000RMB顾客让渡价值1，000RMB企业利润3，000RMB如果顾客总成本为10，000RMB则顾客让渡价值 2，000RMB或价值价格比为：1.2顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线case1case2总顾客价值或背投TV66

56、 （一）提高总顾客价值（一）提高总顾客价值 提高总顾客价值是提高顾客让渡价值的提高总顾客价值是提高顾客让渡价值的途径之一。包括：途径之一。包括： 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 67 1、产品价值 产品价值是由产品的品质、功能、规产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时考虑的首要因素。产品时考虑的首要因素。 68 2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服

57、务所产生的价值。服务可客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。分为售前、售中和售后服务。 售前服务包括调查顾客需要、设计产品、售前服务包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。提供咨询等。 售中服务是产品销售过程中为顾客提供的售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。帮助挑选商品、包装商品等。 售后服务指产品销售之后为顾客提供的服售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。和各种保证等。

58、 69 3、人员价值 人人员员价价值值是是指指企企业业员员工工的的经经营营思思想想、经经营营作作风风、业业务务能能力力、知知识识水水平平、工工作作效效率与工作质量所产生的价值。率与工作质量所产生的价值。 企业应当重视对员工综合素质的培企业应当重视对员工综合素质的培养，引进专业人才，加强对员工的激励、养，引进专业人才，加强对员工的激励、监督与管理，提高员工的工作效率与工作监督与管理，提高员工的工作效率与工作质量，以提高顾客心目中的人员价值质量，以提高顾客心目中的人员价值。 70 4、形象价值 形形象象价价值值是是指指企企业业及及其其产产品品在在社社会会公公众众中中形形成的总体形象所产生的价值。成

59、的总体形象所产生的价值。 企业形象（企业形象（CICI）由理念识别系统、行为识别）由理念识别系统、行为识别系统和视听识别系统构成。良好的企业形象能够系统和视听识别系统构成。良好的企业形象能够促进顾客和社会公众对企业的认知和认同，提高促进顾客和社会公众对企业的认知和认同，提高产品声誉和价值。产品声誉和价值。 产品形象是指本企业产品在公众心目中的位产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统等等。维护传统等等。 71（二）降低总顾

60、客成本 降低总顾客成本是提高顾客让渡价值的又一途径。 货币成本时间成本非货币成本 精神成本 体力成本721、货币成本 货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等；间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费、维修费等。732、时间成本 时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。 信息收集时间 ； 路途往返时间 ； 交易过程时间 ； 交货等待时间； 商品运输时间； 售后服务时间； 使用时间。 743、精神和体力成本 信息收集耗费的精神和体力 ； 谈判交易条件耗费的精神和体力； 购买路途耗费的精神和体力 ； 产品运输耗费的精神和体力 ； 产品安装耗费的精神和体力； 产品使用耗费的精神和体力； 产品维修耗费的精神和体力 。 75（三）顾客让渡价值理论的正确运用 1、区分需求 2、让渡价值的大小根据企业目标确定 76 谢 谢！ 77