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1、 大客户管理n n本节介绍本节介绍: : 关键客户管理的关键客户管理的关键客户管理的关键客户管理的10101010个要点个要点个要点个要点 参参参参考考考考书书书书： 英英英英 彼彼彼彼得得得得. . . .切切切切维维维维顿顿顿顿. . . .关关关关键键键键客客客客户户户户管管管管理理理理要要要要点点点点. . . .北北北北京京京京大大大大学学学学出出出出版版版版社社社社，2005200520052005年年年年3 3 3 3月月月月/李志宏、曹映芬李志宏、曹映芬李志宏、曹映芬李志宏、曹映芬 译译译译 认识大客户主要内容大客户的应用价值大客户的应用价值大客户的定义大客户的定义大客户的行为
2、特征大客户的行为特征大客户的经营大客户的经营大客户的供应商战略大客户的供应商战略 大客户价值分析大客户价值分析客户机会分析客户机会分析大客户的销售特征大客户的销售特征大客户的应用价值大客户的应用价值n n大客户作为销售订单的稳定来源 n n成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大 n n发展大客户是提高市场占有率的有效途径 n n大客户的需求是供应商创新的推动力 n n大客户是公司的重要资产 n n大客户最大的价值体现与双赢的战略 大客户的定义大客户的定义 n n与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；n n有大订单且是具有战略性
3、意义的项目客户；n n对于公司生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；n n有较强的技术吸收和创新能力；n n有较强的市场发展实力；大客户表现出的行为特点 n n在中长期企业规划指导下，把采购规划分解成一个或多个战略或项目，在中长期企业规划指导下，把采购规划分解成一个或多个战略或项目，有组织有计划地分阶段完成当期目标；有组织有计划地分阶段完成当期目标；n n站在战略高度，选择供应商站在战略高度，选择供应商/ /合作伙伴，建立战略合作伙伴关系；合作伙伴，建立战略合作伙伴关系；n n项目技术起点高，需求目标向国际水平靠拢；或项目复杂度高，规模大，项目技术起点高，需求目标向国际水平靠拢；或项
4、目复杂度高，规模大，可量化和可借鉴的成功案例少；或周期长，范围广，规划或项目经常是可量化和可借鉴的成功案例少；或周期长，范围广，规划或项目经常是全国或全球范围；或项目受到组织最高决策者的特别关注，对客户未来全国或全球范围；或项目受到组织最高决策者的特别关注，对客户未来的发展影响很深远；的发展影响很深远；n n大客户的组织个人素质高、经验丰富、项目管理能力强，采购负责人行大客户的组织个人素质高、经验丰富、项目管理能力强，采购负责人行政级别高，团体行为、有组织的行为多；等等。政级别高，团体行为、有组织的行为多；等等。大客户的销售特征大客户的销售特征n n面向客户的大客户销售特征n n面向订单的大项
5、目销售 大客户和大项目的区别在于合作的连续性大客户和大项目的区别在于合作的连续性上，上，大项目合作大项目合作往往是大客户合作的基础，往往是大客户合作的基础，有些具有大项目的客户通过持续定向采购有些具有大项目的客户通过持续定向采购可转为大客户。二者在具体的销售执行上，可转为大客户。二者在具体的销售执行上，虽然略有差异，但在销售管理、市场管理、虽然略有差异，但在销售管理、市场管理、团队管理和客户管理的方式和方法上都相团队管理和客户管理的方式和方法上都相同的。同的。 大客户的销售特征 n n面向客户的大客户销售特征 竞争性日趋激烈，供应商需要面对竞争性日趋激烈，供应商需要面对强大的竞争压力强大的竞争
6、压力 n n细分市场的竞争者日趋众多，在每一细分市场的竞争者日趋众多，在每一个细分市场，竞争者争夺市场份额的个细分市场，竞争者争夺市场份额的斗争无一例外地围绕每一个大客户激斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开，有些竞争对手愿意不惜一烈地展开，有些竞争对手愿意不惜一切代价赢得业务；切代价赢得业务；n n大客户迫于同行的竞争压力，必须努大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低采购成本，提高投资收益，提力降低采购成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平；升自己的业绩水平；n n大客户的采购、竞价和招标等行为更为透明化，无大客户的采购、竞价和招标等行为更为透明化，无疑使提供同类产品和服务的供应商之间竞
7、争加剧，疑使提供同类产品和服务的供应商之间竞争加剧，而大客户则可以坐收渔翁之利；而大客户则可以坐收渔翁之利；n n供应商围绕在大客户周围形成了不同的层级，越贴供应商围绕在大客户周围形成了不同的层级，越贴近大客户，就越能得到更多、更大的项目和更广阔近大客户，就越能得到更多、更大的项目和更广阔的利润空间。处于不同层级的供应商彼此之间分工的利润空间。处于不同层级的供应商彼此之间分工合作，共同为大客户提供完整的解决方案和服务，合作，共同为大客户提供完整的解决方案和服务，但是供应商之间又充满了竞争，而竞争的焦点就是但是供应商之间又充满了竞争，而竞争的焦点就是争取更为深入的贴近客户。应该说，竞争也是保持争
8、取更为深入的贴近客户。应该说，竞争也是保持这一体系良性运转的重要因素。这一体系良性运转的重要因素。大客户的销售特征n n面向客户的大客户销售特征大客户经营日益成熟，供应商需要不断提大客户经营日益成熟，供应商需要不断提升自身综合素质升自身综合素质 n n随着管理水平的提高和对资讯的把握能力加大，随着管理水平的提高和对资讯的把握能力加大，企业整体素质全面提升，有关产品知识比较丰企业整体素质全面提升，有关产品知识比较丰富；富；n n面向大客户的销售常常多是产品销售，一般要面向大客户的销售常常多是产品销售，一般要求产品有更大的价值和附加值，要求特殊的供求产品有更大的价值和附加值，要求特殊的供应策略，大
9、客户的需求也更趋多样化、个性化应策略，大客户的需求也更趋多样化、个性化较强，对于供应商则要有整体解决方案能力；较强，对于供应商则要有整体解决方案能力；n n大客户的产品大客户的产品/ /解决方案的复杂性更高，往往要求强调整体服务能力，要求服解决方案的复杂性更高，往往要求强调整体服务能力，要求服务非常及时和周到全面，对于供应商则要制定完全不同的客户服务策略；务非常及时和周到全面，对于供应商则要制定完全不同的客户服务策略；n n对供应商的考评更加科学化，不仅仅体现在对信用额度、交货及时性等传统对供应商的考评更加科学化，不仅仅体现在对信用额度、交货及时性等传统考核方面的强化，更加强调供应商的技术创新
10、能力、综合服务能力和合作的考核方面的强化，更加强调供应商的技术创新能力、综合服务能力和合作的长期性；长期性；n n大客户讨价能力更强，往往采取集团联合购买等形式，使客户集中程度增高，大客户讨价能力更强，往往采取集团联合购买等形式，使客户集中程度增高，同时对深入的供应商关系需求增加，对供应商的成本控制和技术提升有更高同时对深入的供应商关系需求增加，对供应商的成本控制和技术提升有更高要求。要求。大客户的销售特征n n面向客户的大客户销售特征面向客户的大客户销售特征 大客户决策过程日趋科学化，供应商需要建立起更为科学的大客户决策过程日趋科学化，供应商需要建立起更为科学的销售管理系统销售管理系统 n
11、n一般大客户项目会有立项书，对项目内容、步骤、项目一般大客户项目会有立项书，对项目内容、步骤、项目/ /采购进采购进度表、预期设想、评估方法及对合作伙伴有明确规定。相应地需度表、预期设想、评估方法及对合作伙伴有明确规定。相应地需要我们帮助客户制定需求，共同推进项目；要我们帮助客户制定需求，共同推进项目；n n是向一个采购委员会销售，大客户的项目采购绝非某个领导个人是向一个采购委员会销售，大客户的项目采购绝非某个领导个人决定，而往往是由客户单位的使用者、技术专家、采购者、决策决定，而往往是由客户单位的使用者、技术专家、采购者、决策者等组成招标小组（采购委员会），经过调研、分析、立项、选者等组成招
12、标小组（采购委员会），经过调研、分析、立项、选购、投标、测试、采购等诸多过程，参与决策人员关系也非常复购、投标、测试、采购等诸多过程，参与决策人员关系也非常复杂，流程更加复杂，一般会由采购委员会形成项目需求标准。相杂，流程更加复杂，一般会由采购委员会形成项目需求标准。相应地需要我们设立一个大客户团队，来配合大客户采购委员会的应地需要我们设立一个大客户团队，来配合大客户采购委员会的工作；工作；n n一般会由一个评估委员会进行项目评估，评估委员一般会由一个评估委员会进行项目评估，评估委员会一般负责项目可行性分析，项目方案评估，项目会一般负责项目可行性分析，项目方案评估，项目执行过程关键点验收，及项
13、目成果验收等。有些企执行过程关键点验收，及项目成果验收等。有些企业评估委员会由采购委员会承担或由内部产生，但业评估委员会由采购委员会承担或由内部产生，但也有在外聘请专家来担当。相应地需要我们提供相也有在外聘请专家来担当。相应地需要我们提供相应的产品应的产品/ /解决方案标准，有效执行工程实施，配合解决方案标准，有效执行工程实施，配合大客户评估委员会工作；大客户评估委员会工作；n n客户高层领导往往参与采购的最后决策，在作采购客户高层领导往往参与采购的最后决策，在作采购决策时，更善于分析和更有系统性，要求做出的采决策时，更善于分析和更有系统性，要求做出的采购决策最佳。相应地需要我们制定客户关系维
14、护计购决策最佳。相应地需要我们制定客户关系维护计划，建立与大客户决策者的良好关系。划，建立与大客户决策者的良好关系。大客户的销售特征n n面向客户的大客户销售特征面向客户的大客户销售特征 销售时间较长，销售过程复杂，对销售团队的整体能力要求越来越高销售时间较长，销售过程复杂，对销售团队的整体能力要求越来越高 n n项目投资较大，过程处理复杂，可能出现反复现象。销售周期一般都较长，项目投资较大，过程处理复杂，可能出现反复现象。销售周期一般都较长，通常会在通常会在6-126-12个月成交，但也有可能是跨年度的销售；个月成交，但也有可能是跨年度的销售；n n小的组织向大型组织的销售，大客户需要根据项
15、目或合作周期对供应商小的组织向大型组织的销售，大客户需要根据项目或合作周期对供应商/ /合作合作伙伴进行直接的资质评估，或委托第三方对合作伙伴进行资质评估；伙伴进行直接的资质评估，或委托第三方对合作伙伴进行资质评估；n n一个团队的销售，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后一个团队的销售，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品；签订条款非常缜密的合同，再购进产品；n n持续销售和增值销售机会较多，大客户一般在不同时间段会有不同的需求，持续销售和增值销售机会较多，大客户一般在不同时间段会有不同的需求，如：配套设备、销售维修服务、系统维护
16、服务、升级服务等等，如维持得当，如：配套设备、销售维修服务、系统维护服务、升级服务等等，如维持得当，将可长期持续销售；将可长期持续销售；n n对大客户销售是一个整合销售过程，往往并不是销售产品，而应站在客户的对大客户销售是一个整合销售过程，往往并不是销售产品，而应站在客户的角度考虑提供的解决方案：如何解决客户的实际问题；角度考虑提供的解决方案：如何解决客户的实际问题；n n大客户一般对产品和服务有特殊的要求，往往由供应商大客户一般对产品和服务有特殊的要求，往往由供应商/ /合作伙伴协助立项，合作伙伴协助立项，帮助销售对象推进项目。帮助销售对象推进项目。 大客户的销售特征n n面向客户的大客户销
17、售特征更重视与供应商建立长期的合作关系，供应更重视与供应商建立长期的合作关系，供应商需要建立完备的客户关系管理系统商需要建立完备的客户关系管理系统 n n大客户作为销售订单的稳定来源，与客户建立长大客户作为销售订单的稳定来源，与客户建立长期和广泛的关系是获得稳定收益的保障，并且一期和广泛的关系是获得稳定收益的保障，并且一般这种关系会直接影响后续订单的成交情况；般这种关系会直接影响后续订单的成交情况；n n在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，维持一个老关系客户的花费要低得多；维持一个老关系客户的花费要低得多；n n面向关系良好的大客户的销售层次
18、可以逐步深化，面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化，向更深合作层次的客户关系发展，如由合作伙伴向更深合作层次的客户关系发展，如由合作伙伴关系向战略联盟关系方向发展；关系向战略联盟关系方向发展；n n长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和合长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和合作伙伴帮助发展市场。作伙伴帮助发展市场。大客户的销售特征n n面向订单的大项目销售特征 面向订单的大项目销售是项目式销售面向订单的大项目销售是项目式销售 n n项目式销售在销售过程管理和具体销售方法上与解项目式销售在销售过程管理和具体销售方法上与解决方案式决方案式/ /顾问销售的特性是一致的，同样是要站在顾问销
19、售的特性是一致的，同样是要站在客户的角度考虑如何解决客户的实际问题；客户的角度考虑如何解决客户的实际问题；n n项目式销售是一个过程的销售，更是一个阶段的销项目式销售是一个过程的销售，更是一个阶段的销售，在销售完成后，即合同履行完成后，可能与客售，在销售完成后，即合同履行完成后，可能与客户不再发生关系；户不再发生关系；n n销售周期一般销售周期一般312312个月。个月。大客户的销售特征n n面向订单的大项目销售特征 大项目销售的项目发起分为主动型与被动型，大项目销售的项目发起分为主动型与被动型，二者销售形式略有不同，承担风险也有所不同二者销售形式略有不同，承担风险也有所不同 n n主动型大项
20、目销售的特点主动型大项目销售的特点 帮助客户定义需求，形成项目采购目标；帮助客户定义需求，形成项目采购目标； 帮助客户推动并启动项目；帮助客户推动并启动项目； 参与客户大型项目的管理；参与客户大型项目的管理； 签约风险较小。签约风险较小。n n被动型大项目销售的特点被动型大项目销售的特点 被动地响应客户的招标或邀标；被动地响应客户的招标或邀标； 帮助自有渠道的代理商或之前服务过的客户完成项目；帮助自有渠道的代理商或之前服务过的客户完成项目； 参加由客户或其它厂商协同组织管理的项目组，从事供货参加由客户或其它厂商协同组织管理的项目组，从事供货或提供服务；或提供服务； 因需求定义可能不是由卖方制订
21、，有一定的安装实施和服因需求定义可能不是由卖方制订，有一定的安装实施和服务风险。务风险。大客户的销售特征n n面向订单的大项目销售特征 在销售执行上，更加强调对销售流程的管理和在销售执行上，更加强调对销售流程的管理和销售团队的管理销售团队的管理 n n更加强调行业内口碑、成功案例，整体服务能力非更加强调行业内口碑、成功案例，整体服务能力非常重要，对经营的稳定性有特殊要求；常重要，对经营的稳定性有特殊要求；n n竞争更加激烈，能够帮助客户制定需求和更早地与竞争更加激烈，能够帮助客户制定需求和更早地与客户决策者保持积极沟通者，更易获胜；客户决策者保持积极沟通者，更易获胜；n n客户若缺乏经验，难区
22、分优劣，通常面对非专家型客户若缺乏经验，难区分优劣，通常面对非专家型的采购对象容易获胜；的采购对象容易获胜；n n对销售流程管理和控制要求更加细致，能够控制整对销售流程管理和控制要求更加细致，能够控制整个销售过程更容易获胜；个销售过程更容易获胜；n n大客户团队的配合程度、专业能力、沟通能力和协大客户团队的配合程度、专业能力、沟通能力和协同作战能力，直接影响客户决策；同作战能力，直接影响客户决策；n n整个销售的重点，应该放在客户价值体现上，销售整个销售的重点，应该放在客户价值体现上，销售对象必须在整个销售过程中感觉良好。对象必须在整个销售过程中感觉良好。大客户的销售特征n n面向订单的大项目
23、销售特征 客户关系管理更加要求系统化和科学化客户关系管理更加要求系统化和科学化 n n大项目作为企业利润的主要来源，能否与客户保持大项目作为企业利润的主要来源，能否与客户保持良好的沟通和执行，将间接影响行业内或地区间其良好的沟通和执行，将间接影响行业内或地区间其他订单的成交情况；他订单的成交情况；n n如提供的服务质量能够得以保障，合作层次可向更如提供的服务质量能够得以保障，合作层次可向更深合作层次的客户关系发展，如由卖主关系向被优深合作层次的客户关系发展，如由卖主关系向被优先选择的供应商关系方向发展；先选择的供应商关系方向发展；n n如与对方决策层沟通良好，并取得其信任，客户中如与对方决策层
24、沟通良好，并取得其信任，客户中可能会介绍更多的同业朋友和盟友帮助发展市场。可能会介绍更多的同业朋友和盟友帮助发展市场。 大客户的销售特征n n总结 大客户销售是解决方案式的销售，是一个过程的销售，并不是销售产品，大客户销售是解决方案式的销售，是一个过程的销售，并不是销售产品，而应站在大客户的角度考虑产品如何解决客户的实际问题。在对大客户而应站在大客户的角度考虑产品如何解决客户的实际问题。在对大客户销售过程中，特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉良销售过程中，特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉良好，在此前提下，通常在面对非专家型的采购对象和大客户经理能够很好，在此前提下
25、，通常在面对非专家型的采购对象和大客户经理能够很好控制整个销售过程时容易获胜。好控制整个销售过程时容易获胜。 针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：大客户销售是帮助销售对针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：大客户销售是帮助销售对象推进项目。象推进项目。 解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题，让解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题，让他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。关键客户管理的管理的1010个要点个要点要点要点1 1设定目标设定目标要点要点2 2了解你的资源了解你的资源要点要点6 6运用关键客户选
26、择矩阵运用关键客户选择矩阵要点要点5 5制定营销计划和市场细分计划制定营销计划和市场细分计划要点要点3 3组建团队组建团队要点要点4 4找出真正的机会找出真正的机会要点要点7 7识别决定客户吸引力的因素识别决定客户吸引力的因素要点要点8 8了解你的相对优势了解你的相对优势要点要点9 9选择与沟通选择与沟通要点要点1010检查检查公司准备投入相当公司准备投入相当份额资源的客户份额资源的客户大客户管理要点（麦肯锡）大客户管理要点（麦肯锡）（1 1 1 1）明确大客户的定义、范围和管理分工）明确大客户的定义、范围和管理分工）明确大客户的定义、范围和管理分工）明确大客户的定义、范围和管理分工（2 2
27、2 2）建立系统化的全流程管理方法）建立系统化的全流程管理方法）建立系统化的全流程管理方法）建立系统化的全流程管理方法（3 3 3 3）统一客户服务界面，提高服务质量）统一客户服务界面，提高服务质量）统一客户服务界面，提高服务质量）统一客户服务界面，提高服务质量（4 4 4 4）规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧）规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧）规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧）规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和密合作和密合作和密合作和 快速有效
28、的相应支持体系快速有效的相应支持体系快速有效的相应支持体系快速有效的相应支持体系（5 5 5 5）优化营销）优化营销）优化营销）优化营销/ / / /销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制（6 6 6 6）加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行）加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行）加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行）加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行（7 7 7 7）建立市场分析、行业分析和客户分析的科学模型）建立市场分析、行业分析和客户分析的科学模型）建立市场分析、行业分析和客户分析的科学模型）建立市场分析、行业分析和客户分析的科学模型- - - - “ “大客户管理大客户管理” ”的六步分析法的六步分析法（8 8 8 8）建立强有力的）建立强有力的）建立强有力的）建立强有力的ITITITIT支撑系统支撑系统支撑系统支撑系统
