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1、第十一章第十一章 分销策略分销策略第十一章第十一章第十一章第十一章 分销策略分销策略分销策略分销策略 在当今社会经济活动中，绝大多数在当今社会经济活动中，绝大多数在当今社会经济活动中，绝大多数在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各制造商都要通过各制造商都要通过各制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。户手中。户手中。户手中。对企业来说，分析、研究对企业来说，分析、研究对企业来说，分析、研究对企业来说，分析
2、、研究分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道中的各类成员，中的各类成员，中的各类成员，中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。利于取得整体市场营销上的成功。利于取得整体市场营销上的成功。利于取得整体市场
3、营销上的成功。 第十一章第十一章 分销策略分销策略第一节第一节第一节第一节 分销渠道的含义及其结构分销渠道的含义及其结构分销渠道的含义及其结构分销渠道的含义及其结构 一、一、一、一、分销渠道的含义及职能分销渠道的含义及职能分销渠道的含义及职能分销渠道的含义及职能 两两两两 个个个个 要要要要 素素素素销售环节销售环节销售环节销售环节 物流通道和栈点物流通道和栈点物流通道和栈点物流通道和栈点 分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道是指某种产品和服务在从生产者（企业）向（最是指某种产品和服务在从生产者（企业）向（最是指某种产品和服务在从生产者（企业）向（最是指某种产品和服务在从生产者（企业）向（最终）消
4、费者（或产业用户）转移过程中，取得这种产品或服务终）消费者（或产业用户）转移过程中，取得这种产品或服务终）消费者（或产业用户）转移过程中，取得这种产品或服务终）消费者（或产业用户）转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。第十一章第十一章 分销策略分销策略基基基基 本本本本 性能性能性能性能有偿性有偿性有偿性有偿性 连续性连续性连续性连续性 作作作作 用用用用集中商品集中商品集中商品集中商品 平衡供应平衡供应平衡供应平衡供应 扩散商品扩散商
5、品扩散商品扩散商品 第十一章第十一章 分销策略分销策略二、二、二、二、分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式 （一）消费品销售渠道模式（一）消费品销售渠道模式（一）消费品销售渠道模式（一）消费品销售渠道模式消消消消 费费费费 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商批发商批发商批发商批发商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商批发商批发商批发商批发商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商最最最最 终终终终 消消消消 费费费费 者者者者第十一章第十一章 分销策略分销策略（二）工业品销售渠道模式（二）工业品
6、销售渠道模式（二）工业品销售渠道模式（二）工业品销售渠道模式工工工工 业业业业 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商最最最最 终终终终 用用用用 户户户户第十一章第十一章 分销策略分销策略三、三、三、三、分销渠道的结构分销渠道的结构分销渠道的结构分销渠道的结构 （一）根据产销关系分（一）根据产销关系分（一）根据产销关系分（一）根据产销关系分产销合一结构产销合一结构 即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。即生产者
7、自己担任全部或部分商品销售的职能。 1产销分离结构产销分离结构 因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。 2产销结合结构产销结合结构 3这种结构由生产者和代理商组成。这种结构由生产者和代理商组成。第十一章第十一章 分销策略分销策略（二）根据经营环节分（二）根据经营环节分（二）根据经营环节分（二）根据经营环节分专业性销售渠道结构专业性销售渠道结构 是指只有某种专门用途的商品在
8、销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。 1综合性销售渠道结构综合性销售渠道结构 指具有可以同时转指具有可以同时转指具有可以同时转指具有可以同时转 移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。 2第十一章第十
9、一章 分销策略分销策略（三）根据一种商品相继通过的销售环节分（三）根据一种商品相继通过的销售环节分（三）根据一种商品相继通过的销售环节分（三）根据一种商品相继通过的销售环节分短销售渠道结构短销售渠道结构 商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的销售渠道称为短销售渠道结构。销售渠道称为短销售渠道结构。销售渠道称为短销售渠道结构。销售渠道称为短销售渠道结
10、构。 1长销售渠道结构长销售渠道结构 可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。 2第十一章第十一章 分销策略分销策略（四）根据一种商品在同一时间
11、选择的中间商数量分（四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分（四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分（四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分 窄销售渠道结构窄销售渠道结构 从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售渠道结构。渠道结构。渠道结构。渠道结构。 1宽销售渠道结构宽销售渠道结构 宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中
12、间商来销售自己的产品。宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。 2第十一章第十一章 分销策略分销策略第二节第二节第二节第二节 分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展一、一、一、一、垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。这是由生产企业、批发商
13、和零售商组成的统一系统。 垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：经营或联合经营。它主要有三种形式：经营或联合经营。它主要有三种形式：经营或联合经营。它主要有三种形式： 契约式垂直系统契约式
14、垂直系统 3 管理式垂直系统管理式垂直系统 2 公司式垂直系统公司式垂直系统 1第十一章第十一章 分销策略分销策略二、二、二、二、水平渠道系统水平渠道系统水平渠道系统水平渠道系统 这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。险
15、，获取最佳效益。险，获取最佳效益。险，获取最佳效益。第十一章第十一章 分销策略分销策略三、三、三、三、多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统 这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。 这种系统一般分为两种形式：这种系统一般分为两种形式：这种系统一般分为两种形式：这种系统一般分为两种形式： 生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；种形式易引起不
16、同渠道间激烈的竞争； 1 是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。2第十一章第十一章 分销策略分销策略第三节第三节第三节第三节 中间商中间商中间商中间商一、一、一、一、中间商类型及选择中间商类型及选择中间商类型及选择中间商类型及选择 （一）中间商的概念和基本作用（一）中间商的概念和基本作用（一）中间商的概念和基本作用（一）中间商的概念和基本作用 中间商中间商中间商中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为
17、发生和实现的具有法人资格的组织或个人。促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带桥梁和纽带桥梁和纽带桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，的作用。由于中间商的存在，不仅简
18、化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。如下图就是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。如下图就是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。如下图就是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。如下图就是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。 第十一章第十一章 分销策略分销策略生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者零销商零销商零销商零销商第十一章第十一章 分销
19、策略分销策略（二）中间商的类型（二）中间商的类型（二）中间商的类型（二）中间商的类型零销商零销商 那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。1零销商店铺销售零售商 无店铺销售零售商 百货商店 消费合作社 方便商店 折扣商店 仓储商店 连锁店 超级市场 直接销售 直复营销 自动售货 专业商店 第十一章第十一章 分销策略分销策略批发商批发商 批发商批发商批发商批发商是将产品大批量购进，又以较小批量再销售给企业或其他商业组织的中间商。是将产品大批量购进，又以较小批量再
20、销售给企业或其他商业组织的中间商。是将产品大批量购进，又以较小批量再销售给企业或其他商业组织的中间商。是将产品大批量购进，又以较小批量再销售给企业或其他商业组织的中间商。其经营特征是批量大，与最终消费者不发生直接的购销关系（批发兼零售除外）。其经营特征是批量大，与最终消费者不发生直接的购销关系（批发兼零售除外）。其经营特征是批量大，与最终消费者不发生直接的购销关系（批发兼零售除外）。其经营特征是批量大，与最终消费者不发生直接的购销关系（批发兼零售除外）。 2 批发商按不同的标准可以划分为不同的类型：批发商按不同的标准可以划分为不同的类型：批发商按不同的标准可以划分为不同的类型：批发商按不同的标
21、准可以划分为不同的类型： （1 1 1 1）、按经营商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商。）、按经营商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商。）、按经营商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商。）、按经营商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商。 （2 2 2 2）、按服务地区范围，可分为全国批发商、区域批发商和地方批）、按服务地区范围，可分为全国批发商、区域批发商和地方批）、按服务地区范围，可分为全国批发商、区域批发商和地方批）、按服务地区范围，可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。发商。发商。发商。 （3 3 3 3）、按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批
22、发商。）、按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。）、按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。）、按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。 （4 4 4 4）、按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。）、按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。）、按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。）、按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。 专业服务批发商又可分为三种：专业服务批发商又可分为三种：专业服务批发商又可分为三种：专业服务批发商又可分为三种： 承运批发商、货车贩运批发商、承运批发商、货车贩运批发商、承运批发商、
23、货车贩运批发商、承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商现货自运批发商现货自运批发商现货自运批发商 第十一章第十一章 分销策略分销策略 批发商的主要作用批发商的主要作用批发商的主要作用批发商的主要作用 ： （1 1 1 1）、通过集中购买，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，）、通过集中购买，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，）、通过集中购买，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，）、通过集中购买，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，加速再生产过程；加速再生产过程；加速再生产过程；加速再生产过程； （2 2 2 2）、通过广泛的批量销售，为生产者推销商品，从宏
24、观上反馈市场销售）、通过广泛的批量销售，为生产者推销商品，从宏观上反馈市场销售）、通过广泛的批量销售，为生产者推销商品，从宏观上反馈市场销售）、通过广泛的批量销售，为生产者推销商品，从宏观上反馈市场销售信息，同时为零售商提供多样化的商品，节约进货时间、人力和费用；信息，同时为零售商提供多样化的商品，节约进货时间、人力和费用；信息，同时为零售商提供多样化的商品，节约进货时间、人力和费用；信息，同时为零售商提供多样化的商品，节约进货时间、人力和费用； （3 3 3 3）、通过商品的运转和储存，延展商品的市场，有利于实现均衡消费，）、通过商品的运转和储存，延展商品的市场，有利于实现均衡消费，）、通过
25、商品的运转和储存，延展商品的市场，有利于实现均衡消费，）、通过商品的运转和储存，延展商品的市场，有利于实现均衡消费，并为生产者分担信贷资金和商品销售中的风险。并为生产者分担信贷资金和商品销售中的风险。并为生产者分担信贷资金和商品销售中的风险。并为生产者分担信贷资金和商品销售中的风险。 第十一章第十一章 分销策略分销策略代理商代理商 代理商代理商代理商代理商是接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代是接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代是接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代是接受生产者委托从事商品交易业务，对商
26、品有经营权但不具有所有权，按代销额取得一定比率报酬的中间商。销额取得一定比率报酬的中间商。销额取得一定比率报酬的中间商。销额取得一定比率报酬的中间商。 3 按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型：按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型：按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型：按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型： （1 1 1 1）、制造商的代理商。又称为生产代理商，是受生产企业的委托，签）、制造商的代理商。又称为生产代理商，是受生产企业的委托，签）、制造商的代理商。又称为生产代理商，是受生产企业的委托，签）、制造商的代理商。又称为生产代理商，是受生产企业的委托，签订销货协议
27、，负责在一定区域内代销企业产品的中间商。订销货协议，负责在一定区域内代销企业产品的中间商。订销货协议，负责在一定区域内代销企业产品的中间商。订销货协议，负责在一定区域内代销企业产品的中间商。 （2 2 2 2）、销售代理商。受生产企业委托负责代销其全部产品，不受地区的）、销售代理商。受生产企业委托负责代销其全部产品，不受地区的）、销售代理商。受生产企业委托负责代销其全部产品，不受地区的）、销售代理商。受生产企业委托负责代销其全部产品，不受地区的限制且有一定的售价决定权。限制且有一定的售价决定权。限制且有一定的售价决定权。限制且有一定的售价决定权。 （3 3 3 3）、佣金商）、佣金商）、佣金商
28、）、佣金商 第十一章第十一章 分销策略分销策略 代理商的主要作用代理商的主要作用代理商的主要作用代理商的主要作用 ： （1 1 1 1）、是生产开拓市场、促进销售的有力助手，可以帮助企业增强竞争力，）、是生产开拓市场、促进销售的有力助手，可以帮助企业增强竞争力，）、是生产开拓市场、促进销售的有力助手，可以帮助企业增强竞争力，）、是生产开拓市场、促进销售的有力助手，可以帮助企业增强竞争力，减少商业风险，保持市场占有率；减少商业风险，保持市场占有率；减少商业风险，保持市场占有率；减少商业风险，保持市场占有率； （2 2 2 2）、是为企业搜集和传递市场信息的便利渠道。）、是为企业搜集和传递市场信息
29、的便利渠道。）、是为企业搜集和传递市场信息的便利渠道。）、是为企业搜集和传递市场信息的便利渠道。 第十一章第十一章 分销策略分销策略经销商经销商 经销商经销商经销商经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 4 生产企业一般采用三种方式与经销商合作：生产企业一般采用三种方式与经销商合作：生产企业一般采用三种方式与经销商合作：生产企业一般采用三种方式与经销商合作： （1 1 1 1）、密集型分销。即生产
30、企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商）、密集型分销。即生产企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商）、密集型分销。即生产企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商）、密集型分销。即生产企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商品。品。品。品。 （2 2 2 2）、选择型分销。生产企业在某一市场仅仅通过少数几个精心挑选的、）、选择型分销。生产企业在某一市场仅仅通过少数几个精心挑选的、）、选择型分销。生产企业在某一市场仅仅通过少数几个精心挑选的、）、选择型分销。生产企业在某一市场仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的经销商进行合作，通常双方要签订经销协议，并保持良好的、最适合的经销商进行合作，通常双方要签订
31、经销协议，并保持良好的、最适合的经销商进行合作，通常双方要签订经销协议，并保持良好的、最适合的经销商进行合作，通常双方要签订经销协议，并保持良好的、长斯的工作关系。长斯的工作关系。长斯的工作关系。长斯的工作关系。 （3 3 3 3）、独家分销。即生产企业在某一地区仅选择一家经销商推销其产品，）、独家分销。即生产企业在某一地区仅选择一家经销商推销其产品，）、独家分销。即生产企业在某一地区仅选择一家经销商推销其产品，）、独家分销。即生产企业在某一地区仅选择一家经销商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定双方的权利和义务。通常双方协商签订独家经销合同，规定双方的权利和义务。通常双方协商签订独
32、家经销合同，规定双方的权利和义务。通常双方协商签订独家经销合同，规定双方的权利和义务。 第十一章第十一章 分销策略分销策略二、二、二、二、中间商选择的中间商选择的中间商选择的中间商选择的4D4D评价模型评价模型评价模型评价模型协作程度低协作程度低协作程度低协作程度低协作程度高协作程度高协作程度高协作程度高销销销销售售售售力力力力度度度度强强强强销销销销售售售售力力力力度度度度弱弱弱弱DarkDarkDevelopmentDevelopmentDefenceDefenceDepauperationDepauperation第十一章第十一章 分销策略分销策略第四节第四节第四节第四节 分销渠道的设计
33、与选择分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择一、一、一、一、分销渠道设计应考虑的因素分销渠道设计应考虑的因素分销渠道设计应考虑的因素分销渠道设计应考虑的因素 （一）产品因素（一）产品因素（一）产品因素（一）产品因素产品因素产品因素单价高低单价高低单价高低单价高低 时尚性时尚性时尚性时尚性 体积和重量体积和重量体积和重量体积和重量 易损易腐性易损易腐性易损易腐性易损易腐性 技术性技术性技术性技术性 产品市场寿产品市场寿产品市场寿产品市场寿命周期命周期命周期命周期 第十一章第十一章 分销策略分销策略（二）市场因素（二）市场因素（二）市场因素（二）市场因素市场因素市场因素潜在顾
34、客潜在顾客潜在顾客潜在顾客数量数量数量数量 目标市场的目标市场的目标市场的目标市场的分布状况分布状况分布状况分布状况 市场需求市场需求市场需求市场需求性质性质性质性质 消费者的消费者的消费者的消费者的购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯 市场风险市场风险市场风险市场风险 零售市场零售市场零售市场零售市场进货批量进货批量进货批量进货批量 竞争者的竞争者的竞争者的竞争者的分销策略分销策略分销策略分销策略 第十一章第十一章 分销策略分销策略（三）企业因素（三）企业因素（三）企业因素（三）企业因素企业因素企业因素企业因素企业因素企业的声誉、企业的声誉、资金和控制资金和控制渠道的能力渠道的能力 企业的企业的
35、企业的企业的销售能力销售能力销售能力销售能力 可能提可能提可能提可能提供的服务供的服务供的服务供的服务 企业的企业的企业的企业的产品组合产品组合产品组合产品组合 企业的企业的企业的企业的经济效益经济效益经济效益经济效益 （四）营销环境因素（四）营销环境因素（四）营销环境因素（四）营销环境因素第十一章第十一章 分销策略分销策略二、二、二、二、分销渠道管理分销渠道管理分销渠道管理分销渠道管理（一）评估（一）评估（一）评估（一）评估制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。评估的内容
36、主要是中间商经营时间的长短及其成长状况；评估的内容主要是中间商经营时间的长短及其成长状况；评估的内容主要是中间商经营时间的长短及其成长状况；评估的内容主要是中间商经营时间的长短及其成长状况；中间商的经营管理水平，经营开拓能力；中间商决策者的营销中间商的经营管理水平，经营开拓能力；中间商决策者的营销中间商的经营管理水平，经营开拓能力；中间商决策者的营销中间商的经营管理水平，经营开拓能力；中间商决策者的营销观念和人格形象；中间商的信用状况；中间商的区域优势等。观念和人格形象；中间商的信用状况；中间商的区域优势等。观念和人格形象；中间商的信用状况；中间商的区域优势等。观念和人格形象；中间商的信用状况
37、；中间商的区域优势等。 第十一章第十一章 分销策略分销策略（二）客情关系的建立（二）客情关系的建立（二）客情关系的建立（二）客情关系的建立客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。过程中形成的人际之间情感关系。过程中形成的人际之间情感关系。过程中形成的人际之间情感关系。 （三）建立相互培训机制（三）建立相互培训机制（三）建立相互培训机制（三）建立相互培训机制相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要相
38、互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。 第十一章第十一章 分销策略分销策略（四）对中间商成员的考核（四）对中间商成员的考核（四）对中间商成员的考核（四）对中间商成员的考核测量中间商的绩效有两种方法：测量中间商的绩效有两种方法：测量中间商的绩效有两种方法：测量中间商的绩效有两种方法：第一种测量方法是将每一中间商的销
39、售额与上期的绩效进第一种测量方法是将每一中间商的销售额与上期的绩效进第一种测量方法是将每一中间商的销售额与上期的绩效进第一种测量方法是将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，则进行考核，标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，则进行考核，标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，则进行考核，标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，则进
40、行考核，找出其主要原因。找出其主要原因。找出其主要原因。找出其主要原因。第十一章第十一章 分销策略分销策略第二种测量方法是各中间商的绩效与某一地区市场销售潜第二种测量方法是各中间商的绩效与某一地区市场销售潜第二种测量方法是各中间商的绩效与某一地区市场销售潜第二种测量方法是各中间商的绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商实际销售额与其潜在销
41、售额的比率进行对比分析，将各中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，要进间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，要进间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，要进间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，要进行考核，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。行考核，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。行考核，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。行考核，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。 第十一章第十一章 分销策略分销策略（五）（五）（五）
42、（五）ABCDEABCDEABCDEABCDE分类管理分类管理分类管理分类管理 按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为ABCDEABCDEABCDEABCDE五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营风险，培植企业分销网络的竞争力。风险，培植企业分销网络的竞争力。风险，培植企业分
43、销网络的竞争力。风险，培植企业分销网络的竞争力。 分类分类分类分类销售额销售额销售额销售额贷款回笼贷款回笼贷款回笼贷款回笼管理策略管理策略管理策略管理策略A A A AB B B BC C C CD D D DE E E E高高高高中等以上中等以上中等以上中等以上中等中等中等中等中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下中等以下快快快快快快快快慢慢慢慢快快快快慢慢慢慢给与奖励、扩大授权给与奖励、扩大授权给与奖励、扩大授权给与奖励、扩大授权支持促销，向支持促销，向支持促销，向支持促销，向A A A A转化转化转化转化防范风险，向防范风险，向防范风险，向防范风险，向A A A A转化
44、转化转化转化支持促销，向支持促销，向支持促销，向支持促销，向B B B B转化转化转化转化逐步减少，最终放弃逐步减少，最终放弃逐步减少，最终放弃逐步减少，最终放弃第十一章第十一章 分销策略分销策略（六）对中间商渠道成员的激励（六）对中间商渠道成员的激励（六）对中间商渠道成员的激励（六）对中间商渠道成员的激励 激励中间商的方式主要有：激励中间商的方式主要有：激励中间商的方式主要有：激励中间商的方式主要有： 提供促销费用提供促销费用 1 价格扣率的运用价格扣率的运用 2 年终返利年终返利 3 奖励奖励 4 陈列津贴陈列津贴5第十一章第十一章 分销策略分销策略（七）窜货管理（七）窜货管理（七）窜货管
45、理（七）窜货管理所谓所谓所谓所谓窜货窜货窜货窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。货物。货物。货物。 第十一章第十一章 分销策略分销策略窜货预防和处理的主要方法有：窜货预防和处理的主要方法有：窜货预防和处理的主要方法有：窜货预防和处理的主要方法
46、有：（1 1 1 1）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。（2 2 2 2）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成）事
47、先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成 损失由窜货方全权负责，按比例损失由窜货方全权负责，按比例损失由窜货方全权负责，按比例损失由窜货方全权负责，按比例 扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。费用，降低客户等级和经销权限。费用，降低客户等级和经销权限。费用，降低客户等级和经销权限。（3 3 3 3）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理
48、，建立畅通的信息反）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。定进行处理，并在
49、考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。 第十一章第十一章 分销策略分销策略第五节第五节第五节第五节 实体分配实体分配实体分配实体分配一、一、一、一、实体分配的范围与目标实体分配的范围与目标实体分配的范围与目标实体分配的范围与目标 实体分配实体分配实体分配实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划。实体分配也称为足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划。实
50、体分配也称为足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划。实体分配也称为足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划。实体分配也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点、时间里，达到消费者手中的过程。间移动，在需要的地点、时间里，达到消费者手中的过程。间移动，在需要的地点、时间里，达到消费者手中的过程。间移动，在需要的地点、时间里，达到消费者手中的过程。 实体分配的目标就是要妥善处理：实体分配的目标就是要妥善
51、处理：实体分配的目标就是要妥善处理：实体分配的目标就是要妥善处理：如何处理订货单如何处理订货单如何处理订货单如何处理订货单；仓库仓库仓库仓库的数目及其类别的选择的数目及其类别的选择的数目及其类别的选择的数目及其类别的选择；手头应该有多少储备商品手头应该有多少储备商品手头应该有多少储备商品手头应该有多少储备商品；如何运送如何运送如何运送如何运送商品商品商品商品四个问题。四个问题。四个问题。四个问题。 第十一章第十一章 分销策略分销策略二、二、二、二、实体分配的战略方案实体分配的战略方案实体分配的战略方案实体分配的战略方案 在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进在设计实体分配系统时，常常
52、要在几种不同的战略中进在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种： 单一工厂，单一市场单一工厂，单一市场 1单一工厂，多个市场单一工厂，多个市场 2第十一章第十一章 分销策略分销策略第六节第六节第六节第六节 电子分销电子分销电子分销电子分销 一、一、一、一、电子分销的定义电子分销的定义电子分销的定义电子分销的定义电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为可能。电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为可能。电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为可能。电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为可能。 二、二、二、二、渠道转型渠道转型渠道转型渠道转型渠道必须适应客户的需求，必须以客户作为经营的中心。渠道必须适应客户的需求，必须以客户作为经营的中心。渠道必须适应客户的需求，必须以客户作为经营的中心。渠道必须适应客户的需求，必须以客户作为经营的中心。回到目录回到目录回到目录回到目录
