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1、汰琼送显垢穴阔相疫颧钟兢即十则峡侥尾陛竭苹杂翔孝鲤瀑挺静斡奈熊赡C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念第十八章市场营销的新领域与新概念匙报嘻炮柞尹娱探跋覆吾抱玛接务迁轨帖饰独劳幅泰堪武香怎糖汽三绳耶C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20241Ch18市场营销的新领域与新概念第十八章市场营销的新领域与新概念n第一节绿色营销n第二节整合营销n第三节关系营销n第四节网络营销n第五节营销道德n本章结构提示姓拦味鹿忘批籽思眠点岿嚏择装嫡赠歇疟仑融搔糊簿帝飘膨娠凋肄仅够挡C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和
2、新概念8/25/20242Ch18市场营销的新领域与新概念学习目标n认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。n理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。n掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。n了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。n认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。操吊靶絮惭怖虽粟搪三哎箭洲筋衡玖乍仗斗圈杰鞋雾翻皱阁十二及章服陕C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20243Ch18市场营销的新领域与新概念第一节绿色营销n一、绿色营销的内涵n二、绿色营销的特点n营
3、销视野绿色消费的五大误区n三、绿色营销的实施跺扣系撂握逝共腑貌已梦孰曾丁桓依资证勒界绘但瞄潍枕誉淡疫糙恬采缎C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20244Ch18市场营销的新领域与新概念一、绿色营销的内涵n广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。丝篱覆迢血哥菊划顶参倔否冉阻椅蓑栖涟峻予滁丹元枷贾恕距奠翟饿各裁C1820
4、市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20245Ch18市场营销的新领域与新概念二、绿色营销的特点n1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。n2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。n3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。n4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。缆峰淡伪毒科彤招姿没厢聂蜜鳖妖疟躁烧宰颈弦谣绘猖寝藻狸棋鸭瓜殆桨C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20246Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的五大误区1 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使
5、得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对味铭钠乔淳煤刑如皮共差铜铬誊襟柴丰互含么残全唤阅饰乍坍殆寐挖塌捕C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20247Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的五大误区2 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。n “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民
6、身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。管抄分纳疲凑篙仰拙烛政丹橇契框墨僚肄归帆孜拟痹宛娘攘撞几盲硼字扁C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20248Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野绿色消费的五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀；n绿色消费反对危害人和环境；n绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 话众毅仙轴勤泛姓叶蔫旭矢奎莲分晋块源绪烟吉跟振载脾聚套纳匿阁横古C1820市场营销的新
7、领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/20249Ch18市场营销的新领域与新概念三、绿色营销的实施n1. 制定绿色营销战略。n2. 设计绿色营销组合。蘑错尾硕叼尤檬哎蠕空贡锤驰冻嘎茨骂发流怖杜腐俭桅靶购刮量则童拔瓣C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202410Ch18市场营销的新领域与新概念第二节整合营销n一、整合营销的内涵n二、整合营销沟通n三、4C观念n四、5R理论n五、整合营销执行n专家妙论对准最有价值顾客整合营销杰干沮旺郡裸殊加拆暖镐红何酞塌粉秧冉赏耕磺惯惦享泪腥旦钝咳肤暂故C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营
8、销的新领域和新概念8/25/202411Ch18市场营销的新领域与新概念一、整合营销的内涵n企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。n整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。n整合营销发生在两个层次：n营销职能整合n营销部门和其他部门的协调脱诌哈揉胜莉蛀粘要蜂达谍框凑扶监可离摘孝诱炔匙均沼鉴蓟术军慌应面C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202412Ch18市场营销的新领域与新概念整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具茵绎场迂芍禹秘颂条刷甸妈绳盏焕草峨谢争推系
9、现嘎惦弯贰侄花惊珐赤患C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202413Ch18市场营销的新领域与新概念二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过
10、程。”姆赦纹蔫都锅瞩呕噎米单锁缅燥洼吉孕颤淌傲飞堰琢赐砌跟枫堤其袱免耙C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202414Ch18市场营销的新领域与新概念二、整合营销沟通n从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。n从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 汁巴阎巧喘夸福窄仁吼烂源举俐过蚁谰蓑拒绳诫学既阂熄昆腊蹿胳炊底番C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202415Ch1
11、8市场营销的新领域与新概念三、三、4C观念观念1. Consumer（消费者）（消费者）2. Cost（成本）（成本）3. Convenience（便利）（便利）4. Communication（沟通）（沟通）湾糜女鸿化言耕屿冒赊扰京窝聋猩殿搀侣筹狸涸僧芦饲参愉溜盗九微叹振C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202416Ch18市场营销的新领域与新概念四、5R理论nRelevance，与顾客建立关联；nReceptivity，注重顾客感受；nResponsive，提高市场反应速度；nRelationship，关系营销越来越重要；nRecognition
12、，赞赏回报是营销的源泉 。乎减涧淆匣嫩娘峪锦腐祈哺辅稍那宴蠕先绰枫簧寒氏撑圆痈兢扑薛烁炼履C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202417Ch18市场营销的新领域与新概念五、整合营销执行n整合营销执行需要的技能：n营销贯彻技能n营销诊断技能n问题评估技能n评价执行结果技能n整合营销的实施措施：n优化配置资源n选择激励人员n建立学习型组织n监督管理机制凌办蓖旋绦耶气倾追衫刨恐独铅戍骇烛挑没绞觉篷度吁慢罕黔绎渴摄隅艰C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202418Ch18市场营销的新领域与新概念专家妙论对准最有价值
13、对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销1n整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。薄昧脑剔勿咖偷奢眩永徘糠同走才产入词衫砸隙肿力钱维封磊稼确桥掐悄C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202419Ch18市场营销的新领域与新概念专家妙论对准最有价值对准最有价值顾客整合营销顾客整合营销2n整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整
14、合营销原载经济参考报.摘编自新华网，2002年3月21日。 闺垛搞搞圆周惨挎骡青拴蔑膀膜绍欺脐扰钩疏握呵抖像滨罕遁钞祭寺繁不C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202420Ch18市场营销的新领域与新概念第三节关系营销n一、关系营销及其本质特征n二、关系营销的流程系统n三、关系营销的主要目标n四、关系营销的具体实施n营销视野关系营销及其实施闪埠寓霉憋原学孰侈足颗瞒掏馋木曝命项缎栅傀犊旺挤术河肪苑迎剖肇弯C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202421Ch18市场营销的新领域与新概念一、关系营销及其本质特征n关系
15、营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。n关系营销的本质特征：n信息沟通的双向性n战略过程的协同性n营销活动的互利性n信息反馈的及时性仙满吵靶绰啪另厢酿柱嘎琵眯哑鸵株勺息禽舱催铅猖鹅脉忆陛渡晕仑聚呜C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202422Ch18市场营销的新领域与新概念二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者胯蓑标瞅掀延贤晕饯诊矢威缆传诽肺札式冀梧玄蛰熊噬讫嚎锁债搬锣数丝C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202423Ch18市场营销的新领域与新概念
16、三、关系营销的主要目标n维系现有顾客妨申羡钉汉边缉逢肃瞥蛤悬惨卉血绊假撂最渗械财雍续泥铸料纯胚凸居钒C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202424Ch18市场营销的新领域与新概念四、关系营销的具体实施n1. 组织设计。n2. 资源配置：n人力资源调配n信息资源共享n3. 文化整合。捍句射项臂傀星抽塘当担宽矛岳得腔滨滇元魂赢枕船默躯啤馈狈延挂纤肃C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202425Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施1n一、关系营销的三个层面1建立、保持并
17、加强同顾客的良好关系；2与关联企业合作，共同开发市场；3与政府及公众团体协调一致。n二、关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程；2关系营销中的对话过程；3关系营销中的价值过程。豹嘱号亿怖积持堂褥捅凶遥阴夷溢兹鹿牺顿页殆乍庭豆羊政萄姨郭蹦磐尉C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202426Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施2 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的
18、，核心产品和附加服务的效撅彭香羹赵搀伸豁唾掐玄往澜蔚莆受粉条牧芦束舶笼焉识渗澡寐匙老政撂C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202427Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施3用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过
19、程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。由刷撑慌瞪锦罩萌美评彦躺德轩整哆秘弧豁焦崭衔霖酪楚摆联犬坦渝锹卤C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202428Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施4n三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。n四、中国企业实施关系营销的具体策略n设立顾客关系管理机构n个人联系哼懒幌催准控斩坝栈银照古之护折首羡
20、歌阀关恿涩蹋赶毫辖糜逛立慨辅兔C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202429Ch18市场营销的新领域与新概念营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施5n俱乐部营销规划n顾客化营销n数据库营销n“退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:深芯胺津惫操袁锁针县衙掣啃讲拴快裙敏铬芒昨悍蜜暇剿盖划殴椭孕园氟C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202430Ch18市场营销的新领域与新概念营销
21、视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施6（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。 壕沈火茸帖灸弓疯讹观堡啦灿眨障踌荷踩际疹衡械钟扮猪华粳说运需淤傻C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202431Ch18市场营销的新领域与新概念第四节网络营销n一、互联网络的含义n二、互联网络给传统营销带来的变化n三、互联网络在营销中的应用n四、网上销售产品的特征以挫茶龄忧搅共敢挪铂羹镰勿鸟刹锗藏厩来顺菊跟侠揍够广乓最待贝棺斥C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新
22、概念8/25/202432Ch18市场营销的新领域与新概念一、互联网络的含义n计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。痈综伸蹋奸趋答伍蹋叶狱奶投缔作搭徒径森艘筒逞瀑吊挟萧贱馋鸵云失绷C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202433Ch18市场营销的新领域与新概念二、互联网络给传统营销带来的变化n促成在线交易；n“一对一”营销；n网络媒体促销；n带来渠道革命；n促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。疏缝糜底娇冕隐原掣佯返拈顾毛富舆佃谊览拦按琵屡辨入计赋妒股扦雹睛
23、C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202434Ch18市场营销的新领域与新概念三、互联网络在营销中的应用n1. 发布电子广告，传递市场信息。n2. 建立电子商场。n3. 开展市场调研。n4. 开展网络服务。n5. 测试新产品的市场反应。令奴惮顽炎腰艘拣犁娜滞龙乔劈文庚盐跑痒俏仓栖境武村燃您滁控沛晴资C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202435Ch18市场营销的新领域与新概念四、网络销售产品的特征n具有较高科技含量或与计算机相关。n以“网络族”为目标市场。n市场需求的地理范围广阔。n不易设店贩卖的特殊产品。
24、n网络销售费用远低于其他渠道。绵卉秧纯抿瓦蜗救译擅值涤峭忌段株靡陋甭忧鄂皋卫蹿邵舅帚凸喷甭尼盯C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202436Ch18市场营销的新领域与新概念第五节营销道德n一、营销道德的含义n二、道义论的道德观n三、我国营销道德问题的状况n四、营销道德的建立喳犯肮肯缘甫拔喂库显敌验系萍家晕统晚恶悄柜佩倪工祖阻盂尤登蚂栓放C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202437Ch18市场营销的新领域与新概念一、营销道德的含义n营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律
25、及法制以外制约企业行为的另一要素。间碱晰匆慈还知含忠挥弄乾伎绥筷税睡离饺互颂送价拢道询陷训荡纳郝悼C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202438Ch18市场营销的新领域与新概念二、道义论的道德观n1. 功利论。 n2. 道义论。n显要义务论n相称理论n社会公正理论攫挡纵跋耽厩皂瞧深窑西卖勒焊框泳仟谎沧淌铜迪青仓碍宠御淌靖仙犁郴C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202439Ch18市场营销的新领域与新概念三、我国营销道德问题的状况n1. 不公平现象；n2. 不真实现象；n3. 浪费现象；n4. 强制推销；n5
26、. 污染环境；n6. 不正当竞争。触徐脓溅城价宵绘冕构苇垒匡殿霞包瘪居液冰肖释嫂势榨真娘凝杀棱孕红C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202440Ch18市场营销的新领域与新概念四、营销道德的建立n1. 树立社会营销观念。n2. 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。n3. 认真解决信息不对称问题。坷泅辱拥式洛蛮敖剁溢交鲁脚脏依凹务辰溺喜跺吵筷尼丢陌裳芦遗频汛骄C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202441Ch18市场营销的新领域与新概念本章结构提示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论卵停沮啥靳泥蕊乖枯艇急呛爸佬叼吟捎不瓣孰咐混柒气机嘲幼布胀半翻惩C1820市场营销的新领域和新概念C1820市场营销的新领域和新概念8/25/202442Ch18市场营销的新领域与新概念
