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1、国际营销学国际营销学第八章第八章国际营销定价策略国际营销定价策略1本章学习目标本章学习目标n影响国际市场定价的各项因素：成本变化、供求状况、竞争状况；政府干预、企业目标；其他营销组合因素等；n了解国际市场价格的构成；n各种定价导向（成本、需求、竞争）及各自主要的定价方法；n国际市场的定价程序。2第一节第一节 国际市场价格的影响因素与构成国际市场价格的影响因素与构成1成本变化2供求状况3竞争状况4政府干预5企业目标6其他营销组合因素3影响国际市场价格的主要因素一影响国际市场价格的主要因素一n n（一）成本变化（一）成本变化（一）成本变化（一）成本变化n生产成本包括了原材料及辅料的消耗、劳动用工费
2、用、能源及动力耗费、包装费用、管理费用、产品设计及改进费用等。1.流通费用。2.关税及各种进出口费用。3.风险成本。产品实体的运输距离、时间和所经历的环节；国际汇率的波动；各种国际政治动荡和地区军事冲突。4影响国际市场价格的主要因素二影响国际市场价格的主要因素二n n（二）供求关系（二）供求关系（二）供求关系（二）供求关系n产品的供给是指在一定价格水平上，供应商在市场上出售或准备的产品数量；n需求是指在一定价格水平上，产品的购买者从市场上购买或准备购买的产品数量。5（二）供求关系（二）供求关系n从供给的角度看，企业一方面要考虑自身的生产能力、运输能力和销售能力；n另一方面，营销人员应充分了解整
3、个行业的供给情况，尤其是东道国国内有关产品，以及其他外国厂商在当地的供应情况。6（二）供求关系（二）供求关系n从需求的角度看，主要考察两个问题：1.各国消费者对本企业产品的购买欲望如何；2.各国消费者的购买力。n总体来说，就是要研究国外消费者在不同价格水平下对本企业产品的接受程度。7影响国际市场价格的主要因素三影响国际市场价格的主要因素三n n（三）竞争状态（三）竞争状态（三）竞争状态（三）竞争状态n在国际市场上，商品的竞争形式有价格竞争和非价格竞争两类。n价格竞争是通过降低价格来扩大产品市场占有率。n非价格竞争主要指通过改进产品设计、提高产品质量、畅通分销渠道、提供良好服务等方式。8影响国际
4、市场价格的主要因素四影响国际市场价格的主要因素四n n（四）政府干预（四）政府干预（四）政府干预（四）政府干预n政府干预企业定价的形式一般可以分为以下几种：1.公开市场竞争；2.限定价格；3.价格补贴。9影响国际市场价格的主要因素五影响国际市场价格的主要因素五n n（五）其他营销组合因素（五）其他营销组合因素（五）其他营销组合因素（五）其他营销组合因素1.1.产品因素产品因素产品因素产品因素。对于不同的产品类别，企业的定价也不尽相同。2.2.品牌因素品牌因素品牌因素品牌因素。整体产品的组成部分，在营销中变得越来越重要。3.3.渠道因素渠道因素渠道因素渠道因素。渠道因素也会影响企业在国际市场上的
5、价格制定。4.4.促销因素促销因素促销因素促销因素。不同的促销策略，可能会对定价产生不同的影响。10影响国际市场价格的主要因素六影响国际市场价格的主要因素六n n（六）企业的定价目标（六）企业的定价目标（六）企业的定价目标（六）企业的定价目标n定价目标即市场营销人员希望通过制定一定的价格水平和价格策略所应达到的目标。n定价目标的基础在于企业的市场定位策略。n一般而言，企业在国际市场中定价可选择的目标有：增加利润、巩固和扩大市场份额、实现投资收益率、稳定价格水平、面对或回避竞争等。11目标一：利润最大化定价目标目标一：利润最大化定价目标n它是指企业将实现利润最大化作为企业的短期定价目标。n利润最
6、大化的简化数学模型：n n（1 1）需求函数：）需求函数：）需求函数：）需求函数：Q=a-b X X P P, , 其中，a, b:大于0的常数，nQ: 产品的需求量；nP：产品的价格。n该函数体现了需求量因价格上涨而下降的一般关系。12目标一：利润最大化定价目标目标一：利润最大化定价目标n n（2）成本函数：）成本函数：TC = F + VC X X Qn其中，TC: 生产某种产品的总成本；n F： 固定成本；n VC：变动成本。13目标一：利润最大化定价目标目标一：利润最大化定价目标n n总收入函数：总收入函数：总收入函数：总收入函数：R = P R = P X X QQn其中，R：总销售
7、收入；n因此可得，总利润： Z = R - TC = P x Q -（F + VC x Q） =P x（a-b x P）-F + VC x( a- b x P) =(F + a x VC)+(a + bx VC)x P- b x P2P=( a+ b x VC)/2b为企业获得最大利润时的产品价格。14目标二：巩固和扩大市场份额目标二：巩固和扩大市场份额n市场份额是指企业产品在某一总体市场上同类产品的销售量（额）之中所占的比例。n国际营销人员面临的问题是：是否应该以市场份额作为定位目标？是应该保持市场份额还是应该增加市场份额？15目标三：获得一定的投资报酬率目标三：获得一定的投资报酬率n投资报
8、酬率指净利润与总投资的比率，是衡量企业经营状况的重要指标。n以投资报酬率为定价目标的企业，通常会将其预期利润规定为投资额或销售额的一定百分比，其定价方法是产品成本加上预期利润。16目标四：维持现状目标四：维持现状n在市场上处于第一位置的企业往往将自己的竞争目标确立为维持现状（稳定价格水平），密切注意竞争对手的动向，保证领先优势不被动摇。n其价格策略要立足于适应对手的变化，尽可能避免竞相压价的局面，保持价格稳定。17目标五：撇脂定价目标目标五：撇脂定价目标n又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。 n这种定价目标
9、的适用情况有：18撇脂定价目标的适用情况撇脂定价目标的适用情况1.产品的新技术含量较高或有专利权保护，尽管价格高，但竞争者无法参与竞争；2.市场上有足够数量的顾客急需这种产品，其需求相对缺乏弹性，高价不会影响顾客的购买愿望；3.当产品的产量较小时，产品的单位成本不至于抵消高价带来的高利润；4.高价有利于加深顾客认为产品质量高的印象，从而促进销售。19二、国际市场价格的构成二、国际市场价格的构成n在国际市场中不同的报价是有客观规律可循的，关键在于商品从生产者到别国消费者之间各种费用的不同划分。n这里都包括了哪些费用？20国际市场价格的构成国际市场价格的构成1.生产成本；2.代理商佣金；3.出口税
10、费；4.海运费；5.海上保险费；6.银行费用；7.进口关税；8.进口国内部费用。21国际市场通行的两种报价方式国际市场通行的两种报价方式项目项目项目项目FOBFOB（装运港船（装运港船（装运港船（装运港船上交货）上交货）上交货）上交货）CIFCIF（目的港成本（目的港成本（目的港成本（目的港成本加保险费加运费）加保险费加运费）加保险费加运费）加保险费加运费）交货点船上船上交货方式象征性象征性风险转移船舷为界船舷为界租船买方卖方运费买方卖方保险费用买方卖方22视频案例：瓶中三国之视频案例：瓶中三国之-康师傅瓶装水的价格战康师傅瓶装水的价格战n n思考问题：思考问题：思考问题：思考问题：n nht
11、tp:/ 定价策略定价策略n一、现有产品定价策略n二、新产品定价策略n三、折扣定价策略n四、心理定价策略n五、企业内部定价策略25一、现有产品定价策略一、现有产品定价策略n企业关注产品定价策略的原因：1.竞争对手随时有可能改变其价格策略，冲击现有的市场格局；2.市场需求随时可能发生变化，尤其是时尚性产品，如服饰、化妆品等；3.企业自身营销策略的变化。n企业现有产品的定价策略主要有三种：26（一）保持价格不变（一）保持价格不变 1.企业产品所在的细分市场受整个行业市场影响不大；2.企业不知道竞争对手与消费者对企业的产品降价会做出什么反应；3.企业不知道竞争对手降价的意图；4.企业无法确定价格变动
12、对本企业产品及产品系列中其他产品的形象影响的时候。27（二）降价策略（二）降价策略n企业实行降价策略的目的有：1.抑制竞争对手的进攻。2.利用经验曲线的效应。3.满足消费者的要求。28（二）降价策略（二）降价策略n在考虑降价策略时，必须考虑以下几方面的影响：1.降价对产品定位的影响。2.降价对一条产品线上其他产品的影响。3.降价对公司利润的影响。29（三）涨价策略（三）涨价策略n在国际营销中，对以下方面的考虑促使企业提高现有产品的价格：1.应付目标市场所在国的通货膨胀。2.维持行业中的平衡。3.创造新的细分市场。30二、新产品定价策略二、新产品定价策略n（一）撇脂定价策略n（二）渗透定价策略3
13、1（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略n撇脂定价策略，就是在将产品投放市场时，制订较高的价格，以期在竞争对手以低价进入市场之前，尽可能获取市场利润，收回产开发的成本和投资。32撇脂定价策略撇脂定价策略n它适合新产品定价的原因：1.新产品处于产品生命周期的引入期，市场上没有竞争对手，价格因素相对次要，产品的独特性使顾客易于接受较高的价格；2.撇脂策略使企业容易调整定价策略；3.高价销售新产品使企业的生产能力容易适应市场的需求；4.高价带来高额的单位利润，使企业尽快收回开发投资；33（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略n它指的是在产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对
14、手，取得领先地位。34渗透定价策略渗透定价策略n采用渗透定价策略的企业一般具备以下条件：1.产品需求的价格弹性较大，较低的价格就会使销售量和利润大幅度增长，使总销售额上升；2.企业实力雄厚，能承受新产品投入期的亏损；3.企业具有迅速扩大生产和销售的能力。35三、折扣定价策略三、折扣定价策略n根据国际市场上需求和产销的具体情况，对基本价格进行调整，主要是适当降低价格以促进销售。n（一）数量折扣n（二）现金折扣n（三）功能折扣n（四）折让36四、心理定价策略四、心理定价策略n利用心理学原理，根据不同顾客购买产品时的动机和情感反应来制定价格，以扩大销售的价格策略。n（一）奇数定价n（二）声望定价n（
15、三）参数定价n（四）促销定价37五、企业内部定价策略五、企业内部定价策略1.加强某个子公司的竞争地位2.减轻关税负担3.减轻所得税负担4.减少东道国通货膨胀的影响5.克服东道国政府的各种管制38第三节第三节 定价方法定价方法n一、成本导向定价法n二、需求导向定价法n三、竞争导向定价法39一、成本导向定价法一、成本导向定价法n成本导向定价法，就是在成本的基础上，加计一定比例的利润，从而构成产品的基本价格的定价方法。n根据定价时的分析角度不同，这种方法可分为成本价成定价法和目标利润定价法两类方法。40（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法n成本加成定价法就是在产品单位成本的基础上加上一定比例的毛
16、利，定价出售。n成本加成定价还可以进一步分为总成本加成和边际成本价成两种方法。411. 总成本加成定价法总成本加成定价法n总成本价成定价法指将产品的单位总成本作为定价的基础。这是成本定价法的基本形式，公式为： 单位成本单位成本=单位变动成本单位变动成本+固定成本固定成本/销售量销售量 单价单价=单位成本（单位成本（1+期望利润率）期望利润率） （a） 或：单价单价=单位成本单位成本/（1-期望利润率）期望利润率）（b）（a）当期望利润是以成本为基础时；（b）以销售价格为基础时；42成本定价法的优点、局限性及其使适用情况成本定价法的优点、局限性及其使适用情况n计算简便，能保证企业通过销售产品获得
17、预期的利润；n然而，这种方法忽略了市场竞争因素和市场需求的变化对定价的影响。n它最适用于市场需求平稳、产销量变化不大的情况；或是实力强大的大企业，拥有较大的低成本优势和强大的推销力量，能够比较容易地形成的定货量，以降低成本，增加利润。43（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法n这是考虑现实一定目标利润的定价方法。它要求企业销售产品的收益，不仅要补偿产品的总成本，而且还要实现既定的目标利润，即： 产品收益产品收益=产品总成本产品总成本+目标利润目标利润 而， 产品收益产品收益=产品单位产品单位x产销量产销量 产品总成本产品总成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本x产销量产销量因此， 产销量产
18、销量=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）/（单价（单价-变动成本）变动成本）44二、需求导向定价二、需求导向定价n与成本导向定价法不同，需求导向定价法的依据是买方对产品价值的理解和认知，而不是产品的成本，它是销售思想中市场导向观念的产物，因而也称作市场导向定价法。n它是以最终消费者或最终用户所面对的国际市场零售价格为基础，扣除各种类中间商利润及运保、关税等费用，倒推出产品的出厂价格。45三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法n（一）随行就市定价法n（二）投标定价法46（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法n随行就市定价是按照国际市场上产品的现行价格，或主要竞争对手的定价水平来制定产品的
19、价格。n适应于完全竞争性市场和国际营销企业初次进入国际市场时，对国际市场各方面的情况不甚了解，就可以先采取这样的定价方法。47（二）投标定价法（二）投标定价法n这种定价法常用于建筑承包、大型设备制造、政府大宗采购等项目中。n一般是由买方公开招标，卖方竞争投标、密封定价，买方按照一定的原则，如物廉价美、或质量达到某一具体要求等，择优选取，到期公布中标者名单，中标的企业与买方签约成交。48第四节第四节 定价程序定价程序n（一）确立企业的定价目标n（二）搜集与定价有关的信息n（三）分析影响定价的信息n（四）选择定价策略和定价方法49视频案例：瓶中三国之视频案例：瓶中三国之-康师傅瓶装水的价格战康师傅瓶装水的价格战n n思考问题：思考问题：思考问题：思考问题：n nhttp:/
