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1、第十章第十章 销售成本和预算管理销售成本和预算管理 教学重点与难点教学重点与难点1. 销售额分析以及销售成本分析的目的和内容2. 销售额、销售成本分析的含义 第一节销售额分析 第二节销售成本分析 第三节销售预算 本章小节 思考与练习第一节第一节 销售额分析销售额分析一、 什么是销售额分析二、 销售额分析的目的三、 销售额分析的内容 一、什么是销售额分析一、什么是销售额分析 1. 概念：销售额分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 2. 两种分析方法 （1）企业销售差异分析，就是分析确定不同因素对销售绩效的不同作用。 （2）特定产品或地区销售差异分析，就是分析确定未能达到计划销售
2、额的特定产品、地区等。 二、销售额分析的目的二、销售额分析的目的1、销售额分析是企业对销售计划执行情况的检查，是企业对销售经理、销售售货员业绩考评的依据。2、分析企业各产品对企业的贡献程度。3、分析本企业的经营状况。4、对企业的客户进行分类。22、分析企业各产品对企业的贡献程度、分析企业各产品对企业的贡献程度明星产品问题产品现金牛产品狗类产品高低低高图12.1波士顿矩阵市场增长率相对市场占有率 波士顿咨询公司根据市场增长率和相对市场占有率的高低不同，把产品分成四类： （1）明星产品是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。 （2）现金牛产品是指市场增长率低而相对市场占有率高的业务或产
3、品。 （3）问题产品是指市场增长率高而相对市场占有率低的产品。 （4）狗类产品是指市场增长率和相对市场占有率都比较低的产品。 三、销售额分析的内容三、销售额分析的内容1、市场占有率分析2、总销售额分析3、地区销售额分析4、产品销售额分析 11、市场占有率分析、市场占有率分析 市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重，用公式表示如下： 企业产品的市场占有率情况可以概括为市场占有率上升、市场占有率下降和市场占有率不变三类。 （11）市场占有率上升）市场占有率上升 市场占有率上升大致可以分为以下四种情况：第一，企业产品的销售增长速
4、度快于行业的增长速度 。第二，企业产品的销售额增加，市场上同类产品的销售额不变。第三，企业产品的销售额不变，市场上同类产品的销售额下降。第四，企业产品的销售下降速度低于行业的下降速度 。（22）市场占有率下降）市场占有率下降市场占有率下降大致可以分为以下四种情况： 第一，本企业产品的销售额下降,市场同类产品的销售额不变。第二，企业产品的销售下降速度大于行业的下降速度 。第三，本企业产品的销售额不变,市场同类产品的销售额增加。第四，企业产品的销售增长速度低于行业的增长速度 。（33）市场占有率不变）市场占有率不变 市场占有率不变大致可以分为以下三种情况： 第一，企业产品的销售额与市场上同类产品的
5、销售额以相同比例增加。 第二，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例下降。 第三，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额均维持在原有水平上保持不变。22、总销售额分析、总销售额分析 总销售额，是企业所有顾客、所有地区、所有产品的销售额的总和。 这一数据可以给我们展现一家公司的整体运营状况。 然而，对于管理者而言，销售趋势比某一年的销售额更重要，一是公司近几年的销售趋势，二是公司在整个行业的市场占有率的变动趋势。33、地区销售额分析、地区销售额分析 一个常用的分析地区销售额的方法如下： 首先，选择一个能准确合理地反映每一地区销售业绩的市场指数，用以反映应达到公司总销售额的百分比。
6、其次，确定公司在计划期间的实际销售总额。 第三，以区域指数乘以总销售额。 第四，实际地区销售额与计划销售额比较，计算销售额偏差。44、产品销售额分析、产品销售额分析 方法是： 首先，将企业过去和现在的总销售额具体到单个产品或产品系列上。 第二，如果可以获得每种产品系列的行业数据，就可以为公司提供一个标尺来衡量各种不同产品的销售业绩。 第三，进一步考察每一地区的每一产品系列的销售状况。销售经理据此确定各种产品在不同地区市场的强弱形势。第二节第二节 销售成本分析销售成本分析一、什么是销售成本分析二、销售成本分析的目的三、销售成本分析的内容四、销售成本分析的方法五、增加盈利能力六、销售人员的销售费用
7、控制方法一、什么是销售成本分析一、什么是销售成本分析 销售成本分析就是对影响销售额的销售成本数据进行收集、分类、比较和研究。二、销售成本分析的目的二、销售成本分析的目的 1、用以作为拟定企业全盘的销售政策的基础。 2、为选择销售途径之用。 3、为制定价格或计算折扣比率之用。 4、用以作为销售活动的管理资料。三、销售成本分析的内容1、销售毛利率2、销售净利率3、销售成本费用净利率四、销售成本分析的方法四、销售成本分析的方法 1.完全成本法 认为在确定各个部门按销售区域、产品或销售代表等划分的利润率时，需考虑其所有的成本。 2.边际贡献法 主张只有那些能直接归属于某一部门的与产量相关的变动成本才能
8、从该部门的收入中减去，收入超出成本的部分就是对一般费用以及利润的贡献。 五、增加盈利能力五、增加盈利能力 企业要获得更多的利润，就要增加企业的盈利能力。增加盈利能力就要增加单位销售成本所带来的利润。因此，通过企业销售成本分析，得出所付出成本的边际贡献，通过减少边际贡献为负数的销售成本，从而增加整体的效益，增加企业的盈利能力。 六、销售人员的销售费用控制方法六、销售人员的销售费用控制方法1、销售人员自己支付费用。2、无限额支付费用。3、限额支付费用。4、无限额支付和限额支付相结合。第三节第三节 销售预算销售预算一、 销售预算的概念与作用二、 销售预算的编制程序三、 销售预算编制的方法四、 销售预
9、算控制第三节 销售预算由王翦灭楚的故事讲起一、销售预算的概念与作用一、销售预算的概念与作用概念：销售预算是一种为了获得预期的销售收入而分配资源和销售努力的销售财务计划。 销售预算主要有以下作用： （1）计划作用。 （2）协调作用。 （3）控制作用。 (4) 心理作用 二、销售预算的编制程序二、销售预算的编制程序1.根据销售目标确定销售工作范围2.确定固定成本与变动成本3.进行量本利分析4.根据利润目标分析价格和费用的变化5.提交最后预算给企业最高管理层6.用销售预算来控制销售工作三、销售预算体系三、销售预算体系销售费用总是以实现利润为前提的，了解预测期间销售收入、销售成本、销售费用和销售利润的
10、关系，在确定销售费用时可以更加客观合理。 销售收入=销售成本+销售费用+销售利润1.1.销售收入预算（销售净额预算）销售收入预算（销售净额预算）销售收入预算（销售净额预算）销售收入预算（销售净额预算）主要是在预测和计划销售数量与制定销售价格的基础上编制销售收入（价格数量）销售净额销售收入销售退回与折让 2.2.销售成本预算销售成本预算 销售成本每单位产品的制造成本（或单位商品的购入成本）销售数量 应以企业内部制造部门和销售部门之间的转账价格作为销售成本，这样可以分别说明销售部门和制造部门的业绩。 作业: 某企业计划某月销售1000件产品，单价为2元，销售成本为1.5元。实际上，企业当月销售产品
11、950件，单位生产成本控制在了1.4元。问企业当月是否完成销售毛利计划，其中销售部门和生产部门对毛利的贡献分别是多少？ 解：计划销售收入解：计划销售收入=21000=2000计划销售成本计划销售成本=1.51000=1500计划销售毛利计划销售毛利=20001500=500实际销售收入实际销售收入=2950=1900实际销售成本实际销售成本=1.4950=1330实际销售毛利实际销售毛利=1900-1330=570570500 完成当月计划完成当月计划销售部门毛利销售部门毛利=（21.5）950=475制造部门毛利制造部门毛利=（1.51.4）950=953.3.销售毛利预算销售毛利预算 从销
12、售收入预算内减去销售成本预算，即可求得销售毛利预算。在决定毛利预算之前，应检查销售毛利是否足以抵偿企业所需的一切经费。另外，应该依产品别、地域别及部门别求毛利贡献度，以便订立计划。 4.4.营业费用预算营业费用预算 概念：广义：指市场营销成本；狭义：指销售部门的费用。一般损益表采用广义概念。 步骤：明确销售收入目标的内容或达成目标所需的销售方针；通过销售配额来使销售收入目标值具体化；依据销售方针，明示销售活动内容，依内容而估计营业费用。 方法：方法：以过去实绩为基础；以过去实绩为基础；以销售收入或销售毛利目标值为依据制定比率以销售收入或销售毛利目标值为依据制定比率进行估计；进行估计；从净利润目
13、标倒算的方法（营业费用销售收从净利润目标倒算的方法（营业费用销售收入净利润管理费用销售成本）；入净利润管理费用销售成本）；根据是否随销售收入而变化来决定（营业费用根据是否随销售收入而变化来决定（营业费用ab销售收入，或者销售收入，或者 营业费用固定费用营业费用固定费用销售收入销售收入变动费用率）；变动费用率）；根据单位数量求算（总营业费用单位营业费根据单位数量求算（总营业费用单位营业费用用数量）数量） 代表性项目：变动营业费用：销售条件费、促销费、广告宣传费、运费、交际费等；固定营业费用：营业部门的人事费、折旧费、租金、保险费等。 5.5.营业净利润预算营业净利润预算营业净利润销售毛利营业费用
14、营业净利润销售毛利营业费用 四、销售预算编制的方法四、销售预算编制的方法1销售额百分比法2销售单位法3目标任务法4竞争对比法5零基预算法6永续预算法11销售额百分比法销售额百分比法 销售额百分比法是企业以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出销售预算总额的一种方法。 （1）上年销售额百分比法 根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度销售预算的一种方法。 （2）下年销售额百分比法 经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的销售费用。 22销售单位法销售单位法 销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定计划期的销售预算的一种方法。 或= 单位产品的销售费用 本年度计划产品销售数量 33目标
15、任务法目标任务法 目标任务法是指根据企业的经营目标确定企业的销售目标，根据销售目标编制销售计划，再根据销售计划具体确定企业的销售费用总额。 44竞争对比法竞争对比法 竞争对比法是指企业根据竞争对手的销售费用开支来确定自己的销售预算的一种方法。 五、零基预算法五、零基预算法 零基预算编制法的基本原理是：对于任何一个预算期，任何一项费用项目的开支，根本不考虑基期的费用开支水平，而是完全以零为出发点，从实际需要与可能出发，逐项审议各项费用开支的必要性、合理性以及开支数额的大小，从而确定各项费用的预算数。 66永续预算法永续预算法 永续预算法也成为滚动预算法、连续预算法。其基本观点就是预算期是连续不断
16、的，始终保持一定期限的（如一年），凡预算执行过一个月后，即根据前一个月的经营成果，结合经营中出现的新情况，对剩余的11个月进行调整修订，并自动后续一个月，重新编制新一年的预算。这样逐期向后滚动连续不断的以预算的形式来规划未来的销售活动。 四、销售预算控制四、销售预算控制 销售预算编制额度过大，就会造成资金的浪费；编制额度过小，又无法实现预期的产品销售目标。因此，有必要对销售预算进行控制。 常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。 1费用专控目标体系 2定额管理本章小节本章小节 销售额分析可以作为企业销售计划制定的基础，并能判断企业的经营在行业中的地位，筛选所生产的产品。其中市场占
17、有率是一个比较重要的数据，它能衡量企业的经营状况，并为企业今后的发展方向提供信息。 销售成本与销售额一个是支出，一个是收入。对销售额分析是希望能够开源，而对销售成本的分析则是希望能采取相应手段节流，从而提高企业的盈利。 销售成本分析的方法有完全成本法和边际贡献法，完全成本法认为在确定各个部门按销售区域、产品或销售代表等划分的利润率时，需考虑其所有的成本；边际贡献法主张只有那些能直接归属于某以部门的与产量相关的变动成本才能从该部门的收入中减去，收入超出成本的部分就是对一般费用以及利润的贡献。 销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。在编制销售预算时，常用的方法主要
18、有销售额百分比法、销售单位发、目标任务法、竞争对比法、零基预算法、和永续预算法。复习思考题复习思考题一、名词解释 1销售额分析 2销售成本分析 3销售预算二、单项选择题 1（ ）是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。 A明星产品 B现金牛产品 C问题产品 D狗类产品 2当所处行业有多家竞争对手时，企业的相对市场占有率在（ ）具有较强的竞争能力。 A100以上 B100 C612100 D612以下 3（ ）是企业净销售利润与销售收入净额的比率。 A销售成本率 B销售毛利率 C销售净利率 D销售成本费用净利率 三、多项选择题 1市场占有率上升的原因有（ ）。 A企业产品的销售增长速
19、度快于市场的增长速度 B企业产品销售额增加，市场同类产品总销售额不变 C企业产品销售额不变，市场同类产品总销售额下降 D企业产品的销售下降速度低于市场的下降速度 2销售成本分析的方法有（ ）。 A完全成本法 B边际成本法 C完全贡献法 D边际贡献法 3下列哪些属于销售费用（ ）。 A广告费用 B售后服务费用 C财务人员工资 D销售折扣和折让 4进行销售预算时能达到（ ）作用。 A计划 B控制 C管理 D协调 5编制销售预算时，可采用（ ）。 A目标任务法 B竞争对比法 C百分比法 D零基预算法 四问答题 1销售额分析的内容有哪些？ 2销售成本分析可采用什么方法？ 3如何增加企业的盈利能力。 4
20、怎样进行销售预算的编制，可采用什么编制方法？五、分析题 1会计经理非常坚决：“那些小客户是亏损的。我认为我们应停止向他们销售。相反，应将我们的资源分配给大、中型客户。”“事情并非如此简单”，销售经理解释道，“毕竟，我们的许多大、中型客户以前也是小客户”。对于处理这个问题你有什么建议？在何种可能的情况下一个企业应该接受亏损的业务？ 2尼克企业中西区的经理不赞成对广告成本的分配。这名经理认为是销售队伍的努力创造了销售业绩，而非广告的功劳。他说：“我们的广告是一种浪费，因为它强调了错误的产品特征。当上级将广告成本分配给我们区时，我们的获利性指标就因此而受到影响。”在这种情况下你认为应该怎样做？你应该对中西区经理说些什么？
