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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)WE嘉年华嘉年华2004-8http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)客客 户：永泰地产户：永泰地产品品 牌：牌：WE HOUSEWE HOUSE产产 品：城市品：城市VILLAVILLA，第一居所第一居所开盘时间：开盘时间：20042004年年8 8月月2828日日推广主题：我司提供推广主题：我司提供推广目的：通过开盘活动，达到宣传本案的目的，进而达成销售推广目的：通过开盘活动，达到宣传本案的目的，进而达成销售目标。目标。回 顾http:/ (海量营销管理培训资料下载)一、综述：一、综述：l2004年8月28
2、日，北京永泰地产面向2.5次置业者的“WE”项目（以下简称本案）即将盛大开盘。l我司先后几次与贵司王总及策划部胡晓杰女士协商探讨，以期进一步了解本案。在胡晓杰女士的指点和帮助下，我司对售楼现场的样板间进行了踩盘，对本案的特色已经有了更深的了解。l为了更好地宣扬本案“2.5次置业者的第一居所”宗旨，我司本着“格调”、“优雅”、“轻松”、“友情”、“了解”、“互动”的主要思路对本案的开盘提出以下的建议方案。l本案开盘盛典，是面向政府，客户，传媒的一次适时的，良好的形象宣传机会，是树立永泰地产整体形象的良好契机。同时，为本案的销售达成打下坚实的基础及传颂口碑。http:/ (海量营销管理培训资料下载
3、)二、企业二、企业PR目标：目标：l通过本案开盘活动，树立良好的本案形象，提升本案口碑，进而达成销售目标。l增进与目标客户的交流及沟通，树立目标客户心目中的企业形象及本案的正面形象。l在较小的投入下，利用开盘的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求本案的销售达成，进而达到收益增长。l在新的市场条件下，友朋之间探讨关于别墅的模式及利益点，创造轻松的交流氛围，以期达到双赢的局面。http:/ (海量营销管理培训资料下载)三、日日 期：期：2004年8月28日四、场场 地：地：WEHOUSE广场及样板间。五、各方代表人数：各方代表人数：预计150人左右。六、主办单位：主办单位：北京永
4、泰房地产开发有限责任公司七、服务单位：服务单位：北京纯粹创意广告有限公司八、方案提供：方案提供：北京纯粹创意广告有限公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)九、方案主题：九、方案主题：WE嘉年华嘉年华http:/ (海量营销管理培训资料下载)十、方案描述：十、方案描述：1、开场创意方案描述：（开场如同作文，凤头开场，夺人耳目，以期为众位嘉宾留下深刻的印象，以下开场方案供贵司备选。）http:/ (海量营销管理培训资料下载)A、“狮舞神州狮舞神州”l八音锣鼓喧天，四只舞狮交互表演，四只舞狮借四季平安吉祥之意，以求风调雨顺，国泰民安，预祝本案开盘成功。l在舞狮表演开始前，依中国传统习惯，请贵
5、司总经理及VIP嘉宾共四位以点睛用具为四只舞狮点睛，这一点以“贵人”身份点睛才会令舞狮焕发活力，为所有的人们带来吉祥和幸福。http:/ (海量营销管理培训资料下载)B、“东方神韵东方神韵”l请小学生进行太极拳表演，太极拳是中华民族的国粹，也是我们的民族文化，同时太极拳也向征着中华民族不屈的奋斗精神。l（推荐学校：四季青小学）http:/ (海量营销管理培训资料下载) C、“西班牙狂想曲西班牙狂想曲”l来宾进入广场后，音响师以拉威尔的“西班牙狂想曲”开场，灯光暗场，音效渐低，吉他手弹起音乐，众演员跳着弗拉门戈舞，弗拉门戈舞的热情能够激发人们神奇的魔力，其劲爆的音乐也能够博得现场观众的热烈反应。
6、l美丽的舞蹈演员鲜艳、飞扬的裙摆使表演场面更加壮观，加上吉他手精湛的音乐技巧，创造出令人过目难忘的开场表演体验。http:/ (海量营销管理培训资料下载)2、广场活动创意描述、广场活动创意描述（广场活动如同“猪腹”，要丰满有内涵，同时能够贴合别墅目标受众的素质及品味，格调高雅。以下方案供贵司备选。）http:/ (海量营销管理培训资料下载)A、“仲夏夜之梦仲夏夜之梦”休闲酒会休闲酒会l广场全场灯光暗场，几束追光照在芝华士飞来吧的高级调酒师身上，来宾们观看他们的精彩表演，品尝他们调出的各式美酒。背景音乐采用蓝调的JAZZ乐烘托气氛。l客人们可以一边品酒一边聊天，如果累了，五大样板间设置静态休息区
7、，客人们可以在引导员的指引下去样板间休息，并可以欣赏设计师的精彩解说，进而了解本案的特色。http:/ (海量营销管理培训资料下载)B、“岁月留痕岁月留痕”经典电影回顾经典电影回顾l全场以欧美怀旧音乐开场，主持人上台串词，音乐停止，电影放映机播放经典老电影。l如“魂断蓝桥”、“罗马假日”等。http:/ (海量营销管理培训资料下载)十一、五大样板间活动内容十一、五大样板间活动内容样板间装修风格活动创意主题活动内容茶点、软饮备注1日式浪漫樱花来宾们在休息的时候，可以欣赏日本的插花表演，茶道表演，围棋表演日式寿司配备礼仪小姐，设计师讲解。2西班牙式狂野牛仔来宾们在休息的时候，可以欣赏西班牙的热舞表
8、演，欣赏电视中的牛仔表演，甚至可以玩一玩样板间里的斗牛机西式小茶点配备礼仪小姐，设计师讲解。3中式唐风汉韵中国山水画欣赏，唐代佳丽舞蹈表演，来宾们可以在长达十米的白布上书写唐诗等中式小茶点配备礼仪小姐，设计师讲解。http:/ (海量营销管理培训资料下载)十一、五大样板间活动内容十一、五大样板间活动内容(续续)样板间装修风格活动创意主题活动内容茶点、软饮备注4美式加州阳光TBD美式吐司、三文治、美式摩卡咖啡配备礼仪小姐，设计师讲解。5意式忧郁地中海TBD奶酷布丁、意大利林宝坚尼咖啡配备礼仪小姐，设计师讲解。（此处着重说明：由于五个样板间我司不清楚最终成型的装修风格，以上五种风格只是作（此处着重
9、说明：由于五个样板间我司不清楚最终成型的装修风格，以上五种风格只是作为我司的提议，作为本案样板间活动的探讨，谢谢理解。）为我司的提议，作为本案样板间活动的探讨，谢谢理解。）http:/ (海量营销管理培训资料下载)十二、布局设计十二、布局设计l大型主题背板：（详见设计方案）l广场四周摆放鲜花，绿色植物。l开盘活动主题：（详见设计方案）l本案广场入口处设置引路水牌：（详见设计方案）l样板间外设置记者签到席：（设引路水牌）l活动现场入口处及样板间外设置礼仪小姐提供引导，签到服务，领取礼品等。l五大样板间分别设置符合样板间风格的布置：（详见设计图）l五大样板间均设置讲解设计师一位。l五大样板间均设置
10、引导员一位。（着装以符合引导员所在样板间风格为主）http:/ (海量营销管理培训资料下载)十三、现场布置方案十三、现场布置方案详见设计图。http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)十四、邀请媒体十四、邀请媒体(下述媒体仅供贵司选择，不作特别说明下述媒体仅供贵司选择，不作特别说明)编编号号媒体媒体发发稿日期稿日期图图片新片新闻闻最最终终落地落地备备注注1北京青年报报纸2北京晚报报纸3新京报报纸4精品购物指南报纸5京华时报报纸6北
11、京娱乐信报报纸7北京晨报报纸8新地产杂志http:/ (海量营销管理培训资料下载)十四、邀请媒体十四、邀请媒体(续续)编编号号媒体媒体发发稿日期稿日期图图片新片新闻闻最最终终落地落地备备注注9安家杂志10万房杂志11目标杂志12楼王杂志13北京楼市杂志14搜房网网络15新浪网（房产频道）网络16SOHU网网络http:/ (海量营销管理培训资料下载)十五、活动预算表十五、活动预算表编编号号项项目目费费用用总计总计备备注注设备设备租租赁费赁费1AV设备租赁费10，000元/天10，000元香港（由BTV2套提供）2音响设备租赁费10，000元/天10，000元调音台（由CCTV第七套农业节目提供
12、）3投影仪租赁4000元/天4，000元TOSHIBA投影仪（由BTV提供）4灯光设备租赁费11，500元/天11，500元德国西门子电脑灯，追光灯52、3、4、5项目设备运费180元（往返两次）360元北辰搬家公司模特模特费费6新丝路模特费10，000元/人/天（四人）4000元/人/天（十人）80，000元14位著名模特7礼仪小姐费用800元/人/天（十人）8，000元北京电影学院、北京舞蹈学院http:/ (海量营销管理培训资料下载)十五、活动预算表十五、活动预算表(续续)编编号号项项目目费费用用总计总计备备注注演演职职人人员费员费用用8主持人费用10，000元10，000元9演员费用2
13、0，000元20，000元总政歌舞团10灯光师，音响师费用4，000元/人（四位）16，000元调调酒酒师费师费用用11芝华士调酒师出场费5，000元/人（四位）20，000元芝华士飞来吧12赤霞珠干红120元/瓶（50瓶）6，000元家乐福13雪碧7元/瓶（25瓶）175元家乐福http:/ (海量营销管理培训资料下载)编编号号项项目目费费用用总计总计备备注注广告公司广告公司创创作作费费14创意费1，000元/小时5，000元方案计五个小时完成15平面设计费1，000元/小时5，000元包含彩墨打印费总计206，035元16服务费30，90525元服务费15%。包含导演费用，人员工资17广告
14、公司税金41，207元税金8%合计278，147.25元十五、活动预算表十五、活动预算表(续续)http:/ (海量营销管理培训资料下载)十六、总结报告：十六、总结报告：TBD（2004年9月1日提交总结报告）http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动流程表活动流程表时间时间项项目目内容内容负责单负责单位位负责负责人人备备注注19：00布置现场1.入口处罗马旗到位2.入口处绿色植物摆放3.舞台搭建4.签到处到位5.引路水牌到位6.AV设备到位7.灯光设备到位8.音响设备到位9.演员道具到位10.麦克风到位11.锣鼓、乐器、投影仪、大屏幕TV12.防雨棚CCIDEA永泰地产黄龙、威子、金朝晖
15、8月27日夜间风雨棚搭建（需要永泰地产配合）20：30预演全体节目CCIDEA演职人员黄龙、金朝晖、威子8月27日http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动流程表活动流程表(续续)时间时间项项目目内容内容负责单负责单位位负责负责人人备备注注14：00背景材料纸袋、新闻夹、礼品记者发稿专用，来宾领取材料，礼品（200套）。永泰地产胡晓杰8月28日礼品推荐“昌黎海鲜”的冰糖燕窝15：00来宾签到签到处签到，领取资料及礼品CCIDEA礼仪人员15：20音乐热场TBDCCIDEA演职人员音响师灯光师配合15：30灯光暗场东方神韵四季青小学生金朝晖音响师、灯光师配合http:/ (海量营销管理培训资
16、料下载)活动流程表活动流程表(续续)时间时间项项目目内容内容负责单负责单位位负责负责人人备备注注16：00主持人出场串词，介绍来宾及本次盛典内容水均益（或者是沈冰）金朝晖灯光师配合16：05主人致辞欢迎来宾永泰地产胡音响师，灯光师配合16：15主持人出场串词水均益（或者是沈冰）金朝晖音响师，灯光师配合16：17VIP致辞嘉宾代表致辞CCIDEATBD主持人配合16：25狮舞神州四位贵宾为狮子点睛，表演开始CCIDEA水均益（或者是沈冰）主持人串词配合剪彩仪式永泰地产领导及重要来宾共同剪彩永泰地产CCIDEA黄龙、胡礼仪小姐引导http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动流程表活动流程表(续续
17、)时间时间项项目目内容内容负责单负责单位位负责负责人人备备注注16：45主持人出场串词，点明还有一个神秘大奖永泰地产CCIDEA黄龙、胡主持人配合16：50参观样板间样板间活动CCIDEA演职人员威子、董洁礼仪小姐引导，配备设计师现场讲解17：30休闲酒会永泰地产领导致祝酒辞永泰地产胡主持人现场配合17：35调酒表演芝华士飞来吧调酒表演芝华士飞来吧金朝晖、威子主持人现场配合17：40女子十二乐坊器乐表演女子十二乐坊器乐表演女子十二乐坊金朝晖主持人现场串词http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动流程表活动流程表(续续)时间时间项项目目内容内容负责单负责单位位负责负责人人备备注注17：50扇
18、舞丹青独舞：扇舞丹青穆冰于金朝晖音响师、灯光师配合18：00琵琶独奏送你一枝玫瑰花演职人员金朝晖灯光师配合18：09唐代佳丽舞蹈演职人员金朝晖音响师、灯光师配合18：20抽奖抽取全场大奖永泰地产胡主持人串词获奖者感言TBD主持人配合http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动流程表活动流程表(续续)时间时间项项目目内容内容负责单负责单位位负责负责人人备备注注18：30弗拉门戈舞全体来宾CCIDEA金朝晖、威子主持人配合18：35全场结束合影留念CCIDEA黄龙音响师配合，主人串词19：00撤掉舞台广场摆放、样板间设备、服装、乐器、灯光、道具，AV设备等CCIDEA李新宇、李艺雯http:/
19、(海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程2007-5-10http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义关键词关键词前期：前期：一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。策划：策划：一是探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规
20、划定位；五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。见，为进一步合作奠定基础。http:/ (海量营销管理培训资料下载)与开发商建立
21、初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的http:/ (海量营销管理培训资料下载)从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考
22、 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的
23、评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优
24、势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的逻辑前期策划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。http:/ (海量营销管理培训资料下载
25、)前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一项目比较分析的六维要素分析http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的理论三前期策划思考方案的理论三差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（
26、Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/ /人人合理服务半径150-300M150-300M社区配套性商业社
27、区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯
28、洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户http:/ (海量营销管理培训资料下载)前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位） 项目因素 权重尚尚书书苑苑综艺综艺曼哈曼哈顿顿时时代广代广场场香香缤缤时时代代博客博客公
29、寓公寓花花样样年年华华本本项项目目地段地段20%8.5988.589规规模模12%777.5788景景观观15%8888.589.5周周边边配套配套10%88.59.58.599小区配套小区配套9%8.588.598.59户户型型结结构构12%8.57.58.58.57.59物物业业管理管理7%8.598.5989.5发发展商展商5%87.588.57.59升升值值潜力潜力5%887879营销营销推广推广5%87.57.587.59系数系数100%8.128.098.168.357.998.99http:/ (海量营销管理培训资料下载)事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的
30、理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）http:/ (海量营销管理培训资料下载)推广手段：主线主线 + + 节点节点推广目的： 实现项目营销的“三性”展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性进入性：实现高客户上门量。前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）http:/ (海量营销管理培训资料下载)领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术
31、以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌营销品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销实效营销最有效的营销小众营销小众营销最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）http:/ (海量营销管理培训资料下载)谢谢！谢谢！
