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1、商务活动客体： 公众案例导入n案例：n丑陋玩具风靡全美：研究公众心理产生的公关创丑陋玩具风靡全美：研究公众心理产生的公关创意意案例n美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且异常丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血
2、丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 案例分析n研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。n此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。n总结：要搞好活动组织与策划，首先必须先了解公众。公众的涵义n所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众的特征、广泛性
3、和整体性、共同性和相近性、多元性和多样性、变化性和易逝性、相关性和互动性广泛性和整体性n公众是由社会上广泛的、具有各种不同性质的组织和不同个性的个人共同构成的。这些不同性质的组织和不同个性的个人共同构成了一个组织的公众环境，公众环境是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。n这些社会关系涉及的范围很广，既包括一个组织的所有内部关系，也包括它所有的外部关系。共同性和相近性n公共关系的公众是由具有某种内在共同性的群体组成的，它具有较强的同质性和归属感。因此，它具有共同性和相近性。n公众不是没有任何联系的一盘散沙，公众之所以成为公众，是因为公众的成员面临着共同的问题，有着共同的需要和共同
4、的目标。n因此，一个组织要想了解和分析自己的公众，就必须重点了解和分析自己的公众的共同性，分析他们之间的内在联系，这样才有可能使自己的目标公众清晰起来，从而减少自己工作的盲目性。多元性和多样性n“公众”只是一个笼统的称呼，具体的公众形式既可以是与组织有关的个人，也可以是一些群体，甚至是某些团体或组织。n一个社会组织的日常公共关系工作对象，就包括了各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系。n即便是同一类型的公众，也会有各种不同的存在形式。比如，媒介公众，可以是前来采访的单个记者，也可能是媒介机构的领导或编辑，也可以是记者协会或新闻学会；另外，既可以是报纸、杂志社的记者，也可以是电视台、广
5、播电台的记者。变化性和易逝性n一个组织所面临的公众不是封闭僵化、一成不变的，而是出于不断的变化之中。n公众会随着主体条件、客观环境的变化而变化：原来的问题解决了，那么原来的关系就消失了，原来的公众就自然解体；新的问题产生了，新的关系也就产生了，就会产生新的公众。n总之，公众环境的变化，必然会导致公共关系工作目标、方针、政策的变化，反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，导致公众对组织的态度、评价或行为产生变化。相关性和互动性n一方面，一个组织和它的公众总是利益相关的，一个社会组织面对的公众，一般都是要求从这个组织获得某些权益的个人、群体或组织，因此，公众与组织之间具有相关性。n另一方面，
6、这些公众的意见、态度和行为对该组织的生存和发展具有实际的或潜在的影响力、作用力，因此，公众与组织之间具有互动性。公众的类型n公众分类的不同标准和方法：1.根据组织的内外区分公众2.根据关系的重要程度区分公众3.根据公众对组织的态度区分公众4.根据公众构成的稳定性程度区分公众5.从社会组织对于公众的影响程度或从公众发展过程不同阶段的特点区分公众1.根据组织的内外区分公众、内部公众 指组织内部沟通传播的对象，包括组织内部的全体成员。如企业的职工、股票拥有者等都属于内部公众；政府部门内部的干部、工作人员也属于内部公众。、外部公众这那些除了内部公众之外的与组织有这样或那样联系的公众。2.根据关系的重要
7、程度区分公众n根据关系的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众：n1）、首要公众n2）、次要公众n3）、边缘公众 2.根据关系的重要程度区分公众1）、首要公众n指与组织联系最密切、最频繁，关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众，它对组织的发展前途和现状有着重要的制约力和影响力。n比如酒店、宾馆宾客关系中的VIP，指的就是首要公众。另外如员工、股东、顾客等也属于首要公众。n公关人员对这部分公众必须投入大量的时间、人力和资金，来维持与改善组织和他们之间的关系。2.根据关系的重要程度区分公众n2）、次要公众n指那些对组织的生存和发展有相当重要的影响，但没有决定性意义也不发生直接作用的那部
8、分公众。如政府、媒介公众、组织的竞争者等。2.根据关系的重要程度区分公众3）、边缘公众n指与组织的联系最不密切的那部分公众，如一般的社会团体、慈善团体、宗教团体等。n对这部分公众，一般来说不需要投入过多时间、人力和物力，但也不可忽视。3.根据公众对组织的态度区分公众n根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众：1）、顺意公众2）、逆意公众3）、独立公众1）顺意公众n指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。n这类公众对组织的生存和发展非常重要，组织在制定公关计划时必须要加强同这类公众的联系与沟通，细心维持和不断加强与他们的关系。2）逆意公众n指对组织的政策、行为或
9、产品持否定意向和反对态度的公众，是公共关系工作的重要对象。n逆意公众对组织来说比较重要，但由于他们对组织的政策活行为持否定和反对态度，公共关系人员必须特别加强与这部分公众的信息沟通和感情联络，促使这部分公众的态度发生根本的转变。3）独立公众n指对组织持中间态度，或是对组织的政策和行为态度不明朗的那部分公众，他们介于顺意公众与逆意公众之间。n独立公众由于对组织不够了解，他们有可能发展成为顺意公众，也有可能发展成为逆意公众。因此，做好这部分公众的态度转变工作，争取到他们的支持与赞赏，是公共关系工作的一项重要内容。4.根据公众构成的稳定性程度区分公众uu根据公众构成的稳定性程度，可分为临时公众、周期
10、公众、稳定公众：1）、临时公众2）、周期公众3）、稳定公众1）临时公众n指由于某一突发事件或一些临时因素而形成的公众，如家电突然爆炸而陷入困境的消费者，或是因飞机航班误点而滞留的旅客等。2）周期公众n按照一定的周期出现的公众，如风景旅游区一到“五一”节或国庆节长假蜂拥而至的游客。周期公众的出现是有一定规律的，事先可以预测到，也有条件先制定好公共关系活动计划，做好必要的准备。3）稳定公众n指具有稳定关系、经常性出现的公众，如老顾客或是持有超市商场会员卡或贵宾卡的顾客等。n稳定公众是组织的基本公众，是组织的宝贵财富，因此组织往往对他们采取特别的优惠政策，以示关系的亲密。5.5.从社会组织对于公众的
11、影响程度或者从公众发展过程不同阶从社会组织对于公众的影响程度或者从公众发展过程不同阶段的特点区分公众段的特点区分公众1）、非公众2）、潜在公众3）、知晓公众4）、行动公众 1）非公众非公众是指对组织不发生任何实际的影响，也不受组织的任何影响的那些团体或个人，不是公共关系的实际对象。将非公众排除在公关活动之外，可以帮助我们减少公关活动的盲目性，同时也可以避免不必要的浪费。2）潜在公众有两种情况：一是事实上组织已经对他们产生影响但其自身尚未意识到的那部分公众；二是虽然现在和组织还没有产生关系，但将来会与组织发生关系和影响的那部分公众。3）知晓公众n指意识到问题的存在，并把它与社会组织联系在一起的公
12、众，是潜在公众逻辑发展的结果。4）行动公众n指由知晓公众发展而来的，不但意识到问题的存在，而且已经采取种种实际行动的公众。案例与分析1.内部公众关系协调案例2.外部公众关系协调案例3.名流公众商机无限案例1.内部公众关系协调n案例一n问题与讨论：1.你认为松下崛起的秘密是什么？2.“出气室”的作用何在？这种做法能给我们什么启示？3.本案例中“人情味”的管理包含哪些方式？2.外部公众关系协调n案例二：n麦当劳外部公关之教训：跨国公司的败笔麦当劳外部公关之教训：跨国公司的败笔n问题：问题：n1 1、麦当劳应如何应对此次事件中的外部公众、麦当劳应如何应对此次事件中的外部公众？3.名流公众商机无限n案例三：n“三高三高”为中国申奥放歌：从名流公众中为中国申奥放歌：从名流公众中寻求商机寻求商机n问题：问题：n1 1、名流公众的优势在哪里？、名流公众的优势在哪里？情景模拟训练n案例：u某百货大楼超市。有一位老大爷在货架上挑选了一支牙刷，插入自己的口袋，然后又在超市里逛了一圈，没有付款就走出门去。u问题：u假如你是超市的一位工作人员，发现了这一情况，追上了老大爷，你将对他怎么说？怎么做？情景模拟训练n情景模拟要求：1.选择两组同学上台演示，每组两位同学，一位扮演公关人员，一位扮演案例中的“老大爷”。2.侧重锻炼同学们的沟通与协调能力。 3.台下同学通过对比，评价出表现比较好的一组，并说明原因。
