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1、1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项目定位6.营销推广策略7.销售策略8.形象展示2011政策动态月份政策四月新政落实至4月，各地政策执行均较为严格，4月份以来，信贷政策进一步收紧，中央再出政策干预商品房交易秩序，政策紧缩的基调仍持续。五月国八条出台至今已有4个月，近期出台又出台了诸如一房一价等政策，但由于执行和监督难度普遍较大，所以对市场的直接影响均比较有限，因此当前这个时间段，楼市已逐渐进入调控政策的空档期。六月整个2011年上半年，国内房地产调控全面升级，从“国八条”限购限贷、各地公布房价控制目标到近期部分城
2、市开始限价，政府越来越倾向于利用行政手段直接干预楼市，从重点城市市场成交反馈来看，政策影响明显。七月温家宝总理在国务院常务会议上对房地产调控做出指示，未来限购政策执行范围将进一步扩大，预示下半年市场政策面依然会保持严厉。八月“新国五条”要求限购令向二三线城市扩张至今，虽然仅有台州一地正式落实，但调控加码的信号已经对市场产生潜移默化的影响，其中包括前期已经限购的重点城市。2011年可谓是史无前例的调控年，调控呈现出连续性和广泛性。下表可以看出调控的动态发展：月份政策九月7月份限购令扩容至今，仅有台州和衢州正式落实，而两地细则相比年初那轮限购的城市明显偏宽松，另外部分热门三四线城市纷纷出台限价令，
3、用意以此代替限购。至此，新“国五条”的落实情况不甚理想。十月7月份限购令扩容至十月，有台州、衢州和珠海正式落实，而三地细则相比一二线城市的限购政策明显宽松，另外，本月佛山极具戏剧性的是当地政策长达半天的松动，从中可以看出：中央在调控问题上的不松口，以及地方政府对调控越来越大的抗拒心理。十一月11月6日，温家宝总理在圣彼得堡表示，下调房价是国家坚定的政策，房地产调控绝不动摇。25日，李克强副总理在廊坊考察保障房建设时表示，2012年将继续实行抑制房价过快上涨的政策。十二月中央经济工作会议要求坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。同
4、时，要抓好保障性住房工作。会议还提出，明年将推进房产税改革试点。2011年全年，政府的楼市调控政策越演越烈，开发商何去何从？新政内容第一条：直指需求限购令：一个家庭限新购一套商品住房第二条：直指银行信贷加息、首套三成、二套六成、三套停贷第三条：税收调节首套税收优惠、取消多套优惠，逐步推广房产税第四条：直指供给加大中小套型和保障房供给“90/70”政策第五条：直指开发商规范开发商交易行为、资金监管“多套组合拳”严控高房价，预计在下届政府前，调控措施不会大改观。政策微观面：不同参与方购房者：认同调控政策从严，未来预期将逐步转变相比于之前的调控新政，“新国八条”的政策力度显著上升，同时明确提出“房价
5、控制目标”，将增强购房者对政府控制房价的信心，大大改变各类购房者的市场预期，对未来房地产市场走势带来显著影响。具体来看：价格趋稳有利于自住型需求的释放，也促使其理性消费；改善型需求的成本（包括首付款和利率要求）大大增加，必然影响到需求的释放；投资投机性购房者将不再期待房价像以往一样几年翻番，投资收益的不可预见性增加。购房人群房人群影响程度影响程度主要影响原因主要影响原因不同物不同物业影响影响首次置业不大利率优惠幅度减少中小户型楼盘影响较小改善性置业较大二套6成，首付门槛提高中高端住宅受影响豪宅买家大一般拥有多套物业限购下不能再买高端住宅、排屋别墅等影响大特别是合并户型产品投资客大限购，首付提高
6、，营业税增加房产税试点开征投资型住宅不受影响商务公寓、商铺则受益回首2011年-中国房产政策年，全国楼市遭受到前所未有的冲击。上半年开发商咬牙死撑，下半年更是遭遇四面埋伏，杭州的高房价终于土崩瓦解。12月12日至14日，中央经济工作会议召开，会议明确，坚持房地产调控政策不变。2012年国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使得房地产业健康发展。从长期来讲，调控对于整个行业和宏观经济是有利的，也是必须的。从短期来看，我们要看到调控带来两面性。挤出多年来房地产业中的泡沫，规避市场风险。2 21 1有利于遏制房价过快上涨，治理通货膨胀。3 3有利于转变经济增长方式，深层次调整产业结构。4 4有利于促
7、民生，促发展。正面效应影响地方经济发展。房地产是地方经济增长的主导产业，拉动与之相关多个产业的发展。2 21 13 34 4不利于扩大消费保增长。金融业受到明显冲击。房地产萎缩后必然出现大量坏账，影响金融业的资产质量。导致地方财政减收。负面效应2012年政策基调房地产调控方向坚定不移，行业冬天未现尽头“限购”等调控实施细则或适度微调“限贷”或将适度放松，但开发商融资仍不会通畅长三角（杭州）依然是调控重点区域9未来展望：房地产调控不放松，市场寒冬刚刚开始货币政策：微调不改变房地产信贷偏紧格局。房地产调控：短期内限购仍将继续，扩大保障房供给不放松。房地产市场：寒冬刚刚开始，继“金九银十”成色暗淡后
8、，11月主要城市量价水平继续向下，预计接下来半年左右，主要城市量价水平继续向下的可能性较大，开发商资金紧张成都进一步上升。从2011年全国出台的政策来看，国家对房地产调控决心依然坚定不移，随着12月各地政府相继表示2012年仍将延续限购政策的实施，预计2012年上半年市场调控力度仍难以放松。10房产品牌企业的做法11房产品牌企业的做法顺势而为、尊重市场既是中海、金地这样行业巨头的共识，也正在得到越来越多开发商的呼应，多数开发商认为2012年楼市的总体走势将会呈现出“价微跌，量慢涨”的趋势。“悄悄”调整价格的金地2011年金地自在城以2104套的成交量，累计销售额约20.22亿元，荣登杭州主城区
9、成交量排行榜冠军，然而为了完成年初的指标，自在城在12月份稍微有一点动作，价格有所调低。小结：房产市场2012年依然严峻品牌企业纷纷快速出货。1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项目定位6.营销推广策略7.销售策略8.形象展示2011年金华楼市总体成交情况据金华市房地产交易办证中心的统计数据显示，2011年金华市区住宅商品房成交5568套，住宅二手房成交4815套，无论一手房还是二手房，销售量相比去年都出现了较大幅度的下降。2011年全年共有49个楼盘申领出预售证，共推出商品房11744套，截止2012年2月7日，金
10、华市区可售商品房达13804套，总面积1960742.9。从上表可以看出，2011年金华市区商品房住宅成交高峰主要集中在第一季度，成交量占全年的31%，之后的5月和8月份成交出现两个小高峰，均超过600套，其他月份成交维持在300至400套之间；2011年最低成交月是4月份，仅169套，分析缘由，3月底金华限购令出炉，第三套停贷等宏观调控影响。从上表可以看出，2011年金华市区商品房成交价格在1-8月份逐渐增高，但随着调控政策作用凸显，市场观望观望浓郁，商品房价格在9月份开始下降。总的一年来，商品房的价格仅上涨了1%不到。2011年金华市月度房产价格走势2011年新房成交前十楼盘序号楼盘推售套
11、数（套）成交套数（套）1丽泽花园10918272都景蝶园5644603婺州城市广场3742704欧景名城3652625君悦上城3181996华庭常青墅2631427新城花园2131328新天地商业广场1821179保集蓝郡37411010茂新四季华庭2561092011年金华市区成交排行从图中可以看出，2011年市区楼盘的销售量要远大于新兴区域，销售第一名与最后一名的去化率相差8倍，项目周边竞争楼盘新城花园的销量较好，去化率达到132套。总体来说，目前金华市场，刚需产品销售状况相对较好。1、开发商扛起降价大旗2011年9月24日，保集蓝郡新一批高层住宅开盘，市场上原以为开盘价最低也要11000
12、元/平方米，但开发商直接定在9500元/平方米起，开盘当天的销售收入就超过了1.2亿元。绿城金华御园首期房源开盘，高层最低9600元/平方米起，均价1万1.1万元/平方米，也大大低于市场预期。金华市场在严厉的楼市调控下，各楼盘为销售使出了浑身解数小结：大盘保集蓝郡的特价房，标志着房价正式破位，开始掉头向下，并形成一连串的连锁反应。出现了整个区块竞相降价的格局。尤其是去年涨势最猛的婺城新区，已经出现了区块内楼盘集体降价促销的现象。2、降价补差风刮到金华去年11月底，市区茂新四季尊域和世通香墅两家楼盘率先承诺降价补差，在市区楼市引发巨大反响。茂新四季尊域，开盘当天就售出七成的房源，现场的火暴场面在
13、冷清的大形势下已许久未见。金华市场在严厉的楼市调控下，各楼盘为销售使出了浑身解数小结：早在金华之前，杭州市场上已流行降价补差。“买涨不买跌”，是购房者的典型心理，有人认为，去年金华楼市交易惨淡，但市区的刚性需求并不是凭空消失，而是持续观望，如果精准把握购房者的心理，加上有品质品牌的产品为基础，购房者该出手时仍会出手。市场总结：1、金华市场总体低迷，观望情绪较大2、开发商面临资金压力，降价也许成为当前市场唯一的招数3、2012年下半年市场形势依然严峻对本项目而言，2012年下半年的市场竞争形式严峻，快速消化赢得市场口碑为后续的热销做铺垫是其必由之路1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行
14、情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项目定位6.营销推广策略7.销售策略8.形象展示深蓝艺墅新城花园金华楼盘分布婺城新区板块工业园区板块江南城区板块目前江南区域中，楼盘分布主要在婺城新区板块，工业园区板块，江南城区板块，本项目的直接竞争板块是婺城新区板块和工业园区板块。市场销售动态楼盘名称开盘信息销售状况价格华庭常青墅2011.4.26开盘推出排屋67套2011.10.25开盘推出高层425套排屋销售7套、高层销售136套排屋均价1021元/平方米高层均价7425元/平方米保集蓝郡2011.9.6开盘推出高层489套高层销售113套高层均价10000元/平方米欧景
15、名城2011.2.17开盘推出高层384套2011.6.1开盘推出高层194套高层销售231套高层销售32套高层均价13500元/平米康桥漫步2011.8.17开盘推出小高层多层202套2012.1.9开盘推出小高层294套小高层多层销售51套小高屋销售0套小高层多层均价6600元/平方米深蓝艺墅2011.1.10开盘推出多层152套，排屋29套多层销售152套，已售完；排屋销售14套多层均价4500元/平方米排屋均价7500元/平方米泰地世锦园2011.12.30开盘推出高层50套高层销售0套高层均价15000元/平方米绿城御园2011.12.23开盘推出排屋19套，高层196套排屋销售4套
16、，高层销售3套，预定86套排屋均价830万元/套，单价在3万左右，高层均价14000元/平方米新城花园2011.9.13开盘推出多层262套多层销售132套多层均价4800元/平方米2011年金华主力楼盘共推出2793套，实际销售875套，去化率达到31.3%，金华市场总体销售情况较差，客户观望情绪较重，刚需客户对价格抗性较大。由于目前的政策调控影响和金华楼盘存量较大，2012年金华的销售量依然不容乐观，价格底线将会进一步拉低。项目位置婺城金磐开发区新区方前路227号开发商金华市金港置业有限公司建筑面积99149平方米占地面积94056平方米容积率1.05物业类别排屋/多层/小高层户型面积排屋
17、排屋260-280多多层80-105高高层60-120均价排屋200万/套交付标准毛坯开盘时间2011年深蓝艺墅n深蓝艺墅秉承西班牙建筑之独特艺术元素，凸现小镇般风情的休闲生活理念，整个小区由排屋、多层、高层以及商业围合而成，居住总户数为582户。深蓝艺术的多层于11年的三月开盘，去化率达到90%以上，均价3800 元/ ，最低价格2000元/,最高价格4800元/，剩余三幢小高层预计年底开盘。城市花园项目位置婺城金磐开发区洞溪卫生院对面开发商金华市首创置业占地面积26667平方米总建筑面积40000平方米容积率1.05物业类别花园洋房户型面积80至120均价5000-5500元交付标准毛坯开
18、盘时间2012年项目由14幢多层住宅，幼儿园及物管用房组成，11年月初开盘，纯多层，80-120，均价5000元/ ，目前均价在4000-5000，1月至今尚无成交量。销售动态以及促销模式1.怡景聚贤庭p开发商推出二期圣诞盛宴惊价开席活动，七号楼指定特惠房源6298元/起，仅限10套，同时，还可享受按揭9.8折，全款付清9.7折的优惠。2.绿城金华御园p全石材干挂观景公寓公开降价，售价9600元/平米起，更有存5万抵12万置业计划的超值活动。3.茂新四季尊域p是金华楼市首个降价补差”承诺，推出的170套房源，总价在7080万元左右，有70%的房源下单。4.保集蓝郡p浙中在线携手保集蓝郡组织的“
19、0579购房团第六期”百人增值购首站保集蓝郡四期高层，当天成交20套。目前的金华楼盘，新颖的销售模式层出不穷，特价房，补差价，网络营销等效果显著。竞品总结：1、市场上地中海风格的产品云集，户型上大同小异，同质化已非常严重，且整个区域市场房源存量较大，本项目必须找到差异化竞争的方法才能破图市场瓶颈2、金华市场新的销售模式、促销方法层出不穷，本项目也要找到一定得销售模式，才能快速去化在同质化的市场，本项目如何吸引关注同时获得市场的认可，并有效拦截部分有效客户，是我们要思考的关键所在？1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项
20、目定位6.营销推广策略7.销售策略8.形象展示项目属性及价值梳理1）项目属性2）项目SWOT分析3）项目价值梳理和提炼4）项目价值突破项目属性之区位条件1.本项目位于秋滨工业园区八达路以东、始丰路以南、仙源路以北2.本项目位于秋滨工业园区内，距离婺城新区6公里，距离江南板块7公里，距离湖海塘板块的5公里，而婺城新区距离江南板块7公里，项目位置与婺城新区和湖海塘到市中心的的交通距离相等。江南板块7公里江北板块金东板块湖海塘板块7公里6公里5公里本案秋滨工业园区秋滨工业园区婺城新区ABAB200米米350米米600米米项目属性之地块条件景观资源周边环境地块状况进入性居住私密性A区地块外部景观临交通
21、干道地块平整、临路31B区中央景观资源湖景资源地块平整、临河、临绿化带241.项目分南北地块由吕塘水库相隔，地块平整、临路，拥有稀缺湖景资源。2.项目区域属于工业园区，有部分环境污染。3.周边区域商业配套较少，人气较低。金衢路330国道八达路二环南路金星路项目周边道路宽阔，直达性较高，八达路、二环南路等道路的修建，拉近项目与市区的交通距离。但目前公共交通配套较少。项目属性之交通条件项目属性之内部条件项目属性：项目属于工业区内住宅项目，周边将形成汽车、模具和电子产业。产品类型：高层+花园洋房产品风格：地中海风格（西班牙/南加州混搭）、大屋顶、三色氏、中间背斜、底层石材配套服务：项目所在区域生活配
22、套欠缺小结：项目所在区域将难以在短时间内形成居住氛围，同时未来价格上涨幅度将受到一定限制，因此在推广策略中不建议以区位为诉求点。机遇机遇挑战挑战优势优势劣势劣势SWOT分析1.金华房地产市场处于周边城市的价格洼地，有上升和发展空间2.在金华房地产市场快速上升阶段，产品和市场的空白点较多，有利于项目寻找自身差异化竞争3.中小户型配置符合时下限购要求，刚需购买主力对口产品4.项目处于金华老城区与婺城新区交接位置，共享双城资源配套1.受国家宏观调控影响，房地产市整体销售状态较差，观望情绪较重，部分楼盘销售停滞。2.周边区域竞争楼盘较多，且同质产品较多存量较大，未来市场竞争激烈1.项目区域处于开发初期
23、，距离市区距离较远，客户对区域的认同感较差，客户需要引导2.项目地块紧邻企业厂房，有少量噪音和污染。3.项目所在区域各生活配套不成熟，尤其是公共交通严重缺乏。4.区域内近距离配套较欠缺5.新青年品牌首次涉足房地产，未形成品牌效应；1.90方小户型为主，总价低，首付门槛低2.项目位于城市主干道八达路东侧，交通便利3.100亩内部湖景，金华唯一4.1200米商业步行街，金华唯一5.12万方商业配套，金华唯一6.超长度风情林荫大道，金华唯一7.30万方超大规模区域大盘项目价值梳理：九大价值p1、区域：潜力版块，升值潜力无限,未来区域中心（退二进三）p2、交通：八达路是金华工业园区大黄山区块横贯东西的
24、一条主干道，与主p城一脉相承p3、生态：城中独立生态体系：100亩城中*湖景1200米林荫大道（生态p主轴）10万方水景风情园林亲水居住生活典范p4、配套：二八黄金比例配套（20%的建筑面积做配套，生活配套自行消化）p商业配套，酒店，幼儿园，小区生活配套完善p5、规模：30万方的超大规模大盘，规模优势显著，公建配套充裕p6、南加州风情小镇：欧式立面符合金华市场主流审美需求；退台式的花园洋p房在当地有一定稀缺性；90方主力户型迎合刚需主流需求；7、高性价比：中低密度+超宽楼距+赠送面积+富竞争力低价格+稳健财务计p划p8、品牌物业管理引入国际知名物管（品质支撑）p9、智能化社区管理：5大智能安防
25、系统引入九大价值体系和产品的竞争优势，铺垫了项目的基础价值，如何在基础价值之上寻求市场地位和价格的突破？在市场逆境中做到热卖？价格瓶颈项目9大价值和小户型、低总价的产品特性构成了项目的基础价值基础价值不足以对抗竞争1.配套小区班车，突破公共交通的抗性2.完善（自建）小区内部商业配套，突破配套抗性3.引进品牌物业管理服务4.小区智能化安保系统通过项目价值的提升，突破市场地位和价格通过项目价值的提升，突破市场地位和价格1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项目定位6.营销推广策略7.销售策略8.形象展示 1）项目客群分析定
26、位2）项目形象定位3）项目案名4）项目推广语项目定位消费者问卷调查消费者问卷调查本次调研问卷共本次调研问卷共230份，其中有效问卷份，其中有效问卷196份。其中工业园区，沿金衢路个体商份。其中工业园区，沿金衢路个体商户调查问卷在户调查问卷在60份左右，样本分布特征如下表所示：份左右，样本分布特征如下表所示：性别性别男64%；女36%职业职业公司职员33.6%；私营老板32%；企事业管理人员10%；技术员12%年龄年龄26-30岁22%；31-35岁35%；36-40岁15%；40-50岁17%；50岁以上2%；25岁以下9%教育程度教育程度大专/本科85.0%；中专/高中13.1%；家庭情况家
27、庭情况未婚单身4%；2口之家7%；3口之家53%；4口之家25%；5口以上11%家庭年收入家庭年收入5万元及以下18%；5-10万元25%；10-15万元32%；15-20万元10%；20万以上15%常用交通工具常用交通工具私家车50%；公交27%；自行车/摩托车/电动车24%；消费者问卷调查消费者问卷调查改善型需求改善型需求占了32%，结婚用房结婚用房比例23%首次置业首次置业28%。三类需求比例超过八成，主导着未来2年金华楼市需求。90-120户型面积占52%；80-90占10%；140以上占10%；80-120户型是区域未来的热销户型。消费者问卷调查消费者问卷调查除了价格、位置、户型面积
28、外，交通条件和环境配套也是消费者比较关注的因素。对于品牌、品质物管、投资收益相对次要很多。户型结构方面57%选择三房，18%选择二房。10%选择四房。三房是客户需求较大的户型面积。消费者问卷调查消费者问卷调查市场59政策51专家意见10广告宣传7从众心里7家人意见67朋友建议20绝大部分人都会通过报纸获得房产信息，房交会、朋友介绍、电视也占相当重要的比例。绝大部分人都会通过报纸获得房产信息，房交会、朋友介绍、电视也占相当重要的比例。在后期营销推广方面报纸、口碑传播、网络、电视应为重要推广手法。在后期营销推广方面报纸、口碑传播、网络、电视应为重要推广手法。在决策方面，考虑最多的为家人意见，其次为
29、市场状况与政策。在决策方面，考虑最多的为家人意见，其次为市场状况与政策。施先生施先生职业：置业顾问性别：男年龄：26岁家庭年收入：10万以上客户基本情况：目前居住商品房约120平三方房，和父母同住，在未来打算购买房子，从事房地产工作2年1、购买需求及偏好目前金华市场卖的较好的户型是90-120方，以三房为主，自己去买会买90方左右的可变三房，价格承受力在60-70万左右，购买房是价格、地段是第一考虑因素，其次是生活配套和升值潜力2、对项目地段、价格、客群的认识我自己是老金华人，认为金华真正的市区也就是江北的恒大和江南的福泰隆附近的核心城区，但是目前价格较高，只能在江南或者江北核心城区的附近买，
30、认为婺城新区和湖海塘板块的规划较好，目前生活配套开始形成，板块升值潜力较大，但是对此区域的认同感较差，认为两个区域都是郊区，不会去置业，但是部分对价格接受度有限的刚需群体，会去那边置业，目前婺城新区主要是周边区域客户购买较多，很多在金华上班的兰溪人去新区买的也多，因为到金华市区和回兰溪都比较方便，认为新区板块的适合价格在40-50万一套，均价不超过6000.n悦府江南职业顾问悦府江南职业顾问n金华中等收入群体金华中等收入群体n对品质有一定的追求对品质有一定的追求n文化程度大专文化程度大专n价格接受度较适中价格接受度较适中典型客户分析典型客户分析客户深度访谈客户深度访谈周女士周女士职业：建材市场
31、个体老板性别：女年龄：30岁家庭年收入：30万以上客户基本情况：目前在丈夫家有自建的农民房，在江南有200多方的房子，自己有车，收入较高，想在洞溪村（工业园区北部）自己父母家附近买房子，方便照顾爸妈1、购买需求及偏好目前想再看看市场行情，如果觉得价格跌到底了，有性价比比较高的房子，距离父母家比较近的话就买一套，面积90方左右，两方或是三房2、对项目地段、价格、客群的认识目前对婺城新区觉得不错，但是价格有点虚高，买了不实惠，自己父母家附近有新城花园的楼盘，多层花园洋房，有朋友买的，但是位置不好，距离火车和发电厂太近，品质也不是很好，认为目前在工业园区和婺城新区买房的都是周边区域客户为主，都是刚需
32、人群，工业园区如果有项目销售的话，认为还是园区职工购买较大。目前新区也是自主的刚需为主，认为纯投资客基本没有，觉得价格在4000-5000元每平方的价格差不多，如果有品质非常好的楼盘，价格稍微贵一点也是可以接受的n建材市场个体老板建材市场个体老板n金华中高等收入群体金华中高等收入群体n社会经历丰富，有自社会经历丰富，有自己独到眼光己独到眼光n价格接受度较高价格接受度较高典型客户分析典型客户分析客户深度访谈客户深度访谈全先生全先生职业：小店老板性别：男年龄：46岁家庭年收入：8万左右客户基本情况：目前居住在村上自己造的房子里，家里有2个儿子，自己开店，妻子在附近的印刷厂上班，目前在考虑给大儿子买
33、婚房1、购买需求及偏好认为目前金华市区的房价均价在8000元每平方，价格太高了，一般的老百姓根本吃不消，想买个便宜点的，距离市中心近一点的，面积最好在100方以上的三房，希望拥有大客厅2、对项目地段、价格、客群的认识认为目前婺城新区附近购买的都是周边工业园区和白龙桥附近工作人群买的较多，兰溪人购买的也较多。对新区及工业园区的评价不高，认为属于郊区，各方便配套跟不上，很多时候还得去金华办事情，但是对新区板块升值有认同感。觉得价格在3000元每平方是比较合理的价格，价格的最高承受度也在4000元每平方左右，认为项目的秋滨工业园区位置太偏了，但是价格如何便宜，还是会适当考虑下n园区附近村民，小店园区
34、附近村民，小店老板老板n金华收入一般的普通金华收入一般的普通人群人群n对项目区域较为熟悉对项目区域较为熟悉n文化程度不高文化程度不高n价格接受度较差价格接受度较差典型客户分析典型客户分析客户深度访谈客户深度访谈项目周边配套尚未完善和成熟，处于被动郊区化；郊区的人希望能进入主城区，成为“城市人”，更多的人融入城市，享受城市的文明；动力观点：随着经济的发展，周边乡镇的客户更享受到城市生活的便利和由此带来的“城市感”，资金充足的更愿意去金华主城区购房。因此，本阶段他们不可能成为本项目的核心目标客户。周边乡镇客户是否可以成为本项目的核心客户？客群分析那里是乡下，我们城里人不会去乡下买房的现在乡下的有钱
35、人只会到市里来买房的本地的士司机访谈根据不同消费人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力，我们可以甄别出本项目的目标客户群及其需求。企业刚需客户和纯投资者为本项目的主要客户；新区白领过渡客户为重要客户；市区过日子一族和要求地价的经济适用房需求族为本项目非目标客户消费者对项目的吸引力强弱弱强项目对消费者的吸引力新区蓝领投资者市区过日子一族以独特卖点作针对性推广不作考虑主要目标设计需作特别考虑以现有条件吸引能符合条件的客户周边镇区进城一族过渡投资需求纯投资需求刚性需求园区企业管理层客户园区普通蓝领其他投资客户刚性需求与投资需求是本项目的目标客户群的主要需求客群分析客户购买目的分析从自用角度分析对整体
36、区域形象和发展前景认可；产品总价低，首付门槛低；在市区买不起高价位的房子或是在项目周边工作；符合金华市场主流审美向往从投资角度分析看重该区块未来的发展前景和升值潜力；低总价低风险小结：自用需求的客户主要表现为对金华的一种归属感。出于投资角度购买的客户主要看重区块的升值潜力。核心客群核心客群次核心客次核心客群群争取客群争取客群核心客群秋滨工业园区职工、青年汽车内部职工等刚需客群购买兴趣：2535岁左右，意向强烈置业目的强度：以自主为主置业特征：群居、追求便利，有部分投资特征经济能力：经济能力中等次核心客群以秋滨、白龙桥周边区域客户为主，以及市区价格外溢的刚需客群核心客群秋滨工业园区职工、青年汽车
37、内部职工等刚需客群次核心客群以秋滨、白龙桥周边区域客户为主，以及市区价格外溢的刚需客群购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自住、为子女购房同样重要，投资较少置业特征：经常居住，婚房需求较多经济能力：价格承受力较差争取客群以兰溪客群为主的周边乡镇客群购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自主占70%，投资30%置业特征：看重家庭，追求便利，有群体特征经济能力：经济能力适中项目客群定位项目客群定位偶的客群以投资和自主兼备的个体老板、泛公务员购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自住和投资兼备置业特征：看重投资价值、看重经济能力：属于金华中高上群体争取客群以兰溪客群为主的周边乡镇客群偶的客群以投资和自主兼备的个体老
38、板、泛公务员偶得客群偶得客群9大价值中，哪些是可以利用的，唯一的，具有竞争力的核心价值？如何将项目价值（优势）和消费者需求以及机遇结合？1.100亩内部湖景，金华唯一2.30万方品质大盘，金华唯一3.12万方商业配套，金华唯一4.1200米风情林荫大道，金华唯一四大唯一特性，构成项目的核心价值，而价值和产品的结合，就是本项目的核心竞争力小户型，低总价的产品竞争优势九大价值提炼项目总体定位30万方城市环湖雅筑辅推价值线：产品大体量价值属性定位，树立项目区域标杆地位主推价值线：产品核心差异化价值概念主推价值线：对产品定性衡定备选方案：30万方南加州小镇案名项目案名方案一莲湖城“莲”即荷、水芙蓉，宋
39、代杨万里晓出净慈送林子方诗云，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”，“莲”表达了一种阳光向上、淡雅闲适的生活方式。“莲湖”，意指莲花之湖，可以突出本案最大的湖景“莲心湖”相互呼应，同时强化本案在金华市的价值认同。“莲湖城”，显示体量庞大、隐义社区内部带有一体化的的城市功能。项目案名方案二林荫大道取自1200米的林荫景观大道，工业园区最稀缺、也最向往的是绿色的生态环境，自由呼吸新鲜的植物氧，“大道”，意指宽阔的道路、正确的自然法则，“大道至简”与本案需要的积极向上、简单休闲的品质格调祥相一致。“林荫大道”简单大气、朗朗上口，符合这一的心理预期，作为案名，又非常利于记忆和传播。备选方案：格拉斯小镇、
40、康斯丹郡、莲心城印象城、理想城、阳光郦城郁金香颂、圣多堡强调一种格调生活产品诉求目标优雅的惬意的阳光的关键词项目主推推广语半湖归城 一城定心半湖归城：即指吕塘水库位于项目城中心位置，将项目的主推价值点包含其中一城：项目配套齐全，拔高项目整体调性定心：体现项目阳光、休闲的品位格调，住在此城中，给人一种闲适、惬意的心境备选方案：阳光梦想爱潜心金华，世界在我 莲心湖畔，一座城爱上幸福的阳光爱上幸福的阳光家在阳光里，心有大未来自在加州 大爱未来城中翡翠城中翡翠 一湖阳光一湖阳光1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项目定位6.
41、营销推广策略7.销售策略8.形象展示核心推广思路通过细节放大提升产品附加值，使之更具说服力。在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，强化感观体验让客户“融”进来细节细节展示展示体验体验营销营销通过新闻爆点，聚拢圈层，形成口碑传播，使之更具传播力事件事件营销营销小众范围针对性接触，保证产品销售力渠道渠道营销营销核心推广手段媒介通路：深耕目标客户接触面，多渠道行业媒介精确传播活动主导：影响力嫁接，品牌联动，开展点对面、点对点的多点突破媒介组合以目标客户接触的强制性媒介为主目的：提高客户的信息接触频次，加深印象形式：工业区写字楼电梯广告、城市主干道的户外大牌等以传统大众媒介做节点性配合目的：提高大众市场的
42、知名度形式：报广、软性新闻等阶段推广策略2012总体营销思路神秘形象吸引关注话题引导集中爆发低价入市快速消化形成口碑持续热销2012总体目标快速建立项目的认知度，并让客群对这里的生活产生憧憬。10月份开盘实现90%以上的销售率。通过1期的推广销售建立项目口碑，建树达丰企业品牌形象。3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月筹备期企业形象及项目形象导入期强势蓄客销售期结合项目建筑、园林设计的推进，梳理项目价值，进行项目包装和推广策略的准备推进媒体整合推广,完成项目形象的建立。SP活动，初步建立项目区域标杆城市品筑形象。解析产品价值；客户精确拜访，提高认知对项目进行热销炒作，利用圈层影响力拓展客
43、户资源形象导入，引发市场关注项目推广全面铺开，解析产品价值集中爆发，热销炒作阶段划分渠道建议建议理由公关活动户外广告企业项目概念导入（格调生活之旅），引发讨论形象出街，吸引关注DM直投项目价值演绎，感染受众置入性营销病毒短信隐性广告,保持持续性的曝光率,引发关注趣味主题短信，主动传播第一阶段：企业形象导入时间阶段：2012年4月-2012年5月阶段目标：建立客群对企业品牌的认知，引发关注。阶段主题：达丰置业，为居住梦想而来阶段策略：企业形象导入，引发市场关注战术要点：以户外大牌展示为主，告知诉求对象，引发行业舆论关注，提高企业的知名度神秘形象吸引关注我们的构想-制造一个悬念，达丰置业为何而来，
44、通过媒体炒作及户外展示吸引关注。户外是新形象树立及传播的长效媒体，在形象重塑期显得尤为重要。建议多拿中心区域户外广告，扩大覆盖面；扩大交通指示牌覆盖范围。形象：达丰置业，为居住梦想而来实施：户外大牌投放一轮媒体炒作媒介通路网站、区域户外广告等媒介投放。u报纸专题炒作主题建议：1、达丰置业，为居住梦想而来专家与您一同解析莲湖城产品价值2、30万方双湖水景大盘，闲适湖居生活一轮媒体炒作话题引导u网络新闻炒作主题建议：1、达丰置业，一切以人为本2、未来新城中心，品质楼盘升值无限居住潜力初探3、格调、闲适、生活畅想湖岸未来生活u报纸新闻炒作主题建议：1、黄金比例配套规划，完美呈现生活盛宴2、达丰置业，
45、一切以人为本3、未来新城中心，品质楼盘升值无限居住潜力初探4、格调、闲适、生活畅想湖岸未来生活活动一开工奠基活动活动时间：2012年4月邀请对象：政府管理部门、规划设计单位、施工单位、监理单位、新闻媒体及前期登记的意向客户策略思考：开工奠基标志着建设项目的正式开始,所以有着其特殊的意义。开工奠基活动涉及的面一般较广,因此对于企业的宣传效果是非常明显的。重要政府领导和贵宾的到来,为提升企业形象,增加消费者对企业的信心起到了良好的促进作用。活动气氛的隆重、热烈、喜庆,为企业开了个良好的开端,有利于企业接下来的发展。第二阶段：项目形象导入时间阶段：2012年6月-2012年7月阶段目标：项目形象亮相
46、，引发关注，实现聚焦推广主题：半湖归城 一城定心阶段策略：形象导入+区域价值炒作，引发市场关注战术要点：以PR活动的举行及户外大盘为主，引发行业舆论关注，提高项目的知名度和大众市场亮相活动引爆“喜欢金华的十大理由”活动时间：2012年4月策略思考：它必须是大事件，而非常规的项目产品推广类活动。策划、全程赞助最终入围“喜欢金华的十大理由”评选活动借活动之势，引发行业舆论关注，打响产品入市第一炮。整体活动构想活动第一步：联合市媒体评选“喜欢金华的十大理由”，体现趣味性与参与性；体现政府的公信力。活动第二步：携手媒体寻找“100个为金华生活作出贡献的典型人物”；制造关注度。PR营销PR活动的策划应有
47、一定的延续性和主题性，在一段时间内围绕一个主题进行展开。RP活动主题：格调之旅系列主题内容1、主要阐述企业营造格调人居历程体现品牌精神2、莲湖城在格调人居道路的实践体现精雕细琢的产品精神我们的建议-格调之旅系列之一“缤纷六一七彩童年”活动时间：2012年5月下旬活动地点：项目市区售楼部目标对象：低龄儿童及其家长活动形式：路演、宝宝运动会、书画比赛策略思考：随着市区售楼部的开放，结合六一儿童节时间节点举办亲子活动为项目造势，加强和意向客户及潜在客群的联系，进一步加深市场的关注度。格调之旅系列之二“地中海风情，婺城之魅”活动时间：2012年6月中旬活动地点：项目现场售楼部目标对象：政府代表、项目相
48、关人员、目标及潜在客户活动形式：剪彩、演出、DIY互动节目策略思考：利用接待中心开放活动造势契机，全面提升品牌形象，吸纳人气，增强客户沟通，提高客户认同感，让公众耳目一新，扩大项目影响力，为项目销售垫定基础。活动主要内容1、项目介绍演说即主持人对项目例外的整体研读，通过解说，科学的对项目进行深入整体介绍，在短时间内让客户对项目形成概念性初步印象。2、演出在接待中心门口搭建表演台建议以隆重热烈的演出（滑稽戏、魔术表演）为主，烘托气氛，聚集人气。3、剪彩仪式4、现场互动DIY糕点烹饪DIY、快乐主张，邀请客户一起感受手工DIY的乐趣。大众媒介、行业媒介对活动的新闻报道及信息传播以活动为主线，大众媒
49、介对新闻事件的配合性报道，从前期预告到后续的新闻报道，持续性的信息传递。第三阶段：强势蓄客时间阶段：2012年7月-2012年9月阶段目标：树立产品影响力，实现多渠道蓄客阶段策略：项目推广全面铺开，解析产品价值战术要点：以SP活动配合行业媒介的针对性投放，解析产品价值，提高目标客户的高度认知格调之旅系列之三样板房开放典礼暨媒体专场品鉴会活动时间：2012年7月策略思考：样板房装修工程结束后，可在对大众开放之前先行一场媒体专场品鉴会，利用媒体视野和权威将产品信息释放，提高项目的知名度与美誉度。可分别邀请网络、杂志、报纸的媒体分批参观，撰写新闻稿，从游记、专家点评、媒体踩盘的角度深入剖析项目价值。
50、注：样板房开放当天，凡是过来参加活动并有意向预定的客户送上“业主 卡”格调之旅系列之四“我给吕塘起名”吕塘水库命名活动活动时间：2012年8月策略思考：与当地政府及媒体联动举办吕塘水库命名活动，通过命名活动维护客户关系，近一步了解项目信息，提升对项目的认可度。格调之旅系列之五“以格调的名义” 达丰艺术沙龙展活动时间：2012年9月活动地点：项目现场售楼部策略思考：联首浙江师范大学艺术学院、著名画廊等艺术机构举办艺术沙龙展，通过作品展示，透露出高尚情操与唯美艺术的完美结合，以此烘托项目特有的格调与气质。媒介通路杂志、网站、区域户外广告等媒介投放。大众媒介对活动的新闻报道及信息传播以活动为主线，大
51、众媒介对新闻事件的配合性报道，从前期预告到后续的新闻报道，持续性的信息传递。针对客户特征的新媒介思考宣传物料E-mail直投、手机彩信应用购买目标客户通讯资料；通过专业网络媒介商的操作手段，将本案的宣传物料以电子邮件、手机彩信等形式直接发送给目标客户，保证信息传递的直达性和准确率。符合目标客户喜好的创新销售物料结合目标客户的信息接触习惯，定制一批包含项目电子资料的U盘，数据锁定不可删，作为传统销售物料外，赠送给客户的小礼品。第四阶段：销售期时间阶段：2012年10月-2012年11月阶段目标：一期产品的快速去化阶段策略：承接前期的客户积累，实现集中引爆，制造热销战术要点：实现90%以上的销售率
52、。通过1期的推广销售建立项目口碑，利用大众媒体对项目进行热销炒作，提升行业影响力，建树达丰企业品牌形象，利用圈层影响力拓展新客户资源。格调之旅系列之六“闲适格调生活”项目产品说明会活动时间：2012年10月活动地点：样板区现场目标对象：媒体及意向客户活动内容及目的：以舞台剧手法，演绎理想社区日常生活的真实场景，让客户全面体验未来生活的情趣与理念。策略思考：项目开盘前的产品说明会，可以再项目开盘前的半个月到1个月期间举办，利用媒体视野和权威将产品信息释放，再次提升市场的关注程度。媒介通路Dm、网站、区域户外广告等媒介投放。大众媒介对活动的新闻报道及信息传播以活动为主线，大众媒介、行业媒介对新闻事
53、件的配合性报道，从前期预告到后续的新闻报道，持续性的信息传递。营销费用总预算项目三期总可销售面积为271617方，由于未来市场、政策的变动导致的价格上涨，故楼盘均价为5000元/方，总销售为13.5亿元，营销费用比例为1.5%，由于次项目为达丰在金华首个项目，前期相对应的广告费用、物料费用较大，而后期由于产品成熟，市场稳定，营销费用相对较少。故一期营销费用比例为40%，二、三期为30%一期的第一阶段在2012年前后，第二阶段在2013年前后，第一阶段由于做的铺垫工作较多，营销费用较大，所第一阶段营销费用占整个一期的营销费用的60%，即486万元；第二阶段占据一期整个营销费用的40%，即324万
54、元。阶段一期二期三期费用比例40%30%30%2012年营销费用预算一期（1区）总销售面积为72663方，按照4000元/方的市场毛估均价，一期总销售额为2.9亿元，由于前期营销投入成本较大，故销售费用比例取值为1.5%，营销总费用为435万元。营销节点时间段费用及比例支出内容准备期2012年1-4月90万，20%VCR、沙盘、销售物料、围挡广告形象导入期2012年5-7月100万，23%户外广告、活动、报广、物料蓄客期2012年8-10月120万，28%户外广告、高炮、活动、电台、报广、物料开盘销售期2012年10月-12月80万，18%户外广告、活动、报广、电台热销期2013年1月-3月4
55、5万，11%户外广告、活动、报广1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项目定位6.营销推广策略7.销售策略8.形象展示7.销售策略 1）推售原则2）入市时机及选择3）总体推盘节奏4）2012年推售计划5）价格策略及回款目标6）蓄客目标及客户策略7）售楼部选址建议8）企业品牌策略介于目前的房地产市场环境，推案原则如下：原则一：适度控制各期推案体量，每个阶段销售面积约2-4万平方米，每个阶段造成热销氛围，每个阶段消化周期为4-6个月，分成5-6个阶段将全案推出，相邻各期有一定的重叠。原则二：在推案的产品形态选择上，应注重每
56、期产品自身独特的卖点，不同类型产品的优势，如景观、房型、位置、分布等，便于每次推案企划的造势。原则三：推案的时机应该不是固定的，必须结合市场的反应、市场的追逐点，并依据实际工程进度而不断调整拟订。在前期的销售期间，积累、挖掘后期的目标客户群体，及时锁定客户的需求与承受价位，作为日后推案过程中价格调整、现场销控的依据。推售原则入市时机选择需要结合项目的整体营销目标，以及公司对项目收益的要求。如何使本项目收益最大化，建立企业和项目的品牌知名度和美誉度是最终目的，因此提出了以下几点开盘前的要素：1、工程进度及形象工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很
57、大的，客户对于现房销售的接受度越来越高。因此尽量在现场售楼部景观、整体工程进度、样板间等都满足营销的情况下再开盘，从而更好的促进客户下单购买，避免客户的流失。2、现场周边的包装实际本案周边项目较少，相对孤立，因此，项目周边进行简单的导示系统包装，能够起到事半功倍的效果，具体建议如下：售楼部周边设置路旗和小彩旗，制造热烈气氛；现场工地围墙大面积喷绘制作，渲染主题。3、售楼处包装售楼中心作为客户看楼最先接触的企业房产建筑，决定客户对于该楼盘的第一印象。售楼处的选择不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准和品牌形象。因此，售楼处的布置和装饰必须结合项目特质，经典的造型和优良的品质，
58、先声夺人地树立良好的口碑，处处体现专业地产商的精品意识和品牌形象、激发看楼人员的购买欲望。此外，售楼处外围的景观处理也很关键，在起用之前，售楼处内外部的装修和景观施工都必须完成。使得来访客户都可以看到实景效果，使得销售过程人性化，让来访客户在一种轻松的氛围中达成购买协议。入市时机及选择金华项目地块分为南北两块，南地块总建14万方，分两期开发。南地块总户数在1400户，90方及以下的户型数量在1100户，90方以上的户型数量在300多户。项目的建筑类型是5层的花园洋房，9层的小高层，15-18层的高层。总体推盘节奏总体推盘节奏1.项目南区的总体销售周期为2年半，即2012年10月-2015年5月
59、。2.从2012年的10月的开盘算起，总体的大开盘节点为6次左右，大开盘时间节点的前后将会夹杂部分加推的小时间节点和大型活动节点。每次开盘推售一定比例的房源和产品，到2015年5月，将把大部分的房源销售完成。3.鉴于目前的市场行情，一二期开盘每次的推售量在200套左右，如果市场行情火爆，去化较快，可加大推售体量。4.一期的推售每期以2幢花园洋房加高层，一二期推售的衔接处，推售位置景观较好的2幢花园洋房和一幢高层。推盘时间推售楼层产品组合2012年的10月份开盘，一期第一波14号楼的高层和2、4号楼的花园洋房72套高层+50套多层，共122套2012年12月份开盘加推，一期第二波13号楼的高层和
60、9、10的花园洋房144套高层+60套多层，共204套2012年3月份开盘加推，一期第三波15号楼Z公馆72套高层2013年5月份开盘加推，一期第四波6、8号楼的花园洋房Z公馆和12号楼高层144套高层+50套高层，共194套2013年8月份开盘加推，一期第五波3、5、7花园洋房和11号楼高层高层72套+60套花园洋房，共132套一期推盘计划一期开盘，每次推盘总量在200套左右，每次推售以2幢花园洋房加一幢高层，分批推售，小步快跑，使得每个销售节点都能形成热销。前两波次为第一阶段，后三波次为第二阶段。15号楼Z公馆户型小，总价低，价格竞争优势大，可做市场和价格调研剂，具体的推盘节点根据市场行情
61、定夺。二期推盘计划推盘时间推售楼层产品组合2013年10月，二期第一波开盘推售32号花园洋房（洋房楼王）和31、30号楼小高层小高层110套+花园洋房20套，共130套2014年3月份，二期第二波开盘加推售29、26号楼小高层和17号楼高层小高层108套+高层72套，共180套2014年7月份，开盘加推，,二期第三波推售15号楼z公馆和17、18、19号楼高层216套高层+72套Z公馆高层，共288套2014年11月份开盘加推，二期第四波推售23、24、27号楼小高层和22号楼高层高层60套+小高层132套，共192套2015年3月份开盘加推，二期第五波推售28、25号楼小高层和20、21号楼
62、高层高层120套+小高层110套，共230套金华项目2012营销推进时间总体安排：p准备期：2012年1月-4月，以营销提报和物料进场为时间节点。p形象导入期：2012年5月-7月，以户外广告、围挡广告出街和售楼部装修完成为时间节点。p蓄客期：2012年8月-10月，以样板房装修完成为时间节点。p热销期：2012年11月-2013年2月，以开盘及相关去化率为时间节点。2012年营销计划2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月准备期形象导入期蓄客期热销期10月18日开盘7月样板房装修完成5月市区售楼部装修完成4月中旬楼书、折页等销售道具和VI应用和沙盘制作完成，户外、围挡广告出街3月楼书
63、、折页、户外广告等设计大搞完成2月营销提报，确定项目定位、营销策略、相关设计初稿1月营销提报框架，确定案名、LOGO、营销定位、VI系统、初步营销推广策略和销售策略6月现场售楼部装修完成9月内部认购2012年推售计划6月中旬青年集团职内部认购总体营销时间节点：项目10月份开盘，7月份样板房装修完成，6月份现场售楼部装修完成，5月份市区售楼部装修完成进场，4月份广告出街，4月中旬所有物料进场，3月初所有设计大稿完成，2月20日营销大提报完成。2012年10月开盘，推14号楼的高层和2、4号楼的花园洋房，推售房源122套。通过前面的形象导入期和蓄客期的营销推广，在8月份客户的蓄客量达到3000组，
64、6月底进行青年汽车内部职工和中高管的认购，9月中旬进行关系户和前期部分客户的内部认购，达到部分的去化率，10月开盘，争取11月份122套的房源能够去化85%左右。如何销售情况良好，且前期蓄客量较大，第二波次加推204套。6月青年汽车内部认购：6月份的内部认购活动对象为青年汽车内部员工，主要是蓝领职工和中高层高管，以优惠价格给与员工认购，优惠总套数在50-80套，产品为一起所有户型产品，如果内部认购量较大，再另外加推部分内部认购量。9月份关系客户和前期积累客户认购：由于5月到9月，已经有将近四个月的蓄客准备，为防止部分客户流失和回馈青年汽车集团的关系客户，推出50套房源做前期认购，如前期认购量较
65、大，小部分加推，如果前期积累客户认购量较大，则提早开盘放量。价格策略价格策略适应类型适用性低开高走规模大，一次推出所有后期开发项目，平开高走规模一般，市场前景好高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走具有一定实力的项目中开平走后期开发压力较大项目价格策略（1 1）低开通过户外引导，引发市场期待与关注，无形提升市场期望心理价位。考虑到本项目一期体量多，整体销售量不大，本项目的总体价格走势应该以低开高走作为策略，开盘引爆。以较低的价格入市，逐步进行调升，最终达到最大利润化。从市场出发，本案第一期静态价格约为高层4300元/，花园洋房4800元/，（根据目前市场静态价格而定，加权项目形象和
66、动态调整价格）（2）高走采用分多阶段小幅度提升价格。每阶段提升幅度为5%-10%。使各阶段购买的业主都能迅速享受到价格提升带来的成就感。不断对“持续升值”的概念进行强化，通过业主不断导入市场口碑传递。1、根据每套户型的楼层，朝向，采光，观景，位置以及房型的差异制定不同的价格差。2、注意控制总价，届时根据市场情况可适当拔高各期房源的单价。3、价格走势确保每阶段单价的提升，并通过折扣的收放，给客户以提价的暗示。4、通过不同的价格差异，体现每套房型的各自优势。5、市场价格：参考竞争楼盘同类产品价格。价格策略：一房一价销售周期类型幢号套数销售面积销售均价（暂定）销售总金额预计销售金额（60%销售率统计
67、）2012-92012-12高层13#、14#216172804300元/74304000元44582400元花园洋房2#、4#、9#、10#116004500元/52200000元31320000元合计：288884379元/126504000元75902400元一期开盘第一阶段回款计划一期开盘第一阶段销售面积：约一期开盘第一阶段销售面积：约2.82.8万万 m2m2。第一阶段销售均价：第一阶段销售均价：高高层层43004300元元/ /，花园洋房，花园洋房45004500元元/ / （根据目前市场静态价格（根据目前市场静态价格而而定定，加权项目形象和动态调整价格），加权项目形象和动态调整价
68、格）。一期第一阶段总销售金额：约一期第一阶段总销售金额：约 1.261.26亿元亿元。 随着一批房源的迅速热销，项目及公司知名度迅速占领金华市场，第二批房源开始迅速拉升销售均价，（预计涨幅5%以上）保证项目利润，同时提升项目高端形象，放弃田忌赛马式价格分解策略，从而更注重产品的性价比，一批房源尾房价格保持不变，此时，通过新房源产品品质诉求，前期客户积累口碑影响，给予项目高品质、高价格的信号，形成热销，通过新房源价格对比，再次迅速热销剩余尾盘，形成良好的销售口碑。此策略可保证项目高层均价拉高至45004700元/，多层花园洋房拉高至4800-5000元/ ，整盘成交均价约为4824元/ 。（以上
69、价格预估及销售控制前提条件是房地产市场相对理性的状态下制定的静态策略，届时，若房产市场转好，价格拉升将保持大幅度多阶段拉升，利润将大幅提升。）销售周期类型幢号套数销售面积销售均价（暂定）销售总金额预计销售金额（60%销售率统计）2013-42013-7高层11#、12#、15#216208604500元/93870000元5632000元花园洋房3#、5#、6#、7#、8#145004800元/69600000元4176000元合计：353604824元/163470000元60498000元一期开盘第二阶段回款计划一期开盘第二阶段销售面积：约一期开盘第二阶段销售面积：约3.53.5万万 m2
70、m2。第一阶段销售均价：第一阶段销售均价：高高层层45004500元元/ /，花园洋房，花园洋房48004800元元/ / （根据目前市场静态价格（根据目前市场静态价格而而定定，加权项目形象和动态调整价格），加权项目形象和动态调整价格）。一期第二一期第二 阶段总销售金额：约阶段总销售金额：约 1.631.63亿元亿元。蓄客提质行动蓄客提质行动户外拦截户外拦截精确制导精确制导体验为王体验为王服务取信服务取信合作共赢合作共赢渠道制胜渠道制胜客户维系客户维系资源利用资源利用目标客户所感知的就是我们的价值所在目标客户的行进动线，就是我们的路线目标客户的圈子，就是我们战场目标客户所关心的，就是我们所关心
71、的1 12 23 34 4蓄客策略体验为王，服务取信目标客户所感知的就是我们的价值所在客户策略以体验式营销为主，通过售楼部展示，样板房展示，置业顾问和物业管理展示，直接的向客户传递项目的品质。售楼部展示样板房展示置业顾问和物业服务展示现场展示：以直观体验项目的方式，对目标客户进行精准营销一个市区展示中心一个现场售楼处感觉项目品质，是体验式营销的要点一个现场示范区实楼样板间VCR视频展示厅售楼部展示售楼部展示销售中心也是艺术馆，让客销售中心也是艺术馆，让客户从进门的一瞬间，就被吸户从进门的一瞬间，就被吸引引物业服务的提前展示聘请五星级酒店礼仪培训师对物业服务人员进行专业陪训电梯大堂设置“巴特勒”
72、门童服务员保洁员每一个角色都是道具户外拦截，精确制导目标客户的行进动线，就是我们的路线开车上班开车上班在园区上班在园区上班在附近区域办事在附近区域办事去车站出差去车站出差坐公交车坐公交车去市中心购物逛街去市中心购物逛街媒体拦截u 工地围档与售点广告：充分利用芙蓉路，吸引路过客户u电台广告u金华火车站、汽车站户外广告u市中心的户外广告、墙体广告、灯箱广告u市区到园区主干道高炮（330国道、宾虹西路等）u园区内主要道路的道旗、户外广告u短信区域覆盖u贴片广告、灯箱广告（万达、中影）定向爆破u区域夹报：充分挖掘周边工业园区客户资源u道旗、户外：市区到项目的主干道，330国道和宾u高炮、户外：市中心江
73、北、江南核心区域事业单位职工、部分刚需客户、新商业中心：主城区学校、政府机关等，主要分布在江南老商业中心、老居民社区等：主要分布在江北区域工业园区职工、中高管：主要分布工业园区附近区域圈层客户地图江北江南工业园区合作共赢，渠道制胜目标客户的圈层，就是我们战场各类会所各类会所乡镇机关领导各类行业协会各类行业协会行业老板群体行业老板群体政府机关单位政府机关单位协会会长乡镇机关单位乡镇机关单位u 商场：联合举办新品发布秀、抽奖兑奖活动（银泰、福泰隆）u乡镇机关：参与乡镇机关的各类大型活动u事业机关：联合举办市级的各种活动，u行业协会：参与行业协会活动，拓展行业群体u会所：联合举办会员活动，如高尔夫邀
74、请赛、君庭会会员活动u商会：拓展兰溪、义务、东阳商会资源资源互换、联合拓展资源互换、联合拓展售楼部选址原则：1.售楼部的位置尽量在市中心附近，临近主干道，交通直达性较好。2.售楼部门口有较大规模的场地，方便以后的活动和开盘热销阶段的人流引导。3.售楼部的面积能在300-500方左右，鉴于沙盘、前台、客户洽谈区、VIP洽谈室等功能分区的需要，售楼部的销售场地不小于200方，办公场地不小于100方。4.鉴于项目区域在大江南板块，且金华消费者对区域有明显的认知感和区域抗性，故建议本项目目前的市区售楼部在江南售楼部选址区域售楼部的选址区域集中在江南附近，靠近主干道，以八一南路，双龙南路，环城南路，李渔
75、路路口附近为主。目前选址建议的四处售楼部也分别位于这四条主干道。售楼部选址区域Rolex伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌实现了感性收益，而不是理性收益。的品牌实现了感性收益，而不是理性收益。菲利普科特勒LVChanelArmani构建强势的生活品牌及形象体系构建强势的生活品牌及形象体系本案品牌营销跨越项目营销，品牌营销贯穿项目始终目标客户二级化，以“塔尖客户”为引爆点，打击占20%的“引领者”类型客户，影响80%的“跟随者”型客户塔尖客户影响主要通过品牌与口碑营销实现在创造项目品牌的同时是否能兼顾企业品牌？品牌策略花园洋房、高层、品
76、牌主线、副线、隐线，三线合一，并行发力！隐线（品牌）主线（高层）副线（洋房）项目领导品牌，促进品牌提升达丰出品总导演花园洋房前台主角高层爱上幸福的阳光后台主角品牌战略第一步：造悬念达丰来了！达丰来了！达丰来了！达丰来了！悬念开场悬念开场以“达丰来了”为悬念，引导消费者思考达丰是什么？为第二步吸引眼球品牌战略第二步：造梦梦工场梦工场达丰有了！达丰有了！达丰有了！达丰有了！以“达丰有了”为话题，开始造梦，告诉金华，达丰有什么，能给与你什么？引出达丰置业项目，告诉消费者达丰项目的九大价值和四大唯一性！品牌战略第三步：价格引爆达丰多少钱？达丰多少钱？3030万？值！万？值！悬念开场悬念开场第三部价格引
77、导，当项目的价值被消费者认可后，通过低价引爆抢先热销，通过产品的热销促进达丰品牌在金华市场的传播品牌战略第四步：实力登场我们，就是达丰！达丰不只一面！我们，就是达丰！达丰不只一面！震撼登场震撼登场通过前期的悬念、造梦、价格引爆，达丰在金华区域市场的知名度已经引爆，这时借力项目热销，告诉人们，达丰是什么企业，有什么背景，有什么企业愿景和使命。1.房地产宏观调控政策及影响2.金华房地产市场行情概述和政策分析3.项目区域竞争楼盘分析4.项目属性及价值梳理5.项目定位6.营销推广策略7.销售策略8.形象展示方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案二方案三方案一方案一形象导入方案一方案一方案一方案一方案一蓄客阶段方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一蓄客阶段方案一方案一方案一VI方案四方案五方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三方案三THEENDTHANKS!
