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1、凯润金城营销策划提案目 录PART1 市场PART2 目标PART3 策略PART4 计划PART5 预算PART6 执行PART7 附件前言2005年，南京楼市在新政影响下，出现了较为明显的调整，部分楼盘价格回调、二手房交易数量萎缩、持币观望虽然价格调整对于南京楼市的销量会带来增长，但是降价并不是南京楼市回暖的唯一出路，也不是一个健康理性楼市发展长久之计，信心、品质和服务至关重要。城南和城北区域性市场，基本可以保持原有的节奏，而城中板块的销售压力主要来自写字楼和商业，住宅压力比较小。在南京玄武区最新的十一五规划中，新街口东北角规划成商贸商务核心区，商务建设体量达100万 110万平方米，与现
2、有新街口商圈体量相当，而且在以后2-3年内会大量上市。 PART1市场综述南京宏观市场分析区域市场分析项目竞争个案分析小结南京宏观市场分析在新政影响下，今年楼市整体投资增速急速下降。在新政影响下，今年楼市整体投资增速急速下降。 05年在宏观调控政策影响下，南京房地产业投资增速下降，新开工面积与开发面积负增长，虽然土地供应量加大，但成交均价有所回落，流标现象出现。 06年南京城市建设总投资将达到265.9亿元，需要的资金量极大，而土地出让收益正是城市建设资金的重要来源，在土地出让收入管理改革之前，地方可能会加快土地出让的突击行为。虽然土地供应增加，但拿地成本也会进一步增大。住宅上市量较去年下降住
3、宅上市量较去年下降21.5，商业地产供应增加。，商业地产供应增加。 05年1至11月份全市商业用房和写字楼为1143万平方米，较2004年同期上涨185。 挑高和普通平层的小户型，显露出供大于求的迹象。 南京宏观市场分析还有还有6242万平米的存量商品房没有售出。万平米的存量商品房没有售出。 其中河西有187万平米，江宁1046万平米，江北是1376万平米，待售量都超过了百万平米，楼市所面临的销售压力可谓空前。通过计算，我们得到全市的销售体量需要158个月，这还是在不考虑新上市体量的情况下。 房价上涨或下跌幅度都不大。房价上涨或下跌幅度都不大。 考虑到南京投资需求比较小，预计2006年市场需求
4、将在800万至900万平方米左右，基本保持稳定态势。出现小幅上涨或者小幅下跌的可能性都有。南京宏观市场分析强大需求遭遇价格障碍强大需求遭遇价格障碍 购房者的心理价位一直与市价有很大的差距，现在属于买方市场，持币观望心态浓烈，预计在06年市场观望会持续一段时间。新街口商圈扩容新街口商圈扩容 写字楼和商业地产竞争升级，写字楼和商写字楼和商业地产竞争升级，写字楼和商业地产前路难走业地产前路难走 新街口扩容，勾勒出一个狼烟四起的新街口。06年新街口市中心将成为六大著名商业、写字楼地块激烈竞争的战场。 新建写字楼无论在河西CBD或者是新街口，瞄准的客户都是高端的大型公司，但在南京市政府的招商引资力度没有
5、改善之前，南京写字楼和商业地产的前路还是难走的。 预计06-07年将会集中上市，销售压力是开发商面临的主要问题。 南京商务写字楼分布第一板块是：新街口第一板块是：新街口大行宫大行宫长江路一带长江路一带是南京写字楼最集中的地带，国际化集团公司在南京的首选办公地点。代表楼盘有：金鹰、商茂、华泰、德基大厦以及在售的置地广场、新世纪广场、长发CFC等。置地广场凭借其14万元每平方米的价格成为该地域的新贵，新世纪广场的写字楼也已售出76左右。 本项目在该区域 南京商务写字楼分布 第二板块是：珠江路第二板块是：珠江路广州路写字楼板块广州路写字楼板块 是极具特色的IT商务科技圈。 代表楼盘有：未来城、新世界
6、中心、谷阳大厦、君临国际等，总建筑面积超过20万平方米。 在这块区域上，目前正在现房销售的新世界中心，总量为14万平方米，在南京市区黄金地段是性价比最好的楼盘之一，到目前为止已销售70以上。而广州路的君临国际除了一楼两间商铺外已销售一空。 南京商务写字楼分布 第三板块是：山西路第三板块是：山西路湖南路板块湖南路板块 代表楼盘有：银河国际、天星翠琅、龙吟广场、议事园大厦、金山大厦等项目。 银河国际广场在地理位置上占据得天独厚的地位，高档规划设计、综合的业态结构在山西路商圈独树一帜，仅有46席的纯写字楼高档项目让很多跨国公司垂涎。 而龙吟广场以生态建筑作为卖点，从写字楼到单身公寓销售一片飘红。 南
7、京商务写字楼市场分析自05年六一新政以来，城中的高档住宅受到较大影响，曾一度“交白卷”。由于新政并没有涉及商业，因此在城中出现了一股写字楼投资热。长发中心、银河国际广场等楼盘在新政后的头几个月销售势头迅猛，跟着置地广场等高档写字楼也高价入市。由于上述地块拿地成本高，建成普通写字楼的可能性不大。为了赢得更大的利润空间，他们将走高档写字楼路线。05年南京写字楼新供应量约35万平方米，06年更将增至60万平方米水平，而年需求量却仅为40万平方米，且由于外资的扩张势头正在飞速上升，这种不平衡将在06年一直持续。根据市政府不久前出台的新街口商圈发展总体规划，未来56年，由洪武路到大行宫以及长江路西段两侧
8、将成为高端商务集中的核心区域，重点打造高端项目，吸纳大公司总部或区域总部，形成集中的商务圈层，顶级写字楼的建设规模将达到百万平方米以上。 南京商务写字楼市场分析值得注意的是，就目前新街口高档写字楼的销售状态来看，鼓楼、山西路写字楼、价格优势极大的河西CBD都在抢夺这部分市场，已上市高档写字楼还需要一段较长的消化时间。目前南京写字楼的供应量已达到150万平方米，空置率在1520，这与开发商提高商务楼的含金量和调整商业业态分布有关 。 虽然今年商业地产发展势头良好，但依然存在地产开发和商业经营脱节隐忧。尤其是从没有做过商业地产开发的企业，不仅仅要考虑到地产开发的问题，更重要的是学会积累形成商业资源
9、，度过漫长资金回收期。预计06年-07年，和南京商品住宅一样，写字楼和商业用房同样面临着供大于求的局面。 一旦07年新街口大量的写字楼上市，写字楼市场竞争势必更加激烈，不排除城中写字楼价格下调的可能性，当然价格也可能继续坚挺。南京商业地产分布 目前南京形成规模的商圈主要包括新街口商圈、湖南路商圈、中央门商圈、夫子庙商圈，而河西CBD尚在规划建设中，目前还未形成规模。相应地，南京的主要商业地产项目，也集中分布在这几个区域。 本项目在大新街口商圈内 南京商业地产市场分析 06年大新街口地区，新上市的商业地产包括包括28万平方米的邓府巷地块，20万平方米的德基广场、11万平方米的铁管巷A、B地块、1
10、8万多平方米的南京国际金融中心、本项目凯润金城，此外还有金轮大厦。这些项目进入市场意味着新街口商圈全面扩容。6幅土地超过了90万平米商业的进入将打破现有的商业格局，改善新街口的商业结构。新型的业态不足，集休闲娱乐的品牌、特色专卖店比较少，新商业如果要在新街口立足，引进新型业态是一条可行之路。同时在构建大新街口商圈的同时，也可能加剧新街口原本业态密集的现象。南京商业地产市场分析但值得注意的是，目前新街口商圈存在着功能单一的问题，新街口百货、大洋百货、商贸、东方商城等大商场还停留在传统的零售业当中，没有走出同质竞争，价格则成为“制胜法宝”之一。南京新街口商圈将在近2年内新增90万平方米的供应量，受
11、到集中上市的冲击，目前黄金地段每平方米1.4万至1.6万元的写字楼价格预计将很难维持。新街口CBD商务区分析就新街口地区来讲，因该区地处城区中心点，土地供应极其有限，土地成本太高，且由于城市规划高度限制，因而该区房地产开发量有限，但楼盘高度较高，体量并不小。该区基础设施完善，市政配套齐全，商服设施全面，旅游资源丰富，文化事业发达，同时周边区域各类自然与社会资源更加丰富，咫尺之遥的南京新街口地铁1号线已通车，大大缓解了到新街口地区购物的交通问题，地标概念更加明确。新街口CBD商务区分析目前以新街口为中心的世界级CBD在南京以30万平方米的商务空间，50万的日均人流，80亿的资金流动，400亿的政
12、府投入，使得新街口已经成为南京的主流商圈。新街口商圈商业氛围将有力推动本片区商务房地产的需求与消费。到2010年，整个新街口商贸商务区的营业收入1200亿元，其中零售业为300亿元，占全市商贸业零售总量的三分之一左右；宾馆酒店业的营业收入达到45亿元，控制建筑面积为80万平方米；文化休闲与餐饮娱乐业的控制面积为155万平方米，餐饮娱乐业的营业收入达到15亿元（不包括宾馆酒店和商场内的餐饮娱乐业）。 因此，我们认为：本案可以充分利用新街口商务圈的特点，因此，我们认为：本案可以充分利用新街口商务圈的特点，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在南京房地产市提高物业品质，建立高层次的物业形式，在南京房
13、地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。场建立标志性的、领先的物业品牌形象。 建议在本案中，特别是在商业部分设置一些能够给写字建议在本案中，特别是在商业部分设置一些能够给写字楼和酒店公寓以及住宅区域的业主增加商业、文化交流服楼和酒店公寓以及住宅区域的业主增加商业、文化交流服务、购物、休闲娱乐，气息较浓厚的共享空间，同时覆盖务、购物、休闲娱乐，气息较浓厚的共享空间，同时覆盖新街口整个区域，籍此提高整个的物业档次，给整个南京新街口整个区域，籍此提高整个的物业档次，给整个南京房地产市场带来新概念。房地产市场带来新概念。竞争个案分析（广厦）邓府巷项目（天正）中央门地块金轮广场小结因因0505年在新政
14、影响下，南京楼市出现了较为明显的调整，部分楼盘价年在新政影响下，南京楼市出现了较为明显的调整，部分楼盘价格回调、持币观望现象在格回调、持币观望现象在0606年还将延续一段时间；年还将延续一段时间；地段、产品不再是竞争的唯一要素，如何为住户和入住企业创造附加地段、产品不再是竞争的唯一要素，如何为住户和入住企业创造附加价值，成为买家最为关心的问题；价值，成为买家最为关心的问题；新街口商圈扩容，写字楼和商业地产竞争升级，在今后新街口商圈扩容，写字楼和商业地产竞争升级，在今后2 2内，将有近内，将有近百万的写字楼和商业地产项目上市，市场竞争将异常激烈，销售压力百万的写字楼和商业地产项目上市，市场竞争将
15、异常激烈，销售压力较大，较大，老城区不在新建住宅，刚性需求逐渐释放，住宅销售压力则相对而言老城区不在新建住宅，刚性需求逐渐释放，住宅销售压力则相对而言比较小；比较小；目前新街口商圈存在着功能单一的问题，还停留在传统的零售业当中，目前新街口商圈存在着功能单一的问题，还停留在传统的零售业当中，没有走出同质竞争；没有走出同质竞争；单纯购物和消费服务较难满足顾客的需要，休闲、娱乐型消费已成为单纯购物和消费服务较难满足顾客的需要，休闲、娱乐型消费已成为一种趋势，引进新型业态是一条可行之路。一种趋势，引进新型业态是一条可行之路。PART2 目标本案的战略发展目标本案的战略发展目标实现三旺与三赢 三旺三旺即
16、实现销售旺、租赁旺和经营旺 三赢三赢即实现发展商、客户和经营者通赢 本案综合考虑各项因素，以实现“三旺、三赢”为主要目标关键点关键点为客户、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的支持（硬性及软性）商业和配套选择适宜的赢利经营模式全面贯彻实施让客户迅速建立，并持续增强其购买或投资信心的整合营销策略PART2 目标利用4月初玄武区招商会期间，初步向市场推出凯润金城针对业界适当公布项目规划方案、产品组合、市场定位等信息，占据高端市场位置加强与国际商业品牌和大公司的沟通、接洽，提升项目商业形象，为项目后期销售提供支撑点通过不断的向外公布项目规划、产品和招商情况，提升大发集团在南京房地产市场的知名度促进与
17、金融企业、媒体、政府职能部门、客户、渠道内合作企业等各方的公共关系，保证工程进度的正常进行启动项目市场预热，提升项目关注度，开始广泛积累各类客户；同步促进凯祥花苑的销售进度正式启动项目总体市场推广战略，有计划地逐步实施项目开盘前的营销推广计划，营造良好的销售与招商环境PART3 策略产品策略形象包装价格策略销售策略招商策略产品策略项目概况CBD综合体阐述产品定位项目概况土地坐落土地坐落：南京市玄武区新街口街道长江南北货地块；用地面积用地面积：用地总面积41876.1,其中代征城市道路用地面积5914.6 ，实际出让面积35961.5 ，其中A1区出让面积16268.6 ,A2区出让面积5274
18、.0 ,B1区出让面积10535.1 ,B2区出让面积3883.9 ；总建筑面积：总建筑面积：22万规划用地性质规划用地性质：A1、A2区：商业、办公用地；B1、B2区：住宅、商住用地；容积率容积率：A1、A2区5.5 B1、B2区3.0建筑限高建筑限高:A1区100米 A2区50米 B1区80米 B2区40米建筑密度建筑密度:A1区35% A2区40% B1、B2区20%项目概况根据规划设计，本地块将建设：根据规划设计，本地块将建设： 5A级写字楼（27F）一座，总建筑面积：27100 两座酒店式公寓（14F、27F） 一座6F大型综合性商业，总建筑面积：43600，地下-1F为4600 一
19、座5F的大型餐饮，总建筑面积：11300 四栋纯住宅楼（两栋小高层、两栋高层）一座集居住、商务办公、购物、娱乐休闲的小型一座集居住、商务办公、购物、娱乐休闲的小型CBDCBD综合体综合体CBD综合体阐述优越的地段和区域催生了建筑综合体优越的地段和区域催生了建筑综合体 建筑综合体依地段而生，这就是为什么仅在CBD区域就会出现诸如财富中心、商贸中心等诸多高档次的复合建筑楼群。 CBD规划有有着鲜明的特色，就是要打造成一个“24小时的不夜城”，所以功能不能是单一的，而是复合性的，从这一点来看，CBD本身就是一个庞大的综合体。CBD整个建筑规模一般控制在1000万平方米之内，写字楼约占50%左右，公寓
20、占25%左右，其它25%为商业、服务、文化及娱乐设施等。从一个大的综合体理念开始，再通过一个个小的综合体的建设，最后形成一个大的综合体，共同促进CBD的整体建设。CBD综合体阐述创新是建筑的灵魂，而创新也将建筑的价值最大化创新是建筑的灵魂，而创新也将建筑的价值最大化 多个创新体系而将自身品质和CBD价值不断放大 无处不在的创新定律，决定着它恒久弥新的价值体系 对于价值的认识，应该从更广义的维度来判断 集五星级酒店公寓、高级豪华酒店式商务公寓、5A级商务写字楼、以及大型商业为一体，关键还在于，在综合体中，各个功能空间拥有独立大堂、独立交通路线、独立电梯系统，互不干扰，闹中取静，但彼此的功能相互补
21、充，彼此的资源相互享用。 产品定位定位依据一、需求一、需求1.1.市场需求市场需求存在市场机会存在市场机会政府停止了老城区住宅用地的出让，城中住宅需求旺盛；区域商业形态单一，以零售业为住；大型综合集商务、购物、娱乐休闲的大型商业较少2.2.消费需求消费需求强大的消费力保证强大的消费力保证主力客群为城市中、高等收入以上人群，消费能力可观主力客群追求高品质、综合性、便利、休闲的现代消费观主力客群消费多样化程度高，消费观念强，超乎基本生活需求、符合 “全员、一日、一处全员、一日、一处”生活消费要求 、满足更高层次的精神享受的产品模式应运而生定位依据二、资源二、资源1.1.客群资源客群资源覆盖整个长三
22、角地区，辐射安徽。新街口作为南京核心商圈，工作、居住人口稠密，有效消费客群规模之巨大，居全市之首2.2.交通资源交通资源地铁1号线通车，地铁2号线开工，交通四通八达，商业影响力辐射广，客流规模强大三、环境机遇三、环境机遇1.1.新街口商圈的扩容，形成对区域经济及商业环境的高速发展的强大的推动力，也带动了其他相关服务机构的跟进2.2.区域发展空间的延展性及可塑性决定了区域经济及商务、商业环境可持续发展力，进一步构成后“大新街口CBD商务区”，具有较强的升值潜力产品定位产品定位产品定位以服务新街口以及整个泛范围的南京其他区域主流商务办公和购物娱乐的消费群体为主旨，集商务、购物、休闲、娱乐、健身、餐
23、饮文化及服务等各项功能于一体,的现代CBD区域综合体 。新街口新街口CBDCBD区域的区域的小型小型CBDCBD综合体综合体下面我们结合本项目的4种产品形态对产品进行定位分析商业定位目前商业地产存在的问题多数开发商缺少同国际品牌商家，以及专业商业投资和运作机构多数开发商缺少同国际品牌商家，以及专业商业投资和运作机构的接轨能力，无法进行有效的国际招商的接轨能力，无法进行有效的国际招商。 即便沿用目前国内大型商业设施的业态组合模式，但缺泛创意和特色或虽有创意，却无法解决招商和巨大的资金缺口问题。对国际零售巨头的期待不够理性。对国际零售巨头的期待不够理性。 中国加入WTO，外国资本进入中国的零售领域
24、将不再受到区域、业态、规模和资本构成的限制，这些必然为商业地产的发展带来了新的机遇。 然而，外国集团资本的性质也决定了国际零售巨头进入中国市场将是慎重的、理性的、渐进的和渗透式的。但国内部分商业项目由于对项目优势过于自信，对招商盲目乐观，对国际商家进驻为项目带来的利好期待过高，导致项目的最终搁浅。商业定位目前商业地产存在的问题商业项目的功能构成不全面商业项目的功能构成不全面随着国际知名品牌在中国的设点步伐加快，商业地产作为商业经营的载体，其开发建设必定受到商业发展国际化趋势的冲击，单纯购物和消费服务较难满足客户的需要。商业规划、设计和需求没有真正的对接商业规划、设计和需求没有真正的对接从05年
25、的商业地产供需来看，一方面空置率快速上升，一方面外资零售商找不到合适的商业物业，这种矛盾状况主要源于商业规划和需求方没有真正的对接。商业定位 因此，商业地产的运营方式需要开发商的实力、眼光、团队协作因此，商业地产的运营方式需要开发商的实力、眼光、团队协作能力与判断能力能力与判断能力特别是对于各方面资源的整个能力特别是对于各方面资源的整个能力品牌联盟强力招商，品品牌联盟强力招商，品牌输入价值提升，区域整合平台借势。牌输入价值提升，区域整合平台借势。发展方向不单纯满足客户的购物和消费服务，同时还要增加其商务沟通服务空间和休闲娱乐功能，满足人们向多元化的物质和精神的双重需求。即在特定的时间范围内同时
26、满足人们物质和精神需求。商业定位集商务、购物、休闲、娱乐、健身、餐饮文化及服务等各项功能于一体并又相互独立的，开放的、多元的、具有竞争力的大型综合商业成为本项目以及整个新街口CBD区域的顶级商业配套写字楼定位目标客户分析目标客户分析根据我们对南京中高档写字楼客户的调查，写字楼客户有如下基本特点：l行业分布行业分布 行业分布广泛，咨询服务类占28、信息邮电类占19、建筑房地产类占17、金融制造业占13%。被调查企业的行业分布图 写字楼定位目标客户分析目标客户分析本市公司占45，本省其它地区公司占26，外地公司占20，港澳台及国外公司各占2和7。l公司性质公司性质 被调查企业的公司性质分布图 写字
27、楼定位目标客户分析目标客户分析l写字楼的取得方式写字楼的取得方式 在物业取得方式上，本市和本省公司租和买比例相当，略偏向购买；外地、港澳台和国外公司94以上选择租赁，其中以港澳台和国外公司表现更为明显，100选择租赁。由此可见本市或本省公司是出售写字楼的主要目标客户，本市或本省公司以及一些外地、港澳台和国外公司是出租写字楼的主要目标客户。有55的公司本部和63的地区总部在物业取得的方式上选择购买，由于总部和地区总部的办公位置相对稳定，因此其偏重于选择购买的方式；而分公司和办事处由于地点变迁频繁，因此偏重于选择租赁的方式，选择购买的比例仅占13和7。写字楼定位目标客户分析目标客户分析l写字楼的取
28、得方式写字楼的取得方式不同级别公司选择购买写字楼的比例图 写字楼定位目标客户分析目标客户分析l办公面积选择办公面积选择办公面积在200-500平方米的公司比重最高，其次是200平方米以下的公司。可见，南京写字楼市场中中小规模公司比较多；但办公面积达到1000平方米以上的公司新街口地区明显多余其它区域的写字楼，可见对于大企业而言，新街口更有吸引力。新街口与非新街口区域企业办公面积比例图 200-500200-50010001000以上以上写字楼定位目标客户定位目标客户定位根据项目作为高档次商务综合体的定位，写字楼和商业应当是项目的主体功能，是综合体的统领物业；在目前市场竞争态势激烈，产品同质化情
29、况较为严重的情况下，必须突出项目作为综合建筑体的优势和办公在产品、智能化和服务方面的优势。目标客户总体以档次较高，规模相对较大的公司为主，以保证项目总体的品质是客户素质。主力客群：主力客群：全球化的国际大公司、南京及周边城市规模较大实力较强的企业，以高科技、金融、通讯公司等产业类公司、为产业类型企业提供服务的咨询服务类公司、房地产开发公司等为主；吸引内资企业总部、外资企业区域性办事处或分公司以及发展到一定程度，进入成熟期的企业。写字楼定位目前写字楼存在的问题目前写字楼存在的问题l规划设计规划设计南京房地产开发起步虽较晚，但新建项目的规划起点却颇高，在写字楼设计上，许多开发商不惜花费巨资，力聘国
30、内外著名规划设计公司，纷纷推出“规划设计”卖点，但也应看到一些开发商在规划设计方面走入了一些误区。误区一误区一：不顾基地条件所限与实际使用需要，只求最大容积率，忽略了停车、休憩、商务活动等环境及设施的配备与建造。误区二：误区二：忽视建面的实用率，公摊偏大，有些商务楼公用设施如：楼梯道、设备用房、走道、管理及房等公用建筑设计不合理，面积太大，从而造成使用面积偏小，直接影响到消费者办公空间的使用率的提高。误区三：误区三：忽视商务服务的全面及延深。大部分在售个案的商务服务仅停留在打字、复印、订送报刊等方面，缺乏全面与细致的商务服务，譬如，定送票务、洗衣、商务秘书等，若发展商在商务服务方面更全面、细致
31、，必将有利整个项目的推售。写字楼定位目前写字楼存在的问题目前写字楼存在的问题l智能化水平智能化水平 “楼宇智能化”作为房地产业的时尚，似乎已为诸多发展商与消费者所接受，但是纵观南京商务写字楼市场，应该看到目前大楼达到真正意义上的智能化标准的还不多，有的开发商只是在商务楼盘中设置了宽带网、英特网服务，多媒体服务，采用了保安监控系统、车辆管理系统，就堂而皇之地冠以“智能化”的名称。这样的“智能化”理解过于偏面，其适用性与实用性还远远不够。 写字楼定位目前写字楼存在的问题目前写字楼存在的问题l服务设施不够齐备服务设施不够齐备 目前除少部分新建写字楼盘其服务设施基本齐全外，大多数商务楼盘设施不全，甚至
32、严重不足。咖啡间，洗衣房，健身中心，会议中心等设施严重不足，直接影响写字楼盘的整体素质与水平。 南京目前写字楼盘物业管理费集中在3-15元之间，收费并非太低，但大多数开发商自建自管，经验缺乏，手段落后，人员素质偏低，直接影响商务楼消费者的办公环境与效率，不利整个楼市的良性发展，有碍物业管理行业的水平提高。写字楼定位发展方向发展方向地段、产品不再是竞争的唯一要素。如何为入住企业创造附加价值，成为买家最为关注的问题；能够促进企业生产力，提升的要素非常重要，企业选址更多的是从企业发展的角度考虑，尽量靠近供应商和充足的人力资源等，都会帮助企业形成更强大的竞争力；因此，商务区域的产业集群将是吸引入住企业
33、的最大卖点；写字楼定位发展方向发展方向新产品概念的写字楼出现，如“企业总部”和“LOFT写字楼”；对产品个性化及室内空间灵活划分可能性的需求越来越受到开发商和业主的重视；人性化及网络化受到广泛关注；高档写字楼之间的竞争已经从单纯比造价、比高度，向比配套、比服务、比管理方面倾斜;生态节能型写字楼为未来发展的主方向。写字楼定位引入全球化的国际大公司、南京及周边城市规模较大，实力较强的企业、吸引内资企业总部，提升写字楼档次；引入同商业相关的法律、审计、评估、咨询、传媒、金融、保险、物流、报关、研发、展示等目标企业；能够提供满足高端商务的硬件设施和优质的软件服务；达到充分推进现代商务中心与商业购物休闲
34、中心的联动发展；与长江路文化街融会贯通，形成以高品位商务、高品质商业为特色的现代高尚商务、商贸区 。 酒店式公寓的起源和发展酒店式公寓的全称为“酒店式商务公寓”，来源于欧洲的“产权式公寓”，属舶来品，起源于20世纪70年代欧美国家，由“时权酒店”（TimeshareHotel）演变过来；“时权酒店”是指出售一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或交换；发展到今天的产权式酒店，指由开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，并聘请酒店管理公司引进酒店式物业管理，为业主开展出租服务和理财服务；国内的酒店式公寓最早出现在深圳，然后在上海、北京、沈阳等地均有开发。酒店式
35、公寓的特点酒店式公寓是位于大型商圈内，所处位置交通便利；有统一的装修风格，配置全套高标准硬件设施和酒店服务系统；集中解决就餐、健身、会客、休闲等功能；聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理的公寓； 对资金的需求上，因其为小面积户型，单价虽高、但总价低；生活配套设施齐全、完善。酒店式公寓必须具备的条件 硬性指标：硬性指标：商业商业CBD需求需求 成熟商圈的物业更具投资价值，决定物业有没有稳定的消费群，成熟商圈对酒店服务式公寓的目标消费群体有着聚集效应，公寓的客源才会源源不断；交通需求交通需求 便捷的交通和低廉的交通成本，将成为客户考虑酒店式公寓的基本因素之一；生活配套
36、需求生活配套需求 日常生活使用的能源包括水电、煤气、热力这些能源和物业管理费的费用；软件配套条件软件配套条件：装修标准装修标准 按照4-5星级酒店标准进行装修； 物业管理物业管理 知名的星级酒店管理公司进行管理；经营服务经营服务 按照4-5星级酒店模式进行服务；酒店式公寓必须具备的条件企业实力：企业实力：企业实力、经营管理水平是关键，这方面的可以借鉴国外市场；聘请对酒店式管理有着丰富经验的国外酒店物业管理公司；积极与各大酒店预订机构合作，保证了客源的稳定；酒店式公寓的客群特征商务人士商务人士 分为国内商务人士和国际商务人士主要包括常驻本地机构的商务人员、管理人员、技术人员。主要包括常驻本地机构
37、的商务人员、管理人员、技术人员。由于他们工作年限关系和人员轮替，所以通常只租房而不买房。由于住房补贴高，他们往往会和家属租住品质好的高档公寓，这样便形成了一个庞大的酒店式公寓消费群体；当前，国内各大、中城市已形成了高级商务人士阶层，这一阶层拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活；从另一层面来看，随着中国加入WTO，将会为南京这样的大城市带来数量众多的境外中小型公司境外中小型公司，中小型公司由于其资金实力，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓应是其最佳选择；本地的小企业和本地的小企业和SOHO族族。南京小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒
38、店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户；酒店式公寓的客群特征投身事业的年轻人投身事业的年轻人这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活，多忙于事业的拓展，但这部分消费群体有一定的经济实力。还有一种是向以上两种人群出租酒店式公寓的投资者还有一种是向以上两种人群出租酒店式公寓的投资者这些人的资金实力往往很强，加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多，风险相对较小，转让或出租得到的回报率却较高。酒店式公寓的市场前景 风险小风险小 由于物业由酒店管理公司统一经营，只要有一套房屋出租，所有的客户都有收益，避免了因空置遭致的零收益。回报高回报高 与普通高档公寓相比，酒店式服务公寓的租金水平更坚挺。 虽然
39、目前南京已有部分酒店式公寓投入运行，酒店式公寓装修标准一般在三星级以上，出租价一般可卖到每天250元/间以上，除去各项费用，预测业主每月基本可收入3000元左右。 有专业人员和经营机构替你经营有专业人员和经营机构替你经营 可信度较高，省事省心。酒店式公寓的市场前景新生事物，生命力强新生事物，生命力强 虽然它属过渡性产品，但是这个过渡只是针对一部分人群而言，而随着市场的发展，时间的推移还会有需要这种产品的人群出现； 所以，酒店式公寓将以其特有的生命力继续活跃在房地产市场上。市场逐步成熟市场逐步成熟 根据我们了解到的情况，酒店式公寓在南京还属于市场起步阶段，目前有丽晶国际、金陵王府、君临国际等酒店
40、式公寓面世； 根据酒店式公寓在深圳、上海、北京、沈阳等地的发展历程，相信在随后的一段时间内南京陆续会有更多的酒店式公寓向市场推出。酒店式公寓定位目前酒店式公寓分三类产权式酒店公寓偏居住型酒店公寓偏商务办公型酒店公寓下面我们对三种酒店公寓类型在本项目中的适应性进行分析，选择较为适合本项目的酒店功能类型。产权式酒店公寓产权式酒店是商务、旅游与房地产相结合的产物；产权式酒店即投资者购买酒店的公寓（或称“客房”）后一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店管理公司统一出租经营，获取一定的投资回报，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权；产权式酒店一般位于CBD商务区或自然景色优美的旅游度假区，满足
41、投资者休闲度假和获取投资收益的双重需求；产权式酒店也是真正的酒店，进行酒店式经营与管理，长期收益；作为一种投资产品，投资者拥有产权和收益权，但没有经营权。产权与经营权分离，由知名酒店管理公司经营管理，是商务综合建筑体高品质的有力保证，对综合建筑体内的其它功能有较强的支持作用。产权式酒店公寓从国外的经验来看，产权式酒店的成功要素中有几个必要从国外的经验来看，产权式酒店的成功要素中有几个必要的因素：的因素：有庞大的客户群位于城市中心、CBD商务中心专业的管理公司和网络化经营产权式酒店公寓对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：将公寓产品包装成高档酒店
42、，在按照高档酒店的价格出售给投资者。用高总价获取较高的首付款，一次性获得大部分成本的回收。庞大的消费群体，使得经营收入有保证，在扣除承诺的返租或按揭款以及经营成本后，可能不仅回收了全部成本，而且可以获得额外的经营利润。通过获得长期的统一经营管理权，实现高档酒店的功能，对于综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。可以带动其它物业的保值增值，提高公寓的品质，促进其销售。产权式酒店公寓开发产权式酒店公寓也会存在以下制约问题：开发产权式酒店公寓也会存在以下制约问题：由于存在上述制约因素，有产权式酒店管理经验的酒店管理公由于存在上述制约因素，有产权式酒店管理经验的酒店管理公司在前期会对项目的
43、经营前景进行评估，需要开发商加大招商司在前期会对项目的经营前景进行评估，需要开发商加大招商力度并与其积极沟通，最终达成合作的可能性。力度并与其积极沟通，最终达成合作的可能性。产权式酒店也需要进行星级的评定才能保证品质,吸引投资者,因此需要加大前期的成本投入.产权式酒店只能作为投资工具，而南京客户的投资多带有多重需求属性，仅能满足其投资需求的产品对其吸引力不足。为吸引投资者，大多数产权式酒店需对投资者有投资回报的承诺，无疑加大了开发商的经营风险。专业的酒店管理公司对开发商持有的部分要求比较高，一般都要求开发商持有51%以上的产权，这样也对开发商的资金实力提出更高的要求。偏居住型酒店式公寓根据北京
44、、上海等发达城市的经验，在高档商务综合建筑体内或在商务区内，已经出现了起到酒店功能并且进行专业酒店管理的公寓式酒店；虽然在本质上，它们是有70年产权的公寓，但由专业的酒店管理公司统一管理，从品质到管理到服务都接近或达到高档酒店的水平；作为酒店功能的产品其产品本身的品质有保障，而且开发商的实力和市场潜力可以使业主获得稳定的回报，物业有升值的可能性；对客户而言，用较少的投资获得了高品质的物业，而且物业保值增值的能力比较强；同时也满足客户自住和投资的多重需求属性，对其具有吸引力。偏居住型酒店式公寓对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：符合综合建筑体的
45、基本规律；对项目整体品质有提升作用，保证项目总体价值和高回报；满足事业型年轻客户，从而扩大了消费群体；符合目前市场中投资者的投资心理和多重投资的目的；能够提升公寓及其它物业的价值，带动其经营和销售，缩短回款速度；此种模式适合于对项目成本构成不了解，投资渠道少，不理解资金时间价值的投资者。偏居住型酒店式公寓此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险：此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险： 为达到酒店公寓的服务品质，开发商在前期必须要增大投资成本，需要提供精装修和洗衣、休闲等配套，使项目销售风险加大。必须与专业的酒店管理团队合作，有良好的酒店管理服务经验，才能够保证项目的品质和整个项目的提升。此
46、种以出售为主的酒店式公寓，是以自用为主兼顾投资的产品，为保证品质，应统一管理和经营，否则小业主为获得客户，会竞相压价，品质难有保证，从而影响整个项目形象。由于采取酒店式经营管理，物业管理费会比较高，对于自用客户不划算，会将自用客户或先期自用后期考虑投资的客户排除在目标客户之外，会加大项目的市场风险。偏商务办公型酒店式公寓商务办公型酒店式公寓是小型商务与房地产相结合的产物；商务办公型酒店式公寓的购买者主要用于商务办公和接洽，并委托给专业的酒店管理公司或者高档物业管理公司统一管理的物业形态；商务办公型酒店式公寓一般位于城市中心和CBD商务区，以拥有较好的办公氛围和便利的交通，满足其商务办公和业务处
47、理；作为一种投资产品，投资者拥有产权和收益权；多为因公商务往来，需求特点是注重内部空间的舒适性和高品质，注重商务服务的水准；对使用频次相对较低的配套如健身、会议等设施，配套的要求不是非常强烈，可共享商业和写字楼的相关配套设施。偏商务办公型酒店式公寓随着，经济得到了迅速的发展，成长型企业和小公司，因其规模不大，对商住办公型酒店公寓有一定的需求。中国加入WTO，国外企业需要在国内大中型城市设置其办事处，以满足其商务的需求，也给商务办公型酒店式公寓带来了机遇；在CBD区域内，国内外大公司的相继入住，与之配套的相关服务性小公司一同跟进，对商务办公型酒店公寓产生了需求；进驻南京的分公司和办事处的需求；少
48、部分拥有投资眼光的投资客；目标客群目标客群偏商务办公型酒店式公寓对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：对于开发商而言，采取此种方式主要的好处在于：符合商务、商业综合建筑体的基本配置；对项目整体品质有一定的提升作用，保证项目总体形象和价值；满足成长型的年轻公司和分公司办事处的需求，扩大的消费群体；能够提升公寓及其它物业的价值，带动其经营和销售，加快回款进度；符合目前市场中少部分投资者的投资心理；偏商务办公型酒店式公寓此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险：此种模式在市场及经营方面也存在着一定风险：商务办公型酒店公寓，不单单需要专业的酒店式服务，还要提供高效、快捷的商务配套服务，如24H热
49、水、提供菜单式装修、代为办理传真、代办票务、快递收发等，因此需要加大前期的成本投入，使项目销售风险加大。以出售为主的商务办公酒店式公寓，是以自用为主兼顾投资的产品，为保证品质，应统一管理，否则品质难有保证，从而影响整个项目形象。商务办公型酒店式公寓与酒店、写字楼的档次若不匹配，对项目总体品质将有一定的影响，会造成品质下降，收益减少，不能达到高档次商务综合建筑体的基本要求。由于采取酒店式经营管理，物业管理费会比较高，而且对付款方式等金融支持极敏感，对小型公司存在一定的抗性，因而会加大项目的市场风险。住宅定位拥有一定的事业基础，并且具备一定的社会地位与层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极进
50、取的人士。城市中心地段的稀缺性政策导向，老城区不再新建住宅刚性需求逐渐释放拥有完善的商业、休闲娱乐等配套设施紧靠长江路，文化气息浓厚产品优势：产品优势：客群定位：客群定位：产品定位：产品定位：优势地段的高端豪宅前景无限看好优势地段的高端豪宅前景无限看好住宅定位目标客户群定位：机关企事业单位人员私营企业主及个体工商户外地回乡人士将要结婚的年轻夫妇事业成功人士城市高级公务员各个行业的经理级别人士特征描述：1、拥有一定的教育背景，受过比较好的教育，勤奋认真努力2、有一定的经济实力，经济基础较为丰厚3、能够承担一定的社会责任，建立了自己的社交圈，社会活动广泛4、适应现代快节奏、低成本的生活模式5、喜欢
51、享受自然生活，又不乏追求新鲜时尚的情趣6、有一定的生活追求，强调轻松便利的居住环境7、注重健康，懂得享受生活形象包装形象定位形象定位形象定位的目的即为告知客户购买本物业的利益点所在，对于投资者而言则是购买本项目的原因。形象诉求重点形象诉求重点 从本项目的优势及机会点着手，将本项目的形象诉求点归纳为：优越的地理位置、便捷的交通条件高端的商业品牌公司和国际先进水平的物业管理进入商务、酒店、购物、休闲配套设施齐全处于新街口CBD商圈内，又紧临长江路文化一条街，商务氛围与文化氛围和自然环境的完美融合具有领先水准的硬件配置和优质的物业服务形象包装形象包装定位形象包装定位依托于新街口强大的客流保障及消费能
52、力，地处扩容“大新街口商圈”时代和长江路的传统文化气息，具升值潜力和投资价值的商圈地段，具备优良居住、办公、购物环境，集居住、商务办公、购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，为城市主流家庭构建的精致、丰富、知性与感性兼具的全新的生活消费乐园。辐射新街口辐射新街口CBDCBD和泛南京其他区域和泛南京其他区域的核心居住、办公、商业中心的核心居住、办公、商业中心综合考虑本项目市场定位、客户群情况及周边竞争物业的区隔，建议本项目形象包装定位，应着重凸显项目高品质的物业形象，具体定位为：核心优势核心优势四大优势四大优势人气优势人气优势：老城区住宅的刚性需求加入WTO后，大量外资、跨国公司的进入和外国品牌的进驻政
53、策导向，使中小型公司迅速成长行业的聚集，使相关服务机构的跟进坐拥“中华第一商圈”新街口，每天拥有50万-80万流动消费人群，辐射整个南京市；文化优势：文化优势：长江路文化艺术一条街的衬托政府的倾力打造，南京图书馆、总统府、人民大会堂、1912等形象包装核心优势核心优势四大优势四大优势地段优势地段优势：地段、地段、还是地段是房地产不变的主题，位于南京中心新街口CBD区域东北角，其区位永远是吸引目标客群的一大因素，因而也是本案诉求的主方向之一。潜力优势潜力优势：政府重点规划发展区域，在南京最新的十一五规划中，新街口东北角规划成商贸商务核心区。采取错位经营的思路，走中高端线路，凸现高品位的商务楼群，
54、充分推进现代商贸中心与商业购物中心的联动发展。具有较高的发展和投资潜力。形象包装价格策略价格定位定价原则 定价方法定价策略 价格定位 在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事。方案能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，发展商就会少赚利润。 在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。定价原则 市场定位决定物业价格市场定位决定物业价格 一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市
55、场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其事实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。从全国类似的物业个案中看，象招商局大厦、建外SOHO、住邦2000、蓝堡国际中心便属于市场定位准确，价格符合其定位需要，而取得了成功；而象百富大厦、昆泰国际中心，南京的盘古亚泰广场、置地广场则是定价与定位不符，而相对推广失败的例子。定价原则价格制定要符合定价环境价格制定要符合定价环境 稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经
56、济萧条、物业明显供过于求时，物业的降价也就不可避免。定价要符合企业经营目标定价要符合企业经营目标 企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略；当供过于求，竞争激烈时企业的经营目标不得不定为保全收益平衡时，此时的定价往往采用低价入市的策略；而当企业的经营目标定为品质与信誉领先时，常制订出相对较高的价位；定价原则定价要保持一定的竞争性定价要保持一定的竞争性 定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性；因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市
57、场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。定价方法 成本加成定价法成本加成定价法 将产品的成本加上预期利润（一般为二成左右），具体额度自行控制，即为最基本的定价方法；成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本+变动成本=总成本；成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。 市场比较定价法市场比较定价法 主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订；在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃；相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或者建材装修档次较高级，具有独特的设计等优势。定价方法客户感受定价法客户感受定价法 当客户对物
58、业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过客户所能承受的价位，对于销售反而不利。价格水平控制尺度 结合以往定价经验及市场状况，建议本项目采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。考虑到南京目前与本项目类似的在售项目的存量区划和近2年内会集中大规模上市的影响，在同等物业品质上，本项目的平均售价应略低于或低于该价格水平平均线。价格水平控制尺度目前主要代表性楼
59、盘的售价表目前主要代表性楼盘的售价表 l目前主要写字楼的售价表目前主要写字楼的售价表区域区域项目名称项目名称上市时间上市时间上市量上市量目前售价目前售价新街口新世纪广场 04年8月31日8.2万 整层10000元/置地广场 05年9月22日 58328.4 14000元/ 长发中心 05年4月18日 46729.56 12500元/ 金轮广场 06年89月 98250 未定 广厦项目06年下半年/预计1.4-1.6万元/ 珠江路未来城 04年5月20日 58000 均价10000元/ 君临国际 03年7月28日 65000 11000元/新世界中心 03年4月1日 210000均价9500元/
60、 价格水平控制尺度目前主要代表性楼盘的售价表目前主要代表性楼盘的售价表l目前主要写字楼的售价表目前主要写字楼的售价表区域区域项目名称项目名称上市时间上市时间上市量上市量目前售价目前售价山西路银河国际 05年 11月11日 71869.84 均价：11661元/ 龙吟广场 05年4月13日 62073.35均价：8600元/ 天星翠琅 05年9月18日 13628.63 均价：8795元/ l目前主要酒店公寓的售价表目前主要酒店公寓的售价表区域区域项目名称项目名称上市时间上市时间上市量上市量目前售价目前售价珠江路君临国际10000元/ 价格水平控制尺度目前主要代表性楼盘的售价表目前主要代表性楼盘
61、的售价表l目前主要高档住宅的售价表目前主要高档住宅的售价表区域区域项目名称项目名称目前价格目前价格新街口金陵王府1.1万/ 新街口长发中心 1.2万/ 三山街金鼎湾 1.1万/ 新街口广厦邓府巷项目 1.11.3万/ 中央门天正湖滨花园 1.21.4万元/玄武门南京国际广场 5000美元 区域区域2手房价格手房价格租价租价售价售价金陵王府2.2-2.6元/ /天1.1-1.2万元/ 朗诗熙园 1.8-2.2元/ /天1-1.1万元/ 未来城1.9-2.3元/ /天0.9-1.1万元/ 价格水平控制尺度目前与本项目有竞争的多数写字楼的价格分布在8600-14000元/ 之间。目前与本项目有竞争的
62、酒店式公寓的价格分布在9000-13000元/ 之间。 目前与本项目有竞争的住宅的价格分布在10000-14000元/ 之间。 因此，用发展的眼光综合考虑项目自身位置、工程进度、规模、装修配套标准及以后市场的发展趋势等相关情况，建议本项目： 由上表可知：由上表可知：写字楼的全盘均价定为：写字楼的全盘均价定为：1500015000元元/ / 酒店式公寓的全盘均价定为：酒店式公寓的全盘均价定为：13000-1400013000-14000元元/ / 住宅的全盘均价定为：住宅的全盘均价定为：11000-1200011000-12000元元/ / 。定价策略 物业定价与其定价策略从性质上讲，并不属于同
63、一概念；准确、合理的价格策略，是最优秀销售工作的基础和前提；定价策略来源于物业市场定位，而最终服务于销售策略；物业从推广上市，到销售工作完满结束，这期间要经历一个过程；物业的定价策略，是指在物业整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据物业及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案；在不同的物业中，由于物业自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个物业会根据自己的特点采取不同的策略，以引导物业价格的正确发展；概括来说，物业的定价策略分为以下几种：定价策略在物业综合素质高，市场状况好，竞争不激烈的情况下在物业综合素质高，市场状况好，竞争不激烈的情况下： 物业往往采取突出物业优秀
64、品质，大规模营造物业形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的“高开高走”的策略。在物业综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下在物业综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下： 物业往往采取突出物业优秀品质，高报价树立物业形象和知名度，而实际以较低成交价格争取客户和市场份额的“高开低走”的策略。在物业素质一般，而市场状况很好的情况下：在物业素质一般，而市场状况很好的情况下： 有些物业也采取“平稳推进”的策略，报价符合物业实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。定价策略在物业综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争
65、较为激烈在物业综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下：的情况下： 物业一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。在物业综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发在物业综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下：展趋向不明朗的情况下： 为取得市场认同，物业应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”的策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。诚然，物业的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共诚然，物业的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之
66、初一经确定便一成不变，应根用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。定价策略针对本项目自身状况及当前市场情况，建议开盘初期采取“低开高走”的定价策略；低价入市场有利于在前期推广时吸引客户关注，尽快在先期积累一定数量的客户，聚集“人气”，形成良好的市场氛围，以抢占市场先机；待物业达到一定知名度时，再逐步抬高售价，给客户以本项目定能“保值、增值”的信息；同时，利用购置物业“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感，以促使其下决心最终成交；定价策略通过了解，绝大部分的公
67、司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式购买写字楼等物业，很少有客户会采用一次性付款的方式（特别是在远期期房阶段）。特别是写字楼应尽早取得银行的金融支持，（封顶后）将会大大减轻客户的付款压力，从而拓宽客户来源。若本项目资金充足，亦可考虑按工程分期付款的方式，打消客户对购买期房的疑虑。建议依据不同付款方式给予相应折扣，以满足客户在折扣方面的心理需求。此方案之调价周期可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周此方案之调价周期可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；期进行进一步细化调整；此外，应考虑不同朝向及景观单位在销售速度上的差异，分别调此外，应考虑不同朝向及景观单位在销售速度
68、上的差异，分别调整提价幅度，避免整提价幅度，避免“一刀切一刀切”的作法。的作法。销售策略销售目标销售策略销售策略图解销售目标 在合理的时间内，最大限度地争取市场份额和快速实现项目去化快速实现项目去化目的。在市场上创造火爆热销的效应，力争实现项目短期内“井喷井喷式式”大量成交，是销售成功的唯一出路唯一出路。整体销售目标整体销售目标分段销售目标分段销售目标根据工程施工安排和进度，结合产品和市场状况，抓住时间节点，提炼出合理的销售策略，最大限度地争取市场份额，达到快速实现项目去化快速实现项目去化目的。销售策略成功的物业去化成功的物业去化市场需求成功的销售策略产品支持销售策略成功的销售策略成功的销售策
69、略将项目的产品竞争力与形象力发挥至最大限度最大限度，为项目前期的公寓、住宅和写字楼销售、销售、以及商业以及商业招商招商创造巨大的势能。而策略的制胜，依赖于全方位资源整合和完美的执行全方位资源整合和完美的执行。如何迅速、全方位建立客户、商家对项目的如何迅速、全方位建立客户、商家对项目的关注度和信心关注度和信心，是，是本案营销本案营销成功的关键成功的关键所在。所在。销售策略图解首先：高调亮相首先：高调亮相引起全面关注引起全面关注树立新街口地区树立新街口地区“CBDCBD综合体综合体”新坐标的地位新坐标的地位产生产生”未来良好发展景象未来良好发展景象”的公众认同感的公众认同感刺激消费者刺激消费者其次
70、：产生购买行为其次：产生购买行为造势造势造梦造梦圆梦圆梦社会关注：社会关注：产生社会效益，树立高端形象，口碑迅速传播终端消费者关注：终端消费者关注：后期良性的客源基础，制造未来繁荣客户关注：客户关注：最终产生购买招商策略PART4 计划工程计划销售计划推广计划工程计划项目产品类型项目产品类型 4种产品：大型商业、写字楼、酒店公寓、住宅 目前的施工区域：A2、B2地块目前已施工区域产品目前已施工区域产品： 1栋酒店公寓、2栋11+1的小高层住宅和地下2层的停车库 其中：酒店公寓的1-5层为商业，总建11537 6-14层为酒店公寓，总建10508，共计198户 2栋小高层住宅总建10784，共计
71、88户 停车库总建13830 ，共262个，非机动车3470 工程计划结合整个项目产品、市场以及项目推广销售策略，我们建议如下：结合整个项目产品、市场以及项目推广销售策略，我们建议如下：时间时间（年（年.月）月）06.307.107.207.807.908.108.208.12施工地块施工地块A2、B2A2、B2A2、B2、A1、BIA2、B2、A1、BI施工进度施工进度桩基做好出+ - 005#先建到8层以上，住宅到2层05#封顶，08#09完成主体工程的2/3，A1、B1地块开始做桩基05#外立面呈现，年底准备交付，08#09#封顶，A1、B1地块出+ -0出现产品出现产品/商业和部分酒店
72、公寓商业，酒店公寓小高层住宅商业，酒店公寓小高层住宅时间时间（年（年.月）月）09.110.110.211.111.212.9施工地块施工地块B2、A1、B1A1、B1A1、B1施工进度施工进度08#09#交付，03#到10层以上，住宅到2层以上酒店公寓、住宅、写字楼、商业、会所基本封顶，进行商业部分装修住宅、会所交付；酒店公寓、写字楼装修结束商业装修完毕交付使用出现产品出现产品酒店公寓、高层住宅、商业酒店公寓、住宅、写字楼、商业、会所写字楼、商业销售计划根据工程施工进度和产品，拟订以下销售计划：根据工程施工进度和产品，拟订以下销售计划：总体销售计划总体销售计划先销售A2、B2地块产品再销售A
73、1、B1地块产品酒店公寓住宅写字楼中间穿插商业招商销售计划分部销售计划分部销售计划lA2A2、B2B2地块：地块：先销售A2地块的05#6-14层酒店公寓，高调亮相再销售B2地块的08#、09#小高层住宅，同时对05#1-5层的商业进行招商lA1A1、B1B1地块：地块：先销售A1地块的03#5-27层酒店公寓再销售B1地块的06#、07#小高层住宅，同时对02#商业进行招商01#写字楼销售销售计划具体时间节点具体时间节点07年年9月月A2地块的地块的05#6-14层酒店公寓开盘销售层酒店公寓开盘销售，共198户开盘当月销售80%，共158户； 均价：13000元/，起售价：11000元/ 总
74、销售额：130001050880%=10928.32万元07年年10月月08年年1月月B2地块的地块的08#09#小高层住宅开盘小高层住宅开盘，共88户；开盘当月销售了40%，到年底共计销售了60%；共售53户；均价：11000元/ ，起售价9800元/ 总销售额：11000 1078460%=7117.44万元A2地块的地块的05#6-14层酒店公寓剩余层酒店公寓剩余20%持续销售持续销售，共40户销售了60%，即24套，共计销售182套，价格上涨50元/即均价：13050元/总销售额：130501050820%60%=1645.55万元本年总销售本年总销售额额10928.32+ 7117.
75、44+ 1645.55=19691.31万元万元销售计划具体时间节点具体时间节点08年年2月月08年年12月月B2地块的地块的08#09#小高层住宅剩余小高层住宅剩余40%持续销售，持续销售，共35户销售了80%，即28户，共计销售81户，价格上涨100元/即均价：12000元/总销售额：12000 1078440%80%=4141.06万元A2地块的地块的05#6-14层酒店公寓剩余层酒店公寓剩余16户销售完毕户销售完毕总销售额：130501050820%40%=1097.04万元A2地块的地块的05#1-5层商业强力招商：层商业强力招商：收到商业签约意向金2000万元05#酒店公寓交房，A
76、1、B1地块项目客户蓄水本总销售额本总销售额因08年主要是工程施工，在08年只有少部分产品在售，所以销售额较少，总销售额约在： 4141.06+1097.04+2000=7238.10万元万元07年年08年年的总销售额的总销售额19691.31+7238.10=33070.47万元万元销售计划具体时间节点具体时间节点09年年1月月10年年1月月09年年3月，月，03#酒店公寓开盘，酒店公寓开盘，共625户，总建面：29762开盘当月销售40%，共250户；均价：14000元/，起售价：12000元/ 总销售额：140002976240%=16666.72万元09年年5月，月，06#高层住宅开盘
77、，高层住宅开盘，共计：160户，总建面14407 开盘当月销售了50%，到年底共计销售了80%；共售128户；均价：13000元/ ，起售价10500元/ 总销售额：13000 1440780%=14983.28万元09年年9月，月，07#高层住宅开盘高层住宅开盘，共计：162户，总建面16748 开盘当月销售了40%，到年底共计销售了60%；共售96户；均价：13000元/ ，起售价10500元/ 总销售额：13000 1674860%=13063.44万元B2地块的地块的08#09#小高层住宅剩余小高层住宅剩余7户销售完毕户销售完毕总销售额：12000 1078440%20%=1035.2
78、6万元销售计划具体时间节点具体时间节点09年年1月月10年年1月月09年年4月月10年年1月，月，03#酒店公寓剩余酒店公寓剩余60%持续销售，持续销售，共375户销售了70%，即262户，共计已销售512户，还剩113户总销售额：14000 2976260%70%=17500.06万元A1地块的地块的02#商业强力招商：商业强力招商：收到商业签约意向金10000万元A2地块的地块的05#1-5层商业强力招商：层商业强力招商：收到商业签约金5000万元本年总销售额本年总销售额16666.72+ 14983.28+ 13063.44+ 1035.26+ 17500.06+15000=78248.
79、76万元万元至至10年年1月总月总销售额销售额33070.47+78248.76=111319.23万元万元销售计划具体时间节点具体时间节点10年年2月月11年年1月月03#酒店公寓剩余酒店公寓剩余113户销售完毕户销售完毕总销售额：14000 2976260%30%=7500.02万元06#高层住宅剩余高层住宅剩余20%销售完毕销售完毕总销售额：13000 1440720%=3745.82万元07#高层住宅剩余高层住宅剩余40%持续销售，持续销售，共计66户销售了80%，即53户，共计已销售149户，总销售额：13000 1674840%80%=6967.17万元10年年4月，月，01#写字
80、楼正式开盘，写字楼正式开盘，总建面：27099开盘当月销售了20%，到年底共计销售了50%；均价：15000元/ ，起售价12000元/ 总销售额：15000 2709950%=20324.25万元A1地块的地块的02#商业强力招商：商业强力招商：收到商业签约金30000万元本年总销售额本年总销售额7500.02+ 3745.82+ 6967.17+ 20324.25+ 30000=68537.26万元万元至至11年年1月总月总销售额销售额111319.23+68537.26=179856.49万元万元销售计划具体时间节点具体时间节点11年年2月月12年年1月月07#高层住宅剩余高层住宅剩余1
81、3套销售完毕套销售完毕总销售额：13000 1674840%20%=1741.79万元01#写字楼剩余写字楼剩余50%持续销售，持续销售，销售了其中的60%总销售额：15000 2709950%60%=12194.55万元A2地块的地块的05#1-5层商业全面招商完成，投入使用层商业全面招商完成，投入使用获得5000万元的承租金B1地块的2层会所招商完成，投入使用，获得2000万元的承租金A1地块的地块的02#商业大部分招商完成：商业大部分招商完成：收到商业签约金20000万元本年总销额本年总销额1741.79+ 12194.55+ 5000+ 20000=38936.34万元万元至至12年年
82、1月月总销售额总销售额179856.49+38936.34=218792.83万元万元销售计划具体时间节点具体时间节点12年年2月月12年年9月月01#写字楼剩余单元销售完毕写字楼剩余单元销售完毕总销售额：15000 2709950%40%=8129.7万A1地块的地块的02#商业招商基本完成，品牌等商业全面进驻：商业招商基本完成，品牌等商业全面进驻：收到商业签约金20000万元产权车位的全面出售，产权车位的全面出售，采取车位拍卖的形式，以25万元/个，销售50%，剩余50%出租；总销售额：2593650%=11700万元商业全面投入使用后，以20000万元/年的租金获取收益本年总销额本年总销
83、额8129.7+ 20000+ 11700=39829.7万元万元项目整体销售额项目整体销售额218792.83+39829.7=258622.53万元万元此销售计划是根据项目和市场进行预估的，在实际操作此销售计划是根据项目和市场进行预估的，在实际操作中，可根据工程进度及销售情况，对销售速度和提价幅中，可根据工程进度及销售情况，对销售速度和提价幅度再进行进一步细化调整。度再进行进一步细化调整。销售计划06年年4月月07年年6月的月的销售准备期销售准备期阶段划分阶段划分阶段一：筹备期阶段一：筹备期（2006年年4月月-2006年年8月）月）阶段二：推广期阶段二：推广期（2006年年9月月-200
84、7年年1月）月）进入实质性招商工作，进入实质性招商工作，为后期宣传做好铺垫为后期宣传做好铺垫阶段三：售前期阶段三：售前期（2007年年2月月-2007年年6月）月）1、市场调研、市场调研2、基本业态及功能布局方案的制定、基本业态及功能布局方案的制定3、项目的高调亮相、项目的高调亮相4、整合营销策略方案：、整合营销策略方案：招商手册、现场包装招商手册、现场包装1、完成招商意向性协议完成招商意向性协议2、确定业态及功能布局方案、确定业态及功能布局方案3、完成营销策略及资源整合、完成营销策略及资源整合4、销售道具的设计制作、销售道具的设计制作5、进行意向客户登记进行意向客户登记大型招商及全面推广期大型招商及全面推广期（2007年年2月月-2007年年4月）月）完成大型招商、强势启动、完成大型招商、强势启动、全面引起关注，树立全面引起关注，树立“中心地位中心地位”1、大型招商正式签约大型招商正式签约2、举办各类活动、举办各类活动3、软性新闻炒作、软性新闻炒作4、硬广集中投入、硬广集中投入1、硬广集中投入、硬广集中投入2、完成各项销售道具完成各项销售道具 的设计和制作的设计和制作3、客户积累客户积累售前准备期售前准备期（2007年年4月月-2005年年6月）月）按计划各类销售道具全部到位按计划各类销售道具全部到位推广计划PART5 预算
