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1、北京北京9号国际公寓整合号国际公寓整合传播行销策略传播行销策略目录目录o背景说明背景说明o竞争分析竞争分析o品牌的目标品牌的目标o行销目标行销目标o9号国际公寓的号国际公寓的SHOWo9号国际公寓行销策略的建议号国际公寓行销策略的建议o9号国际公寓整合传播策略号国际公寓整合传播策略o传播素材传播素材o2005年度年度9号国际公寓推广策略号国际公寓推广策略o项目小组项目小组2背景说明背景说明o目前地产市场的多层面竞争目前地产市场的多层面竞争n豪宅（豪宅豪宅（豪宅/高档公寓）高档公寓）n位置（市内黄金地段：位置（市内黄金地段：CBD、太阳宫、亚奥板块、太阳宫、亚奥板块）o朝阳公园周边竞争品牌：棕榈
2、泉国际公寓、北京朝阳公园周边竞争品牌：棕榈泉国际公寓、北京GOLF公寓、公园大道、维多利亚花园、京达国际公寓、公园大道、维多利亚花园、京达国际公寓公寓o品牌行销品牌行销/概念行销的方式的区隔概念行销的方式的区隔o竞争品牌在各自卖点上的突出强调各有不同竞争品牌在各自卖点上的突出强调各有不同o产品附加值体现较弱产品附加值体现较弱3竞争分析竞争分析市场状况市场状况o产品层面产品层面n英式管家英式管家/建筑风格建筑风格/大规模绿化景观大规模绿化景观/豪华会所豪华会所/多个车多个车位位/精装修精装修o传播层面传播层面n户外广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、电视广告、户外广告、杂志广告、报纸广告、网络广
3、告、电视广告、新闻、新闻、PR活动活动o广告概念：广告概念：n英式管家英式管家/鼎级人士，鼎级公寓鼎级人士，鼎级公寓49号国际公寓的号国际公寓的SHOWo强势强势n开发商实力开发商实力n逐渐清晰的需求群体逐渐清晰的需求群体n不可再生的稀有地位不可再生的稀有地位n极尽奢华的设计构思极尽奢华的设计构思n细致入微的设计理念细致入微的设计理念o弱势弱势n开发商社会认知不够强开发商社会认知不够强n目标客户群对项目的成功信心有待加强目标客户群对项目的成功信心有待加强n产品附加值开发不足产品附加值开发不足59号国际公寓的号国际公寓的SHOWo威胁威胁n高速成长房地产行业高速成长房地产行业n高档公寓与别墅的高
4、竞争状况高档公寓与别墅的高竞争状况n周围地段可比拟产品的高出现率周围地段可比拟产品的高出现率n目标群体对豪宅选择多样化目标群体对豪宅选择多样化o机会机会n0 05 5年中国经济继续走好年中国经济继续走好n朝阳公园地区高档公寓圈已经形成并发展迅速朝阳公园地区高档公寓圈已经形成并发展迅速n豪宅市场目标客户群的增加豪宅市场目标客户群的增加n自住型客户仍会继续看好朝阳公园地区自住型客户仍会继续看好朝阳公园地区69号国际公寓的号国际公寓的SHOWo目标顾客目标顾客n财富的拥有使他们有比常人更多的生活自由度n在自我出色的前提下，他们也希望生活在同一阶层的生活圈中n年龄：年龄：3553550 0岁，年富力强
5、，事业有成，身价千万岁，年富力强，事业有成，身价千万n社会职业：私企老板；资深国企管理层；外资、合资企业高级社会职业：私企老板；资深国企管理层；外资、合资企业高级经理人及合伙人；经理人及合伙人；“暴发户暴发户”；港澳台商人；港澳台商人 基本都处于社基本都处于社会会“金字塔金字塔”上部上部n多为二次或以上置业，购买豪宅，为了换房，住的更好多为二次或以上置业，购买豪宅，为了换房，住的更好n多为自住多为自住n消费心态：住豪宅能体现人的价值、尊贵身份和阶层交往需求消费心态：住豪宅能体现人的价值、尊贵身份和阶层交往需求7品牌的目标品牌的目标o品牌力的品牌力的创造创造n短时间内创造物超所值短时间内创造物超
6、所值“贵族豪宅贵族豪宅”第一品牌第一品牌n知名度知名度/第一提及第一提及/购买意向购买意向o在消费者对豪宅认知的基础上，在消费者对豪宅认知的基础上，完善完善“贵族豪宅贵族豪宅”形象，形象，增加增加产品附加值产品附加值n贵族豪宅贵族豪宅/名人生活名人生活/自由商务自由商务o建立卖点壁垒，建立卖点壁垒，抗击抗击竞品的冲击竞品的冲击8行销目标行销目标o预热期（开盘的准备工作）预热期（开盘的准备工作）n快速传达信息快速传达信息/楼盘形象楼盘形象n营造声势营造声势n体现顾客价值体现顾客价值n客户数据库搜集、整理客户数据库搜集、整理o爆发期（楼盘定位的传达）爆发期（楼盘定位的传达）n朝阳公园贵族豪宅代名词
7、：朝阳公园贵族豪宅代名词：9号国际公寓号国际公寓n楼盘形象楼盘形象/顾客价值顾客价值/管理水平管理水平/升值潜力的体现升值潜力的体现n目标客户整理目标客户整理/达成销售达成销售o持续期（楼盘理念的传达）持续期（楼盘理念的传达）n尊贵尊贵/稀有稀有/卓越卓越/物超所值物超所值/升值潜力大升值潜力大99号国际公寓行销策略的建议号国际公寓行销策略的建议o在以北京为主的地区内，制造在以北京为主的地区内，制造9号国际公寓号国际公寓“贵族贵族豪宅豪宅”的认知基础的认知基础o在购买能力接近的阶层内，重点施加推动力，为他在购买能力接近的阶层内，重点施加推动力，为他们打造一个新的平台，帮助他们再上一个台阶们打造
8、一个新的平台，帮助他们再上一个台阶区域内造势区域内造势 为阶层再上台阶为阶层再上台阶109号国际公寓整合传播策略号国际公寓整合传播策略o目前传播问题目前传播问题需要明确的产品概念需要明确的产品概念3000$？建筑特征？周边环境？价值？119号国际公寓整合传播策略号国际公寓整合传播策略o引渡方向引渡方向提升至全方位满足：极品豪宅 尊贵主人产品附加值：社会名人产品附加值：社会名人129号国际公寓整合传播策略号国际公寓整合传播策略o可能遇到问题可能遇到问题 来自单一卖点诉求品牌的威胁！来自单一卖点诉求品牌的威胁！139号国际公寓整合传播策略号国际公寓整合传播策略o反击借口反击借口真正的贵族式豪宅：所
9、有超附加值的特点都理所应当！无须多言！149号国际公寓整合传播策略号国际公寓整合传播策略o策略中心策略中心以极具吸引的表现 创造品牌！159号国际公寓整合传播策略号国际公寓整合传播策略o整合行销的任务整合行销的任务n9号国际公寓品牌认知的引渡和加强号国际公寓品牌认知的引渡和加强n企业形象在传播中的建立企业形象在传播中的建立n销售目标的推动力销售目标的推动力16传播素材传播素材o电视广告电视广告n品牌广告品牌广告30/15秒秒n楼盘电视片楼盘电视片180/300秒秒o平面广告平面广告n报纸报纸/杂志杂志/户外户外/网络网络n楼书楼书/DMn展示展示o新闻新闻oPR活动活动o9号国际公寓（明达房产
10、）网站号国际公寓（明达房产）网站17预热期（2月4月底）第二浪热潮（8月初10月）爆发期（5月初6月底）目的媒体广告第三浪热潮（11月初12月底）活动品牌认知的引渡品牌认知的引渡企业形象在传播中的建立销售目标的推动力品牌认知的加强企业形象在传播中的建立销售目标的推动力电视、杂志、报纸、网络、户外、DM电视、杂志、报纸、网络、户外、DM交楼期间项目成型延续声势杂志、报纸、网络、户外、DM杂志、报纸、网络、户外、DM与关联杂志和品牌的互动/软性推广中华名人高尔夫友谊赛 6月/公开发售 5月/广州罗浮山别墅的馈赠推广/软性推广中华名人高尔夫友谊赛 9月/广州罗浮山别墅参观 7月、8月/与关联杂志和品
11、牌的互动/软性推广9号国际公寓贵族生活全接触联合推广活动/软性推广 推广策略推广策略18关于时间划分的依据关于时间划分的依据经2003、2004年数据整理，9月、12月为这2年的销售旺季，本案5月开盘，故围绕5月、9月及12月进行广告及活动推广数据来源：北京房地产信息网19 推广策略推广策略品牌认知的引渡品牌认知的引渡o产品；产品；9 9号国际公寓号国际公寓o广告任务：新品牌概念的创立广告任务：新品牌概念的创立o定位主诉：定位主诉：极品豪宅o阶段分诉：阶段分诉：艺术生活 财富人生 o目标对象：以目标客户为中心，覆盖基本大众目标对象：以目标客户为中心，覆盖基本大众20 推广策略推广策略品牌认知的
12、引渡品牌认知的引渡o广告创意策略广告创意策略n广告前：新品牌概念的创立广告前：新品牌概念的创立n广告后：极品豪宅广告后：极品豪宅n消费者（产品概念）利益点：贵族化生活消费者（产品概念）利益点：贵族化生活n支持点：产品阶层支持点：产品阶层/ /目标消费者的心理共鸣目标消费者的心理共鸣n调性：舒适的调性：舒适的/ /奢华的奢华的/ /浪漫的浪漫的21o表现手段表现手段n电视广告：强感觉表现电视广告：强感觉表现n报报纸纸、网网络络广广告告：大大众众传传播播“极极品品豪豪宅宅”的的概概念念认同认同nDMDM、杂志广告：目标顾客传播、杂志广告：目标顾客传播n户外广告：临近区域传播为主户外广告：临近区域传
13、播为主o阶段划分阶段划分n品牌认知阶段主线品牌认知阶段主线 推广策略推广策略品牌认知的引渡品牌认知的引渡22 推广策略推广策略品牌认知的加强品牌认知的加强o产品；产品；9 9号国际公寓号国际公寓o广告任务：新品牌概念的创立广告任务：新品牌概念的创立o定位主诉：定位主诉：极品豪宅极品豪宅o阶段分诉：阶段分诉：为极少数人建造为极少数人建造 o目标对象：以目标客户为中心，覆盖潜在客户目标对象：以目标客户为中心，覆盖潜在客户23o创意策略创意策略n广告前：新品牌概念的创立广告前：新品牌概念的创立n广告后：贵族豪宅广告后：贵族豪宅n消消费费者者（产产品品概概念念）利利益益点点：过过名名人人生生活活 实实
14、现现自自由由商务空间商务空间n支持点：产品功能支持点：产品功能/PR/PR互动互动/ /目标消费者的心理共鸣目标消费者的心理共鸣n调性：知名的调性：知名的/ /国际的国际的/ /卓越的卓越的 推广策略推广策略品牌认知的加强品牌认知的加强24o表现手段表现手段n电视广告：强感觉表现电视广告：强感觉表现n报纸、网络广告：大众传播报纸、网络广告：大众传播“极品豪宅极品豪宅”的概念认同的概念认同nDMDM、杂志广告：目标顾客传播、杂志广告：目标顾客传播n户外广告：临近区域传播为主户外广告：临近区域传播为主o阶段划分阶段划分n品牌认知阶段与手段增强阶段过渡品牌认知阶段与手段增强阶段过渡 推广策略推广策略
15、品牌认知的加强品牌认知的加强25 推广策略推广策略企业形象在传播中的建立企业形象在传播中的建立o形象设定形象设定 有超前概念及专业责任感的房地产开发企业有超前概念及专业责任感的房地产开发企业o传播内容传播内容n企业定位企业定位/ /理念理念n专业专业/实力实力n总裁总裁/设计师设计师n物业物业/会所会所26o达成手段达成手段n新闻新闻/ /PRPR公关公关o9号国际公寓号国际公寓LOGO在服务系统中的应用在服务系统中的应用n目的：目的：o直接提升顾客对品牌的品质/服务的认同o同时建立完整的消费者数据库n内容：内容：o800免费服务电话，进行贴身管家服务o9号国际公寓会所成员沙龙o全套服务设施应
16、用o目标客户群体与关联杂志、知名品牌及中华名人Golf友谊赛的社会互动及参与 推广策略推广策略企业形象在传播中的建立企业形象在传播中的建立27 推广策略推广策略销售目标的推动力销售目标的推动力o策略策略n区域化造势，阶层化行销区域化造势，阶层化行销o达成手段达成手段n区域化：区域化：o目标：在北京为主的区域内制造“极品豪宅”的认知o策略：提升品牌形象o战术：n广告：加大品牌和产品信息/支持销售n通路：VI推广/售点、活动现场展示/提升品牌形象，增加销售机会nPR互动传播：售楼中心启用/与相关杂志及知名品牌的互动/提升品牌形象/拓展行销层面n销售促进：扩大目标顾客群28 推广策略推广策略销售目标
17、的推动力销售目标的推动力o策略策略n区域化造势，阶层化行销区域化造势，阶层化行销o达成手段达成手段n阶层化：阶层化：o目标：目标客户群中制造9号国际公寓的认知o策略：拉近目标消费者o战术：n广告：维持品牌和产品信息/促进销售n通路：DM/活动现场展示/加深品牌形象，促进销售nPR互动传播：中华名人Golf友谊赛（20人/次，共4次）/广州罗浮山别墅参观活动（20人/次，共4次）/与相关杂志及知名品牌的互动/针对性行销n促销：广州罗浮山别墅的馈赠传播n销售促进：提供目标顾客尽快购买的理由及机会29 推广策略推广策略后续阶段后续阶段o公关关系传播企划公关关系传播企划n对所有购买客户赠送广州罗浮山对
18、所有购买客户赠送广州罗浮山GolfGolf终身会籍或者中终身会籍或者中华名人华名人GolfGolf俱乐部终身会籍（达到一定额度赠送广州俱乐部终身会籍（达到一定额度赠送广州罗浮山别墅）罗浮山别墅）n年末户主联谊会年末户主联谊会n中华名人中华名人GolfGolf年度比赛颁奖晚会年度比赛颁奖晚会o媒介企划媒介企划n大量软行宣传大量软行宣传/ /小幅度硬性广告支持小幅度硬性广告支持注：关于广州罗浮山注：关于广州罗浮山Golf、别墅及中华名人、别墅及中华名人Golf俱乐部的详细资料另附俱乐部的详细资料另附30行销资源行销资源120万110万300万1590万 280万TVC制作平面广告制作PR活动媒体传播广告代理服务费项目费用（RMB）总计：RMB2400万31总经理副总经理客户服务创作媒体策划客户总监客户经理创作总监高级美术设计美术设计媒体经理媒体计划策划经理高级文案9号国际公寓服务小组成员32谢谢谢谢 谢谢谢谢33
