旺世方太厨具新产品上市推广企划案

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1、卖轻松卖轻松 显品质显品质 打国际打国际方太厨具新产品上市推广企划案方太厨具新产品上市推广企划案提案内容提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场分析一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？打造市场的形成因素打造市场的形成因素强势品牌的强势品牌的强势品牌的强势品牌的市场份额市场份额市场份额市场份额通路力通路力通路力通路力（营销网络构建）（营销网络构建）品牌形象力品牌形象力品牌形象力品牌形象力（形象推广与卖场经营）（形象推广与卖场经营）产品力产品力产品力产品力（到位的

2、产品概念与功能支持）（到位的产品概念与功能支持）结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。产品为什么是重要的？产品为什么是重要的？消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。检视方太检视方太 的市场定位的市场定位消费群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。市场真的是这样吗？

3、市场真的是这样吗？市场真的是这样吗？市场真的是这样吗？我们理解的“品质消费族”思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。他们晚上用上网,看电视等方式来抒发他们的情感。从消费者的生活出发从消费者的生活出发中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯消费者生活形态消费者生活形态从中国人的厨房耐用电器来

4、看：1.冰箱：1500-3500元2.灶具：400-1500元3.抽油烟机：500-2000元4.电饭煲：400-1500元5.微波炉：450-1500元6.消毒碗柜：400-1300元7.洗碗机：洗碗机：1300-2500元元结论：厨具属于中高档消费品。结论：厨具属于中高档消费品。结论：厨具属于中高档消费品。结论：厨具属于中高档消费品。目标消费群目标消费群1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。结论：以结论：以结论

5、：以结论：以2 2 2 2、3 3 3 3、4 4 4 4类为推广的目标人群类为推广的目标人群类为推广的目标人群类为推广的目标人群目标消费群目标消费群观察高收入、中高收入家庭的家具饮食生活习惯：观察高收入、中高收入家庭的家具饮食生活习惯： 工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。餐的时间较为后延。 如果是如果是3-53-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。周六、周日往往会增加用餐人口。结论：他们需要好厨具。结论：他们需要好厨具。结论：他们需要好厨具

6、。结论：他们需要好厨具。定义目标消费群定义目标消费群观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳！B、经常有家庭成员在家中用餐！C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D、认可 产品功能概念。结论：由于具：由于具备相相应的的经济实力，如果能力，如果能够充分充分认可品牌概念，会迅速可品牌概念，会迅速购买。谁会掏钱买厨具？谁会掏钱买厨具？使用者描述使用者描述她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。如果不用再泡在油腻的厨房里，而是有更多的时间教孩子做功课，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开

7、心的。 解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍。解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍。解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍。解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍。购买者描述购买者描述他是三口之家的一家之主，约28-45岁。他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果让她轻松的话，他不会犹豫。 购买动机购买动机受益与感受到关爱的是太太更容易触发购买冲动的是丈夫消费者定位：消费者定位：3-53-5口之家的中高收入家庭口之家的中高收入家庭心理分析：心理分析： 减轻下厨的

8、劳累，彻底轻松减轻下厨的劳累，彻底轻松定位描述定位描述对于3-5口之家的中高收入家庭来说，方太 是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。 传播概念的推导传播概念的推导核心：核心： 解脱解脱, ,释放释放, ,掌握、掌握、感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。理性需求：功能/品质/服务/价格销售承诺：中国的碗是与国外的 一样， 品牌概念：轻松就是方太。品牌概念：轻松就是方太。品牌概念：轻松就是方太。品牌概念：轻松就是方太。呈现调性呈现调性发展方向：方太 应迅速建成为行业领先的强势品牌。组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。产品层面： 针对中国家庭而设

9、。消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。 调性：时尚、温馨、理性调性：时尚、温馨、理性调性：时尚、温馨、理性调性：时尚、温馨、理性我们的任务洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的传播概念。创意一炮打响，优势广为人知。提案内容提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估、市场分析、市场分析我们将面对一个什么样的市场？一、市场洞悉 行业大环境厨具市场潜力巨大，随着人

10、民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。抽油烟机市场持续增长，燃气厨具市场继续竞争，消毒厨具成为市场新宠。华帝等专业燃气厨具的转型，帅康、美的等知名家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，樱花、林内等国际整体厨具、厨卫厂商的进入和扩张，帅康等面对面的升级战，使得厨具市场竞争激烈。市场竞争激烈。一、需求现状：产品处于换档期，厨具市场容量大、利润高，发展前景广阔。厨具生产企业是幸运的，历年来不断升级的技术战大后，市场的竞争重心便转向了应用和服务，这有效地避免了行业利润的流失。据称，目前厨具的利润约在20%左右（数据来自：2001年8月28日中国经营报的销售旺季到厨具开始“热身促销）。整体等其他家

11、整体行业约5%的利润率相比，厨具行业属于高利润行业。保守估计年需求在1100万台左右，多元化发展企业进入这一领域，更能说明这点。1.厨具行业属于高利润行业。2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使厨具市场面临广阔的发展前景。2.厨具消费者总体的心理特征：厨具消费者态度TGI指数即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌105.9我愿意多花钱购买高质量的物品104.7我喜欢购买具有独特风格的产品103.3媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当整体视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜欢追求流行、时髦与新奇的东

12、西98.8流行与实用之间我比较喜欢流行98.5休闲观我经常去西式快餐店用餐109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5生活现代化，追求时尚，潮流；讲究格调，讲究个性；讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。（1）厨具消费者总体的心理特征：燃气厨具消费者态度TGI指数品牌观即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌107.4我愿意多花钱购买高质量的物品103.9选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明101.9媒体观当整体视播放广告时，我通常会转换频道102.4与整体视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6生活时尚即使昂贵的香

13、水或化妆品我也会购买99.9流行与实用之间我比较喜欢流行98.6我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.1休闲观我经常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽时间参加锻炼102.7我非常重视商店的气氛、布置及格调102.1（2）燃气厨具的消费者心理特征：生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调；愿意多花钱购买高质量产品。消费观念朴实，追求实在是这部分消费者的特点。关注个人健康。整体厨具消费者态度TGI指数品牌观我喜欢购买具有独特风格的产品113.1我愿意多花钱购买高质量的物品110.1选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明105.2媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及

14、杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西102.7流行与实用之间我比较喜欢流行98休闲观我经常去西式快餐店用餐114.2我非常重视商店的气氛、布置及格调109.9我喜欢到有文化氛围的地方去度假109.1（3）整体厨具的心理特征：十分讲究个人情调；对高质量有较强烈的追求；注重个人形象，追求时髦与新潮；非常注重购买场所的环境和外界氛围。二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判：竞争地位代表品牌市场优劣势以及发展前景领导型品牌挑战型品牌优势型品牌虚弱型品牌光

15、芒申花华帝神州禾力得力这三个品牌分别是领导品牌，帅康、樱花在拥有率、购买率、最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。老板在表示消费者满意和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。玉立、樱奇、鼎新、厨洁都是降价的热门品牌，并取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。林内、樱花通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。光芒在经过价格大战后元气大伤，市场呈下滑趋势，申花如不冲出区域市场的局限也将面临黯淡的市场前景。华帝、神州通过渠道经营和品牌运营，市场呈上升趋势。技术、服务等方面都不占优势，品牌因

16、缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好。帅康帅康樱花樱花老板老板玉立玉立 樱奇樱奇鼎新鼎新 橱洁橱洁林内林内 三、方太三、方太SWOT分析分析优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？方太方太SWOT 要点要点优势优势技术、实力、质量上具领先性；技术、实力、质量上具领先性；产品可靠、网络健全；消费者满意度高产品可靠、网络健全；消费者满意度高品牌稳健发展品牌稳健发展劣势劣势“方太方太”品牌全产品知名度低；品牌全产品知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。问题点问题点建立可延伸的品牌规划建立可延伸的品牌规划 避免不合理的宣传投入避免不合理的宣传投入 建立深入

17、的销售网络和强势的品牌形象建立深入的销售网络和强势的品牌形象采用高调的新产品入市立体广告运动采用高调的新产品入市立体广告运动机会点机会点消费者对方太无倾向性认知概念；可靠或轻松消费者对方太无倾向性认知概念；可靠或轻松拥有方太者对其有非凡信心。拥有方太者对其有非凡信心。方太 优势专业厨具的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。实力雄厚的背景和集团知名度，资金、材料、技术的有力支持。成熟的销售网络及健全的市场机制。前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度，出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户和不错口碑。新产品的各项性能优异，外观出色，具有较强的竞争力。方太 劣势部分竞争品牌知名度高，宣传力

18、度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑。市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。终端驱动力不强。方太 机会点：整体厨具成为市场主流，而方太的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，方太的过硬产品质量、性能极具说服力。品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间。方太 问题点：必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。以中高档的品牌形象推动消费者，以规模化的市

19、场操作品牌优势。为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。四、品牌定位与规划：四、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威消费者对方太的认知消费者对方太的认知品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们在那里我们在那里?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈经销商访谈 发现核心问题点发现核心问题点借助旺世特有的系统工具消费者闲聊品牌总体规划思路品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸认同延伸认同基本认同基本认

20、同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义 企业定位企业定位品牌内外势的影响品牌内外势的影响 价值主张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里? ?品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期目标中短期目标品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?旺世全程品牌管理旺世全程品牌管理评估要素评估要素忠诚度评比忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/ /忠诚度忠诚度品质认定品质认定/ /领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/ /受欢迎度受欢迎度联想性联想性/ /区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度

21、市场状况评估市场状况评估市场占有率市场占有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们做的怎样我们做的怎样?全家篇全家篇:原电视广告认知分析原电视广告认知分析0 0101020203030404050506060产品优势服务形象消费群定位品牌形象品牌认知在方太广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，在方太广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知方太是一但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知方太是一个抽油烟机品牌，但却不知道她还有其它产品，强项是什么。个抽油烟机品牌，但却不知道她还有其它产品，强项

22、是什么。消费者希望之品牌联想是洁净，质量可靠和舒适方便。消费者希望之品牌联想是洁净，质量可靠和舒适方便。厨具：消费者希望之联想厨具：消费者希望之联想0 05 51010151520202525303035354040干净质量可靠 舒适方便个性化节能提及率提及率方太方太注:取样旺世厨具市场消费者调查报告（年）。所列调查品牌为：帅康、樱奇、方太、玉立、老板、 综合喜欢排名综合喜欢排名( (第第6 6位位) )知名度知名度（第（第6 6位）位）研发能力研发能力（第位）（第位）品位、档次品位、档次（第位）（第位）企业发展前途比较企业发展前途比较( (第位）第位）售后服务售后服务（第位）（第位）亲切感亲

23、切感（第（第7 7位）位）性能价格比性能价格比（第（第6 6位）位）质量质量（第位）（第位）技术水平技术水平（第位）（第位）品牌综合认知品牌综合认知消费者如是说消费者如是说：方太，技术是蛮好的，我有一个朋友，他说方太的厨具很好用，方太，技术是蛮好的，我有一个朋友，他说方太的厨具很好用， 方太，没印象，好象是抽油烟机吧？还有什么其它产品吗？方太，没印象，好象是抽油烟机吧？还有什么其它产品吗？，有点儿贵，但是听说质量还不错，用过都说方太很好。，有点儿贵，但是听说质量还不错，用过都说方太很好。资料来源旺世消费者座谈会资料来源旺世消费者座谈会自从买了方太，一点儿都不用操心，高档货就是好！自从买了方太，

24、一点儿都不用操心，高档货就是好！品牌定性认知品牌定性认知-具有国际水准，质量可靠，是高收入人群的理想选择具有国际水准，质量可靠，是高收入人群的理想选择-有高的技术水平和出色的性能表现有高的技术水平和出色的性能表现-有品味、有档次有品味、有档次但是但是-不够本土化，不够本土化，不能主动去争取，不能主动去争取，不会宣扬自己不会宣扬自己（表现自我）（表现自我）-对很多人来说，方太还不受关注，没有清晰的印象，陌生对很多人来说，方太还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅沟通不畅品牌定性认知品牌定性认知销售员如是说： 方太以前主要以整体电视广告为主，效果有，但是大家记得并不方太以前主要以整体电视广告为主

25、，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持; ;资料来源销售员座谈会方太产品好，但促销、店面应该统一布置方太产品好，但促销、店面应该统一布置; ;促销员有时要说半个小时，如果方太的美誉度能高点，就容易多了促销员有时要说半个小时，如果方太的美誉度能高点，就容易多了; ;品牌定性认知品牌定性认知-方太水准方太水准、质量一直很高一直很高-有好的技术水平和忠诚度的用户有好的技术水平和忠诚度的用户-有档次，有明显优势有档次，有明显优势但是但是-还在调整中还在调整中，能更好体现自我，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、

26、明确可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略缺乏统一策略品牌定性认知品牌定性认知方太的最终对手还是国外品牌方太的最终对手还是国外品牌我估计过几年，美的、方太、华帝可能会起来，因为我估计过几年，美的、方太、华帝可能会起来，因为他们比较新，有实力，有各种优势他们比较新，有实力，有各种优势现在的厨具太多了，都差不多，就看谁有特点，谁现在的厨具太多了，都差不多，就看谁有特点，谁先把品牌做起来先把品牌做起来资料来源旺世经销商座谈会对方太未来有信心对方太未来有信心品牌定性认知品牌定性认知方太品牌错位认知特征方太品牌错位认知特征产品范畴产品范畴厨具厨具厨具厨具(单一抽油烟机企业单一抽油烟机企业)技术比较先进

27、技术比较先进区域市场，好象区域市场，好象主要在长江以南主要在长江以南行销区域行销区域覆盖全国各大区域覆盖全国各大区域 技术技术国际领先地位国际领先地位方太品牌特征方太品牌特征消费者认知特征消费者认知特征品牌定性认知品牌定性认知方太品牌错位认知特征方太品牌错位认知特征认知途径认知途径报纸、电视报纸、电视使用者使用者有文化层次、对有文化层次、对科技有认知科技有认知品牌传统品牌传统国际领先的专业厨国际领先的专业厨具制造商具制造商品质价值品质价值内在质量优异内在质量优异口碑口碑高收入人士高收入人士一个进入中国的一个进入中国的香港品牌香港品牌同其他产品差不多同其他产品差不多（使用后才认为超（使用后才认为

28、超值）值）品牌定性认知品牌定性认知结结 论论方太的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：核心问题点：z 企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位z 整合传播系统缺乏核心策略灵魂方太的原有品牌定位方太的原有品牌定位方太让家的感觉更好!优点：自信，大气，人性化缺点：内涵较空洞，品牌无个性利益承诺令消费者不可感，而且与产品规划，企业定位无明显联结成功大品牌定位之通用法则成功大品牌定位之通用法则利益凸显主动沟通延展性强创造联想国际：飞利浦让我们做得更好诺基亚科技以人为本国内：爱多我们一直在努力商务通科技让你更轻松家电整体行业：海信做新的，做好的西门子杰出表现，如您所愿美的原来生活可以更美的在未来的在未来

29、的510年里，在我们获利的年里，在我们获利的亿万个中国家庭里，我们的消费者要亿万个中国家庭里，我们的消费者要什么？什么？他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往轻松。他们对厨卫的期望：简单易用，洁净方便，品质有保证。我们的品牌定位方向我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系 创造品牌感召 看一则关乎理念的高论哪些将是21世纪最有发展潜力与兴旺发达的公司？是那些视理念高于一切的公司！摘自美国商业周刊主题专论2000年11月版理念成为企业获得更大发展的生产力！进入21世纪，企业理念建设已成为企

30、业的生产力与竞争力。一个企业是否具有理念，关键不在于规模大小，更多取决于企业的思维定式和观念高度把握。美国商业周刊主题文章谈到：在21世纪的观念创新经济中，最有发展潜力与未来的生产力不是投资也不是产品更不是通路，而是理念，由理念指导而获得更高的企业行为价值。观念创新经济的三架马车：观念创新经济的三架马车：理念、服务、产品理念、服务、产品理念成为创新经济时代企业生存与发展的核心，服务与产品仅仅扮演营销跟进的理由和中介。理念的先导促使品牌增值，同时造就更高产品与营销服务附加值！方太理念内核方太理念内核一个更加简约但同时又反映方太企业经营一个更加简约但同时又反映方太企业经营管理理念体系的管理理念体系

31、的价值符号价值符号。这个价值符号必须这个价值符号必须适于传播适于传播如果说帅康倡导服务，帅康和海信是创新，TCL是科技新锐的话持重内敛的方太，面向新世纪市场，持重内敛的方太，面向新世纪市场，主张了怎样的社会利益？具备了怎样的理念内核？主张了怎样的社会利益？具备了怎样的理念内核？n今天，不仅仅方太自身获得发展，社会市场与消费者也在不断提高n市场消费已经由简单的物质消费迈向了精神消费的更高层次，对于自我价值实现的追求越来越注重n今天的中国消费者，已不是十五年前传统企业所营销的对象，而是更年青的一群，面向的是信息化、网络化、数字化与国际化的生活新模式n世界的市场正在融合，问题的核心不是你是否具备国际

32、化营销手段，而在于是否真正具备全意识的全球化n在营销转向以顾客市场为导向的今天，方太是否注重了将自己的文化与理念内核与消费者的沟通？要让世界了解方太，重在向世界展示自己！它山之石它山之石营销进化与消费需求变迁矩阵营销进化与消费需求变迁矩阵企业愿景消费需求创新社会理想与代言企业营销提供产品需求提供服务与尊重需求提供消费理想需求提供技术需求揭示出企业由产品到创新观念的营销变迁规则思考几个问题思考几个问题各种技术都在被对手们大说特说，方太还要准备加入吗？在大量广告后，观众记住了方太所传播的内容了吗？方太的广告投入与销售产出及品牌地位是否成正比？位居二线品牌的方太怎样才能突破帅康、华帝、美的等一线品牌

33、的包围？突破的契机在哪里？关注因素产品技术含量价格品牌形象售后服务其他拓展功能厨具消费者关注的因素技术概念致胜？技术概念致胜？如同家电产品， 厨具产品也是以理性消费为主，消费者对产品价格和为生活带来的便利和轻松最为关注于是，这样一个传播推广等式似乎变得理所当然强调技术技术领先消费者接受一线、二线品牌都在大力进行技术概念的包装，希望实现推广等式 方太靠技术取胜的机会有多大？加入厨具技术合唱团？当技术成为大家的卖点，它还是“卖点”吗？强调技术技术领先强调技术技术领先强调技术技术领先强调技术技术领先消费者？方太强调技术技术领先一个小实验一个小实验与一线品牌相比，价格落差较难弥补品牌地位的差距， 与其

34、他二线品牌相比，方太基本不存在产品价格优势随着一线品牌生产批量的规模化，成本下降，其价格也将进一步下调，对方太形成压力凭价格优势抢地盘？价格无法成为方太赢得市场的核心武器在产品高度同质化的市场中，技术差异性较小更新观念寻找市场机会w消费者需要的不是方太厨具的技术和产品，而是方太厨具创造的轻松享受再做一个小实验再做一个小实验当方太厨具不再是厨具时，方太将赢得全新品牌与消费文化观念的认知，其所获得的市场将远比一个单纯厨具市场还要大厨具市场文化认同市场、情感认同市场、时尚感召市场由此获得方太 营销的全面提升！w当所有对手都在诉求自己的技术时，方太的机会也就出现了：换个方向，你就是唯一w独唱带来的效果

35、就是：喜欢你，然后记住你w摆脱一、二线品牌划分的局限，创新的才是领导的w2000年金正凭借一句看似与技术无关的诉求点 “苹果熟了” 成为市场赢家放声独唱才是方太厨具的市场机会！是挑战更是机会是挑战更是机会w对方太而言，独唱既是对自己过去也是对行业的挑战，更是对未来市场的把握w全新姿态的推广必将打破行业技术僵持旧格局，带来新的市场机会w方太的特立独行本身就是一个社会新闻热点，将受到各个传媒的追捧w如果方太的特立独行被对手所模仿，又为方太增加了成为社会舆论热点的机会，就好象“苹果熟了”“玫瑰开了”我们的推广传播必须完成两个转化：w向观众（消费者）唱w我们不是卖产品，消费者真正需要的是方太厨具创造的

36、轻松享受独唱应该唱什么？企业消费者技术产品消费感受厨具带来的消费感受现代生活不可或缺的一种大众化的设备主要来，最直接的产品利益就是 带给消费者的是震憾、激情、梦想获得参与的轻松是消费者使用厨具的最根本原因在方太，这种感受我们称之为：Happy Time品牌策略定位规划品牌策略定位规划 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者品牌形象的形成品牌形象的形成方太的整体印象方太的整体印象价格：价格：中、高价位中、高价位产品：产品：厨具及后续的精品厨具及后续的精品、整整体

37、体竞争者：竞争者：玉立玉立、帅康、樱奇帅康、樱奇促销：促销：赠品等赠品等广告：广告： 大品牌形象，倡导大品牌形象，倡导“让家让家更好更好”店头：店头： 有优势有优势 历史：较早的香港名牌历史：较早的香港名牌厨具制造商厨具制造商通路：通路：在全国设有个分公在全国设有个分公司司使用者：使用者：高收入家庭（以城市为高收入家庭（以城市为主）主）全球眺望全球眺望2000-2001新世纪对市场的反应新世纪对市场的反应经济经济和社会和社会市场市场和顾客和顾客技术技术和机构和机构行业行业和竞争和竞争战略要求方战略要求方太必须太必须以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消

38、费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”有实力有实力国际化国际化材料充足材料充足口碑好口碑好质量可靠质量可靠服务好服务好网络健全网络健全行业优势行业优势注重人才注重人才方太企业既有优势方太企业既有优势技术领先技术领先产品可靠产品可靠有符合未来生活的好产品有符合未来生活的好产品（厨具、厨柜、厨卫精品（厨具、厨柜、厨卫精品）延伸优势延伸优势核心优势核心优势质量可信度质量可信度材质材质工艺工艺专业专业方太的价值影响圈方太的价值影响圈知名品牌知名品牌行业先锋行业先锋品种繁多品种繁多实力企业实力企业实力科技实力科技产品质量产品质量产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理

39、影响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？方太的品牌资产方太的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质一流舶来气质，专业形象品牌香港广泛认可，国内高度忠诚消费者方太品牌企业定位方太品牌企业定位轻松生活的创造者轻松生活的创造者科技与生活的联结科技与生活的联结（关注生活趋势）（关注生活趋势）产品领先（改善生活质量）产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求）专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚）可持续发展（引领生活时尚）方太竞争品牌的竞争认知差异方太竞争品牌的竞争认知差异方太：方太：轻松生活的创造者轻松生活的创造者帅康：帅康：家电的

40、先驱家电的先驱鼎新：鼎新：专业制造专业制造,做得更好做得更好樱奇：健康家庭新樱奇：健康家庭新装备装备美的：美的：家庭电器中心家庭电器中心竞争品牌的定位与占位竞争品牌的定位与占位樱花：全球厨具专家国际化鼎新：专业制造，做得更好专业化帅康：除油烟先锋功能化美的：家庭电器中心家庭化知知识识驱驱动动品品牌牌运运营营方太品牌家族的位置方太品牌家族的位置目标消费群目标消费群 方太消毒柜方太消毒柜（生力品牌）（生力品牌）方太燃气灶方太燃气灶（支援品牌）（支援品牌）方太抽油烟机方太抽油烟机（主导品牌）（主导品牌）方太厨具品牌愿景规划一线品牌中国厨具领导品牌中国抽油烟机市场领导品牌五年目标一年目标三年目标方太厨

41、具的品牌主张 是方太的，也是消费者的，还是世界的。更是人类今天与未来的共同理想。 轻松。 方太品牌基因和理念的核心创造轻松生活！n n是方太品牌进入新世纪的通行证是方太品牌进入新世纪的通行证n n由此而建立方太与社会水乳交融的强大纽带关系由此而建立方太与社会水乳交融的强大纽带关系n n由此而作出人性化与东方人本思想的深度定位，取得方太企由此而作出人性化与东方人本思想的深度定位，取得方太企业经营的哲学成就，获取品牌发展的永动力业经营的哲学成就，获取品牌发展的永动力n n由此而率先区别于其它仅仅停留于科技与产品层的企业而跃由此而率先区别于其它仅仅停留于科技与产品层的企业而跃升到更高理念层级，刚柔并

42、济，成就于未来，决胜于明天升到更高理念层级，刚柔并济，成就于未来，决胜于明天 创造感动与社会理想的共鸣方太的厨具品牌定位承诺享生活轻松，选方太保证！方太的品牌宣传方太的品牌宣传方太方太享生活轻松，选方太保证！享生活轻松，选方太保证！利益承诺：有方太，轻松的家庭生活成为可能！沟通态度：在你生活的每个地方，都有我创造轻松的产品为你提供。延展性强：可从“生活”的落点发展并支持任何后续产品。创造联想：想生活轻松，就选方太品牌定位品牌定位品牌力：品牌力：轻松生活的创造者轻松生活的创造者竞争对手：竞争对手：近期：帅康、近期：帅康、 玉立、玉立、 美的美的远期：国际品牌远期：国际品牌消费者：消费者：25-4

43、925-49岁岁换购、新购；换购、新购；对生活品质重对生活品质重视，向往轻松生视，向往轻松生活的高收入高品活的高收入高品位者。位者。享生活轻松享生活轻松, ,选方太保证选方太保证夏利夏利*初级之选初级之选威冠威冠*得意之选得意之选天汽企业定位天汽企业定位威乐品牌定位威乐品牌定位利益点利益点 品质，性价比等品质，性价比等威乐威乐*实用之选实用之选威姿威姿*个性之选个性之选高品质对人的解放高品质对人的解放,好产品带来生活的乐趣好产品带来生活的乐趣驾驶新乐趣驾驶新乐趣的创造者的创造者价值主张价值主张天汽天汽“威威”家族家族 品牌组合策略品牌组合策略实用新选择实用新选择品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位

44、方太是轻松生活的创造者和提供者方太是轻松生活的创造者和提供者公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“让生活更轻松让生活更轻松”的概念，统合传播。的概念，统合传播。统一统一“绿色绿色”为产品卖场传播主色调为产品卖场传播主色调, ,轻松加品质轻松加品质为主题。为主题。理性：高科技创造轻松理性：高科技创造轻松, ,引领时尚生活引领时尚生活感性：有方太感性：有方太, ,就有轻松好生活就有轻松好生活厨具厨具, ,厨房精品厨房精品, ,方太方太“轻松大行动轻松大行动”享生活轻松享生活轻松, ,选品质保证选品质保证整合传播组合整合传播组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动

45、品牌认同品牌认同方太的品牌个性推进方太的品牌个性推进亲切的、真诚的轻松的、时尚的、欢乐的高品质、大气的、专业的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚品牌发展目标品牌发展目标中期目标中期目标3-53-5年内成为中国厨具领导者，为成为中国最大、最年内成为中国厨具领导者，为成为中国最大、最具有竞争力的整体厨卫厂商奠定基础。具有竞争力的整体厨卫厂商奠定基础。短期目标短期目标1-21-2年内未提示知名度达到年内未提示知名度达到10%10%，提示知名度达到，提示知名度达到80%80%，在品，在品牌科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位牌科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展

46、前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。w围绕“HappyTime”与“生活并轻松着”进行感性诉求是方太厨具推广的最大策略w方太厨具不再是厨具，它是制造轻松的机器轻松的歌怎么唱？方太厨具生活中的轻松时光生活中的轻松时光制造轻松的机器轻松的品牌联想 轻松的差异独特性目前国内企业大多以科技、创新、服务顾客为品牌的核心定位，如：目前国内企业大多以科技、创新、服务顾客为品牌的核心定位，如： 海尔海尔- -真诚到永远真诚到永远 TCL-TCL-为顾客创造价值为顾客创造价值 海信海信- -创新就是生活创新就是生活 帅康帅康- -创新生活每一天创新生活每

47、一天 美的美的- -率先活在明天率先活在明天 据考察，迄今国内著名企业中尚无以轻松为主题的品牌主张据考察，迄今国内著名企业中尚无以轻松为主题的品牌主张轻松从根本上涵盖了科技、创新与创造价值以及为生活服务的概念，占据了思想的高端轻松与方太的紧密关联，同时又具备巨大的品牌属性与理念文化差异特性，使方太的品牌由此而获得凸现 轻松的传播力差异化是品牌有效传播的有力手段之一，轻松具备这种优势。今天方太不占据，试想由帅康或华帝来占据将会怎样？轻松既然具备人类的共同理想特质，因此而拥有极大的共鸣基础，它的传播必然是获得社会的响应创造轻松生活，充分地传递了方太企业本身创新制造和提供优质产品与服务的属性特质，同

48、时又人本地揭示出所有的创新出品是为人而服务并达到轻松的理想境界这一根本目的，所表达是一个完整而且具备亲和力与认同力的概念。这种表达，将有力推动方太企业多元化、高科技与国际化经营决策的进程，起到不可估量的作用w技术是轻松的理由，当然不能不说w两条腿走路：高空感性拉动理性抵近说服w在售点POP及各种抵近物料上，技术仍然是说服消费者的最大理由产品的技术是不是就此抛弃？一虚一实，一高一低，一拉一推，消费者岂能不接受方太厨具带来的轻松？方太厨具的轻松行销品牌核心概念下的新营销模式，由“生活并轻松着”引发出：轻松产品：质量保证体系确保高品质的厨具产品，并针对消费者的细分增大产品线轻松导购：方太视听产品制订

49、详细的轻松导购手册，并进行相应的培训轻松通道：完善服务体系与网络，并对专卖店与销售商进行评估优化，消除经营欺诈行为，建立服务名牌轻松推广：“生活并轻松着” 摄影比赛等系列围绕核心概念的推广活动现代消费市场由三角形向菱形发展，中间消费群扩大。国际品牌由高端以技术和价格优势向下侵占，国有品牌唯有向上突破方有出路。方太的目标消费群必须锁定中国的中高消费资源群体并形成对应的优势产品线锁定中国的中高消费资源群体并形成对应的优势产品线国际品牌区域超级消费群心理图案学VALS-2结构观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源新世纪中国消费人群划分传统家电品牌区域传统消费群国际

50、、国内一流品牌区域主流消费群低档家电杂牌区域低收入消费群尖端概念产品 高值高端主销产品 高值中端主销产品 中值低端通路产品 低值高端战略产品 中值中端战略产品 低值1.发挥方太专卖店的作用，建立完善的售后服务网络2.采取更加灵活、完善的售后服务政策，如放宽免费保修条件，延长免费保修期限等3.在各省市开通24小时800免费服务热线，与消费者更亲近接触，提供更及时的服务4.利用互联网资源优势开通Internet 投诉服务，及时收集顾客反馈信息5.通过报刊媒介的广告/报道，将服务信念和保证向消费者传播，建立的良好的服务品牌形象关于轻松通道的建议起点2002/1首期建设2002/3整体市场完成2002

51、/5/售点整合与终端物料设计/建立样板专卖店/主题与应时促销策划广告物料设计/轻松通道体系建立/轻松导购手册编印战略改进划分短期目标与战略目标，建立方太品牌管理服务平台轻松行销进程轻松行销进程/项目产品线丰富与延伸拓宽/市场行销监控与评估前段媒介发布后继媒介发布项目软性推广五、营销策略与广告宣传五、营销策略与广告宣传我们如何卖产品？我们如何做广告？打高卖低高形象拉动，强促销推动一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。四、借助主动的上门服务

52、和轻松检查，凸显与竞争对手的差异，借助服务强化品牌。*广告开路，在消费者认同方太的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值，忘记贵。方太新产品的命名方案方太新产品的命名方案方太：方太：“银天使银天使”帅康：帅康：雅丽一派雅丽一派老板：老板： 喜气喜气,名气名气,灵气灵气,旺气旺气樱奇：樱奇： 智能王飓风智能王飓风美的：美的： 康之清康之清“银天使银天使”上市整合营销传播方案上市整合营销传播方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 高科技创领轻松时尚，方太带来生活轻松高科技创领轻松时尚，方太带来生活轻松方太方太“轻松大行动轻松大行动

53、”品牌品牌& &产品产品CFCFNPNP、广播、广播路牌车体路牌车体系列软新闻系列软新闻活动专题报道活动专题报道“见证国际见证国际品质，体验轻品质，体验轻松生活松生活”方太方太样板间样板间方太轻松大方太轻松大赠礼赠礼方太轻松一方太轻松一夏爱妻行动夏爱妻行动方太轻松生活方太轻松生活知识手册知识手册方太博士卖场方太博士卖场讲解讲解方太轻松之旅方太轻松之旅促销游促销游方太厨艺俱乐方太厨艺俱乐部部 轻松大本营轻松大本营方太轻松到家上方太轻松到家上门检查服务大行门检查服务大行动。动。方太方太“彻底轻松彻底轻松”管家服务工程管家服务工程大行动大行动“银天使银天使”系列厨具命名及广告语系列厨具命名及广告语“

54、天使风”系列抽油烟机 -方太天使风,油烟去无踪“天使芯”系列燃气灶 - 方太天使芯,火好更称心“天使镜”系列消毒柜 - 方太天使镜,无菌更可能系列软性文章主题系列软性文章主题1.生活本应轻松,方太实现可能 _方太2002年新产品巡礼 2.拒绝油烟,轻松实现 _方太“天使风”油烟机银装上市 3.好火好手艺,洁净更经济 _方太“天使芯”燃气灶银装上市 4.将无菌进行到底 _方太“天使镜”燃气灶银装上市 5.摆脱厨房烦恼,方太有一套 -方太“银天使”,来了!系列报纸广告系列报纸广告1.-抽油烟机2.-燃气灶3.-消毒柜4.做个轻松女人,方太有一套!- 上市篇八、大型促销与公关活动八、大型促销与公关活

55、动我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？活动目的塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传，增加终端销量,借轻松赠礼传达企业产品的轻松卖点。活动主题方太银天使保护儿童，“小黄帽”轻松大行动活动时间2002.6.1活动地点全国各销售区域20所小学活动内容厂家制做15000顶印有“方太银天使”字样的交通帽，在各城市指定小学免费发放。办事处派专人与各城市的教委联络，并协助教委安排各校发放数量。发新闻稿“心系轻松，方太银天使保护儿童小黄帽”进行软性宣传利益点分析1.活动主要目的是推出方太“保护儿童爱心大使”的良好公众形象，树立企业声誉，提升品牌形象2.开展公益活动对消费者，对

56、学生的父母厨具的购买主力，进行情感诉求，使消费者产生共鸣，建立美誉度，促进销售。3.“帽子”的属性使它构成了一种无形的流动媒体，在同一时间集中对方太进行宣传，关注度高，广告效果好，能够增强终端销售。媒介配合报纸、POP、横幅。公关促销方太方太 博士卖场讲解博士卖场讲解目目 的：用消费者接受的的：用消费者接受的“方太博士方太博士”专家形象，专家形象， 向消费者传播方太品牌理念及宣传产品的功能，向消费者传播方太品牌理念及宣传产品的功能， 使消费者产生信任感使消费者产生信任感时时 间：间：2年年3月月15日日地地 点：北京、沈阳、武汉、上海、广州点：北京、沈阳、武汉、上海、广州“方太博士方太博士”要

57、求：年龄：要求：年龄：27-30岁，男性、岁，男性、 稳重不乏活力稳重不乏活力 统一形象统一形象 产品行销推广产品行销推广方太轻松之旅方太轻松之旅目的：传播方太品牌让生活更轻松的概念，拉动厨具的销售目的：传播方太品牌让生活更轻松的概念，拉动厨具的销售对象：购买方太促销产品的消费者对象：购买方太促销产品的消费者产品：方太系列厨具（产品：方太系列厨具（“轻松轻松”银天使）银天使）内容：丽江轻松之旅内容：丽江轻松之旅 + 按摩椅一台按摩椅一台 海南轻松之旅海南轻松之旅 + 数码机一部数码机一部 九寨沟轻松之旅九寨沟轻松之旅 + 面包机一部面包机一部 昆明轻松之旅昆明轻松之旅 + 榨汁机一部榨汁机一部

58、* 在在 十一前抽奖，配合十一前抽奖，配合“见证明星品质，体验轻松时尚见证明星品质，体验轻松时尚”方太轻松香港行上市促销大行动，并作后续新闻追踪报道。方太轻松香港行上市促销大行动，并作后续新闻追踪报道。“彻底轻松管家服务彻底轻松管家服务“目的：完善方太售后服务，售后服务品牌化目的：完善方太售后服务，售后服务品牌化时间：时间：2002年月年月地点：各销售区域地点：各销售区域内容：网络建设，覆盖销售区域内容：网络建设，覆盖销售区域 售前、售中、售后的服务售前、售中、售后的服务 定期的整体话拜访定期的整体话拜访 定期的上门维护定期的上门维护 24小时上门维修服务小时上门维修服务 定期的与网络中的消费

59、者互动沟通定期的与网络中的消费者互动沟通 * 配合方太轻松到家，上门服务大行动配合方太轻松到家，上门服务大行动售后服务售后服务方太方太“轻松大行动轻松大行动”后续跟进后续跟进绿色的理念绿色的理念轻松生活轻松生活, 自己把握自己把握绿色的产品理念绿色的产品理念充分发觉能带来轻松生活的各类生充分发觉能带来轻松生活的各类生活精品活精品,例如可定时温控的厨具例如可定时温控的厨具,可以自由组合的卫浴空间可以自由组合的卫浴空间,可以一步到位的整体厨房设施可以一步到位的整体厨房设施,可以无须动手可以无须动手,尽享美味的小家整体尽享美味的小家整体(烤箱烤箱、多士炉、榨汁机等)可以自在享受的卫浴精品(浴室整体暖

60、器、智能浴缸等)六、创意展开与升华六、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 方太2002轻松大行动，创意载体树核心创意核心创意户外硬媒NP海报CFPOP车体软性文章广播轻松好心情总总 结结我们在哪里？我们在哪里？方太我知道，国际品牌,做厨具的,但好象没什么很特别的。它不像帅康、樱奇等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象林和樱花给我专业的信赖,广告挺大气,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。厨具可是不便宜，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要

61、好用,还要安装方便,用着舒适省心,最好还能节能.（消费者在传播前的既有印象）（消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？我们到哪里？ 方太的科技实力很强的，产品质量非常过硬,在国际上深受欢迎,贵是贵点儿,但是确实很称心,而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更轻松。好处摸的着,看得见。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，让我彻底轻松.更何况大家用过都说方太好,国际品牌,一定没错,而且,没准儿以后我家厨房卫生间,一水儿的方太,多显档次呀.（消费者在传播后的认知反应）（消费者在传播后的认知反应）七、媒介策略与媒介排期七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利

62、用？ 我们的目的我们的目的 通通过过分分析析各各主主要要品品牌牌媒媒体体投投放放的的地地区区性性、季季节节性性和和媒媒体体使使用用的的有有效效性性，找找出出方方太太最最适适合合的的媒媒体体露露出出时时机机、投投放放量量、和和最最切切合合的的媒体选择媒体选择2001年投资地区分析年投资地区分析所有品牌所有品牌 2001年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元由于中央整体视台媒体投入太高由于中央整体视台媒体投入太高(8千千4百万人民币百万人民币)，所以未在表中，所以未在表中反映。从反映。从1999年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海

63、经济发达地区是主要市场。济发达地区是主要市场。各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康资料来源：X&L由于中央整体视台媒体投入最高：1999年为1千5百万人民币，2000年为1千6百万人民币，2001年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，2000年则以山东、上海、北京等地为主。2001年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.1999年投资地区分析年投资地区分析2000年投资地区分析年投资地区分析万元2001年投资地区分析年投资地区分析万元万元0200400600山东地区上海地

64、区北京地区浙江地区四川地区辽宁地区河南地区福建地区其他2001年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台.有线台.时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散.15秒为主，5秒配合.各品牌媒体投放特点与媒介策略总结帅康：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。玉立：广告投放相对逐渐减少，但广告对帅康的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选

65、择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。樱奇：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。高低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发展指数 发展指数发展指数 竞争度竞争度合肥合肥: 113: 113 低低南宁南宁: 254: 254 低低贵阳贵阳: 458: 458 低低 发展指数发展指数 竞争度竞争度济南济南: 519: 519 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度上海上海: : 3 3 高高杭州杭州: : 8 8 高高南京南

66、京: : 42 42 高高福州福州: : 60 60 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 重庆重庆: : 6 6 低低 长沙长沙: : 9 9 低低 成都成都: : 19 19 低低 武汉武汉: : 23 23 低低 昆明昆明: : 36 36 低低 南昌南昌: : 71 71 低低 郑州郑州: : 74 74 低低进攻进攻市场市场机会机会市场市场机会机会市场市场防守防守市场市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑机会点分析-地区性考虑市场划分市场划分区分市场的目的：区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场

67、上。 *进攻市场进攻市场, 这些市场都是在方太相对较少投入就能有一定产出的市场。, -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场-份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场, 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:- 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。*防守市场防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的:- 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。机会点分析-时间性考虑4月、8月、12月将是媒体投放的机

68、会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期从以上数据, 我们可以发现对于厨具这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年女性作出的.* 决策者: 是指在购买厨具时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS2001机会点分析目标消费者目标观众群: 女性25-49岁定义目标传播人群定义目标传播人群机会点分析-目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群整体视类节目偏好程度分析新闻类体育类整体视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021

69、0211911919990146146127127所有人目标消费者指数媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。17.1帅康昆明8.2 美的南昌18.9樱奇郑州14.4 前锋重庆14.1鼎新长沙12.5樱奇武汉成都帅康目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。媒介策略投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率* 整体视整体视, 整体视台组合建议:, 运用各城市当地的市台及有

70、线台的, 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择: 目标观众群多为女性, 我们的投放重 点将集中在如视剧类、综艺类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排市场过于 分散，媒 体费用预 算高时段正确选 择和搭配*时间的选择:- 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地整体视台白天套装等)问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是

71、由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)，或以本省内的进攻型的地级市台为主。品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应-CCTV-1康熙皇帝-CCTV-2生活-有线台的综合文艺频道-其他科技与生活性栏目，以及类似东-芝动物乐园等冠名形式。媒介策略-媒体安排策略保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则旺世媒体服务体系-服务原则专业性服务媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划整体视剧导向的地方媒体市场媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期反映敏捷，密切关注整体视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化旺世媒体服务体系-优势与特点l强大

72、的执行网络与2000多家媒体有密切联系快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）旺世媒体服务体系-优势与特点l较好的媒体公共关系定期举办媒体联谊会版面安排优势 软性新闻操作优势竞争对手的动向反馈l深具竞争力的价格旺世媒体服务体系-优势与特点客户部客户部媒体工作简报媒体工作简报媒介部媒介部媒介总监（媒介总监（1人）人）媒介计划媒介计划（经理（经理2，计划，计划2）媒介购买媒介购买（经理（经理2，购买，购买2）监播监播（监播人员（监播人员2）-竞争性分析（品类竞争性分析（品类/品牌品牌/地区）地区）1、分地区购买、分地区购买 2、购买方式、购买

73、方式 -全国性监播全国性监播.媒介特性分析（整体视收率媒介特性分析（整体视收率/覆盖率）覆盖率）-东北地区东北地区 -全国性购买网络全国性购买网络- SRG双周双周监播报表监播报表-目标消费者媒介接触行为分析目标消费者媒介接触行为分析-华东地区华东地区 -良好的直接媒体关系良好的直接媒体关系 -收集播放证明收集播放证明-收视成本分析收视成本分析-华北地区华北地区 -新媒体购买机会新媒体购买机会-有必要，将整体视广告有必要，将整体视广告-媒介策略媒介策略 -西南地区西南地区 （合办节目（合办节目/片商）片商） ,录像购买后分析录像购买后分析-媒介目标媒介目标-中南地区中南地区 -竞争对手媒体策略

74、跟踪竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择媒介选择-西北地区西北地区 3、在全国经得起比、在全国经得起比-媒介比重媒介比重-其他地区其他地区 较的价格优势较的价格优势-媒介走势媒介走势-媒介预算分配媒介预算分配-折扣折扣旺世媒体服务体系-媒体作业内容媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系媒介购买l折扣谈判l执行控制l媒介公关l媒体机会媒介财务l收付控制媒介资讯l品类/行为l媒体咨询l监播媒介总监l控制l协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北旺世媒体服务体系-媒体作业程序预算分配与效果评估预算分配与效果评估我们如何分配预算？我们如

75、何评估本次上市整合传播运动的效果？七、媒介策略与媒介排期七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？ 我们的目的我们的目的 通通过过分分析析各各主主要要品品牌牌媒媒体体投投放放的的地地区区性性、季季节节性性和和媒媒体体使使用用的的有有效效性性，找找出出方方太太最最适适合合的的媒媒体体露露出出时时机机、投投放放量量、和和最最切切合合的的媒体选择。媒体选择。2000年投资比例和市场份额比较年投资比例和市场份额比较20002000年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，20012001年帅康虽然大幅减少年帅康虽然大幅减少媒介投放媒

76、介投放, ,但其市场分额却有增无减但其市场分额却有增无减. . 所有品牌所有品牌2000-2001年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料来源：X&L,Sino-MR2001年投资比例和市场份额比较年投资比例和市场份额比较2001年投资地区分析年投资地区分析所有品牌所有品牌 2001年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元由于中央整体视台媒体投入太高由于中央整体视台媒体投入太高(8千千4百万人民币百万人民币)，所以未在表中，所以未在表中反映。从反映。从1999年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。济发达地区

77、是主要市场。各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康资料来源：X&L由于中央整体视台媒体投入最高：1999年为1千5百万人民币，2000年为1千6百万人民币，2001年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，2000年则以山东、上海、北京等地为主。2001年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.1999年投资地区分析年投资地区分析2000年投资地区分析年投资地区分析万元2001年投资地区分析年投资地区分析万元万元0200400600山东地区上海地区北京地区浙江地区四川地区辽宁地区

78、河南地区福建地区其他2001年媒体使用特点年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台.有线台.时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散.15秒为主，5秒配合.各品牌媒体投放特点与媒介策略总结帅康：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。玉立：广告投放相对逐渐减少，但广告对帅康的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到

79、达率和暴露频次。樱奇：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。高低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发展指数 发展指数发展指数 竞争度竞争度合肥合肥: 113: 113 低低南宁南宁: 254: 254 低低贵阳贵阳: 458: 458 低低 发展指数发展指数 竞争度竞争度济南济南: 519: 519 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度上海上海: : 3 3 高高杭州杭州: : 8 8 高高南京南京: : 42 42 高高福州福州

80、: : 60 60 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 重庆重庆: : 6 6 低低 长沙长沙: : 9 9 低低 成都成都: : 19 19 低低 武汉武汉: : 23 23 低低 昆明昆明: : 36 36 低低 南昌南昌: : 71 71 低低 郑州郑州: : 74 74 低低进攻进攻市场市场机会机会市场市场机会机会市场市场防守防守市场市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑机会点分析-地区性考虑市场划分市场划分区分市场的目的：区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 *进攻市场进攻市场, 这些市

81、场都是在方太相对较少投入就能有一定产出的市场。, -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场-份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场, 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:- 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。*防守市场防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的:- 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。机会点分析-时间性考虑4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干

82、扰少。2、处于销售高峰前期从以上数据, 我们可以发现对于厨具这一类家用整体器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.* 决策者: 是指在购买厨具时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS2001机会点分析目标消费者目标观众群: 男性25-49岁定义目标传播人群定义目标传播人群机会点分析-目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群整体视类节目偏好程度分析新闻类体育类整体视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.2110210211911919990146

83、146127127所有人目标消费者指数媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。17.1帅康昆明8.2 方太南昌18.9樱奇郑州14.4 前锋重庆14.1鼎新长沙12.5樱奇武汉成都帅康目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。媒介策略投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率* 整体视整体视, 整体视台组合建议:, 运用各城市当地的市台及有线台的, 组合方式以达到尽可能大

84、的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排市场过于 分散，媒 体费用预 算高时段正确选 择和搭配*时间的选择:- 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地整体视台白天套装等)问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会

85、以外的其他城市表现不理想)品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*节目调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的节目，主-要是科技、生活、自然类栏目。如；-CCTV-5足球之夜-CCTV-2生活-有线台的DISCOVERY频道-其他科技与生活性栏目，以及类似东-芝动物乐园等冠名形式。媒介策略-媒体安排策略保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则旺世媒体服务体系-服务原则专业性服务媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划整体视剧导向的地方媒体市场媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期反映敏捷，密切关注整体视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化旺世

86、媒体服务体系-优势与特点l强大的执行网络与2000多家媒体有密切联系快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）旺世媒体服务体系-优势与特点l较好的媒体公共关系定期举办媒体联谊会版面安排优势 软性新闻操作优势竞争对手的动向反馈l深具竞争力的价格旺世媒体服务体系-优势与特点客户部客户部媒体工作简报媒体工作简报媒介部媒介部媒介总监（媒介总监（1人）人）媒介计划媒介计划（经理（经理2，计划，计划2）媒介购买媒介购买（经理（经理2，购买，购买2）监播监播（监播人员（监播人员2）-竞争性分析（品类竞争性分析（品类/品牌品牌/地区）地区）1、分地区购买、

87、分地区购买 2、购买方式、购买方式 -全国性监播全国性监播.媒介特性分析（整体视收率媒介特性分析（整体视收率/覆盖率）覆盖率）-东北地区东北地区 -全国性购买网络全国性购买网络- SRG双周双周监播报表监播报表-目标消费者媒介接触行为分析目标消费者媒介接触行为分析-华东地区华东地区 -良好的直接媒体关系良好的直接媒体关系 -收集播放证明收集播放证明-收视成本分析收视成本分析-华北地区华北地区 -新媒体购买机会新媒体购买机会-有必要，将整体视广告有必要，将整体视广告-媒介策略媒介策略 -西南地区西南地区 （合办节目（合办节目/片商）片商） ,录像购买后分析录像购买后分析-媒介目标媒介目标-中南地

88、区中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择媒介选择-西北地区西北地区 3、在全国经得起比、在全国经得起比-媒介比重媒介比重-其他地区其他地区 较的价格优势较的价格优势-媒介走势媒介走势-媒介预算分配媒介预算分配-折扣折扣旺世媒体服务体系-媒体作业内容媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系媒介购买l折扣谈判l执行控制l媒介公关l媒体机会媒介财务l收付控制媒介资讯l品类/行为l媒体咨询l监播媒介总监l控制l协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北旺世媒体服务体系-媒体作业程序30”讲一个情节、传达一个概念

89、15”维持记忆5”品牌提醒每波广告发起阶段用30”/半版，延续阶段用15 ”/通栏。 CF30”？15”？报纸1/2版？通栏？媒介单元分配地方强势卫视建立跨地区的影响力以支持广大小城市及农村的销售为主当地整体视 大多数城市整体视台及有线整体视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中以支持在主要城市的销售为主当地报纸省级日报住打企业形象篇当地晚报及每周广播整体视报有教大的发行量及阅读率支持促销活动户外在地性，立于整体器商场和交通干道 媒介选择分配 媒介分配比重媒介分配比重目目 录录1.1.目标界定目标界定2. 媒介目标人群媒介目标人群3. 竞争对手分析竞争对手分析4. 媒介区域媒介区域5.

90、媒介策略媒介策略6. 行程及预算行程及预算目标界定目标界定目标界定目标界定市场背景市场背景 与发达国家相比，消毒柜普及率仍然较低，市场与发达国家相比，消毒柜普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大的需求将不断地扩大 3.53.5亿家庭亿家庭拥有消毒柜占拥有消毒柜占0.1%消毒柜消毒柜市场市场市场需求膨胀市场需求膨胀我们的媒介目标我们的媒介目标消毒柜行业中消毒柜行业中领先的强势品牌领先的强势品牌更多的人了解消毒柜更多的人了解消毒柜更多的人接受方太更多的人接受方太增加接触目标群体的同时增加接触目标群体的同时增大目标群体有效的接触频次增大目标群体有效的接触频次如何理解有效到达频次？如何理解有效到达频次

91、？目标人群目标人群目标人群目标人群消费群分析一消费群分析一 消费群分析消费群分析 二消费群分析消费群分析 三目标消费群定位目标消费群定位经济收入较高经济收入较高家庭女性家庭女性 25254545追求时尚、较容追求时尚、较容易接收新事物易接收新事物追求方便、省时追求方便、省时中国式中国式家用消毒柜、具有家用消毒柜、具有传统传统“色彩色彩”产品产品档次较高档次较高产品产品充满时代感充满时代感消毒柜的出现正是为人们消毒柜的出现正是为人们带来带来方便方便目标消费群：2545岁，经济收入较高的群体岁，经济收入较高的群体媒介区域媒介区域媒介区域媒介区域2000年年1-9月月消毒柜全国投放一览消毒柜全国投放

92、一览2000年年1-9月月消毒柜全国投放分析消毒柜全国投放分析 小天鹅消毒柜广告投放占了总投放额的小天鹅消毒柜广告投放占了总投放额的86%，约为约为420万元；万元；主要投放在主要投放在“家门口家门口”江苏，占小天鹅广告投放总额的江苏，占小天鹅广告投放总额的45%，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。 从整体来看从整体来看，该期间广告费用约为，该期间广告费用约为480万元左右万元左右，广告区域，广告区域可分为三个等级可分为三个等级 A .江苏（小天鹅重点市场）江苏（小天鹅重点市场） B. 经济较发达省经济较发达省份份 C.

93、内地省份（东北、西南、华中）。内地省份（东北、西南、华中）。 海尔广告费约为海尔广告费约为28万元万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全，主要选择中央媒体，以达到覆盖全国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。 方太与澳柯玛从广告投放来讲仍属于方太与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品区域性产品。均主要投。均主要投放在本省份，且投放量较少。放在本省份，且投放量较少。媒介区域确定媒介区域确定首先以广东、上海、浙江等地为前期媒介推广重点，再逐步在北京、山东、江苏、福建等地进行推广，乃至全国推广，成为全国性的强势品牌。区域策略：区域策略：充分利用方太品牌在

94、全国的知名度，在充分利用方太品牌在全国的知名度，在区域选择中应区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。就其虚，避其实，逐步的渐进推广。竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析1999年年消毒柜媒体投放比例消毒柜媒体投放比例2000年年1-9月月消毒柜媒体投放比例消毒柜媒体投放比例消毒柜广告投放一览表消毒柜广告投放一览表1999 年1月2000年9月 全国单位：单位：(000)消毒柜品牌广告投放比例消毒柜品牌广告投放比例1999年 全国消毒柜品牌广告投放比例消毒柜品牌广告投放比例2000年19月 全国消毒柜广告投放一览表消毒柜广告投放一览表 1999年与2000年19月份同期单位：单

95、位：(000)消毒柜广告投放竞争消毒柜广告投放竞争对手对手单位：单位：(000)小天鹅消毒柜广告媒体选择比小天鹅消毒柜广告媒体选择比例例1999年1月-2000年9月 全国重点区域小天鹅广告投放趋势重点区域小天鹅广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）单位：单位：(000)重点区域方太广告投放趋势重点区域方太广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）单位：单位：(000)重点区域康宝广告投放趋势重点区域康宝广告投放趋势2000年110月（广东、上海、浙江）单位：单位：(000)竞争分析一竞争分析一 消毒柜市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，消毒柜市场正处于成长期，竞争将趋向激

96、烈化，今年的今年的广告比去年同期（广告比去年同期（1-9月）增加达月）增加达82%。 广告媒体选择变化较大，广告媒体选择变化较大，已明显看出广告由报纸媒体作已明显看出广告由报纸媒体作主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；电视广告电视广告由由99年总体年总体34的比例变为的比例变为2000年的年的75的比例；报纸比例的比例；报纸比例由原来的由原来的66下降为下降为25；杂志尚没有消毒柜广告。；杂志尚没有消毒柜广告。 2000年电视广告投放为年电视广告投放为362万元万元，相当于，相当于99年全年消毒柜年全年消毒柜广告；费用比广告；费用比1999年

97、增加年增加205%；报纸投入则大幅度下降，由；报纸投入则大幅度下降，由230多万减少到多万减少到120多万，降幅接近多万，降幅接近50%。竞争分析二竞争分析二 1999年消毒柜品类广告投放曲线为大年消毒柜品类广告投放曲线为大 V 型，型，主主要集中在要集中在春节前后和年底，从春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9月份广告投入有所回升。整体广告投放额为月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。万元。 2000年广告投放曲线为大年广告投放曲线为大 W 型，且型，且有一定的起伏，有一定的起伏，第一第一个高点投入为个高点投入为1月，约为月，约为8

98、2万元；万元；4、5月广告出现另一高峰，月广告出现另一高峰，两个月共投入接近两个月共投入接近160万；继而曲折下降，万；继而曲折下降，9月份广告费用有所月份广告费用有所增加增加 我们最大竞争对手仍然是我们最大竞争对手仍然是小天鹅小天鹅；而国内具有雄厚实力；而国内具有雄厚实力的的海尔海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。竞争分析三竞争分析三 小天鹅仍然处于主导地位，小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大年广告力度明显增大，1999年广告量约为年广告量约为246万元，万元，2000年上升为年上升为418万元；万元；海尔也海尔也由由199

99、9年的年的3万元上升为万元上升为28万元万元。后来居上，。后来居上，2000年同期广告年同期广告费用投入较费用投入较1999年多。年多。 作为竞争对手的小天鹅主要选择作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸省级的电视台、报纸进进行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体中央媒体进行全国覆盖。进行全国覆盖。 在重点区域里的广告投放中，在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大由于小天鹅广告占了绝大部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中，重点集中在在1、4、5月；方太广告费投入

100、较少，只在月；方太广告费投入较少，只在4、6月有所投入。月有所投入。媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略广告投放基本方针广告投放基本方针实事求是的原则实事求是的原则任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。认知度的树立认知度的树立比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。知名度的提升知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一定层次的群体仍有非常的影响。配合决胜终端的原则配合决胜终端的原则电视广告的投

101、放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。媒体整合传播媒体整合传播尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。广告投放的媒体选择广告投放的媒体选择电电 视视报报 纸纸户户 外外 杂杂 志志网网 络络通过通过什么途径什么途径去传递我们的去传递我们的广告信息和广告信息和扩大知名度？扩大知名度？广告投放的媒体选择广告投放的媒体选择电视媒体电视媒体报纸媒体报纸媒体杂志媒体杂志媒体传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选择的重点。但是成本较高。传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视冲击下地位有所下

102、降。传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆盖的人群有限。电视媒体的选择电视媒体的选择形式形式：中央媒体、省台、市台、有线台节目节目：电视剧、电影、文艺、综艺版本版本：60秒45秒30秒15秒5秒时期及时间时期及时间：一月、二月周一周日或者周一周五量度量度：收视点(GRP)到达率(Reach)电视媒体的选择形式电视媒体的选择形式中央媒体和省级电视媒体中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择是我们的重点选择媒体的级别较高，利于产品的档次提升媒体的影响较好，利于产品的美誉度的提高覆盖较好，更易于产品推广的宣传投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低电视媒体的选择节目电视媒体的选择节目电

103、视媒体的选择节目电视媒体的选择节目节目的选择（收视成本）节目的选择（收视成本）新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择电视媒体的选择版本电视媒体的选择版本版本的选择（成本、效果）版本的选择（成本、效果）30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒电视媒体的选择时期及时电视媒体的选择时期及时间间时期时期：媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标从竞争对手的动作来看，广告的高峰期集中在12-2月和3-5月期间，在电视媒体投放中，将就1月、35月，12月三个时期重点投放，做到循序渐进，逐步地进行有效推广。1 12 23 34 45

104、 56 67 78 89 9101011111212电视媒体的选择时期及时电视媒体的选择时期及时间间1 12 23 34 45 56 67 7时间时间：广告的出街直接影响消费群体的心理从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出街中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果电视媒体的选择量度电视媒体的选择量度电视媒体的选择量度电视媒体的选择量度基本收视点：基本收视点：500 3次以上有效到达率：次以上有效到达率：50通过广告投放争取目标群体的有效接触率上升。报纸媒体的选择报纸媒体的选择形式形式：全国性报纸、省报、市报节目节目

105、：新闻、娱乐、生活版本版本：全版、1/2版、1/4版、1/8版、软文、新闻炒作时期及时间时期及时间：一月、二月周一周二周三量度量度：次数（spots）到达率（Reach）报纸媒体的选择报纸媒体的选择 形式形式 时期及时间时期及时间 版本量度版本量度配合决胜终端的原则配合决胜终端的原则报纸的作用最主要是配合促销的活动，因此在报纸的选择中以该区域阅读率最高，发行较好的区域性报纸为主时期及时间的选择时期及时间的选择一般选择在促销活动或大规模的宣传活动前期、期间投放版本的选择版本的选择作为知名品牌的子产品广告宣传，宣传中有一定的先天优势，版本选择建议以1/2版、1/4版（彩色）为主，加以新闻炒作量度的

106、确定量度的确定作为宣传的一个重要手段（争取一些电视媒体未曾接触到的群体），出街的频率不应太密，一般在活动前后出现1-2次即可报纸媒体的选择版面报纸媒体的选择版面版面的选择（配合促销）版面的选择（配合促销）新闻或要闻、生活常识等版面的阅读率较高，可以配合相应的促销活动时投放一定的平面广告。杂志媒体的选择杂志媒体的选择形式：形式：生活、娱乐性或文化型全国杂志版本版本：全版或1/2版彩色量度量度：读者群结构、杂志性质与品牌形象的相关性、杂志内容、风格、传阅率、价格、印刷质量媒介行程及预算媒介行程及预算媒介行程及预算媒介行程及预算媒介投放区间一览媒介投放区间一览理想媒介投放量趋势图理想媒介投放量趋势图

107、1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212力求广告宣传采用循序渐进的步骤进行，一年分三个期间推广,逐步加重投放。预算媒介投放量一览图预算媒介投放量一览图24681012135791112001年年2002年年媒介投放行程一览表媒介投放行程一览表费用合计约为450万元，由于跨年度及其他因素，此费用介于400500万元之间单位：万元单位：万元2000-11-152000-11-15数据来源：数据来源：AC Nielsen Sofres数据时间：数据时间：19981998年年1 1月至月至20002000年年9 9月月监测媒体监测媒体：电视、报纸、杂志电视、报纸、

108、杂志抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-0098-0098-00年全国媒体广告投资季节性的变化趋势年全国媒体广告投资季节性的变化趋势年全国媒体广告投资季节性的变化趋势年全国媒体广告投资季节性的变化趋势 (000(000(000(000) ) ) )抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-0098-0098-00年全国媒体投资区域分析年全国媒体投资区域分析年全国媒体投资区域分析年全国媒体投资区域分析（000000000000）抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-0098-0098-00年全国媒体广告投资的品牌分布年全

109、国媒体广告投资的品牌分布年全国媒体广告投资的品牌分布年全国媒体广告投资的品牌分布抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-00年全国媒体广告投放分析年全国媒体广告投放分析年全国媒体广告投放分析年全国媒体广告投放分析& 98-00年抽油烟机品类的广告费投入，年抽油烟机品类的广告费投入，99年比年比98年年增加约增加约25%，00年年1-9月比月比99年年减减少约少约17%， 整个抽油烟机品类媒体投资整个抽油烟机品类媒体投资呈低度成长趋势呈低度成长趋势。& 全年的广告均以全年的广告均以脉动式行程方式露出，呈明显的季节性脉动式行程方式露出，呈明显的季节性：& 98年投放比重最高

110、集中在年投放比重最高集中在3-4、9-12月，淡季在月，淡季在1-2、6月；月；& 99年投放比重最高集中在年投放比重最高集中在1、4、8-12月，淡季在月，淡季在2-3、5-7月；月；& 00年投放比重最高集中在年投放比重最高集中在3-5、9月，淡季在月，淡季在2、6-8月。月。& 媒体投资旺季集中在国庆前至元旦、及春节后至五一前，媒体投资旺季集中在国庆前至元旦、及春节后至五一前，与与抽油烟机品类的销售季抽油烟机品类的销售季节大致相符。节大致相符。 投投投投放放放放重重重重点点点点集集集集中中中中在在在在（一一一一线线线线）省省省省会会会会城城城城市市市市：中中中中央央央央媒媒媒媒体体体体、

111、上上上上海海海海，全全国国其其余余市市场场的的投投资资量量较较为为平平均均。00年年仅仅上上海海增增大大了了投投资资量量，其其余余市市场场济济济济南南南南、广广广广州州州州、福福福福州州州州、杭州、北京等均杭州、北京等均杭州、北京等均杭州、北京等均略减了投资量。略减了投资量。 帅帅帅帅康康康康广广告告份份额额最最大大，次次之之方方方方太太太太。对对比比99年年，00年年帅帅帅帅康康康康的的投投资资份份额额有有较较大大增增加加，方方太太与与樱樱花花的的媒媒体投资份额则略有减少。体投资份额则略有减少。 樱樱樱樱奇奇奇奇应应为为99年年新新上上市市品品牌牌，00年年的的媒媒体体投投资资份份额成长较快

112、。额成长较快。 00抽抽油油烟烟机机市市场场的的广广告告量量的的趋趋势势往往大大品品牌牌帅帅康康、方方太太、樱樱花花、老老板板（及及樱樱奇奇）集集中中，显显示示品牌所面临的竞争仅来自于少数几个大品牌。品牌所面临的竞争仅来自于少数几个大品牌。抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-00年全国媒体广告投放分析年全国媒体广告投放分析年全国媒体广告投放分析年全国媒体广告投放分析1999年年2000年年抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类99999999与与与与00000000年媒体广告投资区域分布比较年媒体广告投资区域分布比较年媒体广告投资区域分布比较年媒体广告投资

113、区域分布比较99999999竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析（000000000000 ） 00000000竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析（000000000000）99999999竞品媒体广告投资最高十五个城市的品牌分布竞品媒体广告投资最高十五个城市的品牌分布竞品媒体广告投资最高十五个城市的品牌分布竞品媒体广告投资最高十五个城市的品牌分布（000000000000）00000000年竞品媒体广告投资最高十五个城市的品牌分布年竞品媒体

114、广告投资最高十五个城市的品牌分布年竞品媒体广告投资最高十五个城市的品牌分布年竞品媒体广告投资最高十五个城市的品牌分布（000000000000）99999999抽油烟机大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势抽油烟机大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势抽油烟机大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势抽油烟机大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势（000000000000）00000000抽油烟机品类大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势抽油烟机品类大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势抽油烟机品类大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势抽油烟机品类大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势（00000

115、0000000）抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-00年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析9999年投放重点区域：年投放重点区域：中央媒体（中央媒体（38.19%)38.19%)、华、华中地区中地区(30.73%)(30.73%)及华东及华东地区（地区（16.85%)16.85%)0000年投放重点区域：年投放重点区域：中央媒体（中央媒体（中央媒体（中央媒体（64.49%)64.49%)及华及华东地区东地区(23.79%)(23.79%)中央媒体投放份额的中央媒体投放份额的大幅增长，显示品类大幅增长，显示品类地地

116、区扩张的行销企图。区扩张的行销企图。抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-00年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析中央媒体：中央媒体：99旺季：旺季：1、4、8-10月月 ；00旺季：旺季：3-5月；月； 华东地区：华东地区：99旺季：旺季：1、4、11月月 ；00旺季：旺季：3-5、8-9月；月； 华中地区：华中地区：99旺季：旺季：1、4、11-12月月 ； 00旺季：旺季：9月月华南地区：华南地区：99旺季：旺季：1、7、12月月 ； 00旺季：旺季：3-5、7月月淡季：淡季：3、5、11月月淡季：淡季：2、8

117、月月淡季：淡季：2、8月月淡季：淡季：1-2月月淡季：淡季：2、8月月淡季：淡季：5-6月月淡季；淡季；2、6、8月月00各地区媒体投资季节性差异不大，与品类销售季节性大致相符各地区媒体投资季节性差异不大，与品类销售季节性大致相符98989898与与与与99999999年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）（000000000000）99999999与与与与00000000年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市

118、竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）（000000000000）99999999与与与与00000000年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）（000000000000）99999999主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配（000000000000）00000000主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配主

119、要竞品全国媒体广告投资量的分配（000000000000 ）99999999各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势(000(000(000(000) ) ) )00000000各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势(000(000(000(000) ) ) ) 99年五大竞品占品类总投资量的年五大竞品占品类

120、总投资量的75.5%，其中，其中方太方太30%，帅康，帅康19.7%，樱花，樱花16.3%、老板、老板9.4%、樱奇、樱奇0.1%； 00年五大竞品占品类总投资量的年五大竞品占品类总投资量的80.9%，其中，其中帅康帅康帅康帅康29.3%29.3%，方太，方太24.5%，樱花，樱花15%，老板，老板7%、樱奇樱奇樱奇樱奇5.1%5.1%五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放分析 00年全国媒体投资前十五名城市中年全国媒体投资前十五名城市中方太方太方太方太品牌有六个城市（南品牌有六个城市（南京、沈阳、成都、天津、石家庄、大连及中央媒体）拥有京

121、、沈阳、成都、天津、石家庄、大连及中央媒体）拥有25%以上份额，其中中央媒体以上份额，其中中央媒体32%，成都更高占，成都更高占64%；对比；对比99年，年，00年方太中央媒体、上海、福州的媒体投资份额有较大的减幅。年方太中央媒体、上海、福州的媒体投资份额有较大的减幅。 00年全国媒体投资前十五名城市中年全国媒体投资前十五名城市中帅康帅康帅康帅康品牌仅有北京及中央品牌仅有北京及中央媒体拥有媒体拥有25%以上份额，其中中央媒体高占以上份额，其中中央媒体高占39%；对比；对比99年，年，00年帅康中央媒体、上海、北京、武汉、沈阳有较大的媒体增年帅康中央媒体、上海、北京、武汉、沈阳有较大的媒体增幅，

122、福州、青岛、石家庄和大连的媒体投资份额则大大减少。幅，福州、青岛、石家庄和大连的媒体投资份额则大大减少。 00年年帅康帅康帅康帅康品牌中央媒体中标情况：天气预报片尾品牌中央媒体中标情况：天气预报片尾5”标版标版1-8月、月、11-12月，新闻联月，新闻联播后播后5”标版标版9-10月月 00年全国媒体投资前十五名城市中年全国媒体投资前十五名城市中樱花樱花樱花樱花品牌有七个城市（杭州、广州、北京、武汉、品牌有七个城市（杭州、广州、北京、武汉、天津、石家庄、大连）拥有天津、石家庄、大连）拥有25%以上份额，后五个城市更高占以上份额，后五个城市更高占40%以上；以上； 从媒体投资分析，五大竞品中，除

123、从媒体投资分析，五大竞品中，除老板、老板、老板、老板、樱奇樱奇樱奇樱奇外其余均是外其余均是全国行销品牌全国行销品牌。 0000五大竞品均五大竞品均注重对中央媒体的投资注重对中央媒体的投资；帅康（帅康（39.4%39.4%）、方太（）、方太（32%32%）、樱花）、樱花（12.7%12.7%）老板（）老板（5.9%5.9%）、樱奇（）、樱奇（7.8%7.8%）。）。 五大竞品均采取中央媒体与地方媒体相五大竞品均采取中央媒体与地方媒体相结合的媒体策略，其中结合的媒体策略，其中樱花樱花樱花樱花和和老板老板老板老板地方电视媒地方电视媒体的比例更高占体的比例更高占36%36%36%36%和和43%43%

124、43%43%；帅康占；帅康占15%15%，方太方太方太方太仅仅仅仅8%8%8%8% 五大竞品均以五大竞品均以电视电视媒体为主，报纸媒体媒体为主，报纸媒体为辅。为辅。五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放分析四大竞品的媒体四大竞品的媒体投资季节性有一定差异，投资季节性有一定差异，投资季节性有一定差异，投资季节性有一定差异，但与品类销售季节性大致相符；对比但与品类销售季节性大致相符；对比99年，年，00年年的媒体投资旺季有的媒体投资旺季有前移趋势前移趋势前移趋势前移趋势方太：方太：99旺季：旺季：1、8-12月；月； 00旺季：旺季：1-6月；

125、月；帅康：帅康：99旺季：旺季：1-5、7-9月；月； 00旺季：旺季：1、3、8-9月；月； 樱花：樱花：99旺季：旺季：3、10-12月；月； 00旺季：旺季：3-5、9月；月；老板：老板：99旺季：旺季：6-10月；月； 00旺季：旺季：1-5、8-9月；月；樱奇：樱奇：00旺季：旺季：3-4月；月；四大竞品媒体广告投放分析四大竞品媒体广告投放分析四大竞品媒体广告投放分析四大竞品媒体广告投放分析淡季：淡季：3月月淡季：淡季：7-9月月淡季：淡季：6、10-12月月淡季：淡季：2、4月月淡季：淡季：2、5-8月月淡季：淡季：2、6-8月月淡季：淡季： 1-3、11-12月月淡季：淡季：6月

126、月淡季：淡季：1月月抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-00年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析中央媒体：中央媒体：99旺季：旺季：1、4、8-10月月 ；00旺季：旺季：3-5月；月； 华东地区：华东地区：99旺季：旺季：1、4、11月月 ；a00旺季：旺季：3-5、8-9月；月； 华中地区：华中地区：99旺季：旺季：1、4、11-12月月 ； 00旺季：旺季：9月月华南地区：华南地区：99旺季：旺季：1、7、12月月 ； 00旺季：旺季：3-5、7月月淡季：淡季：3、5、11月月淡季：淡季：2、8月月淡季：淡季

127、：2、8月月淡季：淡季：1-2月月淡季：淡季：2、8月月淡季：淡季：5-6月月淡季；淡季；2、6、8月月00各地区媒体投资季节性差异不大，与品类销售季节性大致相符各地区媒体投资季节性差异不大，与品类销售季节性大致相符各市场的主要品牌：中央媒体：99方太方太方太方太、帅康、老板；00帅康帅康帅康帅康、方太、方太、方太、方太、樱花、樱奇；华东地区：99樱花、樱花、樱花、樱花、老板、帅康、方太、迪贝；00玉立、玉立、玉立、玉立、樱花、帅康、老板、方太；华南地区：99太平洋、太平洋、太平洋、太平洋、樱花、格林特；00樱花、方太、樱花、方太、樱花、方太、樱花、方太、法贝脱；华北地区：99樱花、樱花、樱花

128、、樱花、帅康、方太；00樱花、樱花、樱花、樱花、帅康、方太；西部地区：99方太、方太、方太、方太、樱花；00方太、方太、方太、方太、格林特;华中地区：99樱花、樱花、樱花、樱花、帅康、玉立、方太；00帅康帅康帅康帅康、樱花、老板、玉立、方太；东北地区：99樱花、方太樱花、方太樱花、方太樱花、方太；00方太、方太、方太、方太、格林特;99年全国各市场的媒体投资除中央媒体、华南地区及西部地区外都是年全国各市场的媒体投资除中央媒体、华南地区及西部地区外都是樱花品牌樱花品牌处于领导地位处于领导地位00年全国各市场的媒体投资分别以年全国各市场的媒体投资分别以方太方太方太方太、樱花及帅康处于领导地位；而华

129、东市场以樱花及帅康处于领导地位；而华东市场以玉立玉立玉立玉立占最大占最大媒体投资份额媒体投资份额抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类抽油烟机品类98-0098-00年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析年媒体广告投放市场分析五大主要竞品五大主要竞品五大主要竞品五大主要竞品: : 帅康、方太、樱花、老板、樱奇帅康、方太、樱花、老板、樱奇帅康、方太、樱花、老板、樱奇帅康、方太、樱花、老板、樱奇9999与与0000年全国各竞品媒体广告的投资份额年全国各竞品媒体广告的投资份额 19991999年年年年 20002000年年年年98989898与与与与99999999年竞品在

130、各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）（000000000000）98989898与与与与99999999年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）（000000000000）99999999与与与与00000000年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（一）年竞品在各投资重点城市竞争态势比

131、较（一）（000000000000）99999999与与与与00000000年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（二）（000000000000）9999主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配（000000）00000000主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配主要竞品全国媒体广告投资量的分配（000000000000 ）9999各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒

132、体广告投资季节性的变化趋势(000(000) )0000各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势各主要竞品全国大众媒体广告投资季节性的变化趋势(000(000) ) 99年五大竞品占品类总投资量的年五大竞品占品类总投资量的75.5%，其中，其中方太方太30%，帅康，帅康19.7%，樱花，樱花16.3%、老板、老板9.4%、樱奇、樱奇0.1%； 00年五大竞品占品类总投资量的年五大竞品占品类总投资量的80.9%，其中，其中帅康帅康帅康帅康29.3%29.3%，方太，方太24.5%，樱花，樱花15%，老板，老板7%、樱奇樱奇樱奇樱奇5.1%5.1%五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放

133、分析 00年全国媒体投资前十五名城市中年全国媒体投资前十五名城市中方太方太方太方太品牌有六个城市（南品牌有六个城市（南京、沈阳、成都、天津、石家庄、大连及中央媒体）拥有京、沈阳、成都、天津、石家庄、大连及中央媒体）拥有25%以上份额，其中中央媒体以上份额，其中中央媒体32%，成都更高占，成都更高占64%；对比；对比99年，年，00年方太中央媒体、上海、福州的媒体投资份额有较大的减幅。年方太中央媒体、上海、福州的媒体投资份额有较大的减幅。 00年全国媒体投资前十五名城市中年全国媒体投资前十五名城市中帅康帅康帅康帅康品牌仅有北京及中央品牌仅有北京及中央媒体拥有媒体拥有25%以上份额，其中中央媒体高

134、占以上份额，其中中央媒体高占39%；对比；对比99年，年，00年帅康中央媒体、上海、北京、武汉、沈阳有较大的媒体增年帅康中央媒体、上海、北京、武汉、沈阳有较大的媒体增幅，福州、青岛、石家庄和大连的媒体投资份额则大大减少。幅，福州、青岛、石家庄和大连的媒体投资份额则大大减少。 00年年帅康帅康帅康帅康品牌中央媒体中标情况：天气预报片尾品牌中央媒体中标情况：天气预报片尾5”标版标版1-8月、月、11-12月，新闻联月，新闻联播后播后5”标版标版9-10月月 00年全国媒体投资前十五名城市中年全国媒体投资前十五名城市中樱花樱花樱花樱花品牌有七个城市（杭州、广州、北京、武汉、品牌有七个城市（杭州、广州

135、、北京、武汉、天津、石家庄、大连）拥有天津、石家庄、大连）拥有25%以上份额，后五个城市更高占以上份额，后五个城市更高占40%以上；以上； 从媒体投资分析，五大竞品中，除从媒体投资分析，五大竞品中，除老板、老板、老板、老板、樱奇樱奇樱奇樱奇外其余均是外其余均是全国行销品牌全国行销品牌。 0000五大竞品均五大竞品均注重对中央媒体的投资注重对中央媒体的投资；帅康（帅康（39.4%39.4%）、方太（）、方太（32%32%）、樱花）、樱花（12.7%12.7%）老板（）老板（5.9%5.9%）、樱奇（）、樱奇（7.8%7.8%）。）。 五大竞品均采取中央媒体与地方媒体相五大竞品均采取中央媒体与地方

136、媒体相结合的媒体策略，其中结合的媒体策略，其中樱花樱花樱花樱花和和老板老板老板老板地方电视媒地方电视媒体的比例更高占体的比例更高占36%36%36%36%和和43%43%43%43%；帅康占；帅康占15%15%，方太方太方太方太仅仅仅仅8%8%8%8% 五大竞品均以五大竞品均以电视电视媒体为主，报纸媒体媒体为主，报纸媒体为辅。为辅。五大竞品媒体广告投放分析五大竞品媒体广告投放分析四大竞品的媒体四大竞品的媒体投资季节性有一定差异，投资季节性有一定差异，投资季节性有一定差异，投资季节性有一定差异，但与品类销售季节性大致相符；对比但与品类销售季节性大致相符；对比99年，年，00年年的媒体投资旺季有的

137、媒体投资旺季有前移趋势前移趋势前移趋势前移趋势方太：方太：99旺季：旺季：1、8-12月；月； 00旺季：旺季：1-6月；月；帅康：帅康：99旺季：旺季：1-5、7-9月；月； 00旺季：旺季：1、3、8-9月；月； 樱花：樱花：99旺季：旺季：3、10-12月；月； 00旺季：旺季：3-5、9月；月；老板：老板：99旺季：旺季：6-10月；月； 00旺季：旺季：1-5、8-9月；月；樱奇：樱奇：00旺季：旺季：3-4月；月；四大竞品媒体广告投放分析四大竞品媒体广告投放分析淡季：淡季：3月月淡季：淡季：7-9月月淡季：淡季：6、10-12月月淡季：淡季：2、4月月淡季：淡季：2、5-8月月淡季

138、：淡季：2、6-8月月淡季：淡季： 1-3、11-12月月淡季：淡季：6月月淡季：淡季：1月月主要竞品主要竞品主要竞品主要竞品: : 帅康、樱花、老板、樱奇、方太帅康、樱花、老板、樱奇、方太帅康、樱花、老板、樱奇、方太帅康、樱花、老板、樱奇、方太-28.97%-28.97%+123.02%+123.02%方太抽油烟机方太抽油烟机98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告

139、投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体投资的区域分布年媒体投资的区域分布年媒体投资的区域分布年媒体投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年09090909月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告4选选择择中中央央媒媒体体为为主主作作全全国国性性辐辐射射4地地方方性性媒媒体体欠欠缺缺有有效效的的支支持

140、持力力度度4地方性媒体选择以报纸为主地方性媒体选择以报纸为主方太品牌方太品牌方太品牌方太品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )4与与品品类类销销售售季季节节大大致致相相符符4媒媒体体投投资资明明显显呈呈下下降降性性趋趋势势，体体现现方方太太防防御御型型的媒体策略的媒体策略方太抽油烟机媒体广告投放分析方太抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加123.03%，00年1-9月比99年减少28.97%。注重中央媒体的投资，地方媒体投

141、资力度弱地方媒体投资力度弱地方媒体投资力度弱地方媒体投资力度弱中央媒体投资虽大，选择的具体载具收视率不高 重点投放区域：99：中央媒体、中央媒体、华东00：中央媒体、中央媒体、华东重点投放市场：99：中央媒体、中央媒体、广州、上海00：中央媒体、中央媒体、广州、南京媒体投放季节性：00年呈下降趋势，9月销售旺季媒体投资力度不大旺季：12、3-6月淡季：7-9月+29.55%+29.55%+10.57+10.57帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年

142、大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机帅康抽油烟机99999999年年年年10

143、101010月月月月-00-00-00-00年年年年09090909月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告4地地方方媒媒体体选选择择以以电电视视为为主主，报纸为辅报纸为辅4中中央央台台选选择择为为中中标标时时段段，收收视率极高视率极高帅康品牌帅康品牌帅康品牌帅康品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )4与品类销售季节大致相符与品类销售季节大致相符4媒媒体体投投资资呈呈成成长长性性趋趋势势，体体现现帅康

144、积极进攻型的行销策略帅康积极进攻型的行销策略帅康抽油烟机媒体广告投放分析帅康抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加10.57%，00年1-9月比99年增加年增加年增加年增加29.55%29.55%采取中央媒体和地方媒体相结合中央媒体和地方媒体相结合中央媒体和地方媒体相结合中央媒体和地方媒体相结合的媒体投资策略中央媒体投资大，选择中央台中标时段，选择中央台中标时段，选择中央台中标时段，选择中央台中标时段，收视率极高重点投放区域：99：中央媒体、中央媒体、华东、华北00：中央媒体、中央媒体、华东重点投放市场：99：中央媒体、中央媒体、北京00：中央媒体、中央媒体、上海媒体投放季节性：1月、

145、6-8月品类销售淡季也有相当量的广告支持，显示帅康积极进攻型行销积极进攻型行销积极进攻型行销积极进攻型行销的媒体策略旺季：1月、3月、8-9月月淡季：11-12月+16.53%+16.53%樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）-20.03%-20.03%樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布

146、年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )4媒媒介介策策略略调调整整，00选选择择中中央央媒媒体体，采采取取中中央央和和地地方方媒体相结合的策略媒体相结合的策略樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机樱花抽油烟机99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年09090909月媒体投资

147、详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告4以以电电视视为为主主要要媒媒体体，报报纸纸为辅为辅4中中央央台台仅仅选选择择六六套套电电影影频频道道和和八八套套电电视视剧剧频频道道，针针对性强对性强樱花品牌樱花品牌樱花品牌樱花品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )4与品类销售季节较为吻合与品类销售季节较为吻合4仅仅在在销销售售旺旺季季3-5月月、9-12月月投投放放有有效效的的广广告告支支持持，体体现现樱樱花花完完全

148、全依依行行销销操操作作的媒体策略的媒体策略4采采用用栏栏栅栅式式的的媒媒体体行行程程方方式式樱花抽油烟机媒体广告投放分析樱花抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加16.53%，00年比99年减少20.03%99年仅注重地方媒体的投资；00年采取中央媒体和地方媒体相结合的媒体投资策略中央媒体仅选择了六套电影频道和八套电视剧频道，针对性强针对性强针对性强针对性强重点投放区域：99：中央媒体、华东、华北00：中央媒体、华东重点投放市场：99：武汉、武汉、上海、北京00：中央媒体、央媒体、上海媒体投放季节性：在品类销售旺季有强大的媒体投资，淡季缺乏广告支持，体现樱花完全依行销操作的媒体策略完全

149、依行销操作的媒体策略完全依行销操作的媒体策略完全依行销操作的媒体策略旺季：3-5月、9-12月淡季：2月、6-8月-35.11%-35.11%-40.24%-40.24%老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布

150、(000(000(000(000 ) ) ) )老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机老板抽油烟机99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年09090909月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告月媒体投资详细报告4以以电电视视为为主主要要媒媒体体，报报纸纸为为辅辅4选选择择中中央央台台作作为为全全国国性性辐辐射射媒

151、媒体体，地地方方媒媒体体仅仅在在华华东东有有一定的投资一定的投资老板品牌老板品牌老板品牌老板品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )4与品类销售季节不尽相符与品类销售季节不尽相符42-5月月销销售售旺旺季季欠欠缺缺有有效效的的广广告告力力度度，体体现现老老板板防防御御型型行行销销的媒体策略的媒体策略4采用栏栅式的媒体行程模式采用栏栅式的媒体行程模式老板抽油烟机媒体广告投放分析老板抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98减少40.24

152、%，00年比99年减少35.11%。采取中央媒体和地方媒体相结合的媒体投资策略。重点投放区域：99：中央媒体、华东00：中央媒体、华东重点投放市场：99：中央媒体、杭州00：中央媒体、上海媒体投放季节性：11-12月、2-5月品类销售旺季缺乏有效的广告力度，体现老板消极防御型行销的媒体策略消极防御型行销的媒体策略消极防御型行销的媒体策略消极防御型行销的媒体策略旺季：10月、1月、8月淡季：11-12月、6-7月方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年

153、大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )4采采取取仅仅以以中中央央媒媒体体作作全国性辐射的策略全国性辐射的策略方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )方太抽

154、油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机方太抽油烟机99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )4显显示示方方太太00年年7月月份份才才进入抽油烟机市场进入抽油烟机市场方太抽油烟机媒体广告投放分析方太抽油烟机媒体广告投放分析方太00年7月开始有媒体投放，显示方太是7月份才进军抽油烟机市场的新品牌采取以中央媒体覆盖全国的策略投放区域：中央媒体媒体投放季节性：7-8月月+4176.00%+4176.00%樱奇抽油烟机樱奇抽油烟机樱奇抽油烟机樱奇抽油烟机98

155、-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）樱奇抽油烟机樱奇抽油烟机樱奇抽油烟机樱奇抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )4仅选择电视媒体仅选择电视媒体4选选择择中中央央台台作作为为全全国国性性辐辐射射媒媒体体，地地方方媒媒体体仅仅在在华华东东有有小量的投资小量的投资樱奇抽油烟机樱奇抽油烟机樱奇

156、抽油烟机樱奇抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )樱奇品牌樱奇品牌樱奇品牌樱奇品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )4与品类销售季节性相符与品类销售季节性相符4体体现现樱樱奇奇依依行行销销操操作作的的媒媒体体策略策略樱奇抽油烟机媒体广告投放分析樱奇抽油烟机媒体广告投放分析樱奇为99

157、年10月进入抽油烟机市场的新品牌，00年的媒体投资增长较大只选择电视媒体，非常注重中央媒体的投资。重点投放区域：00：中央媒体、华东重点投放市场：00：中央媒体、中央媒体、上海媒体投放季节性，体现樱奇依行销操作的媒体策略旺季：3-4月淡季：1月、10月-12月黑旋风抽油烟机黑旋风抽油烟机98-0098-00年媒体广告投资规模的变化分析年媒体广告投资规模的变化分析（000000）-72.40%-72.40%黑旋风抽油烟机黑旋风抽油烟机黑旋风抽油烟机黑旋风抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资区域分布年媒体广告投资区域分布年媒体广告投资区域分布年媒体广告投资区域分布(000

158、(000(000(000) ) ) )黑旋风抽油烟机黑旋风抽油烟机黑旋风抽油烟机黑旋风抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市 (000(000(000(000) ) ) )黑旋风品牌黑旋风品牌9999年年1010月月-00-00年年9 9月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000) )黑旋风抽油烟机媒体广告投放分析黑旋风抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加321000.00%，00年比99减少72.40%99年注重中央媒体和地方媒体的投资。00年注重地方媒体的投资。重点投放区域

159、：99：中央媒体、中央媒体、华东00：华东重点投放市场：99：中央媒体、中央媒体、济南、青岛00：济南、青岛媒体投放季节性变化：旺季：9月、月、10月、11月、12月淡季：1月、7月、8月-99.8%-99.8%迪贝抽油烟机迪贝抽油烟机98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）迪贝抽油烟机迪贝抽油烟机迪贝抽油烟机迪贝抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )迪贝抽油烟机迪贝抽油烟机迪贝抽

160、油烟机迪贝抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )迪贝品牌迪贝品牌迪贝品牌迪贝品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )迪贝抽油烟机媒体广告投放分析迪贝抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增长391700%，00年与99年比减少99.80%，00年仅作少量的投放。99年注重中央媒体和

161、地方媒体的投资。重点投放区域：99：中央媒体、华东重点投放市场：99：中央媒体、杭州媒体投放季节性变化：旺季：10月月淡季：1-9月+56.84%+56.84%+32.58%+32.58%法贝脱抽油烟机法贝脱抽油烟机98-0098-00年媒体广告投资规模的变化分析年媒体广告投资规模的变化分析（000000）法贝脱抽油烟机法贝脱抽油烟机法贝脱抽油烟机法贝脱抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000) ) ) )法贝脱抽油烟机法贝脱抽油烟机法贝脱抽油烟机法贝脱抽油烟

162、机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )法贝脱品牌法贝脱品牌法贝脱品牌法贝脱品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )法贝脱抽油烟机媒体广告投放分析法贝脱抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加32.58%，00年比99增加56.84%。注重地方媒体的投资。重点投放区域：99：华东华东00

163、：华东、华东、华南重点投放市场：99：上海上海00：上海、上海、广州媒体投放季节性变化：旺季：5月、10月、月、11月淡季：1月、2月、6月、7月-81.6%-81.6%-4.90%-4.90%格林特抽油烟机格林特抽油烟机格林特抽油烟机格林特抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）格林特抽油烟机格林特抽油烟机格林特抽油烟机格林特抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广

164、告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )格林特抽油烟机格林特抽油烟机格林特抽油烟机格林特抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )格林特品牌格林特品牌格林特品牌格林特品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )格林特抽油烟机媒体广告投放分析格林

165、特抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99与98变化不大，00年比99年剧减81.6%。99年注重中央媒体和地方媒体的投资。00年注重中央媒体的投资。重点投放区域：99：中央媒体、华东00：华西、东北重点投放市场：99：中央媒体、杭州00：西安、沈阳媒体投放季节性变化：旺季：4月、月、10月、11月淡季：2月、8月、9月-99.64%-99.64%-52.07%-52.07%华光抽油烟机华光抽油烟机华光抽油烟机华光抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（0000

166、00000000 ）华光抽油烟机华光抽油烟机华光抽油烟机华光抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )华光抽油烟机华光抽油烟机华光抽油烟机华光抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )华光品牌华光品牌华光品牌华光品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9

167、9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )华光抽油烟机媒体广告投放分析华光抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99与98减少52.97%，00年几乎不作投放，比99年剧减99.64%。注重地方媒体的投资。重点投放区域：99：华东重点投放市场：99：安庆、宁波媒体投放季节性变化：旺季：10月淡季：1-9月+194.59%+194.59%老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大

168、众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机老烟枪抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )老烟枪品牌老烟枪品牌老烟枪品牌老烟枪品牌99999999年年年

169、年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )老烟枪抽油烟机媒体广告投放分析老烟枪抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加40700%，00年比99年增加194.59%。注重地方媒体的投资。重点投放区域：99：华东00：华东重点投放市场：99：南京00：福州媒体投放季节性变化：旺季：3月、5月淡季：8月、9月、11月+102.23%+102.23%太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机98-0098-0098-0098-00年大众媒体广告投资

170、规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机太平洋抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(0

171、00 ) ) ) )太平洋品牌太平洋品牌太平洋品牌太平洋品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )太平洋油烟机媒体广告投放分析太平洋油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加102.23%，00年则没有作投放。注重地方媒体的投资。重点投放区域：99：华南重点投放市场：99：广州、广州、深圳、韶关媒体投放季节性变化：旺季：11月、12月月 淡季：1-9月+15.29%+15.29%玉立抽油烟机玉立抽油烟机玉立抽油烟机玉立抽油烟机98-0

172、098-0098-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000000000 ）+63.57%+63.57%玉立抽油烟机玉立抽油烟机玉立抽油烟机玉立抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )玉立抽油烟机玉立抽油烟机玉立抽油烟机玉立抽油烟机99-0099-0099-0099-00年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资

173、最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000 ) ) ) )玉立品牌玉立品牌玉立品牌玉立品牌99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000 ) ) ) )玉立抽油烟机媒体广告投放分析玉立抽油烟机媒体广告投放分析媒体投资99比98增加15.29%，00年比99年增加63.57%。注重地方媒体的投资。重点投放区域：99：华东、华东、东北、华西、00：华东、华东、东北重点投放市场：99：北京、哈尔滨、宁波、南京、福州、温州、洛阳00：上海、上海

174、、杭州媒体投放季节性变化：旺季：6月、7月淡季：9月-12月结结结结 论论论论44媒体投资竞争非常激烈，品牌所面临的媒体竞争来自于少数几个大品牌媒体投资竞争非常激烈，品牌所面临的媒体竞争来自于少数几个大品牌媒体投资竞争非常激烈，品牌所面临的媒体竞争来自于少数几个大品牌媒体投资竞争非常激烈，品牌所面临的媒体竞争来自于少数几个大品牌帅康、樱花帅康、樱花帅康、樱花帅康、樱花和老板和老板和老板和老板44媒体投资旺季大致集中在媒体投资旺季大致集中在媒体投资旺季大致集中在媒体投资旺季大致集中在2-52-5月、月、月、月、9-129-12月，月，月，月，与抽油烟机品类的销售季节性基本相符与抽油烟机品类的销售

175、季节性基本相符与抽油烟机品类的销售季节性基本相符与抽油烟机品类的销售季节性基本相符44各竞品媒体行程的差异，显示了各品牌在行销策略上的不同偏重，体现各自不同的市场各竞品媒体行程的差异，显示了各品牌在行销策略上的不同偏重，体现各自不同的市场各竞品媒体行程的差异，显示了各品牌在行销策略上的不同偏重，体现各自不同的市场各竞品媒体行程的差异，显示了各品牌在行销策略上的不同偏重，体现各自不同的市场企图企图企图企图44各主要竞品均同时采取中央媒体和地方媒体相结合的媒体策略各主要竞品均同时采取中央媒体和地方媒体相结合的媒体策略各主要竞品均同时采取中央媒体和地方媒体相结合的媒体策略各主要竞品均同时采取中央媒体

176、和地方媒体相结合的媒体策略2000-11-242000-11-24数据来源：数据来源：ACNielsen ACNielsen Sofres CSM Sofres CSM数据时间：数据时间：98-00.998-00.9燃气炉品类燃气炉品类98-0098-00年全国媒体广告投资规模的变化分析年全国媒体广告投资规模的变化分析（000000）-73.02%-73.02%-73.02%-73.02%+ 92.26%+ 92.26%+ 92.26%+ 92.26%燃气炉品类燃气炉品类98-0098-00年全国媒体广告投资季节性的变化趋势年全国媒体广告投资季节性的变化趋势 (000(000) )燃气炉品类燃

177、气炉品类98-0098-00年全国媒体投资区域分析年全国媒体投资区域分析（000000）20002000年年年年1-91-9月月月月燃气炉品类燃气炉品类98-0098-00年全国媒体广告投资的品牌分布年全国媒体广告投资的品牌分布燃气炉品类燃气炉品类98-00.998-00.9月全国媒体广告投放分析月全国媒体广告投放分析 98-00.9月燃气炉的广告费投入，99年比98年增长约92.26%，00年 1-9月比99年减少减少73.02%， 整个燃气炉品类媒体投资呈负成长趋势，呈负成长趋势，显示品类所处的是低度竞争的媒体环境低度竞争的媒体环境 全年的广告均以脉动式行程方式露出脉动式行程方式露出： 9

178、8年投放比重最高集中在2、10-1210-12月，淡季在1、3-9月； 99年投放比重最高集中在1 1、7-117-11月，淡季在3、6月； 00年1-6月投放比重最高集中在9 9月，淡季在3、5月。 媒体投资旺季集中在国庆至元旦、春节前期间。机会点机会点：3-63-6月份（期间包含五一长假）为品类媒体投资淡季，正是品牌抢占媒体高峰的良机月份（期间包含五一长假）为品类媒体投资淡季，正是品牌抢占媒体高峰的良机。 投放重点均集中在（一线）省会城市投放重点均集中在（一线）省会城市：北京、南京、 武汉、上海、济南等；99年较重视对中央媒体中央媒体的投资； 00年则除广州广州和海口海口有较大的媒体投资增

179、幅，其余市场都有不同程度的萎缩不同程度的萎缩不同程度的萎缩不同程度的萎缩, , , ,中央台减少比例最大中央台减少比例最大中央台减少比例最大中央台减少比例最大 99帅康帅康广告份额最大，次之老板、迅达；老板、迅达；00年华帝华帝、 方太方太跃居前二位，帅康排名第三00燃气炉市场的广告量较集中在广告量较集中在帅康帅康、方太方太、华帝华帝、林内林内、花帝花帝、迅达、老板等品牌上，显示品牌所面临的、迅达、老板等品牌上，显示品牌所面临的竞争仅仅是少数的几个大品牌竞争仅仅是少数的几个大品牌燃气炉品类燃气炉品类98-00.998-00.9月全国媒体广告投放分析月全国媒体广告投放分析燃气炉品类燃气炉品类燃气

180、炉品类燃气炉品类99999999与与与与00000000年媒体广告投资区域分布比较年媒体广告投资区域分布比较年媒体广告投资区域分布比较年媒体广告投资区域分布比较 1999199919991999年年年年 2000200020002000年年年年 1-91-91-91-9月月月月99999999年竞品在各区域市场的投资量分析（年竞品在各区域市场的投资量分析（年竞品在各区域市场的投资量分析（年竞品在各区域市场的投资量分析（000000000000 ） 2000200020002000竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析竞品在各区域市场的投资量分析（0

181、00000000000）9999年竞品媒体广告投资最高十个城市的品牌分布年竞品媒体广告投资最高十个城市的品牌分布（000000）0000年竞品媒体广告投资最高十个城市的品牌分布年竞品媒体广告投资最高十个城市的品牌分布（000000）9999燃气炉大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势燃气炉大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势（000000）0000年燃气炉大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势年燃气炉大众媒体广告各区域投资季节性的变化趋势（000000）2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月月月月燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类98-00.998-00.9

182、98-00.998-00.9月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析s 99年投放重点区域：中央媒体（43%43%)、华东(21%)、华北(13%)及华中(11%) 00年投放重点区域：华东（华东（32%)32%)、华南、华南(23%)(23%)、华北（14%）和华中(14%)，中央媒体仅5%5% 中央媒体投放份额大幅减少，地方媒体华南、华东）投资增长，显示品类媒体投资市场正趋向显示品类媒体投资市场正趋向显示品类媒体投资市场正趋向显示品类媒体投资市场正趋向萎缩，投资趋势正向一线都市集中萎缩，投资趋势正向一线都市集中萎缩，投资趋势正向一线都市集中萎

183、缩，投资趋势正向一线都市集中燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类98-00.998-00.998-00.998-00.9月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析各竞品行销的区域策略不同，导致各区域市场媒体投资季节性的不一致各竞品行销的区域策略不同，导致各区域市场媒体投资季节性的不一致中央媒体中央媒体 ：99旺季：2、7-8月、11月 ；淡季：3-6月、9-10、12月华东：华东：99旺季：1-2、4-5、8-11月 ；淡季：3、6-7月00旺季：4-7、9月； 淡季：1-3月华北：华北：99旺季：1、4-5、11月 ； 淡季：6-9月00旺季

184、：1、4、9月； 淡季：2-3、5-8月华中：华中：99旺季：1、4、7-11月 ； 淡季：2-3、6月00旺季：2、9月华南：华南：00旺季：6-7、9月 淡季：1-5、8月各市场的主要品牌：中央：99帅康、老板；00方太华东：99帅康、林内；00华帝、林内、花帝、方太华南：99老板、花帝、林内；00华帝、方太、老板华北：99帅康、老板；00帅康、方太西部：99帅康； 00迅达华中：99帅康、迅达； 00帅康、林内、迅达东北：99帅康、老板； 00花帝、帅康9999年全国各市场的媒体投资都是年全国各市场的媒体投资都是帅康帅康处于领先地位；唯有华南市场由老板领处于领先地位；唯有华南市场由老板领

185、先；中央媒体、东北及华北市场老板居第二位；先；中央媒体、东北及华北市场老板居第二位；0000年分别由方太、华帝、帅康、迅达在各区领先。年分别由方太、华帝、帅康、迅达在各区领先。燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类98-00.998-00.998-00.998-00.9月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析月媒体广告投放市场分析主要竞品：华帝、方太、帅康、林内、花帝、迅达、老板燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类99999999年各竞品广告投年各竞品广告投年各竞品广告投年各竞品广告投资份额表资份额表资份额表资份额表燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类000

186、00000年各竞品广告投年各竞品广告投年各竞品广告投年各竞品广告投资份额表资份额表资份额表资份额表98989898与与与与99999999年竞品在各投资重点城市竞争态势比较年竞品在各投资重点城市竞争态势比较年竞品在各投资重点城市竞争态势比较年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（000000000000）99999999与与与与00000000年竞品在各投资重点城市竞争态势比较年竞品在各投资重点城市竞争态势比较年竞品在各投资重点城市竞争态势比较年竞品在各投资重点城市竞争态势比较（000000000000）燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类99999999年竞品媒体广告投资量分配年竞品媒体广告

187、投资量分配年竞品媒体广告投资量分配年竞品媒体广告投资量分配（000000000000）燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类00000000年竞品媒体广告投资量分配年竞品媒体广告投资量分配年竞品媒体广告投资量分配年竞品媒体广告投资量分配（000000000000）燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类99999999年各竞品媒体投资季节性的变化趋势年各竞品媒体投资季节性的变化趋势年各竞品媒体投资季节性的变化趋势年各竞品媒体投资季节性的变化趋势（000000000000）燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类燃气炉品类00000000年年年年1-91-91-91-9月各竞品媒体投资季节性的变化趋势月

188、各竞品媒体投资季节性的变化趋势月各竞品媒体投资季节性的变化趋势月各竞品媒体投资季节性的变化趋势（000000000000）七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析99年七大竞品占品类总投资量的91.6%，其中帅康帅康帅康帅康 62.9%62.9%，老板老板12.6%，迅达迅达7.9%，林内林内3.9%，花帝3.3%，方太方太1%00年七大竞品占品类总投资量的91%，其中华帝华帝华帝华帝28.1%28.1%，方，方，方，方太太太太17.1%17.1%，帅康帅康帅康帅康15.8%15.8%，林内林内12.7%，花帝6.8%，迅达迅达5.4%，

189、老板老板5.1%99年全国媒体投资前十名城市中帅康帅康帅康帅康品牌有中央媒体及七个城市拥有40%以上份额；00年仅北京40%、武汉44%、济南75%和西安25%仍拥有较大的优势，其余市场的媒体投资份额则大大减少，中央媒体更减至零。华帝华帝华帝华帝作为区域性行销的品牌，仅在海口、南京、福州、宁波等地有媒体投资。方太方太方太方太是00年唯一在中央媒体投资的燃气炉品牌。 从媒体投资分析，七大竞品均是区域性行销品牌区域性行销品牌 99帅康和老板帅康和老板均注重对中央媒体的投资：帅康：帅康84%84%、老板、老板16%16%；0000仅仅方太有在中央媒体投资，方太有在中央媒体投资，其余各品牌只在行销区域

190、投资地方媒体只在行销区域投资地方媒体 0000七大竞品中，除帅康外，其余均以电视媒体为主均以电视媒体为主，报纸媒体为辅七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品的媒体投资季节性并不一致，显示各品牌行销策略的差异性帅康：99旺季：8、11月；淡季：3、6、12月00旺季：1-2、4月；淡季：3、6-9月华帝：99无投放00旺季：6、7、9月；淡季1-3月方太：99旺季：10-12月；淡季：1-9月00旺季：7-9月；淡季：3-5月林内：99

191、旺季：5月00旺季：9月；淡季：2-3、6-8月七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析七大竞品媒体广告投放分析老板：99旺季：1-2、10月；淡季：3、4、7、12月00旺季：6-7、9月；淡季：1-3月迅达：99旺季：8、11月；淡季：3、6、12月00旺季：1-2、4月；淡季：3、6-9月花帝：99旺季：4月00旺季：1月主要竞品：华帝、方太、帅康、林内、花帝、迅达、老板主要竞品的电视媒体选择主要竞品的电视媒体选择主要竞品的电视媒体选择主要竞品的电视媒体选择主要竞品的报纸媒体选择主要竞品的报纸媒体选择主要竞品的报纸媒体选择主要竞品的报纸媒体选择帅康燃气炉帅

192、康燃气炉9898年年1 1月月-00-00年年9 9月媒体广告投资规模的变化分析（月媒体广告投资规模的变化分析（000000）+520%+520%-93%-93%帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉99999999年媒体广告投资区域分布年媒体广告投资区域分布年媒体广告投资区域分布年媒体广告投资区域分布(000(000(000(000) ) ) )帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资区域分布月媒体广告投资区域分布月媒体广告投资区域分布月媒体广告投资区域分布(000(000(000(000) ) ) )区区域域性

193、性行行销销品牌品牌帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉99999999年度媒体广告投资最高的城市年度媒体广告投资最高的城市年度媒体广告投资最高的城市年度媒体广告投资最高的城市 (000(000(000(000) ) ) )帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉00000000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年10101010月媒介投

194、资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告00仅仅武武汉汉和和济济南南两两市市有有电电视视媒媒体体投投资资，其其余余市场均只做报纸广告市场均只做报纸广告帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉帅康燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )与品类销售季节大致相符与品类销售季节大致相符媒体投资呈急速下降趋势媒体投资呈急速下降趋势采采用用栏栏栅栅式式的的媒媒体体行行程程模模式式，体体现现帅康消极防御型行销的媒体策略帅康消极防御型行

195、销的媒体策略帅康燃气炉媒体广告投放分析帅康燃气炉媒体广告投放分析帅康燃气炉媒体广告投放分析帅康燃气炉媒体广告投放分析 媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资99999999比比比比98989898增长增长增长增长520%520%520%520%，00000000年年年年1-91-91-91-9月比月比月比月比99999999年年年年减减减减 少少少少93%93%93%93% 99 99 99 99年注重中央媒体的投资年注重中央媒体的投资年注重中央媒体的投资年注重中央媒体的投资 00000000年以报纸广告为主，年以报纸广告为主，年以报纸广告为主，年以报纸广告为主，电视广告仅在武汉和济南有电视广告仅在

196、武汉和济南有电视广告仅在武汉和济南有电视广告仅在武汉和济南有投放投放投放投放 重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域： 99999999：中央媒体、中央媒体、中央媒体、中央媒体、华东华东华东华东 00000000：华东、华北华东、华北华东、华北华东、华北 重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场： 99999999：中央媒体、中央媒体、中央媒体、中央媒体、北京、武汉、青岛、济南北京、武汉、青岛、济南北京、武汉、青岛、济南北京、武汉、青岛、济南 00000000：北京、郑州、武汉北京、郑州、武汉北京、郑州、武汉北京、郑州、武汉 投投投投资资资资季季季季节节节节性性性

197、性：急急急急剧剧剧剧下下下下降降降降的的的的投投投投资资资资趋趋趋趋势势势势，体体体体现现现现帅帅帅帅康康康康消消消消极极极极防防防防御御御御型行销的媒体策略型行销的媒体策略型行销的媒体策略型行销的媒体策略 旺季：旺季：旺季：旺季：99.10-99.11 99.10-99.11 99.10-99.11 99.10-99.11 淡季：淡季：淡季：淡季：3 3 3 3、6-96-96-96-9华帝燃气炉华帝燃气炉98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉2000200020002000年年年年1-9

198、1-91-91-9月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )区域性行销品牌区域性行销品牌快速成长的品牌快速成长的品牌华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月

199、媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市以地方电视媒体为主以地方电视媒体为主华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉华帝燃气炉00000000年年年年1-91-91-91-9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )与品类销售季节大致相符与品类销售季节大致相符淡淡季季亦亦有有广广告告支支持持，体体现现华华帝帝的的积积极极进进攻攻型型的的行行销销策策略略华帝燃气炉媒体广告投放分析华帝燃气炉媒体广告投放分析华帝燃气炉媒体广告投放分析华帝燃气炉媒体广告投放分析 00000000年年年年4 4 4

200、4月开始有媒体投资，并迅速成为月开始有媒体投资，并迅速成为月开始有媒体投资，并迅速成为月开始有媒体投资，并迅速成为品类媒体花费第一品牌品类媒体花费第一品牌品类媒体花费第一品牌品类媒体花费第一品牌 以投资电视媒体为主，报纸媒体为辅以投资电视媒体为主，报纸媒体为辅以投资电视媒体为主，报纸媒体为辅以投资电视媒体为主，报纸媒体为辅 重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：华东、华南华东、华南华东、华南华东、华南 重点投放市场：海口、南京、福州、宁波重点投放市场：海口、南京、福州、宁波重点投放市场：海口、南京、福州、宁波重点投放市场：海口、南京、福州、宁波 媒体投资季节性：与品类销售季节

201、性相符，淡季亦有相当的广告媒体投资季节性：与品类销售季节性相符，淡季亦有相当的广告媒体投资季节性：与品类销售季节性相符，淡季亦有相当的广告媒体投资季节性：与品类销售季节性相符，淡季亦有相当的广告支持，显示华帝积极进攻型行销的媒体策略支持，显示华帝积极进攻型行销的媒体策略支持，显示华帝积极进攻型行销的媒体策略支持，显示华帝积极进攻型行销的媒体策略 旺季：旺季：旺季：旺季：6-76-76-76-7，9 9 9 9月月月月 淡季：淡季：淡季：淡季：5 5 5 5、8 8 8 8月月月月方太燃气炉方太燃气炉98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（0000

202、00）+385%+385%方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉99999999年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )区域性行销品牌区域性行销品牌体体现现区区域域扩扩张张的的行销企图行销企图方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉9999999

203、9年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告00

204、年年唯唯一一选选择择中中央央媒体的燃气炉品牌媒体的燃气炉品牌方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉方太燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )与品类销售季节较不相符与品类销售季节较不相符媒体投资呈上升趋势媒体投资呈上升趋势体现方太扩张型的行销策略体现方太扩张型的行销策略方太燃气炉媒体广告投放分析方太燃气炉媒体广告投放分析方太燃气炉媒体广告投放分析方太燃气炉媒体广告投放分析 媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资99999999比比比比9898989

205、8增加增加增加增加12400%12400%12400%12400%，00000000年比年比年比年比99999999年增加年增加年增加年增加385%385%385%385%； 99999999年以电视为主，只在华东市场投放年以电视为主，只在华东市场投放年以电视为主，只在华东市场投放年以电视为主，只在华东市场投放 00000000年注重中央媒体的投资，是品类唯一投资中央媒体的品牌年注重中央媒体的投资，是品类唯一投资中央媒体的品牌年注重中央媒体的投资，是品类唯一投资中央媒体的品牌年注重中央媒体的投资，是品类唯一投资中央媒体的品牌 重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域： 99999

206、999：华东华东华东华东 00000000：中央媒体、华东、华南、华北：中央媒体、华东、华南、华北：中央媒体、华东、华南、华北：中央媒体、华东、华南、华北 重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场： 99999999：杭州、温州：杭州、温州：杭州、温州：杭州、温州 00000000：中央媒体、广州、北京：中央媒体、广州、北京：中央媒体、广州、北京：中央媒体、广州、北京 投资季节性：销售淡季提前有媒体支持，整体呈上升趋势的投资投资季节性：销售淡季提前有媒体支持，整体呈上升趋势的投资投资季节性：销售淡季提前有媒体支持，整体呈上升趋势的投资投资季节性：销售淡季提前有媒体支持，整体呈上升

207、趋势的投资可，体现方太积极扩张型行销的媒体策略可，体现方太积极扩张型行销的媒体策略可，体现方太积极扩张型行销的媒体策略可，体现方太积极扩张型行销的媒体策略 旺季：旺季：旺季：旺季：10101010、1 1 1 1、7-97-97-97-9月月月月 淡季：淡季：淡季：淡季：3-53-53-53-5月月月月林内燃气炉林内燃气炉98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）-76%-76%-13%-13%林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉99999999年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资

208、的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )区域性行销品牌区域性行销品牌林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉99999999年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉20002000200020

209、00年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉99999999年年年年9 9 9 9月月月月-00-00-00-00年年年年1 1 1 1月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告针针对对各各地地媒媒介介环环境境特点，选择媒介组合特点，选择媒介组合林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉林内燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月

210、媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )与品类销售季节大致相符与品类销售季节大致相符依依行行销销操操作作的的媒媒体体行行程程模模式式，体现林内防守型的行销策略体现林内防守型的行销策略林内燃气炉媒体广告投放分析林内燃气炉媒体广告投放分析林内燃气炉媒体广告投放分析林内燃气炉媒体广告投放分析 媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资99999999比比比比98989898减少减少减少减少76767676% % % %，00000000前三季度比前三季度比前三季度比前三季度比99999999年年年年减减减减 少少少少13%13%13%13% 针对各市场特有的媒介环

211、境选择媒体组合针对各市场特有的媒介环境选择媒体组合针对各市场特有的媒介环境选择媒体组合针对各市场特有的媒介环境选择媒体组合 重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域： 99999999：华东、华东、华东、华东、华南华南华南华南 00000000：华中、华东华中、华东华中、华东华中、华东 重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场： 99999999：南京、宁波、广州南京、宁波、广州南京、宁波、广州南京、宁波、广州 00000000：武汉、上海武汉、上海武汉、上海武汉、上海 投放季节性：依行销操作的媒体行程模式，体现林内防投放季节性：依行销操作的媒体行程模式，体现林内防

212、投放季节性：依行销操作的媒体行程模式，体现林内防投放季节性：依行销操作的媒体行程模式，体现林内防守型的媒体策略守型的媒体策略守型的媒体策略守型的媒体策略 旺季：旺季：旺季：旺季：00.9 00.9 00.9 00.9 淡季：淡季：淡季：淡季：3-43-43-43-4、7-87-87-87-8老板燃气炉老板燃气炉98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）+33%+33%-91%-91%老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉99999999年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(

213、000(000(000(000 ) ) ) )老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )区域性行销品牌区域性行销品牌体体现现区区域域萎萎缩缩的的行销策略行销策略老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉99999999年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉老板燃

214、气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市以电视为主要媒体以电视为主要媒体对对地地方方城城市市欠欠缺缺有有力力的的媒媒体体支持支持老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉老板燃气炉99999999年年年年1010

215、1010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )与品类销售季节大致相符与品类销售季节大致相符急急剧剧下下降降的的投投资资趋趋势势，体体现现老老板板消消极极防防御御型型的的行行销销策策略略老板燃气炉媒体广告投放分析老板燃气炉媒体广告投放分析老板燃气炉媒体广告投放分析老板燃气炉媒体广告投放分析媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资99999999比比比比98989898增长增长增长增长33%33%33%33%，00000000年上半年比年上半年比年上半年比年上半年比99999999年年年年

216、减少减少减少减少91%91%91%91% 99 99 99 99年以电视广告为主，注重在中央媒体和华南、华北的投资年以电视广告为主，注重在中央媒体和华南、华北的投资年以电视广告为主，注重在中央媒体和华南、华北的投资年以电视广告为主，注重在中央媒体和华南、华北的投资 00000000年以电视广告为主，在年以电视广告为主，在年以电视广告为主，在年以电视广告为主，在华南华南华南华南市场投资居首市场投资居首市场投资居首市场投资居首 重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域： 99999999：中央媒体、中央媒体、中央媒体、中央媒体、华南、华北华南、华北华南、华北华南、华北 0000000

217、0：华南华南华南华南 重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场： 99999999：南京、桂林、银川、福州南京、桂林、银川、福州南京、桂林、银川、福州南京、桂林、银川、福州 00000000：广州、南宁、天津广州、南宁、天津广州、南宁、天津广州、南宁、天津 媒体投资季节性：与品类销售季节性大致相符，急剧下降的媒体投资季节性：与品类销售季节性大致相符，急剧下降的媒体投资季节性：与品类销售季节性大致相符，急剧下降的媒体投资季节性：与品类销售季节性大致相符，急剧下降的投资趋势，体现老板消极防守型的媒介策略投资趋势，体现老板消极防守型的媒介策略投资趋势，体现老板消极防守型的媒介策略投资趋

218、势，体现老板消极防守型的媒介策略 旺季：旺季：旺季：旺季：99.1099.1099.1099.10、00.400.400.400.4、8-98-98-98-9淡季：淡季：淡季：淡季：12121212、3 3 3 3、7 7 7 7迅达燃气炉迅达燃气炉98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）-14%-14%-99%-99%迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉99999999年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )迅达燃气炉迅达燃

219、气炉迅达燃气炉迅达燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉99999999年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高

220、的城市月媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告以电视为主要媒体选择覆盖面广的电视媒体迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉迅达燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )与品类销售季节大致相符采用集中式的媒体行程模

221、式，体现迅达防御式的行销策略迅达燃气炉媒体广告投放分析迅达燃气炉媒体广告投放分析迅达燃气炉媒体广告投放分析迅达燃气炉媒体广告投放分析媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资99999999比比比比98989898减少减少减少减少14141414% % % %，00000000年上半年比年上半年比年上半年比年上半年比99999999年年年年减减减减 少少少少99%99%99%99% 99999999年以电视广告为主，在华东的投资居首位年以电视广告为主，在华东的投资居首位年以电视广告为主，在华东的投资居首位年以电视广告为主，在华东的投资居首位 00000000年以电视广告为主年以电视广告为主年以电视广告为

222、主年以电视广告为主 重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域： 99999999：华中、华中、华中、华中、西北西北西北西北 00000000：华中、西北华中、西北华中、西北华中、西北 重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场： 99999999：长沙长沙长沙长沙 00000000：西安、银川、长沙西安、银川、长沙西安、银川、长沙西安、银川、长沙 99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月重点投放时期：月重点投放时期：月重点投放时期：月重点投放时期： 旺季：旺季：旺季：旺季：99.11-00.1 99.11-00.

223、1 99.11-00.1 99.11-00.1 淡季：淡季：淡季：淡季：2-42-42-42-4、7-97-97-97-9花帝燃气炉花帝燃气炉98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）+2760%+2760%-45%-45%花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉99999999年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投

224、资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布月媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉99999999年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉2000200020002000年年年年1-91-91-91-9月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市月媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )花帝燃气炉花帝燃气炉花帝

225、燃气炉花帝燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告月媒介投资详细报告以电视为主要媒体对地方城市欠缺有力的媒体支持花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉花帝燃气炉99999999年年年年10101010月月月月-00-00-00-00年年年年9 9 9 9月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析月媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )与品类销售季节不相符采用脉动式的媒体行程模式，体现花帝的反季节促销的行销策略花帝燃气炉媒体广告投放分析花帝燃气炉媒体广告投放分析花帝燃气炉

226、媒体广告投放分析花帝燃气炉媒体广告投放分析 媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资99999999比比比比98989898增加增加增加增加2760276027602760% % % %，00000000年比年比年比年比99999999年减少年减少年减少年减少45%45%45%45%； 99999999年以电视广告为主，注重华东和华南市场的投资年以电视广告为主，注重华东和华南市场的投资年以电视广告为主，注重华东和华南市场的投资年以电视广告为主，注重华东和华南市场的投资 00000000年以电视广告为主，在华东市场投资居首年以电视广告为主，在华东市场投资居首年以电视广告为主，在华东市场投资居首年以电视广

227、告为主，在华东市场投资居首 重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域：重点投放区域： 99999999：华东、华南华东、华南华东、华南华东、华南 00000000：华东：华东：华东：华东 重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场： 99999999：南京、桂林、银川：南京、桂林、银川：南京、桂林、银川：南京、桂林、银川 00000000：南京、沈阳：南京、沈阳：南京、沈阳：南京、沈阳 99999999年重点投放时期：年重点投放时期：年重点投放时期：年重点投放时期： 旺季：旺季：旺季：旺季：1 1 1 1、3 3 3 3、4 4 4 4 淡季：淡季：淡季：淡季：5 5 5 5、6

228、6 6 6、8 8 8 8百信燃气炉百信燃气炉98-0098-00年大众媒体广告投资规模的变化分析（年大众媒体广告投资规模的变化分析（000000）百信燃气炉百信燃气炉百信燃气炉百信燃气炉99999999年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布年媒体广告投资的区域分布(000(000(000(000 ) ) ) )百信燃气炉百信燃气炉百信燃气炉百信燃气炉99999999年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市年媒体广告投资最高的城市(000(000(000(000) ) ) )百信燃气炉百信燃气炉百信燃气炉百信燃气炉9999999

229、9年媒体投资分析年媒体投资分析年媒体投资分析年媒体投资分析(000(000(000(000) ) ) )百信燃气炉媒体广告投放分析百信燃气炉媒体广告投放分析百信燃气炉媒体广告投放分析百信燃气炉媒体广告投放分析 媒体投资媒体投资媒体投资媒体投资98989898和和和和00000000年没有投放，只在年没有投放，只在年没有投放，只在年没有投放，只在99999999年投放年投放年投放年投放14.114.114.114.1万；万；万；万； 99999999年以电视广告，以华东为主攻市场；年以电视广告，以华东为主攻市场；年以电视广告，以华东为主攻市场；年以电视广告，以华东为主攻市场； 重点投放区域：重点

230、投放区域：重点投放区域：重点投放区域： 99999999：华东：华东：华东：华东 重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场：重点投放市场： 99999999：嘉兴：嘉兴：嘉兴：嘉兴 99999999年重点投放时期：年重点投放时期：年重点投放时期：年重点投放时期： 旺季：旺季：旺季：旺季：99.9-11 99.9-11 99.9-11 99.9-11 淡季：淡季：淡季：淡季：99.1-899.1-899.1-899.1-8结结 论论燃燃燃燃气气气气炉炉炉炉品品品品类类类类媒媒媒媒体体体体投投投投资资资资环环环环境境境境处处处处于于于于低低低低度度度度竞竞竞竞争争争争状状状状态态态态，品品品品类类

231、类类投投投投资资资资市市市市场场场场正正正正趋趋趋趋向向向向萎萎萎萎缩缩缩缩；品品品品牌牌牌牌所所所所面面面面临临临临的的的的媒媒媒媒体体体体竞竞竞竞争争争争来来来来自自自自于少数几个大品牌于少数几个大品牌于少数几个大品牌于少数几个大品牌华帝、方太、帅康和林内华帝、方太、帅康和林内华帝、方太、帅康和林内华帝、方太、帅康和林内媒媒媒媒体体体体行行行行程程程程的的的的不不不不一一一一致致致致，显显显显示示示示了了了了各各各各品品品品牌牌牌牌在行销策略上的偏重互有差异在行销策略上的偏重互有差异在行销策略上的偏重互有差异在行销策略上的偏重互有差异主主主主要要要要竞竞竞竞品品品品在在在在媒媒媒媒体体体体

232、选选选选择择择择策策策策略略略略上上上上各各各各不不不不相相相相同同同同，针针针针对对对对市市市市场场场场特特特特有有有有的的的的媒媒媒媒体体体体环环环环境境境境和和和和各各各各自的行销策略有不同的媒体组合自的行销策略有不同的媒体组合自的行销策略有不同的媒体组合自的行销策略有不同的媒体组合四、我们将如何为方太厨具服务四、我们将如何为方太厨具服务旺世每月旺世每月旺世每月旺世每月基础调查基础调查基础调查基础调查表表表表量化量化量化量化调查调查调查调查质化质化质化质化调查调查调查调查收回调收回调收回调收回调查表查表查表查表品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚度度度度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品质认

233、定品质认定品质认定品质认定/ /价值认知价值认知价值认知价值认知消费者需消费者需消费者需消费者需求动向求动向求动向求动向旺世的信旺世的信旺世的信旺世的信息咨询部息咨询部息咨询部息咨询部提供消费提供消费提供消费提供消费者情况者情况者情况者情况分析处理分析处理分析处理分析处理由客户市由客户市由客户市由客户市场部提供场部提供场部提供场部提供市场情况市场情况市场情况市场情况每月一次每月一次每月一次每月一次的改进客的改进客的改进客的改进客户满意状户满意状户满意状户满意状况会议上况会议上况会议上况会议上进行审议、进行审议、进行审议、进行审议、汇总、调汇总、调汇总、调汇总、调整整整整利用测定利用测定利用测定

234、利用测定信息调整信息调整信息调整信息调整对策对策对策对策向客户品牌规向客户品牌规向客户品牌规向客户品牌规划小组反馈划小组反馈划小组反馈划小组反馈改进改进改进改进执行执行执行执行旺世全方位品牌管理步骤（外部）旺世全方位品牌管理步骤（外部）行销改进行销改进行销改进行销改进传播改进传播改进传播改进传播改进品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比 价差效应价差效应价差效应价差效应 满意度满意度满意度满意度/ / / /忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度品质认定品质认定品质认定品质认定/ / / /领导性评估领导性评估领导性评估领导性评估 品质认定品质认定品质认定品质认定 领导性领导性领导性领导性

235、/ / / /受欢迎度受欢迎度受欢迎度受欢迎度联想性联想性联想性联想性/ / / /区隔性评估区隔性评估区隔性评估区隔性评估 价值认知价值认知价值认知价值认知 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 企业联想企业联想企业联想企业联想知名度评估知名度评估知名度评估知名度评估 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场状况评估市场状况评估 市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 市场价格市场价格市场价格市场价格 通路覆盖通路覆盖通路覆盖通路覆盖旺世全方位品牌管理步骤（外部）旺世全方位品牌管理步骤（外部）评估要素评估要素评估要素评估要素旺世全方位品牌管理步骤（内部）旺世全方位品

236、牌管理步骤（内部）旺世全方位品牌管理步骤（内部）旺世全方位品牌管理步骤（内部）评估要素评估要素评估要素评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现促销推广的品牌主题化表现促销推广的品牌主题化表现促

237、销推广的品牌主题化表现 等等等等对方太厨具合作的服务模式对方太厨具合作的服务模式简化程序，注重配合，确保效率与品化程序，注重配合，确保效率与品质精英精英组成，成，优先服先服务方太厨具方太厨具定期自定期自检，市，市场培培训，确保行，确保行业领域的深入和域的深入和专业项目合作，以出色个案密切配合目合作，以出色个案密切配合效果效果评估，估，检验旺世旺世执行配合行配合旺世客户服务原则J 客户是合作伙伴，长期合作，共同发展；J 公司高层垂直管理方太厨具客户服务工作；J 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务；J 具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导；J 创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投

238、资 与回报；J 国际性合作会络和内部资源多重支持。工 作 程 序 工作授权与确认v 方太厨具授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。 重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦 提供书面文件。v 方太厨具签字确认旺世准备的会议记录、创意、媒体等工 作部署文件。v 旺世在完成每项工作后须提交方太厨具签字确认，包括媒 体计划，创意设计与文案，报价等。在得到客户书面同 意之后，旺世方可进入下一步工作。v 方太厨具对旺世提交的工作及时给予确认或提出修改意见。工 作 程 序日常联络日常联络v 旺世定期向客户报告工作进程。v 旺世整理会议内容并于会后的48小时之内，提供 书面会议记要备案。v 旺

239、世准备各种策划文件和工作部署提交客户确认。v 旺世定期提交付款对账清单核对到款及支出情况。工 作 程 序 文件存档管理文件存档管理所有方太厨具批准签字、付款的创意的版权归方太厨具所有。旺世应将广告涉及的模特形象、租片等商务法律文件整理，并提交方太厨具存档。旺世对所有方太厨具签字确认的创意进行复制，提供电子文件交客户存档。旺世保存所有会议记录和经方太厨具签字确认的文件(包括媒体计划，创意设计与文案，报价等)。广告工作时间在获得客户书面工作布署之后，旺世承诺按以下时间表完成工作 工作项目工作日期/天媒体媒体 媒体策划方案 510个工作日 媒体排期表/全国6个工作日 媒体排期表媒体排期表/ /地方地

240、方3 3个工作日个工作日 平面设计与出片制作：平面设计与出片制作： 创意概念5个工作日 文案平面设计稿2个工作日 完稿3个工作日 分色打样2个工作日 软片1个工作日 广播及广播及TVCTVC创意：创意： 325 个工作日 紧急情况下旺世将配合客户要求加急工作工作流程工作流程ClientClients briefs brief( (市场状况市场状况, , 销售销售, , 渠道渠道, , 市场策略市场策略/ /目标目标) )广告公司的前期准备广告公司的前期准备( (市场市场/ /消费者调查消费者调查, , 竞争对手的了解和分析竞争对手的了解和分析.).)问题问题/ /机会的发现机会的发现广告传播策

241、略的发展和建议广告传播策略的发展和建议/ /市场活动的建议市场活动的建议创意策略和媒介策略的发展创意策略和媒介策略的发展创意概念和媒介计划创意概念和媒介计划创意执行和媒介购买创意执行和媒介购买广告投放广告投放, , 监测监测广告战役总结广告战役总结/ /效果评估效果评估方太厨具整合传播效果之方太厨具整合传播效果之动态预测与评估系统动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果选择旺世的理由与信心选择旺世的理由与信心 对厨具行业的深入了解和专业储备,为合作打下 良好基础 对整合行销传播的丰富经验,为效果提供有力保 证 对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟通质量 和效率带来提升 对方太厨具客户的高度重视及全面投入,为作品品 质和传播有效性提供保证 超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行 能力,全国性的服务体系和经验，贴身服务不可替代的全面支 持伙伴打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？专业的事，交给专门的人专心去做！专业的事，交给专门的人专心去做！我们相信我们相信专业的事专业的事专门的人专门的人专心去做专心去做方能胜券在握！方能胜券在握！Thanks谢谢聆听！实效，提升，服务旺世一直在努力！方太创精品旺世显智慧20022002年好合年好合