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1、美媛春媒介推广策略美媛春媒介推广策略目录n背景说明n推广目标n竞品投放分析n重点城市的媒体分析n媒介投放策略-美媛春沐浴露n广告预算分配背景n推广背景:美媛春正处在转型阶段，逐渐从原来的保健品形象转化成日用品的新形象，产品不断向多元化迈进。新品类继续延用“清毒”概念，配合明年新装沐浴露（香皂）的上市计划，结合旺季促销，赋予品牌全新认知，塑造新的品牌形象。n主推产品：沐浴露（香皂）n推广时间：2003年3月-2003年12月n重点城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州美媛春的推广阶段推广目标？ 目标受众的设定目标受众目标受众： 25-4525-45岁，女性（岁，女性（主导购买决策者
2、）主导购买决策者）SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。特征：有家庭责任感，以家庭为中心，特征：有家庭责任感，以家庭为中心，有经济自主权，追求舒适的生活。有经济自主权，追求舒适的生活。推广目标竞品投放分析 目录n香皂竞争对手投放分析（大众媒体）n沐浴露竞争对手投放分析（大众媒体）n沐浴露（香皂）重点城市主要竞品投放分析（大众媒体）n沐浴露（香皂）户外投放分析香皂竞争对手投放分析总体分析分析品类：香皂数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类全国总媒体
3、量2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总投放量：香皂类总投放量：14.8亿亿香皂类各产品的投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总的市场投放份额香皂类总的市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总的市场投放香皂类总的市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间
4、：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元香皂类总的季节投放趋势单位：千元单位：千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总的投放情况 2001年10月-2002年9月香皂类的投放以电视为主，占了99%， 其次是报纸，占1%，杂志只占了0.1%。 2001年10月-2002年9月投放量最大的是舒肤佳香皂，其次是九鑫满婷皂和拉芳乳霜香水皂。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，全国性媒体的投放量最 大，占了9%，其次是广州和南京，分别占了8%。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，2
5、002年6月的投放量最大， 2001年12月的投放量最小。重点品牌分析分析品牌：澳雪、六神、舒肤佳、索芙特（樱雪和丹芭碧没有香皂类产品）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌共投放4亿2千多2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌总的投放比例四大香皂品牌总的投放比例2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌广告投放比较数据来源：
6、ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月单位：千元单位：千元四大香皂品牌广告投放比较单位：千元单位：千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪香皂在全国市场投放澳雪香皂在全国市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-20
7、02年9月单位：千元单位：千元六神香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月六神香皂在全国市场投放六神香皂在全国市场投放2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元舒肤佳香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月舒肤佳香皂在全国市场投放舒肤佳香皂在全国市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9
8、月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元索芙特香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月索芙特香皂在全国市场投放索芙特香皂在全国市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元四大香皂品牌的季节投放趋势2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千
9、元单位：千元重点城市分析分析品牌：澳雪、六神、舒肤佳、索芙特（樱雪和丹芭碧没有香皂类产品）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌在重点城市分析四大香皂品牌在重点城市分析2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元四大香皂品牌投放分析 2001年10月-2002年9月四大香皂品牌的投放以电视为主，占 了98%，其次是报纸， 占2%，杂志只占了0.1%。 2001年10月-
10、2002年9月四大品牌香皂投放量最大的是舒肤佳香皂，其次是索芙特 香皂，六神香皂的投放量最小。 2001年10月-2002年9月澳雪香皂的投放，广州的投放量最大，占了21%，其次是 深圳和台山，分别占了16%和8%；六神香皂只在成都市有投放；舒肤佳香皂，南 京的投放量最大，占了14%，其次是上海和北京，分别占了10%和9%；索芙特香 皂，上海的投放量最大，占了12%，其次是广州和北京，分别占了11%和8%。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，澳雪香皂只在2001年3月-5月有投放；六神香 皂只在2001年3月-4月有投放；舒肤佳香皂2002年4月的投放量最大，2002年1月的 投放量
11、最小；索芙特香皂在2001年10月-12月没有投放，2002年6月的投放量最大。海南租车海南租车沐浴露竞争对手投放分析总体分析分析品类：沐浴露数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月沐浴露类全国总的媒体投放量2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月沐浴露总投放量：沐浴露总投放量：7亿亿沐浴露类各品牌的投放份额沐浴露类各品牌的投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-200
12、2年9月沐浴露类总的市场投放份额沐浴露类总的市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月沐浴露类总的市场投放沐浴露类总的市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元沐浴露类总的季节投放趋势单位：千元单位：千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月沐浴露类总的投放情况 2001年10月-2002年9月沐浴露类的投放以电
13、视为主，占了 98%，其次是报纸和杂志，占了1%。 2001年10月-2002年9月投放量最大的是亮庄珍珠美白沐浴露， 其次是激爽沐浴露和LUX加倍滋润沐浴露。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，广州的投放量最大，占 了15%，其次是上海和南京，分别占了11%和9%。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，2002年5月的投放量最大， 2001年12月的投放量最小。重点品牌分析分析品牌：澳雪、樱雪、六神、舒肤佳、索芙特、丹芭碧（索芙特沐浴露在监测市场没有投放）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月六
14、大沐浴露品牌总投放1亿5千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌总的投放比例六大沐浴露品牌总的投放比例2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌广告投放比较数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月单位：千元单位：千元六大沐浴露品牌广告投放比较单位：千元单位：千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔
15、森数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪沐浴露在全国市场投放澳雪沐浴露在全国市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元樱雪沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月樱雪沐浴露在全国市场投放樱雪沐浴露在全国市场投放-前十位前十位2
16、001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元六神沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月六神沐浴露在全国市场投放六神沐浴露在全国市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元舒肤佳沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2
17、001年10月-2002年9月舒肤佳沐浴露在全国市场投放舒肤佳沐浴露在全国市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元丹芭碧沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月丹芭碧沐浴露在全国市场投放丹芭碧沐浴露在全国市场投放-前十位前十位2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元六大沐浴露品牌
18、的季节投放趋势2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元重点城市分析分析品牌：澳雪、樱雪、六神、舒肤佳、索芙特、丹芭碧（索芙特沐浴露没有投放）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌在重点城市分析六大沐浴露品牌在重点城市分析2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元六大沐浴
19、露品牌投放分析 2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌的投放以电视为主，占 了99.98%，其次是报纸，占 0.02%，杂志没有投放。 2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌投放量最大的是舒肤佳沐浴露，其次是六神沐浴露和 澳雪沐浴露，樱雪沐浴露的投放量最小。 2001年10月-2002年9月澳雪沐浴露的投放，广州的投放量最大，占了22%，其次是深圳和海 口，分别占了14%和11%；樱雪沐浴露的投放，广州的投放量最大，占了41%，其次是深圳 和江门，分别占了20%和4%；六神沐浴露的投放，上海的投放量最大，占了18%，其次是成 都和北京，分别占了12%和10%；舒肤佳沐浴露的投放
20、，北京的投放量最大，占了16%，其 次是南京和上海，分别占了15%和12%；丹芭碧沐浴露 ，昆明的投放量最大，占了31%，其 次是福州和南京，分别占了22%和11%。 2001年10月-2002年9月沐浴露的投放，澳雪沐浴露2002年2月的投放量最大，2001年10月的 投放量最小；樱雪沐浴露2002年7月的投放量最大，2002年2月的投放量最小；六神沐浴露 2002年5月的投放量最大，2002年1月的投放量最小；舒肤佳沐浴露2002年6月的投放量最大， 2002年1月的投放量最小；丹芭碧沐浴露2001年10月-2002年5月没有投放，2002年6月的投放 量最大。海南租车海南租车沐浴露（香皂
21、）重点城市主要竞品投放分析重点城市分析分析品牌：各城市投放前5位的品牌以及澳雪、樱雪、六神、舒肤佳、索芙特、丹芭碧（包括沐浴露和香皂）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月广州主要竞品投放情况外资产品如舒肤佳等品牌没有投放广东卫视，只是省台和市台结合投放，而投放量较大的内地品牌主要针对二、三级市场，大部分都有投放广东卫视，但花费颇高。美媛春的主要竞争对手澳雪等六大品牌没有在广东卫视投放。深圳主要竞品投放情况外资品牌在深圳的投放量较大，竞争比较激烈，除了深圳电视台和深圳有线，
22、还有在龙岗有线和蛇口有线投放；索芙特没有在电视投放，只在报纸投放，以深圳晚报为主，晶报为辅。成都主要竞品投放情况由于成都的收视比较平均，收视率普遍不高，所以投放的频道比较分散，投放量前5位竞品都有投放四川卫视，提高其到达率；投放量少的产品则没有投放卫视。南宁主要竞品投放情况部分竞品有投放广西卫视，广西市场的沐浴露品牌竞争不算激烈。柳州主要竞品投放情况柳州只有3个品牌投放，量不大，没有形成品牌竞争的威胁，广告市场潜力很大。济南主要竞品投放情况大部分竞品都有投放山东卫视，还有齐鲁电视台和山东有线影视频道。南通主要竞品投放情况在南通投放的品牌数和量都不大，竞争还不激烈，大多投南通1套。杭州主要竞品投
23、放情况杭州的沐浴露市场竞争比较激烈，投放前5位品牌都有在浙江卫视投放。相对来说，杭州的收视率比较低，投放的频道多而分散，收视成本很高，如舒肤佳在杭州的投放费用是8个城市中最高的。沐浴露（香皂）户外投放分析分析要素分析品类：香皂、沐浴露（只有澳雪、六神和樱雪有户外监测报告）数据来源：O（户外网站）分析城市：北京、广州、上海、成都、重庆、大连、杭州、济南、南京、沈阳、深圳、天津、武汉、西安、长春、长沙、福州、哈尔滨、昆明、宁波、石家庄、苏州、郑州监测媒体：各种户外媒体数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪和六神香皂、沐浴露户外广告总的投放比较数据来源：O（户外网站）数据时间：2001年10
24、月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月樱雪没有户外投放澳雪、六神香皂、沐浴露户外广告投放比较数据来源：O（户外网站）数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月澳雪、六神香皂、沐浴露户外广告类型投放比较数据来源：O（户外网站）数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月澳雪、六神和樱雪香皂、沐浴露户外投放情况 2001年10月-2002年9月澳雪香皂、沐浴露只是在广州有户外投放，而且投放的是公交车身。 2001年10月-2002年9月六神在其它地区大量投入户外，除深圳、哈尔滨、宁波、石家庄和苏州没有
25、投放，投放最多的媒体是候车亭广告，其次是网络媒体（包括人行道广告和阅报栏广告），最少的是单一媒体（包括无照明广告牌）。 2001年10月-2002年9月樱雪香皂、沐浴露没有户外广告的投放。 海南租车海南租车重点城市的媒体分析 目标消费群的媒体接触习惯重点分析n分析城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州(柳州和南通没有数据）n数据来源：CTRn目标受众：女性25-45岁n数据时间：2002年3月-2002年8月广州市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR深圳市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002
26、年3月2002年8月 数据来源：CTR成都市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR南宁市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR报纸的影响不可忽略报纸的影响不可忽略济南市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR杭州市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR报纸的影响不可忽略报纸的影响不可忽略重点城市的媒体接触习惯分析n除了杭州是报纸接触最多外，其余城市接触
27、最多的媒体的电视。相对来说，广州、成都、南宁的报纸影响力仅次于电视。n深圳、济南、南宁和杭州的车身广告的接触度相对较高。n广州和成都户外候车亭对目标消费群的影响也不小。重点城市的电视分析电视收视率分析n分析城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、杭州（南通没有收视率数据）n数据来源：CSM央视索福瑞n目标受众：女性25-45岁n数据时间：2002年5月8日-11月2日 广州-主要频道收视率（周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁广州-其它频道收视率（周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2
28、日目标受众: 女性25-45岁广州-主要频道收视率（周六、周日）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁广州-其它频道收视率（周六、周日）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-主要频道收视率（周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-其它频道收视率（周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-主要频道收视率（周六、周日）数据来源：CSM央视索福
29、瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-其它频道收视率（周六、周日）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁成都-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁成都-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁南宁-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁南宁-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：20
30、02年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁柳州-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁柳州-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁济南-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁济南-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁杭州-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标
31、受众: 女性25-45岁杭州-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁报纸阅读率分析n分析城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州(柳州和南通没有数据）n数据来源：CTRn目标受众：女性25-45岁n数据时间：2002年3月-2002年8月广州报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR深圳报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR成都报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月
32、2002年8月 数据来源：CTR南宁报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR济南报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR杭州报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR媒介投放策略-美媛春沐浴露 沐浴露竞品的投放策略沐浴露竞品的投放策略？沐浴露（香皂）竞品的投放策略n电视是沐浴露竞品使用的主要媒体，占总费用的95%以上。n沐浴露竞品的投放季节大部分是3-4月预热，5月达到高峰，6-7月是促销旺季，8月开始回落。香皂的季节
33、投放趋势和沐浴露类似。n澳雪和樱雪主要集中在广东投放，其他重点竞品则主要在全国省级城市里投放。香皂相对来说更注重在中央台的投放，沐浴露在中央台投放较少。n户外广告是六神的投放重点，在广州、成都、济南、杭州都有投放候车亭广告，4个城市的户外投放量有600多万。澳雪只是在广州投放车身广告。n广州是竞争最激烈的市场，其次是深圳、成都和杭州。济南、南宁、柳州和南通的沐浴露品牌竞争还未饱和。美媛春沐浴露的媒介投放策略？美媛春沐浴露的媒介投放策略？媒体组合策略品牌认知品牌认知-电视广告电视广告品牌尝试品牌尝试-报纸和直报纸和直邮广告邮广告购买行动购买行动强化品牌强化品牌-户外广告户外广告推动销售推动销售金
34、字塔投放模式：金字塔投放模式： 以电视投放为主；以电视投放为主； 在促销阶段辅以报纸和在促销阶段辅以报纸和 直邮广告支持；直邮广告支持； 在间断期和维持阶段运在间断期和维持阶段运 用户外广告来达到品牌用户外广告来达到品牌 形象强化的效果。形象强化的效果。电视投放预算：电视投放预算：900万万（上市阶段：（上市阶段：600万）万）电视投放策略n投放时间：3-5月是上市阶段，分两个周期进行；6-7月是销售旺季，在竞争激烈的重点城市广州、深圳、成都集中投放；9-10月国庆期间，各城市可配合促销推广活动有针对性的投放。n投放频次：广告周期为三周，上市阶段的有效频次为8-10次，促销期间的有效频次为5-
35、7次。n投放量设定：根据竞争对手在目标市场的竞争情况和有效频次的综合指数评估，并考虑各城市的收视点成本，来设定每个城市的投放量。上市阶段：600GRPs 促销阶段：400GRPs （杭州和深圳的收视成本太高，须根据实际情况来设定）n广告版本：上市阶段-30秒和15秒产品广告交叉投放，前期加重30秒广告，30秒：15秒=70%：30%促销阶段-只投15秒广告n播出时间：选择电视剧或综艺节目，可考虑收视率较高的中午剧场尽量选择收视率高，收视成本低的时段结合套播，降低成本，增加曝露频次海南租车海南租车报纸和直邮投放策略采用阅读率高、千人成本低的报纸广州广州日报（60）深圳-深圳晚报（28）成都成都商
36、报（61）南宁-南国早报（73）济南齐鲁晚报（48）杭州-都市快报（66）配合销售旺季的促销活动作针对性的产品广告投放软文炒作：可在家庭、美容、健康等版面刊登软性文章，字数500字左右，在促销前期做预热作用。硬性广告：在促销活动开始前刊登1-2期1/4竖版黑白广告。夹报和直邮：配合促销活动，将单张随报附送或邮递，3月8日和4月30日各一次，每个城市各投5万份。其它媒体推荐户外广告（在省级城市投放）广州：由于地铁二号线经过的区域大部分是居民区，建议采用新媒体-地铁二号线大牌灯箱来建立新的品牌形象，为期3个月。促销期采用候车亭特价套装广告（14天）来扩大宣传面。深圳：利用车身广告流动性、长期性的特
37、点，选择居民区及主干道的线路做双侧车身广告，为期半年。成都：采用候车亭广告套装和散点相结合的形式。南宁、济南、杭州：选择经过购物商业区、居住区的线路做双侧车身广告，为期半年，可以逐步强化品牌形象。其它媒体推荐户外广告（商场外墙或店内灯箱）大牌由于缺乏灵活性和价格因素不予考虑利用百货公司或商场外墙对消费者进行品牌提示和强调商场内灯箱可以直接指引消费者指名品牌购买电视投放量的设定？电视投放量的设定？电视广告投放量的设定有效频次-目标对象看多少次广告才有效有效到达率-能接收有效频次的目标对象%投放总收视点-需获得多少收视点才达到有效到达率投放预算-获得总收视点的费用有效频次在不同市场参数下的品牌，有
38、着不一样的在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次的需要有效频次的需要 :新产品上市新产品上市 .?已建立的品牌已建立的品牌 .?竞争非常激烈竞争非常激烈.?全新配方的介绍全新配方的介绍.?新广告片新广告片.?高高 / 中中 / 低低革新广告革新广告 / 维持广告维持广告我们发展了一套为个别品牌我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次设定最适当的有效频次沐浴露有效频次评估表之参数A. A. A. A. 活动活动活动活动1. 已充分建立的品牌2. 简单信息3. 现有活动 4. 印象深刻的媒介 尺寸/长度/位置5. 最近阶段广告投放量大6. 消费
39、者感兴趣的产品B. B. B. B. 消费者消费者消费者消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度新产品上市/重新定位复杂信息全新活动印象不深刻的媒介最近阶段广告投放量少 消费者不太感兴趣不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度Weight Score 4 3 3 3 4 2 2 2 2 4 3 低低低低 有效频次有效频次有效频次有效频次 高高高高 1 2 3 4 5Total Score:沐浴露有效频次评估表之参数1 2 3 4 5WeightWeight43334222243ScoreScore20615920
40、4464169Total Score : 113A. A. A. A. 活动活动活动活动1. 已充分建立的品牌2. 简单信息3. 现有活动 4. 印象深刻的媒介 尺寸/长度/位置5. 最近阶段广告投放量大6. 消费者感兴趣的产品B. B. B. B. 消费者消费者消费者消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度新产品上市/重新定位复杂信息全新活动印象不深刻的媒介最近阶段广告投放量少 消费者不太感兴趣不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度低低低低 有效频次有效频次有效频次有效频次 高高高高沐浴露有效频次目标有效频次
41、评估表分数有效频次评估表分数有效频次评估表分数有效频次评估表分数全新上市投放间断性投放维持性投放低低低低(34 - 79)(34 - 79)5 - 73 - 52 - 4中中中中(80 - 124)(80 - 124)8 - 105 - 74 - 6高高高高(125 - 170)(125 - 170)10 - 127 - 96 - 8上市阶段有效频次范围上市阶段有效频次范围上市阶段有效频次范围上市阶段有效频次范围 : 8-10 : 8-10沐浴露有效频次最优化的GRP有效频次范围有效频次范围有效频次范围有效频次范围2 - 43 - 54 - 65 - 76 - 87 - 98 - 1010 -
42、 12GRP GRP 范围范围范围范围100 - 200150 - 300200 - 350300 - 500400 - 600500 700600 - 800800-1000市场市场 上市阶段上市阶段促销阶段促销阶段有效到达率有效到达率收视点收视点广州广州-Reach Curve目标受众: 女性25-45岁上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 60%促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 50%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点深圳深圳-Reach Curve目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：150GRPs/3+Reach 25
43、%上市阶段：上市阶段：300GRPs/3+Reach 35%数据来源：CSM央视索福瑞成都-Reach Curve目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 40%上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 50%有效到达率有效到达率数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点南宁南宁-Reach Curve目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 40%上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 55%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点柳州柳州-Reach Curv
44、e目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 45%上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 60%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点济南济南-Reach Curve目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 45%上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 55%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点杭州杭州-Reach Curve目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：200GRPs/3+Reach 30%上市阶段：上市阶段：300GRPs/3+Re
45、ach 40%数据来源：CSM央视索福瑞电视频道和时段的选择？电视频道和时段的选择？电视频道和时段的选择策略建立高到达率，低频率不作推荐建立高到达率和高频率普通的投放频率 不作推荐高购买成本低毛评点高毛评点低购买 成本比较:n目标市场的收视人数n千人成本是否考虑中央是否考虑中央台和卫视投放台和卫视投放?重点城市的频道占有率（18:00-23:00)数据来源：CSM央视索福瑞目标城市卫视和中央台的千人成本比较单位：单位：(000元）元）选择黄金时段选择黄金时段30秒的价格秒的价格山东卫视和广西卫视在当地的影响较大，千人成本较低山东卫视和广西卫视在当地的影响较大，千人成本较低卫视、中央台和当地台在
46、目标城市的收视成本比较全国卫视和中央台的千人成本比较单位：单位：(000元）元）选择黄金时段选择黄金时段30秒的价格秒的价格在全国范围内，中央一套、八套和湖南卫视相对其在全国范围内，中央一套、八套和湖南卫视相对其它台有自身的覆盖优势存在，千人成本也比较低。它台有自身的覆盖优势存在，千人成本也比较低。卫视、中央台和当地台在全国的收视成本比较以上全国总收视人口是指央视索福瑞监测范围内所有城市的收视以上全国总收视人口是指央视索福瑞监测范围内所有城市的收视人口，主要包括省级城市和一些重点城市，农村和三、四级城市人口，主要包括省级城市和一些重点城市，农村和三、四级城市的收视情况监测不到。的收视情况监测不
47、到。卫视和中央台的投放分析n卫视和中央台的优势在于它的覆盖网络，针对二、三、四级城市和北方城市优势明显。n如果只是针对8个目标市场，山东卫视、广西卫视和浙江卫视的千人成本相对较低，针对竞争对手的投放策略，建议在这三个卫视频道作适当的投放来覆盖周边市场。其它卫视和中央台和当地台比较成本偏高，建议不使用。n如果是针对全国市场投放，卫视、中央台的千人成本就会降低，和当地台差异缩小，其中中央一套、八套和湖南卫视的优势比较明显，建议在投放策略上考虑使用中央太和卫视频道。海南租车海南租车各城市的执行策略？各城市的执行策略？媒介组合策略-广州电视电视广州有线广州有线/南方电南方电视台视台报纸报纸广州日报广州
48、日报户外户外地铁、候车亭地铁、候车亭设定电视总收视点水平 广州上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 60% (3+)广告版本：30秒+15秒600GRPs/第一广告周期400GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 50% (3+)广告版本：15秒400GRPs/旺季（6-7月）400GRPs/促销（9-10月）媒介组合策略-深圳电视电视深圳有线深圳有线/深圳电深圳电视台视台报纸报纸深圳晚报深圳晚报户外户外车身（双侧）车身（双侧）设定电视总收视点水平 深圳上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 35% (3+)广告版本：30秒+15秒300GRPs/第一广
49、告周期200GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 25% (3+)广告版本：15秒200GRPs/旺季（6-7月）200GRPs/促销（9-10月）媒介组合策略-成都电视电视成都有线成都有线/四川有线四川有线报纸报纸成都商报成都商报户外户外候车亭候车亭设定电视总收视点水平 成都上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 50% (3+)广告版本：30秒+15秒600GRPs/第一广告周期400GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 40% (3+)广告版本：15秒400GRPs/旺季（6-7月）400GRPs/促销（9-10月）媒介组合策
50、略-南宁电视电视广西文体频道广西文体频道/广西生活频道广西生活频道报纸报纸南国早报南国早报户外户外车身（双侧）车身（双侧）南宁的报纸接触率高，可以加重报纸的投放比重南宁的报纸接触率高，可以加重报纸的投放比重设定电视总收视点水平 南宁上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 55% (3+)广告版本：30秒+15秒600GRPs/第一广告周期400GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 40% (3+)广告版本：15秒400GRPs/促销（9-10月）媒介组合策略-柳州电视电视柳州新闻综合频道柳州新闻综合频道/柳州经济生活频柳州经济生活频道道省级报纸覆盖省级报纸覆盖
51、南国早报南国早报设定电视总收视点水平 柳州上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 60% (3+)广告版本：30秒+15秒600GRPs/第一广告周期400GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 45% (3+)广告版本：15秒400GRPs/旺季（6-7月）400GRPs/促销（9-10月）媒介组合策略-济南电视电视山东电视影视频山东电视影视频道道/齐鲁电视台齐鲁电视台/济南济南TV1报纸报纸齐鲁晚报齐鲁晚报户外户外车身（双侧）车身（双侧）设定电视总收视点水平 济南上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 55% (3+)广告版本：30秒+15秒600GR
52、Ps/第一广告周期400GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 45% (3+)广告版本：15秒400GRPs/促销（9-10月）媒介组合策略-南通电视电视南通新闻综合频道南通新闻综合频道由于南通市场竞争不太激烈，只考虑由于南通市场竞争不太激烈，只考虑集中在电视投放。集中在电视投放。设定电视总收视点水平 南通上市阶段有效频次 : 8-10广告版本：30秒+15秒70次/第一广告周期50次/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7广告版本：15秒50次/旺季（6-7月）50次/促销（9-10月）媒介组合策略-杭州电视电视浙江教育台浙江教育台/杭州综合频道杭州综合频道/生
53、生活频道活频道/影视频道影视频道报纸报纸都市快报都市快报户外户外车身（双侧）车身（双侧）杭州的报纸接触率高，电视收视成本高，可以加重报纸杭州的报纸接触率高，电视收视成本高，可以加重报纸的投放比重，减少电视的投放量的投放比重，减少电视的投放量设定电视总收视点水平 杭州上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 40% (3+)广告版本：30秒+15秒300GRPs/第一广告周期200GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 30% (3+)广告版本：15秒200GRPs/旺季（6-7月）200GRPs/促销（9-10月）广告预算分配 广告预算电视广告：902万报纸广告：136万直邮广告：15万户外广告：150万共计广告费用：1203万各城市广告费用分配
