2011年杭州捷群珑园传播主题策略提案(198p)ppt课件

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1、杭州捷群广告有限公司杭州捷群广告有限公司20112011年年1 1月月1818日日【珑园珑园】传播主题策略提案传播主题策略提案以非主流创造临平的主流价值以非主流创造临平的主流价值本案本案项目位置项目位置北大街北大街 本项目位于红丰南路与龙兴路交叉处，北沿上塘河，距离临平商业中心北大街近约1公里，属于临平老城区范围内。 项目占地约2万，地上建筑面积约3.6万，容积率1.8，由6栋17-24层高层公寓组成，共348户。户型分为86跃层与136平层两大类。小盘规划，两大产品小盘规划，两大产品 临平是伟基野风未来可能的重点开发区域，而通过新盘入驻老城区，也将使临平本地人更广泛认知两大房企品牌，具有长远

2、的战略意义。新老搭档，布局临平新老搭档，布局临平基于项目概况设定传播目标基于项目概况设定传播目标快速出击，进退有序快速出击，进退有序配合项目“短平快”的销售目标，在较短周期内完成项目形象的建立和传播，并根据实际销售节奏控制传播节奏。在推进销售去化的基础上，以摩登的营销气场充分提升项目的价值形象，为项目创造更多的溢价空间。拉高形象，提升溢价拉高形象，提升溢价建设品牌，锦上添花建设品牌，锦上添花本案是伟基在杭州的第一战，是野风在临平的侧击战，在临平中心区抢占制高点，有助于两大品牌的区域发展战略。思考的行径思考的行径捷群地产品牌模型捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目

3、资源 消费者洞察消费者洞察项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？思考的行径思考的行径捷群地产品牌模型捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？ 市市 场场 环环 境境外战场临平之外临平之外内战场临平之内临平之内 市市 场场 环环 境境外战

4、场临平之外临平之外内战场临平之内临平之内星桥子板块星桥子板块城东子板块城东子板块城南子板块城南子板块城北子板块城北子板块本案本案大临平板块公寓供应分布图大临平板块公寓供应分布图四个四个子板块子板块代表个案代表个案价格水平价格水平元元/ /主力产品主力产品( () )板板 块块 特特 征征城东子板块君临天下城15000147、180临平的老城区，占享临平镇中心现成的主要城市资源和双铁效益，集结了临平早一代高端公寓项目，生活氛围成熟。目前该板块供应量较小。桂花星城1300075、85、 137、146城南子板块绿城玉园22000135、160、250临平新城规划范围，未来临平CBD，配套规划起点高

5、而全，无缝对接老城区，并对接杭州，地铁直接收益者，是临平下一代高端公寓主要供应地。梧桐蓝山1400088、128城北子板块金帝海珀1000088、120、125临平的“无奈刚需”板块，区块背景为余杭经济开发区与钱江科技新城。因配套欠缺而存有置业抗性，普遍以中、低端定位，靠价格取胜。赞成香颂900090、120、138星桥子板块绿城紫桂公寓1050090、140、168杭州与临平的中间地带，遭遇临平南与丁桥的左右夹击，天都城模式的失败让该板块仍在“价值洼谷”。目前该板块供应量较大。东田擎天半岛1060088、113、135个案总建面万容积率总户数套主力户型在售均价元/最近开盘时间推售情况临平桂花

6、城251.222100144-217150002009-10-19在售一楼尾房，面积在140 、190左右 桂花星城92.859275-146130002010-8-27尾房在售毓秀家园122.1680133-183130002010-5-23大户型尾房在售君临天下城262.431261147-180150002010-11-19在售5号楼精装单身公寓，另有少量大户型理想家园121.9700120-180130002010-4-51/2/3号楼尾房在售临平子板块临平子板块1 1城东子板块城东子板块个案总建面万容积率总户数套主力户型在售均价元/最近开盘时间推售情况绿城玉园313.11098135

7、-25022000（精装标准4000）2010-9-27润玉苑1-5号楼在售，总424套已售过半梧桐蓝山322.8200088-128142002011-1-813/16两幢共333套首推，预定90%以上绿城风华苑172.4802135-165140002009-10-22尾房在售，剩余158-190 及300 跃层康城国际572.7348088-200150002009-12-25二期约克郡尾房在售，剩余181-300大户型，北区2011年动工东海水景城502.42826四期大公馆137-360待定预计下半年三期尾盘剩余顶底户型，四期大公馆预计下半年推出100套左右临平子板块临平子板块2 2

8、城南子板块城南子板块个案总建面万容积率总户数套主力户型在售均价元/最近开盘时间推售情况绿城蓝庭（蔷薇院）700.951200花园洋房120-190140002010-11-18东区已基本售罄，在售西区蔷薇院庭院洋房总79套余少量，1月加推赞成香颂102.485088-13890002010-12-26在售荷香居4/5号楼总189套剩余30多套，现2/6号楼开始预约金帝海珀352.599389-125100002011-1-123/4号楼173套基本售罄，新推2号楼106套预定90%东厦东港331.8240690-13788002010-8-27在售1/2/3/9/10号楼小高层和11-16号多

9、层 ，销售率约30%蓝江四季晶品6.52.437490-130待定预计3月一期推3号楼108套，120四房与89三房野风启城202.0130080-180待定预计6月暂无临平子板块临平子板块3 3城北子板块城北子板块个案总建面万容积率总户数套主力户型在售均价元/最近开盘时间推售情况擎天半岛 362.9200086-136106002010-12-11格兰郡11/12#楼共252套剩余90多套，1#楼共257套剩余160多套绿城紫桂公寓141.390086-168105002010-11-29在售逸云苑6幢共78套剩余32套星桥桂花城 151.3550780-150二期待定2009-8-17一期

10、已售罄，二期预计3月开盘桂花金座172.3103678-136 预计10000近期开盘首推1/2/10#楼355套房源星运丽园141.380080-13898002010-4-5在售9/12#楼剩余少量房源经纬美耀湾9 1.353070-130 预计9300预计1月20日开盘高层公寓主推124三房临平子板块临平子板块4 4星桥子板块星桥子板块临平子板块的竞争关系辨析临平子板块的竞争关系辨析 城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势，位居大城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势，位居大临平市场供应链的临平市场供应链的高端两极高端两极。城北、星桥子板块只是市场供。城北、星桥子板块只是市场供应应较

11、低端的组成部分较低端的组成部分，不形成主要竞争。，不形成主要竞争。城北子板块城北子板块星桥子板块星桥子板块城南子板块城南子板块城东子板块城东子板块临平的老城区临平的老城区副城中心，地铁圈成型的高端住区生活氛围成熟临平的未来临平的未来CBDCBD临平新城规划连接主城的要冲杭州客户优先选择临平的刚需阵营临平的刚需阵营城市化启动前期科技城的未来前景现实的无奈刚需主副城的中间地带主副城的中间地带城镇建制但配套薄弱距离杭州主城较近具有一定价格优势珑园珑园毓秀家园毓秀家园桂花星城桂花星城君临天下城君临天下城临平桂花城临平桂花城在售个案：在售个案：毓秀家园临平桂花城桂花星城君临天下城重点关注重点关注1 1：

12、城东子板块：城东子板块临平桂花城临平桂花城项目概况：临平桂花城位于杭州临平南苑商住区人民大道东段南、北两侧，东临红丰路，西界体育场路，距离规划中的地铁一号线世纪大道站1000米。总建筑面积40万方，容积率1.22，绿地率38%，规划分南北两区，南区以排屋多层为主，包括云桂苑、月桂苑、金桂苑、银桂苑四个组团，北区由紫桂苑、桂花苑、兰桂苑、丹桂苑四个组团组成。总户数：2100户主力户型：144-217交付时间：2010年7月1日推售情况：已基本售罄交付，现价约15000元/ 临平桂花城传播分析临平桂花城传播分析属性定位语：绿城设计十年经典广告语：七年深耕，礼献临平核心诉求：绿城品牌，桂花城系 项目

13、资源：临平成熟地段成熟配套、学区40万大盘规划双超大中心花园景观资源桂花星城桂花星城项目概况：桂花星城由4幢27-29层新古典主义高层公寓构成，90000的纯住宅建筑体量。占据临平繁华核心区域南苑中心区，离地铁一号线临平站仅千余米，拥有1.2万方中心景观，法式园林。总户数：592户主力户型：75-160交付时间：2012年9月推售情况：当前均价13000元/，尾房在售桂花星城传播分析桂花星城传播分析广告语：城心风景美宅核心诉求：地段+法式园林 项目资源： 临平南苑中心区 成熟配套 20000方法式园林 新古典主义建筑风格 精装修双入户大堂君临天下城君临天下城项目概况：位于临平东湖南路和迎体路交

14、汇处 ，比邻时代广场，距地铁站及临平汽车南站约600米，总建筑面积约26万方，由10幢17-32层的新古典主义高层住宅组成。总户数：1261主力户型：147-180交付时间：2011年10月当前推售：在售精装小户17500元/起，剩余3/10#楼大户型均价15500元/ 。君临天下城传播分析君临天下城传播分析属性定位：地铁高铁临平核心空中别墅广告语：家族荣耀，城市徽章核心诉求：地段+双铁+产品项目资源： 临平核心，成熟配套 距离地铁1号线及临平汽 车南站约600米 大面积社区中心景观毓秀家园毓秀家园项目概况：位于临平红丰路与人民大道交汇处，总建筑面积约12万方，由21幢高层、小高层及少量商铺组

15、成，由杭州南苑房地产开发有限公司负责开发，属于临平较早一批的高品质商品房。总户数：680户主力户型：133-183交付时间：2008年12月推售情况：已基本交付，当前均价13000元/ ，剩余大户型尾房在售。项目所属的城东子板块内部供应稀缺，项目所属的城东子板块内部供应稀缺，本项目作为本项目作为子板块内唯一的小户型供应主力子板块内唯一的小户型供应主力，现阶段处于市场真空期，现阶段处于市场真空期，无核心竞品。无核心竞品。城东子板块竞争关系辨析城东子板块竞争关系辨析从小户型供应量来看从小户型供应量来看在售楼盘均以大户型为主，90以下小户型基本售罄。从总体供应量来看从总体供应量来看城东子板块在售楼盘

16、均处于尾盘销售期，与本案不属同一销售周期。人民大道人民大道临平山临平山梧桐蓝山梧桐蓝山绿城风华苑绿城风华苑康城国际康城国际水景城水景城绿城玉园绿城玉园水景公园水景公园在售个案：在售个案：绿城玉园绿城风华苑康城国际二期水景城梧桐蓝山影子个案：影子个案：康城国际三期重点关注重点关注2 2：城南子板块：城南子板块绿城绿城玉园玉园项目概况：位于余杭区南苑街道水景广场以北，北临人民大道，占据临平CBD繁华区域，距地铁世纪大道站600余米，距离沪杭高速和沪杭高铁5分钟车程。 项目总占地118亩，总建筑面积约31万平方米。规划15幢22-31层的高层。总户数：1098户主力户型：135-250交付时间：20

17、13年12月31日推售情况：当前共推售5幢房源，均价在22000元/左右，整个项目为精装交付，精装标准4000元/左右。当前推售一期绿城绿城玉园传播分析玉园传播分析属性定位语：地铁旁城市公园大宅临平CBD繁华胜景绿城第二代高层精品之作广告语：厚德载物，温润玉园核心诉求：地段+绿城品牌 项目资源： 地段 绿城品牌 134亩的水景公园 周边成熟配套 精装修 园区服务体系梧桐蓝山梧桐蓝山项目概况：钱塘梧桐蓝山位于余杭区临平世纪大道与望梅路交叉口，以沪杭高铁、地铁一号线为价值枢纽，近距城市水景公园，高规格新城生活配套。项目占地面积90239平方米，建筑面积32万平方米。总户数：2000多户主力户型：8

18、8-128 交付时间：2012年推售情况：一期开盘共推333套，户型为88、128的三房，预定率达90%以上。 梧桐蓝山传播分析属性定位：临平新城双铁核心价值圈广告语：珍藏一生的优雅核心诉求：地段+临平新城规划+双铁项目资源：千米地铁生活圈梧桐系产品90-130三房户型东海东海水景城水景城项目概况：位于杭州临平世纪大道以南、西安路以东，近邻迎宾大道和临丁路快速城市道路，总占地330亩，总建筑面积50万方。离规划中的临平地铁站口800米左右。总户数：2826户主力户型：四期137-360交付时间：2010年6月31日推售情况：蓝钻1号精装单身公寓尾房在售，均价18000元/ ，精装标准2500，

19、其余剩底层顶层大户型均价13000元/ ，四期大公馆今年下半年将推。蓝钻1号四期大公馆东海东海水景城（大公馆）传播分析水景城（大公馆）传播分析属性定位：36席360360平层大宅广告语：有人有景有情有味核心诉求：规模+地段+景观项目资源：毗邻水景公园双铁资源240-360大公馆户型绿城绿城风华苑风华苑项目概况：位于临平南苑商贸区内，北望临平山，东瞰水景公园，距离地铁一号线约一公里。占地面积约为5.7万平方米，住宅总建筑面积约13.6万平方米，由16层到18层的高层住宅为主，结合11层的精品小高层组成。 总户数：802户主力户型：135-165交付时间：2010年6月推售情况：现房尾房在售，户型

20、面积150以上平层房源，均价在14000元/，300方的跃层，均价在17000元/以上。绿城绿城风华苑传播分析风华苑传播分析属性定位语：综合品质居住社区广告语：风华人生，典雅珍藏核心诉求：地段+绿城品牌 项目资源： 地段 绿城品牌 地铁1号线 水景公园康城国际康城国际项目概况：康城国际地处杭州副城临平南苑新区，紧临规划中的地铁一号线临平世纪大道站，近享水景公园，新城配套。康城国际占地约300亩，分布于世纪大道两侧，规划建筑总面积近60万平方米。总户数：3480户主力户型：88-200交付时间：2011年6月30日推售情况：二期约克郡尾房在售，少量大户型，均价15000元/ ，尚有30多万未开发

21、。康城国际传播分析康城国际传播分析属性定位：60万平方米国际社区广告语：英伦心，非凡品核心诉求：规模+地段项目资源： 欧式主题园林 地铁 原生态水景 英伦建筑城东、城南子板块地理位置和城市资源相近，价值各有千秋：一个现在时，一个将来时。地段价值相仿地段价值相仿本项目未来的竞争压力主要来自本项目未来的竞争压力主要来自城南子板块；城南子板块；梧桐蓝山梧桐蓝山可视为本案现阶段的竞争标杆可视为本案现阶段的竞争标杆；但因开发规模不在同一量级，竞争集中体现在但因开发规模不在同一量级，竞争集中体现在地段价值的差异地段价值的差异从板块价值来看从板块价值来看从产品供应来看从产品供应来看从价格定位来看从价格定位来

22、看单价、总价相近单价、总价相近供应量大，户型冲突供应量大，户型冲突城南子板块潜在供应量大，当前梧桐蓝山户型以90、130为主，与本案同属产品供应的稀缺档位。除玉园外，目前城南楼盘单价普遍在1.5万元/左右，在售个案中仅梧桐蓝山与本案总价相近。城南子板块竞争关系辨析城南子板块竞争关系辨析对比指标对比指标规划配套规划配套交通状况交通状况居住氛围居住氛围梧桐蓝山梧桐蓝山临平新城核心区，规划起点高，但投入使用仍需时日。世纪大道和地铁站旁，临平西南方向主入口，距杭州主城较近。新盘陆续开发，多未交付，人气不足。珑园珑园临平老城区，享受镇中心完善生活配套。红丰南路旁，距杭州主城较远。楼盘多已交付，入住率较高

23、，楼盘品质及居住者素质相对较高。从梧桐蓝山看城东与城南地段价值差异从梧桐蓝山看城东与城南地段价值差异表象是新老之争，表象是新老之争，本质是城市资源本质是城市资源的现实与未来之争的现实与未来之争现实宜居性的差异，现实宜居性的差异，也是城东对城南也是城东对城南的主要优势的主要优势面向不同地缘客户，面向不同地缘客户，梧桐蓝山截流梧桐蓝山截流杭州主城客户杭州主城客户小结：本项目的内战场竞争策略小结：本项目的内战场竞争策略地段竞争地段竞争产品竞争产品竞争客源竞争客源竞争在战略上，将城南楼盘视为本项目主要的竞争对手；在战略上，将城南楼盘视为本项目主要的竞争对手；在战术上，主动融入新城规划，借力打力。在战术

24、上，主动融入新城规划，借力打力。基于临平新城规划，城东目前在自住价值上领先城南，在投资价值上落后城南，在地段价值传播上应扬长避短，化解弱势。现阶段90以下户型在城东、城南子板块属于稀缺产品，在后续供应量跟上前，应充分利用低总价优势快速消化临平当地刚需。城南子板块（梧桐蓝山）因地理位置和地铁因素对杭州客户更具吸引力，本案小盘规模应定位临平本地客户为去化主力。 市市 场场 环环 境境内战场临平之内临平之内外战场临平之外临平之外临平临平丁桥丁桥九堡九堡下沙下沙金沙湖大杭州供应链上的临平关联板块大杭州供应链上的临平关联板块地段关键词地段关键词杭州CLD居住区、地铁3号线规划、快速公交B3开通新城广场、

25、物美大卖场价格指数价格指数板块均值范围：1300016800元/板块领导楼盘均值为：桦枫居二期16800元/ 前景研判前景研判价格在前，价值在后，洼地崛起，吸引刚需。当前个案动态当前个案动态桦枫居二期领跑丁桥，成交单价16800元/关联板块关联板块1 1丁桥丁桥板块板块楼盘名楼盘名约总户约总户数数主力户型主力户型最新开盘最新开盘时间时间当期均价当期均价元元/ /当期推售当期推售套数套数销售率销售率% %丁桥广宇上东城300084-89、120-15010-9-241350031654%嘉里桦枫居250080-14010-10-11680031568%冠宇隽园85080-12811-1-2137

26、0032137%丁桥颐景园84870-11810-10-31530017921%丁桥代表性供应个案纵览丁桥代表性供应个案纵览下沙（金沙湖）的下沙（金沙湖）的临平临平九堡的九堡的临平临平生活转移：临平是丁桥的生活转移阵地。生活转移：临平是丁桥的生活转移阵地。板块供应关系：相比丁桥，临平生活配套成熟，且以副城的 规制布局城市资源；地铁一号线消除了地理 距离上原本相比丁桥的不足；临平将是刚需 们现实且美好的生活成熟季。从大杭州的供应链对临平进行坐标分析从大杭州的供应链对临平进行坐标分析1 1丁桥的丁桥的临平临平地段关键词地段关键词副城地位、城市东进、金沙湖未来、地铁一号线杭州最大学教区，大配套日益完

27、善价格指数价格指数板块均值范围：1.6-2.3万元/板块领导楼盘均值为：龙湖滟澜山23600元/ 前景研判前景研判针对刚需而言，下沙概念已被价格稀释。个案动态个案动态龙湖滟澜山一期开盘热销。关联板块关联板块2 2 下沙（金沙湖）下沙（金沙湖）注：忽略下沙沿江板块，其地理区域与江景资源与临平板块有明显差异。下沙（金沙湖区块）代表性供应个案纵览下沙（金沙湖区块）代表性供应个案纵览板块板块楼盘名楼盘名约总户数约总户数主力户型主力户型最新开盘最新开盘时间时间当期均价当期均价元元/ /当期推当期推售套数售套数销售率销售率% %下沙龙湖滟澜山600（一期）花园洋房130-18010-12-17236004

28、168%德信中外公寓-80-16011月18日开工，预计2011年6/7月推出东海柠檬郡255080-13010-4-161640012114%名城湖左岸70089-14010-10-301860030732%下沙（金沙湖）的下沙（金沙湖）的临平临平九堡的九堡的临平临平价值选择：临平与下沙，生活价值与投资价值的选择。价值选择：临平与下沙，生活价值与投资价值的选择。板块供应关系：相比于下沙，临平的生活价值远高于下沙， 当前具有居住可行性的现实意义，随着临平 双铁时代来临和临平新城的规划实施，投资 价值也在增强。从大杭州的供应链对临平进行坐标分析从大杭州的供应链对临平进行坐标分析2 2丁桥的丁桥的

29、临平临平地段关键词地段关键词城市东进、杭州城市交通枢纽中心、地铁一号线价格指数价格指数板块均值范围：1.7-2.0万元/左右前景研判前景研判随钱江新城二期和地铁带来的预期加强，价格有进一步冲高可能。个案动态个案动态泊林印象二期开盘均价超20000元/ 。关联板块关联板块3 3 九堡九堡九堡代表性供应个案纵览九堡代表性供应个案纵览板块板块楼盘名楼盘名约总约总户数户数主力户型主力户型最后一期最后一期开盘时间开盘时间当期均价当期均价元元/ /当期推当期推售套数售套数销售率销售率% %九堡罗兰春天91260-11010-9-231690036446%郡原九润公寓100090-120 预计2011年1月

30、下旬首推天阳九筑90070、90、13010-12-241840016673%大家多立方10029010-12-181780021617%德信泊林印象150090-18010-12-181980026089%郡原相江公寓200090-30010-6-201790044179%下沙（金沙湖）的下沙（金沙湖）的临平临平九堡的九堡的临平临平从大杭州的供应链对临平进行坐标分析从大杭州的供应链对临平进行坐标分析3 3丁桥的丁桥的临平临平价格承接：临平接过了九堡标准刚需的价格接力棒。价格承接：临平接过了九堡标准刚需的价格接力棒。板块供应关系：目前九堡奔向2万元的单价已让标准刚需难以 承接。相比丁桥、下沙，

31、临平更具承接优势： 城市距离稍远，但地铁交通可以弥补，目前 城市配套已经满足生活需要，未来发展速度 更快。相似性相似性差异性差异性新城规划：九堡：枢纽中心、钱江新城二期。下沙：下沙新城（三大副城之一）丁桥：主城CLD居住区临平：临平新城（三大副城之一）临平：临平新城（三大副城之一）地铁物业：九堡、下沙1号线丁桥3号线（规划中）临平：临平：1 1号线首发站（另有高铁）号线首发站（另有高铁）九堡、下沙、丁桥：投资价值九堡、下沙、丁桥：投资价值 生活价值生活价值临平：生活价值临平：生活价值 投资价值，生活现在时，投资未来时投资价值，生活现在时，投资未来时与杭州关联板块的竞争本质与杭州关联板块的竞争本

32、质居住可行性：九堡、下沙、丁桥均属主城外延的新区，生活便利性差。而临平是向来具有居住传统的宜居之地。临平新城、双铁效应、与主城区的快速路通道又赋予临平新的城市价值背景。从大杭州看临平从大杭州看临平县级市建制、平衡的供求关系、自产自销固有印象：临平是余杭人的板块固有印象：临平是余杭人的板块因临平城市化（双铁、临平新城）提速，具有生活可行性的临平又被赋予更多的投资价值。趋势显现：临平是杭州的板块趋势显现：临平是杭州的板块 价格承接价格承接具有生活可行性的临平是杭州高价房的最佳承接者。 城市化外延城市化外延当杭城城市化加速扩张之际，宜居临平势必融入杭州。 交通条件交通条件地铁1号线沪杭高铁快速路通道

33、 新城规划新城规划具有双铁优势的临平新城也是杭州人的新城。策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察1、本项目是城东子板块稀缺小户型的供应主力，现阶段没有核心竞品。2、实际竞争压力来自供应量较大、具有新城概念的城南子板块，战略上对抗城南，战术上联合城南。3、临平是杭州刚需的承接板块，是地铁线上的宜居板块，也是具有投资前景的新城板块。思考的行径思考的行径捷群地产品牌模型捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的身份背景

34、和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？ 项项 目目 资资 源源建建 筑筑品牌品牌户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观 项项 目目 资资 源源建建 筑筑品牌品牌户户 型型规划规划与景观与景观地地 段段临平副城核心区，纳入大杭州半小时生活圈临平副城核心区，纳入大杭州半小时生活圈 在 杭州市 城市 总体规划（2001年-2020年）中明确杭州市将由中心城区和外围组团构成。而中心城区就是指包括主城、临平城、江南城、下沙城在内的“一主三副”。 其中位于杭州主城东北部的临平副城，成为杭州“接轨大上海、融入长三角”的重要门户，并随着杭州市区到临平的交通选择多样化，临平

35、已经被纳入了主城区“半小时生活圈” 。双铁时代的直接受益区块双铁时代的直接受益区块 项目距离地铁1号线临平起点站（世纪大道）约2.5公里，而从先进城市的历史发展规律来说看，地铁总站的经济辐射圈通常可达到3公里，本项目处于该范围之内。 余杭高铁站已于2010年10月建成通车，沪杭高铁余杭南站是浙江段唯一一个可以与地铁实现零换乘的站点。 临平站到武林广场约为28分钟，乘坐沪杭高铁到上海约为38分钟。 地铁、高铁的建设，极大地拉近了临平与杭州主城区乃至大上海的时间和心理距离，彻底打开了小城临平的发展格局。 临平新城的临平新城的CBDCBD理想理想 在地铁解决了交通问题之后，临平的欠缺，主要在于一个和

36、城市副中心相匹配的都市格局。2010年余杭启动迄今规模最大的城市建设计划临平新城开发建设项目，临平将驶入具有划时代意义。 临平副城中央商务区（CBD）位于外环路以东，世纪大道以南，沪杭高速公路以北，总用地面积达415公顷。其核心功能，将被定义为“现代都市化的金融贸易、商务办公、会议展览、商业购物中心”。临平新城规划结构图临平新城规划结构图临平新城的建设，意味着整个临平重心的南移，并将和老城一起，将临平现有的城区面积扩大一倍。如此巨大的改造，对本案所在的老城区既是挑战，也是机遇。威胁：威胁：城南占据临平新城核心区优势，随双铁开通，世纪大道未来可能取代北大街的商业地位，并成为临平城区新兴豪宅的聚集

37、地。机会：机会：广义上的临平新城可理解为包括老城区在内的临平副城中心区，城东与城南的无缝对接有利于新城概念的传导，使本案从中受益临平新城潜力巨大，在城南板块占据先机的情况下，临平新城潜力巨大，在城南板块占据先机的情况下，本项目在地段价值传播上应抛开本项目在地段价值传播上应抛开“新老新老”、“东南东南”之分，之分，主动融入临平新城辐射圈，建立本项目与临平新城的价值对接，主动融入临平新城辐射圈，建立本项目与临平新城的价值对接，既要有老城的成熟便利，也要有新城的无限可能。既要有老城的成熟便利，也要有新城的无限可能。以钱江新城为范本，以钱江新城为范本，看临平新城与高端生活区的关系看临平新城与高端生活区

38、的关系钱江新城钱江新城核心区核心区钱江新城钱江新城高端生活区高端生活区 钱江新城高端生活区中即使离市民中心最近的蓝色钱江直接距离都在3公里左右，为何一个如此高端生活区却率先在核心区以外的地方生长起来？钱江新城核心区钱江新城核心区与高端生活区与高端生活区钱江新城的城市功能定位钱江新城的城市功能定位钱江新城核心区钱江新城核心区钱江新城生活区钱江新城生活区发挥着中央商务区所具有的综合服务、生产创新和要素集散等作用，致力于发展总部经济。新城内建设大型公共建筑和现代化商业配套。主要在旧有城市格局上通过拆迁整改，在核心区以成片开发住宅社区，形成新城的配套居住功能。二者功能各有侧重：核心区立足商务，生活区围

39、绕居住二者功能各有侧重：核心区立足商务，生活区围绕居住春江花月金色海岸新绿园阳光海岸金色家园钱江新城高端生活区钱江新城高端生活区杭州首席江景高端住区杭州首席江景高端住区蓝色钱江之之 江江 路路钱江新城生活区成因分析钱江新城生活区成因分析所在区块本身属于老城区，并紧密依托钱江新城的发展规划，相比核心区居住氛围更纯粹。城市背景城市背景交通动脉交通动脉房产开发房产开发景观资源景观资源所在区块与钱江新城核心区、市中心交通联系紧密，楼盘基本集中在之江路两侧。房地产开发起步较早，集中了绿城、滨江为代表的品牌房企及成片高端住宅。钱塘江一线江景成为后西湖时代高端住宅抢占炒作的景观资源，并随城市化发展愈显稀缺性

40、。钱江新城高端生活区既依托新城高起点的规划，钱江新城高端生活区既依托新城高起点的规划，又独立于核心区之外，享受更成熟、私密、纯粹的居住氛围又独立于核心区之外，享受更成熟、私密、纯粹的居住氛围来自钱江新城高端生活区的启示来自钱江新城高端生活区的启示既然在同样钱江新城概念下，可以形成核心区和生活区两个独立范畴，那么在临平新城核心区之外的本案，同样可以寻求建立起临平新城生活区的区块形象。沪杭高铁沪杭高铁石大线石大线地铁地铁1 1号线号线临平新城核心区临平新城核心区本案本案临平新城生活区临平新城生活区 与钱江新城紧邻杭州市区与钱江新城紧邻杭州市区类似，临平新城也与临平现有类似，临平新城也与临平现有的城

41、区紧密相连，以世纪大道的城区紧密相连，以世纪大道为分界线，以北是现有的城区，为分界线，以北是现有的城区，以南是临平新城。以南是临平新城。 本案所在的城东子板块陆本案所在的城东子板块陆续建成了临平较早一批的高端续建成了临平较早一批的高端住宅，并住宅，并紧靠临平新城核心区紧靠临平新城核心区形成了一个现实的成熟生活区。形成了一个现实的成熟生活区。北大街北大街世纪大道世纪大道红红丰丰南南路路临平新城生活区成因分析临平新城生活区成因分析所在区块本身属于临平老城区，并联动临平新城的发展规划，相比核心区居住氛围更成熟。城市背景城市背景交通动脉交通动脉房产开发房产开发景观资源景观资源所在区块与临平新城核心区、

42、镇中心交通联系紧密，楼盘基本集中在红丰南路两侧。临平房地产开发较早的区域，集中了临平现阶段的主要高端住宅群，并不乏绿城等品牌房企。缺乏区块专属的稀缺景观资源，与临平新城共享水景公园、临平山、上塘河等。对照钱江新城高端生活区，本案所在的城东子板块对照钱江新城高端生活区，本案所在的城东子板块同样具备成为临平新城配套生活区的基本条件同样具备成为临平新城配套生活区的基本条件从开发顺序看两大新城生活区的不同点从开发顺序看两大新城生活区的不同点钱江新城开发顺序钱江新城开发顺序先开发核心区后开发生活区临平新城开发顺序临平新城开发顺序先开发城东生活区后开发城南核心区生活区的住宅品质具备超越核心区的时间条件城南

43、核心区的住宅品质长远必将超越城东本项目所在的生活区相对核心区显得本项目所在的生活区相对核心区显得高端不足高端不足但在城南核心区还略显冷清的现状下却但在城南核心区还略显冷清的现状下却成熟有余成熟有余临平新城成熟生活区的价值梳理临平新城成熟生活区的价值梳理立足老城立足老城瞭望新城瞭望新城以北大街为中轴线，以其完善的市政建设、便利的交通系统以及齐全的商业配套，稳坐临平最繁华中心宝座，亦是公认的最佳居住区。 以世纪大道为中轴线，往东、南、西三侧共同发展，以临平副城CBD为方向，规划有大型购物广场、高档商务区、五星级酒店、特色商业街区等。 邻近两个中心邻近两个中心老城区生活价值和新城投资价值的双重叠加老

44、城区生活价值和新城投资价值的双重叠加因距离近，交通便捷，老城区并不因为中心南移而地位下降，反而更添活力因距离近，交通便捷，老城区并不因为中心南移而地位下降，反而更添活力本案之于板块的市场价值本案之于板块的市场价值以低总价门槛进入临平新城成熟生活区的稀缺机会以低总价门槛进入临平新城成熟生活区的稀缺机会产品供应产品供应市场走势市场走势土地供应土地供应板块内在售房源以大户型为主，本案稀缺90 小户型附加高赠送，更具置业性价比随着临平新城、双铁时代来临，未来区域房价、地价将进入新上涨通道。老城区宅地供应日益稀缺，后续供应量萎缩。 项项 目目 资资 源源建建 筑筑品牌品牌户户 型型规划规划与景观与景观地

45、地 段段宜居临平的宜居板块宜居临平的宜居板块临平新城成熟生活区临平新城成熟生活区以红丰南路为主轴的高端生活区双铁生活圈临平副城核心区临平新城辐射圈 项项 目目 资资 源源建建 筑筑品牌品牌户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观 项目地势狭长，北面沿上塘河，形成抱水之势，俯瞰犹如一艘停靠在河岸的大型邮轮。 地块为东南朝向，有利于建筑布局的日照采光。地块特征地块特征 “海洋绿洲号”(Oasis of the Seas)豪华邮轮，是美国“皇家加勒比海”邮轮公司目前最大的邮轮，也是世界上最大的邮轮。娱乐设施方面模仿主题乐园，包含中央公园、木板走道、活力水疗健身中心、休闲娱乐区、百老汇、儿童游乐场、皇

46、家购物大道等7大主题区域 。 规划母题：世界第一邮轮规划母题：世界第一邮轮“海洋绿洲号海洋绿洲号”邮轮般建筑天际线邮轮般建筑天际线 本项目建筑呈一字形排布，建筑群体之间形成高低错落的天际轮廓线，打破了纯高层建筑拥挤与压迫的视觉感，融合水景如同航行在水上的巨大邮轮。 所有建筑沿河岸排布，100%一线水景住宅，北面沿上塘河水岸长达500米，四周视线都无遮挡（南面为长树社区多层住宅），日照采光充足。全一线水景住宅，全一线水景住宅，500500米岸线，无遮挡景观视线米岸线，无遮挡景观视线500500米水岸线米水岸线100%100%一线水景，无遮挡视线一线水景，无遮挡视线人车分流的交通设计人车分流的交通

47、设计 项目双入口位于南面龙兴路，社区内部实现人车分流，车辆一进社区便可开入地下车库，北面及中心主轴则形成纯步行环境。 本项目景观设计同样分为6大主题：中心广场花园、前庭花园、台地花园、儿童活动区、老年活动区、体育运动区，融合了观景和互动娱乐功能，演绎“奢华、典雅、舒适、浪漫”的景观风格。景观功能分区：邮轮般的奢华景观功能分区：邮轮般的奢华 本项目总体园林风格定位为优雅、庄重、讲求细节的新古典主义，并根据地形自南向北分为三条对称的景观轴线： 1、南面沿路景观轴：树墙搭配点式水景； 2、中部架空层景观轴：架空层搭配台地花园； 3、北面沿河绿地景观轴：20000绿地搭配500米水岸线。新古典园林，顺

48、势而为的三条景观轴线新古典园林，顺势而为的三条景观轴线2000020000水岸绿地水岸绿地营造公园式住区营造公园式住区 项目独特的地理位置将约20000平方米城市绿地围合于里，使本项目的绿地面积增加了3倍左右，并很大程度上拓展了用地纵深，形成了一个高绿化、低密度的社区环境。架空层景观架空层景观4.5-6米架空层设计既抬高了每户的观景高度，又丰富了社区的景观空间，连成社区内部的一条生态走廊。古典景观古典景观的现代参与的现代参与豪华邮轮豪华邮轮的功能分区的功能分区500500米岸线米岸线的亲水景观的亲水景观区别于传统园林，创新融入邮轮式娱乐功能的亲水景观本案景观设计三大特征本案景观设计三大特征六大

49、主题分区，实现各楼幢景观的差异与均好现代元素与古典风格结合，观赏之外赋予互动功能水岸线长达500米，临水而居的生活漫步上塘河上塘河城市精华，一脉相承城市精华，一脉相承临平临平星桥星桥丁桥丁桥市中心市中心田园田园华丰华丰城北城北 它是史书记载的杭州第一条人工疏通的河道，曾被称为“江南运河”。 它是除了大运河外，杭州最具文化和旅游价值的内河，它的“三廊八景”可与运河媲美。它更是一条城市主轴，串起杭州整个城北地区品质人居的纽带，无论是华丰、田园，还是丁桥、长睦、天都城等杭州新近建设的大型居住区，都位于这条河的两侧。而对于数十万居住在城东北的杭州人来说，它更是找回旧时梦里水乡的那条捷径。它就是上塘河。

50、基地河道现状上塘河上塘河上塘河杭州段 上塘河位于杭州市区东北，源自施家桥，从杭州城区丁桥镇进入余杭境内，穿越星桥镇、临平镇，至施家堰进入海宁，经海宁盐官镇进入钱塘江。全长48公里，流域面积245 平方公里。秦朝隋唐五代两宋当代元明清开凿始建拓宽开发繁荣顶峰起伏沉沦政府复兴 上塘河是杭州历史上第一条人工河，最早为秦始皇开掘的古陵水道的一段，俗称秦河。隋炀帝开凿大运河时，又对它进行了拓宽和疏浚。到南宋时，无论从政治、经济、外交、文化、军事上讲，上塘河都是当时最重要的一条河。元末，张士诚新开塘栖武林港至江涨桥段为新河后，江南运河改道，上塘河成为运河支流。随着城市化进程的加快和产业结构的调整，上塘河灌

51、溉和航运功能进一步弱化，到1993年上塘河航道基本断航，逐步演变成引配水和城市景观河道。2007年，杭州市政府启动上塘河综保工程。历史溯源历史溯源 在工业时代以前，上塘河一直致力于把临平和杭州传统城区紧紧融在一起。在元末明初张士诚开浚新运河以前，上塘河是连接大运河进入杭州的唯一通道，南来北往的船舶如过江之鲫，临平自然就成了杭州城北的一个热闹繁荣的市镇、商埠。临平从古至今一直繁华的东、西、北三条大街就是紧依着当时最重要的河道上塘河与下塘河而建的。 尤其是南宋，杭州成为南宋王朝政治经济文化的中心，上塘河自然就是南北纽带。靖康之变中被金国拘禁的宋高宗生母韦太后南归就是由大运河转入上塘河，驻跸在临平镇

52、东上塘河畔妙华庵。宋使北上，金使南下都走的上塘河水道。也因为上塘河的关系，临平成了苏东坡驻守杭州时，迎客送人的“驿站”。“谁似临平山上塔，亭亭。迎客西来送客行。”这首苏东坡南乡子送述古中送别朋友兼领导陈襄(字述古)时的佳句，已经被临平人传诵近千年，并至今引以为傲。之后，意大利著名的旅行家马可波罗，明代著名的探险家徐霞客，以及清康熙、乾隆两帝南巡时，也都是经上塘河进入杭城的。因上塘河而兴的临平城史因上塘河而兴的临平城史 上塘河余杭段名胜古迹甚多，赤岸有南宋王朝接待金国使者的国宾馆班荆馆遗址；临平城区沿岸有安隐寺遗址，遗址上有苏轼题诗“当时陆羽空收拾，遗却安平一片泉”的安平泉，泉水大旱不涸，清彻甘

53、冽；南宋时为里人徐氏兄弟同登进士而修筑的桂芳桥，经过整旧还旧，桥亭高耸，仍屹立在河上；韦太后驻跸的龙兴寺，虽然改建为学校，但门口河上的龙兴古桥依然老态龙钟地守卫着这一方天地；青翠欲滴的临平山象一头青牛卧伏在河畔。山顶上那支被苏轼感叹：“谁似临平山上塔，亭亭。迎客西来送客行”的宝塔虽然已经湮没，但去年开始兴建的“东来第一阁”将以更加挺拔靓丽的雄姿屹立在临平山巅，迎来送往沪杭线上的人们。上塘河临平段的人文古迹上塘河临平段的人文古迹 2007年，杭州市区河道综保工程正式启动后，上塘河被列为杭州三条水上黄金旅游线路之一（运河胜利河上塘河、西溪湿地余杭塘河运河、运河钱塘江）。 其中，上塘河综保工程，起自

54、施家桥，终至天都城段，总体目标是通过河道主体及周边的全面整治，充分挖掘和展示河道历史文化内涵，全面提升上塘河生态功能、文化功能、居住功能、休闲功能以及旅游功能，打造一条生态与人文共流淌、生活与休闲齐徜徉的生态廊道、生活廊道、文化廊道。上塘河综合保护工程上塘河综合保护工程 上塘河从施家桥到天都城沿线将建成19座水上巴士码头和近80个河埠头及上塘溯源、打铁起锚、古松老桥、欢喜永宁等多处文化历史遗存景观，市民和中外游客不仅可以乘坐水上巴士代步，也可以沿途骑自行车或徒步慢行，甚至还可拥有私家船只在河道划船，尽情欣赏沿途优美的自然景观，尽情体验两岸丰富的历史人文气息。整治后的上塘河将“还河于民”，以全新

55、的风貌展示“倚河而居”的传统生活形态，再现其独特的生态功能、水利功能、交通功能、文化功能、旅游功能、休闲功能、商贸功能、居住功能。 水上生活，慢行生活水上生活，慢行生活 近年来，余杭区政府投入大量人力物力，对上塘河进行彻底整治，上塘河灌区新建、扩建了横山翻水站，建成了和睦港、屯里节制闸、星桥倒吸虹等水利设施，再次彻底疏浚了上塘河和支流乔司港、打铁桥港、和睦港等灌区河道，砌石护岸，绿化植树，美化栽花。并且在城区的西阳桥段、解放桥段建造水上花园，安装彩色灯饰，在星桥镇还建造起一座占地870亩的法兰西风情的欢乐四季公园。 上塘河是杭州市除大运河之外历史文化价值最高的一条河，现有的通航能力也比较强，非

56、常适合成为一条景观旅游河。上塘河是从老城区中心向东北方向走，它的整治有利于推动杭州城市东扩进程，拉近东北部大型居住区块与主城的关系。发达的交通也为上塘河的旅游开发提供了便利。杭州市城市规划设计研究院总工程师汤海孺上塘河临平段的改造前景上塘河临平段的改造前景上塘河的坐标价值上塘河的坐标价值景观主轴景观主轴人文主轴人文主轴自杭州主城上塘河，过丁桥、星桥，直至临平，大型居住区一路延伸，交通路线多样，联系日益紧密。地铁之外，上塘河是连接临平与杭州主城的另一条纽带地铁之外，上塘河是连接临平与杭州主城的另一条纽带城市主轴城市主轴随着上塘河综保工程的展开，以及未来水上巴士线路的延伸，临平将纳入杭州水上旅游的

57、大版图。上塘河自古就是杭州对外交流的必经之路，深厚的人文积淀是对运河文化、南宋文化的有益补充。 项项 目目 资资 源源以邮轮式规划母题为主线以邮轮式规划母题为主线串联和放大地块资源的特殊性和稀缺性串联和放大地块资源的特殊性和稀缺性化零为整，转弱为强，赋予品位化零为整，转弱为强，赋予品位建建 筑筑品牌品牌户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观上塘河的坐标价值新古典园林公园式住区无遮挡的一线水景住区邮轮式规划母题 项项 目目 资资 源源品牌品牌户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观建建 筑筑风格：时尚经典风格：时尚经典 以新古典建筑形制为风格导向，在建筑顶部与底部融入大量的Artdeco建筑元

58、素。 富于变化的顶部设计犹如帆船桅杆，契合邮轮主题；敦实豪华的基座都是装饰艺术的表现。 整体建筑群落展现出城市高阶住区所应具有的尊贵气度：庄重、华贵、典雅。随着时间沉淀越加会显得历久弥新。Art DecoArt Deco建筑风格建筑风格 Art Deco意即“装饰艺术”，最早起源于上世纪20、30年代的法国，并迅速流行于建筑、家具、珠宝等的设计中。 Art Deco风格使用于建筑上， 其特点在于强调外立面的纵向线条使用，高耸、挺拔。同时，建筑的外立面常采用面砖或者石材，且非常重视整体的装饰性，会尝试新鲜元素的使用，追求单个建筑自身独特的个性。 立面：精于细节立面：精于细节 正面与侧面都追求严谨

59、的对称关系，又强调立面的虚实对比。充分运用窗体、柱式、花池、装饰线条等艺术化的建筑语言体现着新古典建筑造型与尺度上的整体性与连贯性。材质：高贵质感材质：高贵质感 基座为大理石干挂，配合艺术壁灯，主体为真石漆（或涂料），并运用了大量装饰性建筑线条。 项项 目目 资资 源源现代临平的新表情现代临平的新表情唯美与个性并重，尊贵与时尚兼具的成熟产品唯美与个性并重，尊贵与时尚兼具的成熟产品品牌品牌户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观建建 筑筑 项项 目目 资资 源源建建 筑筑品牌品牌户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观物业类型物业类型户型面积户型面积套数套数户型占比户型占比跃层公寓（1 # 、2

60、#、5#、6#楼）86边套128套37%87中间套128套37%平层公寓（3#、4#楼）136边套92套26%户型配比户型配比 本项目是临平城区唯一以小户型跃层为主的楼盘，并附带大量花池、露台、飘窗等可赠送空间，极大提高了房屋的实际使用率；同时跃层使原来一层的二梯四户变为两层的二梯四户，使电梯服务效率更高，公摊更少。 跃层公寓标准层高2.9米，挑高部分5.8米；平层公寓标准层高3米。A A户型（跃层边套）户型（跃层边套）建筑面积：约建筑面积：约8686一室二厅二卫（可变三室）一室二厅二卫（可变三室）奇数层（二层）奇数层（二层）偶数层（一层）偶数层（一层）核心利益：墅式空间，上下层双重赠送，2房

61、2厅朝南，保证主卧、客厅使用舒适性。B B户型（跃层中间套）户型（跃层中间套）建筑面积：约建筑面积：约8787一室二厅二卫（可变三室）一室二厅二卫（可变三室）奇数层（二层）奇数层（二层）偶数层（一层）偶数层（一层）核心利益：墅式空间，高赠送，2房2厅朝南，通风井设计使户型北面可开窗通风。C C户型（平层边套）户型（平层边套）建筑面积：约建筑面积：约136136三室二厅二卫（可变四室）三室二厅二卫（可变四室）15.2m15.2m核心利益：三房一厅朝南，南向15.2米面宽，赠送一房，130系的超级户型。回顾杭州楼市回顾杭州楼市9090以下跃层的发展历程以下跃层的发展历程确立本项目的市场地位确立本项

62、目的市场地位朗诗朗诗矩阵矩阵8080建筑面积：建筑面积：8080开盘时间：开盘时间：2008.12.202008.12.20户型点评：一层层高3米，二层层高2.9米，二层空间南北通透，双面采光通风。但南向开间分配不均，赠送面积仅限于挑高露台。工信工信风雅乐府风雅乐府建筑面积：建筑面积：7979开盘时间：开盘时间：2009.5.302009.5.30户型点评：二层只铺设10“卧室”，其余60中空，挑高达5.4米，可变3房2厅3卫140，南北双露台赠送，南向主卧开间达3.6米，上下2个南向开间，户型不方正，功能布置有不合理处。顺发顺发和美家和美家户型点评：几乎全户型挑空，挑空高度达5.5米，最大面

63、积可做到170，朝南面宽达到6.6米，上下层可实现4个朝南开间，且所有户型南北通透。建筑面积：建筑面积：9090开盘时间：开盘时间：2009.6.292009.6.29装修方案装修方案1 1：4 4室室3 3厅厅3 3卫卫一层一层3.73.7米南向客厅米南向客厅+2.9+2.9米书房；二层米书房；二层3 3卧（北面卧（北面4.654.65米主卧）米主卧）+ +家庭厅家庭厅一层一层4.654.65米北向客厅米北向客厅+3.46+3.46米客卧；二层米客卧；二层6.66.6米宽南向大主卧米宽南向大主卧+4.65+4.65米客卧米客卧装修方案装修方案2 2：4 4室室2 2厅厅3 3卫卫一层南向一层

64、南向6.66.6米双厅合一；二层可做米双厅合一；二层可做2-32-3房房装修方案装修方案3 3：3 3室室3 3厅厅3 3卫卫东方郡（上行私寓）东方郡（上行私寓）建筑面积：建筑面积：8989开盘时间：开盘时间：2009.7.42009.7.4户型点评：可变三房，中空客厅挑高5.8米，每层层高2.9米，主卧面宽3.4米较小，上下层可实现3个朝南开间，赠送面积主要为客厅挑空部分。原筑壹号（原筑壹号（X-70MINIX-70MINI蝶墅）蝶墅） 建筑面积：建筑面积：7070开盘时间：开盘时间：2009.10.222009.10.22户型点评：可变二房，中空客厅挑高5.8米，主卧面宽3.3米较小，上下

65、层可实现3个朝南开间（厨房除外），赠送面积包括客厅挑空部分、挑高露台、花池与飘窗。德信德信早城早城建筑面积：建筑面积：8686开盘时间：开盘时间：2009.12.132009.12.13户型点评：可变2-4房，客厅挑空5.6米，6.2米总面宽，最多可上下层4个南向开间，并赠送入户花园、露台和多处飘窗，使用面积可达120多。一层一层6.26.2米南向双厅合一米南向双厅合一 ，客厅挑高；二层双卧室，客厅挑高；二层双卧室3.43.4米面宽米面宽装修方案装修方案1 1：2 2室室2 2厅厅2 2卫卫一层一层6.26.2米南向双厅合一米南向双厅合一 ；二层三间卧室，主卧；二层三间卧室，主卧3.43.4米

66、面宽米面宽装修方案装修方案2 2：3 3室室2 2厅厅2 2卫卫一层一层3.43.4米南向客厅米南向客厅+2.8+2.8米客卧，二层三间卧室，主卧米客卧，二层三间卧室，主卧3.43.4米面宽米面宽装修方案装修方案3 3：4 4室室2 2厅厅2 2卫卫金隅金隅观澜时代观澜时代建筑面积：建筑面积：8686开盘时间：开盘时间：2010.8.192010.8.19户型点评：可变2房，客厅挑空5.6米，南北通透，上下层一厅一卧2个4.3米南向开间，并赠送南北双露台和入户花园，其中5.6米弧形露台利于观景。名城名城湖左岸湖左岸建筑面积：建筑面积：8989开盘时间：开盘时间：2010.10.172010.1

67、0.17户型点评：89可变三房，餐厅客厅处挑高5.6米，北面卧室面宽3.45米，上下层最多可实现4个朝南开间，并赠送露台和飘窗。一层一层3.33.3米客厅米客厅+2.6+2.6米餐厅南向横厅布局；二层南向米餐厅南向横厅布局；二层南向3.33.3米主卧米主卧+3.45+3.45米次卧米次卧装修方案：装修方案：3 3室室2 2厅厅2 2卫卫天阳天阳九筑九筑建筑面积：建筑面积：8989开盘时间：开盘时间：2010.12.242010.12.24户型点评：可变三房，中空客厅挑高5.6米，大面宽，短进深，但个别房间较小；上下层最多可实现4个朝南开间，并赠送露台和飘窗。户型点评：可变三房，客厅挑空5.6米

68、，上下层2个3.3米南向开间，并赠送露台、飘窗和部分入户花园。对比指标对比指标挑高层高挑高层高可变几房可变几房南向开间南向开间客厅面宽客厅面宽主卧面宽主卧面宽赠送空间赠送空间珑园珑园5.8米3房4个3.6米3.6米2个房间+露台矩阵矩阵80805.9米2房2-3个露台风雅乐府风雅乐府5.4米3房2个3.6米3.6米2个房间+露台和美家和美家5.5米3-4房4个3.7-4.65米3.48-6.6米3个房间+露台东方郡东方郡5.8米3房3个3.5米3.4米1个房间+露飘原筑壹号原筑壹号5.8米2房3个3.4米3.3米1个房间+露飘早城早城5.6米2-4房3-4个3.4米3.4米2个房间+露飘观澜时

69、代观澜时代5.6米2房2个4.3米4.3米1个房间+露台湖左岸湖左岸5.6米3-4房4个3.3米3.45米2个房间+露飘九筑九筑5.6米3房2-4个3.8米3.3米1个房间+露飘户型经济指标对比户型经济指标对比本项目在层高、可变空间、南向开间、房间面宽、赠送空间等指标上均名列前茅。本项目在层高、可变空间、南向开间、房间面宽、赠送空间等指标上均名列前茅。9090跃层公寓的时代划分跃层公寓的时代划分本项目是第三代小户跃层的佼佼者，本项目是第三代小户跃层的佼佼者，在层高和客厅、主卧等主要面宽上更注重居住的舒适性在层高和客厅、主卧等主要面宽上更注重居住的舒适性第一代小户跃层第一代小户跃层第二代小户跃层

70、第二代小户跃层第三代小户跃层第三代小户跃层一个特例一个特例代表代表楼盘楼盘矩阵90，风雅乐府东方郡，原筑壹号观澜时代，九筑早城、湖左岸珑园和美家具体具体特征特征小户型跃层的探索性尝试，在层高、户型功能等关系居住舒适性的方面存在较明显的缺陷。对赠送空间影响居住舒适性的问题进行反思和回归，赠送相对较少，但户型功能更合理。寻找户型实用性和居住舒适性的平衡，表现为可变3房以上、高赠送、南向开间多。除层高较低外，功能发挥极致，但已绝版。以第三代小户跃层攻击临平市场以第三代小户跃层攻击临平市场再看梧桐蓝山的再看梧桐蓝山的9090平层平层户型方正，3个朝南开间，客厅餐厅空间局促，过道存在一定浪费。2个朝南开

71、间，三房仅一卫，且距离过远，客厅、餐厅采光不足。本项目是比主流本项目是比主流9090更先进的更先进的9090 项项 目目 资资 源源杭州第三代小户跃层，临平主城最先进杭州第三代小户跃层，临平主城最先进9090可变3-4房高赠送空间4个朝南开间户型方正南北通透房间面宽较大居住舒适度高90以下跃层为主力建建 筑筑品牌品牌户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观2.9-3米层高5.8米挑高 项项 目目 资资 源源建建 筑筑户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观品牌品牌以野风房产为品牌依托，与启城南北呼应以野风房产为品牌依托，与启城南北呼应 项目以“野风珑园” 为推广案名，继承了野风房产的品牌资产，

72、且2011年上市恰为野风房产成立20周年献礼之作。从临平市场表现来看，当地消费者也较能接受外来房企，如绿城、钱塘，野风也将在临平扮演杭州本土老牌房企的角色。 同时，珑园也是野风品牌在临平楼市的第二个项目，与城北野风启城遥相呼应，形成区位与规模的资源互补，彰显开发实力。以项目带动品牌，获取市场认知以项目带动品牌，获取市场认知 伟基置业同时作为项目的开发商和建设单位，企业背景深厚，前身为来自中国建筑之乡的东阳六建，25年的房地产建设资历，以及在北方市场的成功经验，都将为珑园的产品品质带来保证。随着产品上市，也必将为更多临平、杭州消费者所认知。 项项 目目 资资 源源本土老牌房企搭档中国建筑强者，共

73、献本土老牌房企搭档中国建筑强者，共献“质诚质诚”之作之作建建 筑筑户户 型型地地 段段规划规划与景观与景观品牌品牌策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察1、建立临平新城成熟生活区的地段概念，叠加老城生活价值和新城投资价值，并提供低总价置业门槛。2、赋予项目邮轮主题，整合地块资源与景观资源。3、提出第三代小户跃层概念，以临平最先进90冲击市场空档。思考的行径思考的行径捷群地产品牌模型捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？策略如何切入这些资源？我们的客户来自于哪些人？他们

74、有什么样的身份背景和消费需求？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？业内访谈业内访谈基本上为本地客户，自住为主。地段由北往南，本地客户比例呈递减，杭州客户比例呈递增；价格上高低两头基本为自住（刚需或改善），中间自住投资兼有。毓秀家园毓秀家园桂花星城桂花星城本地客户为主，杭州主城、海宁、桐乡等周边客户也占一定比例，自住、投资兼有。本地客户居多，杭州主城其次，基本为改善，周边的企业主较多。玉园玉园梧桐蓝山梧桐蓝山本地和杭州主城客户各占一半，自住为主，兼有投资。4 4个代表楼盘的销售一线声音个代表楼盘的销售一线声音预判本案客户以本地自住型客户为主，兼有少数周边、投资型客户预判

75、本案客户以本地自住型客户为主，兼有少数周边、投资型客户消费者访谈消费者访谈谈区域谈区域认同临平老城区的生活氛围认同临平老城区的生活氛围看好临平融入大杭州的趋势看好临平融入大杭州的趋势客户语录：客户语录：老城区肯定比临平城北地段要好，配套比较成熟，但城南马上也会发展起来，以后的临平向杭州靠拢是大趋势。桂花城那边一圈楼盘满多的，住的人也满多的。我们这个项目离地铁站2公里算比较近的，以后坐地铁到杭州是很方便的，这里将来还会发展得更好。临平给杭州的感觉是地理距离近，心理距离远。因为传统看法，临平还是属于余杭的，而丁桥、下沙是属于杭州的。谈规划谈规划南北无遮挡是优势南北无遮挡是优势看重北面公园配套看重北

76、面公园配套客户语录：客户语录：地的北面是河，南面是多层的老社区，这样视线还是很开阔的。北面这个公园能利用起来还是好的，而且还是沿河的，这样整个小区景观就多了，楼盘看起来也不是很小。上塘河在小区的北面，但房间基本是朝南的，所以也不太看得到。这块地看起来是挺像条船的。谈户型谈户型户型性价比高户型性价比高9090跃层很新鲜跃层很新鲜客户语录：客户语录：90户型楼上楼下送的面积很多，但房间小的话不知道住起来舒不舒服。每套房子有4个朝南的房间很不错，采光会比较好。136的户型非常好，可以做到三个房间一个客厅朝南，很少见，而且还能送一个书房。谈动机谈动机杭州客户以投资为主杭州客户以投资为主部分为子女买房部

77、分为子女买房客户语录：客户语录：之前在景丽华庭买过房子，当时考虑价格比较低，适合自己的经济状况投资，平时住在杭州。如果工作地点在城北那边的话，买来可以自己住。放着的话，等以后涨了也可以保值。我的小孩结婚了，买临平房子考虑房价比较低，而且通了地铁，买来要么他们自己住，要么我自己去住（把杭州房子让给子女）。谈价格谈价格单价肯定高于周边二手房单价肯定高于周边二手房比价丁桥应较低比价丁桥应较低客户语录：客户语录：这个楼盘的价格肯定比旁边的二手房要高（13000元/）。价格取决于明年市场情况，现在这个行情延续下去的话，那要卖15000元/了。（杭州客户）价格如果和丁桥差不多，还是会选丁桥，如果比丁桥低一

78、些会考虑。你们的户型送那么多面积，那单价肯定也不低的。目标客户群定位途径目标客户群定位途径从区域出发从区域出发从产品出发从产品出发 周边乡镇杭州主城老临平人 小户跃层大户平层新临平人 刚需人群首改人群 投资人群既有殷实小户，也有分巢小家庭。+ + 从区域出发从区域出发宁选老城90方，不选城北120方（配套需求，本地情结）老临平人形态描述形态描述需求核心需求核心人群细分人群细分临平城市化的大跃进中，也有很多城市“新人”挤入这个城市的主流圈（高端起步，总价可控 ）新临平人余杭：塘栖、星桥、崇贤市外：桐乡、海宁体面进城的理想置业（地铁房、学区房、景观房）周边乡镇被主城高房价“挤出”或半自住半投资地铁

79、、副城、新城（低总价门槛，更大增值潜力）杭州主城包括临平的“留守”和杭州的“初到”配套好、低总价、高赠送（临平中心，小房变大房）刚需人群形态描述形态描述需求核心需求核心人群细分人群细分临平本地或周边乡镇换房，户型品质要求高又要地段好，又要户型好（临平成熟生活区，4朝南开间 ）首改人群中长线、低门槛投资通膨年代，资金换资产（双铁时代，价格洼地）投资人群+ + 从产品出发从产品出发重点关注：临平本地的重点关注：临平本地的“精品刚需精品刚需”小盘规划小盘规划主力小户主力小户老城地段老城地段仅348套房源，仅靠临平本地客户足以完成蓄水90方以下小户型占房源的74%，重点关注刚需人群外场有丁桥、下沙，内

80、场有城南、星桥，从区位、价格、心理拦截杭州主城客户本案主力客群洞察本案主力客群洞察高端起步高端起步因地段配套成熟，本案单价处于临平高端，非城北的“无奈刚需” 可比主力客群写真（主力客群写真（1 1）是杭州人，更是临平人是杭州人，更是临平人生在临平，长在临平，以自己是临平人而自豪，对老城区有着熟悉的生活习惯和浓厚的本地情结，工作生活主要在临平，留在老城是他们的居住理想。临平地标余杭大厦 主力客群写真（主力客群写真（2 2）年纪不大不小，未来中产阶层年纪不大不小，未来中产阶层从年龄来看，80后为主，预备成家；从职业来看，工作体面，处于事业上升期；从家庭收入来看，具备首付和还贷实力，有着稳定的增长预

81、期，渴望跻身主流圈层。主力客群写真（主力客群写真（3 3）时间就是金钱，要求便捷生活时间就是金钱，要求便捷生活喜欢市中心，在短距离范围内就可以享受最便利的商务、商业、服务资源。在工作时间结束后，渴望还原生活的从容，做时间的主人。临平老城区商业中心北大街主力客群写真（主力客群写真（4 4）创造欲望强，务实而讲品位创造欲望强，务实而讲品位有强烈的个性表现欲，喜欢自己来设计房屋，喜欢生活有品位，比较小资；但也精打细算，货比三家，追求性价比。人群需求与项目资源的价值链接人群需求与项目资源的价值链接临平新城成熟生活区邻近两个中心临平老城区副城核心区未来中产阶层，渴望跻身主流圈层享受最便利的商务、商业、服

82、务资源熟悉的生活习惯和浓厚的本地情结第三代小户跃层比较小资，也追求性价比本案的地段、户型是满足主力客群需求的核心资源本案的地段、户型是满足主力客群需求的核心资源策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察1、2个出发点，推导出7种细分人群。2、重点关注临平本地的精品刚需，本案的地段、户型是满足需求的核心资源。思考的行径思考的行径捷群地产品牌模型捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境市场环境 项目资源项目资源 消费者洞察消费者洞察临平新城成熟生活区，邮轮规划主题第三代小户跃层，临平最先进90重点关注临平本地的刚性需求地段、户型是满足需求的核心资源城东子板

83、块稀缺小户型的供应主力战略上对抗城南，战术上联合城南珑园2个出发点7种细分人群重点关注临平本地精品刚需本地情结、跻身主流享受配套、务实小资地段、户型是核心资源临平新城成熟生活区【野风野风珑园珑园】品牌制宪流程图品牌制宪流程图主流地段、精品小盘稀缺户型邮轮式规划主题上塘河城市精华主轴第三代小户跃层城北、星桥低端供应临平内竞争产品的差异性竞争临平生活价值投资价值临平外竞争地段的差异性竞争丁桥、下沙、九堡投资价值生活价值城东市场无核心竞品城东、城南高端两极城南市场梧桐蓝山竞争标杆战略对抗城南战术联合城南杭州刚需承接板块地铁线上宜居板块新城前景投资板块临平最先进90方一线水景、公园住区500米岸线【野

84、风野风珑园珑园】品牌写真品牌写真【野风珑园】作为临平老城区的精品小盘，地段不“服老”，产品不“贪大求全”以临平新城成熟生活区融合老城与新城的双重价值，以第三代小户跃层提供临平最先进的90产品，为各类打算置业临平的人群提供了一个充满尊贵、时尚、个性气质的高性价比选择。【野风野风珑园珑园】广告语广告语广告语（1）航行在繁华之海航行在繁华之海航行在繁华之海 犹如邮轮的地形特征赋予了项目传播的时尚外衣，使项目摆脱小盘狭地的束缚，而无限放大了所拥有的优质资源：一线水景和老城区的繁华成熟。 野风珑园就像一艘航行在上塘河上的巨型邮轮，既近揽临平老城与新城的双重城市资源，又顺应着大杭州向东发展的历史潮流，并使

85、项目在临平乃至大杭州市场建立起自己独特的传播符号和价值形象。广告语（2）更上一层楼更上一层楼更上一层楼 从项目短平快的销售策略出发，在传播上最大化项目第三代小户跃层的户型优势。 野风珑园小户跃层的优点集中表现在上层的可变空间，同时“更上一层楼”的寓意良好，给人积极向上，生机勃勃之感，也对应着项目以精品刚需为主的目标客群定位，是生活品位的更上一层楼，也是自我价值的更上一层楼。【野风野风珑园珑园】属性定位语属性定位语属性定位语Art-DecoArt-Deco邮轮社区邮轮社区Art-Deco邮轮社区 这是项目给予临平主流价值的非主流符号。 拥有太多故事和联想的“邮轮”，集合了项目所欲传达的“尊贵、时

86、尚、个性”气质，而邮轮社区更是寄托了青年人群对未来生活的无限憧憬，Art-Deco则是这种洋派生活价值观的产品注解。20112011年传播年传播推广轴线与执行推广轴线与执行打响项目的区域传播战役打响项目的区域传播战役广告传播锁定临平，口碑传播渗透杭州广告传播锁定临平，口碑传播渗透杭州从品牌战略出发从品牌战略出发市场影响力覆盖杭州从主力目标客群出发从主力目标客群出发临平本地的精品刚需工作依据依据甲方提供的营销节奏：2011年2月底 销售中心正式启用2011年5月 参加杭州春季房交会2011年6月底 项目具备预售条件，可开盘强势推广期市场占位期形象传播期登陆市场，初立形象事件营销，气质传达产品价值

87、，顺势发售推广推广阶段阶段推广推广手段手段沟通沟通目标目标沟通沟通主题主题Art-Deco邮轮社区航行在繁华之海开启人生新航线现场包装，网络炒作PR传播，展会告知全面出击，蓄势引爆时间时间安排安排重要重要节点节点6- 7月1月下旬3月4-5月售楼部启用PR活动春季房交会开盘阶段推广策略阶段推广策略阶段阶段：市场占位期（：市场占位期（1-31-3月）月）阶段主要目标：阶段主要目标：在临平建立项目初步形象，传递项目基础信息。初步积累项目的“显性客户” 。主要营销事项：主要营销事项：销售：制作前期销售道具，沙盘模型传播：现场包装、折页、户型册、VI基础（手提袋、名片等）、销售文本。户外先行，网络炒作

88、阶段热点。所需背景条件：所需背景条件：工程上：现场售楼中心投入使用销售上：销售接待系统建立。1 1、 售楼处：精致典雅的第一印象售楼处：精致典雅的第一印象场所选择：毓秀家园底商。空间规划：动线清晰，装修精致，与整体新古典风格相衬，以初步展示为主。销售道具：沙盘、折页、基础VI，销售文本。第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间2 2、现场围挡：、现场围挡：500500米的精神气场。米的精神气场。项目虽小，但通过外围包装可以充分展现项目的地形特色，也是展示给来访客户的户外广告。第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间3 3、基础、基础V

89、IVI系统：以专业形象传递高端品位系统：以专业形象传递高端品位现场导视：导视牌、纸杯、车体VI等。销售道具：名片、手提袋、专用便签纸、记事本、文件袋、户型册等。客户反馈表单：统一视觉形象的销售表单，精致细节体现对客户的尊重。第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间4 4、 折页规划：项目核心价值的精炼表达折页规划：项目核心价值的精炼表达地段：临平新城成熟生活区，新老双城资源并举产品：邮轮主题，公园住区，ArtDeco建筑户型：第三代小户跃层，先进90品牌：伟基、野风联合进驻临平中心腹地调性：尊贵、时尚、个性第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共

90、关系展卖空间5 5、户外传播：空降临平，紧抓当地人群、户外传播：空降临平，紧抓当地人群地点选择：临平主城区、红丰南路沿线、高速绕城入口。表现形式：项目周边的现场户外广告牌、道旗、公交站灯箱。红丰南路沿线道旗，高速绕城北线入口户外。第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间6 6、网络传播：针对目标客群的信息渠道、网络传播：针对目标客群的信息渠道内容：配合PR活动，针对刚需人群年轻化的特色，充分利用网络范围扩大项目的知名度。媒体： 余杭临平网、19楼、住杭、搜房、新浪等主流网络、论坛 自建项目网站（重点解读项目的户型设计）网络标题： 寻找身边的魔术师 野风珑园生活魔术

91、大奖赛征集令第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间7 7、PRPR活动：网络推动项目人气活动：网络推动项目人气 以魔术大奖赛吸引人群参与，并结合项目可变户型炒作话题，连续宣传。可考虑专业的“网络推手”全程协助。寻找身边的魔术师寻找身边的魔术师【野风野风珑园珑园】生活魔术生活魔术 大奖赛征集活动大奖赛征集活动活动时间：2011年3-4月活动地点：网络预赛，决赛地点可选在镇中心人流密集点活动目的：利用魔术话题和网络人气铺开项目知名度； 以“空间魔术师”形象推出本项目的小户跃层。 活动内容：以网络报

92、名、视频播报、网上投票的方式进行前期海选 与网络炒作； 决赛以高人气选手现场表演为主，并颁发奖品。活动规划活动规划阶段阶段小结小结物料文本广告运动展卖空间折页、户型册基础VI系统户外网络项目销售中心项目现场包装阶段战略意义：1、现场包装基本完成，初步实现项目信息传达；2、基础物料完备，为后期推广建立基础条件。公共关系生活魔术大奖赛阶段主要目标：阶段主要目标：以象牙展的事件营销，轰动临平，展现项目气质。前期积累客户的摸底排查，为后期营销动作提供依据。主要营销事项：主要营销事项：销售：春季房价会展卖。传播：以象牙展为核心事件，邀请明星助阵宣传，全方位传播项目精致、尊贵、时尚、个性的气质。阶段阶段：

93、形象传播期（：形象传播期（4-54-5月）月）1 1、 楼书规划：优雅生活的传播载体楼书规划：优雅生活的传播载体折页基础上对项目价值体系进行扩展梳理，增加内容：配套：双铁时代，副城效应、最新建设动态地脉：上塘河城市精华，一脉相承调性：尊贵、时尚、个性第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间2 2、 TVCTVC规划：样板房的最佳替代者规划：样板房的最佳替代者 基于项目快打快销的节奏，不具备样板房前提下，以三维宣传片充分展示户型创新价值，并介绍项目其他卖点信心。第一阶段第一阶段（1-31-3月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间3 3、系列硬广与软文、系列硬广与软

94、文内容：项目形象的确立以及卖点诉求。硬广： 更上层，更上层，更上一层楼（主稿） 临平人，住跃层，更上一层楼（针对临平） 青年人，住跃层，更上一层楼（针对杭州） 软文标题： 沿红丰南路，临平新城成熟生活区连成一线 第三代小户跃层，野风珑园创变临平先进90 双铁时代加速临平副城中心效应第二阶段第二阶段（4-54-5月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间4 4、触点传播：人群所在，载体所在、触点传播：人群所在，载体所在第二阶段第二阶段（4-54-5月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间从杭州到临平的公交车：509、339、309、338、321车体广告。在临平的咖啡馆、茶馆、电影院等场所投放项目

95、的宣传资料。5 5、外部契机：、外部契机：5 5月春季房交会月春季房交会5月房交会是项目开盘前针对杭州市场比较重要的蓄客平台；邮轮式展位设计、设计感艺术装置；前期准备：销售物料。第三阶段第三阶段（4-54-5月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间6 6、PRPR活动：活动：第三阶段第三阶段（4-54-5月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间精致格调，八面玲珑精致格调，八面玲珑【野风野风珑园珑园】象牙生活艺术展象牙生活艺术展 充分发挥象牙及其雕刻艺术精致、尊贵的特性，演绎项目形象。活动时间：2011年4-5月（错开房交会）活动地点：余杭大厦或另择活动目的：利用象牙展的稀罕价值迅速集聚市场舆论

96、的关注； 契合产品特征，传播项目品牌形象。 活动内容：明星致辞，现场访谈； 项目TVC放映，现场产品说明。活动规划活动规划阶段阶段小结小结公共关系象牙生活艺术展春季房交会物料文本广告运动楼书系列硬广与软文触点传播DM阶段战略意义：两场活动，各打临平、杭州主副战场，建立项目高端形象，促进蓄水。阶段主要目标：阶段主要目标：所需背景条件：所需背景条件：工程上：具备预售条件。销售上：6月底开盘。各类渠道、各类营销手段同时铺开，实现高来访率；蓄势开盘，实现销售。主要营销事项：主要营销事项：销售：认筹节点、开盘节点、现场销售流程制定。传播：系列硬广与软文等各种传播手段猛攻。阶段阶段：强势推广期（：强势推广

97、期（6-76-7月）月）规划内容：针对杭州城北、临平周边乡镇的刚需（或首改）人群，以地段和户型为主要诉求点制作物料，解读产品价值，告知项目开盘信息。规划主题：临平中央，邮轮社区发放方式：邮递、报夹。发放范围：城北、海宁、桐乡等地。第三阶段第三阶段（4-54-5月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间1 1、DMDM物料：针对外围市场的精确打击物料：针对外围市场的精确打击2 2、节点硬广与软文、节点硬广与软文第三阶段第三阶段（6-76-7月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间内容：进行产品价值的诉求，分别从地段、规划与景观、建筑、户型进行 产品细节阐述。标题： 要鱼翅，要熊掌，更上一层楼（地段

98、） 高铁来，地铁去，更上一层楼（双铁） 邮轮上，长岸行，更上一层楼（规划与景观） 三间上，三间下，更上一层楼（户型）3 3、产品说明会：开盘前的客户甄选，产品细节的剖析、产品说明会：开盘前的客户甄选，产品细节的剖析第三阶段第三阶段（6-76-7月）月）物料文本广告运动公共关系展卖空间 产品说明会当天现场抽奖，中奖者获赠海洋绿洲号的环球旅行套票。活动期间，还可邀请邮轮公司的工作人员配合项目宣传，提升活动高度。开启人生新航线开启人生新航线【野风野风珑园珑园】产品品鉴会产品品鉴会海洋绿洲号海洋绿洲号全球最大邮轮全球最大邮轮所属公司：皇家加勒比国际邮轮公司吨位：5倍于泰坦尼克号长度：360米高度：11

99、层楼高造价：7500万英镑载客量：5400名建造年代：2009年航线行程：8天7夜活动时间：2011年6月（开盘前）活动地点：余杭大厦或另择活动目的：以世界最大邮轮、环球旅游等重磅概念迅速聚集市场人气； 配合项目规划母题进行产品解读。活动内容：对当日中奖客户赠送邮轮套票； 邀请皇家加勒比国际邮轮公司代表配合活动宣传。活动规划活动规划阶段阶段小结小结公共关系广告运动硬广与软文全渠道物料传播阶段战略意义：1、蓄势破发，顺势开盘；2、全渠道传播，重点客户重点打击；3、将产品利益进行深化推广。物料文本DM产品说明会具体执行计划表将依据提报决议另行提供具体执行计划表将依据提报决议另行提供本次提案策略部分策略部分结束谢谢聆听，请不吝指正！The End