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1、Case StudyVolkswagenq“Millennial fever” set the stage to bring back the BeetleqVWs investment: $ 560 million qDemand quickly outstripped supplyqThe new VW beetle enjoyed cross-generational appealqEarned many awardsqBeetle now accounts for over 25% of company salesDiscussion:Discussion: Will the flow
2、er-power Microbus Will the flower-power Microbus succeed next?succeed next?第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析q本章内容：本章内容：营销环境的概念及特点营销环境的概念及特点微观环境微观环境宏观环境宏观环境营销环境分析与对策营销环境分析与对策 1 市场营销环境市场营销环境营营 销销环环境境构构成成 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化营销中介营销中介q市场营销环境市场营销环境 (Marketing Environment)是指影响企业建立和保持良好顾客关系的各种参与是指影响
3、企业建立和保持良好顾客关系的各种参与者和影响力，包括宏观营销环境和微观营销环境者和影响力，包括宏观营销环境和微观营销环境 。(The actors and forces that affect a firmThe actors and forces that affect a firm s ability to build s ability to build and maintain successful relationships with customers.)and maintain successful relationships with customers.)市场营销环境的特点市
4、场营销环境的特点+ 宏观环境宏观环境 客观性客观性客观性客观性 差异性差异性差异性差异性 相关性相关性相关性相关性 微观环境微观环境 动态性动态性动态性动态性 不可控性不可控性不可控性不可控性产品产品渠道渠道价格价格促销促销供应商供应商中中间间商商竞争者竞争者顾客顾客公公众众人口人口经经济济政政法法社会社会文化文化自自然然科科技技 2 市场营销微观环境市场营销微观环境q微观营销环境微观营销环境是直接是直接影响和制约企业营销影响和制约企业营销活动的条件和因素。活动的条件和因素。q微观营销环境又称直微观营销环境又称直接营销环境和企业作接营销环境和企业作用环境。用环境。The Microenviro
5、nmentThe MicroenvironmentActors Affecting a Firms Ability Actors Affecting a Firms Ability Actors Affecting a Firms Ability to Serve Customersto Serve Customersto Serve Customersq公司公司 q供应商供应商q营销中介营销中介q顾客顾客q竞争者竞争者q公众公众微观环境诸因素微观环境诸因素qCompanyqSuppliersqMarketing IntermediariesqCustomer MarketsqCompetit
6、orsqPublics3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境（STEP）q 对企业营销活动对企业营销活动产生间接的，外在的产生间接的，外在的大范围的影响因素。大范围的影响因素。Macroenvironmental ForcesqDemographicqEconomicqNaturalqTechnologicalqPoliticalqSocial-Cultural（一）（一）人口环境人口环境（Demographic)q1. 人口总量人口总量 市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望q2. 人口构成人口构成q3. 家庭规模和家庭生命周期家庭规模和家庭生命周期q4. 人口分布及流动人口分布及流动q
7、qKey Demographic TrendsKey Demographic TrendsWorld population growthWorld population growthChanging age structureChanging age structure Generational groups. Generational groups. Distinct segments typically exist within Distinct segments typically exist within these generational groups. these generat
8、ional groups.（二）（二）经济环境经济环境 (Economic)q1. 经济发展状况经济发展状况q2. 消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化区别可支配收入和可任意支配收入区别可支配收入和可任意支配收入q3. 消费者支出结构的变化消费者支出结构的变化恩格尔定律恩格尔定律 ( Engels Law)q4. 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化qqKey Key EconomicTrendsEconomicTrends Income distribution is skewed. Income distribution is skewed.Consumer spend
9、ing Consumer spending patterns are changing.patterns are changing.（三）（三）自然环境自然环境 (Natural)q1. 自然资源短缺自然资源短缺q2. 能源成本不断高能源成本不断高q4. 可持续发展日益受到重视，政府干预增加。可持续发展日益受到重视，政府干预增加。q3. 环境污染日益严重环境污染日益严重qThe Natural EnvironmentConcern for the natural environment has grown Concern for the natural environment has grow
10、n steadily, increasing the importance of these trends:steadily, increasing the importance of these trends: Shortage of raw materialsShortage of raw materials Increased pollution Increased pollution Increased governmental intervention Increased governmental intervention（四）（四）科学技术环境科学技术环境 (Technologic
11、al)q1. 新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”q2. 新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理q3. 新技术影响消费者的购物习惯新技术影响消费者的购物习惯qKey Technological TrendsKey Technological Trends The technological environment is characterized by The technological environment is characterized by rapid change.rapid change.New technologies crea
12、te new opportunities and New technologies create new opportunities and markets but make old technologies obsolete.markets but make old technologies obsolete.The U.S. leads the world in research and The U.S. leads the world in research and development spending.development spending.Supermarket （五）（五）社
13、会文化环境社会文化环境（Social cultural)1.教育水平教育水平 2.语言文字语言文字 3.价值观念价值观念 4.宗教信仰宗教信仰 5.审美观审美观 6.风俗习惯风俗习惯 The Cultural EnvironmentIs composed of institutions and other forces that affect a societys basic values, perceptions, preferences, and behaviors.Culture can influence decision making.Core beliefs are persist
14、ent; secondary cultural values change and shift more easily.The cultural values of a society are expressed through peoples views.（六）（六）政治法律环境政治法律环境(Political &Law)q1.政治环境因素政治环境因素 政治与经济体制政治与经济体制 行政管理体制行政管理体制 政府政策政府政策qqThe Political EnvironmentThe Political EnvironmentIncludes laws, governmental agenc
15、ies, and pressure groups that impact organizations and individuals. Key trends include: Increased legislation to protect businesses as well as consumers. Changes in governmental agency enforcement. Increased emphasis on ethical behavior and social responsibility.（六）（六）政治法律环境政治法律环境(Political &Law)q2.
16、法律环境因素法律环境因素 合同法合同法 产品质量法产品质量法 商标法商标法 广告法广告法 反不正当竞争法反不正当竞争法 消费者权益保护法消费者权益保护法 知识产权保护法知识产权保护法 环境保护法等环境保护法等威胁出现的可能性威胁出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性 大大 小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵q1.环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会(Opportunity; Threat) -营销案例营销案例烟草烟草.docB CA 4 市场营销环境分析市场营销环境分析中华等香烟中华等香烟2009年将在正面年将在正面印警示文字或图案印警示文字或图案 女性吸烟人数明显增加女性吸烟人数明显增加
17、成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力 大大 小小大大小小 机会分析矩阵机会分析矩阵DEq2、企业营销对策企业营销对策对机会的对策对机会的对策1. 利用利用2. 放弃放弃对威胁的对策对威胁的对策1. 反抗反抗2. 减轻减轻3. 转移转移 试分析试分析武钢集团江南燃气公司武钢集团江南燃气公司的市场机会和环境威胁的市场机会和环境威胁作作 业业: 小论文小论文（3000字以上）字以上）作作 业业: : 小论文小论文（3000字以上）字以上）q 东风雪铁龙汽车东风雪铁龙汽车的市场机会和环境威胁的市场机会和环境威胁q or 武汉汉正街市场武汉汉正街市场q or 武商集团武商集团q or 武汉科技大学（高校）武汉科技大学（高校）
