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1、镇安县木王国家森林公园营销策略的探讨与研究目录选题背景公园现状分析SWOT分析营销策略营销策略实施保障措施选题背景县情决定了镇安必须坚持生态优先的发展原则镇安县“生态文明大县、旅游休闲名县、资源循环强县”的发展战略。木王国家森林公园是镇安县生态发展旅游发展的先导和龙头，但由于营销策略落后，知名度仍很低，自身发展受到严重制约。相关理论市场营销理论市场营销理论市场营销具体归纳为以下几点：市场营销具体归纳为以下几点：（1）市场营销的最终目标是）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”。（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主
2、动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。需求的程度和交换过程管理的水平。旅游地生命周期理论旅游地生命周期理论旅游地生命周期一般经历探索、起步、发展、巩固、停滞、衰落或复兴旅游地生命周期一般经历探索、起步、发展、巩固、停滞、衰落或复兴六个阶段。六个阶段。可持续发展理论可持续发展理论可持续发展是在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的可持续发展是在社会、经济、人口、资源、环境
3、相互协调和共同发展的基础上，既满足当代人需求、又不对后代人满足其需要的能力构成危害基础上，既满足当代人需求、又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。的发展。公园现状分析木王国家森林公园成立于2003年12月，比商南县金丝峡森林公园要早3年、柞水牛背梁国家森林公园要早5年。2010年9月柞水牛背梁国家森林公园开园当月收入就达到了750万元公园自建设发展以来，没有制定过系统科学的营销方案，营销方面主要以广告宣传为主公园现状分析存在的问题旅游形象的定位不够明确营销策略单一售前服务不到位旅游项目单一初期营销顾虑影响市场拓展SWOT分析公园景区资源质量等级较高，公园景区资源质量等级较高，景区独具特色
4、看点较多景区独具特色看点较多生态环境质量十分优良生态环境质量十分优良秦岭生态旅游品牌带动效应秦岭生态旅游品牌带动效应显现显现县域经济发展战略生态优先县域经济发展战略生态优先入园道路里程较长入园道路里程较长开发进度缓慢开发进度缓慢旅游服务设施配置不全旅游服务设施配置不全西部大开发政策带来大好西部大开发政策带来大好机遇机遇各级政府重视陕南生态各级政府重视陕南生态（旅游）发展（旅游）发展生态旅游消费需求旺盛生态旅游消费需求旺盛生态型森林公园的同行竞争生态型森林公园的同行竞争森林资源和环境保护的挑战森林资源和环境保护的挑战周边集镇经济发展的滞后效周边集镇经济发展的滞后效应应SWOT分析SWOT分析结论
5、分析结论最终我们选定的战略为最终我们选定的战略为SO战战略，略，结合结合各级政府各级政府的政策支持，发挥好公园自身自然风光的优势，的政策支持，发挥好公园自身自然风光的优势，制定科学合理、切实可行的营销策略制定科学合理、切实可行的营销策略，必将对，必将对促进公园的发展，提高公园的收入产生重要作促进公园的发展，提高公园的收入产生重要作用。用。营销策略预期目标：预期目标：年均游客人数增长年均游客人数增长25%，到，到“十十三五三五”末（末（2020）年游客人数达到）年游客人数达到130万人，万人，旅游综合收入达到旅游综合收入达到5亿元以上。亿元以上。增增长长率率%201220132014201520
6、16201720182019202005101520253035木王森林公园旅游人数增木王森林公园旅游人数增长率率预期示意期示意图营销策略大力实施品牌营销大力实施品牌营销文化特色产品营销文化特色产品营销 突出特色进行广告宣传突出特色进行广告宣传充分利用价格弹性营销充分利用价格弹性营销多层次进行渠道营销多层次进行渠道营销多方位进行促销营销多方位进行促销营销综合全面进行网络营销综合全面进行网络营销积极推进旅游体验营销积极推进旅游体验营销营销策略渠道营销渠道营销木王国家森林公园属于综合性，渠道类型多属于发展渠木王国家森林公园属于综合性，渠道类型多属于发展渠道，渠道层次上适宜直接渠道与间接渠道并重。道
7、，渠道层次上适宜直接渠道与间接渠道并重。与较大、与较大、口碑较好的旅行社、酒店、民间社团或其它中介机构合口碑较好的旅行社、酒店、民间社团或其它中介机构合作吸引旅游者，同时也可开通网上渠道辅助分销，通过作吸引旅游者，同时也可开通网上渠道辅助分销，通过网络、电话等直接订票网络、电话等直接订票或或预订其他消费预订其他消费。网络营销网络营销除了传统的在网上直接投放广告以外，我们还可以开展除了传统的在网上直接投放广告以外，我们还可以开展多种形式的网络营销。比如在微博上设立官方账户，开多种形式的网络营销。比如在微博上设立官方账户，开展转发微博就可能直接获得景区门票的方式进行宣传。展转发微博就可能直接获得景
8、区门票的方式进行宣传。营销策略实施保障措施加强市场监管，树立镇安旅游形象培养专业人才，提高公园发展水平加强资源保护，实现可持续发展创新管理体制，注入新的发展活力制定优惠政策，加快公园发展步伐评审专家质询的问题内审老师：与金丝峡森林公园相比，木王森林公园的优势与劣势各是什么？前者的成功经验有哪些值得后者学习？金丝峡以峡谷景观为主，木王森林公园以原始森林的景观为主。木王森林公园的劣势主要有，入园道路里程较长，部分道路坡陡弯急路窄，开发进度缓慢，旅游服务设施配置不全。优势在于公园资源条件优良，发展潜力巨大，另外县域经济发展战略生态优先，目前受到了各级政府的重视，硬件上的短板将会很快赶上来。目前木王森
9、林公园非常需要学习的就是，怎样快速提高知名度。金丝峡在宣传上有很多做法可以学习，比如在西安的公交车等平台上投放广告，与旅行舍合作开发木王旅游线路。评审专家质询的问题外审老师：（1）“一级市场”上的客源具体指哪些消费者群体？（2）当公园“旅游六要素”尚未完全具备时期，门票定价采取何种策略更能展现吸引力？（1）文中的一级、二级市场主要是根据地理上与森林公园的距离区分的。一级市场主要是西安地区，也覆盖宝鸡、汉中、安康等地。这些消费者首先是对商洛镇安大概的地理位置有所了解，然后有生态旅游的这种需求。已有研究表明，80 %出游市场集中在距城市500 公里范围内，小长假大部分集中在300公里数以内的短线旅游的实际，这部分客源将是木王森林公园最主要的消费者。（2）六要素是指“吃住行游购娱”，目前木王森林公园确实还不能完全达到最佳状态，定价可以参考类似的牛背梁、金丝峡，此外，可以在淡季时的优惠幅度更大一些，并且可以在团购网站上推出优惠票。定价策略以折扣策略为主。
