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1、实用广告美学实用广告美学 课程讲义课程讲义2002006 6、1 12024/8/24课程特色课程特色在教材编写体例安排上的新颖性在教材编写体例安排上的新颖性突出相关工作能力的基础性突出相关工作能力的基础性教学方法上的互动性和参与性教学方法上的互动性和参与性 2024/8/24课程的性质课程的性质 实用广告美学是运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社会科学，是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体系。 2024/8/24课程的目的课程的目的 在广告学专业设置实用美学这门课程的目的在于，是通过学习，掌握实用美学一般原
2、理、提高审美意识，能够用美学原理指导工作实践，在广告创意与广告制作方面渗透美学理念，提高认识和解决实际问题的能力。 2024/8/24实用广告美学课程教学时间安排表实用广告美学课程教学时间安排表章节教学内容教学形式课时备注第一单元绪论面授 实训活动3第二单元广告与美的产生面授 情景练习3第三单元广告与艺术美面授 现场模拟5第四单元广告与社会美面授 情景练习5第五单元广告与自然美面授 现场模拟3第六单元广告与形式美面授 课堂讨论32024/8/24实用广告美学课程教学时间安排表实用广告美学课程教学时间安排表第七单元广告与意境传神面授 情景练习3第八单元广告与优美崇高面授 现场模拟3第九单元广告与
3、悲剧喜剧面授 课堂讨论3第十单元广告与美感面授 情景练习3合计342024/8/24 第一单元第一单元:绪论绪论 本单元的主要内容是：了解实用广告美学是本单元的主要内容是：了解实用广告美学是运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社会科学会科学. 是由美学基础知识、美术相关能力、广告案是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体系。系。 教学重点难点是：广告美学研究的特点；结教学重点难点是：广告美学研究的
4、特点；结合实际，掌握实用广告美学的知识体系。合实际，掌握实用广告美学的知识体系。2024/8/24 知识点知识点了解：实用广告美学的对象与任务了解：实用广告美学的对象与任务理解：关于美的本质的研究理解：关于美的本质的研究掌握：研究广告美学的意义和作用掌握：研究广告美学的意义和作用2024/8/24 能力点能力点知道：广告美学能力中的基础能力，广告美知道：广告美学能力中的基础能力，广告美学的能力体系，美术鉴赏能力学的能力体系，美术鉴赏能力会用：运用美学能力中的基础能力解决广告会用：运用美学能力中的基础能力解决广告设计中遇到的问题，完成广告制作任务设计中遇到的问题，完成广告制作任务掌握：鉴别力、欣
5、赏力、创造力、表现力等掌握：鉴别力、欣赏力、创造力、表现力等审美能力审美能力2024/8/24第一部分：基础知识第一部分：基础知识主要内容：主要内容：一、实用广告美学的对象与任务二、关于美的本质的研究三、研究实用广告美学的意义和作用2024/8/24知识框架知识框架绪论对象与任务美的本质意义和作用美学形成美的含义精神美客观美生活美思考讨论题案例模拟题2024/8/24一、实用一、实用广告美学广告美学的对象与任务的对象与任务 研研究究的的对对象象广告美学广告美学的对象与任务的对象与任务 美的本质的研究美的本质的研究 广告美学广告美学的意义和作用的意义和作用 广告美学的相关技能广告美学的相关技能
6、2024/8/24（一）关于美学的形成 人类最初在实践中产生了美，相应地人类最初在实践中产生了美，相应地产生了美感。随着美和美感的发展，便出产生了美感。随着美和美感的发展，便出现了艺术，艺术就成了审美意识的集中表现了艺术，艺术就成了审美意识的集中表现。在艺术实践的基础上形成了艺术理论，现。在艺术实践的基础上形成了艺术理论，艺术理论是实践经验的总结，又反过来指艺术理论是实践经验的总结，又反过来指导艺术实践，这种从理论上总结艺术实践导艺术实践，这种从理论上总结艺术实践便是美学产生的萌芽。接着向各部门的艺便是美学产生的萌芽。接着向各部门的艺术理论发展，逐渐形成了专门的美学理论。术理论发展，逐渐形成了
7、专门的美学理论。 2024/8/24（二）美学的形成（二）美学的形成美学是一门既古老又年轻的学问，美学思想源于古代，而美学成为独立学科却始于近代。 美学思想的产生和形成虽然很早，但是美学作为一门独立的科学却是近代的事，是近代科学发展的产物。2024/8/24（三）关于美学研究对象的争论（三）关于美学研究对象的争论1、鲍姆嘉通认为美学对象是研究感性认识的完善。2、黑格尔认为美学对象是研究美的艺术。3、车尔尼雪夫斯基美学对象是研究现实美4、近现代心理学认为美学对象是研究审美心理学。“移情说”和“心理距离说”2024/8/24（四）美学与广告美学的关系（四）美学与广告美学的关系 广告美学作为美学和广
8、告学的分支学科涉及于两个学术领域，同时作为交叉学科成为美学和广告学共同研究的对象。1 1美学与广告美学的联系美学与广告美学的联系2 2美学与广告美学的区别美学与广告美学的区别2 2实用广告美学的体系实用广告美学的体系 实用广告美学作为广告美学的一本教材，主要是运实用广告美学作为广告美学的一本教材，主要是运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中美、美感用美学基础知识，美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美的表现，广告审美和广告的审美创造，是由和艺术美的表现，广告审美和广告的审美创造，是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组
9、成的知识体系。实训活动四个部分组成的知识体系。 2024/8/24二、二、关于美的本质的研究关于美的本质的研究（一）从精神上探索美的根源（一）从精神上探索美的根源1、柏拉图认为、柏拉图认为“美是理念美是理念”2、黑格尔认为、黑格尔认为“美是理念的感性美是理念的感性显现显现” 2024/8/24（二）从客观现实的物质属性上探索美的根源1、亚里士多德认为“美是寓杂多于统一”2、达芬奇认为“美是和谐” 2024/8/24（三）从社会生活中探索美的根源（三）从社会生活中探索美的根源 1、车尔尼雪夫斯基认为车尔尼雪夫斯基认为“美是生活美是生活” 2、普普列列汉汉诺诺夫夫认认为为“美美是是客客观观与与主主
10、观观的真实联系的真实联系” 2024/8/24三、三、广告美学广告美学的意义和作用的意义和作用（一）研究广告美学是时代的需要（二）研究广告美学是发展艺术的需要（三）研究广告美学是开展审美教育的需要 2024/8/24第二部分：相关能力第二部分：相关能力 实用广告美学能力中的基础能力是对艺术的欣赏能力或鉴赏能力，它与艺术专业创作是不同层面的问题，重在鉴赏。所谓鉴赏，是判断美的一种能力，是对艺术作品鉴别和欣赏。 广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏的基础上，才能创作出具有美的广告创意和广告作品。 因此，在广告美学相关能力中，主要是对艺术作品的判断，其中主要是对美术作品的美的鉴赏能力，掌握美术的基本知识
11、和鉴赏角度，并将美的美术作品作为素材应用于广告的创作中，在艺术作品的基础上进行再创作。 2024/8/24一、美术的范围及其分类一、美术的范围及其分类 （一）美术的含义（一）美术的含义 “ “美术美术” ”是艺术的种类之一，亦称是艺术的种类之一，亦称“ “造型艺术造型艺术” ”。它作为传。它作为传达作者意图的艺术，也被称为达作者意图的艺术，也被称为“ “视觉艺术视觉艺术” ”或或“ “空间艺术空间艺术” ”。 （二）美术的范围（二）美术的范围 美术的范围包括绘画、雕塑、工艺美术和建筑艺术四大类，美术的范围包括绘画、雕塑、工艺美术和建筑艺术四大类，从美术的社会功能上看，可以分为两大类：观赏性艺术
12、和实用性从美术的社会功能上看，可以分为两大类：观赏性艺术和实用性艺术。艺术。 （三）美术的门类（三）美术的门类 在整个美术领域，按照所有美术作品相对的类型特征，可以在整个美术领域，按照所有美术作品相对的类型特征，可以划分为四类。主要包括绘画、雕塑、工艺美术和建筑艺术。划分为四类。主要包括绘画、雕塑、工艺美术和建筑艺术。 2024/8/24二、美术的语言及其表达二、美术的语言及其表达 （一）形体和色彩（一）形体和色彩 美术的语言基本上是指视觉的造型语言，以形体、色彩和等来表现人物、景物的艺术形象和体现思想感情。 （二）线条和空间（二）线条和空间 线条在几何学上是指一个点任意移动所构成的图形，有直
13、线和曲线两种。 空间是指物质存在的一种客观形式，由长度、宽度和高度表现出来。 （三）光、材质和肌理（三）光、材质和肌理 光通常是指照耀在物体上使人能看见物体的那种物质。 肌理是指美术作品表面的质感。2024/8/24三、实用广告美学的美术鉴赏能力三、实用广告美学的美术鉴赏能力 （一）美术作品的内容（一）美术作品的内容 美术作品的内容就是构成“视觉艺术形象” 这种美术反映现实的特殊方式的一切因素的总和。 （二）美术作品的题材（二）美术作品的题材 题材则是构成已被规定了的作品内容的基本材料，是作品内容的基础。 （三）美术作品的主题（三）美术作品的主题 主题是作品的中心思想， 2024/8/24第三
14、部分第三部分: :案例分析案例分析 对于广告学专业的学生来说，只有在大量鉴别和欣赏的基础上，才能创作出具有美的广告创意和广告作品。 因此，在广告案例分析中，主要是对广告艺术作品的判断，其中主要是对广告作品的美的鉴赏能力。掌握广告作品美的基本知识和鉴赏角度，并应用于广告的创作中，在鉴赏艺术作品的基础上进行再创作，通过对广告作品案例分析，可以达到提升审美意识的目的。2024/8/24第四部分第四部分: :实训活动模拟广告公司实训活动模拟广告公司一、成立模拟广告公司一、成立模拟广告公司二、制作广告公司管理程序二、制作广告公司管理程序 三、模拟广告公司运作三、模拟广告公司运作 2024/8/24作业（
15、作业（1 1） 运用美学原理分析广告作品中美的本质。 要求学生运用美学原理分析广告作品，既要有美学理论，又要有个人分析。制作成word文本和Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩，考察学生的审美能力。2024/8/24思考题思考题简述实用美学的对象与任务？简述实用美学的对象与任务？简述美学的形成？简述美学的形成？简述美学研究对象的争论？简述美学研究对象的争论？简述西方美学史上关于美的本质的研究？简述西方美学史上关于美的本质的研究？简述从社会生活中探索美的根源？简述从社会生活中探索美的根源？研究实用美学的意义和方法？研究实用美学的意义和方法？简述美术的范围及其分类？简述美术的范围及其分类？简述美术的语言及其表达？简述美术的语言及其表达？简述广告美学中的美术鉴赏能力？简述广告美学中的美术鉴赏能力？2024/8/24现场考评：现场考评：知知觉觉速速度度与与准准确确判判断断推推理理能能力力言言语语理理解解能能力力资资料料分分析析能能力力注注意意力力测测查查能能力力2024/8/24
