第八章第八章 企业财务管理企业财务管理 第八章第八章 企业财务管理企业财务管理本章主要内容：本章主要内容：• 企业财务管理概述企业财务管理概述• 资金筹集与筹资结构优化资金筹集与筹资结构优化• 资金运用管理资金运用管理• 成本和利润管理成本和利润管理 • 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价 第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述一、财务与财务管理一、财务与财务管理1、企业财务的概念、企业财务的概念（（1）财务一般是指与钱物有关的事务财务一般是指与钱物有关的事务2）企业财务是指企业在生产经营过程）企业财务是指企业在生产经营过程中的财务活动及其与有关各方发生的财中的财务活动及其与有关各方发生的财务关系 第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述2、财务管理、财务管理财务管理是组织企业财务活动，处理企业财财务管理是组织企业财务活动，处理企业财务关系的经济管理工作具体来说，财务管务关系的经济管理工作具体来说，财务管理是以价值形式对企业的生产经营活动进行理是以价值形式对企业的生产经营活动进行综合管理，它利用资金、成本费用、收人利综合管理，它利用资金、成本费用、收人利润等价值形式来反映企业经济活动中的劳动润等价值形式来反映企业经济活动中的劳动占用量、劳动消耗量和劳动成果，进而反映占用量、劳动消耗量和劳动成果，进而反映出企业经济效益的好坏。
出企业经济效益的好坏 第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述二、财务管理的内容二、财务管理的内容从资金运动角度来看，财务管理内容包括如下几个方面：1、资金的筹集、资金的筹集2、资金的运用、资金的运用 3、资金的回收与分配、资金的回收与分配 第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述三、财务管理的原则和任务三、财务管理的原则和任务在市场经济条件下，工商企业面临着日益广泛的资金运动和复杂的财务关系，这就需要企业财务管理人员正确地、科学地加以组织和处理财务管理原则就是组织调节资金运动和协调处理财务关系的基本准则在企业财务管理工作中应遵循以下原则：1、资本金保全原则、资本金保全原则 第一节第一节 企业财务管理概述企业财务管理概述2、价值最大化原则、价值最大化原则3、风险与所得均衡原则、风险与所得均衡原则4、资金合理配置原则、资金合理配置原则5、成本、成本——效益原则效益原则 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 一、资金的筹集一、资金的筹集企业资金的筹集是资金循环周转的起点，也是企业企业资金的筹集是资金循环周转的起点，也是企业财务管理的首要问题在企业整个资金筹集过程中，财务管理的首要问题。
在企业整个资金筹集过程中，首先，要预测、衡量企业各项资金的需要量然后，首先，要预测、衡量企业各项资金的需要量然后，就要确定相应的筹资渠道和方式就要确定相应的筹资渠道和方式企业资金来源从大类上分可以分为所有者权益和负企业资金来源从大类上分可以分为所有者权益和负债两大类，包括资本金、资本公积金、留存收益、债两大类，包括资本金、资本公积金、留存收益、企业负债四个方面企业负债四个方面1、资本金、资本金 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 2、资本公积金、资本公积金3、留存收益、留存收益4、企业负债、企业负债 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 二、资金成本与筹资结构优化分析二、资金成本与筹资结构优化分析1、资金成本、资金成本 资金成本是指企业为筹措和使用资金而付资金成本是指企业为筹措和使用资金而付出的代价，包括筹资过程中发生的筹资费出的代价，包括筹资过程中发生的筹资费用和用资过程中支付的报酬前者如股票、用和用资过程中支付的报酬前者如股票、债券的发行费用；后者如利息、股利等，债券的发行费用；后者如利息、股利等，这是资金成本的主要内容。
这是资金成本的主要内容 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 2、筹资结构优化分析、筹资结构优化分析 最佳的资本结构，是企业在一定时期使其综合资最佳的资本结构，是企业在一定时期使其综合资本成本最低，同时企业价值最大的资本结构筹本成本最低，同时企业价值最大的资本结构筹资结构优化分析就是指不同资金来源的筹资方案，资结构优化分析就是指不同资金来源的筹资方案，实现最优的组合，以期选出经济合理、效益最好实现最优的组合，以期选出经济合理、效益最好的方案，从筹资结构的总体上，可以使总资金成的方案，从筹资结构的总体上，可以使总资金成本最低 一般地说，有如下两种情况：一般地说，有如下两种情况：①①各项资金成本率各项资金成本率已定，但资金来源比例未定已定，但资金来源比例未定②②各项资金成本率各项资金成本率未定，但资金来源比例已定未定，但资金来源比例已定 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 现就第一种情况举例说明优化分析的方法现就第一种情况举例说明优化分析的方法例如，某公司经研究，决定从申请银行借款、例如，某公司经研究，决定从申请银行借款、发行债券和股票三个方面筹措资金，其各发行债券和股票三个方面筹措资金，其各自资金成本率已确定，从四种资金来源不自资金成本率已确定，从四种资金来源不同比例的方案中，选出最优方案。
同比例的方案中，选出最优方案有关资料见表有关资料见表13-2：： 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 第二节第二节 资金的筹集与筹资结构优化资金的筹集与筹资结构优化 根据表根据表13一一2的资料，各方案的总资金成本率计算如下：的资料，各方案的总资金成本率计算如下：第一方案：总资金成本率第一方案：总资金成本率=0.2×0.08＋＋0.3×0.09＋＋0.5×0.1= 0.093第二方案：总资金成本率第二方案：总资金成本率=0.2×0.08+0.4×0.09+0.4×0.1=0.092第三方案：总资金成本率第三方案：总资金成本率=0.3 × 0.08＋＋0.3× 0.09＋＋0.4 ×0.1=0.091第四方案：总资金成本率第四方案：总资金成本率=0.25×0.08+0.45×0.09+0.3×0.1=0.0905 计算结果表明，第四方案的总资金成本率最低，只有计算结果表明，第四方案的总资金成本率最低，只有9.05%企业应进企业应进一步结合实际情况分析各筹资渠道的可行性，权衡利弊得失，择优定案一步结合实际情况分析各筹资渠道的可行性，权衡利弊得失，择优定案 第三节第三节 资金运用管理 一、流动资金管理一、流动资金管理1、流动资金的概念、流动资金的概念2、流动资金的形态、流动资金的形态3、流动资金管理、流动资金管理 流动资金管理的基本任务就是保证生产经营所需流动资金管理的基本任务就是保证生产经营所需资金得到正常供给，并在此基础上减少资金占用，资金得到正常供给，并在此基础上减少资金占用，加速资金周转。
其主要内容有：加速资金周转其主要内容有：（（1）货币资金管理）货币资金管理 第三节第三节 资金运用管理 第三节第三节 资金运用管理 （（2）应收账款管理）应收账款管理（（3）存货管理）存货管理二、固定资金管理二、固定资金管理1、固定资产的概念、固定资产的概念 固定资金是固定资产的货币表现固定资产是指固定资金是固定资产的货币表现固定资产是指使用期限超过一年，单位价值在规定标准以上，使用期限超过一年，单位价值在规定标准以上，并在使用过程中保持原有物质形态的资产它包并在使用过程中保持原有物质形态的资产它包括：机器设备、厂房建筑物、运输工具等括：机器设备、厂房建筑物、运输工具等 第三节第三节 资金运用管理 2、固定资产的分类、固定资产的分类（（1）按固定资产经济用途分：生产用固定资产和非生产用固定资产；）按固定资产经济用途分：生产用固定资产和非生产用固定资产；（（2）按使用情况分：使用中固定资产、未使用固定资产和不需用固定资）按使用情况分：使用中固定资产、未使用固定资产和不需用固定资产；产；（（3）按所属关系分：企业自有固定资产和租入固定资产按所属关系分：企业自有固定资产和租入固定资产。
3、固定资产管理、固定资产管理 首先，应根据企业生产任务、经营规模、生产经营发展方向向，正确首先，应根据企业生产任务、经营规模、生产经营发展方向向，正确测定固定资产需要量，合理配置固定资产测定固定资产需要量，合理配置固定资产 其次，正确计提折旧，及时补偿固定资产损耗价值其次，正确计提折旧，及时补偿固定资产损耗价值 第三，做好固定资产投资（包括基本建设投资和更新改造投资）预测第三，做好固定资产投资（包括基本建设投资和更新改造投资）预测与决策、提高投资效益与决策、提高投资效益 第四，加强固定资产综合管理，提高固定资产的利用效果第四，加强固定资产综合管理，提高固定资产的利用效果 此外，无形资产也是企业的一项重要经济资源此外，无形资产也是企业的一项重要经济资源 第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理一、成本管理一、成本管理1、成本的概念、成本的概念 产品成本是指企业在一定时期内为生产和销产品成本是指企业在一定时期内为生产和销售一定的产品而发生的全部费用的总和售一定的产品而发生的全部费用的总和 2、成本的构成、成本的构成（（1）产品制造成本）产品制造成本（（2）期间费用）期间费用 第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理3、成本管理、成本管理 成本管理就是对企业的成本费用进行预测、成本管理就是对企业的成本费用进行预测、计划、控制、核算、分析与考核，并采取计划、控制、核算、分析与考核，并采取降低成本费用措施等管理工作。
降低成本费用措施等管理工作 第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理二、利润管理二、利润管理 利润是企业在一定时期内生产经营活动的利润是企业在一定时期内生产经营活动的最终财务成果，是企业生产经营活动的效最终财务成果，是企业生产经营活动的效率和效益的最终体现企业的利润主要是率和效益的最终体现企业的利润主要是指利润总领和净利润指利润总领和净利润1、利润总额的构成、利润总额的构成 企业的利润总额包括营业利润、投资净收企业的利润总额包括营业利润、投资净收益、补贴收入和营业外收支净额四大部分益、补贴收入和营业外收支净额四大部分 第四节第四节 成本和利润管理成本和利润管理2、净利润的形成、净利润的形成 净利润又称税后利润，是指企业缴纳所得税后形净利润又称税后利润，是指企业缴纳所得税后形成的利润，是企业进行利润分配的依据其计算成的利润，是企业进行利润分配的依据其计算公式为：公式为： 净利润＝利润总额一应交所得税净利润＝利润总额一应交所得税3、利润分配、利润分配 企业实现的利润总额，要在国家、企业所有者和企业实现的利润总额，要在国家、企业所有者和企业法人之间分配，形成国家的所得税收入，分企业法人之间分配，形成国家的所得税收入，分给投资者的利润和企业的留用利润（包括盈余公给投资者的利润和企业的留用利润（包括盈余公积金、公益金和未分配利润）等不同项目。
积金、公益金和未分配利润）等不同项目 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价一、经济效益的内涵一、经济效益的内涵 经济效益就是经济活动中产出与投入之间经济效益就是经济活动中产出与投入之间的比例关系换句话说，经济效益就是要的比例关系换句话说，经济效益就是要以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更多的符合社会需要的多的符合社会需要的 有用成果有用成果 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价一、经济效益的内涵一、经济效益的内涵 经济效益就是经济活动中产出与投入之间经济效益就是经济活动中产出与投入之间的比例关系换句话说，经济效益就是要的比例关系换句话说，经济效益就是要以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更以尽量少的劳动消耗和资源占用，取得更多的符合社会需要的多的符合社会需要的 有用成果有用成果 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价二、企业经济效益评价的标准二、企业经济效益评价的标准 评价企业经济效益的标准有质和量的规定性所评价企业经济效益的标准有质和量的规定性。
所谓质的规定性，是指企业生产的产品要适销对路，谓质的规定性，是指企业生产的产品要适销对路，满足社会需要所谓量的规定性，有以下五种评满足社会需要所谓量的规定性，有以下五种评价标准：价标准：企业现实指标与上一年同期实际水平相比较；企业现实指标与上一年同期实际水平相比较；与本企业历史最高水平相比较；与本企业历史最高水平相比较；与同行业的平均水平相比较；与同行业的平均水平相比较；与同行业的先进水平相比较；与同行业的先进水平相比较；与国际同行业先进水平相比较与国际同行业先进水平相比较 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价三、企业经济效益评价的指标三、企业经济效益评价的指标 企业经济效益的评价指标有三类即生产经营企业经济效益的评价指标有三类即生产经营成果指标、消耗及消耗效果指标、资金占成果指标、消耗及消耗效果指标、资金占用及占用效果指标每一类指标又包括若用及占用效果指标每一类指标又包括若干具体的绝对指标与相对指标干具体的绝对指标与相对指标1、生产经营成果指标生产经营成果指标 2、消耗及消耗效果指标消耗及消耗效果指标 3、资金占用及占用效果指标资金占用及占用效果指标 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价四、企业经济效益综合分析四、企业经济效益综合分析 分析企业经济效益可以从企业收益性、成长分析企业经济效益可以从企业收益性、成长性、流动性、安全性及生产性等五方面进性、流动性、安全性及生产性等五方面进行。
行1、收益性比率、收益性比率 收益性指标主要是反映企业的获利状况和收益性指标主要是反映企业的获利状况和获利能力的指标，它也是一个全面反映与获利能力的指标，它也是一个全面反映与评价企业经营状况的综合性指标其主要评价企业经营状况的综合性指标其主要指标有以下几个：指标有以下几个： 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价（（1）销售利税率它是用来衡量企业销售收入的收）销售利税率它是用来衡量企业销售收入的收益水平的益水平的2）资产报酬率又称资产收益率或投资报酬率，）资产报酬率又称资产收益率或投资报酬率，它是指企业运用全部资产的收益率，它反映企业它是指企业运用全部资产的收益率，它反映企业对所有经济资源的运用效率对所有经济资源的运用效率3）所有者权益报酬率所有者权益报酬率 （（4）毛利率 （（5）净利润率）净利润率 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价（（6）成本费用利润率成本费用利润率 （（7）每股利润每股利润 （（8）每股股利每股股利 （（9）股利发放率股利发放率 （（10）股利报酬率股利报酬率 （（11）市盈率 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价2、流动性比率、流动性比率 分析企业流动性指标的目的在于观察企业在分析企业流动性指标的目的在于观察企业在一定时期内资金周转状况，是对企业资金一定时期内资金周转状况，是对企业资金活动的效率分析，为此要计算出各种资产活动的效率分析，为此要计算出各种资产的周转率或周转期，分别讨论其运用效率。
的周转率或周转期，分别讨论其运用效率这是企业资金的动态分析，其主要指标见这是企业资金的动态分析，其主要指标见表表13一一3所示：所示： 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价3、安全性比率、安全性比率 安全性指的是企业经营的安全程度，或者安全性指的是企业经营的安全程度，或者说是资金调度的安全性分析企业安全性说是资金调度的安全性分析企业安全性指标的目的在于观察企业在一定时期内的指标的目的在于观察企业在一定时期内的偿债能力状况企业收益性好，安全性也偿债能力状况企业收益性好，安全性也高，但在有的情况下，收益性高，资金调高，但在有的情况下，收益性高，资金调度却不顺利其主要指标见表度却不顺利其主要指标见表13一一4所示：所示： 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价4、成长性比率、成长性比率 分析企业成长性指标的目的在于观察企业分析企业成长性指标的目的在于观察企业在一定时期内的经营能力发展的状况一在一定时期内的经营能力发展的状况。
一个企业即使收益性高，但如果成长性不好，个企业即使收益性高，但如果成长性不好，也不能做出很高的评价成长性分析就是也不能做出很高的评价成长性分析就是从量和质的角度评价企业发展情况及将来从量和质的角度评价企业发展情况及将来的发展趋势其指标是将前期指标作分母，的发展趋势其指标是将前期指标作分母，本期指标作分子，求得增长率具体指标本期指标作分子，求得增长率具体指标见表见表13一一5所示：所示： 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价5、生产性比率、生产性比率 分析企业生产性指标的目的在于要查明企分析企业生产性指标的目的在于要查明企业在一定时期内企业人均生产经营能力、业在一定时期内企业人均生产经营能力、生产经营水平和生产成果的分配问题其生产经营水平和生产成果的分配问题其主要指标见表主要指标见表13一一6所示：所示： 第五节第五节 企业经济效益分析与评价企业经济效益分析与评价 第九章第九章 企业市场营销管理企业市场营销管理 第九章第九章 企业市场营销管理企业市场营销管理本章主要内容：本章主要内容：• 企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述• 企业市场营销计划企业市场营销计划• 企业市场营销组合企业市场营销组合• 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制 第一节第一节企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述一、市场营销的概念一、市场营销的概念 市场营销是指企业旨在满足市场有求，实市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现自身目标所进行的商务活动过。
现自身目标所进行的商务活动过 它包括：市场调查与预测、营销环境分析、它包括：市场调查与预测、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销、产品销售提供服务等一系输、产品促销、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动列与市场有关的企业经营活动 第一节第一节 企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述二、市场营销观念的发展二、市场营销观念的发展 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则，它概括了一个企业经营态度和思维方式为准则，它概括了一个企业经营态度和思维方式市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进的过程1、生产观念、生产观念2、产品观念、产品观念3、推销观念、推销观念4、市场营销观念、市场营销观念 第一节第一节企业市场营销管理概述企业市场营销管理概述5、社会营销观念、社会营销观念6、大市场营销观念、大市场营销观念 三、市场营销系统三、市场营销系统1、市场营销系统的含义、市场营销系统的含义 市场营销系统是指卷人有组织的交换活动场所的整套相互作用的参加市场营销系统是指卷人有组织的交换活动场所的整套相互作用的参加者、市场和流程。
任何社会只要存在着社会大生产和商品经济，都必者、市场和流程任何社会只要存在着社会大生产和商品经济，都必然存在着许多相互联结的市场营销系统然存在着许多相互联结的市场营销系统 根据市场营悄系统的不同性质，营销系统可以从宏观和微观两个方面根据市场营悄系统的不同性质，营销系统可以从宏观和微观两个方面来进行考察宏观即从社会的市场营销销系统来组织整个社会的生产来进行考察宏观即从社会的市场营销销系统来组织整个社会的生产和流通，以达到社会生产与社会需要的平衡，满足社会全体成员的多和流通，以达到社会生产与社会需要的平衡，满足社会全体成员的多样性需求，实现社会的目标微观市场营销，即每个现代企业那需要样性需求，实现社会的目标微观市场营销，即每个现代企业那需要通过市场营销系统来开展市场营销活动，以满足目标顾客的需要，实通过市场营销系统来开展市场营销活动，以满足目标顾客的需要，实现企业的目标现企业的目标2、宏观市场营销系统、宏观市场营销系统3、微观市场营销系统、微观市场营销系统 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 市场市场营销计划，即通过分析企业的营市场市场营销计划，即通过分析企业的营销机会，选择企业的目标市场，确定企业销机会，选择企业的目标市场，确定企业的营销战略。
的营销战略一、企业营销机会的分析一、企业营销机会的分析 企业营销机会的分析包括：市场营销环境企业营销机会的分析包括：市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析，以及分析、消费者市场和购买行为分析，以及相应的行业与竞争者分析相应的行业与竞争者分析一）市场营销环境分析（一）市场营销环境分析 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 1、市场营销的宏观环境、市场营销的宏观环境 2、市场营销的微观环境分析、市场营销的微观环境分析（二）消费者市场和购买行为分析（二）消费者市场和购买行为分析 消费者是商品的最终市场，成功市场营销必须有效消费者是商品的最终市场，成功市场营销必须有效地开发消费者有价值的产品，并运用富有吸引力地开发消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者因和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者因此，必须研究影响消费者购买行为的主要因素及此，必须研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程其购买决策过程 1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 2、购买行为的类型、购买行为的类型（（1）简单购买行为）简单购买行为（（2）选择购买行为）选择购买行为（（3）复杂购买行为）复杂购买行为3、购买决策过程、购买决策过程一般来说，购买决策过程可划分为五个前后相一般来说，购买决策过程可划分为五个前后相继的阶段。
继的阶段1）引起需要）引起需要 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 （（2）收集信息）收集信息 （（3）评价方案）评价方案 （（4）决定购买）决定购买 （（5）购买后行为）购买后行为（三）行业与竞争者分析（三）行业与竞争者分析 行业与竞争者分析是从企业的利益相关者的相互行业与竞争者分析是从企业的利益相关者的相互影响的角度，来分析企业的营销机会具体涉及影响的角度，来分析企业的营销机会具体涉及到该行业中的现存公司、潜在竞争者、替代品提到该行业中的现存公司、潜在竞争者、替代品提供者、供应者和买方等五大因素供者、供应者和买方等五大因素 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划三、企业目标市场的选择三、企业目标市场的选择目标市场的选择有多种策略，主要有：目标市场的选择有多种策略，主要有： 1 、最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务2、顾客规模专业化：专门为某一种规模的客户服务顾客规模专业化：专门为某一种规模的客户服务3、、 特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务。
4、、 地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务5、、 产品线专业化：只生产一大类产品产品线专业化：只生产一大类产品6、、 客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品7、、服服务务项项目目专专业业化化：：专专门门提提供供某某一一种种或或几几种种其其他他企企业业没没有有的的服务项目服务项目 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划四、企业营销战略过程四、企业营销战略过程 1、、 市场营销战略规划的内涵市场营销战略规划的内涵 2、、 市场营销战略规划的特点市场营销战略规划的特点 长期性长期性 战略性战略性 应变性应变性 可行性可行性 3、、 市场营销战略规划的功能市场营销战略规划的功能 企业生存发展的出发点企业生存发展的出发点 有利于发挥企业相对优势有利于发挥企业相对优势 有助于提高企业营销绩效有助于提高企业营销绩效 7S Strategy Structure System Style Skill Staff Share 第二节第二节 企业市场营销计划企业市场营销计划 企业营销战略规划过程企业营销战略规划过程（一）确定企业任务与目标（一）确定企业任务与目标 1 企业任务企业任务 2 企业目标企业目标 ：（：（1）投资报酬率）投资报酬率 （（2）销售收）销售收益率益率 （（3）销售增长率（）销售增长率（4）市场占有率）市场占有率（二）选择适宜的增长机会（二）选择适宜的增长机会 1 密集性增长密集性增长 ：市场渗透：市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发 2 一体化增长：后向一体化一体化增长：后向一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 3 多样化增长：多样化增长： 同心多样化同心多样化 水平多样化水平多样化 集团多样化集团多样化 （三）制定产品投资组合计划（三）制定产品投资组合计划 战略业务单位战略业务单位 SBU 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合一一 产品策略产品策略 产品是指满足人们需要的一切物品和劳务产品是指满足人们需要的一切物品和劳务 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，的任何事物，包括实物包括实物、服务、场所、服务、场所 、组织思想、组织思想 、主意、主意等。
产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分最主要的部分 有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象服务的形象 附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合（一）产品生命周期策略（一）产品生命周期策略 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程市场生命循环过程 主要包括主要包括 ：介绍期（引入期）、：介绍期（引入期）、 成成长期长期 、成熟期、、成熟期、 衰退期。
衰退期1、、 介绍期的市场营销策略介绍期的市场营销策略 新产品进入市场，便进入介绍期新产品进入市场，便进入介绍期 在产品的介绍期，仅考虑在产品的介绍期，仅考虑价格、促销两个因素的市场营销战略价格、促销两个因素的市场营销战略1）快速撇脂战略快速撇脂战略即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率较高的市场占有率2）缓慢撇脂战略以高价格、低促）缓慢撇脂战略以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润3）快速）快速渗透战略实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市渗透战略实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率场，取得尽可能高的市场占有率4）缓慢渗透战略以）缓慢渗透战略以低价格、低促销费用来推出新产品低价格、低促销费用来推出新产品 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合2 成长期市场营销策略成长期市场营销策略 针对成长期特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最针对成长期特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种战略：大利润的时间，可以采取下面几种战略：1）改善产品品）改善产品品质。
对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾质对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客客更广泛的需求，吸引更多的顾客2）寻找新的子市场寻找新的子市场通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场组织生产，迅速进入这一新的市场3）改变广告宣传的）改变广告宣传的重点广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，重点广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老客户，吸引新客户，使产品形象深树立产品品牌，维系老客户，吸引新客户，使产品形象深入顾客心中入顾客心中4）在适当时机可以采取降价战略，以激发）在适当时机可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合3、、 成熟期市场营销策略成熟期市场营销策略 对成熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期延对成熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
为此，采取以下三种长，或使产品生命周期出现再循环为此，采取以下三种战略：战略：1）调整市场这种战略不是调整产品本身，而是）调整市场这种战略不是调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大 2）调整产品这种战略是通过产品自身的调整）调整产品这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客整体产来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出 3）调）调整市场营销组合即通过对产品、定价、渠道、促销四个整市场营销组合即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合4、、 衰退期的市场营销策略衰退期的市场营销策略 面面对对处处于于衰衰退退期期的的产产品品，，企企业业需需要要进进行行认认真真的的研研究究分分析析，，决决定定采采取取什什么么战战略略，，在在什什么么时时间间退退出出市市场场。
通通常常有有以以下下几几种种：：1））继继续续战战略略继继续续延延用用过过去去的的战战略略，，仍仍按按照照原原来来的的子子市市场场，，使使用用相相同同的的分分销销渠渠道道、、定定价价及及促促销销方方式式，，直直到到这这种种产产品品完完全全退退出出市市场场为为止止2））集集中中战战略略把把企企业业能能力力和和资资源源集集中中在在最最有有利利的的子子市市场场和和分分销销渠渠道道上上，，从从中中获获取取利利润润这这样样有有利利于于缩缩短短产产品品退退出出市市场场的的时时间间，，同同时时又又能能为为企企业业创创造造更更多多的的利利润润3））收收缩缩战战略略大大幅幅度度减减低低促促销销水水平平，，尽尽量量降降低低促促销销费费用用，，以以增增加加目目前前的的利利润润这这样样可可能能导导致致产产品品在在市市场场上上的的衰衰退退加加速速，，但但也也能能从从忠忠实实于于这这种种产产品品的的顾顾客客中中得得到到利利润润4））放放弃弃战战略略对对于于衰衰退退比比较较迅迅速速的的产产品品，，应应该该当当机机立立断断，，放放弃弃经经营营可可以以采采取取完完全全放放弃弃的的形形式式，，也也可可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。
采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合（二）产品组合策略（二）产品组合策略 产品线产品线 （产品大类（产品大类 ）） 产品组合产品组合 （三）品牌策略（三）品牌策略 品牌品牌 品牌名称品牌名称 品牌标志品牌标志 商标商标常用品牌策略常用品牌策略 1 质量不同品牌不同策略质量不同品牌不同策略 2 统一品牌策略统一品牌策略 3 质量相同品牌不同策略质量相同品牌不同策略 4 同一产品多品牌策略同一产品多品牌策略 5 不同市场相似品牌策略不同市场相似品牌策略（四）包装策略（四）包装策略 1 相似包装策略相似包装策略 2 组合包装策略组合包装策略 3 再使用包装策略再使用包装策略 4 附赠品包装策略附赠品包装策略 5 分等级包装策略分等级包装策略 6 差异包装策略差异包装策略 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合二二 定价策略定价策略1 新产品定价策略新产品定价策略（（1）取脂定价策略）取脂定价策略 所所谓谓撇撇脂脂定定价价，，是是指指在在产产品品生生命命周周期期的的最最初初阶阶段段，，把把产产品品的的价价格格定定得得很很高高，，以以赚赚取取最最大大利利润润，，犹犹如如从从鲜鲜奶奶中中撇撇取取奶奶油油。
当当具具备备以以下下条条件件时时可可以以采采取取该该种种策策略略，，即即：：1））市市场场有有足足够够的的购购买买者者，，他他们们的的需需求求缺缺乏乏弹弹性性2））高高价价使使需需求求减减少少一一些些，，因因而而产产量量减减少少一一些些，，单单位位成成本本增增加加一一些些，，但但这这不不致致抵抵消消高高价价所所带带来来的的利利益益3））在在高高价价情情况况下下，，仍仍然然独独家家经经营营，，别别无无竞竞争争者者4））某某种种产产品品的的价价格格定定得得很很高高，，使使人们产生这种产品是高档产品的印象人们产生这种产品是高档产品的印象 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合（（2）渗透定价策略）渗透定价策略 所所谓谓渗渗透透定定价价，，是是指指企企业业将将其其创创新新产产品品价价格格定定得得相相对对较较低低，，以以吸吸引引大大量量顾顾客客，，提提高高市市场场占占有有率率采采取取这这种种策策略略需需要要具具备备以以下下条条件件：：1））市市场场需需求求显显得得对对价价格格极极为为敏敏感感，，因因此此，，低低价价会会刺刺激激市市场场需需求求迅迅速速增增长长2））企企业业的的生生产产成成本本和和经经营营费费用用会会随随着着生生产产经经营营经经验验的的增增加加而而下下降降。
3））低低价价不不会会引引起起实实际和潜在的竞争际和潜在的竞争 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合2 心理定价策略心理定价策略 心心理理定定价价是是根根据据顾顾客客的的购购买买心心理理制制定定价价格格的的方方法法有有：：1））声声望望定定价价，，即即可可以以利利用用消消费费者者仰仰慕慕名名牌牌商商品品或或名名店店的的声声望望所所产产生生的的某某种种心心理理来来制制定定商商品品价价格格，，故故意意把把价价格格定定成成整整数数或或高高价价2））尾尾数数定定价价，，即即利利用用消消费费者者数数字字认认知知的的某某种种心心理理，，尽尽可可能能在在价价格格数数字字上上不不进进位位，，而而保保留留零零头头，，使使消消费费者者产产生生价价格格低低廉廉和和卖卖主主经经过过认认真真的的成成本本核核算算才才定定价价的的感感觉觉，，从从而而使使消消费费者者对对企企业业产产品品及及其其定定价价产产生生信信任任感感3））招招徕徕定定价价，，即即零零售售商商利利用用部部分分顾顾客客求求廉廉心心理理，，特特意意将将某某几几种商品的价格定得较低以吸引顾客种商品的价格定得较低以吸引顾客。
第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合三三 分销渠道策略分销渠道策略 分分销销战战略略通通常常可可分分为为三三种种：：1））密密集集分分销销，，即即制制造造商商尽尽可可能能通通过过许许多多负负责责任任的的、、适适当当的的批批发发商商、、零零售售商商推推销销其其产产品品消消费费品品中中的的便便利利品品和和产产业业用用品品中中的的供供应应品品通通常常采采取取密密集集分分销销，，使使广广大大消消费费者者和和用用户户能能随随时时随随地地买买到到这这些些日日用用品品2））选选择择分分销销，，即即制制造造商商在在某某一一地地区区仅仅仅仅通通过过少少数数几几个个精精心心挑挑选选的的、、最最合合适适的的中中间间商商推推销销其其产产品品选选择择分分销销适适用用于于所所有有产产品品但但相相对对而而言言，，消消费费品品中中的的选选购购品品和和特特殊殊品品最最适适合合于于采采用用3））独独家家分分销销，，即即制制造造商商在在某某一一地地区区仅仅选选择择一一家家中中间间商商推推销销其其产产品品，，通通常常双双方方协协商商签签订订独独家家经经销销合合同同，，规规定定经经销销商商不不得得经经营营竞竞争争者者的的产产品品，，以以便便控控制制经经销销商商的的业业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
务经营，调动其经营积极性，占领市场 第三节第三节 企业市场营销组合企业市场营销组合四四 促销策略促销策略 （一）人员推销（一）人员推销 （二）广告（二）广告 （三）营业推广（三）营业推广 （四）公共关系（四）公共关系五五 市场营销组合优化模型市场营销组合优化模型 （了解）（了解） 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制一、市场营销执行 一、市场营销执行 1.市场营销执行的概念市场营销执行的概念 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标 计划的既定目标 2.企业在实施市场营销战略和市场营销计划企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中出现问题的原因过程中出现问题的原因 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制（（1）计划脱离实际计划脱离实际 （（2）长期目标和短期目标相矛盾 ）长期目标和短期目标相矛盾 （（3）因循守旧的惰性 ）因循守旧的惰性 （（4）缺乏具体明确的执行方案。
缺乏具体明确的执行方案 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制3.市场营销执行过程的市场营销执行过程的5个步骤个步骤1）制定行动方案）制定行动方案 2）建立组织结构）建立组织结构 3）设计决策和报酬制度）设计决策和报酬制度 4）开发人力资源）开发人力资源 5）建设企业文化和管理风格 ）建设企业文化和管理风格 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制4.市场营销执行的四个技能市场营销执行的四个技能 为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即市场营销职能、市场营销方案、市场营销政（即市场营销职能、市场营销方案、市场营销政策等）都必须善于运用四种技能策等）都必须善于运用四种技能： ： （（1）配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个）配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力 层次上配置时间、资金和人员的能力 （（2）调控技能包括建立和管理一个对市场营销活动效果进）调控技能包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统 行追踪的控制系统 （（3）组织技能。
）组织技能 （（4）互动技能指经理影响他人把事情办好的能力 ）互动技能指经理影响他人把事情办好的能力 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制二、市场营销控制二、市场营销控制 1.市场营销控制的概念市场营销控制的概念 市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成划的完成 2.市场营销控制的四种类型市场营销控制的四种类型 市场营销控制有四种类型：年度计划控制、盈利能市场营销控制有四种类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制以及战略控制和市场营销审计力控制、效率控制以及战略控制和市场营销审计 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制2.1.年度计划控制 年度计划控制 2.1.1.年度计划控制的概念年度计划控制的概念 年度计划控制指企业在本年度内采取控制步骤，检年度计划控制指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现措施，以确保市场营销计划的实现。
2.1.2.年度计划控制的主要目的年度计划控制的主要目的 ①① 促使年度计划产生连续不断的推动力促使年度计划产生连续不断的推动力 ②② 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据控制的结果可以作为年终绩效评估的依据 ③③ 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决发现企业潜在问题并及时予以妥善解决 ④④ 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制2.1.3.年度计划控制的四个主要步骤年度计划控制的四个主要步骤 ①① 制定标准 制定标准 ②② 绩效测量 绩效测量 ③③ 因果分析 因果分析 ④④ 改正行动 改正行动 2.1.4.年度计划控制的五种方法年度计划控制的五种方法 ①① 销售分析销售分析 ②② 市场占有率分析市场占有率分析 ③③ 市场营销费用对销售额比率分析 市场营销费用对销售额比率分析 ④④ 财务分析财务分析 ⑤⑤ 顾客态度追踪顾客态度追踪 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制2.1.4.1.销售分析销售分析 销售分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度销售分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。
例题 例题1：某企业计划某种产品第一季度出售：某企业计划某种产品第一季度出售4000件，单价件，单价1元，总销售额元，总销售额4000元季末结算实际售出元季末结算实际售出3000件，售价降为件，售价降为0.80元，总销售额为元，总销售额为2400元，比计划销售额少元，比计划销售额少40％，差距为％，差距为1600元计算售价下降和销量元计算售价下降和销量减少二者各自对总销售额的影响程度 减少二者各自对总销售额的影响程度 答：依题意： 售价下降的差距答：依题意： 售价下降的差距=（（Sp-Ap））AQ=（￥（￥1.00-￥￥0.80））×3000=￥￥600 售价下降的影响 售价下降的影响=600÷1600=37.5% 销量减 销量减少影响少影响=1-37.5%=62.5%（或采取以下计算方式） 销量减少的差（或采取以下计算方式） 销量减少的差距距=（（SQ-AQ））Sp=（（4000-3000））×￥￥1.00=￥￥1000 销量减少的影 销量减少的影响响=￥￥1000÷￥￥1600=62.5% 式中： 式中：Sp为计划售价为计划售价 Ap为实际售价为实际售价 SQ为计划销售量为计划销售量 AQ为实际销售量 为实际销售量 答：没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因答：没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因。
第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制2.1.4.2.市场占有率分析市场占有率分析 市场占有率有四种不同的度量方法： 市场占有率有四种不同的度量方法： （（1）全部市场占有率即以企业的销售额占全行业）全部市场占有率即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率 销售额的百分比来表示的市场占有率 （（2）可达市场占有率即以企业的销售额占企业所）可达市场占有率即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率所谓可服务市场的百分比来表示的市场占有率所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场，二是企业达市场，一是企业产品最适合的市场，二是企业市场营销努力所及的市场 市场营销努力所及的市场 （（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率 额总和的百分比来表示的市场占有率 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制（（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。
即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率占有率 全部市场占有率全部市场占有率Tms=顾客渗透率顾客渗透率CPX顾客忠诚度顾客忠诚度CLX顾客选择性顾客选择性CSX价价格选择性格选择性PS （（1）顾客渗透率）顾客渗透率CP从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的的从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的的百分比来 百分比来 （（2）顾客忠诚度）顾客忠诚度CL顾客从本企业所购产品占所购同种产品总量的百分顾客从本企业所购产品占所购同种产品总量的百分比 （（3）顾客选择性）顾客选择性CS本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比 的购买量的百分比 （（4）价格选择性）价格选择性PS本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制2.1.4.3.顾客态度追踪顾客态度追踪 企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度： 企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度： （ （1）抱怨和建议系统。
（）抱怨和建议系统 （2）固定顾客样本 ）固定顾客样本 （（3）顾客调查 ）顾客调查 2.2.效率控制 效率控制的主要方式包括： 效率控制 效率控制的主要方式包括： （（1）销售人员效率控制 ）销售人员效率控制 （（2）广告效率控制 ）广告效率控制 （（3）促销效率控制 ）促销效率控制 （（4）分销效率控制 ）分销效率控制 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制2.3.战略控制和市场营销审计 战略控制和市场营销审计 2.3.1.战略控制的概念战略控制的概念 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正对战略不断修正 2.3.2.战略控制的主要工具战略控制的主要工具 第四节第四节 企业市场营销执行与控制企业市场营销执行与控制2.3.3、市场营销审计 、市场营销审计 2.3.3.1.市场营销审计的概念市场营销审计的概念 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果动计划的建议，改进市场营销管理效果。
2.3.3.2.市场营销审计的四个特性 包括全面性、系统性、独市场营销审计的四个特性 包括全面性、系统性、独立性、定期性 立性、定期性 2.3.3.3.市场营销审计的基本内容市场营销审计的基本内容 包括市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、包括市场营销环境审计、战略审计、组织审计、系统审计、盈利能力审计和职能审计盈利能力审计和职能审计 第一节第一节 入库管理入库管理（三）接运方式（三）接运方式 1 1．车站、码头接货．车站、码头接货 2 2．专用线接车．专用线接车 3 3．仓库自行接货．仓库自行接货 4 4．库内接货．库内接货 第一节第一节 入库管理入库管理三、物品检验与验收三、物品检验与验收 物品验收是物品验收是按照验收业务作业流程，核对凭按照验收业务作业流程，核对凭证等规定的程序和手续，对入库物品进行数量和证等规定的程序和手续，对入库物品进行数量和质量检验的经济技术活动的总称质量检验的经济技术活动的总称一）验收工作的要求（一）验收工作的要求及时、准确、严格、经济及时、准确、严格、经济 第一节第一节 入库管理入库管理（二）验收作业流程及其内容（二）验收作业流程及其内容 1 1．验收准备：．验收准备：人员、资料、器具、货位、设备人员、资料、器具、货位、设备 2 2．核对凭证．核对凭证 （（1 1））入库通知单和订货合同副本入库通知单和订货合同副本，这是仓库接受物品的凭证。
这是仓库接受物品的凭证 （（2 2）供货单位提供的材质证明书、装箱单、磅码单、发货明细）供货单位提供的材质证明书、装箱单、磅码单、发货明细表等 （（3 3））物品承运单位提供的运单物品承运单位提供的运单，若物品在入库前发现残损情况，，若物品在入库前发现残损情况，还要有承运部门提供的货运记录或普通记录，作为向责任方交涉还要有承运部门提供的货运记录或普通记录，作为向责任方交涉的依据 第一节第一节 入库管理入库管理3 3．实物检验：．实物检验：就是根据入库单和有关技术资料按照就是根据入库单和有关技术资料按照一定的方法对实物进行数量和质量检验一定的方法对实物进行数量和质量检验1 1）数量检验）数量检验————计件、检斤、检尺求积计件、检斤、检尺求积 （（2 2）质量检验）质量检验————主要指外观检验主要指外观检验（（3 3）检验方法）检验方法————①①视觉检验；视觉检验；②②听觉、触觉、嗅觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉检验；味觉检验；③③测试仪器检验；测试仪器检验；④④运行检验运行检验 第一节第一节 入库管理入库管理（三）检验的程度（三）检验的程度 检验程度是指对入库物品检验程度是指对入库物品实施数量和质量检验的数量实施数量和质量检验的数量，分，分为全验和抽验。
为全验和抽验 1 1．数量检验的范围．数量检验的范围————多种情况多种情况 2 2．质量检验的范围．质量检验的范围————多种情况多种情况（四）入库检验时间（四）入库检验时间 物品的数量、外观质量应在入库时进行检验；物品的内在物品的数量、外观质量应在入库时进行检验；物品的内在质量，应在合同约定的时间之内进行检验，或者质量，应在合同约定的时间之内进行检验，或者按照仓储惯例按照仓储惯例在入库在入库1010天之内天之内，国外到货，国外到货3030天之内进行天之内进行 第一节第一节 入库管理入库管理（五）验收中发现问题的处理（五）验收中发现问题的处理 1 1．待处理的物品．待处理的物品 2 2．数量短缺．数量短缺 3 3．质量不合规定．质量不合规定 4 4．证件问题．证件问题 5 5．发生损坏．发生损坏 6 6．价格不符．价格不符（六）入库交接（六）入库交接 1 1．交接手续．交接手续————物品、接受、签署单证物品、接受、签署单证 2 2．登账．登账 3 3．立卡．立卡 4 4．建档．建档 第二节第二节 在库管理在库管理一、物品在库保管与养护一、物品在库保管与养护（一）物品保管与养护的含义（一）物品保管与养护的含义 1 1．物品保管养护的概念．物品保管养护的概念————在物品储存过程中，在物品储存过程中，对物品所进行的对物品所进行的保养和维护保养和维护工作。
工作 2 2．物品保管养护的目的．物品保管养护的目的————了解物品在储存期间了解物品在储存期间发生质量劣化的影响因素和变化规律，研究并采取相发生质量劣化的影响因素和变化规律，研究并采取相应的控制技术，以维护其使用价值不变，避免受到损应的控制技术，以维护其使用价值不变，避免受到损失，保障企业经济效益的实现失，保障企业经济效益的实现 第二节第二节 在库管理在库管理（二）库存物品的质量变化（二）库存物品的质量变化1 1．影响物品质量变化的因素．影响物品质量变化的因素————内因、外因内因、外因2 2．物品质量变化的类型．物品质量变化的类型（（1 1）物理机械变化）物理机械变化（（2 2）化学变化）化学变化（（3 3）生化变化及其他生物引起的变化）生化变化及其他生物引起的变化 第二节第二节 在库管理在库管理（三）库存物品的存储要求（三）库存物品的存储要求 物品养护既是技术问题也是管理问题应做物品养护既是技术问题也是管理问题应做好以下六项工作：好以下六项工作：1 1．严格验收入库物品．严格验收入库物品 2 2．适当安排储存场所．适当安排储存场所 3 3．妥善进行堆码苫垫．妥善进行堆码苫垫 4 4．控制好仓库温、湿度．控制好仓库温、湿度 5 5．认真进行物品在库检查．认真进行物品在库检查 6 6．搞好仓库清洁卫生．搞好仓库清洁卫生注注意意五五距距 第二节第二节 在库管理在库管理二、物品在库盘点二、物品在库盘点（一）商品盘点的目的（一）商品盘点的目的 1 1．．查清实际的库存数量查清实际的库存数量 2 2．确认企业损益．确认企业损益 3 3．．发现库存管理中存在的问题发现库存管理中存在的问题 第二节第二节 在库管理在库管理1．盘点前准备工作．盘点前准备工作2．确定盘点时间．确定盘点时间3．确定盘点方法．确定盘点方法4．培训盘点人员．培训盘点人员5 5．清理储存场所．清理储存场所6 6．盘点作业．盘点作业7．差异因素分析．差异因素分析8．盘点的盈亏处理．盘点的盈亏处理（二）盘点的基本工作程序（二）盘点的基本工作程序 第二节第二节 在库管理在库管理( (三三) )盘点作业的工作内容盘点作业的工作内容1 1．查数量：．查数量：通过盘点查明库存商品的实际数量。
通过盘点查明库存商品的实际数量2 2．查质量：．查质量：检查库存商品的质量是盘点的另一项主要内容检查库存商品的质量是盘点的另一项主要内容3 3．查保管条件：．查保管条件：检查保管条件是否与商品要求的保存条件相检查保管条件是否与商品要求的保存条件相符合，这是保证在库商品使用价值的一个基本条件符合，这是保证在库商品使用价值的一个基本条件4 4．查安全：．查安全：检查各种安全措施和消防设备、器材是否符合要检查各种安全措施和消防设备、器材是否符合要求，建筑物和作业设备等是否处于良好状态求，建筑物和作业设备等是否处于良好状态 第二节第二节 在库管理在库管理（四）盘点的方法（四）盘点的方法1 1．账面盘点．账面盘点2 2．现货盘点．现货盘点————期末盘点法、循环盘点法期末盘点法、循环盘点法（五）盘点后的结果分析及处理（五）盘点后的结果分析及处理1 1．核对盘点单据．核对盘点单据 2 2．核账．核账 3 3．追查发生盈亏的原因．追查发生盈亏的原因 4 4．编表与分析．编表与分析5 5．盘盈或盘亏的处理．盘盈或盘亏的处理 6 6．分析研究库存策略．分析研究库存策略 第二节第二节 在库管理在库管理三、物品在库检查三、物品在库检查（一）检查的内容（一）检查的内容1 1．检查数量．检查数量 2 2．检查保管条件．检查保管条件 3 3．检查计量器具．检查计量器具 4 4．检查安全．检查安全（二）检查方法（二）检查方法1 1．日常性检查．日常性检查 2 2．定期检查．定期检查 3 3．临时性检查．临时性检查（三）检查中发现问题的处理（三）检查中发现问题的处理 1 1．物品有变质迹象或发生变质时的做法。
．物品有变质迹象或发生变质时的做法 2 2．对于超过保管期，或没有超过保管但质量要求不能继续存．对于超过保管期，或没有超过保管但质量要求不能继续存放的做法放的做法 3 3．对于物品包装已经出现破损的做法．对于物品包装已经出现破损的做法 4 4．物品数量有出入时的做法．物品数量有出入时的做法 5 5．对于各项检查结果和问题应该详细记录．对于各项检查结果和问题应该详细记录 第三节第三节 出库管理出库管理一、出库流程一、出库流程 出库过程管理是指仓库按照货主的调拨出库凭证或发货出库过程管理是指仓库按照货主的调拨出库凭证或发货凭证（提货单、调拨单）所注明的货物名称、型号、规格、凭证（提货单、调拨单）所注明的货物名称、型号、规格、数量、收货单位、接货方式等条件，进行的核对凭证、备料、数量、收货单位、接货方式等条件，进行的核对凭证、备料、复核、点交、发放等一系列作业和业务管理活动复核、点交、发放等一系列作业和业务管理活动一）物品出库的依据（一）物品出库的依据 物品出库必须依据一定的凭证才能进行物品出库必须依据一定的凭证才能进行。
第三节第三节 出库管理出库管理（二）物品出库的（二）物品出库的要求要求————做到做到““三不、三三不、三核、五检查核、五检查””（三）物品出库的（三）物品出库的形式形式————送货、自提、过送货、自提、过户、取样、转仓户、取样、转仓 第三节第三节 出库管理出库管理（四）出库业务程序及要求（四）出库业务程序及要求1.1.出库前的准备工作出库前的准备工作（（1 1）计划工作）计划工作（（2 2）要做好出库物品的包装和标志标记）要做好出库物品的包装和标志标记2 2．出库过程．出库过程（（1 1）核单备货（）核单备货（2 2）复核（）复核（3 3）包装）包装（（4 4）点交）点交 （（5 5）登账（）登账（6 6）现场和档案的清理）现场和档案的清理 第三节第三节 出库管理出库管理（五）出库中发生问题的处理（五）出库中发生问题的处理1 1．出库中易发生的问题．出库中易发生的问题（（1 1）出库凭证（提货单）上的问题）出库凭证（提货单）上的问题（（2 2）提货数与实存数不符）提货数与实存数不符（（3 3）串发货和错发货）串发货和错发货（（4 4）包装破漏）包装破漏（（5 5）漏记和错记账）漏记和错记账2 2．出库问题处理办法．出库问题处理办法（（1 1）无单提货（）无单提货（2 2）凭证问题（）凭证问题（3 3）单货不符（）单货不符（4 4）包装损坏）包装损坏（（5 5）货未发完（）货未发完（6 6）货已错发（）货已错发（7 7）提货数与实际数不符）提货数与实际数不符（（8 8）退货）退货 第三节第三节 出库管理出库管理二、分拣与包装操作二、分拣与包装操作（一）分拣操作（一）分拣操作 1 1．分拣作业。
分拣作业是依据顾客的订货要求或配送中心的送．分拣作业分拣作业是依据顾客的订货要求或配送中心的送货计划，并按一定的方式进行分类、集中，等待配装送货的作业过货计划，并按一定的方式进行分类、集中，等待配装送货的作业过程 2 2．分拣作业的环节．分拣作业的环节————分拣资料的形成、行走或搬运、拣取分拣资料的形成、行走或搬运、拣取（（4 4）分类与集中）分类与集中 3 3．拣货方式．拣货方式————按订单分别拣取、批量拣取按订单分别拣取、批量拣取、复合拣取、复合拣取（二）包装操作（二）包装操作 1 1．包装材料的选择．包装材料的选择 2 2．注重商品安全．注重商品安全 第三节第三节 出库管理出库管理三、物品发运三、物品发运（一）发运方式（一）发运方式————托运、提货、取样、移仓、过户托运、提货、取样、移仓、过户（二）发运要求（二）发运要求————准确、及时、安全准确、及时、安全（三）发运准备（三）发运准备 1 1．原件货物的包装整理．原件货物的包装整理 2 2．零星货物的组配、分装．零星货物的组配、分装 3 3．包装材料、工具、用品的准备。
．包装材料、工具、用品的准备 4 4．待运货物的仓容及装卸机具的安排调配．待运货物的仓容及装卸机具的安排调配 5 5．发货作业的合理组织．发货作业的合理组织 第三节第三节 出库管理出库管理（四）发货的一般程序（四）发货的一般程序1 1．验单．验单 2 2．登账．登账 3 3．配货．配货 4 4．包装．包装5 5．待运．待运 6 6．复核．复核 7 7．交付．交付 8 8．销账．销账 （五）发货复核（五）发货复核1 1．托运复核．托运复核 2 2．提货复核．提货复核 3 3．取样复核．取样复核 第四节第四节 呆废物品管理呆废物品管理一、呆废物品的形成一、呆废物品的形成（一）呆废物品的概念（一）呆废物品的概念1 1．呆料．呆料：是指库存时间过长，而使用极少或有可能根本不：是指库存时间过长，而使用极少或有可能根本不用的物料用的物料2 2．废料．废料：是指因某些原因而丧失其使用价值，同时也无法：是指因某些原因而丧失其使用价值，同时也无法改作他用的物料改作他用的物料3 3．残料．残料：是指在使用加工过程中所产生的已无法再利用的：是指在使用加工过程中所产生的已无法再利用的边角或零头。
边角或零头 第四节第四节 呆废物品管理呆废物品管理（二）呆废物品形成的原因（二）呆废物品形成的原因1 1．因滞销而引起生产变更，致使物料积压．因滞销而引起生产变更，致使物料积压2 2．因设计变更或失误，造成呆废物品的发生．因设计变更或失误，造成呆废物品的发生3 3．因验收疏忽或经检验合格的物料中仍含有少量的不合格品．因验收疏忽或经检验合格的物料中仍含有少量的不合格品4 4．因保管不当或保存过久而变质．因保管不当或保存过久而变质5 5．加工后所剩下的边角料或碎屑等．加工后所剩下的边角料或碎屑等6 6．因请购和采购不当而造成果废物资．因请购和采购不当而造成果废物资7 7．用料预算大于实际使用．用料预算大于实际使用8 8．代客加工余料．代客加工余料 第四节第四节 呆废物品管理呆废物品管理二、呆废物品的处理二、呆废物品的处理（一）呆废物品处理的目的（一）呆废物品处理的目的————物尽其用、减少资金物尽其用、减少资金占用、节省储存费用、节省储存空间占用、节省储存费用、节省储存空间（二）呆废物品的处理方式（二）呆废物品的处理方式————转用、出售、交换、转用、出售、交换、拆用、报废拆用、报废三、呆废物品的防止三、呆废物品的防止多种方式多种方式 思考题思考题管库员小李发现库存厚钢板锈蚀比较严重，已经开始脱层。
他立即管库员小李发现库存厚钢板锈蚀比较严重，已经开始脱层他立即把实际情况向仓库主任作了汇报，仓库主任实地检查情况后，让管库把实际情况向仓库主任作了汇报，仓库主任实地检查情况后，让管库员写了书面报告，经单位领导签字并报给上级材料主管请详细写出员写了书面报告，经单位领导签字并报给上级材料主管请详细写出这批材料的处置过程这批材料的处置过程某仓库收到一批某种型号的大型设备某仓库收到一批某种型号的大型设备120台，每台一箱管库员小王台，每台一箱管库员小王负责数量验收，她随机打开负责数量验收，她随机打开15台进行了检验，发现设备本身完好无损，台进行了检验，发现设备本身完好无损，其余的没有检验，她就填写了收料单，按其余的没有检验，她就填写了收料单，按120台全部合格点收入账台全部合格点收入账 （（1）该管库员使用的什么验收方式？）该管库员使用的什么验收方式？ （（2）该管库员是否有漏验的项目？若有，是什么？）该管库员是否有漏验的项目？若有，是什么？ （（3）正确的验收方法应该如何操作？）正确的验收方法应该如何操作？ 本章结束本章结束 。