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2、是 寻找市场 开发市场 满足市场 的过程。地产营销界领军人物周帆大师说 市场分析 从大环境说，由于国家严厉的市场调控措施，北上广楼市仍然处于低潮期，年后各地楼市有小幅度回暖，但是温总理今年记者招待会讲话后，百姓的观望情绪依旧严重，从小环境来讲，池州市场总体形势不容乐观，各大项目上客量不足，成交量不大，市场依然严峻。 但是，我们不能就此放弃，十八大即将召开，中央领导换届在即，新官上任在经济上必然要烧一把火，大家都在积极准备，共同期待中项目现状 近期本项目上客量有了很大改观，这得益于前段时间的促销措施和大力的广告宣传，目前整体销售情况较之前也有了一定的好转，但是15#楼的小户型公寓和之前推出的的小
3、户型公寓依然销售乏力，这值得我们深思 竞品分析一 例一：主要竞争项目东壹号，计划在本月23日开盘，小户型公寓58-98平米178套房源，现在卖VIP卡2万抵2.5万已销售100张左右。开盘总房款减5000元然后按揭优惠99折，一次性优惠98折。 小结：与我们项目相比，东壹号的公寓产品面积和我们类似，但是没有精装修，东壹号VIP卡优惠5000元，我们的优惠力度可以适当加大，比如VIP卡1万抵2万。 竞品分析二 例二;新入市项目如滨江名城滨江名城 ，此项目在3月18日开盘，开盘当天共推出90套房源，户型集中在86115平米两种户型。开盘现场人气不足，进入销售中心选房的VIP卡客户不到30批。当天成
4、交14套，最低价4400元，最高价5100元，成交均价在4600-4700元左右。优惠方面，按揭98折，一次性97折。 小结：目前市场上竞争楼盘优惠幅度不大，人气也不旺，但在这种市场背景下，我们更应该迎难而上，渡过难关。产品定位1、面积小，总价不高，月供不高。举例一：15#楼403室 面积46.31 按单价6000计算 总价大约277860元举例二：15#楼410室 面积87.35 总价大约524100元价格才是王道，买到物有所值，甚至物超所值的房子是很多客户的愿望，况且我们还可以利用低首付来吸引客户，降低置业门槛。优势一产品定位 2、精装修 这才是15#楼小公寓最大的优势，我们完全可以在这个
5、上面大做文章，比如先做出样板房，搞目前时髦的体验式营销。 因为这在池州市场可谓绝无仅有，目前我们是首家，也就是第一个推出此类产品的楼盘，这就是优势，所以我们要敢于做第一个吃螃蟹的人，利用这个卖点进行广告炒作，轰炸顾客眼球。优势二产品定位3、公摊少 公摊率最低为19%左右，相对于接近30%公摊的电梯房，有很大优势，公摊小意味着实用面积大，可利用率高。优势三产品定位4、70年产权 一般的市场上酒店式公寓多属于商业性用房，国家仅给予40年产权，而都市华庭的酒店式公寓却有70年产权，不能不说是优势。优势四产品定位5、外部优势 前面四点是内部的优势；外部优势重点还是地段，其实的我们的地段位于城北中心区，
6、地段优越性不言而喻，交通便利，配套齐全，周围有商之都，苏宁电器，青阳农贸市场，百荷公园，城北幼儿园、池口小学、贵池中学，名校林立。商业、休闲、教育都非常方便，这都是项目产品的硬实力。优势五产品定位之劣势篇如图所示本产品的缺陷也很明显：1、由于设计原因，明厨明卫较少。2、大部分户型南北不通透。3、有些户型是东西向的，免不了西晒。产品定位小结 总之，我们的产品具有面积小、精装修、公摊少，产权期长的优势，同时这种小公寓方便出租，并且方便出手，即可自住也方便投资，可谓一举多得。 但是再好的产品也有其缺陷，比如没有明厨明卫，南北不通透，关键是我们如何扬长避短。在销售中放大我们的优势，避开我们的劣势。这种
7、产品为什么销售乏力一、一般而言，小县城的客户喜欢120至140，买房希望一步到位。而我们的公寓主力户型面积是80至100平米。对于住惯了大房子的小城市的人来说，觉得不能一步到位。二、国家的调控和打压仍在持续，所以客户观望情绪仍然严重。三、小户型公寓的单价一般比市场上住宅要高。会让一部分客户难以接受。客户定位一年轻客群轻松首置 小户型公寓完美婚房客户自画像一 这类人是首次置业的刚需客户，他们或许是参加工作不久的大学生或年轻人，年龄在20至35岁之间，有结婚想法，在这个城市想有一个自己的家而经济实力不强，大面积的买不起，又不想跟父母住，追求独立和个性，都市华庭精装小公寓正是他的选择，首先面积小，总
8、价不高（30多万），低首付5万也不高，月供才1400多也承担的起，其实年轻人追求时尚，对面积也要求不高，只要有个地方住就行了，况且这种公寓还可以投资，还可以作为过渡性住房，等经济宽裕了，再换套大的。 这部分刚需客户是我们一定要抓住的。（针对这类客户实力不强而又想买房的特点，我们可以降低首付，比如首付5万。）客户定位二投资客商人 医生 教师 公务员客户自画像二 有一类人，手上有些闲钱想投资，而县城投资渠道有限，股市期货风险较大，还不如买房子做房东来的保险，所以他们看中了都市华庭的钻石小公寓，面积不大总价不高，投资方便，出手也快，而且使用灵活可租可售，稳赚不赔，况且随着城市的发展小公寓的升值潜力也
9、是非常可观的。（针对这类客户我们在广告表现上应重点讲投资回报率，进行具体举例计算，用数据使其心动） 为什么要分案名1、首先对于投资者来说，他不会管你案子叫什么名字，他只管投资价值。2、在目前的市场环境下，我们希望更多的将产品卖给刚性需求客户，也就是卖给年轻结婚一族。3、虽然我们的产品定位为酒店式公寓，但是其实小县城的人在居家问题上，对“酒店”、“公寓”这类名称会有抵触心理，所以我们要包装成一个轻松愉悦、时尚高端、有亲和力的产品，需要一个符合它气质的分案名。15#楼分案名建议 广告表现：都市华庭Me Town 您心中的理想“爱巢” 出发点：利用时尚的英文Me Town， 读音类似：“蜜糖”。调动
10、客户的感官，都市华庭小公寓，让人一看到案名甜甜蜜蜜的生活，符合当今年轻人时尚浪漫的生活追求。也暗示都市华庭，理想的婚房。 为什么叫“蜜糖”，因为这种公寓高档，适合居住，面积不大，又是个甜蜜小屋，象征年轻人婚姻生活甜甜蜜蜜。为什么要做精装修样板房1、首先预计我们的产品价格比市场住宅均价高，卖精装修是我们为项目提升品质，保证价值的必然之举。2、客户都相信眼见为实。3、体验式营销是目前比较流行也较容易被客户接受，也易打动客户的营销方式。样板房装修标准之前的毛胚式交房标准显然已经不符合要求，所以我们建议：地面：石材 瓷砖 （卫生间和厨房） 木地板（实木、复合）墙面：墙漆 、刮瓷、墙纸卫浴和五金：选用知
11、名品牌卫浴和五金电器：厨房是否需要带抽油烟机，卧室是否需要带空调家具：非移动式家具是否需要，比如客厅电视柜，橱柜，衣柜，墙壁上预留的画架等。样板房建议1、建议选择46平米、88平米、100平米的户型， 各装修一套。2、尽量选择装修两边采光较好的户型。3、样板房一旦推出，必须保证，15#楼所有的户型装修的材料、品牌，规格档次都统一，不能出现不一样，以示公平公正样板房操作流程1、挑选几家装修公司。3、对方案进行综合评优并招标，挑选最合适的一家。4、签订施工合同后，样板房施工。5、完工后，向客户开放，售楼员带客户参观。2、要求每家至少出两个方案。6、必须保证其他的公寓和样板房的装修是统一标准，必须保
12、证公平，不能出现不一样。样板房流程时间表3月27日 4月27日5月27日6月27日7月27日1、寻找装修公司2、出装修效果图3、确定装修公司4、开始施工1、施工结束，样板房开放。2、开始全城招募VIP卡。1、在VIP卡客户中，抽奖选出试住幸运客户1、蓄客到位，正式开盘1、根据排卡，蓄客情况，做开盘准备。15#推广方案：“易”计划 都市华庭“易”计划 易购房（首付5万，轻松首置） 易入住（即刻拥有，准现房） 易到位（购房、精装修一步搞定） 易升值（绝版地段，升值看得见） 一次性解决购房和装修难题 出发点：击破房地产市场销售坚冰，针对首置客群，用感性的广告画面和语言推出【都市华庭“易计划”】。易，
13、取容易、轻松置业、方便快捷入住之含义，都市华庭是首家在池州提出一站式购房计划的项目，这是一个良好的开端。广告表现一：针对小年轻 主标：爱她，就给她一个的家！副标：都市华庭“易”计划 出发点：走感情路线，给心爱的她一个家，或说直白一点就是，“爱她，就给她一套房子吧”。以此为诉求点去发散，将众多年轻人的家庭梦想唤醒，让他们明白，以他们目前的经济实力，买都市华庭的小户 公寓作婚房是再合适不过了。广告表现二：针对投资型客户一寸公寓一寸金寸金难买市中心 出发点：投资性客户主要强调其投资价值和升值潜力，我们可以算一笔账，买一套XX的公寓，总价XX万元，月租金XX元，年租金XX元，多少年收回成本，而且还有以
14、百分之XX的增值率，投资回报率XX%，还有因为我们是城北中心区，泛指的市中心，我们也可以说。同时暗示酒店式公寓的升值潜力。（具体数据我们在广告上会浓墨重彩的宣传。）推广途径1、游车，小县城，游车总是有难以比拟的优势。2、短信，短信具有成本低廉，覆盖面广、立竿见影的优点。3、海报，这是传统型的宣传方式。4、电视游字，电视具有传播迅速，覆盖面广，但价格可能不低。推广途径一1、游车：主广告语为： 爱她，就给她一个五星级的家！副标：都市华庭精装修公寓 首付五万，轻松置业 圆你一个家的梦想！推广途径二2、短信： 还在为首付烦恼吗？还在为月供担心吗？都市华庭精装修公寓，首付五万，拎包入住，方便快捷，给您心
15、爱的她一个五星级的家推广途径三3、海报（建议分阶段做两款）： 第一阶段海报主广告语： 爱她，就给她一个五星级的家！ 然后海报背面将内容配套卖点细化。（针对年轻结婚一族） 第二阶段海报主广告语：一寸公寓一寸金寸金难买市中心 海报背面将卖点和需要突出的加强。（针对投资一族） 推广途径四4、电视游字: 爱她就给她一个五星级的家，都市华庭精装修公寓，首付五万，轻松置业，一步到位，圆你一个家的梦想推广小结 建议推广期为三个月，是为了给项目足够的蓄客时间。拉动人气，充分赚足眼球。 其实这么好的产品，怎么包装都不为过，项目的优势就像一粒粒珍珠，关键是我们怎么把珍珠串成项链，实现价值整体化，价值最大化。 所以
16、建议推广时形成系统，分阶段推出，持续轰炸，保证最好的推广效果。推广脉路第一阶段：强调推出样板房，主打广告语：实力房企，产品全面升级，并附以精装样板房照片和效果图，效果图由装修公司提供。推广时间：3月27日至4月27日第二阶段：强调青年置业，主打广告语：爱她，就给她一个五星级的家。设计画面要求：温馨浪漫，体现一站式轻松置业。推广时间：4月27日至5月27日。第三阶段：面向投资客，强调投资回报，主打广告语：一寸公寓一寸金，寸金难买市中心。文案要求:重点体现投资回报率，可以用数据说明。推广时间：5月27日至6月27日蓄客策略 VIP卡发售，一万抵两万。 时间：从四月一日起发售 因为目前市场上各项目优
17、惠力度不大，也就是两个点 的优惠，所以我们认为一万抵两万刚好。 但是根据目前市场的冷淡现状，我们建议重点加强广告推广，把客户先吸引上门，吸引到样板房参观，使其心动，VIP卡发售自然没有问题，另附VIP卡发售方案。 开盘策略之思考篇 目前池州市场住宅均价也就是5500元左右，而我们即将推出的小户型公寓卖价可能在60006800元，我们思考一个问题：为什么客户要多掏500甚至1000元一平米来买我们的房子？ 其实回答这个问题，除了告诉客户我们绝佳的地段及配套交通，还有一个最重要因素：精装修精装修开盘策略之建议篇 针对目前产品和市场状况，我们建议采用以下方法: 一、先推出样板房，让客户看到实际的东西。 二、向全城招募VIP卡客户 三、通过购买VIP卡的客户抽奖，每周抽出一至二名客户免费入住样板房一周或者一周抽出两批客户，每批体验三天。 四、广告推广持续跟进，分三个阶段推出。 五、蓄客到位，开盘。 另附开盘方案。 报告关键词1、年轻客户群2、轻松首置3、创新产品（精装修）4、时尚文化5、装修施工条件6、装修标准 预祝都市华庭15#楼大卖热卖！康瑞营销策划都市华庭项目组2012.03.27
