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1、广告理论与实广告理论与实务务 第一章第一章 广告概述广告概述1.1 广告基础知识广告基础知识1.2 广告发展简史广告发展简史1.3 广告的分类广告的分类目标规划：（一）知识目标1.基本了解：了解广告的发展简史 了解广告的定义2.重点掌握： 掌握广告的要素与作用 掌握广告的分类（二） 技能目标 1. 掌握广告的类别 2. 掌握广告的作用平面广告案例展示视频广告案例欣赏n nM:广告案例NB新百伦史上最感人的创意广告-微电影青春永不褪色夏洛克_标清.flvn nM:广告案例潘婷泰国唯美励志广告！赞！_标清.flvn nM:广告案例可口可乐创意商业广告_标清.flvn nM:广告案例百事商业广告,还
2、蛮有创意的_标清.flv1.1广告基本知识 一、广告一词的由来 最早源于拉丁文，意思是“大喊大叫，吸引人注意”，大约是在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意思是“引起人们注意，告知某人某事”；17世纪末期，随着英国商业活动的大规模开展，“广告”一词又渐渐溶入了传播商业信息的含义，至此才成为现代意义上的广告。二、广告的定义1. 广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。2. 广告有狭义与广义之分：狭义的广告，又
3、称经济广告或商业广告，主要是指盈利性广告；广义的广告，包括经济广告和非经济广告。指除了上面所讲到的狭义广告外，还包括为了某种宣传目的而进行的非盈利性广告，例如公益广告、个人的声明与启事、政府通告等等三、广告的特征1.广告必须有明确的广告主2.广告是付费的信息传播活动3.广告是依靠媒介的大众传播4.广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 的信息5.广告是经过科学处理和艺术加工的信息6.广告通过劝服方式以期达到影响接受者的 目的四.广告的构成要素 广告活动是通过广告主、广告组织、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。1.2 广告发展简史1.古代广告时期（1841年以前）叫卖、陈列、图画、招牌2.
4、近代广告时期（1841年到20世纪20年代）大众报刊3.现代广告时期（20世纪20年代到70年代）广播、电视、报纸、杂志4.当代广告时期（20世纪80年代以后）网络1.3广告的分类1.3.11.3.1按照广告的最终目的的分类按照广告的最终目的的分类1.1.商业广告商业广告 2.2.非商业广告非商业广告1.3.21.3.2按照广告媒介的使用分类按照广告媒介的使用分类1.3.31.3.3按照广告的传播区域分类按照广告的传播区域分类1.3.41.3.4按照广告的传播对象分类按照广告的传播对象分类1.3.51.3.5按照广告的诉求方式分类按照广告的诉求方式分类1.3.61.3.6按照广告的其他方式分类
5、按照广告的其他方式分类第二章第二章 广告心理广告心理 2.1广告市场2.2广告传播2.3广告心理目标规划目标规划（一）知识目标（一）知识目标1.1.基本了解：了解广告市场的基本概念基本了解：了解广告市场的基本概念 了解广告传播的概念及过程了解广告传播的概念及过程 了解广告心理的概念了解广告心理的概念2.2.重点掌握：掌握广告市场与广告经营、媒介以重点掌握：掌握广告市场与广告经营、媒介以及消费的关系及消费的关系 掌握广告传播的基本原理掌握广告传播的基本原理 掌握常用的广告心理策略掌握常用的广告心理策略（二）技能目标（二）技能目标能够阐释广告市场、广告传播以及广告心理的含能够阐释广告市场、广告传播
6、以及广告心理的含义义能够熟练运用广告心理策略能够熟练运用广告心理策略2.1广告市场2.1.12.1.1广告市场的概念广告市场的概念所谓的广告市场，就是进行广告活动的场所，包括以所谓的广告市场，就是进行广告活动的场所，包括以下内容：下内容：（1 1）市场的组成要素）市场的组成要素（2 2）广告市场的容量）广告市场的容量（3 3）广告市场中价值运行及其规则）广告市场中价值运行及其规则（4 4）广告市场与商品市场的关系）广告市场与商品市场的关系2.1.2广告与企业经营的关系1.1.广告与企业广告与企业2.2.广告与企业新产品开发广告与企业新产品开发3.3.广告与企业产品销售广告与企业产品销售4.4.
7、广告与企业经营管理广告与企业经营管理5.5.广告与企业公关形象广告与企业公关形象2.1.3广告与消费者的关系1.广告帮助消费者丰富生活2.广告对个人消费的刺激3.广告知道消费者的消费资金进行合理投向4.广告对消费者的知识传授2.2广告传播2.2.1广告传播概述1.广告传播的含义 传播是一个多因素、多环节的过程。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。2.广告传播的特点（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合型的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播2.2.2广告传播过程2.2.3广告传播的基本原理1.广告传播的诱导性原理2
8、.广告传播的二次创造性原理3.广告传播的文化同一性原理2.3广告心理 广告心理策略具体表现为两个方面：一方面，针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，针对需求做广告。另一方面，运用心理方法促使消费者完成购买的心理过程 案例：白加黑 1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。 在第一代盖天力人的努力下
9、，1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求。广告创意是广告创意是“白加黑白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲司担纲“白加黑白加黑”的广告创意，一句的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许
10、，以极强的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。“白加黑白加黑”在诞生的第二在诞生的第二年，即年，即1995年，盖天力公司用于年，盖天力公司用于“白加黑白加黑”的电视广告投入就达的电视广告投入就达到到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采
11、用其他媒体形式其他媒体形式。n n当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。n n从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。广告心理学的研究对象一、心理过程（一）认识过程（二）情感过程（三）意志过程二、个性心理1、需要2、动机3、兴趣4、能力5、气质6、性格广告受众的注意注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向和集中。这里的心理活动
12、既包括感知觉、记忆、思维等认知活动，也包括情感过程和意志过程。注意不是独立的心理过程，而是伴随认知过程、情感过程和意志过程等心理活动同时发生。注意的对象不仅仅是外部的活动和事物，人的内在心理活动和机体状态也可以成为注意的对象。注意规律在广告中的应用（一）AIDMA原则（二）AIDMA法则的内容分析 使广告受到人们注意的策略1、新异性策略2、活动性和变化性策略3、对比性策略4、艺术性策略5、增大重复率策略6、设置悬念策略7、增强趣味性策略8、逆反性策略9、增强侧重性策略广告媒体广告媒体的心理特点（一）引起受众注意（二）传播广告信息（三）适应受众认知各类广告媒体的心理特点一、报纸媒体一、报纸媒体（
13、一）报纸媒体的心理特点优势（一）报纸媒体的心理特点优势1 1、受众明确、受众明确2 2、主动选择性强、主动选择性强3 3、覆盖范围广、覆盖范围广4 4、形式灵活多样、形式灵活多样5 5、不受时空限制、不受时空限制6 6、可信度比较高、可信度比较高7 7、传播迅速、传播迅速（二）报纸媒体的心理特点劣势（二）报纸媒体的心理特点劣势1 1、生命周期短、生命周期短2 2、干扰度高、干扰度高3 3、印刷质量不高、印刷质量不高二、杂志媒体二、杂志媒体（一）杂志媒体的心理特点优势（一）杂志媒体的心理特点优势1 1、读者针对性强、读者针对性强2 2、接触频次较高、接触频次较高3 3、视觉吸引力强、视觉吸引力强
14、4 4、生命周期长、生命周期长5 5、创意空间大、创意空间大（二）杂志媒体的心理特点劣势（二）杂志媒体的心理特点劣势1 1、时效性不强、时效性不强2 2、影响面窄、影响面窄3 3、广告费用较高、广告费用较高三、广播媒体三、广播媒体（一）广播媒体的心理特点优势（一）广播媒体的心理特点优势1 1、覆盖面广、覆盖面广2 2、收听方便、收听方便3 3、时效性强、时效性强4 4、费用低廉、费用低廉5 5、对特定受众影响力大、对特定受众影响力大（二）广播媒体的心理特点劣势（二）广播媒体的心理特点劣势1 1、易被疏忽、易被疏忽2 2、难以存查、难以存查3 3、有声无形、有声无形4 4、被动收听、被动收听5
15、5、信息传递渠道单一、信息传递渠道单一四、电视媒体（一）电视媒体的心理特点优势1、受众面广2、冲击力强3、形式多样4、收看率高5、电视广告强迫传播（二）电视媒体的心理特点劣势1、传播效果的一次性2、制作复杂成本高五、互联网五、互联网（一）互联网媒体的心理特点优势（一）互联网媒体的心理特点优势1 1、传播范围广、传播范围广2 2、信息丰富、信息丰富3 3、交互性强、交互性强4 4、受众特征明显、受众特征明显5 5、受众数量可准确统计、受众数量可准确统计6 6、网络广告成本低、网络广告成本低7 7、非强迫性传送资讯、非强迫性传送资讯8 8、形式多种多样、形式多种多样（二）互联网媒体的心理特点劣势（
16、二）互联网媒体的心理特点劣势1 1、信息不可靠、信息不可靠2 2、人员要求高、人员要求高六、户外媒体六、户外媒体（一）户外媒体的心理特点（一）户外媒体的心理特点1 1、覆盖面小到达率高、覆盖面小到达率高2 2、视觉冲击力强、视觉冲击力强3 3、发布时间长、发布时间长4 4、千人成本低、千人成本低5 5、城市区域覆盖率高、城市区域覆盖率高（二）影响户外媒体广告的因素（二）影响户外媒体广告的因素1 1、表现形式的创新、表现形式的创新2 2、表现内容的创新、表现内容的创新3 3、表现手法的创新、表现手法的创新4 4、媒体运用上的创新、媒体运用上的创新5 5、效果难以测评、效果难以测评消费者购买决策过
17、程消费者购买决策过程模式广告影响消费者的行为1、激发消费者现实的需求2、激发消费者潜在的需求3、创造全新的消费需求广告受众心理要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意人员必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心灵感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，从而达到广告本身是为产品销售的目的。个性心理与广告1.需要、动机与广告2.心理过程与广告n n认识阶段n n情感阶段n n行为阶段3.个性与广告 产品个性并不能等同于品牌个性 做好品牌定位是关键 体现一致性原则奶茶我要把你捧在手心里！我要把你捧在手心里！把优乐美比喻成把优乐
18、美比喻成爱情的誓言爱情的誓言让更多的人想拥有优乐美优乐美以情感方式打动消费者的心理，引起消费者情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础上进一步产生依赖感，使消费者逐渐喜欢优乐美并购买优乐美。优乐美以情感作为策略推广核心优乐美以情感作为策略推广核心塑造温馨的品牌形象塑造温馨的品牌形象使优乐美在品牌形象内涵上使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求满足了消费者的内在心理需求以电视广告强化以电视广告强化 目标消费者对产品的记忆度目标消费者对产品的记忆度优乐美广告的目标受众是15-25岁的年轻消费群体明星效应效仿心理让消费者更加喜欢优乐美优乐美 优乐美奶茶通过网络的低成本、高效率优势吸引了年轻的目
19、标消费者的关注，使得消费者在更主动、轻松愉快的氛围中接触了产品和品牌，为优乐美奶茶提升品牌影响力并与目标消费人群进行了有效的互动沟通。 优乐美，英文翻译 “you will love it”，是一种情趣化的命名方式，也可以说是广告语式的品牌命名。让消费者一下子让消费者一下子就记住乃至爱上就记住乃至爱上这个产品。这个产品。第三章广告策略n n1广告产品策略n n2广告市场策略n n3广告媒介策略n n4广告实施策略n n知识目标n n1 1基本了解：基本了解：n n了解广告策略的作用了解广告策略的作用n n了解产品生命周期不同阶段的特点了解产品生命周期不同阶段的特点n n了解目标市场定位的概念了
20、解目标市场定位的概念n n了解各种广告媒介的特征并计提运用了解各种广告媒介的特征并计提运用n n2 2重点掌握：重点掌握：n n掌握广告与策略的概念、制定原则及主掌握广告与策略的概念、制定原则及主要内容要内容n n掌握广告目标市场定位策略的主要方式掌握广告目标市场定位策略的主要方式n n掌握媒介组合的要求及方法掌握媒介组合的要求及方法n n掌握广告促销策略的基本方式及心理策掌握广告促销策略的基本方式及心理策略的主要内容略的主要内容广告产品策略n n 广告的最终目的是为了促进产品的销售，对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力、能否满足消费者需求，是企业经营成败的关键
21、。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，还是广告宣传中引导和刺激消费者需求的重要战略。产品定位策略n n广告产品定位策略是指在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定广告中产品的地位与形象，促使消费者选购产品的策略。n n广告产品定位策略主要分为实体定位策略和观念定位策略。1实体定位策略n n所谓的实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。n n实体定位策略又课分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。（1）功效定位 功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使商品在同类产品中有明显区别，以增强产品的选择性需求。经典案列：n n
22、M&M巧克力 -“只溶在口 不溶在手”n n宝洁公司海飞丝-“头屑去无踪，秀发更出众” （2）品质定位 品质定位是以产品所具有的良好品质为重点，即在广告中调产品的良好品质，使消费者对产品产生良好的印象。 经典案例：“白加黑治疗感冒，黑白分明 ”n n1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位n n通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分 n n“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。 （3）市场定位 市场定位是市场细分策略在广告中具体运用，即将商品定位在最有利的市场位置上。经典案例：大
23、宝广告n n“要想皮肤好，早晚用大宝”n n“大宝天天见”n n“经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。” “大宝，真是越洗越好看” n n广告定位平民，物美价廉n n强调男性，老少皆用2观念定位策略 观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。 观念定位策略主要有逆向定位、是非定位、比附定位与文化定位。（1）逆向定位逆向定位是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。经典案例：德国大众的甲壳虫品牌 独特的逆向定位策略-Think Smeall(想想还
24、是小的好）（2 2）是非定位）是非定位是非定位是从观念上人为的把商品市场加以区分定位策略是非定位是从观念上人为的把商品市场加以区分定位策略经典案例：特劳特：百事可乐经典案例：特劳特：百事可乐VSVS可口可乐之战可口可乐之战 n n初期：百事可乐学习可口可乐初期：百事可乐学习可口可乐n n19391939年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而已，即可口可乐的已，即可口可乐的6.56.5盎司盎司VSVS百事可乐百事可乐1212盎司的盎司的“ “双倍装双倍
25、装” ”攻击可口可乐的攻击可口可乐的6.56.5盎司的包装，侥幸之战盎司的包装，侥幸之战n n19551955年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被动境地。入被动境地。 n n19611961年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的“ “领导者强领导者强势中的弱点势中的弱点” ”， 即可口可乐的真正强势即可口可乐的真正强势- -消费者心智认知消费者心智认知中的可乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。中的可乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为特劳特协助百事可乐将可
26、口可乐重新定位为“ “传统、老传统、老土、落伍的可乐土、落伍的可乐” ”，从而将百事可乐定位为，从而将百事可乐定位为“ “年青人的年青人的可乐可乐” ”。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。位：新一代的选择。n n19851985年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。一年的领先战绩。 n n代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动（3）比附定位比附定位即使攀附名牌的定位策略。经典案例：蒙牛品牌 广告语“做内蒙古第二品牌”，
27、“为名族争光，向伊利学习“（4）文化定位文化定位就是将文化内涵融入到品牌建设之中，进而形成文化上的品牌识别。经典案例：邯郸丛台酒”丛台酒，有来头“产品生命周期与广告策略n n任何一种商品都有生命周期，只是其长短不同。产品处于不同的发展阶段，其工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状态和市场营销策略都会呈现不同特点。n n产品生命周期展示图产品生命周期各阶段特点及使用的广告策略（1）投入期 本时期的广告策略应以开拓为主，利用广告的大力宣传新产品，做到家喻户晓，同时提高消费者的认知度，让消费者在宣传攻势下及时了解产品的特色、性能、功能、用途。（2）成长期 成长期的广告策略应以劝服性广告为主，劝说更
28、多的消费者购买。（4）成熟期 产品进入成熟期以后，产品工艺稳定成熟，消费者已经形成使用习惯，产品销售达到顶点，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。这时段的广告以保护品牌为目的巩固以后的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。（4）衰退期这一时期的原有产品一逐渐变成老产品，新产品以逐渐进入市场，因此这一时期的广告目标重点应放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量下降。广告的重点应突出产品的售后服务、保持企业的荣誉、稳定产品的使用者等方面。3.2广告市场策略 广告市场策略是指一种紧密结合市场行情而采取的一种广告促进策略，所以也叫广告促进策略。它的内
29、容主要是告诉顾客购买广告产品的好处，还结合市场变化情况所采取的其他更多的附加利益以引起顾客的购买兴趣，它可以在短期内收到即效性广告效果 。 一般而言，广告市场策略主要包括广告目标市场定位策略、广告促销策略和广告心理策略等三个具体策略。广告目标市场定位策略n n所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定
30、广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。 n n针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 n n无差别市场广告策略 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。 经典案例：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”n n差别广告市场
31、策略 差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。经典案例：农夫果园 n n集中市场策略 集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额
32、，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。 经典案例：小白兔儿童牙膏广告促销策略n n广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。 n n馈赠广告馈赠广告是一种奖励性广告，其形式
33、很多，是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。种介绍商品的有效方法，但费用很高。 n n文娱广告文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。赞助文艺节目和
34、电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。有效形式。 n n中奖广告中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。段，在国外很流行，也具有一定的效果。 n n公益广告公益广告是把公益活动和广告活动结合起来是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用
35、之于社会人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。的好感。 广告心理策略 n n广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。n n过程如下：诉诸感觉，唤起注意；赋予特色，激发兴趣；确立信念，刺激欲望；创造印象，加强记忆；坚定信心，导致行动。 n n需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，
36、他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。 n n需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。 n n引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是
37、人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。n n广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。n n联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联
38、想和颜色联想等。 n n广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。 广告媒介策略n n概述：n n广告媒介策略是广告整体策划的重要组成部分，是进行成功广告必不
39、可少的环节。所谓广告媒介策略就是在企业营销战略和广告战略的指导下拟定的具体的广告媒介使用方案。n n它要解决的问题是根据广告活动的目标选择“最佳”的媒介与媒介组合，在最适当的时候，用尽可能少的广告费用实现广告目标。1.影响广告媒介策略制定的因素n n（1）广告目标n n（2）广告媒介预算n n（3）广告产品特性n n（4）广告创意的特点n n（5）目标消费者的特点2制定广告媒介策略的基本原则n n（1）要有适宜的广度n n（2）要有可靠地强度n n（3）要右互补性n n（4）要讲究效益广告媒介策略内容n n1.广告媒介目标策略n n（1）全面覆盖策略n n（2）重点覆盖策略n n（3）渐次覆盖
40、策略n n（4）季节覆盖策略n n（5）特殊覆盖策略n n2.广告媒介选择策略n n（1）单一媒介策略n n（2）媒介组合策略n n所谓的媒介组合策略就是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告，以增强广告的接触率和到达率，提高广告的传播效率。n n3广告媒介发布策略n n（1）影响广告策略发布的因素n n商品消费的时间性n n营销目标的及策性n n竞争者的媒介发布策略n n品牌的媒介预算n n不同广告活动类型的媒介发布n n（2）广告媒介发布模式n n固定频率的媒介发布模式n n变动频率的媒介发布模式3.4广告实施策略1. 广告差别策略：n n产品差别策略n n劳务差别策略n n企业差别策略2.
41、 广告系列策略： 广告形式系列策略 广告主题系列策略 广告功效系列策略 广告产品系列策略3. 广告时间策略n n广告发布时机策略n n广告宣传的时间格局策略n n广告宣传的时点策略n n广告频率策略n n广告时机策略第四章广告调查n1广告调查的意义与内容n2广告调查额程序与方法目标规划一、知识目标1.基本了解：了解广告调查的意义、内容和程序 了解广告计划的意义了解广告计划的内容以及广告预算的分配2.重点掌握：掌握广告调查的方法掌握广告计划的拟定掌握广告预算编制的方法二、技能目标能够通过广告调查的方法实施某项具体的广告调研项目能够编制一份完整的广告计划书广告调查的意义1.广告调查为广告策划提供所
42、需资料2.广告调查为广告的创作设计提供依据3.广告调查为企业制定广告策略提供导向4.广告调查时广告效果评价的手段广告调查的内容（1）市场状况调查1环境调查2产品调查：产品种类调查、产品性能调查、产品附加值调查、产品生产调查、产品价格调查、产品销售渠道、产品生命周期调查3消费者调查4竞争对手调查（2）企业形象调查（3）广告媒体调查（4）广告效果调查广告调查的程序和方法n n1广告调查的基本原则：n n客观性原则n n科学性原则n n系统性原则n n时效性原则n n道德准则广告调查的一般程序：n n1调研的准备阶段n n2调研实施阶段n n3分析报告阶段n n4评估反馈阶段广告调查报告的格式n n
43、1标题n n2目录n n3概要n n4正文n n5结论与建议n n6附件广告调查报告的主要内容n n1说明调查目的以及所要解决的问题n n2介绍市场背景资料n n3分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等n n4调研数据及其分析n n5提出论点n n6论证所提观点的基本理由n n7提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。n n8预测可能遇到的风险、对策。广告调查报告的写作要领n n1目标明确，有的放失n n2实事求是，中客观事实n n3中心突出，条理清楚第五章 广告创意与策划n n5.1广告创意n n5.2广告创意思维及基本原则n n5.3广告策划n n5.4广告策划书的撰写知识
44、目标：1基本了解： 了解广告创意的内涵、特点和原则 了解广告创意的概念、流程和方法了解广告策划的含义、分类、内容和原则了解广告策划书的写作方法2重点掌握：广告创意的方法以及广告策划书的写作方法5.1广告创意n n5.1.1广告创意的过程n n（1）调查阶段-收集大量资料n n（2）分析总结阶段-寻找市场中的机会与威胁、总结自身的优势和劣势。n n（3）追寻阶段-创意的酝酿、构思n n（4）测评阶段-决定最终的创意5.2广告创意思维及基本原则n n5.2.1广告创意的思维方法n n1集体思考法n n集体思考法是广告创意过程中最常用的方法之一，主要通过集体思考产生创意。n n这种方法具有五大特征：
45、n n第一，集体创作n n第二，创意量多多易善n n第三，思考的连锁反应n n第四，不介意创意的质与量n n第五，禁止批评n n2.垂直水平思考法n n（1）逻辑的思考和分析法n n（2）水平思考法n n5.2.2广告创意的原则n n1.目标原则n n广告大师大卫.奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告”。n n2合规原则n n合规原则是指广告创意必须符合社会责任和广告法规。n n3吸引原则n n日本广告心理学家川胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用”。n n4简洁原则n n广告创意必须切中主题、简单明了，才能使人印象深刻，过目不忘。n n5情感原则n n以情感为诉求重
46、点和寻求广告创意，是当今广告的主要特点也是发展的主要趋势。5.3广告策划n n 现代广告活动一个最为突出的特征就是严密的计划性与科学性的程序化，这一突出特征集中地表现在广告策划上，它从根本上打破了传统广告的盲目性、随意性和经验性，使广告活动进入一个有序状态。n n5.3.1广告策划的概念n n 所谓的广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体和适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。n n5.3.2广告策划的内容n n1市场调查与分析n n2确定广告目标n n3广告定位n n4
47、广告创意与表现n n5广告媒介的选择n n6广告预算n n7广告效果评估与监控5.4广告策划书的撰写n n5.4.1广告策划的程序n n当一家广告公司接受广告主的一项广告策划委托后，一般的工作流程包括这样几个步骤：n n1组建以客户或广告产品命名的策划小组n n2相有关部门下达任务n n3策划小组商讨本次活动的战略战术，进行具体的策划工作n n4撰写广告策划书n n5向客户递交广告策划书并由其审核n n6将策划意图交各个部门实施第六章广告创作n n一知识目标n n掌握广告文案的创作技巧n n掌握平面广告个要素的创作n n掌握电子广告的创作过程与技巧n n二技能目标n n掌握广告文案的创作n n
48、掌握平面广告的创作n n掌握电子广告的创作本章提示本章提示 广告设计与制作是用具象的图像、文广告设计与制作是用具象的图像、文广告设计与制作是用具象的图像、文广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，字、符号和音乐对广告创意概念的表现，字、符号和音乐对广告创意概念的表现，字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的属于广告运作中的属于广告运作中的属于广告运作中的“ “执行执行执行执行” ”部分。可以说，部分。可以说，部分。可以说，部分。可以说，广告策划及广告创意最终是否能够完美地广告策划及广告创意最终是否能够完美地广告策划及广告创意最终是否能够完美地广告策划及广
49、告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与展现在广告对象面前，取决于广告设计与展现在广告对象面前，取决于广告设计与展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了广告文制作水平的高低。本章简要介绍了广告文制作水平的高低。本章简要介绍了广告文制作水平的高低。本章简要介绍了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并案的基本概念、构成元素及撰写要点，并案的基本概念、构成元素及撰写要点，并案的基本概念、构成元素及撰写要点，并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和介绍了电子广告和平面广告的设计方法和介绍了电子广告和平面广告的设计方法和介绍了电子广告和平面广告的设计方法和
50、制作流程。制作流程。制作流程。制作流程。第一节 广告文案写作一、广告文案的概念（一）（一）（一）（一）“文案文案文案文案”一词的来源一词的来源一词的来源一词的来源 “ “ “ “广告文案广告文案广告文案广告文案”一词译自英文一词译自英文一词译自英文一词译自英文advertising copyadvertising copyadvertising copyadvertising copy，“文案撰稿人文案撰稿人文案撰稿人文案撰稿人”的称呼，的称呼，的称呼，的称呼，则译自英文则译自英文则译自英文则译自英文copywritercopywritercopywritercopywriter。资料显示，从
51、。资料显示，从。资料显示，从。资料显示，从1880188018801880年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。而且出现了专门的广告文案撰稿人。而且出现了专门的广告文案撰稿人。而且出现了专门的广告文案撰稿人。（二）广告文案的定义（二）广告文案的定义（二）广告文案的定义（二）广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品中出广告文案，又称文案即广告作品中出广告文案，又称文案即广告作品中出广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成
52、的整体。现的全部的语言文字符号所构成的整体。现的全部的语言文字符号所构成的整体。现的全部的语言文字符号所构成的整体。（三）如何正确理解广告文案（三）如何正确理解广告文案（三）如何正确理解广告文案（三）如何正确理解广告文案n n第一，广告文案是一种利用语言文字符号进第一，广告文案是一种利用语言文字符号进第一，广告文案是一种利用语言文字符号进第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的行信息传递的行信息传递的行信息传递的“ “手段手段手段手段” ”。n n第二，广告文案的创作是在整体创意限定下第二，广告文案的创作是在整体创意限定下第二，广告文案的创作是在整体创意限定下第二，广告文案的创作是在
53、整体创意限定下进行的。进行的。进行的。进行的。n n第三，广告文案与图片运用不同的符号传递第三，广告文案与图片运用不同的符号传递第三，广告文案与图片运用不同的符号传递第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。信息，共同构成广告作品。信息，共同构成广告作品。信息，共同构成广告作品。标题：老虎的皮也有标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。和毛一样的斑纹。（DISCOVERY频道频道平面广告）平面广告）标题：大西洋的鲑鱼标题：大西洋的鲑鱼可以跳可以跳4.54.5公尺高。公尺高。（DISCOVERYDISCOVERY频道平频道平面广告）面广告） 二、广告文案的结构（一）广告语（一）广告
54、语 广告语又称广告口号，它广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。复使用的简短的口号性语句。广告语的创作一般可以从这样三个广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：方向考虑：1 1企业形象企业形象如：让我们做得更好如：让我们做得更好!(!(飞利浦飞利浦)企业的核心理念企业的核心理念 科技以人为本科技以人为本( (诺基亚诺基亚)企企业的核心理念业的核心理念 为了更美好的明天为了更美好的
55、明天( (杜邦杜邦)企业的核心理念企业的核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心四十年风尘岁月，中华在我心中中( (中华牙膏中华牙膏)企业的历史企业的历史 合力智慧，创新无限（华为合力智慧，创新无限（华为3COM3COM）企业的优势企业的优势2 2品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手(M&M(M&M巧克力豆巧克力豆巧克力豆巧克力豆)产品产品产品产品差异定位差异定位差异定位差异定位 百事百事百事百事新一代的选择新一代的选择新一代的选择新一代的选择( (百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐)使用者使用者使用者使用者定位定位
56、定位定位 容声，容声，质量的保证容声，容声，质量的保证容声，容声，质量的保证容声，容声，质量的保证( (容声冰箱容声冰箱容声冰箱容声冰箱)品质品质品质品质定位定位定位定位 Just do it. (Just do it. (耐克耐克耐克耐克)品牌精神与消费者个性品牌精神与消费者个性品牌精神与消费者个性品牌精神与消费者个性 3 3产品特性产品特性产品特性产品特性如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋( (三元鲜三元鲜三元鲜三元鲜牛奶牛奶牛奶牛奶)性能优势性能优势性能优势性能优势 清新爽洁不紧绷清新爽
57、洁不紧绷清新爽洁不紧绷清新爽洁不紧绷( (碧柔洗面乳碧柔洗面乳碧柔洗面乳碧柔洗面乳)性能优性能优性能优性能优势势势势 纯天然纯天然纯天然纯天然江中制药江中制药江中制药江中制药( (江中集团江中集团江中集团江中集团)材质材质材质材质优势优势优势优势 要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝( (大宝护肤品大宝护肤品大宝护肤品大宝护肤品)利益承诺利益承诺利益承诺利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手巧妇用巧手，清洁是好手巧妇用巧手，清洁是好手巧妇用巧手，清洁是好手( (巧手洗衣粉巧手洗衣粉巧手洗衣粉巧手洗衣粉)利益保障利益保障利益保障利益保障（二）标题（二
58、）标题（二）标题（二）标题 标题是每一个广告作品为传达最重要标题是每一个广告作品为传达最重要标题是每一个广告作品为传达最重要标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突显著的位置以特别的字体或特别的语气突显著的位置以特别的字体或特别的语气突显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。出表现的语句。出表现的语句。出表现的语句。标题的内容一般可以从以下几个方面考标题的内容一般可以从以下几个方面考标题的内容一般可以从以下几个方面
59、考标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：虑：虑：虑：1 1广告作品所要传达的最重要的信广告作品所要传达的最重要的信广告作品所要传达的最重要的信广告作品所要传达的最重要的信2 2与受众的切身利益关系最密切的与受众的切身利益关系最密切的与受众的切身利益关系最密切的与受众的切身利益关系最密切的信息信息信息信息3 3最有趣味性的信息最有趣味性的信息最有趣味性的信息最有趣味性的信息4 4竞争对手忽略了的重要信息。竞争对手忽略了的重要信息。竞争对手忽略了的重要信息。竞争对手忽略了的重要信息。（三）正文（三）正文（三）正文（三）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信正文是广告作品中承接标题，对广告信正文是
60、广告作品中承接标题，对广告信正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。语言或文字内容。语言或文字内容。语言或文字内容。安利（中国）公司报纸广告文案安利（中国）公司报纸广告文案安利（中国）公司报纸广告文案安利（中国）公司报纸广告文案主标题：一个待人以诚的真实故事。主标题：一个待人以诚的真实故事。主标题：一个待人以诚的真实故事。主标题：一个待人以诚的真实故事。副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一副标题：得了全世界的钱也未必快
61、乐，看着别人一副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。天一天好起来，心里却有着无限的满足。天一天好起来，心里却有着无限的满足。天一天好起来，心里却有着无限的满足。正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最
62、初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些“ “鸡毛蒜皮鸡毛蒜皮鸡毛蒜皮鸡毛蒜皮” ”的酬金而累坏了身子。但余太太的想的酬金而累坏了身子。但余太太的想的酬金而累坏了身子。但余太太的想的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助法却不一样，她说加
63、入安利不全为钱，能够帮助法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有
64、家在别处的直利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流程的片刻交流程的片刻交流程的片刻交流这些种种，都丰富着余先生夫这些种种，都丰富着余先生夫这些种种，都丰富着余先生夫这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年妇的人生，更叫他
65、们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。如一日，永不放弃。如一日，永不放弃。如一日，永不放弃。广告语：接触真诚，同享丰盛广告语：接触真诚，同享丰盛广告语：接触真诚，同享丰盛广告语：接触真诚，同享丰盛（四）随文（四）随文（四）随文（四）随文 随文又称附文，是广告中传达购买商品随文又称附文，是广告中传达购买商品随文又称附文，是广告中传达购买商品随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。诉求对象采取行动的语言或文字。
66、诉求对象采取行动的语言或文字。诉求对象采取行动的语言或文字。随文中一般包括这样一些内容：随文中一般包括这样一些内容：随文中一般包括这样一些内容：随文中一般包括这样一些内容：1 1购买商品或获得服务的方法购买商品或获得服务的方法购买商品或获得服务的方法购买商品或获得服务的方法2 2权威机构证明标志权威机构证明标志权威机构证明标志权威机构证明标志3 3用于接受诉求对象反应的热线电话用于接受诉求对象反应的热线电话用于接受诉求对象反应的热线电话用于接受诉求对象反应的热线电话4 4网址网址网址网址5 5直接反应表格直接反应表格直接反应表格直接反应表格6 6特别说明特别说明特别说明特别说明7 7品牌品牌品
67、牌品牌( (企业企业企业企业) )名称与标识名称与标识名称与标识名称与标识三、广告文案人员的素质（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化运用做多样化运用做多样化运用做多样化运用（二）良好的知识结构（二）良好的知识结构（二）良好的知识结构（二）良好的知识结构（三）对产品、市场有深入理解（三）对产品、市场有深入理解（三）对产品、市场有深入理解（三）对产品、市场有深入理解（四）对消费者有深入理解（四）对消费者有深入理解（四）对消费者有深入理解（四）对消费者有深入理解（五）熟悉广告表
68、现手段（五）熟悉广告表现手段（五）熟悉广告表现手段（五）熟悉广告表现手段（六）善于敏锐把握创意概念（六）善于敏锐把握创意概念（六）善于敏锐把握创意概念（六）善于敏锐把握创意概念第二节 电子广告制作一、电视广告创作（一）电视广告构成要素（一）电视广告构成要素（一）电视广告构成要素（一）电视广告构成要素1. 画面画面2. 声音声音3时间时间（二）电视广告的类型（二）电视广告的类型（二）电视广告的类型（二）电视广告的类型1 1按播放型态：分为赞助类广告和插播按播放型态：分为赞助类广告和插播类广告类广告2 2按制作素材：分为磁带式电视广告，按制作素材：分为磁带式电视广告，胶片式电视和实况现场播送电视广
69、告胶片式电视和实况现场播送电视广告（三）电视广告的表现形式（三）电视广告的表现形式（三）电视广告的表现形式（三）电视广告的表现形式1产品介绍产品介绍 2示范示范 3问题与解决问题与解决4生活片段生活片段 5商品介绍人商品介绍人6持续的角色持续的角色7证言证言8集锦集锦9故事故事10动画式动画式11幽默幽默 12音乐音乐13视觉震撼视觉震撼 14借用型式借用型式/仿真嘲讽仿真嘲讽（四）电视广告制作流程（四）电视广告制作流程（四）电视广告制作流程（四）电视广告制作流程 可分为三个阶段：拍摄前准备、正可分为三个阶段：拍摄前准备、正可分为三个阶段：拍摄前准备、正可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、后
70、期制作式拍摄、后期制作式拍摄、后期制作式拍摄、后期制作（五）电视广告的成本控制（五）电视广告的成本控制（五）电视广告的成本控制（五）电视广告的成本控制1控制电视广告制作成本的重要性控制电视广告制作成本的重要性2三类电视广告制作单位三类电视广告制作单位2电视广告成本控制方法电视广告成本控制方法二、广播广告创作（一）广播广告的构成要素（一）广播广告的构成要素（一）广播广告的构成要素（一）广播广告的构成要素1语言语言2音乐音乐3音响效果音响效果( (二二二二) ) 广播广告创作的原则广播广告创作的原则广播广告创作的原则广播广告创作的原则1采取多种方式强化广播采取多种方式强化广播广告的信息广告的信息2
71、注意广播语言的写作要注意广播语言的写作要求求（三）广播广告制作过程三）广播广告制作过程三）广播广告制作过程三）广播广告制作过程 相对于电视广告，广播广告相对于电视广告，广播广告相对于电视广告，广播广告相对于电视广告，广播广告制作简单，费用低廉。广播广告制作简单，费用低廉。广播广告制作简单，费用低廉。广播广告制作简单，费用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。通的制作过程相对也比较简单。通的制作过程相对也比较简单。通的制作过程相对也比较简单。通常经过设计、制作和广告审查评常经过设计、制作和广告审查评常经过设计、制作和广告审查评常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。价三个阶段。价三个阶段。价三
72、个阶段。第三节 平面广告制作一、平面广告的构成要素一、平面广告的构成要素 平面广告泛指任何以平面形式平面广告泛指任何以平面形式平面广告泛指任何以平面形式平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志表现的广告，通常包括报纸、杂志表现的广告，通常包括报纸、杂志表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平面广以及与此类似的广告方式。平面广以及与此类似的广告方式。平面广以及与此类似的广告方式。平面广告由文案、图形（包括插图、照片）告由文案、图形（包括插图、照片）告由文案、图形（包括插图、照片）告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。、品牌标志、色彩等要素组成
73、。、品牌标志、色彩等要素组成。、品牌标志、色彩等要素组成。 二、平面广告布局和设计原则（一）安排视觉元素的顺序（一）安排视觉元素的顺序（一）安排视觉元素的顺序（一）安排视觉元素的顺序（二）引导视线（二）引导视线（二）引导视线（二）引导视线（三）强调重点（三）强调重点（三）强调重点（三）强调重点（四）注重整体效果（四）注重整体效果（四）注重整体效果（四）注重整体效果（五）适当留白（五）适当留白（五）适当留白（五）适当留白（六）巧妙运用对比，突出主要信息（六）巧妙运用对比，突出主要信息（六）巧妙运用对比，突出主要信息（六）巧妙运用对比，突出主要信息 （七）视觉平衡（七）视觉平衡（七）视觉平衡（七）
74、视觉平衡（八）掌握比例（八）掌握比例（八）掌握比例（八）掌握比例（九）简洁（九）简洁（九）简洁（九）简洁 第七章第七章 广告媒体发布、选择与组合策略广告媒体发布、选择与组合策略 广告媒体的发布时机广告媒体的发布时机广告媒体的发布时机广告媒体的发布时机是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。 利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。 1 1、何谓广告媒体的发布时机、何谓广告媒体的
75、发布时机要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。2 2、影响媒体发布时机的相关因素、影响媒体发布时机的相关因素一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。（1）产品的生命周期除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮
76、料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。（2）营销周期人的视听也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，二是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在
77、黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。 （3 3）视听习惯）视听习惯人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。（4 4）记忆规律）记忆规律1、提前推出策略提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种
78、策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。 3 3、广告媒体发布时机策略、广告媒体发布时机策略2 2、同步推进策略、同步推进策略广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。 3 3、广告媒体发布时机策略、广告媒体发布时机策略（1 1）季节性商品。）季节性商品。 广告时机的掌握有两种方式： 当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较不浪费。 非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收异军突起的效果。然此种策略，需
79、视该产品的淡季市场接受度，及事前的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用（2 2）非季节性商品。非季节性商品。 一般四季通用的产品，由于季节性划分不太明显，广告时机难有一个准则，可配合内部活动及市场态势，选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用 （ 3 3 ）流行性商品。）流行性商品。 此种商品的产品生命周期通常较短，因此，在广告时机的掌握上，只能快，不能慢。所以一切广告计划和作业，须有立即动员，快速完成的实力，否则宁可不投入此股洪流中。 4 4、广告时机的具体运用、广告时
80、机的具体运用 （5 5）特别活动。）特别活动。 通常视活动经费及目的，可在活动前一周即开始预告以为活动造势，并在活动期间适时推出，这样便可达到促销之目的。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用 6 6特殊时机。特殊时机。 重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； 拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供广告的好时机； 利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。 4 4、广告时机的具体运用、广告时机的具体运用广告媒体的排期（行程）策略广告媒体的排期（行程）策略1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8
81、月 9月 10月 11月 12月连续式间歇式脉动式 连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。1 1、连续式排期、连续式排期 间歇式。此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，广告的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间
82、歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏对广告讯息的认知、兴趣和记忆；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。2 2、间歇式排期、间歇式排期 脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，广告效果会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。3 3、脉动式排期、脉动式排期（1）、产品销售的季节性：对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。对于销售季节性非常明显的商品，比较适合间歇式
83、和脉冲式媒介排期，以支持销售努力。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（2）重复购买周期：媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，起到提醒购买和指名购买的作用。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（3）产品的生命周期：在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（4）竞争
84、对手的广告策略：媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素（5） 预算的约束：预算对排期的影响是全面而无法绕开的。它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短。 4 4、安排广告媒体排期要考虑的因素、安排广告媒体排期要考虑的因素雅芳新活再生霜上市媒体电视广告排期表雅芳新活再生霜上市媒体电视广告排期表网络媒体
85、广告排期表广告媒体策略的制定广告媒体策略的制定界定营销问题转化营销需要为可行动的媒体目标界定媒体解决方法(选择.组合.购买发布)广告媒体策划的流程广告媒体策划的流程一、市场背景与形势分析一、市场背景与形势分析行业状况分析企业状况分析产品分析竞争分析消费者分析渠道分析SWOT分析界定营销问题广告媒体的广告媒体的 选择选择 广告媒体的选择n n被认为是“中国经济晴雨表”的央视黄金资源招标会将于下周三拉开帷幕。业内人士估算,央视虎年广告收入保底在150亿以上。n n 拥有众多王牌综艺节目的央视三套,广告价值至少达广告价值至少达1010亿元以上。亿元以上。咏乐汇咏乐汇、艺术人生艺术人生、开心辞开心辞典
86、典、非常非常6+16+1、星光大道星光大道广广告叫价都在告叫价都在30003000万左右。万左右。n n最值钱的却是最值钱的却是欢乐中国行欢乐中国行, , 贴片广贴片广告标底价达告标底价达76407640万元。万元。 广告媒体的选择广告媒体的选择n n新闻频道：新闻频道：n n全全频频道道的的标标底底价价达达6 6亿亿以以上上, ,其其中中, ,东东方方时时空空叫叫价价1.051.05亿亿, ,共共同同关关注注、24 24 小时小时等标底价也达到了等标底价也达到了70007000万至万至90009000万。万。n广告媒体的特点思考：n n1 1、问什么央视媒体值那多、问什么央视媒体值那多mon
87、eymoney呢？呢？n n2 2、广告主选择媒体的依据有那些呢？、广告主选择媒体的依据有那些呢？广告媒体的选择n n广广告告从从业业者者将将创创意意比比做做广广告告的的灵灵魂魂，比比作作广广告告活活动动中中的的临临门门一一脚脚，就就此此意意义义而而言言，广广告告媒媒介介策策划划可可以以看看作作是是施施展展这这“临临门门一一脚脚”的的赛赛场场，如如果果媒媒介介选选择择不不得得当当的的话话，“临临门门一一脚脚”再再怎怎么么精精彩彩，威威力力也也无无法法得得到展现。到展现。 因此，制定切实有效的广告媒介策略是广告策划活动的重要环节，必须结合多种影响因素进行战略性的思考。而进行广告媒介划略主要包含两
88、方面的内容： 1、媒介选择策略 2、媒介发布策略。广告媒体的选择n n 不不同同种种类类的的广广告告媒媒介介下下面面还还分分别别拥拥有有难难以以计计数数的的子子媒媒介介，广广告告活活动动不不可可能能运运用用所所有有的的媒媒介介来来为为其其服服务务，因因此此必必须须综综合合考考虑虑各各种种因因素素的的影影响响作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。作用，对广告媒介加以选择，进行合理利用。n n需需要要注注意意的的是是，这这种种对对媒媒介介的的取取舍舍必必须须是是建建立立在在调调查查研研究究和和客客观观分分析析的的基基础础之之上上，而而不不是是依依靠靠感感觉觉，凭凭主主观观臆臆断断来来决定的。决定
89、的。 广告媒体的选择广告媒体的选择n n影响广告媒介选择的因素很多，而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含：n n1、广告活动策略n n2、媒介自身的特性n n3、广告产品的特点n n4、同类竞争对手的媒介发布策略等。广告媒体的选择广告媒体的选择n n一、广告活动策略一、广告活动策略一、广告活动策略一、广告活动策略n n注意：注意：注意：注意：任何广告媒介策略都不是独立实施任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，使得所用的动策略作为
90、整体的思考背景，使得所用的媒介能充分服务于广告活动媒介能充分服务于广告活动 。n n广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算广告预算、广广告目标告目标、广告活动的范围广告活动的范围、广告活动的目标受众广告活动的目标受众、广告广告活动的周期活动的周期。广告媒体的选择广告媒体的选择n n1 1、广告预算、广告预算n n广告媒介发布是付费行为，经费的多寡制约着广告媒介的选择和广告发布次数。 n n就目前国内的水平而言，广告活动规模大的经费约人民币1个亿左右，中等规模为人民币2000-3000万元，至于具体分配到媒介购买环节，经费多少不一而论。 广告媒体的选择广告媒体的选择n n 不同的
91、媒介依据他们的受众数量、发行范围的不同会有不同的定价，并且电波媒介不同时段、长度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都会有不同的价格，需视具体情况加以权衡选择，量入而出。 广告媒体的选择n n2、广告目标n n知名、了解、态度偏好和购买欲望 。n n 在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介；n n 要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详细介绍产品的特性； 广告媒体的选择广告媒体的选择n n如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介；n n若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒
92、介具有明显优势。n3、广告活动范围n n人口与经济状况，产品的铺货进度，市人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素。场推广范围以及竞争状况等综合因素。 n n全国范围与一定的区域，在选择广告媒全国范围与一定的区域，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。介的搭配利用。 广告媒体的选择n4、广告的目标受众 n n不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒介或报道、节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们节目类型，因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们
93、经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。经常接触的媒介，能有的放矢，增加广告活动的效度。n n如：如：体育用品的广告受众主要是年轻、有活力的体育用品的广告受众主要是年轻、有活力的体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视体育活动爱好者，应选择体育类报纸、杂志或电视节目进行发布；节目进行发布； n n 营养保健品的广告受众主要是中老年人，应营养保健品的广告受众主要是中老年人，应选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布。发布。 广告媒体的选择n4、广告的目标受众 生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标生产或销售玩具的企业，在把学龄
94、前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。能在电视或电台上作广告。广告媒体的选择n5、广告活动的周期性 n n在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，在选择媒介之前必须参考广告活动的周期安排，并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在并预先了解各媒介的档期安排，若理想的媒介在活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做活动周期内已无空缺的时间或版面，那么就要做好准备以做他选。好准备以做他选。n n由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合由于媒介发布活动涉及到与媒介单位的沟通与合作，因此整个媒介的选择购买必须先
95、行一步，以作，因此整个媒介的选择购买必须先行一步，以确保广告活动如期顺利展开。确保广告活动如期顺利展开。 广告媒体的选择n n二、媒介自身的特性 对媒介自身特性的考察主要从两个方面进 行：媒介的量和质，主要受众群。1、媒介的量主要指媒介所能传达到的受众的数量，是一个粗略的概念。 广告媒体的选择n n报纸、杂志的量主要指阅读率报纸、杂志的量主要指阅读率= =发行量发行量* *传阅率；传阅率；n n衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是收听率收听率/ /收视率收视率= =开机率开机率* *节目视听众占有率。节目视听众占有率。 （开机率是在一天中某一特定时间
96、，拥有电视的家（开机率是在一天中某一特定时间，拥有电视的家庭开机的比例；节目视听众占有率是收听或收看庭开机的比例；节目视听众占有率是收听或收看某一特定节目的户数占同一时间所有开机家庭的某一特定节目的户数占同一时间所有开机家庭的比例）比例） 广告媒体的选择n n 衡量户外广告的量主要依据特定时间内的人流量；n n 测量网络广告的量主要计算特定时间内的浏览人次。广告媒体的选择n n了解各个广告媒介发布量的状况，有助于了解媒介发布的成本，合理运用广告预算，因为对广告媒介费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的 。广告媒体的选择 千万成本（千万成本（千万成本（千万成本（CPMCPMCPMCPM）(co
97、st per thousand (cost per thousand impressions)impressions) 指指10001000个受众产生的暴露成本。个受众产生的暴露成本。 千人价格（广告费用千人价格（广告费用千人价格（广告费用千人价格（广告费用/ / / /到达人数）到达人数）到达人数）到达人数）* * * *1000100010001000 广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介，但不是唯一依据。 广告媒体的选择n n2、媒介的质n n除了量的方面的考虑以外，在选择媒介时还要考虑媒介的质，主要指媒介的n权威性权威性n准确性准确性n覆盖率覆盖率n广告环境广告环境 广告媒体的选择n
98、n 覆盖率（到达率）覆盖率（到达率）覆盖率（到达率）覆盖率（到达率） n n（1 1）覆盖率：）覆盖率：指某一媒体能将广告信息传达到广告目标指某一媒体能将广告信息传达到广告目标受众的百分比例。受众的百分比例。 n n（2 2）到达率：）到达率：也是某一媒体能将广告信息传达到广告目也是某一媒体能将广告信息传达到广告目标受众的百分比例。标受众的百分比例。 n n（3 3）覆盖率（到达率）计算公式：）覆盖率（到达率）计算公式：某媒体能将广告信息某媒体能将广告信息传达到该地区的广告目标受众人数除以媒体在该地区目标传达到该地区的广告目标受众人数除以媒体在该地区目标市场总人数。市场总人数。 n n如：某一
99、媒体在某一区域目标市场人数：如：某一媒体在某一区域目标市场人数：20-3020-30岁女性共岁女性共有有10001000万人，万人， n n实际拥有实际拥有20-3020-30岁女性读者岁女性读者300300万人。其目标受众覆盖率万人。其目标受众覆盖率（到达率）为（到达率）为30%30%。 广告媒体的选择 n n广告环境（衡量媒体的质） n n媒体中诚信广告多，还是虚假广告多，影响广告发布质量。 广告媒体的选择n n三、广告产品的特点n n不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角度看，主要分为低关心度商品和高关心度商品。度看，主要分为低关心度商品和高
100、关心度商品。 n n低关心度商品主要指那些购买频度多，使用时间低关心度商品主要指那些购买频度多，使用时间短，价格低的商品。短，价格低的商品。n n低关心度商品在表现手法上多采用低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求 。广告媒体的选择n n高关心度商品主要指购买频度少，使用时间长，高关心度商品主要指购买频度少，使用时间长，价格高的商品。价格高的商品。n n高关心度商品在表现手法上多采用高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。 广告媒体的选择n n从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息。播理性的诉求信息。n n在报纸上发布广告的行业多为
101、：出版、房地产、在报纸上发布广告的行业多为：出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业；在杂住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业；在杂志上发布广告的行业多为：服装、服饰、化妆品、志上发布广告的行业多为：服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具；精密办公用品、文具； 广告媒体的选择n n广播、电视、户外比较适合于传播感性的诉求信广播、电视、户外比较适合于传播感性的诉求信息。息。 n n在电视上发布广告的行业多为：饮食、药品、日在电视上发布广告的行业多为：饮食、药品、日用品、家电；在广播、户外上发布广告的行业多用品、家电；在广播、户外上发布广告的行业多为：区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。为
102、：区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。广告媒体的选择n n四、同类竞争对手的广告媒体策略四、同类竞争对手的广告媒体策略 n n在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有针对性的了解一下同类针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。 广告媒体的选择n n1、品牌领袖 n n注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒介上时，避免在广告气势上（如版面大小、设计、色彩、时间长短等）明显逊色于竞争对手。n n2、品牌跟进者n
103、 n如果有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间。 广告媒体的选择n n2 2、品牌跟进者、品牌跟进者n n如果有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选如果有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择择相同或相近的媒介版面、时间。 n n如果没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好如果没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免无意中充当陪衬红花的绿叶。以免无意中充当陪衬红花的绿叶。广告媒体的选择n n总结：n n媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性,广
104、告产品的特点以及竞争对手的媒体策略，才能选择有效的媒介进行广告发布活动。广告媒体的选择广告媒体的组合广告媒体的组合单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。 单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众； 若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。 之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。一、单一媒体策略 媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。 采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来
105、加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。二、组合媒体策略（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 （2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。三
106、、媒体组合立体传播效应（1 1）报纸与广播媒体搭配）报纸与广播媒体搭配这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。三、组合媒体类型（2）报纸与电视媒体搭配）报纸与电视媒体搭配这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场三、组合媒体类型（3）报纸与杂志媒体搭配）报纸与杂志媒体搭配这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。三、组合媒体类型（4）电视与广播媒体搭配
107、）电视与广播媒体搭配这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。三、组合媒体类型（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配）报纸或电视与销售现场媒体搭配这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。三、组合媒体类型（6）报纸或电视与邮政媒体搭配）报纸或电视与邮政媒体搭配这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。三、组合媒体类型（7 7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。三、组合媒体类型案例案
108、例案例案例 台湾黑松广告媒体策略台湾黑松广告媒体策略 具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松黑松”，为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、争取目标消费者，于争取目标消费者，于19921992年指定了全套营销计划，年指定了全套营销计划，并配以强大的广告攻势。其并配以强大的广告攻势。其19921992年度广告目标为：年度广告目标为：提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%65%，为此广告代理商制作了为此广告代理商制作了“年轻的绿色饮料年轻的绿色饮料”的电视的电视CFC
109、F及平面稿及平面稿促销篇促销篇和和形象篇形象篇。 其广告媒体运用如下：其广告媒体运用如下： 电视电视电视电视（1 1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视 觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达 至目标市场的目的。至目标市场的目的。（2 2）时段选择：）时段选择：第一选择：星期一至星期五之第一选择：星期一至星期五之8 8点档播出的连续剧。晚间点档播出的连续剧。晚间 9 9：3030后播出的新闻节目和影集。后播出的新闻节目和影集。第二选择：星期六、日晚间第二选择：星期六、日晚间8 8：3012
110、3012：0000之综艺节目、之综艺节目、 影集、新闻报道。影集、新闻报道。第三选择：下午第三选择：下午6 6：007007：0000之娱乐节目。如连环炮、强之娱乐节目。如连环炮、强 棒出击。棒出击。案例案例案例案例 台湾黑松广告媒体策略台湾黑松广告媒体策略 报纸报纸报纸报纸（1 1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。（2 2）时间为）时间为6 6月初月初99月初。月初。（3 3）报纸选择：十批，彩色。以）报纸选择：十批，彩色。以民生报民生报为主，为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以联合报联合报、中国时报
111、中国时报为辅（因其发行量大，为辅（因其发行量大，普及率高）。普及率高）。案例案例案例案例 台湾黑松广告媒体策略台湾黑松广告媒体策略 杂志杂志杂志杂志（1 1）以提高产品形象和知名度为主。）以提高产品形象和知名度为主。（2 2）时间集中于旺季。）时间集中于旺季。（3 3）以商业杂志为主（）以商业杂志为主（年轻上班族年轻上班族、天下天下、破破、管理管理、统领统领、日本文摘日本文摘、钱钱等量齐观；辅以专业杂志（等量齐观；辅以专业杂志（汽车汽车、休闲休闲、女性女性等）。等）。案例案例案例案例 台湾黑松广告媒体策略台湾黑松广告媒体策略 广播广播 以中、西流行歌曲节目为主，如ICRT时段以凌晨0：0012
112、：00为主。在促销时间，配合促销活动。案例案例案例案例 台湾黑松广告媒体策略台湾黑松广告媒体策略 n n车厢外车厢外车厢外车厢外n n（1 1）促销期间，以行驶台北市忠孝东路及中华路）促销期间，以行驶台北市忠孝东路及中华路之公车为主要广告媒体。之公车为主要广告媒体。n n（2 2）春节时（）春节时（1212月月 次年次年2 2月）提醒消费者采用黑月）提醒消费者采用黑松汽水。松汽水。n n 黑松凭借几乎涵盖所有媒体的广告策略，再配以黑松凭借几乎涵盖所有媒体的广告策略，再配以“喝汽水、做环保喝汽水、做环保”的大型促销活动，及的大型促销活动，及“绿化生存环境，绿化生存环境，年轻人大集合年轻人大集合”
113、的大型演唱会，另有一系列小型促销和公的大型演唱会，另有一系列小型促销和公关活动，而在该年取得了令人瞩目的业绩，顺利完成了广关活动，而在该年取得了令人瞩目的业绩，顺利完成了广告目标，有力地配合了整体营销战役。告目标，有力地配合了整体营销战役。案例案例案例案例 台湾黑松广告媒体策略台湾黑松广告媒体策略 在运用媒介组合策略时需要注意的是要考虑不同媒介的资源分配策略。 比如针对主要目标对象采用到达率高、渗透力强的媒介，针对次要目标对象可选用高覆盖率的媒介；在主要发布时机充分利用各种媒介，在次要发布时机可适当考虑只利用主要媒介进行发布。只有全面考虑各方面的因素，才能制定出切实有效的广告媒介组合策略。广告媒体策划案的撰写广告媒体策划案的撰写摘要一、背景分析二、媒体目标（在一定的时间范围内，目标市场的广告到达率及广告效果要达到什么样的水平）三、媒体策略1、媒体的选择与组合策略2、媒体的区域策略3、媒体受众策略4、媒体的排期（行程）策略四、媒体预算五、媒体的效果评估与预测六、其它
