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1、第第5 5章章 客户生命周期客户生命周期5.15.1 客户关系生命周期理论客户关系生命周期理论5.25.2 客户生命周期的划分及各阶段特点客户生命周期的划分及各阶段特点5.35.3 客户的维系策略客户的维系策略20132013年年4 4月月咸宁职业技术学院咸宁职业技术学院电子商务电子商务客户关系管理课程客户关系管理课程某公司是一家大型工某公司是一家大型工业业陶瓷陶瓷设备设备生生产产企企业业，面向，面向军军事、事、汽汽车车、机床等大型制造、机床等大型制造领领域提供各种陶瓷域提供各种陶瓷产产品以及相品以及相应应服服务务，由于，由于过过硬的硬的产产品品质质量和出色的技量和出色的技术术，一直在，一直在
2、行行业业内享有很好的声誉，是行内享有很好的声誉，是行业业内的内的领军领军企企业业。但伴。但伴随市随市场场的不断成熟，的不断成熟，竞竞争越来越激烈，争越来越激烈，该该公司遇到的公司遇到的问题问题也越来越多。也越来越多。市市场场部不断增加广告投入，力求帮助公司部不断增加广告投入，力求帮助公司获获取更多新取更多新客客户户，但是客，但是客户规户规模并没有按照模并没有按照计计划划预预期的期的扩扩大；大；销销售部售部门门人人员员不断增加，出台了多种不断增加，出台了多种销销售激励的政策，售激励的政策，并且并且实实行末位淘汰制，可是行末位淘汰制，可是销销售售业绩业绩始始终终没有出没有出现飞现飞跃跃；现现有客有
3、客户户在流失，公司整体工作效率在下降在流失，公司整体工作效率在下降案例：忽视客户生命周期的后果案例：忽视客户生命周期的后果q一、客户关系生命周期的概念一、客户关系生命周期的概念】企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。终止业务关系的过程。】这一全过程被称为客户关系生命周期。这一全过程被称为客户关系生命周期。】我们用我们用四阶段模型四阶段模型来描述客户关系的发展，即：考来描述客户关系的发展，即：考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。察期、形
4、成期、稳定期、退化期四个阶段。5.1 5.1 客户关系生命周期理论客户关系生命周期理论 2024/8/242024/8/24 * * 3 3q考察期考察期】考察期是客户关系的孕育期。考察期是客户关系的孕育期。】这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等性、这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等性、双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在价值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。的职责、权利和义务。】双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，双方相互了解不足、不确定性是考察期的基
5、本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。中心目标。四阶段模型四阶段模型 2024/8/242024/8/24 * * 4 4q形成期形成期】形成期是客户关系的快速发展阶段。形成期是客户关系的快速发展阶段。】双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。随着交易企业与客户之间的了解和信任不断加深。随着交易额的扩大，双方从关系中获得的回报日趋增多，客额的扩大，双方从关系中获得的回报日趋增多，客户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深户关系得到延续并
6、趋于成熟，相互依赖的范围和深度也日益增加。度也日益增加。】在这一阶段，通过重复购买扩大了使用企业产品或在这一阶段，通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围，客户关系的密切程度得到增强。服务的范围，客户关系的密切程度得到增强。四阶段模型四阶段模型 2024/8/242024/8/24 * * 5 5q稳定期稳定期】稳定期是关系发展的最高阶段。特征如下：稳定期是关系发展的最高阶段。特征如下：】双方对对方提供的价值高度满意；双方对对方提供的价值高度满意；】为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；无形投入；】进行了高水平的资源交换等。进行了高
7、水平的资源交换等。】因此，在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个因此，在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。稳定状态。四阶段模型四阶段模型 2024/8/242024/8/24 * * 6 6q退化期退化期】退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。】关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第四个阶关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第四个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。】引起关系退化的原因很多，如一方或双方经
8、历了一引起关系退化的原因很多，如一方或双方经历了一些不满意；需求发生变化等。些不满意；需求发生变化等。 退化期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在退化期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在考虑物色候选关系伙伴等。当客户与企业的业务交考虑物色候选关系伙伴等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降，客户自身的总业务量并未下降时，易量逐渐下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。说明客户已进入退化期。四阶段模型四阶段模型 2024/8/242024/8/24 * * 7 7q二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企
9、业要拟客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要拟定与之相适应的市场营销策略。定与之相适应的市场营销策略。 】1 1、争取新客户：、争取新客户： 在客户关系生命周期的开拓期，市场营销活动的重在客户关系生命周期的开拓期，市场营销活动的重点是争取新客户，即客户开发工作。点是争取新客户，即客户开发工作。客户开发的方法客户开发的方法 资料查阅法资料查阅法广告开拓法广告开拓法连锁式介绍法连锁式介绍法 中心开花法中心开花法向导协助法向导协助法市场咨询法市场咨询法竞争替竞争替代法代法 逐户访问（又称逐户访问（又称“地毯式寻找客户法地毯式寻找客户法”） 2024/8/242024/8/24 * * 8 8q收
10、集客户信息的渠道收集客户信息的渠道】在在调查调查中中获获取客取客户户信息；在信息；在营销营销活活动动、服、服务过务过程中程中获获取客取客户户信息；信息；终终端；博端；博览览会、展会、展销销会、洽会、洽谈谈会；网会；网站和呼叫中心；从客站和呼叫中心；从客户户投投诉诉中收集。中收集。】各种媒介；工商行政管理部各种媒介；工商行政管理部门门及及驻驻外机构；国内外外机构；国内外金融机构及其分支机构；国内外咨金融机构及其分支机构；国内外咨询询公司及市公司及市场场研究研究公司；从已建立客公司；从已建立客户户数据数据库库的公司租用或的公司租用或购买购买；其他；其他渠道（渠道（战战略合作伙伴或者老客略合作伙伴或
11、者老客户户，以及行，以及行业协业协会、商会、商会会获获取。与同行取。与同行业业的不具有的不具有竞竞争威争威胁胁的企的企业业交交换换客客户户信息）信息） 2024/8/242024/8/24 * * 9 9q二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】1 1、争取新客户：、争取新客户：营销人员特别注重预期客户的管理。营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户：具有需求、具有购买能力、具有购买决策预期客户：具有需求、具有购买能力、具有购买决策权权预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买
12、欲，促使他们期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。客户变成现实的客户。 2024/8/242024/8/24 * * 1010q二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】2 2、新客户管理、新客户管理新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己企业要重视对这些新客户
13、的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择。的购买决策是一种正确和明智的选择。 2024/8/242024/8/24 * * 1111q二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】3 3、满意客户管理、满意客户管理为成长期后期和成熟期的客户制定的营销策略。为成长期后期和成熟期的客户制定的营销策略。在这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产在这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，通过优质的品和服务满意或基本满意的客户的关系，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从产品和服务来增强客户对企业的
14、满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。围，建立长期稳定的客户关系。 2024/8/242024/8/24 * * 1212q二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】4 4、稳定客户和预防客户解约管理、稳定客户和预防客户解约管理如果某客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与如果某客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一企业的关系
15、就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，消除不满情业要慎重处理自己与不满意客户的关系，消除不满情绪，否则企业就会失去这些客户。绪，否则企业就会失去这些客户。 2024/8/242024/8/24 * * 13135.2 5.2 客户生命周期的划分及各阶段特点客户生命周期的划分及各阶段特点图图
16、5-1 客户生命周期的划分客户生命周期的划分潜在客户潜在客户新客户新客户老客户老客户新业务的新客户新业务的新客户对业务对业务感兴趣，感兴趣，询问、了询问、了解、调查解、调查使使用用业业务务的的种种类类/数数量量使用业务的种类使用业务的种类使用业务的数量使用业务的数量原有业务增原有业务增加量和新业加量和新业务增加量务增加量增加增加的业的业务种务种类类原有业务原有业务的增加量的增加量 2024/8/242024/8/24 * * 1414q一、潜在客户阶段的特点一、潜在客户阶段的特点当一个客户询问企业的业务时，表示他对该业务有兴当一个客户询问企业的业务时，表示他对该业务有兴趣，他也就成为了该企业的
17、潜在客户。趣，他也就成为了该企业的潜在客户。其特征是：询问。其特征是：询问。需求意识需求意识兴趣兴趣收集信息收集信息 对比分析对比分析该阶段客户最需要的是建立对企业业务或产品的信心。该阶段客户最需要的是建立对企业业务或产品的信心。影响因素：外界评价、客户的层次、客户的所属行业影响因素：外界评价、客户的层次、客户的所属行业 2024/8/242024/8/24 * * 1515q二、新客户阶段的特点二、新客户阶段的特点一个客户决定购买或使用企业的某个产品或服务，他一个客户决定购买或使用企业的某个产品或服务，他就由潜在客户上升为新客户。就由潜在客户上升为新客户。需要逐步培养信心和信任感。需要逐步培
18、养信心和信任感。客户对价值所得和成本付出的感知将影响其进入下一客户对价值所得和成本付出的感知将影响其进入下一阶段。阶段。影响因素：产品质量、产品服务质量、价值感知、竞影响因素：产品质量、产品服务质量、价值感知、竞争者、客户需求变化争者、客户需求变化 2024/8/242024/8/24 * * 1616q三、老客户阶段的特点三、老客户阶段的特点客户对企业有了基本的信任感，使用该企业的业务持客户对企业有了基本的信任感，使用该企业的业务持续了一段时间，就成为了企业业务的老客户。续了一段时间，就成为了企业业务的老客户。影响因素：影响因素： 企业的服务情况企业的服务情况 客户新的业务需求客户新的业务需
19、求 企业竞争者的信息企业竞争者的信息怎么发展其为忠诚客户？怎么发展其为忠诚客户？ 2024/8/242024/8/24 * * 1717q四、新业务的客户阶段的特点四、新业务的客户阶段的特点是有原有老客户发展而来的，也就是老客户进一步使是有原有老客户发展而来的，也就是老客户进一步使用该企业的新业务。用该企业的新业务。影响因素：影响因素：企业老业务的运行情况企业老业务的运行情况企业新业务的发展情况企业新业务的发展情况客户的满意程度客户的满意程度企业的发展状况企业的发展状况 2024/8/242024/8/24 * * 1818q一、客户维系策略的必要性一、客户维系策略的必要性】1.1.客户是企业
20、生存和发展的基础，市场竞争实质就客户是企业生存和发展的基础，市场竞争实质就是争夺客户资源。是争夺客户资源。】2.2.争取新客户的高成本。争取新客户的高成本。】客户维系策略使客户资源成为企业的利润源泉。客客户维系策略使客户资源成为企业的利润源泉。客户维系策略可以使企业从现有的客户中获取更多的户维系策略可以使企业从现有的客户中获取更多的市场份额，减少销售成本，赢得口碑，提升企业价市场份额，减少销售成本，赢得口碑，提升企业价值。值。5.3 5.3 客户的维系策略客户的维系策略 2024/8/242024/8/24 * * 1919q二、客户维系策略的三个层次二、客户维系策略的三个层次】1.1.增加客
21、户关系的财务利益增加客户关系的财务利益 利益酬谢利益酬谢】2.2.优先增加客户社会利益优先增加客户社会利益 个性化、人性化个性化、人性化】3.3.附加深层次的结构性联系附加深层次的结构性联系5.3 5.3 客户的维系策略客户的维系策略 2024/8/242024/8/24 * * 2020q三、客户维系策略的组成三、客户维系策略的组成】1.1.提高客户保持率提高客户保持率】2.2.分析客户的转换成本分析客户的转换成本】3.3.实施特殊赞赏活动实施特殊赞赏活动】4.4.加强与客户的情感联系加强与客户的情感联系】5.5.组织团体活动组织团体活动】6.6.建立学习关系建立学习关系5.3 5.3 客户
22、的维系策略客户的维系策略 2024/8/242024/8/24 * * 2121q四、实施客户关怀四、实施客户关怀5.3 5.3 客户的维系策略客户的维系策略客客户户关关怀怀关怀目的关怀目的活动形式活动形式传播方式传播方式拉动需求拉动需求产品推荐产品推荐电话回访电话回访现场服务现场服务电子期刊电子期刊宣传单宣传单传真传真小型会议小型会议旅游活动旅游活动冷餐会冷餐会生日祝福生日祝福优惠活动优惠活动转介绍转介绍促进关系促进关系俱乐部活动俱乐部活动亲情服务亲情服务公关活动公关活动商机挖掘商机挖掘客户转介绍客户转介绍市场宣传市场宣传市场活动市场活动 2024/8/242024/8/24 * * 2222咸宁职业技术学院电子商务覃运东QQ/邮箱：
