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1、市场管理实务市场管理实务1现现代代营营销销之之父父菲菲利利普普 科科特特勒勒2单元八单元八单元八单元八营销渠道、零售批发与国际分销营销渠道、零售批发与国际分销营销渠道、零售批发与国际分销营销渠道、零售批发与国际分销A A阐述营销渠道的特点和管理重点；阐述营销渠道的特点和管理重点；B B分析渠道成员的功能和合作关系；分析渠道成员的功能和合作关系；C C分析营销渠道中的合作、冲突和竞争；分析营销渠道中的合作、冲突和竞争；D D阐述零售和批发业的发展；阐述零售和批发业的发展；E E描述全球分销的情况。描述全球分销的情况。单元目标：单元目标：单元目标：单元目标：3第第1616章章 管理营销渠道管理营销
2、渠道第第1717章章 管理零售、批发和市场后勤管理零售、批发和市场后勤指定读物：企业成功的秘密指定读物：企业成功的秘密电子物流电子物流营销管理教科书内容分布：营销管理教科书内容分布：营销管理教科书内容分布：营销管理教科书内容分布：4 导修内容：导修内容：导修内容：导修内容： 一、营销渠道的基本概念一、营销渠道的基本概念一、营销渠道的基本概念一、营销渠道的基本概念 二、零售与批发系统管理二、零售与批发系统管理二、零售与批发系统管理二、零售与批发系统管理 三、国际分销营运三、国际分销营运三、国际分销营运三、国际分销营运 5一、营销渠道的基本概念一、营销渠道的基本概念 营销渠道（营销渠道（marke
3、ting channel)marketing channel)是指产品或服务在从是指产品或服务在从生产者向消费者的转移过程中，取得这种产品或服务的所生产者向消费者的转移过程中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。如生产企业、有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。如生产企业、最终消费者或产业用户、中间商等。最终消费者或产业用户、中间商等。1 1什么是销售渠道？什么是销售渠道？2 2为什么要使用分销中间商？为什么要使用分销中间商？ 提高制造商生产适销对路产品的效率；中介比厂商自提高制造商生产适销对路产品的效率；中介比厂商自己提供更多有效的效用：关系、经验、专业化、经营规
4、模、己提供更多有效的效用：关系、经验、专业化、经营规模、协调供给与需求；减少交易的次数。协调供给与需求；减少交易的次数。6交交 际际理理 财财信信 息息风险承担风险承担促促 销销配配 货货谈谈 判判物物 流流这些功能应该分配给渠道成员，这些功能应该分配给渠道成员， 他们会向目标顾客他们会向目标顾客最有效地提供令人满意的的各种各样的产品和服务最有效地提供令人满意的的各种各样的产品和服务. .3 3分销渠道的职能分销渠道的职能74 4营销渠道流程营销渠道流程 最主要的流程最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流和市场信息谈判
5、流、资金流、风险流、订货流、付款流和市场信息流。流。（单元（单元P7)P7)5 5营销渠道层次与类型营销渠道层次与类型 营销渠道层次营销渠道层次是指在把产品和其所有权转移给最是指在把产品和其所有权转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间商。中间终购买者过程中承担若干工作的每一层中间商。中间商的层次数目决定了渠道的长度。商的层次数目决定了渠道的长度。 营销渠道分类：营销渠道分类： 1 1、直接营销渠道：没有中间层次；间接营销、直接营销渠道：没有中间层次；间接营销 渠道：有若干个中间层次。渠道：有若干个中间层次。 2 2、消费者市场营销渠道；产业市场营销渠道。、消费者市场营销渠道；产业市场营
6、销渠道。8消费者市场营销渠道和层次消费者市场营销渠道和层次消费者市场营销渠道和层次消费者市场营销渠道和层次直接直接间接间接制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商零售商零售商消费者消费者制造商制造商消费者消费者渠道渠道 1渠道渠道 2渠道渠道 3渠道渠道 49产业市场营销渠道和层次产业市场营销渠道和层次产业市场营销渠道和层次产业市场营销渠道和层次直接直接间接间接制造商制造商配售商配售商产业用户产业用户制造商制造商制造商的分销机构制造商的分销机构产业用户产业用户制造商制造商代理商代理商产业用户产业用户制造商制造商产业
7、用户产业用户渠道渠道 1 1渠道渠道 2 2渠道渠道 3 3渠道渠道 4 4101 1分析消费者的服务需求与渠道目标分析消费者的服务需求与渠道目标分析渠道限制因素分析渠道限制因素独家专卖式独家专卖式分销分销选择性选择性分销分销密集型密集型分销分销营销渠道选择方案营销渠道选择方案评价渠道方案评价渠道方案6 6、营销渠道设计决策、营销渠道设计决策渠道成员责任渠道成员责任中间商数目中间商数目中间商类型中间商类型11选选 择择 渠渠 道道 成成 员员激激 励励 渠渠 道道 成成 员员评评 价价 渠渠 道道 成成 员员反反 馈馈7 7、营销渠道的管理、营销渠道的管理128 8、营销渠道中合作、冲突与竞争
8、、营销渠道中合作、冲突与竞争渠道合作渠道合作是指渠道中不同成员共同携手去达到某一目标。是指渠道中不同成员共同携手去达到某一目标。联合促销计划、提供专用产品、资讯共用、培训、经销联合促销计划、提供专用产品、资讯共用、培训、经销区域保护等；区域保护等；渠道冲突渠道冲突是指渠道成员的活动中，某一方的努力成为另是指渠道成员的活动中，某一方的努力成为另一方的阻碍。原因：角色不一致、观点差异、决策权分一方的阻碍。原因：角色不一致、观点差异、决策权分歧、期望差异、目标错位、沟通困难、资源稀缺等。歧、期望差异、目标错位、沟通困难、资源稀缺等。产产生冲突的情形：横向冲突生冲突的情形：横向冲突产生在同一渠道同级渠
9、道产生在同一渠道同级渠道成员之间。纵向冲突成员之间。纵向冲突发生在同一渠道的不同层次成发生在同一渠道的不同层次成员之间。组织与管理的方式：纵向营销系统；横向营销员之间。组织与管理的方式：纵向营销系统；横向营销系统系统；渠道竞争渠道竞争是指不同渠道成员在同一市场争取客户的行为。是指不同渠道成员在同一市场争取客户的行为。131 1零售与零售商零售与零售商 零售（零售（retailing)retailing)是指所有向最终消费者直接销售商品是指所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。生产商、批和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。生产商、批发商和零售商都可以从事零售
10、业务，但大部分的零售业务是发商和零售商都可以从事零售业务，但大部分的零售业务是由零售商从事的。由零售商从事的。 零售商（零售商（retailer ) retailer ) 是指那些销售量主要来自零售业务是指那些销售量主要来自零售业务的商业企业。的商业企业。 零售商可以分类为：零售商可以分类为： 商店（店铺）零售商：如沃尔玛、王府井、华联。商店（店铺）零售商：如沃尔玛、王府井、华联。 非商店（无店铺）零售商：非商店（无店铺）零售商： 如邮购、电话、自动如邮购、电话、自动 售货、电子商务、上门销售等。售货、电子商务、上门销售等。零售机构：连锁商店、特许经营商店、消费合作社等。零售机构：连锁商店、特
11、许经营商店、消费合作社等。二、零售与批发系统管理二、零售与批发系统管理14零售商营销组合零售商营销组合零售商战略零售商战略目标市场目标市场零售店定位零售店定位产品和服务分类产品和服务分类价格价格促销促销地点（店址）地点（店址）零售商营销决策零售商营销决策15产品编配和服务决策产品编配和服务决策 产品编配产品编配 编配的宽度和深度编配的宽度和深度 产品质量产品质量 产品差异化战略产品差异化战略服务组合服务组合非价格竞争的工具：非价格竞争的工具：使各个商店各具特色使各个商店各具特色. . 商店气氛商店气氛实物展示实物展示 适合目标市场和促动顾客购买的适合目标市场和促动顾客购买的“感觉感觉” ” 1
12、6零售商的价格、促销和地点决策零售商的价格、促销和地点决策促销决策促销决策运用广告、促销、人员推销和公共关系运用广告、促销、人员推销和公共关系打动消费者打动消费者. .地点决策地点决策购物中心购物中心, , 中心商业区，闹市区中心商业区，闹市区 地点，地点，地点地点，地点，地点! !价格决策价格决策目标市场目标市场产品和服务编配产品和服务编配竞竞 争争172 2、批发与批发商、批发与批发商 批发（批发（wholesalingwholesaling）是指将货物或服务销售给为了是指将货物或服务销售给为了转卖或为实现商业用途而购买产品的人的活动。转卖或为实现商业用途而购买产品的人的活动。 批发商（批
13、发商（wholesalerwholesaler）主要从事商品批发业务的公主要从事商品批发业务的公司。批发商可直接向生产商进货，然后卖给零售商、工司。批发商可直接向生产商进货，然后卖给零售商、工业消费者和其它批发商。批发商类型：业消费者和其它批发商。批发商类型： A A、商品批发商、商品批发商 B B、经纪商和代理商、经纪商和代理商 C C、销售办事处、销售办事处 生产商为什么要使用批发商？生产商为什么要使用批发商？18批发商的批发商的功能功能管理服务和咨询管理服务和咨询推销和促销推销和促销市场信息市场信息采购和编配商品采购和编配商品承担风险承担风险分分 装装运运 输输融融 资资仓仓 储储批发商
14、通过发挥下列功能可以提高商品销售效率：批发商通过发挥下列功能可以提高商品销售效率：批发商的功能批发商的功能19批发商类型批发商类型 1. 1.商品批发商：商品批发商：商品批发商是独立的商业企业，对所经商品批发商是独立的商业企业，对所经营的商品有所有权，利润与风险并存。它是批发商的主体部营的商品有所有权，利润与风险并存。它是批发商的主体部分，约占整个批发业务的分，约占整个批发业务的50%50%。包括：完全服务批发商与有。包括：完全服务批发商与有限服务批发商限服务批发商 2. 2.经纪商与代理商：经纪商与代理商：经纪人是为买卖双方牵线搭桥，协经纪人是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判的人。代理商
15、是代理销售其它企业产品的中助他们进行谈判的人。代理商是代理销售其它企业产品的中间商。制造代理商是最常见的类型。经纪人与代理商与商业间商。制造代理商是最常见的类型。经纪人与代理商与商业批发商最大的不同是它们对所经营的商品没有所有权，它们批发商最大的不同是它们对所经营的商品没有所有权，它们的收入是佣金，而不是利润。的收入是佣金，而不是利润。 3. 3.销售办事处：销售办事处：由制造商自己建立批发机构，自营批发由制造商自己建立批发机构，自营批发业务，不通过独立批发商进行。业务，不通过独立批发商进行。20新的零售形态和零售生命周期的缩短新的零售形态和零售生命周期的缩短零零售售业业发发展展趋趋势势非店铺
16、零售的增长非店铺零售的增长不同类别零售业态之间的竞争加剧不同类别零售业态之间的竞争加剧巨型零售商的崛起巨型零售商的崛起零售技术的重要性日益增强零售技术的重要性日益增强零售巨头向全球扩张零售巨头向全球扩张零售店成为一种零售店成为一种“社区社区”或或“巢穴巢穴”3 3、零售业与批发业的发展趋势、零售业与批发业的发展趋势21不断改进服务和降低成本不断改进服务和降低成本批批发发业业发发展展趋趋势势提高在更多更广泛的地域提高在更多更广泛的地域进行竞争的能力进行竞争的能力加强联合，减少批发商数目加强联合，减少批发商数目通过兼并、合并，规模越来越大通过兼并、合并，规模越来越大提高向零售商服务的水平提高向零售商服务的水平全球扩张全球扩张22三、国际分销营运三、国际分销营运全球供应链管理全球供应链管理全球分销联盟策略全球分销联盟策略23本单元内容回顾本单元内容回顾 导修内容：导修内容：导修内容：导修内容： 一、营销渠道的基本概念一、营销渠道的基本概念一、营销渠道的基本概念一、营销渠道的基本概念 二、零售与批发系统管理二、零售与批发系统管理二、零售与批发系统管理二、零售与批发系统管理 三、国际分销营运三、国际分销营运三、国际分销营运三、国际分销营运 24
