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1、商业组商业组 【第七章第七章定价策略定价策略】定价策略定价策略 第一节 l商品价格构成l影响企业产品定价的因素2024/8/24Ch12定价策略3走进营销：沃尔玛世界商业零售业发展的奇迹v沃尔玛公司是由萨姆沃尔玛公司是由萨姆沃尔顿创立的，沃尔顿创立的，19451945年他在年他在美国的一个小镇开设了第一美国的一个小镇开设了第一家杂货店，家杂货店，19621962年正式启用年正式启用沃尔玛的企业名称，沃尔玛的企业名称，19701970年年沃尔玛公司股票在纽约证券沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过交易所挂牌上市，经过4040多多年的奋斗，成为全球最大的年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，
2、零售业王国，20002000年财富年财富杂志全球杂志全球500500强排行榜上排强排行榜上排名第二位。名第二位。2024/8/24Ch12定价策略4v 沃尔玛坚信沃尔玛坚信“顾客第一顾客第一”是其成功的精髓。沃尔是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客店门口的欢迎者较其
3、他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员距营业员3 3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到到“殷勤诚恳的接待殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。顾客购物。v 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了沃尔
4、玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低低价销售，保证满意价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是入眼帘的首先是“天天平价，始终如一天天平价，始终如一”的标语，就连沃的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。尔玛的购物袋上印的也是这句话。v2024/8/24Ch12定价策略5v 为了保证天天平价，为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价沃尔玛首先争取低廉进价。沃沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管其次
5、，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开支、商其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。却高得多。v问题：沃尔玛取胜的关键是什么？问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2024/8/24Ch12定价策略6启示：v、价格是企业重要的竞争手段。v 2、定价是一门科学。菲利普科特勒认为，世上没有减价两
6、分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。营销经理的头号问题营销经理的头号问题对我来说，价格和对我来说，价格和价格竞争是我价格竞争是我最主要的问题之一最主要的问题之一营营销销经经理理营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢定价的力量v以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润
7、所造成的冲击。第一节 定价原理一、商品价格构成二、影响企业产品定价的因素三、企业定价的程序一、商品价格构成v商品价格构成是指商品价格是由哪些要素构成的以及它们的相互关系是怎样的。税金利润流通费用生产成本商品价格构成商品价值v商品价值是由已消耗的商品价值是由已消耗的生产资料的价值生产资料的价值、劳动劳动者为自己创造的价值者为自己创造的价值和和劳动者为社会创造的价劳动者为社会创造的价值值三部分组成。三部分组成。v商品价格商品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+税金税金+利润利润（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分v1、物质费用和人工费用v2、生产成本与价格的变化成正比例，是商品价格的最
8、低经济界限v3、是社会成本不是个别成本（二）流通费用是流通领域制定价格的主要依据v是流通过程中的物质费用和劳动报酬之和，包括生产过程在流通领域内继续追加的物化劳动价值和商业劳动者为自己劳动所创造价值的货币表现（三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源1、在价格的其他要素不变的情况下，利润的大小与价格高低成正比例v？是不是价格越高越好呢？2、如果商品的价格不变，利润与价格的其他要素成反比。所以企业可以通过降低生产成本和流通费用来增加企业的利润。3、企业的商品利润一般介于利润的最低经济界限和最高经济界限之间。（四）税金是商品价格的又一构成要素v是劳动者为社会劳动所创造的一部分价值的货币表
9、现v价外税：依据是生产经营者所获得的利润收益额 （企业所得税、土地增值税）v价内税：依据是生产经营者的销售收入和劳务的营业收入 （营业税、消费税、关税、盐税、城市维护建设税、教育费附加税）关于我们日常消费商品的价格构成，你知道多少呢？二、二、二、二、影响定价的因素影响定价的因素影响定价的因素影响定价的因素（一）企业自身因素1、成本2、销售量3、资金周转（二）竞争者的产品和价格（三）消费者方面（四）产品生命周期（五）政策和法令二、二、影响定价的因素影响定价的因素 发改委人士称油价本应上调700元 政府控制了上涨幅度波音飞机公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式
10、客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动呢？ 原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本。许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20-30亿美元。 满足航空公司的需要。他们希望飞机油料利用效率更高，座椅改造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。作业与小结v一、商品价格构成？v二、v思考：为什么小汽车的价格远远高于思考：为什么小汽车的价格远远高于 摩托车、自行车的价格？摩托车、自行车的价格？影响企业产品定影响企业产品定价的因素有哪些？价的因素有哪些？300300元元元元300300，000000元元元元3 3，000000元元元元
