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1、誉峰项目初次沟通及启动思考成都豪宅成都豪宅成都豪宅成都豪宅成都豪宅皇 者 来 兮解读合景泰富誉峰谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点他 山 之 石城市豪宅案例模式参考运 筹 帷 幄成都誉峰营销实施思考目 录前言 誉峰，合景泰富以舍得、用心、创新以及近乎偏执的态度缔造之产品，初次试水即在珠江新城大获成功。如今，合景泰富移师成都，又即将于成都未来新中心天府新城发力。世家机构，成都传媒集团下属成员，扎根成都10年的专业地产机构，很欣喜参与到合景泰富在成都的未来发展，希望能够以世家机构参与成都的豪宅发展之经验和客户资源，助力誉峰。本报告基于对合景泰富公司及誉峰的初步了解，提出世家机构对于本项目之初步理解以
2、项目启动之营销思考。皇 者 来 兮解读合景泰富誉峰谋，而后动成都誉峰的挑战他 山 之 石城市豪宅案例模式参考运 筹 帷 幄成都誉峰营销实施思考目 录皇者来兮解读合景泰富及广州誉峰1珠江新城成就皇者广州誉峰印象广州誉峰印象同行如是说：在广州，他们同行如是说：在广州，他们（合景泰富）（合景泰富）就是城市豪宅专家！誉峰亮就是城市豪宅专家！誉峰亮相相之前之前，真的没有想到他们会做的那么好。当时的，真的没有想到他们会做的那么好。当时的珠江新城金穗路三珠江新城金穗路三盘鼎立，盘鼎立，但是对比之下，誉峰的产品、园林、装修更见功底。就算比但是对比之下，誉峰的产品、园林、装修更见功底。就算比当时的中海观园国际单
3、价贵出当时的中海观园国际单价贵出50005000元元/ /，也照样大卖。后来的领峰，也照样大卖。后来的领峰也很成功，也很成功，他们对于他们对于CBDCBD城市豪宅的开发越来越有心得了城市豪宅的开发越来越有心得了。合富辉煌孙先生合富辉煌孙先生买家如是说：当时买誉峰的时候，朋友都说我傻，比中海价格贵那么买家如是说：当时买誉峰的时候，朋友都说我傻，比中海价格贵那么多，开发商也比不上中海有名。后来他们去看过，都说我的买对了。多，开发商也比不上中海有名。后来他们去看过，都说我的买对了。再后来身边的朋友想买好房子，再后来身边的朋友想买好房子，我都推荐他去合景的项目看看我都推荐他去合景的项目看看。 李先生李
4、先生皇者来兮皇者来兮解读合景泰富誉峰解读合景泰富誉峰合景泰富站在中国城市豪宅之峰合景地产以打造地产劳斯莱斯的理念，缔造出真正值得收藏的居住珍品从誉峰的惊艳亮相，到领峰的强势出场，数年磨砺，每一次都叫好又叫座。合景地产，对于城市豪宅的领悟已远胜其他竞争对手，合景地产，已经站在中国城市豪宅之峰。皇者来兮皇者来兮解读合景泰富誉峰解读合景泰富誉峰项目品牌中国城市豪宅一线品牌誉峰在珠江新城的成功，誉峰在珠江新城的成功，成就了其在中国城市豪宅一线品牌的站位。成就了其在中国城市豪宅一线品牌的站位。皇者来兮皇者来兮解读合景泰富誉峰解读合景泰富誉峰团队构成城市豪宅梦之队建筑团队：ROCCO（许李严），近代最杰出
5、的华人建筑设计事务所（香港）之一。景观团队：BensleyDesignStudios（宾士纳），是全球一致推崇的东南亚风情酒店园林设计巨匠。空间团队：梁志天，六度获得素有室内设计奥斯卡之称AndrewMartinInternationalAwards的世界著名室内设计师。国际化明星团队多年携手，更具默契。皇者来兮皇者来兮解读合景泰富誉峰解读合景泰富誉峰客户素质“城市富豪”广州珠江新城特殊地理位置，从誉峰到领峰国际化的开发品质，吸引了来自四面八方富豪级主流人群。他们也同时成为了合景最坚定不移的铁杆买家。皇者来兮皇者来兮解读合景泰富誉峰解读合景泰富誉峰 皇者来兮成都誉峰白描皇者来兮皇者来兮解读合景
6、泰富誉峰解读合景泰富誉峰2009年，成都誉峰在广州“誉峰”+“领峰”的成熟经验及豪华配套基础上再做升级，空降成都。p室内设计：梁志天，六度获得素有室内设计奥斯卡之称Andrew Martin International Awards的世界著名室内设计师 。p领先配套： 中央空调 地热系统 主仆通道系统p及至豪宅室内私享p户型亮点： 面积用到极至的大宅感受 私家天际游泳池 全明厨明卫 W酒店的时尚活力+层的超甲级写字楼+顶级品牌商业卖场一线豪 皇者来兮广州誉峰+领峰 成都誉峰我们对于成都誉峰的产品及其呈现力充满信心！但在面临全新的客群及全新市场环境下，我们也能够预见到成都誉峰在营销过程中会遇到不
7、一般的挑战！皇者来兮皇者来兮解读合景泰富誉峰解读合景泰富誉峰皇 者 来 兮解读合景泰富誉峰谋，而后动成都誉峰的挑战他 山 之 石城市豪宅案例模式参考运 筹 帷 幄成都誉峰营销实施思考目 录谋，而后动成都誉峰的挑战2市场：刚需小阳春下，豪宅市场稍显破冰迹象城南1号：09年初销售持续低迷，到第二季度开始有一定回升；悦城：在开盘时大大低于预期销售目标仅销售39套，后期销售持续低迷；龙湖世纪峰景：仅销售2套，目前已经封盘，预计在调整规划后再重新推出谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点竞争：群狼环伺，目标单价拟领跑区域。誉峰中海城南1号均价：11000元/平米华敏世家价格：9000元/平米悦城均价：7000
8、/平米（面景大宅）紫檀价格：12000元/平米谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点区域：传闻政府不再南迁，天府新城未来成谜。谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点客户：经济危机下，豪宅客户更趋于理性。”股市套牢了，想转移投资房地产，但是我更加注重产品的品质和市场潜力了，目前还没找到值得买的项目。“紫檀客户语录”曾经想买别墅，但别墅的问题是很缺乏该有的配套，生活和应酬都非常不方便 ，也曾想买配套齐全的城市豪宅，但一直找不到中意的项目，经济危机了，出手比以前慎重，不能随便下单了。“万科金域西岭别墅客户语录谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点客户：成都对合景及誉峰认知与其身份不匹配。成都业内如是说：“合景泰富，没
9、怎么听说过，听着咋个感觉象基金的名字呢，其他的还真不太清楚。”在广州，合景地产城市豪宅专家的印象早就深入人心，但对于成都业内以及成都客群而言，对现有形象和品牌认知几乎一片空白。谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点市场尚冷，如何实现高价和匀速销售！区域认知产生公众障碍！豪宅催生土壤不成熟！品牌认知度低，如何发动高端应招？挑战：三个核心课题谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点项目营销突破点和机会点在哪里?项目营销机会点谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点中海城南一号：清水华宅龙湖世纪风景：清水华宅悦城：清水华宅 桐梓林欧城：清水华宅 一号公馆：城市精装小户公寓 豪宅不缺，但精装豪宅填补供应空白点！项目营销突破
10、点谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点当年的嶙江峰格，精装华宅，租用率达到80%，且租金80元/平米150元/平米，面积越大单位租金越高，高端商务客群、外国友人成为其主要租用客户；最近的一号公馆40-70平米精装华宅，12000元/平米销售均价格，引发大量外地和成都本地投资客，目前租赁价达到60-100元/月，多为长租商务人群；精装豪宅空白，闪现投资拉客动机会！核心课题PK机会点精装华宅供应空白的机会点投资客拉动的机会点冷谈的市场尚待成熟的区域缺乏客户认知的企业品牌单一精装优势，难以撬动核心课题解决问题的策略是什么?谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点皇 者 来 兮解读合景泰富誉峰谋，而后动成都誉峰的
11、挑战与机会点他 山 之 石城市豪宅案例模式参考运 筹 帷 幄成都誉峰营销实施思考目 录 他山之石城市豪宅案例模式参考3参考案例选取标准u定位于城市高端,位于城市未来中心u进入区域不成熟,项目单价领跑区域u进入城市对开发商及项目的品牌认知不够u既能提供经验，又能提供教训。北京：星河湾项目品牌营销与新闻战的典范上海：翠湖新天地项目整体运作与区域价值提升的典范成都：紫檀品牌与产品脱节、错过入市时机的教训 他山之石城市豪宅案例模式参考北京星河湾：三年磨砺，迎来全成品时代。CBD北京星河湾位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离CBD商圈不到10分钟车程小环境：当年的朝青版块品质不同楼盘扎堆于此，既有
12、售价4000元/M2左右的经济适用房，也有售价6000元/M2的精装修房，区域最高单价为天鹅湾的8000元元/M2 。星河湾目标价格：16000元/M2大环境：北京的开发项目多是先建住宅，房子卖完就走，出现了少建甚至不建相关配套设施，不进行小区环境建设的情况. 他山之石城市豪宅案例模式参考2005年6月，北京星河湾一期（地上）21万平方米产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了全成品开盘。作为品质地产的巅峰之作，北京星河湾突破了北京地产的“半成品时代”，开创了中国地产的全成品时代。北京星河湾项目开盘前投资15亿，以打造现
13、楼美景全成品的开发模式运作四年。背景：星河湾开盘后，先后以全成品时代、一个心情盛开的地方，在北京从未见过的园林之推广号召赢得了市场认同，通过反复的新闻外围炒作，使得星河湾开盘取得巨大成功，当年售价超过区域均价2倍，为16000元/平米，同时也提升了区域价值。北京星河湾：三年磨砺，迎来全成品时代。 他山之石城市豪宅案例模式参考 星河湾圈层与新闻战剪辑上海翠湖新天地：伴随新天地成长而成长。翠湖天地一二期随着“上海新天地”项目的不断成熟，“新天地”所坐落的卢湾区太平桥地区正在推出重建规划，使之形成三大体系，即“商、办、住”合一体的的现代综合发展区。翠湖天地这一“住宅天地”的建成将与该区域的第一体系“
14、上海新天地”、第二体系的“企业天地”形成一个融合老上海建筑风格与现代化配套于一体的“中心城商住办综合区”。 他山之石城市豪宅案例模式参考上海翠湖新天地：伴随新天地成长而成长。 他山之石城市豪宅案例模式参考成都紫檀：三年等待，错失良机。紫檀拥有桐梓林绝版黄金地段，是高端产品的绝佳产地。但历经三年期间，紫檀并未取得预计中的辉煌，其核心原因有三：u开发商没有成熟的豪宅开发理念与体系，品牌价值度低；u产品呈现度不够，导致客户对未来实际产品呈现的严重怀疑；u误判市场走势，错过了绝佳的入市时机。 他山之石城市豪宅案例模式参考参考案例的启示 他山之石城市豪宅案例模式参考星 河 湾：积蓄力量，震撼爆破。翠湖新
15、天地：项目催熟地段，提升区域价值。紫 檀：缺乏豪宅支持体系，企业品牌认知度低。皇 者 来 兮解读合景泰富誉峰谋，而后动成都誉峰的挑战与机会点他 山 之 石城市豪宅案例模式参考运 筹 帷 幄成都誉峰营销实施思考目 录运筹帷幄成都誉峰营销实施思考4运筹帷幄成都誉峰营销方向思考项目营销核心课题回顾市场尚冷，如何实现高价和匀速销售！区域发展认知存在公众障碍！豪宅催生土壤不成熟！品牌认知浅薄，如何发动高端应招！品牌认知度低，如何发动高端应招？！运筹帷幄成都誉峰营销方向思考项目营销核心课题破题高位定位，区隔同类。让市场与我无关。高位定位，催熟区域。蓄力而发，非常规运作市场尚冷，如何实现高价和匀速销售？区域
16、发展遇到瓶颈？豪宅催生土壤不成熟！项目营销核心策略提炼高位定位蓄力而发非常规运作运筹帷幄成都誉峰营销方向思考媒体整合飓风效应资源客户掌握现实效应预期发展区域的南部新城，需要媒体对他的舆论导向，因此核心课题突破的运作基础需要有媒体飓风的强力支持 渠道为王，资源为先，谁掌握渠道和客群资源，谁就具有市场的话语权和主动权，因此核心课题突破的营销基础需要有高端客户的积累和掌握世家机构多年高端项目运营中对高端客户积累所掌握客群的优势资源世家机构传媒集团下属企业的资源背景运筹帷幄成都誉峰营销方向思考核心课题破题发力非常规运作项目营销核心策略高 位 定 位蓄 力 而 发运筹帷幄成都誉峰营销方向思考营销核心策略
17、高位定位高位定位：占据第一，成就皇者。高位定位区域站位项目站位品牌站位抢占“成都第一豪宅”定位，解决区域尚待催熟的问题。区域站位：催熟城南，未来成都TOP豪宅区。城市文化位置政治位置商业配套+人文价值商业升值潜力政府南迁已成定局，城南未来政治中心地位不可撼动。国家级人文配套。海洋世界、会展中心、歌剧院、现代艺术馆、大魔方。政治中心决定经济与文化价值导向。CBD、领馆区。城南极具缺乏商业配套，商业价值底部徘徊，潜力无限。催熟营销核心策略高位定位项目站位：“西南富豪场”，成就成都TOP生活。营销核心策略高位定位基本要素增值服务 西南富人场高端会所圈层效应配套服务及品质保障建筑园林户型软硬件设施核心
18、竞争力缺一不可成就TOP生活品牌站位:成都第一豪宅，放眼再无竞品。营销核心策略高位定位成都有一流豪宅，但豪宅没有NO.1！当仁不让。成都誉峰，成都第一豪宅！非常规运作项目营销核心策略高 位 定 位蓄 力 而 发蓄力而发：蓄积力量，一鸣惊人。营销核心策略蓄力而发蓄势发力现场力资源力渠道力等待现场具备震撼力、项目已成为目标圈层的话题、通过线下操作已确定客户圈层定位、前期启动客户蓄积一定数量后等条件具备后，集中爆破一鸣惊人，引起全城仰望轰动。使得品牌迅速落地。确保启动则红。现场力：完美的现场体验。完美的现场体验营销核心策略蓄力而发未来富豪生活场,商业高端配套的落实样板房、销售中心、样板区园林完美呈现
19、TOP生活场景体验，如网球场、恒温游泳池提前开放等。系统性服务方案强势资源，圈层生活体验资源力:蓄积资源等待爆发。超五星酒店、写字楼、奢侈品一条街等商业商务配套落地签约，完美高端配套时尚高端品牌互动，形成高端生活场周边配套如菜市场、幼儿园的统一高端打造完成营销核心策略蓄力而发两地会所会员互动，引动全国关注客户充分积累，一鸣惊人渠道力：客户充分积累，一鸣惊人。前期启动客户锁定与扩大多渠道发动本地高端客户全城万众仰望营销核心策略蓄力而发制造邻居，完成客户素质与圈层定位非常规运作项目营销核心策略高 位 定 位蓄 力 而 发非常规运作三大战役，出奇制胜。传播战现场战圈层战运作的是圈子，运作的是品牌。营
20、销核心策略非常规运作非常规运作三大战役，出奇制胜。传播战现场战圈层战营销核心策略非常规运作三大战役圈层战目标营销核心策略非常规运作三大战役不断通过事件及活动，吸聚目标圈层客户，使誉峰成为目标客户经常出现的场所，形成誉峰就是“西南富人场”的品牌印象。圈层战术制造邻居 与朗朗做邻居，完成客户素质与圈层定位圈层互动 翡翠会、世家会等城市富豪汇聚互动高端活动 持续不断的时尚品牌会，吸引圈层客户聚集圈层战战术组合营销核心策略非常规运作三大战役圈层战：制造邻居，定位圈层营销核心策略非常规运作三大战役用种子客户制造邻居：社会名流：钢琴大师朗朗、全国工商联房地产商会会长聂 梅生、当代艺术大师周春芽、著名川籍艺
21、人张 国立西南富豪：刘汉、花欣、刘沧龙、陈立仁、朱开友、安治 富、何必奖等。圈层战：圈层互动，身份象征营销核心策略非常规运作三大战役世家资源：u整合成都8国领事馆、驻成都的贸易发展局、部分在蓉知名外企高管入住誉峰或参与圈层。u整合成都的部分银行投资理财部进行项目互动。u整合成都高端会所、餐饮名店、酒店等进行项目推广互动。u整合四川省、市企业家俱乐部、工商联合会的主要企业家、省市青联委员进行圈层活动互动。合景地产资源：发动全国高端会员高峰互动。圈层战：高端活动，吸引圈层营销核心策略非常规运作三大战役u整合成都高端品牌车商、一线奢侈品新品发布等资源嫁接。uLV夏季新品发布会暨接待中心开放仪式。u朗
22、朗音乐会暨中庭园林开放仪式。u奢侈品展览暨奢侈品一条街签约仪式。u世界名车展暨开盘活动。u五城（京沪穗港蓉）高端会员高峰论坛暨高尔夫邀请赛。秋交会/中庭景观开放8月底销售中心及样板房亮相成都媒体、行业领袖赴广州，参观广州誉峰销售中心亮相及LV夏季新品发布会奢侈品展暨奢侈品一条街签约仪式10月中旬开盘中庭景观开放活动暨朗朗音乐会、首批特别业主签约仪式（已确定的知名业主到场助阵）09.709.909.809.1109.10五城（京沪穗港蓉）富豪高峰论坛或高尔夫邀请赛（即高端会员互动，邀请意向客户参加）捷豹新款全球首发暨五城联发全球开盘报广：不去房交会，去听朗朗音乐会！悬念报广（配软文）：可怜的成都
23、富人正式亮相报广：成都富人不再可怜报广：全球同步皇者来兮圈层战节点安排营销核心策略非常规运作三大战役非常规运作三大战役，出奇制胜。传播战现场战圈层战营销核心策略非常规运作三大战役传播战贯穿项目营销的始终。目的在于通过不断制造营销事件，利用线上和线下双向操作放大事件效应，引导舆论，使誉峰成为大众、媒体、目标圈层的核心话题，将誉峰推上成都第一豪宅的高位。传播战目标营销核心策略非常规运作三大战役传播战战术组合营销核心策略非常规运作三大战役传播点区域类邻居类开发商及项目品牌站位类项目类张国立、周春芽、 聂梅生、西南富豪等区域规划配套朗朗市政府新址W酒店进驻奢侈品一条街传播形式线上新闻线下小道（圈内流传
24、）誉峰是中国顶级豪宅品牌誉峰是成都第一电梯豪宅跟踪类样板区开放中庭园林开放开放活动类LV新品发布会LV老总相中誉峰高尔夫邀请赛高端资源的圈层效应五城联合开盘09.609.809.709.1009.9秋交会6月底销售中心及样板房亮相成都媒体、行业领袖赴广州，参观广州誉峰销售中心亮相及LV夏季新品发布会09.11奢侈品展暨奢侈品一条街签约仪式10月中旬开盘中庭景观开放活动暨朗朗音乐会、首批特别业主签约仪式（已确定的知名业主到场助阵）五城（京沪穗港蓉）富豪高峰论坛或高尔夫邀请赛（即高端会员互动，邀请意向客户参加）捷豹新款全球首发暨五城联发全球开盘营销事件新闻主题为成都富人叹息广州誉峰参观侧记一管窥豹
25、，誉峰样板中心开放中国城市富豪的聚会只能想象的生活-奢侈品展因为朗朗，他们不去房交会五城联发，皇者气势酝酿性新闻，制造悬念跟踪性新闻，逐步加温新闻爆破时间轴销售节点传播战节点安排营销核心策略非常规运作三大战役根据8月底销售中心开放，重新安排时间节点非常规运作三大战役，出奇制胜。传播战现场战圈层战营销核心策略非常规运作三大战役现场战目标营销核心策略非常规运作三大战役通过现场软硬件的打造，以及销售体系的组织，使得现场达到“不是卖场，是富豪生活体验场” 的程度。现场战战术安排现场战术硬件现场就是一个生活体验场设置独立VIP会谈室蓝光放映厅雪茄屋、品酒台（红酒、洋酒）等奢侈品展厅、精品书吧等W酒店签约
26、副本展示（不断添加新商家）软件现场注重体现完美服务全新的销售系统高端会所式服务硬件现场就是一个生活体验场软件现场注重体现完美服务营销核心策略非常规运作三大战役现场战服务人员配置与主要职责营销核心策略非常规运作三大战役u这里只有大客户经理，没有售楼人员。u每个大客户经理配1名助理，助理负责现场接待及客户资料整理，大客户经理负责维护客户关系及拓展客户渠道。u大客户经理的战场不只是在现场，还在于富豪的生活圈和出没的场所。结语我们对誉峰的产品充满信心和期待。站在对成都豪宅市场与富人心理理解的积淀上，我们初步提出了对誉峰成都豪宅市场营销运作方向的思考，力求解决合景公司誉峰落地引起的 “水土不服”现象。我们期待本次报告在策略上与贵公司达成一致，后期将在获取更多资料的基础上,提出更具有深度与执行力的营销细案。报告结束，谢谢聆听！
