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1、数字内容产业的商业模式数字内容产业的商业模式数字内容产业的商业模式数字内容产业的商业模式吕本富教授本富教授中国科学院研究生院管理学院中国科学院研究生院管理学院2http:/ 5http:/ 经济学的成本概念学的成本概念总成本（成本（C）：）：在一个生在一个生产周期内，厂商的周期内，厂商的总投入，包括不投入，包括不变成本和可成本和可变成本。成本。不不变成成本本（F）：一一个个生生产周周期期内内，厂厂商商对不不变生生产要要素素支支付付的的总成成本本，比比如如厂房、厂房、设备等。等。可可变成成本本（V）：一一个个生生产周周期期内内，为生生产一一定定量量的的产品品，对可可变生生产要要素素付付出的成本，
2、比如人力、利息等成本。出的成本，比如人力、利息等成本。边际成本（成本（MC）：）：一个周期内，增加一个一个周期内，增加一个单位位产品品时所增加的成本。所增加的成本。平均成本（平均成本（AC）：一个周期内，生：一个周期内，生产一一单位位产品所消耗的全部成本。品所消耗的全部成本。 二、数字内容产品的经济学分析二、数字内容产品的经济学分析6http:/ =（沉淀成本（沉淀成本+可可转换成本）成本） +（生（生产成本成本+流通成本）流通成本） +利利润内容产品的价格构成8http:/ 信信息息商商品品的的不不变成成本本= =可可转化化成成本本+ +沉沉淀淀成成本本（sinking sinking co
3、stcost），沉沉淀淀成成本本通通常常必必须在在生生产开开始始前前预付付，沉沉淀淀成成本的比例高是信息商品生本的比例高是信息商品生产的特点。的特点。沉淀成本体沉淀成本体现在：在： 内内容容的设计费用；软件产品的研究发展费用；服务器和带宽成本；技术维护和培训服务准备费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费用等。数数字字内内容容业集集中中体体检了了这些些特特点点：数数字字内内容容业的的成成本本只只与与信信息息本本身身的的内内容容、信信息息的的采采集集渠渠道道和和处理理方方法法有有关关，与与用用户的需求无关。的需求无关。 9http:/ 可变成本分析 信信息息生生产的的可可变成成本本结构构和和物物
4、质生生产不不同同，主主要要有有：生生产（复复制制）成成本本和和不不变成成本本相相比比非非常常低低；每每一一份份拷拷贝的的的的单位位成成本本基基本本不不变，生生产拷拷贝的的数数量量不不受受生生产能能力力限限制。没有制。没有设备折旧和固定折旧和固定资产的折旧。的折旧。 对于于在在线的的内内容容产业，在在设计容容量量的的范范围之之内内，新新开开通通一一个个用用户，不不需需要要增增加加成成本本。对于于互互联网网服服务业，同同样多增加一个多增加一个访问用用户，也几乎不增加成本。，也几乎不增加成本。 由由于于可可变成成本本的的特特点点，对于于厂厂商商来来说，一一种种信信息息产品品的的生生产数量理数量理论上
5、不受限制，可以覆盖全部市上不受限制，可以覆盖全部市场。10http:/ 反病毒软件厂商的价格战反病毒软件厂商的价格战2002年9月，中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为200元左右，金山公司突然在市场抛出了50元的杀毒软件，当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司，自然不敢怠慢，将其产品定位在49元。在降价的游戏中，瑞星不为所动，没有加入战团。消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考到价格战后面的“门道”。我们对发生在中国的家电行业价格战已经非常熟悉，但是家电降价幅度达75%的情况恐怕没有出现过，如果现在市场价10000元的背投彩电，只买2500元，各大商场
6、一定出现“门庭若市”的局面。为什么软件可以降价75%促销。11http:/ 经济学分析学分析随随着着产量量的的增增加加，单位位成成本本是是上上升升的的，还是是下下降降的的，或或者者说平平均均成成本本是是否否大大于于边际成成本本。当当边际成成本本曲曲线位位于于平平均均成成本本曲曲线之之下下时，随随着着产量量的的扩大大，平平均均成成本本下下降降，存存在在大大规模模生生产的的经济性性；产量量继续扩大大，边际成成本本和和平平均均成成本本相相交交或或重重合合，MC=ACMC=AC，在在一一定定产量量以以内内，规模模收收益益不不变，假假如如产量量继续扩大大，边际成成本本高于平均成本，出高于平均成本，出现规
7、模不模不经济，Q1Q1为最低最低规模效益（模效益（minimum efficient scaleminimum efficient scale），），Q2Q2为规模模经济的最大的最大产量，否量，否则就就进入入规模不模不经济的范的范围。 12http:/ 在在 两两 种种 产 业 中中 ， 固固 定定 成成 本本 F1F2，MC1=MC2。固固定定成成本本小小，平平均均成成本本和和边际成成本本相相接接近近，产量量增增大大时，平平均均成成本本下下降降速速度度慢慢；固固定定成成本本大大，平平均均成成本本的的下下降降速速度度快快，规模模经济在在固固定定成成本本较大大的的行行业中中体体现明明显，固固定定
8、成成本本是是影影响响规模模经济的的重重要要因因素素。由由于于信信息息生生产中中固固定定成成本本较大大，信信息息生生产符符合合规模模经济原理。原理。 数字内容规模经济的最好体现。14http:/ 对于任何生产型企业，在技术条件和设备一定的情对于任何生产型企业，在技术条件和设备一定的情况下，增加工人的数目只能到一个最大值，再增况下，增加工人的数目只能到一个最大值，再增加工人数目，会产生窝工。随着对生产函数中某加工人数目，会产生窝工。随着对生产函数中某一要素的逐渐增加，边际产出量会呈现先上升后一要素的逐渐增加，边际产出量会呈现先上升后下降的规律，被成为边际报酬递减。下降的规律，被成为边际报酬递减。
9、也就是说，也就是说，物质生产存在物质生产存在Q2,Q2,有规模不经济现象。有规模不经济现象。在信息在信息产品的生品的生产中，由于可中，由于可变成本可以成本可以为零，不零，不存在存在Q2，在一定条件下，呈，在一定条件下，呈现边际报酬递增现象。 15http:/ 总之，数字内容之，数字内容产业呈呈现一个高一个高风险和高利和高利润的特点。的特点。17http:/ 在在一一个个完完全全竞争争的的同同一一种种商商品品市市场中中，每每一一个个供供应商商都都没没有有单独独影响市影响市场价格的能力，因此价格可以看作外部因素。价格的能力，因此价格可以看作外部因素。 对于于同同类信信息息市市场而而言言，由由于于信
10、信息息高高固固定定成成本本，低低可可变成成本本，规模模经济特特别明明显，收收益益递增增机机制制起起作作用用，单个个厂厂商商可可以以供供应覆覆盖盖全全部部市市场的的产品品。当当竞争争存存在在时，产品品的的价价格格会会迅迅速速下下降降，最最终达达到到信信息息产品品的的行行销成成本本，如如果果营销成成本本很很低低，产品品的的价价格可以下降格可以下降为零。信息商品的生零。信息商品的生产者完全无利可者完全无利可图。三、市场的竞争策略三、市场的竞争策略18http:/ 竞争策略的选择v 成本成本领先先/差异化差异化竞争策略争策略选择v基本的分基本的分销技能、技能、营销技巧和控制渠道是关技巧和控制渠道是关键
11、；v同一种信息同一种信息产品演品演变成不同形式反复出售；成不同形式反复出售；v通通过分分类和和过滤增加一种信息增加一种信息产品的价品的价值；v 首首先先进入入市市场，获得得先先行行者者优势。领先先者者需需要要进行行限限制制定定价价（limit pricing），不不能能完完全全覆覆盖盖自自己己的的沉沉淀淀成成本本；当当新新来来者者进入入市市场时，立立即即降降价价，让对方方完完全全收收不不回回沉沉淀淀成成本本；建建立立在在行行业内内的的强势地地位位，使使对手手不不感感轻易易进入。入。 22http:/ 该片从片从2002年年12月月20日在全国上映以来，日在全国上映以来，势头迅猛，平均每天有迅猛
12、，平均每天有1000万元万元进账。该影片全国票房已突破影片全国票房已突破2亿元大关，写下了中国元大关，写下了中国电影的最高影的最高记录；公映前影片的国内音像制品；公映前影片的国内音像制品发行行权以以竞标的形式的形式卖出，广出，广东伟佳音像制品有限公司、广佳音像制品有限公司、广东飞仕影音有限公司和仕影音有限公司和TCL文化文化发展有限公司展有限公司实际要花要花1869万元人民万元人民币1780万元的万元的竞标价加上价加上5%的中介的中介费；英雄广告招商的收入，加上小；英雄广告招商的收入，加上小说、邮票、漫画形象、票、漫画形象、动画形象、短信等相关画形象、短信等相关产品版品版权转让的收入，的收入，
13、在影片正式走入院在影片正式走入院线前就会超前就会超过3000万元人民万元人民币。英英雄雄的的国国际版版权销售售最最大大的的对象象是是美美国国片片商商，当当然然还有有日日本本、东南南亚、港港台台市市场，没没有有看看到到准准确确的的数数字字报道道，最最低低估估计应该不少于不少于3000万美元。万美元。 案例：英雄的市场分析23http:/ 在差异化策略中，最重要的在差异化策略中，最重要的对不同的不同的顾客提供不同客提供不同类型的型的产品，或者品，或者针对不同的市不同的市场提供不同提供不同产品，称之品，称之为版本的划分。版本的划分。v根据不同根据不同顾客需要提供不同的版本，一个完整的客需要提供不同的
14、版本，一个完整的产品品系列会使你提供的信息系列会使你提供的信息总价价值最大化；最大化；v设计这些版本些版本时要突出不同要突出不同顾客群体的要求，客群体的要求，强调顾客差异使你能客差异使你能够从从创造价造价值中抽取最大利中抽取最大利润，每位，每位顾客将客将选择最合适的版本。最合适的版本。v对于信息内容没有本于信息内容没有本质差差别的的产品，品，设计不同的版本不同的版本是基本策略。是基本策略。25http:/ 用用户或用途或用途延延迟 耐心的耐心的/时效用效用户用用户界面界面 业余余/专业用用户方便性方便性 商商业/家庭用家庭用户图象分辨率象分辨率 新新闻/时尚尚杂志志操作速度操作速度 学生学生/
15、专业用用户格式格式 浏览/打印用打印用户性能性能 普通普通/特殊用特殊用户特征特征 偶偶尔/经常用常用户完整性完整性 业余余/专业用用户中断中断 时间宝宝贵/时间充裕充裕技技术支持支持 临时/频繁用繁用户 26http:/ NT 微微软为Windows NT提供了两个版本，提供了两个版本，Windows NT工作站售价工作站售价260美元，服美元，服务器版根据配置不同售价器版根据配置不同售价在在730美元到美元到1080美元之美元之间波波动。工作站版可以运。工作站版可以运行服行服务器，但是只接受器，但是只接受10个用个用户的的访问。服。服务器版可器版可以接受任何用以接受任何用户的的访问。根据。
16、根据OReilly软件公司的分件公司的分析，析，这两种操作系两种操作系统本本质上是一致的，只需要做很小上是一致的，只需要做很小的改的改动，工作站就，工作站就变为服服务器。器。 微微软的的营销策略是策略是对的，的，问题在于精明的在于精明的顾客可以将客可以将低价格版本低价格版本变成高端版本。成高端版本。29http:/ 四、数字内容厂商的经营策略四、数字内容厂商的经营策略34http:/ 由于由于软件和件和电子版的信息商品的成本子版的信息商品的成本结构，最构，最初的生初的生产需要很高的固定成本，盗版者可以以需要很高的固定成本，盗版者可以以极低的价格向市极低的价格向市场提供信息商品。如果没有知提供信
17、息商品。如果没有知识产权保保护，信息的生，信息的生产者将不愿意再者将不愿意再继续生生产。 知知识产权保保护是信息是信息产业发展的关展的关键，信，信息的生息的生产者、加工者、者、加工者、传播者、使用者都根据播者、使用者都根据知知识产权法律的法律的规定享受自己的利益。定享受自己的利益。 36http:/ 1 1、专利利权 2 2、版、版权（著作（著作权） 3 3、商、商标权（域名）（域名） 4 4、管理方法、管理方法 5 5、商、商业模式模式 6 6、商、商业秘密秘密 v网网络环境下著作境下著作权的延伸的延伸 数字化网数字化网络环境下境下传播播权、复制、复制权、反解密、反解密权； 作品作品权利管理
18、信息利管理信息问题v数据数据库的知的知识产权保保护 多媒体多媒体产品的知品的知识产权保保护 计算机算机软件的知件的知识产权保保护 37http:/ 德国德国CD-RWCD-RW光驱的龙头老大光驱的龙头老大惠普科技惠普科技( (Hewlett-Packard GmbH)Hewlett-Packard GmbH)于于20002000年年1111月月2323日接受德国法庭的裁决，为其生产的日接受德国法庭的裁决，为其生产的CD-RWCD-RW光驱光驱“可能可能”被消费者用被消费者用来非法复制在线音乐的行为，向版权所有者支付费用。根据和解内容，惠普来非法复制在线音乐的行为，向版权所有者支付费用。根据和解
19、内容，惠普科技同意为科技同意为19981998年年2 2月后在德国境内销售的每台月后在德国境内销售的每台CD-RWCD-RW光驱支付光驱支付3.63.6德国马克德国马克( (约合人民币约合人民币12.712.7元元) )的知识产权费，今后销售的每台刻录机则支付的知识产权费，今后销售的每台刻录机则支付1212德国马德国马克克( (约合人民币约合人民币4242元元) )的知识产权费。由于此和解案可望成为这类官司的指标的知识产权费。由于此和解案可望成为这类官司的指标性判例，预期德国境内其他销售性判例，预期德国境内其他销售CD-RWCD-RW光驱的厂商也将依例支付类似费用。光驱的厂商也将依例支付类似费
20、用。该诉讼由该诉讼由GEMAGEMA于去年五月在德国法院提出，依据的是德国在于去年五月在德国法院提出，依据的是德国在19651965年用以保护年用以保护作家和音乐工作者而制定的法律：销售可用来侵权盗版的磁带录像机、录音作家和音乐工作者而制定的法律：销售可用来侵权盗版的磁带录像机、录音机、打印机等设备的制造厂商，须向著作权人支付知识产权费。目前在德国机、打印机等设备的制造厂商，须向著作权人支付知识产权费。目前在德国境内每出售一盘录音带，制造商就必须支付境内每出售一盘录音带，制造商就必须支付2.52.5德国马克给德国马克给GEMAGEMA，每出售一每出售一盘录像带则必须支付盘录像带则必须支付181
21、8德国马克。而欧洲地区的法国、意大利、希腊等国家德国马克。而欧洲地区的法国、意大利、希腊等国家亦订有类似法律。亦订有类似法律。 除除CD-RWCD-RW光驱外，光驱外，GEMAGEMA亦于去年七月对亦于去年七月对德国境内销售个人电脑的厂商提出了类似的诉讼，要求每台收取德国境内销售个人电脑的厂商提出了类似的诉讼，要求每台收取4141德国马克德国马克的知识产权费。而其他被认为的知识产权费。而其他被认为“可能可能”助长非法传递、复制作品的设备助长非法传递、复制作品的设备( (如：如：打印机、硬盘、调制解调器等打印机、硬盘、调制解调器等) )亦将成为下一阶段的目标亦将成为下一阶段的目标。 38http
22、:/ 知知识产权保保护技技术美国美国 IBMIBM公司和著名的公司和著名的软件广家件广家 NovellNovell公司以及一些公司以及一些电子出版工具子出版工具的开的开发厂商已于厂商已于19951995年开年开发出一出一项名名为“安全盒安全盒”的技的技术，这项技技术可以帮助厂商通可以帮助厂商通过互互联网网发布有版布有版权的的软件，而不被非法拷件，而不被非法拷贝。美国美国DigimarcDigimarc公司于公司于19951995年年9 9月宣布开月宣布开发出一种可以保出一种可以保护电子知子知识产权的技的技术，这项技技术可以把可以把电子子签名或系列名或系列编号直接嵌入相片、号直接嵌入相片、录像、
23、像、录音和其它介音和其它介质的知的知识产权产品中，品中，这种种电子子签名不但可名不但可以包含能以包含能够证明明产权的信息，的信息，还可以容可以容纳诸如如许可可证权限、制作限、制作数据或数据或发行渠道等信息。行渠道等信息。为了保了保护光光盘软件的版件的版权，日本已开始推广一种密，日本已开始推广一种密码技技术，这一技一技术把把许多多软件加以件加以锁定后存定后存储在在CDROMCDROM光光盘中，当中，当软件在互件在互联网网等等计算机网算机网络上运行上运行时可可仅对使用者需要的部分将使用者需要的部分将锁打开，打开，进而而向使用者收取使用向使用者收取使用费。 39http:/ 美国的一个叫美国的一个叫
24、Sheryl Leach的教的教师在八十年代在八十年代创造了紫造了紫色的巴尼恐色的巴尼恐龙形象。巴尼网站宣称已形象。巴尼网站宣称已经销售超售超过3500万万美元的儿童美元的儿童录象象带，由，由100万巴尼迷俱万巴尼迷俱乐部会部会员，是美国，是美国6岁以下儿童看的最多的以下儿童看的最多的节目。目。 Sheryl最早最早发现做做节目、生目、生产录象象带、商店代、商店代销录象象带比比较容易，但是人容易，但是人们的的购买欲望低。她做出一个大胆的冒欲望低。她做出一个大胆的冒险，如果人如果人们不愿意不愿意购买，那么就把它送出去。，那么就把它送出去。 Sheryl开始开始向出售巴尼向出售巴尼录带商店的附近幼
25、儿园和学前班免商店的附近幼儿园和学前班免费赠送送录象象带42http:/ 和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他们对所有的所有的侵侵权行行为进行起行起诉，包括没有得到，包括没有得到许可就放映迪斯尼可就放映迪斯尼动画片的幼儿园。画片的幼儿园。迪斯尼的迪斯尼的这种做法，一方面种做法，一方面损害了自己的公共形象，另害了自己的公共形象，另一方面一方面对收入的增加并没有太多的帮助，是版收入的增加并没有太多的帮助，是版权保保护过度的一个例子。度的一个例子。43http:/ 互互补产品。所以可以通品。所以可以通过新新书预告、期刊目告、期刊目录开放、开放、免免费搜索等，增
26、加搜索等，增加对付付费内容的需求。内容的需求。v也存在也存在这样的情况，内容免的情况，内容免费，信息，信息组织需要需要付付费。比如，。比如，现在短信天气在短信天气预报、新、新闻及及时通、通、股市行情播股市行情播报等。等。45http:/ 盗版市盗版市场场的策略的策略v非法复制已非法复制已经成成为信息生信息生产的最大的最大敌人；及人；及时或者或者时效很效很短的信息短的信息产品，非法复制很少。品，非法复制很少。v对盗版者的法律盗版者的法律战，就是通，就是通过法律的方式将一个信息法律的方式将一个信息产品品人人为分成若干版本，也就是信息分成若干版本，也就是信息产品的品的“法律版法律版”。“版本版本的划
27、分的划分”考考虑盗版的盗版的损失、打失、打击的的难度、度、对方的支付能力方的支付能力和公众形象。和公众形象。v通常情况下，通常情况下，“法律版法律版”分成四个版本。分成四个版本。46http:/ 目前，目前，访问者可以不参加者可以不参加这项计划，同划，同样能能够下下载到想要的程序。即使到想要的程序。即使访问者参加者参加计划后划后检测出所使用的操作系出所使用的操作系统没有得到授没有得到授权，也不会影响到他，也不会影响到他们想要完成的下想要完成的下载任任务。不。不过预期微期微软最最终将会将会强制制实施施这一一计划，阻止那些划，阻止那些使用盗版使用盗版Windows的用的用户从微从微软网站上下网站上
28、下载想要的程序。想要的程序。微微软客客户部部门主管大主管大卫拉扎（拉扎（DavidLazar）也表示，微也表示，微软在在实施施这一一计划划的的过程中将会面程中将会面对一个敏感的用一个敏感的用户群体，群体，这部分用部分用户在在购买了个人了个人计算机之算机之后就理所当然的后就理所当然的认为他他们同同时获得了正版的得了正版的Windows操作系操作系统，而，而实际情况却并不情况却并不总是如此。微是如此。微软希望希望这一用一用户群体最群体最终能能够成成为该公司的客公司的客户，因此即使因此即使发现他他们使用了盗版使用了盗版Windows也将会采取温和的措施。拉扎也将会采取温和的措施。拉扎还透露，微透露，
29、微软将不会阻止用将不会阻止用户访问安全更新，特安全更新，特别是是WindowsXPServicePack2。 案例：微软通过在线解决盗版问题案例：微软通过在线解决盗版问题48http:/ 正版市正版市场的策略的策略对知知识产权的所有者而言，有合法的所有者而言，有合法权利利对产权进行行营销，如何，如何选择提供提供产品的条款呢？品的条款呢？这里存在策略里存在策略选择问题。v需要平衡控制程度和需要平衡控制程度和顾客价客价值的关系。的关系。约束条款越束条款越宽松，松，对消消费者的价者的价值越大。一份可以与朋友分享、出借、出租、重复使用、越大。一份可以与朋友分享、出借、出租、重复使用、二次二次销售的售的
30、产品，比只能一个消品，比只能一个消费者一次使用当然更有吸引力。者一次使用当然更有吸引力。v需要平衡需要平衡销售价格和数量的关系。售价格和数量的关系。宽松的条款可以松的条款可以订更高的价格，更高的价格，也可以也可以带来更多的来更多的顾客客购买意愿。但是会意愿。但是会产生生挤出效出效应，消，消费者者可以在共享、二手市可以在共享、二手市场寻找替代品，从而找替代品，从而总体上减少体上减少销售数量。售数量。49http:/ R1 。51http:/ Q和和M2= P*（Q- Q）的大小，的大小，如果如果M2M1,则策略策略2合适。合适。52http:/ 哈哈哈哈佛佛佛佛大大大大学学学学教教教教授授授授M
31、ark Mark Mark Mark JohnsonJohnsonJohnsonJohnson、 哈哈哈哈佛佛佛佛大大大大学学学学商商商商学学学学院院院院管管管管理理理理学学学学教教教教授授授授Clayton Clayton Clayton Clayton ChristensenChristensenChristensenChristensen、和和和和SAPSAPSAPSAP公公公公司司司司的的的的CEO CEO CEO CEO Henning Henning Henning Henning KagermannKagermannKagermannKagermann于于于于2007200720
32、072007年年年年2 2 2 2月月月月12121212日日日日提提提提出出出出商商商商业业业业模模模模式式式式创创创创新新新新的的的的概概概概念念念念：“以以以以独独独独特特特特的的的的客客客客户户户户价价价价值值值值主主主主张张张张、盈盈盈盈利利利利模模模模式式式式和和和和资资资资源源源源与与与与生生生生产产产产过过过过程程程程为为为为特特特特征征征征的的的的、完完完完全全全全与与与与众众众众不不不不同同同同的的的的模模模模式式式式，才才才才称称称称得得得得上上上上是是是是真真真真正正正正的的的的、改改改改变变变变竞竞竞竞争争争争格格格格局局局局的的的的商商商商业业业业模模模模式式式式创
33、创创创新新新新。我我我我们们们们把把把把商商商商业业业业模模模模式式式式创创创创新新新新看看看看作作作作是是是是向向向向市市市市场场场场引引引引进进进进一一一一个个个个强强强强大大大大的的的的新新新新的的的的商商商商业业业业模模模模式式式式。创创创创新新新新的的的的商商商商业业业业模模模模式式式式可可可可以以以以是是是是全全全全新新新新的的的的，即即即即彻彻彻彻头头头头彻彻彻彻尾尾尾尾的的的的新新新新模模模模式式式式；也也也也可可可可以以以以是是是是渐渐渐渐进进进进式式式式更更更更新新新新的的的的。不不不不论论论论属属属属于于于于哪哪哪哪一一一一种种种种，都都都都是是是是通通通通过过过过改改改
34、改变变变变竞竞竞竞争争争争的的的的基基基基础础础础重重重重塑塑塑塑市市市市场场场场。如如如如果果果果加加加加以以以以正正正正确确确确应应应应用用用用，可可可可以以以以把把把把传传传传统统统统模式的竞争对手驱出竞争的舞台。模式的竞争对手驱出竞争的舞台。模式的竞争对手驱出竞争的舞台。模式的竞争对手驱出竞争的舞台。” 互互互互联联联联网网网网商商商商业业业业模模模模式式式式可可可可以以以以概概概概括括括括为为为为一一一一个个个个系系系系统统统统，包包包包括括括括构构构构成成成成企企企企业业业业的的的的不不不不同同同同部部部部分分分分、各各各各部部部部分分分分之之之之间间间间的的的的联联联联系系系系及
35、及及及其其其其互互互互动动动动机机机机制制制制，是是是是企企企企业业业业在在在在特特特特定定定定商商商商业业业业环环环环境境境境下下下下的的的的资资资资源源源源集集集集成成成成和和和和价价价价值值值值增增增增值值值值过过过过程程程程，是是是是和和和和相相相相关关关关者者者者分分分分享享享享增增增增值值值值利利利利益益益益的的的的有有有有机机机机体体体体系系系系，体体体体现现现现为规则、资源整合方式和动力机制的集成。为规则、资源整合方式和动力机制的集成。为规则、资源整合方式和动力机制的集成。为规则、资源整合方式和动力机制的集成。 五、商业模式创新及案例五、商业模式创新及案例53http:/ 现金
36、流和物流必金流和物流必须能能够转换。54http:/ 稀缺的内容最有价稀缺的内容最有价值v 新新鲜的内容最有价的内容最有价值v 排序的内容最有价排序的内容最有价值v 被被验证的内容最有价的内容最有价值55http:/ 收收费阅读所所获得的收益，作者一半，网站一半，得的收益，作者一半，网站一半，这个个规模可以想象。起点中文网的广模可以想象。起点中文网的广告告现在在刚开始做，效果非常好，开始做，效果非常好，预计会突破千万家。至于版会突破千万家。至于版权方面，除了方面，除了线上的收上的收费阅读还有有线下下电影、游影、游戏的收入部分。最近盛大上的收入部分。最近盛大上线的一部大型游的一部大型游戏鬼吹灯鬼
37、吹灯，其，其实就是源于我就是源于我们起点的小起点的小说。小。小说的作者，因的作者，因为这一部一部书入入选了福布斯了福布斯2008排行榜。排行榜。这部著作起点中文网部著作起点中文网拥有网有网络小小说的所有版的所有版权，版，版权包括包括动画、画、动漫、漫、电影、手机影、手机阅读，所有的版，所有的版权都在起点中文网中，起点的都在起点中文网中，起点的销售收入超售收入超过了了1000多万。多万。57http:/ Store里，有里，有许多制作精美的多制作精美的电子版子版书籍、籍、报纸和和杂志，每一本志，每一本书在付在付费后，都可以通后，都可以通过无无线网网络下下载到你到你的的Kindle里，无需等待漫里
38、，无需等待漫长的送的送货时间。v还有有许多作者将自己的作品制作成多作者将自己的作品制作成电子版本子版本如如PDF格式格式直接直接在在线出售，例如出售，例如OReilly的的许多行多行业研究研究报告都是以告都是以这种方式来出售种方式来出售的。的。 58http:/ 极少有像极少有像Kindle这样能提供免能提供免设定、免定、免费用且涵盖范用且涵盖范围广泛的网广泛的网络服服务。这种将硬件与网种将硬件与网络服服务高度整合的策略，能大幅降低一般人高度整合的策略，能大幅降低一般人对电子子书的使用障碍，提高的使用障碍，提高购买者的使用意愿。者的使用意愿。v在内容提供方面，在在内容提供方面，在亚马逊电子子书
39、出版平台上，无出版平台上，无论是出版商或个人，均可直接在是出版商或个人，均可直接在Kindle上出版并上出版并销售售电子子书，达到使，达到使Kindle电子子书内容丰富与多元化的目的。目前内容丰富与多元化的目的。目前Kindle网网络商店有超商店有超过9万种万种书籍，最新籍，最新畅销书和和长篇大作的售价篇大作的售价为9.99美元，美元，经典典书籍价格籍价格则仅有有1.99美元起，在美元起，在线购买后后1分分钟之内就能下之内就能下载到到Kindle阅读，支持免，支持免费预览第一章。第一章。vKindle还有很多服有很多服务功能，如存功能，如存储用用户已已购买的所有的所有书籍籍报刊，在用刊，在用户
40、为腾出空出空间删除后或除后或设备损坏的情况下，可以随坏的情况下，可以随时重新下重新下载。从本。从本质上来上来说，Kindle的意的意义不不仅仅是一款是一款电子子书阅读器，更重要的是它的无器，更重要的是它的无线网网络书店功能。店功能。59http:/ 以日本手机小以日本手机小说、手机漫画、手机漫画为代表的移代表的移动增增值服服务模式。模式。v 日本人工作日本人工作压力很大，在手机力很大，在手机这样的便携的便携设备上上阅读信信息可以帮助他息可以帮助他们利用各种利用各种闲暇暇时间，所以全世界第一本手，所以全世界第一本手机小机小说就就诞生在日本。生在日本。v日本最新的手机文化潮流是将日本最新的手机文化
41、潮流是将传统漫画与手机漫画与手机结合的手机合的手机漫画，同漫画，同时实现了了纸质漫画漫画书无法无法实现的声音等要素。的声音等要素。v运运营商非常看好商非常看好这个市个市场，最新手机中都安装了，最新手机中都安装了专用的漫用的漫画画阅读器，一些器，一些热门的漫画也准的漫画也准备推出手机推出手机专用版。用版。60http:/ 苹果苹果iTunes+iPod却以迅雷之却以迅雷之势崛起。崛起。iTunes构建了独构建了独树一一帜的的平台，它并不平台，它并不为技技术，而是将目，而是将目标直指消直指消费者，苹果正像一个守者，苹果正像一个守门人，人，让音音乐产业恭恭敬敬、感恩戴德的恭恭敬敬、感恩戴德的对待待这
42、一渠道分一渠道分销者。苹果者。苹果对于于这一新模式的掌控，超越了一新模式的掌控，超越了DRM，超越了盗版、甚至超越了未来的音，超越了盗版、甚至超越了未来的音乐行行业。v出版出版业界遇到的情况何其相似，界遇到的情况何其相似，Kindle虽然正在复制然正在复制iTunes模式，模式，但但亚马逊、SONY短短时期内无法超越苹果期内无法超越苹果缔造的造的传奇，奇，阅读不像音不像音乐一一样充充满时尚，而复尚，而复杂的的阅读需求也很需求也很难通通过单一平台一平台订制。法制。法兰克克福福书展展针对1000名名专业人士所做的人士所做的报告告说明了明了业界界对版版权、数字版、数字版权集体管理、数字内容的格式、零
43、售价格的集体管理、数字内容的格式、零售价格的稳定性等定性等诸多方面多方面难题困困扰下下还不能形成可靠模式，不能形成可靠模式，61http:/ 如果数字化内容主要是如果数字化内容主要是专业学学术会会员模式更加合适；模式更加合适；v 从学科和内容出从学科和内容出发，将内容，将内容结构化，建成若干大型构化，建成若干大型专业数据数据库，从而，从而打破了打破了传统专业期刊尤其是期刊尤其是综合性合性专业期刊的局限，能期刊的局限，能够更好地更好地满足足细分人群的个性化需求，从而分人群的个性化需求，从而创造出更多的市造出更多的市场需求。需求。v些数字化期刊群主要开展在些数字化期刊群主要开展在线会会员制制业务，
44、在高等院校和科研机构中，在高等院校和科研机构中吸收会吸收会员，并根据，并根据这些会些会员的个性化需求提供最新的的个性化需求提供最新的专业信息和研究信息和研究成果，以此收取相成果，以此收取相应的的费用。目前用。目前Interscience等在等在线平台的机构平台的机构会会员数以千数以千计 在在线专业期刊商期刊商业模式的关模式的关键在于掌握足在于掌握足够多的多的专业期刊，建立足期刊，建立足够大的大的专业数据数据库，才有可能，才有可能满足不同足不同专业客客户的个性的个性化需求，化需求，进而而获得相得相应的收入。的收入。 62http:/ 游游戏市市场中的每一个都已中的每一个都已经变成了成了“免免费”
45、新形式的新形式的“培养基地培养基地”（ petri dish），），结果果这也形成了一个密切关注各种也形成了一个密切关注各种创新型新商新型新商业模模式的式的产业，这些些创新商新商业模式中的模式中的许多都被多都被应用于游用于游戏领域之外。域之外。v对游游戏产业而言免而言免费并不新并不新鲜：基本的免：基本的免费增增值模式一直是模式一直是该产业采采取的主要取的主要营销策略，各游策略，各游戏开开发商通常都会推出商通常都会推出带有某种限制条件的有某种限制条件的演示版，随游演示版，随游戏杂志或在志或在线分分发给各位玩家并允各位玩家并允许玩家免玩家免费试玩玩该演演示版游示版游戏的某些的某些级别。如果你。如果
46、你对这款游款游戏感感兴趣，趣，则可可购买完整版本完整版本或付款或付款获取密取密码以解除以解除对你手中版本其它等你手中版本其它等级的的锁定。但定。但过去的几年去的几年里，我里，我们已已经看到了更多看到了更多围绕免免费建立起来的建立起来的创新型商新型商业模式快速模式快速发展，只有具展，只有具备普遍的普遍的宽带互互联网接入条件网接入条件时上述模式才具有可行性。上述模式才具有可行性。 63http:/ 不要出售不要出售“超超级武器武器”，因，因为那么做是不公平的那么做是不公平的游游戏公公司不希望玩家能司不希望玩家能够买通路子通路子获得力量，从而得力量，从而创造一个双重造一个双重社会。相反，社会。相反，
47、钱可用来可用来节约时间、装扮得更酷，或者用更、装扮得更酷，或者用更少的精力做更多事情少的精力做更多事情 v会员订购： 在其被迪斯尼收在其被迪斯尼收购后，企后，企鹅俱俱乐部部拥有了有了70万名付万名付费会会员（占用（占用户总数的数的6%），他），他们为网站网站带来了超来了超过4000万美元的年收入。万美元的年收入。这是一种最是一种最为常常见的在的在线游游戏模式，特模式，特别是多是多见于那些于那些拥有有“死忠死忠”社会成社会成员的游的游戏网站。网站。 64http:/ 游游戏中的广告已中的广告已经变成了成了终极置入式广告：不极置入式广告：不仅每位玩家能每位玩家能够收到不收到不同的广告，而且每次玩游
48、同的广告，而且每次玩游戏时广告都会有所改广告都会有所改变以确保相关性和多以确保相关性和多样性。有性。有时游游戏广告看起来与广告看起来与现实世界中的广告并无二致，而有些世界中的广告并无二致，而有些时候候它它们制作得更制作得更为精妙，从滑雪游精妙，从滑雪游戏中的靴子品牌广告到背景音中的靴子品牌广告到背景音乐中的中的乐队组合广告合广告v线下互下互动 2008年的圣年的圣诞节清晨。在数百万美国家庭的圣清晨。在数百万美国家庭的圣诞树下出下出现了一个看了一个看似普通的毛似普通的毛绒玩具，但玩具，但这个小玩具个小玩具带着个特殊的着个特殊的标签。标签上有个密上有个密码，拿到，拿到这个毛个毛绒玩具的幸运儿就可以
49、用密玩具的幸运儿就可以用密码登登陆网站与他或她的毛网站与他或她的毛绒玩具的玩具的“虚虚拟版版”玩耍。玩耍。这一一简单组合合相匹配的一相匹配的一对毛毛绒玩具和玩具和虚虚拟宠物物已已经使使“网娃网娃”(Webkinz )连续两年成两年成为美国美国头号号热卖玩玩具。具。 65http:/ 广告模式广告模式v广告模式就是在数字出版物中插入广告。广告模式就是在数字出版物中插入广告。现有的技有的技术，如，如PDF和和EXE格式格式电子子书，都支持插入文字、，都支持插入文字、图片甚至超片甚至超链接广告。接广告。v广告追求的是大量的受众和准确的信息广告追求的是大量的受众和准确的信息传递。免。免费的模式的模式可
50、以可以创造大量的造大量的读者群体，而者群体，而 内容又可以确定内容又可以确定这些些读者者的偏好，的偏好，这就就为广告提供了一个很好的平台。例如在广告提供了一个很好的平台。例如在Innobook出版的数字版本出版的数字版本书籍中，就插入了籍中，就插入了WebEx在在线会会议产品的广告。品的广告。v由于数字出版物可零成本广泛由于数字出版物可零成本广泛传播的特点，在数字出版物播的特点，在数字出版物中插入广告将会中插入广告将会获得意想不到的效果，得意想不到的效果，这无疑无疑为广告模式广告模式提供了良好的基提供了良好的基础。 66http:/ Associates程序。程序。v“引引导性促成性促成销售模
51、式售模式”，在，在该模式中广告商因模式中广告商因获得被免得被免费内容吸引的内容吸引的消消费者的姓名和者的姓名和电子子邮件地址或与件地址或与这些消些消费者相关的信息而向网站付者相关的信息而向网站付费。广告商可以固定金。广告商可以固定金额赞助整个网站或其中一个部助整个网站或其中一个部门，而不按流量，而不按流量支付广告支付广告费。它。它们也可以付也可以付钱使网站搜索使网站搜索结果中含有自己公司的广告果中含有自己公司的广告（竞价排名），谷歌和其它一些网站均提供此价排名），谷歌和其它一些网站均提供此类搜索搜索结果。或者它果。或者它们可以可以转而借助而借助质量高的老式量高的老式产品安插广告并付品安插广告并
52、付钱将自己的品牌或将自己的品牌或产品品广告安插在广告安插在视频或游或游戏中。中。67http:/ ，Hulu提供的提供的视频更能吸引广告客更能吸引广告客户。这就使得就使得Hulu和和YouTube尽管在尽管在视频内容内容的数量上相差甚的数量上相差甚远，但在收入上的差距却并不大。，但在收入上的差距却并不大。v当然版当然版权问题仅仅是是Hulu超超过YouTube的一方面而已，的一方面而已，Hulu提供的影片提供的影片还能根据能根据不同的雅俗不同的雅俗标准和人口分布提供有准和人口分布提供有针对性的播放内容。性的播放内容。v“少即是多少即是多”的广告策略的广告策略,Hulu从从创立开始就一直立开始就一直坚持少量广告的路持少量广告的路线，他，他们认为，与其，与其播放数量众多但却令播放数量众多但却令观众众厌烦的广告，的广告，还不如不如给他他们提供作提供作为小歇的精品广告小歇的精品广告.谢谢，请指教！ TEL:010-82680670 EMAIL:
