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1、城市综合体案例调研方略项目组2013年1月5日报告背景u项目现状：项目定位于城市综合体，但目前，商业问题迟迟未落定，客户对于项目未来规划心存疑虑；同时项目营销推广暂未规模展开，在市场上缺乏高端占位的知名度及美誉度。u项目既定想法：前期多次讨论，项目既定2012年初步入市，奠定区域内城市综合体形象；2013年落实商业问题，全面展开各个常规渠道，支撑项目城市综合体的影响力及销售力。u本报告意义：2012年长沙市场上城市综合体百花齐放，本报告主要通过研究与项目条件类似的城市综合体案例，为项目提供经验借鉴，合理制定2013年营销策略。案例选取长沙城市综合体现状：沿江、南城、市中心及武广新城板块竞争激烈
2、；加上河西滨江一带城市综合体欣然升起，将加剧长沙市整体城市综合体的竞争。区域内综合体现状：星沙市场目前只有恒广国际景园、新长海广场为城市综合体项目。案例选取原则：考虑到项目地理位置、体量大小、项目产品、开发商资质等一系列客观因素，本报告选取奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为例，分析其营销策略及销售情况，为项目提供成功经验及失败教训。本报告以奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为分析案例。奥克斯商业广场项目概况领导河西挑战河东的高端空白商业驱动型大型城市综合体。开发商开发商长沙奥克斯广场置业有限公司位置位置岳麓区岳麓大道与银盆南路交汇处东南角项目规模项目规模总占地
3、面积：67500平方米；占地面积：67500平方；容积率5.5项目规划项目规划项目有核心商业、5A写字楼、高档居住、娱乐休闲广场、室外休闲广场五大功能。20.9万平米的商业规划，可容纳国际一线零售商2家、国内一线零售商35家，建成后将成为大河西最大的商业体量项目，完全有能力辐射整个大河西。核心配套核心配套周边商业：观沙岭商圈银行：中国银行、建设银行、农业银行、农村合作银行药店：老百姓大药房、华西大药房加油站：岳麓加油站宾馆：新长江宾馆周边景观：橘子洲头，湘江周边公园：橘子洲头，湘江周边交通：乘132路、149路、168路、302路、348路、402路、405路、66路、704路、804路、90
4、7路、907区间线到银盘岭大桥西下、乘117路、302路、318路、401路、603路到银盘岭下。地铁4号线，营盘路过江隧道，长株潭城际轻轨滨江新城站。 客户群体：多为地缘客、广深、邵阳、外地返湘客等客户认可点：项目升值空间大，投资价值高，首期开盘价格适中，大品牌开发商，开发速度快。项目首卖，销售率86%2012-4-28芙蓉国豪庭酒店宴会，项目首次开盘大卖，先售商业部分，销售率86%户型 面积（）均价（元/）推售套数占比成交套数成交率步行街8774400006479%5686%底铺5152215001821%1478%合计84-1383200082100%7086%销售回顾客户群体：大部分来
5、自岳麓区，主要以河西本地为主；长沙市区也占较大比例，宁乡、常德一带也有部分置业者；江浙、广深一带客户也有一定比例；客户主要集中在25-50岁之间，经济实力普遍较好。2012-6-30芙蓉国豪庭酒店宴会，住宅首次火爆开盘，销售率77%房型面积（）均价(元/)推售套数占比成交套数成交率2房8267006225%4047.2%3+1房8966006225%5487.5%2+1房108650012450%9855.6%合计84-1386600248100%19277%项目住宅首卖，销售率77%销售回顾客户群体：以河西客户为主，尤其是银盆岭、西站、市府片区客户居多，有部分外省（北京、深圳、广场）客户。折
6、扣体系：折扣VIP5000抵10000；开发商集团周年庆95折；一次性付款99折2012-11-2芙蓉国豪庭酒店宴会，近期开盘热销，销售率84%房型面积（）均价（元/）推售套数占比成交套数成交率2房8272003225%2581%3+1房8970003225%2683%2+1房10866006250%5286%合计84-1386800124100%10384%项目最近期住宅首卖，销售率84%销售回顾7月18日：5-7#住宅底商暗推，共计24套，截止到目前销售17套。剩6套7月29日：6#住宅开盘，124套房源，开盘销售95套，现已售罄。8月19日：5#住宅开盘，124套房源，开盘销售88套，现
7、已售罄。8月27日：4#公寓暗推，共计450套，3天销售80%。剩85套9月20日：7#住宅开盘，124套房源，开盘销售51套，截止到目前已售90套。剩34套9月24日：南区商铺部分房源，销售30套；9月27日：2#写字楼暗推、456套房源，目前已售198套。剩258套总结：第三节度总推售1332套，销售949套，剩余383套项目于2012年7月10月在售楼部开盘，销售率72%销售回顾营销活动项目初期，举行品牌发布会宣告项目正式入市。地点：长沙运达喜来登酒店嘉宾：“立体都市生活”专家学者、企业领导、各大媒体签约的主力店商户：湖南省最有影响力的百货“平和堂”;世界500强企业韩国CJ集团旗下的全
8、球第一家上市影院公司“CGV国际影城”;世界500强企业“华润万家”;知名音乐量贩连锁品牌“魔方KTV”;大型主题餐饮“芭菲盛宴”;城市英雄动漫游戏体验中心;知名品牌家电连锁2012.2.23长沙奥克斯广场品牌发布会商业落定首次开盘前，举办主力商家签约仪式，增强客户置业信心。地点：长沙运达喜来登酒店嘉宾：长沙市委、市府、市人大、市政协和大河西先导区、岳麓区等相关领导；二百多家商户、四百多名代表；各大媒体签约的主力店商户：湖南省最有影响力的百货“平和堂”;世界500强企业韩国CJ集团旗下的全球第一家上市影院公司“CGV国际影城”;世界500强企业“华润万家”;知名音乐量贩连锁品牌“魔方KTV”;
9、大型主题餐饮“芭菲盛宴”;城市英雄动漫游戏体验中心;知名品牌家电连锁2012.4.26长沙奥克斯广场招商推介会暨入驻主力店商家签约仪式商业落定营销活动营销总结项目活动：项目主打商业，大事件活动都以围绕商业打造，重点释放平和堂签约信息；同时精致打造住宅展示区，让客户实在看得见。2012年1月3月5月7月9月11月2.23品牌发布会8.11售楼部及样板房开放12.25圣诞节业主回馈活动3.24产品发布会4.26主力商家意向签约新闻发布会品牌发布会u2012年4月28日，主推商铺：82套u2012年6月底首开住宅：248套u2012年11月初住宅再次开盘：124套u2012年7月住宅底商24套平推，
10、6#124套开盘u2012年8月5#124套住宅开盘，4#公寓平推u2012年9月7#124套住宅开盘，2#写字楼456套房源暗推推售节奏：落定主力商家，先推商铺，后推住宅，最后推出写字楼，小步快跑，实现高速、高价。全年营销重点工作集中于落定主力商家。2012年2012年奥克斯商业广场热销总结：u首开前核心营销动作全部到位：项目首批入市前核心动作全部到位，落定主力商家，且进行隆重签约仪式，大大加强客户置业信心，提高客户认可度。u敲定主力商家后，不仅销售火爆，且实现溢价：项目全部营销工作集中在主力商家的落定及推广宣传，不仅销售量得到保障，且实现营销溢价。营销总结华晨世纪广场大长沙时尚中心，填补3
11、00亿商圈空白的地铁上盖高端城市综合体项目概况开发商湖南华晨投资置业有限公司位置万家丽路与长沙大道交汇处西南角项目规模总占地80亩，建筑面积42万方，其中商业面积20万方项目规划项目规划为集大型购物中心、步行商业街、五星级酒店、甲级写字楼、公寓式酒店、高档住宅公寓、大型地下停车场于一体的大型城市综合体。引进五大巨头美国温德姆豪生大酒店、居然之家、华润万家、华润百货、江苏卫视幸福蓝海影院。核心配套周边商业：沃尔玛、通程奥特莱斯、高桥大市场、香港新世界百货、大润发银行：建设银行、工商银行、招商银行、交通银行、农村合作银行其他：五星级国际酒店、5A智能型办公楼、百货商场和特色卖场以及IMAX影院。周
12、边公园：体育新城、华雅生态园周边医院：旺旺医院周边学校：友谊小学、吉安驾校、长沙市第二十六中学周边交通：公交车：121，160，156，603，66，63等销售回顾公寓首开销售54%，均价15000元/，远高于周边项目，实现高价销售房源位置本次推出项目C#北面单元全部480套酒店式公寓，公寓分布在5-28层，每层共20套公寓 推售房源及成交户型面积套数套数销售率一房一厅一卫65288套142套49.3%二房一厅一卫7196套20套20.8%一房厅一卫40-4396套95套99%合计480套257套54%开盘价格价格区间面价15000-17000元/，优惠后14000元/-16000元/开盘优惠
13、1.交2万定金抵4万2.按揭98折，一次性96折公寓所在单元公寓所在单元2012年4月8日，推出项目公寓，销售率54%。项目名称泊爱蓝湾价格（元/）6900中城丽景香山美联天骄城66006900周边项目价格2012年公寓售罄，实现单价1万5，实现高价快销。总结：2012年，公寓价格远高于周边6000-7000元/住宅价格，实现高价快销。原因：1.酒店式公寓返祖：购房者所购置的公寓由豪生大酒店统一管理，酒店运营前十年每年固定以实际成交总房款的8%向购房者返租，三个月向购房者支付一次租金；每年给予购房者总房款2%的酒店消费券；每年赠送购房者12天的免费居住期。十年后，豪生大酒店将按照酒店的实际盈利
14、状况向购房者支付租金。公寓投资回报颇丰，计入通胀因素，预计12-14年将收回当年所投入的全部房款。2.品牌效应：世界第二的美国温特姆酒店集团至尊豪生大酒店入驻，集中管理。3.软硬件高端服务设施：超五星级豪华装修，国际名牌高速电梯，中央空调系统，24小时集中式热水。4.70年产权：70年独立产权，10年净赚1套。2012年公寓销售情况：截止2012年12月，项目公寓共计480套，单均价1万5，销售率100%；销售回顾2012年写字楼、商品销售情况并不理想。截止2012年12月，写字楼共计130套，已售36套，单均价1万5，销售率28%（数据来自0731房地产网站）2012年写字楼销售情况：销售回
15、顾截止2012年12月，商铺共计79个，已售21个，单均价5万，销售率27%（数据来自0731房地产网站）2012年商铺销售情况：价格、区位、周边商业影响项目写字楼、商铺销售。商业销售说明现状：2012年，项目商业销售情况不佳。原因：1.价格较高，写字楼价格堪比一线江景豪宅价格：写字楼一层约1700，单间集中于200-300平米，单价达到15000元/，单价与总价都与江边一线豪宅写字楼相差不大，客户选择较多，分流严重。2.周边低端商业氛围浓厚，且商铺位置远离主干道：项目商铺地处高桥物流园周边，环境杂乱、商业气氛浓厚但较为低端，客户对商铺能否打造为高端商业心存疑虑。商铺位置对于投资至关重要，本项
16、目商铺处于项目内部，远离万家丽路主干道，发展潜力不足。1月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。1.10华晨世纪广场五大品牌入驻新闻发布会地点：华雅大酒店湖南厅主办单位：长沙市雨花区商务局、旅游局，高桥街道办事处共同主办，湖南华晨投资集团、湖南鑫盛房地产开发有限公司共同承办嘉宾：长沙市商务局、旅游局领导，雨花区各级政府领导、华晨世纪广场公司领导、美国温德姆豪生大酒店、居然之家华中区负责人、华润欢乐颂百货、江苏卫视幸福蓝海国际影城、华润万家生活大超市及各大商家代表、长沙各主流媒体代表以及华晨业主、诚意客户等上千人主题：“北京居然之家投资控股集团有限公司、华润万家有限公司、美国温德姆至尊豪
17、生大酒店(中国)有限公司、江苏卫视幸福蓝海国际影城有限公司”五大品牌入驻华晨世纪广场物业交付仪式暨新闻发布会商业落定营销活动4月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。4.22华晨世纪广场居然之家盛大开业居然之家高桥店是整个华中唯一的旗舰店。华中地区共有5店，在湖南，湖南一店长沙金源店8万方；湖南二店长沙高桥店10万方。10万方的体量，真正意义上的华中旗舰店，在华中，是唯一！并首次引进1.5万方的国外高端家居品牌！商业落定营销活动项目推盘节奏：不同时间阶段，重点销售不同类型物业，先商铺，后写字楼，再公寓。2012年1月3月5月7月9月11月2月4月6月8月10月12月1月2013年u20
18、11年12月底主推商铺：商铺认筹，全款98折，按揭99折u2012年2月初主推公寓：商铺开盘，一层单价5-8万/平米，二层3-5万/平米；公寓开始认筹，2万抵4万u4月主推公寓：公寓开盘，均价15000元/，写字楼内部认购，可整层购买；u7月主推写字楼：7月15日前购买9.2折，16日后整层购买95折，散买97折，均价14000元/u2013年1月主推住宅：元旦起住宅认筹，912万抵4万，1212万抵5万12月2011年时间1.1主力商家入驻新闻发布会4.22居然之家正式开业项目活动：项目入市初期，举办商家入驻新闻发布会、商家开业活动，后期无重大事件。2012年营销总结营销总结2012年华晨世
19、纪广场热销总结：u首开前核心营销动作全部到位：项目首批入市前商业核心动作全部到位，落定主力商家，且进行新闻发布会，大大加强客户置业信心，增加项目影响力。u商业落实到位后，住宅销售火爆，且实现高溢价：项目前期商家全部落定，实现高溢价，住宅火爆销售。华悦城大型购物中心、写字楼、酒店和住宅多种业态，以商业为主导的中大规模高端国际都会综合体。开发商开发商湖南华盛世纪城房地产开发有限公司位置位置雨花湘府东路与韶山南路交汇处向东400米项目规模项目规模占地8.6万总建32万容积率3.55项目规划项目规划5万平超五星级酒店、10万平商业旗舰MALL、12万平高层住宅、15万平甲级写字楼等高端业态；目前高层共
20、分8栋，1#栋为公寓，2-8#为高层住宅核心配套核心配套步步高超市、通程百货、华润万家，融城花园酒店、鑫远白天鹅酒店、豪布斯卡大酒店、雨花中学、明德中学、长沙女子大学项目定位项目定位数十座城市综合体，仅此花园华宅，好住好租好出手！华晨世纪广场均价6500元/，实现73%销售，蓄客1个半月，去化较好2#栋推售房源及推售房源及销售情售情况况户型型面面积推售套数推售套数销售套数售套数销售率售率三室两厅98.1-106.24926470%两室两厅79.1-82.64927076%合合计184 13473%73%房源位置房源位置本次开盘推出2#栋83-106户型共计184套。价格价格65006500元元
21、/折扣及折扣及优惠惠五天内一次性付款，vip1万抵3万，并享98折优惠，一次性优惠10000元；按揭Vip1万抵3万，98折。到到场客客户数量数量本次开盘客户到场近250余人，实际选房140余批，现场氛围较好。客客户构成及置构成及置业目目的的大部分客户以项目周边客群为主，年龄以28-35岁之间，大多是刚需群体。项目12月开盘情况情况：销售回顾首开火爆，但后续疲软，降价销售，价格与周边纯住宅项目齐平项目历史开盘情况情况：开盘总结：2012年项目入市，总体销售率尚可，但在后期展示、商家未落实的情况下，销售价格有所下降。销售回顾2012.3.27法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约活动地点：芙蓉国豪庭大酒
22、店嘉宾：市委常委、副市长陈泽珲，长沙市雨花区区长邱技兴，法国雅高国际酒店大中华区项目发展副总裁Mr.Raymond.Tong(汤家骥)，大中华区业务发展总监Mr.Sreven.Cao(曹青山)及数十家合作单位、媒体人士活动内容：法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约。营销活动项目初期，与知名酒店正式签约，落定商业。2012.5.30喜封金顶现场仪式盛大举行活动地点：项目现场嘉宾：项目员工、意向客户、媒体人士活动内容：5月30日喜封金顶，综合体中会呼吸的住宅系列【铂府】90-130准现房全城首发，。营销活动开盘前，时刻释放工程信息。6月份底，项目首开，当天法式盛宴致谢长沙。2012.6.30法式盛宴致谢
23、长沙活动目的：开盘当天，聚集客户人气，答谢认购客户，消化徘徊犹豫客户！活动嘉宾：认购业主、意向客户、企业领导活动内容：世界顶级奢华车展，GSM总统专用房车、劳斯莱斯、奥迪A8跑车，联手亮相；电视名模携走星光大道、法式宫廷大餐鹅肝、蜗牛、原装红酒品鉴；湖南卫视著名美女主持潘丹担任本次酒会的主持人；奢侈品抽奖。营销活动2012.7.14华悦城工法材料体验区全城开放活动嘉宾：意向客户活动目的：让消费者更深入的领略到华悦城的优秀住宅品质活动内容：开放现场有美味哈根达斯甜蜜助阵，新潮体感游戏营销活动工法房展示彰显项目高端调性。9月商铺开盘前，举办商家体验活动。2012.9.8华悦泡芙街认筹活动暨品牌商家
24、体验会活动目的：以客户对商业未来的投资预期进行现场体验，以此来强化对客户的感召！活动内容：全景商业体验，精品糕点店、美容美甲、西式快餐、苹果数码体验等商家现场情景演绎。认筹成功的客户，赠送1张VIP体验券，现场体验商家服务。营销活动项目推盘节奏：以城市综合体口号率先分批推售住宅，商铺后行。2012年1月3月5月7月9月11月2月4月6月8月10月12月u6月中主推住宅5#、6#栋，均价6600u6月底主推3#、7#栋，均价6800u2012年12月底主推住宅2#栋，均价6500时间3.27法国铂尔曼酒店正式签约5.30喜封金顶现场仪式项目活动：项目入市初期，与主力星级酒店签约，后续商业未落实，
25、举办系列工程活动。2012年营销总结u9月底主推商铺，均价2-4万7.14工法体验区展示活动9.8泡芙街认筹活动暨品牌商家体验会2012年华悦城项目总结：1.开盘前签约高端星级酒店，打造综合体概念，完成首批销售引导，实现首批火爆销售且小幅度溢价。2.后续过程中，营销动作围绕住宅和商铺小规模展开，住宅做到精展示，但商业实体物业未出街，综合体形象较弱，因此后续保持与周边住宅项目同等价格走量，溢价能力较弱。营销总结基于市场的思考各案例借鉴各案例一句话总结：u奥克斯商业广场：引入“平和堂”，集中炒作，平价入市，小步快跑，溢价快销；客户认可度很高。u华晨世纪广场：五大主力商家入驻，各个攻破，公寓高价快销，客户对住宅产品认可度较高。u华悦城：商业落实不足，住宅降价平销，商铺平价平销；客户对住宅认可度一般。在竞争较为激烈的市场上，面对成熟的客户群体，项目若追求高速高价，只有一种选择奥克斯之路：及时确定商业主力商家，高调入市，小步快跑，通过后期营销溢价，实现高速高价、高收益。基于市场的思考思源建议3月份初，确定一家百货商场（暂定新世界百货）；4月前确定其他主力商家（大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等）。3月份初之前，确定新世界百货入驻4月前，确定大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等商业部分2013年1月3月5月7月9月11月2月4月6月8月10月12月THEEND!THANKYOU!
