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1、中欧国际营销报告CONTENTSCONTENTS我们拥有什么？我们拥有什么？我们想要什么？我们想要什么？我们如何实现？我们如何实现？中欧国际营销报告A楼楼B楼楼C楼楼D楼楼夹层夹层综合楼（玻璃房）综合楼（玻璃房）我们所拥有的是我们所拥有的是一块：一块：位于普陀区真南路，占地面积达7.6万，总建筑面积约121432，容积率为1.59，建筑密度约25.2%，绿化率达30%（集中绿化率为20%）的定位于总部基地总部基地普陀区唯一试点。中欧国际营销报告经济指标建筑密度容积率绿化率中欧国际约25.2%1.5930% （集中绿化率为20%）规范要求30%23050%指标分析与对比指标分析与对比“总部基地总
2、部基地”是和城市中的“高密度办公”相对应的一办公方式，它和我们常提到的“工业园”、“软件园”、等办公方式同属于是“低密度办公低密度办公”的一种表现形式。中欧国际营销报告低密度办公的表现形式低密度办公的表现形式总总总总部部部部基基基基地地地地的的的的演演演演进进进进史史史史起源起源进化进化改革改革发展发展城市边缘的小型工业聚集区仅具备仓储、零件组装功能的工业区形式形式功能功能代表代表BUSINESSBUSINESSPARKPARK商务商务商务商务花园花园花园花园城郊结合部兴建无污染的工业园劳动密集型转化为科技化，具体小型企业孵化功能形式形式功能功能代表代表OFFICEOFFICEPARKPARK
3、花园式花园式花园式花园式办公办公办公办公注重景观设计与建筑布局，企业聚集发展的意识产生为高新技术企业提供立业发展空间形式形式功能功能代表代表EODEOD节能型节能型节能型节能型办公办公办公办公城市次中心，以区域发展形态出现，性质相近的企业办公群落形成产业链，是高新技术密集型产业区形式形式功能功能代表代表EIPEIP生态生态生态生态产业园产业园产业园产业园中欧国际营销报告中关村环保科技示范园中关村环保科技示范园中关村软件园中关村软件园总占地面积139公顷，总建筑面积60余万平方米，容积率0.44，园区由商务区和自然形态的研发区组成。充分体现了让科技融入自然的宗旨。总部基地总部基地“发展阶段发展阶
4、段”案例代表案例代表总用地面359.77公顷，定位于集科研、中试、生产、商贸、技术交易、科普于一体的综合性园区；具有完整绿色环保体系的可持续发展园区。产业型总部基地特征综述产业型总部基地特征综述产业型总部基地特征综述产业型总部基地特征综述建筑规划的基本要求政府提供良好的支持平台良好的建筑优势（交通、配套）产品定位形成产业链提供产业上、下的配套服务形成自给自足的共享空间中欧国际营销报告本案主力特征一览本案主力特征一览大物流大物流上海四大物流园区之一“西北物流园” 物流科技园区“未来岛科技园” 中国最大的陆路交易中心10余家中外大型物流企业聚集城市次中心城市次中心大交通大交通真南路主干道、中环线、
5、外环线、沪宁高速沪宁铁路、上海西站轨道交通11号线（祁连山路站）本案桃浦工业园西北物流园曹安路沿线专业市场集中区未来岛科技园区真如城市副中心中欧国际营销报告一期用地商业定位办公定位高端生产型消费品专业市场高端生产型消费品专业市场高新企业总部集群高新企业总部集群一期整体定位一期整体定位工业类产品专业市场工业类产品专业市场本案主力特征一览本案主力特征一览高端技术企业集群高端技术企业集群三大贸易模式三大贸易模式实体交易模式、网络交易模式、中欧国际商道 四大实体功能区四大实体功能区综合展会区、专业交易区商务办公区、商业配套区 五大支持平台五大支持平台物流平台、技术平台金融平台、信息平台、服务平台 六大
6、交易区域六大交易区域电力电工区、自动化区、 数控机床区信息技术区、电子技术区、工业安全区 中欧国际营销报告我们想要打造我们想要打造城市次中心大物流衍生产业平台提供符合符合产业链动大交通一期整体定位一期整体定位国际国际上海上海作为欧中发展协议成员之一，立足上海，面向国际作为欧中发展协议成员之一，立足上海，面向国际高端型、高科型、高技型高端型、高科型、高技型, ,、新渠道模式的工业类商、新渠道模式的工业类商业、办公集群业、办公集群工业工业集商务办公、贸易进出、物流配送、生产研发、教育集商务办公、贸易进出、物流配送、生产研发、教育培训、金融理财，多种功能性服务于一体的交流展示培训、金融理财，多种功能
7、性服务于一体的交流展示空间，是专业技术交流的核能站空间，是专业技术交流的核能站交流中心交流中心中欧国际营销报告放眼自身优势放眼自身优势挖掘客户需求挖掘客户需求重新定义一个全新的世界重新定义一个全新的世界我们如何实现我们如何实现PUSHPUSH中欧国际营销报告本案区域项目分布及本案区域项目分布及SWOTSWOT分析分析12345 本案 包装印刷城1 华盛商务花园2 李子园商务区3 真新商务楼4 上海电子商城5中欧国际营销报告上海国际包装印刷城上海国际包装印刷城发展商：上海金鳌房地产开发有限公司项目性质：工业消费品专业市场项目规模：总占地600亩；一期总建8.5万M2产业主题：包装类机械设备和原辅
8、材料功能组合：规划有展销中心、教育培训中心、会议展览中心、包装测试中心等价格：办公6500/M2；商铺1600020000/M2物业类型经营范围或入住客户单元面积备注底层展示商铺 包装机械、包装原辅材料20302030 m2框架结构的展示厅商铺，面积可自由分隔25层商住楼各类印刷包装生产企业、经销商或商户150260150260 m2商住两用，可以注册综合商务楼印刷包装类生产企业、知名经销商120300120300 m2为12层的小高层办公楼配套商铺银行、便利店、办证服务机构等200200 m2包装城商业配套中欧国际营销报告上海电子商城上海电子商城发展商：上海电子商城有限公司项目性质：工业消费
9、品交易市场项目规模：占地600亩，总建面积50万M2产业主题：电子产品（电子元件和配件）功能组合：电子产品交易中心，集批零交易、品展示推广、仓储物流、电子商务等功能于一体价格：商铺1100013000元/M2物业类型经营范围单元面积备注一期13#楼商铺半导体元器件、电器元器件、电脑通信和数码产品10401040 m2小面积分割，总价控制在1050万元，投资门槛较低酒店办公酒店6060 m2四星级酒店，设有300余套客房中心商业街商铺餐饮娱乐、商业配套简装修中欧国际营销报告华盛国际商务花园华盛国际商务花园发展商：上海华盛投资有限公司项目性质：综合商务花园项目规模：总建面积45万M2物业组合：标准
10、厂房、商务办公楼、酒店、公寓、配套商业等价格：办公65007000元/M2项目介绍项目分为东区和西区，东区占地167亩；以十六层高的综合商务办公楼和十四层高的星级宾馆楼作为标志性建筑，还建有一幢集大型展示采购、配送中心为一体的工业“Shopping Mall”;西区占地面积193亩，建有十四层高的“再就业培训中心”、都市型标准厂房、60栋独立商务别墅，5幢“白领公寓“、8幢蓝领公寓项目在售部分属于“华盛国际商务花园”西区三期两幢7层楼宇中，东幢为办公楼，西幢为酒店式公寓；单元分割面积整层起售为主，办公主力单元面积1400平方米。项目档次偏低，每栋配有一部电梯。目前产证尚在办理 中欧国际营销报告
11、项目产品项目产品SWOT分析之优势（分析之优势（S）发挥优势发挥优势共享优势共享优势独享优势独享优势1、充分利用“大物流、大交通”的区位条件，打造“大批发”的工业产品交易平台。2、整合自身个方面的资源，打造涵盖政府、金融、技术、服务、咨询等全方位的支持平台，从整体上提升项目的形象和对投资者、商户的吸引力。大交通大交通项目紧临交通干道真南路，靠近中环线、外环线、沪宁、沪嘉等多条高速公路；建设中的M11线在距离项目50米处设有站点；项目靠近铁路上海西站，沪宁铁路从旁经过。大物流大物流地处上海三大物流园区的西北物流园区，靠近“未来岛物流科技园”，周边多家大型物流公司入住，仓储设施充足完备，配载优势明
12、显，每天有超过5000辆的专车可为项目提供物流配送服务。项目形象项目形象科技大厦和创业大厦主楼楼层较高，从主要交通干道看，项目可视性较强，在区域内形象较突出。丰富资源丰富资源项目与欧中国际国际合作协会、联合国华东事务协调局等国际组织广泛合作，能获得大量可以利用的国际资源；“马可波罗国际广场”具有丰富的文化内涵，可供项目推广利用开发，提升项目形象。中欧国际营销报告项目产品项目产品SWOT分析之劣势（分析之劣势（W）补强劣势补强劣势不可克服劣势不可克服劣势可克服劣势可克服劣势1.对于环境劣势，项目可以通过加强自身形象建设以及导引系统设置进行规避；对于指标既定的问题，可在硬件限制下通过系统定位和产品
13、策划最大化项目价值。2.由于项目二期用地可扩展空间较大，待一期市场经营局面打开后，二期可以顺势扩大商城规模；前期市场论证缺乏不足的情况建议通过后期策划来进行一定弥补。环境差环境差项目周边位于老工业园区，旧有工业厂房、仓库建筑较多；而且，周边货运车辆通行密集，交通混乱拥堵，区域整体现状环境较差，改善尚需时日。空间小空间小项目主体已经建设完成，部分硬件指标如承重、层高既定，可以修改的空间较小，但上述指标不能符合部分工业产品进驻的要求，会给项目功能定位、产品策划以及后期招商带来一定限制。规模小规模小一期商场部分仅有3.6万平方米，与周边部分大型工业消费品专业市场的规模相比（如电子商贸城50万平方米）
14、，难以实现规模经济效应。定位晚定位晚项目立项前期缺乏对产业市场以及房地产市场的深入调查研究，前期产品定位方案科学性较低，会给后期经营定位以及项目销售工作带来较大压力。中欧国际营销报告项目产品项目产品SWOT分析之机会（分析之机会（O）利用机会利用机会共享机遇共享机遇独享机遇独享机遇1.在大环境看好的情况下，项目应该设计完善的功能定位、客户定位、国际推广渠道以及营销推广模式，以充分利用外部的共享机遇。2.针对作为在中国出现较早综合性工业商城以及普陀区重点扶持的项目带来的机遇，发展商应该多争取政府优惠政策，以吸引更多商户入住。产业机会产业机会项目所选取的主导产业如电力电工、数控机床、工业自动化等均
15、是国家重点扶持的产业，前景广泛看好。国际机会国际机会中国逐渐成为国际上的工业采购中心，大量国际组织、跨国企业在长三角地区尤其是上海地区的采购活动越发频繁。前瞻定位前瞻定位项目是国内较早定位为综合性的中高端工业品商城的项目，先行入市可给项目带来较多的市场机会；普陀唯一普陀唯一项目是普陀区唯一一家入选上海市16家重点扶持的总部基地的项目，政府扶持力度较大。中欧国际营销报告项目产品项目产品SWOT分析之威胁（分析之威胁（T）规避威胁规避威胁竞争威胁竞争威胁风险威胁风险威胁1.本案通过中高端的定位以及专业经营管理公司统一经营来规避由周边项目带来的竞争威胁，举例说，一支专业的经营管理团队是本案超越与“华
16、盛国际商务花园工业Shopping Mall”的至关重要的因素；2.项目销售和经营均需要对政策法规进行深入研究，统一各方权益，以规避政策风险；对于市场风险，不可控性较强，商城应建立多套预案，以应对招商风险。直接竞争直接竞争区域内分布有多个具有一定规模的工业消费品专业市场，经营产品与本案具有一定重叠，可能会分流本案一定数量的客户。未来竞争未来竞争周边部分项目如“华盛国际商务花园”即规划有经营工业产品的“工业Shopping Mall”，且与本案定位类似，经营后将与本案形成竞争。政策风险政策风险国家对房地产宏观调控力度逐渐加大，而项目又是工业用地性质，产权分割销售、商铺使用权销售面临的政策风险更大
17、 。市场风险市场风险本案项目定位和经营模式较为新颖，入市初期面临的市场抗性较大，如商户可能因为楼层、人流量等问题而拒绝入住；另外，客户需求发生变化亦会给项目带来较大的风险。中欧国际营销报告投资价值分析投资价值分析本案投资模式与其他投资模式比较本案投资模式与其他投资模式比较住宅住宅随着国家宏观调控力度不断加大，政府对住宅市场投资限制越来越多。住宅类房产投资难度越来越大，收益率亦越低。住宅已不再成为良好的投资产品。银行银行所有投资方式中最为普通百姓认可的一种最普遍的方式。但在目前情况下，银行存款年利率仅为2.25%，扣除2%的利息税，实际回报率仅为1.8%。安全性较高，收益率低。股票股票06年中国
18、股市在经过多年调整后，开始进入又一轮的快速成长期，投资收益又有大幅提升。但“股市有风险，入市须谨慎”的铭言仍旧成立。投资股票收益最高，但风险也最大。债券债券投资者需要投入的资金较多，投资期限较长，抵抗通货膨胀的能力较差。期货期货投资期限不固定，虽有获取暴利的机会，但风险亦较高。办公办公投资者需要投入的资金相对于其他投资要高出许多，对于中小投资客来说比较困难。商铺商铺中小面积产权商铺投资逐渐升温，商铺成为较为流行的投资产品。好的商铺具有保值增值的特点，还具有收益稳定的特点。中欧国际营销报告投资门槛低：投资门槛低：主力单元面积1030平方米，总价2030万元，投资门槛较低。回报高：回报高：前瞻定位
19、的工业商城，提供由多个平台支持的增值服务，可以保证投资者获得每年不低于11%的收益，比投资产权式酒店、办公楼或零售商铺的收益高出许多。风险小：风险小：专业商业经营管理公司对项目进行统一经营管理，并给投资者提供第三方担保，保障投资者投资资金的安全性；本案商铺投资说明本案商铺投资说明中欧国际营销报告投资优势（投资优势（S S）投资门槛低，主力总价2030万元投资客户多，中小个人投资者数量众多投资回报高，不低于11%的年投资回报投资风险小，专业保障、法律援助投资劣势（投资劣势（WW）投资机会（投资机会（O O）投资风险（投资风险（T T）与产权式房地产产品相比，本案只能投资使用权，投资经营模式操作难
20、度大且市场上少有类似先例，会使投资者产生较大抗性投资需求旺盛，近年，商铺投资市场不断升温度专业市场投资亦是一个热点同质竞争较少，本案属于市场上启动较早的项目，面临竞争较少政策风险，政府对使用权等非产权实体投资限制较多市场风险，投资者投资行为日趋理性且日渐谨慎，对投资使用权接受度较低本案作为投资品的分析本案作为投资品的分析观点与结论：一方面通过系统的产品和功能定位，提升项目自身的附加值和投资价值；另一方面深入设计项目营销模式，尽可能规避法规限制，同时开展有效针对投资者的推广。本案项目以“低投资、高回报”为卖点，还是可以吸引不少投资者进行投资的。中欧国际营销报告同类产品客户构成分析（同类产品客户构
21、成分析（一次购买客）一次购买客）客户构成解析客户构成解析上海电子商城单元面积范围1040平方米，总价1050万元，最低首付3万元，主力铺面进深3米、面宽3.5米；投资门槛较低，对中小散户投资者吸引力较大上海国际包装印刷城项目底层展示商铺主力面积分割2030平方米，总价范围3050万元，用于包装机械和包装原材料的展示；上海中电紫旺电气城项目主力商铺面积50平方米，单价范围5000元8500元，总价范围2540万元结合本案特征结合本案特征需求面积特征需求面积特征主力单元面积1030平方米需求总价特征需求总价特征投资门槛不高，2030万元万元/套中欧国际营销报告本案本案商业产品商业产品客户构成与特征
22、（一次购买客）客户构成与特征（一次购买客）客户构成解析客户构成解析上海本地上海本地长三角地区长三角地区港台地区港台地区客户来源客户来源：通过对市场上部分工业消费品专业市场（如上海电子商贸城和中金紫旺电子城）的调查，此类产业商铺的投资者来自上海本地的为主，而随着区域投资市场的成熟来自长三角地区和台湾等地的投资者比例亦有所上升。客户构成客户构成：工业消费品专业市场投资客中，以中小散户为主体；以生产厂家和代理商组成的自用客户开始考虑对此类商铺的购买，而专业的机构投资者处于投资回报和风险的考虑，对此类商铺的投资兴趣并不大，市场上少有投资机构大量买进此类商铺的成交案例。自用客户自用客户个体投资者个体投资
23、者机构投资者机构投资者中欧国际营销报告商业产品商业产品客户构成与特征（一次购买客）客户构成与特征（一次购买客）客户构成解析客户构成解析客户需求客户需求特征分析特征分析信息信息获得获得渠道渠道中小型个人投资者一般通过报纸等平面媒体获得信息自用厂家或商家则多通过业内介绍以及业内专业渠道了解信息投资者或更大型的购买者可能会通过专业的业内展会或会议购买购买决策决策影响影响因素因素中小散户投资者缺乏专业背景，其投资行为容易受发展商承诺的投资回报、售后返租等优惠条件的影响；另外，此类投资者比较容易受专业人士或大型投资机构的投资方向影响，对于热点区域的小面积产权式商铺投资兴趣浓厚自用客户由于自身具有行业背景
24、，因此在项目选择时，对区域交通物流条件和产业环境要求较高需求需求特征特征变化变化趋势趋势 宏观调控和市场透明度提高成为产权商铺市场的一大趋势，投资者的投资行为日趋理性，尤其是工业消费品专业市场投资者中，自用客比例上升，开始更多关注此类项目产品自身硬件条件和经营管理团队的能力和经验。中欧国际营销报告商业产品商业产品客户构成与特征（一次购买客）客户构成与特征（一次购买客）客户构成解析客户构成解析投资投资客户客户需求需求特征特征分析分析年龄年龄结构结构25岁以下：8% 2545岁：58%4655岁：23% 55岁以上：11%投资投资取向取向25岁以下：资金实力较弱，很少会参与投资活动；参与者投资取向
25、多为股票等方向2545岁：拥有一定资金实力，参与投资活动范围宽泛，尤其对高收益的股票、债券、基金、房产等投资兴趣浓厚，而投资较为理性4655岁：拥有一定资金实力，参与投资活动范围宽泛，投资取向涵盖股票、债券、基金、房产等，但是投资不够理性，容易跟风；56岁以上：属于投资的稳健派，以收益稳定风险较小的基金、债券（尤其是政府债券）为主要投资对象本案本案目标目标投资者投资者 根据项目自身特征，基本锁定本案投资者以2545岁理性投资者为主，以4655岁的投资者为辅。投资主体对本案的投资兴趣来源于较高的投资回报，但其投资行为比较谨慎，投资者会通过多种渠道对其投资收益和资金安全性有深入了解，才会做出投资决
26、策。中欧国际营销报告商业产品商业产品客户构成与特征（二次招商客）客户构成与特征（二次招商客）经营能经营能力要求力要求知名度、影响力、可视性、可达性知名度、影响力、可视性、可达性服务便服务便利要求利要求项目形项目形象要求象要求注册、办证、咨询、投资、税务等注册、办证、咨询、投资、税务等资源整合能力、项目定位科学性等资源整合能力、项目定位科学性等商户需求商户需求机电机床、工业自动化、安全设备、信息技术、医疗设备类需求客户机电机床、工业自动化、安全设备、信息技术、医疗设备类需求客户机电机床、工业自动化、安全设备、信息技术、医疗设备类需求客户机电机床、工业自动化、安全设备、信息技术、医疗设备类需求客户
27、商户构成商户构成知名厂家知名厂家代理商代理商中小厂家中小厂家中欧国际营销报告商业产品商业产品客户构成与特征（二次招商客）客户构成与特征（二次招商客）受访人所在市场角色职位经营范围个性需求特征共性需求陈女士国际机电五金城机床代理商老板机床、机床配件等业务主要集中于嘉定汽车城固定老客户的购买，对经营场所要求不高，关注项目是否靠近其客户1、关注入住项目的影响力；2、倾向于选址处于交通物流条件便利区域的项目内设点经营；3、对市场经营者的专业度水平要求较高；4、希望市场能够多做宣传，如广告和推广活动，以能吸引更多的客户来市场采购狄先生曹安机械市场机床超市机床代理商 业务经理国内名优机床、机械等知名机床代
28、理商，致力于销售渠道的拓展，对新建市场兴趣浓厚，在各市场需求面积一般较大陈先生江桥二手机电设备市场机床代理商业务经理机床、二手机械等长期在二手机械市场棚区经营，对室内经营场所兴趣浓厚，但租金承受能力偏低徐先生曹安机械市场机床超市浙江机床厂商销售经理数控机床、加工中心等厂商发展迅速，渠道拓展采用自建渠道和寻求代理相结合的方式；希望市场提供代办分公司注册的服务唐女士曹安机械市场机床超市台湾机床厂商总经理数控机床、加工中心等较早进入该市场，行业资源丰富，帮助该市场进行早期招商；对市场发展商专业程度不满，有意迁出该市场王先生国际机电五金城人民电器厂销售人员继电、断路器、电缆等行业内知名企业，拥有成熟的
29、自建渠道资源，亦与各类代理商广泛合作。认同专业市场在其渠道体系中的作用吴女士国际机电五金城消防器材代理业务经理各类消防器材、工程门面仅作为部分产品的仓储和展示空间，业务来源依托关系介绍，消防工程设计服务前景较广目标商户访谈目标商户访谈中欧国际营销报告商业产品商业产品客户构成与特征（二次招商客）客户构成与特征（二次招商客）商户需求商户需求特征分析特征分析信息获得信息获得渠道渠道商户主要为生产厂家，他们获得此类项目的信息主要通过专业刊物、行业展会、行业协会等相关渠道；业内流传亦是此类商户获得项目信息的另一个主要渠道选址决策选址决策影响因素影响因素商户选址此类商铺进行经营，主要关注的以下因素，按照重
30、要性排序如下：1.项目区位和交通条件2.项目知名度和影响力3.经营方专业度和推广4.铺面所处楼层5.客户引导系统需求特征需求特征变化趋势变化趋势 工业消费品专业市场本质上是工业品生产企业的新兴营销渠道和最终购买者的新兴采购渠道，能够有利于渠道更新和渠道建设的项目，对商户的吸引力较大；二次招商过程中，关注工业品生产厂家的渠道建设需求，是此类项目成功的保证。中欧国际营销报告办公产品办公产品客户构成与特征客户构成与特征办公客户办公客户需求特征需求特征对产品对产品面积面积本案主力单元面积分割主力单元面积分割600 m600 m2 2，基本符合大中型企业总部、地区总部、企业营销/研发/采购等职能中心的要
31、求；设施设施提高大堂等公共部位大堂等公共部位品质；不设中央空调，设置分体式空调机位分体式空调机位；电梯配置标准适当提高；适当提高楼板承重楼板承重指标等生态化生态化屋顶花园、观光平台、外墙外保温系统、外遮阳系统、全新风置屋顶花园、观光平台、外墙外保温系统、外遮阳系统、全新风置换系统、楼板埋管系统、地源热泵系统等换系统、楼板埋管系统、地源热泵系统等层高层高接受园区类高标准写字楼层高的层高，范围在3.84.2米，对于层高并无特殊需求配套配套要求完善商务配套功能，如高标准会议会务功能、咖啡简餐休闲功能等配套中欧国际营销报告办公产品办公产品客户构成与特征客户构成与特征办公客户办公客户需求特征需求特征对价
32、格对价格/ /渠道渠道/ /推广推广售价折让半层/整层大面积成交价格会有所折扣，根据一般市场情况，扣扣率在率在15%15%左右。 代理机构注重代理商的服务能力以及代理机构的谈判能力和知名度，好的代理机构对客户购买决策影响较大 渠道创新要求开发商通过多种渠道如网络、新型媒体等提供项目资料，要求开发商通过多种渠道如网络、新型媒体等提供项目资料，以期对项目进行更深入细致全面的了解以期对项目进行更深入细致全面的了解政策优惠要求项目为企业提供多种政策如税收、财政和科技创新扶持等方面的政策优惠各类资源希望获得业务拓展、服务、信息、技术、商机等多方面的资源中欧国际营销报告入驻企业类型及需求特征入驻企业类型及
33、需求特征准成熟型企业准成熟型企业成熟型企业成熟型企业共性需求共性需求追求便利一站式的办公环境和办公配套追求便利一站式的办公环境和办公配套 看中政府面的影响与扶持看中政府面的影响与扶持需要通过更多渠道展示企业形象需要通过更多渠道展示企业形象注重品牌推广、文化交流注重品牌推广、文化交流个性需求个性需求中、低总价中、低总价环境符合企业特性环境符合企业特性 提供多种平台提供多种平台 注重资源流通注重资源流通 个性需求个性需求看重楼宇品质看重楼宇品质体现企业身份体现企业身份 要求高档服务要求高档服务 追求商务交流追求商务交流本项目客户以成熟型企业为主本项目客户以成熟型企业为主吸引以企业总部、地区总部、企
34、业职能中心等形式为主的企业类型吸引以企业总部、地区总部、企业职能中心等形式为主的企业类型办公产品办公产品客户构成与特征客户构成与特征中欧国际营销报告客户分析综合性结论客户分析综合性结论 本案各类客户主体所关注的因素本案各类客户主体所关注的因素商业投资客商业投资客投资收益有多少？如何实现？投资安全性如何保证？投资收益有多少？如何实现？投资安全性如何保证？终端商户终端商户如何吸引更多的国内外买家购买自身产品？新的渠道如何拓展？如何吸引更多的国内外买家购买自身产品？新的渠道如何拓展？办公客户办公客户如何实现产业链升级？能否扩大增加值，并降低运营成本？如何实现产业链升级？能否扩大增加值，并降低运营成本
35、？中欧国际营销报告客户分析综合性结论客户分析综合性结论 本案各投资主体投资本案的核心价值本案各投资主体投资本案的核心价值投资客投资客高额稳定的投资回报高额稳定的投资回报商城经营的租金收益可以保证投资客获得每年不低于11%的收益；提供第三方担保以及完善的投资退出机制保障投资者资金的安全。终端商户终端商户低成本高效率的营销渠道低成本高效率的营销渠道商城在实体采购交易平台基础上，还提供了网络交易平台和国际交流渠道、六大支持平台等增值服务。使入住商城的工业产品生产厂家以较低的经营成本拓展有效的营销渠道，吸引来自全国各地的采购客户以及大量国外组织机构和跨国企业采购团购买其产品，并获得比传统营销渠道更多的
36、客户资源。办公客户办公客户总部研发总部研发+ +展示交易展示交易+ +电电子商务的高端产业链子商务的高端产业链总部办公楼和国际工业商城相结合，给入住的总部类办公客户提供了研发、交易、展示、商务等多种平台。将生产功能和总部研发、营销功能独立开来生产功能外迁，降低企业运营成本；总部研发和营销功能在商城集中，提高企业知名度、增加值。中欧国际营销报告整盘营销攻略整盘营销攻略“核核 动式营销动式营销”以核制动全局，形成核磁场，以吸引上下游介以核制动全局，形成核磁场，以吸引上下游介质，形成具有能量放大百倍的能量质，形成具有能量放大百倍的能量中欧国际营销报告 磁核心磁核心核心商业核心商业，吸纳资源，带动整项
37、目整体上扬，热动市场吸纳资源，带动整项目整体上扬，热动市场 上游介质上游介质高效，整合的营销通路所带动的高端办公客户群高效，整合的营销通路所带动的高端办公客户群 下游介质下游介质中发集团原有客户资源及专业平台的建立，以及浙商资中发集团原有客户资源及专业平台的建立，以及浙商资源的优势共享源的优势共享以磁场效应，吸纳爆破性高端客户群，带动区域提升制动以磁场效应，吸纳爆破性高端客户群，带动区域提升制动全局，形成中发集团今后平台发展的核能站。全局，形成中发集团今后平台发展的核能站。攻略解析攻略解析核聚变效应核聚变效应中欧国际营销报告整盘推广媒体策略整盘推广媒体策略办公办公商业商业媒体体捆绑式合作媒体体
38、捆绑式合作资源库运用资源库运用现场执行加强现场执行加强户外户外NPSP/PR活动执行活动执行软文联动软文联动网络同步网络同步电视电视电台电台媒体组合象限分布媒体组合象限分布第一象限第一象限第二象限第二象限第三象限第三象限第四象限第四象限高效渠道高效渠道说明越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。商业办公Glocal推广：本土与国际融合的趋势推广：本土与国际融合的趋势 可行度不高中欧国际营销报告第一象限运用解析第一象限运用解析商业大众媒体：以短爆为目的，在重要节点前投放，频率较少，以招租为投放点，隐含加入投资高回报信息。
39、财经媒体：联合第一财经日报、每日经济新闻等财经类媒体借用其客户资源，深入客户内部，联合举办大型活动，增加业内拉动力。媒体捆绑媒体捆绑式合作式合作办公：联合市场主流媒体，进行捆绑合作，同时组成记者团，以第三方的观点阐述项目，既节约成本，又可汇集多方资源，双管齐下。中欧国际营销报告VISAVISA资源库资源库的运用的运用第一象限运用解析第一象限运用解析数据库资源是相对其他推广来说性价比最高的一种，而且可采用多推广手段，如DM、短信、COLDCALL等多种形式办公：以DM形式针对一些银行卡VIP、企业主、汽车主等用户，以区域、存款额度、企业类型等标准筛选目标客户并进行阶段性投放，抓住大客户，切实为销
40、售做准备。商业：主要针对投资客户，利用如明源、复地会、浙商、台商等客户资源以短信告之，或挑选部分客户以电话形式约其至现场，实现业务员现场逼定客户。中欧国际营销报告现场执现场执行加强行加强第一象限运用解析第一象限运用解析人员要求：统一服装，内部说辞、对外口径也需一致，强调整个工作的严谨性；对待客户服务需热诚，针对来电客户需引导其至现场，针对来人客户需以极强的说服力锁定客户。现场装饰与更名：考虑本案的土地性质及商业无产证，因此为规避政策风险，统一将售楼中心称为“功能展示厅”，此叫法容易上口，且符合开发商及产品自身专业化的特性，且感觉较为大气，庄重。另外，加强售楼处布置，体现出项目整体气质。所有的推
41、广都是为积累客户，吸引来人、来电作铺垫，因此现场的执行能力尤为重要，作为项目推广的窗口，各类工作需统一与加强。中欧国际营销报告中欧国际营销报告整盘推广媒体策略整盘推广媒体策略办公办公商业商业媒体捆绑式合作媒体捆绑式合作资源库运用资源库运用现场执行加强现场执行加强户外户外NPSP/PR活动执行活动执行软文联动软文联动网络同步网络同步电视电视电台电台媒体组合象限分布媒体组合象限分布第一象限第一象限第二象限第二象限第三象限第三象限第四象限第四象限高效渠道高效渠道说明越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。商业办公Glocal
42、推广：本土与国际融合的趋势推广：本土与国际融合的趋势 中欧国际营销报告第二象限运用解析第二象限运用解析户外选择户外选择户外广告：留存期长，性价比高，是吸引客户较好的广告选择之一，如沪宁、沪杭高炮、车身广告等，另外可利用自身资源在楼体本身设立户外视屏分众框架：针对性强、覆盖面广、选择性多，可针对区域、楼宇性质进行不同选择，且成本可根据选择点不同进行控制，针对办公的销售更为有用。中欧国际营销报告第二象限运用解析第二象限运用解析NP广告广告办公：根据阶段的不同可适时选择一些NP广告，进行硬广告的投放，但投放量不易过大，一方面考虑成本控制，另一方面考虑有效控制项目的知晓率与曝光率。商业：以“招租”为切
43、入点，进行少量广告的投放，可集中攻势、集中费用打一、二次大版面，旨在达到短期引爆的目的。中欧国际营销报告整盘推广媒体策略整盘推广媒体策略办公办公商业商业媒体捆绑式合作媒体捆绑式合作资源库运用资源库运用现场执行加强现场执行加强户外户外NPSP/PR活动执行活动执行软文联动软文联动网络同步网络同步电视电视电台电台媒体组合象限分布媒体组合象限分布第一象限第一象限第二象限第二象限第三象限第三象限第四象限第四象限高效渠道高效渠道说明越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。商业办公Glocal推广：本土与国际融合的趋势推广：本土与
44、国际融合的趋势 中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析策略分解图策略分解图利用渠道资源，信函邀请目标客群并以电话确认活活动动先先行行第一步第一步渠渠道道利利用用利用现有场地，组织专业性活动第二步第二步媒媒体体配配合合第三步第三步邀请媒体，以记者视角撰写软文，统发媒体网网络络播播报报第四步第四步联合地产网站进行网上直播，加大活动推动力中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析活动说明活动说明商业商业办公办公说明从活动举办的总量与频率来分配，为商业服务的活动会多于为促进办公销售而举办的活动。但商业的好坏是与办公紧密联系在一起的，在做商业产品活动时，仍会服务项目整体，将办公有机地结合
45、在一起。中欧国际营销报告活动分类活动分类第四象限运用解析第四象限运用解析商业销售：产品推介会、投资理财论坛、客户联谊会、商会推荐会、巡展会、投资客看房展等。以活动形式及性质为分类依据：参展活动：高科类市场专业杂志繁多，且发行量大不大，如果针对杂志及刊物投放广告，宣传成本易浪费，同时考虑到本案的定位，因此参加一些较为高端及专业的展会，不仅能吸引客群，还能扩大项目业务的推广力度。自组活动：利用本案自身强大的展示及商业会务的功能，并联合“商房联”资源自行策划并举办各类专题性活动。办公销售：跨国企业学术交流会、外资银行融资会、客户答谢冷餐会、企业领导联谊会等。以销售阶段不同为分类依据以销售阶段不同为分
46、类依据展览名称展览名称日期日期第二届上海国际电力装备输配电与节能节电设备展07年3月第二届中国苏州国际机床及工模具展览会07年3月2007第八届亚太电子工业(苏州)展览会07年3月中国设计与工程配套产品博览会07年3月第七届中国国际电力电工设备与技术展览会07年4月第十四届上海国际冶金工业展览会07年5月2007中国（苏州）国际工业控制及自动化技术设备展览会07年7月商业二次招商：工业展示会、行业峰会、工业市场专题讲座、大使馆文化日等。中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析活动赏析活动赏析商业销售阶段商业销售阶段形式一：产品推介会形式一：产品推介会以规避投资风险为切入点，邀请实际积累
47、的客户至现场参加旁听会，并邀请开发商领导、顾问律师、产品规划方、工程方等相关部门，举办产品推介会，一方面通过客户与嘉宾的互动将产品的投资价值最大化；另一方面通过律师的分析将产品的风险进行有效论证，使产品更具可信度。中欧国际营销报告活动赏析活动赏析商业销售阶段商业销售阶段形式二：投资理财论坛形式二：投资理财论坛针对不同的投资形式，以积金投资、股市投资等做针对性比较，强调本案的投资性，并以实例比较法，将产品可观的投资面展示在客户面前，并从另一方面将本案的操作模式隐约告知客户。第四象限运用解析第四象限运用解析中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析活动赏析活动赏析商业销售阶段商业销售阶段形式
48、三：商会推介会形式三：商会推介会联合浙商、台商等商会资源，组织投资客看房团，通过现场业务的分组推荐，进一步锁定意向客户，并通过后期的客户维护与跟进，提高积累客户的实际成交欲望。中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析活动赏析活动赏析商业招商阶段商业招商阶段形式一：行业峰会形式一：行业峰会邀请业内人士及政府界官员，举办行业性质较强的专题活动，一方面打开项目在业内的知晓率，另一方面，以峰会形式有效的推广项目本身。中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析活动赏析活动赏析商业招商阶段商业招商阶段形式二：大使馆文化日形式二：大使馆文化日联合欧洲国家驻上海的大使馆，共同举办文化日活动，以此
49、为点邀请开发商国外资源的企业共同以及意向客户、行业企业主共同参加，在轻松的氛围中提升项目的专业性并强化其六大业态。中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析活动赏析活动赏析办公销售阶段办公销售阶段形式一：企业融资会形式一：企业融资会联合外资银行共同举办企业融资会，针对外资银行给国内企业设立的优惠为切入点，邀请大型知名企业高层，及政府领导共同参加，通过会议内容的设置，将办公产品推荐给企业主，并通过开发商与政府的洽谈确定本案的政策优惠，在会议上由政府官员做论述。中欧国际营销报告第四象限运用解析第四象限运用解析活动赏析活动赏析办公销售阶段办公销售阶段形式二：客户答谢酒会形式二：客户答谢酒会以实
50、现积累的高层客户为基础，有针对性的选择优质客户参加答谢会，以冷餐或酒会的形式，让客户在自在、高雅的氛围中，与业务员轻松交谈，使客户等级迅速且有效的转化。中欧国际营销报告道具选择道具选择道具选择不以数量求胜，采用较新颖的形式，力求做到常规道具非常规形式，提升项目品质感。综合性补充建议综合性补充建议中欧国际营销报告综合性补充建议综合性补充建议内网平台内网平台联合普陀区政府、金融理财机构、医疗机构、法律中心、物业公司等机构共同组建“项目内网”，通过项目内部局域网将所有资源整合在一起，以实现在线咨询、在线回答、在线办理等多重服务，形成网络一条龙服务，解决业主多处咨询、多方奔走的困扰。此建议若能实现也可
51、为项目提升附加值，加大卖点中欧国际营销报告国际推广国际推广充分利用开发商自身资源，联合大使馆定期举办工业博览会或论坛会，并邀请国外交流团队参加，同步进行网上直播，以电视后续报道，炒热项目所在地，综合性补充建议综合性补充建议借用项目现场得天独厚的场地优势，或自己举办或将场地租借给大型国、内外品牌商，举办广场文化活动或品牌宣传活动，借用媒体宣传或第三方宣传资源，炒热项目，形成与国际接轨的广场文化，吸引人流，树立口碑。广场活动广场活动中欧国际营销报告展示功能最大化展示功能最大化UROOMGALLERY综合楼的建造为各类活动提供了极佳的地场资源及产品展示资源，为项目品牌推广奠定基础。同时此展示厅，可成
52、为项目对外宣传的窗口及精神聚集地，因此建议在前期建造时考虑此综合楼功能的完善性及，同时建议保留此综合楼，因为一栋留印性强的楼是项目最佳的精神堡垒。综综合合楼楼命命名名释释义义：U代代表表“utility/多多功功能能”，寓寓意意该该楼楼的的集集合合性性、融融汇汇性性。另另外外从从符符号号来来看看U表表示示磁磁铁铁，预示本案强大的吸附力和影响力。预示本案强大的吸附力和影响力。综合性补充建议综合性补充建议中欧国际营销报告海上海海上讲堂海上海海上讲堂海上海不定期举办各类文化交流、学术论坛活动，吸引了各界人士和媒体记者的前来，海上讲堂成为其品牌宣传的窗口标识。中欧国际营销报告中欧国际营销报告复城国际品
53、质体验馆复城国际品质体验馆品质体验馆除了承载售楼处的功能外，还成为各大知名时尚品牌对外发布新作的舞台，是业内独具特色的文化传播平台，为复城国际的品牌宣传打开了一扇门。中欧国际营销报告中欧国际营销报告项目整体推广费用项目整体推广费用本案整体推广费用按总销金额的1.2%计算其中不包括销售中心和商业样板段的费用每个阶段所占的推广费用分为：媒体预算类，推广活动类、营销工具类另外考虑到前期积累需吸引大量的人气与买气，同时此项目的商业涉及二次招商，因此建议另批招商费用以实际出租租金总额的1.52%计算中欧国际营销报告引导期开盘期持续期尾盘期商业商业40%15%35%10%办公办公35%15%40%25%各
54、阶段费用分摊各阶段费用分摊整体推广费用近整体推广费用近740万元，考虑到商业的万元，考虑到商业的热储能，能有效地带动办公的销售，因热储能，能有效地带动办公的销售，因此整体费用商业部分的推广费用占此整体费用商业部分的推广费用占55%，办公的推广费用占，办公的推广费用占45%。中欧国际营销报告整盘营销节奏整盘营销节奏商业开盘商业开盘办公开盘办公开盘清盘清盘5月月10月月07.3月月售楼处售楼处正式对接待正式对接待8月月商业清盘商业清盘办公开始预热办公开始预热商商业业引引导导期期商商业业开开盘盘强强销销办办公公引引导导期期办办公公开开盘盘期期办办公公持持续续期期办办公公尾尾盘盘期期12月月08.5月
55、月08.3月月50%30%20%80% 20%商商业业尾尾盘盘期期08.2月月商业招商启动商业招商启动中欧国际营销报告入市策略入市策略启动阶段：售楼处的建议是工作启动的主要的节点，因此在前期准备工作完善的同时，售楼处的完工对项目的入市及客户的积累、产品的展示有着极为重要的作用。助推阶段：建议设立商业样板段，以模拟实际经营状态给客户以直观的表述，通过商业品质各方面，吸引商业投资客。而且通过商家质量的筛选也能保证办公客户对项目的关注度。最终阶段：建议将商业的开盘转化为其他类型的活动，以避免不必要的事情发生；或者在客户积累理想且安排理想的前期下，采用签字会的方式，保证项目入市。中欧国际营销报告销售策
56、略销售策略定制式销售定制式销售定制式销售定制式销售考虑到商业不对外称售的关键点，同时考虑到办公客户的高端性，因此销售现场采用定制式服务，所有接待需提前以电话形式进行预约，现场不接受预约，以此保证信息的对称及私密性。另外针对前来的客户，业务员需统一形象、统一说辞、统一服务，以极具亲合力的服务进行接洽，保证接待质量及项目整体形象。中欧国际营销报告价格策略价格策略聚集吸纳效应聚集吸纳效应聚集吸纳效应聚集吸纳效应以相对较低的租金和办公售价，吸引较为高端的客户群，通过大企业、大品牌的聚集效应，带动他类客户进驻与购买。后期以实际情况及客户反映对产品价格进行调控，以保证后盘及尾盘的利润最大化，同时保证项目整体均价的有效控制。中欧国际营销报告中欧国际营销报告
