《市场营销概念与观念1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销概念与观念1（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一讲第一讲市场营销概念与观念市场营销概念与观念1一、什么是市场？一、什么是市场？2引例引例1：英国商人想错了：英国商人想错了n n第一次鸦片战争时期，中国被迫向西方资第一次鸦片战争时期，中国被迫向西方资本主义世界敞开了大门。有的资本家认为，本主义世界敞开了大门。有的资本家认为，只要中国人每人每年需用一顶睡帽，不必只要中国人每人每年需用一顶睡帽，不必更多，那英格兰现有的工厂就已经供给不更多，那英格兰现有的工厂就已经供给不上了。上了。1852年年3月，英国驻广州全权代办米月，英国驻广州全权代办米切尔在一份报告书中兴高采烈的写道：切尔在一份报告书中兴高采烈的写道：“他已为他们的生意打开了一个新世界
2、他已为他们的生意打开了一个新世界,这个这个世界是这样的广阔，以至兰开夏郡全部工世界是这样的广阔，以至兰开夏郡全部工厂出产的衣料也不够供给它一省所需厂出产的衣料也不够供给它一省所需”。3n n然而事情的发展并不像这些人想象的那么然而事情的发展并不像这些人想象的那么乐观。事实上，就在上述言论发出之前的乐观。事实上，就在上述言论发出之前的1846年，西方输入到中国的商品数量已近感年，西方输入到中国的商品数量已近感开始大幅度滑坡。开始大幅度滑坡。n n正如马克思所分析的：正如马克思所分析的：“人们过高的估计人们过高的估计了天朝老百姓的需求和购买力，在以小农了天朝老百姓的需求和购买力，在以小农经济和家庭
3、手工业为核心的当前中国社会经济和家庭手工业为核心的当前中国社会经济制度下，谈不上什么大宗进口外国货经济制度下，谈不上什么大宗进口外国货”4引例引例2：小岛上是否有市场：小岛上是否有市场n n美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋美国有一个制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进上一个小岛的土著居民，老板派两个营销员去进行市场调查，过了一段时间，两个人都回来了。行市场调查，过了一段时间，两个人
4、都回来了。行市场调查，过了一段时间，两个人都回来了。行市场调查，过了一段时间，两个人都回来了。一个说：一个说：一个说：一个说：“ “那里的人都光着脚，我们的鞋子没有那里的人都光着脚，我们的鞋子没有那里的人都光着脚，我们的鞋子没有那里的人都光着脚，我们的鞋子没有市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。” ”n n另一个人说：另一个人说：另一个人说：另一个人说：“ “那里的人都光着脚，许多人脚上那里的人都光着脚，许多人脚上那里的人都光着脚，许多人脚上那里的人都光着脚，许多
5、人脚上有伤病，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回有伤病，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回有伤病，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回有伤病，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回来准备弄一批货过去，但是，他们的脚普遍较小，来准备弄一批货过去，但是，他们的脚普遍较小，来准备弄一批货过去，但是，他们的脚普遍较小，来准备弄一批货过去，但是，他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们还要教他们穿我们必须重新设计我们的鞋。我们还要教他们穿我们必须重新设计我们的鞋。我们还要教他们穿我们必须重新设计我们的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法和穿鞋的好处，我们最好能够取得部落鞋的方法和穿鞋的好处，我们最好能够取得部
6、落鞋的方法和穿鞋的好处，我们最好能够取得部落鞋的方法和穿鞋的好处，我们最好能够取得部落酋长的支持。他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我酋长的支持。他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我酋长的支持。他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我酋长的支持。他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我们可以进行易货贸易。们可以进行易货贸易。们可以进行易货贸易。们可以进行易货贸易。5市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望6二、什么是市场营销？二、什么是市场营销？7菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n n市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲
7、望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。8赵赵本本山山卖卖拐拐为为何何能能忽忽悠悠成成功功？9三、营销观念的发展三、营销观念的发展10案例案例1：美国皮尔斯堡面粉公司：美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁营销观念的变迁n n美国皮尔斯堡面粉公司成立于美国皮尔斯堡面粉公司成立于美国皮尔斯堡面粉公司成立于美国皮尔斯堡面粉公司成立于18691869年，。在年，。在年，。在年，。在2020世世世世纪纪纪纪2020年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉
8、质公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以，因此，这个公量、降低生产成本和价格就可以，因此，这个公量、降低生产成本和价格就可以，因此，这个公量、降低生产成本和价格就可以，因此，这个公司提出：司提出：司提出：司提出：“ “本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉” ”的口号。的口号。的口号。的口号。n n19301930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产年左右，资本主义市场发生了变化，社会产年左右，资本主义市场发生了变化，社会产年左右，资本主义市场
9、发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已经开司发现，在推销公司产品的中间商中有的已经开司发现，在推销公司产品的中间商中有的已经开司发现，在推销公司产品的中间商中有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少
10、。始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。11n n公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们将口号更改为将口号更改为将口号更改为将口号更改为“ “本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉” ”。n n然而，各种强有力
11、的推销方式并未满足各科经常变然而，各种强有力的推销方式并未满足各科经常变然而，各种强有力的推销方式并未满足各科经常变然而，各种强有力的推销方式并未满足各科经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发、对消费者进行分足消费者的心理及实际需要出发、对消费者进行分足消费者的心理及实际需要出发、对消费者进行分足消费者的心理及实际需要出发、对消费者进行分析研究。在析研究。在析研究。在析研究。在19501950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市年
12、前后，皮尔斯堡面粉公司经过市年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包。种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包。种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包。种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包。针对市场需求的变化，公司开始生产和推销各种成针对市场需求的变化，公司开始生产和推销各种成针对市场需求的变化，公司开始生产和推销各种成针对市场需求的变化，
13、公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。12你认为市场营销观念可能存在你认为市场营销观念可能存在哪些缺陷？哪些缺陷？13案例案例2:本田妙案本田妙案n n日本横滨本田汽车公司的汽车大王青木勤社长日本横滨本田汽车公司的汽车大王青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“ “本田妙案本田妙案” ”。此方案一经推出就收到意向不到。此方案一经推出就收到意向不到的效果，使本田汽车独领风骚。的效果，使本田
14、汽车独领风骚。n n“ “本田妙案本田妙案” ”是怎样产生的呢？青木勤社长在每是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞驰过程中天外出和上下班的途中发现，汽车在飞驰过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤看到自己气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤看到自己的产品给环境带来了不利影响，决心解决这个问的产品给环境带来了不利影响，决心解决这个问题。题。14n n于是，他制定了于是，他制定了“今后每卖一辆车，要在今后每卖一辆车，要在街道两侧种一颗纪念树街道两侧种一颗纪念树”的经营方针。随的经营方针。
15、随后，本田公司又将卖车所得到利润的一部后，本田公司又将卖车所得到利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车尾气对环境的污染。尾气对环境的污染。n n“本田妙案本田妙案”实施后，随着汽车被一辆辆实施后，随着汽车被一辆辆售出，街上的树木被一颗颗栽上，绿化地售出，街上的树木被一颗颗栽上，绿化地带也一块块铺开。消费者自然对本田汽车带也一块块铺开。消费者自然对本田汽车产生了好感，同样是买车，为什么不买绿产生了好感，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？化街道的本田汽车呢？15四、营销组合四、营销组合16五、顾客满意五、顾客满意18课堂思考课堂思考n n企业经
16、营应以什么为中心，利润，产品，服务企业经营应以什么为中心，利润，产品，服务企业经营应以什么为中心，利润，产品，服务企业经营应以什么为中心，利润，产品，服务还是顾客？还是顾客？还是顾客？还是顾客？19案例案例1n n假如你卖书，你典型的顾客每月平均购买20元的书。因此，他的年度数预算为240元。如果这是一个忠实的顾客，那么，他将说服其他的四个人，使他们相信你的书是城里最快最好的。这些人中的每个人的年度年预算都是240元。4个被介绍的人*240元=960元，加上你原来顾客的240元，现在我们的年度书销售预算达到了1000元。平均每个顾客在附近住大约5年。那么，你从这个顾客手中得到的是：5年*100
17、0元=5000元。20案例案例2n n一位某木材公司的购买者S 想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。21 这时这时这时这时S S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他具有
18、某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为对两家公司的拖拉机进行评估后认为对两家公司的拖拉机进行评估后认为对两家公司的拖拉机进行评估后认为A A公司的产品因公司的产品因公司的产品因公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定种高价值的产品；而且还断定种高价值的产品；而且还断定种高价值的产品；而且还
19、断定A A公司能提供较好的服公司能提供较好的服公司能提供较好的服公司能提供较好的服务；他也认为务；他也认为务；他也认为务；他也认为A A公司的人员具有更高的知识水平和更公司的人员具有更高的知识水平和更公司的人员具有更高的知识水平和更公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为强的责任感；最后，他为强的责任感；最后，他为强的责任感；最后，他为A A公司的企业形象赋予了较公司的企业形象赋予了较公司的企业形象赋予了较公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即高的价值。他是从
20、四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为为为为A A公司能提供更大的整体顾客价值。公司能提供更大的整体顾客价值。公司能提供更大的整体顾客价值。公司能提供更大的整体顾客价值。22n n问题讨论：这时，问题讨论：这时，S是否一定会购买是否一定会购买A公司公司的产品呢？的产品呢？23顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成24n nA公司的推销人员努力说服公司的推销人员努力说服S在购买时考虑在购买时考虑购买价格的因素，
21、以及产品运用、处置中购买价格的因素，以及产品运用、处置中的利益；而的利益；而A公司的拖拉机能为公司的拖拉机能为S提供较高提供较高的过渡价值，的过渡价值，A公司的推销人员还同时向公司的推销人员还同时向S指出公司的拖拉机用油节省而且很少出故指出公司的拖拉机用油节省而且很少出故障。然而，障。然而，S还是决定购买还是决定购买B公司的拖拉机。公司的拖拉机。n n问题：如何解释这种情况呢？问题：如何解释这种情况呢？A公司应该如公司应该如何面对呢？何面对呢？25案例案例3n n一家超市在客户服务方面推出了一个新举一家超市在客户服务方面推出了一个新举措：在现金出纳机旁边放了一小篮苹果，措：在现金出纳机旁边放了
22、一小篮苹果，旁边贴着这样一张字条：旁边贴着这样一张字条：“如果本柜台的如果本柜台的职员没有向您微笑或说谢谢，你可从篮中职员没有向您微笑或说谢谢，你可从篮中免费拿走一个苹果。免费拿走一个苹果。”但苹果篮依然是满但苹果篮依然是满的，但并不是因为店员总是在微笑。问题的，但并不是因为店员总是在微笑。问题在哪里呢？在哪里呢？26 如果对苹果旁边的字条重新进行措辞：如果对苹果旁边的字条重新进行措辞：“感谢你光临敝店。如果我们忙于为您服感谢你光临敝店。如果我们忙于为您服务而忘了向您致意或说谢谢您，请让一个务而忘了向您致意或说谢谢您，请让一个美味的苹果为您带来笑容。我们会马上向美味的苹果为您带来笑容。我们会马
23、上向您微笑。您微笑。”，效果会怎样呢？，效果会怎样呢？ 27案例讨论：宝洁公司和一次性尿布案例讨论：宝洁公司和一次性尿布 n n宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。n n1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。28n n一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；
24、其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。29n n宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但水垫子。但19581958年夏天现场试验结果，除了父母年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上
25、的痱子以外，一无所获。们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。于是又回到图纸阶段。n n19591959年年3 3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了并在实验室生产了3700037000个，样子相似于现在的产个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本
26、身的品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是开发难度更大。一位工程师说它是“ “公司遇到的公司遇到的最复杂的工作最复杂的工作” ”。生产方法和设备必须从头搞起。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到不过，到19611961年年1212月，这个项目进入了能通过验月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。收的生产工序和产品试销阶段。30n n公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。31n n娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。32
