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1、LOGOVS世界之争世界之争麦当劳目前在世界麦当劳目前在世界121个国家和个国家和地区拥有超过地区拥有超过3000030000家店，而肯家店，而肯德基在世界德基在世界80个国家和地区拥有个国家和地区拥有连锁店数仅为连锁店数仅为1100011000多家。多家。 区域之争区域之争美国本土之争美国本土之争区域之争区域之争中国德比大战中国德比大战肯德基战胜麦当劳的两大原因肯德基战胜麦当劳的两大原因连锁餐厅的连锁餐厅的连锁餐厅的扩张速度扩张速度扩张速度与与与发展数量发展数量发展数量 产品定位产品定位人群定位人群定位成本价格成本价格 选址策略选址策略连锁餐厅的连锁餐厅的连锁餐厅的投资收益投资收益投资收益与
2、与与发展质量发展质量发展质量麦当劳麦当劳1990.10.081992.041992.04截止到截止到截止到截止到20022002年第一季度年第一季度年第一季度年第一季度2002-20042002-2004中国第一家麦当劳餐厅在中国第一家麦当劳餐厅在 开业。开业。在北京的王府井开设了当时世界上面积最在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日消费人次过万大的麦当劳餐厅，当日消费人次过万。麦当劳连锁店的总数约为麦当劳连锁店的总数约为460家，其发展速家，其发展速度前期迅猛，后期较为缓慢。度前期迅猛，后期较为缓慢。年均新增店铺仅为年均新增店铺仅为47.5家，年增长率家，年增长率仅为仅为2
3、5%左右，低于开始的左右，低于开始的38%。肯德基肯德基1987.11.121987-19921987-199219961996年年年年6 6月月月月2525日日日日1996-20041996-2004中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。是中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经历经6年的摸索，全国餐厅总数为年的摸索，全国餐厅总数为10家。家。肯德基中国第肯德基中国第100家连锁餐厅开业，这是一家连锁餐厅开业，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。入到一个新的
4、阶段。肯德基在中国已达到肯德基在中国已达到1200家，至此，家，至此，肯德基在中国的开店数达到老对手肯德基在中国的开店数达到老对手麦当劳的麦当劳的2倍！倍！一、连锁餐厅的扩张速度与发展数量一、连锁餐厅的扩张速度与发展数量 除去肯德基较麦当劳早进入中国除去肯德基较麦当劳早进入中国市场市场3年的因素之外，两者在共同发展年的因素之外，两者在共同发展的的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到年，双方的差距一下子扩大到149家，而在家，而在20022004的短短三年间，的短短三
5、年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。劳的两倍以上。二、连锁餐厅的投资效益与发展质量对比二、连锁餐厅的投资效益与发展质量对比麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳肯德基肯德基肯德基肯德基肯德基肯德基543家家32亿亿600万万/年年902家家73亿亿800万万/年年据中国连锁经营协会2003年资料统计店铺总数店铺总数销售规模销售规模单店年均营业收入单店年均营业收入25%以上以上25%以上以上中国洋快餐目标客户人群消费比例16-2516-25岁年轻人岁年轻人60%60% 孩子孩子 30-40%30-40%父母父母1.人群定位之毫厘之差人群定位之毫厘
6、之差 1625岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60以上。而占3040的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。 可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。 麦当劳麦当劳2004年前坚持选择年前坚持选择以儿童为中心的家庭以儿童为中心的家庭肯德基则肯德基则以年轻男女为中心以年轻男女为中心麦当劳以汉堡为主打产品，较适合欧美人。肯德基以鸡肉类产品为主，与麦当劳相比更适合亚洲人尤其是中国人的口味。因此更容易为中国消费者接受。2.产品定位之大同小异产品定位之大同小异产品产品本土化本土化油条油条油条油条营养营养营养营养早餐早餐早餐早餐老
7、北京老北京老北京老北京鸡肉卷鸡肉卷鸡肉卷鸡肉卷芙蓉芙蓉芙蓉芙蓉鲜蔬汤鲜蔬汤鲜蔬汤鲜蔬汤肯德基产品本土化肯德基产品本土化20002000年，肯德基成立年，肯德基成立“ “中国肯德基食品健康咨询委员会中国肯德基食品健康咨询委员会” ”麦当劳本土化乏力麦当劳本土化乏力由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是数量与速度都始终落后于肯德基（数量与速度都始终落后于肯德基（20042004年年1111月底，月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的麦当劳才开始推出了针对中国本土市场
8、的“珍宝珍宝三角三角”）。）。 更为可怕的是，麦当劳的产品事故频繁，如2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件 、2003年广州的消毒水事件，业已成为了麦当劳挥之不去的长痛，严重影响了麦当劳的可感知的产品质量。3.成本价格上之居高起伏成本价格上之居高起伏2003年6月，麦当劳首先迫于全球业绩与成本控制的压力，实施全面的逆势涨价。8个月后，麦当劳将近十种主打产品全面砍到五元以内。最高降幅达到50%一直维持走“合适的价格与合格的产品”路线。 众所周知，作为快餐，稳定的产品价格一直其经营众所周知，作为快餐，稳定的产品价格一直其经营持续稳健的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定持续稳健
9、的象征之一。肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。价上，在很长的时间里是基本持平的。 步步步步 骤骤骤骤严格的选址步骤1.市场调查市场调查 和资料信和资料信 息的收集息的收集 2.对不同商对不同商 圈中的物圈中的物 业进行评业进行评 估。估。 3.关注市场关注市场 定位和价定位和价 格水平，格水平，麦当劳选址的步骤麦当劳选址的步骤 步骤步骤步骤步骤严格的选址的步骤1.划分商圈划分商圈 2.选择商圈选择商圈 3.要确定这要确定这个商圈内，个商圈内，最主要的聚最主要的聚客点在哪。客点在哪。 4.选址时一定选址时一定 要考虑人流要考虑人流 的主要流动的主要流动 线路线路
10、肯德基选址的步骤肯德基选址的步骤 在实际执行过程中，其高下却可见一斑：肯德基的选址成功率几乎是百分之百，而麦当劳却常有难言之隐的闭店事件（2002年12月1日，麦当劳成都双楠店突然“消失”得无影无踪。这是麦当劳在中国内地关闭的第一家分店。但是据知情人士透露，四川麦当劳共有10家分店，除总店一直赢利，另两个店偶尔赢利外，其余的基本上都处于亏损状态。就在麦当劳成都双楠店关闭的余波尚未完全平息时，2003年5月底，在南国广州又传出了关店的消息）。 课程回顾课程回顾win人群定位之毫厘之差连锁餐厅的连锁餐厅的扩张速度扩张速度与与发展数量发展数量成本价格之居高起伏产品定位之大同小异连锁餐厅的连锁餐厅的投资收益投资收益与与发展质量发展质量选址策略之执行高下LOGO
