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1、第二章旅游市场营销环境分析“9 91111”事件使美国旅游业遭受重创事件使美国旅游业遭受重创 恐怖袭击事件使美国旅游业遭受前所未有的重创。据当时专家估计，美旅游业在遭受这次打击后一年内很难完全恢复元气。 在2001年9月11日发生恐怖分子劫持飞机撞击纽约世贸中心大楼和五角大楼的事件后，美国的安全形象受到严重破坏。尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国游客640万人，占全国的14，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔科林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！” 日本是加州旅游的最
2、大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。 由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25，而往年这个时候为75。洛杉矶韩国城的天堂旅游公司经理理查德帕克斯说，该公司9月份因韩国旅游订单退订而造成的损失就达10万美元，目前濒临破产边缘。内华达州世界闻名的“赌城”拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13，这次也受到了冲击，许多外国
3、旅游团退掉了订单。 为了防止受重创的旅游业对业已濒临衰退的经济造成更大冲击，美国政府表示将采取有力措施恢复外国旅游者对美国安全的信心，重振旅游业。 思考：“911”恐怖袭击事件重创了美国旅游业，还有哪些因素会影响旅游业的发展？ 旅游市场营销环境是旅游企业的生存空旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。旅游市场营销战略的制定，必须以企间。旅游市场营销战略的制定，必须以企业所处的营销环境为基础，以企业的经营业所处的营销环境为基础，以企业的经营活动为内容。活动为内容。第二章、旅游市场营销环境分析第二章、旅游市场营销环境分析一、旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境概述二、宏观营销环境分析二、宏观营销
4、环境分析三、微观环境分析三、微观环境分析四、营销环境综合分析四、营销环境综合分析第二章、旅游市场营销环境分析第二章、旅游市场营销环境分析学习目标：u理解旅游市场营销环境的涵义理解旅游市场营销环境的涵义u熟悉旅游市场营销环境的特点熟悉旅游市场营销环境的特点u掌握旅游市场营销宏观环境内容及分析掌握旅游市场营销宏观环境内容及分析u掌握旅游市场微观环境内容及分析掌握旅游市场微观环境内容及分析u掌握旅游市场营销环境的掌握旅游市场营销环境的SWOTSWOT分析法分析法第一节市场和旅游市场一、市场的概念市场是商品进行交换的场所、市场是商品交换关系的总和、市场=人口购买愿望购买力购买权利市场是由社会分工和商品
5、交换而产生和发展的，是社会生产力发展到一定阶段的产物。二、旅游市场的特征1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的精神享受需要2.旅游市场在实现一次旅游的全过程中连词联系旅游者3.旅游市场提供的旅游产品产销不能真正见面，好坏消费之后才能定断4.旅游市场有季节性，有旅游淡旺季第二节旅游市场营销环境旅游市场营销环境概述概述一、旅游市场营销环境旅游市场营销环境概念概念 旅游市场营销环境是指，影响旅游市场旅游市场营销环境是指，影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场营销微观环
6、境共同构成。销环境和旅游市场营销微观环境共同构成。内部环境：旅游企业组织结构、旅游企业文化和旅游企业的各种资源（企业小环境）外部环境：包括微观环境和宏观环境。（企业大环境）微观环境：消费者、竞争者、供应商、投资商、销售代理商、外部调研机构、公关和广告机构。宏观环境：人口、自然资源、政治、文化、经济、技术、法律、国际关系、教育及社会变化等。 企业企业 购买者购买者竞争者竞争者供应商供应商公众公众中间商中间商社会文化社会文化政治政治法律法律技术技术人口人口地理地理经济经济宏观环境宏观环境微观环境微观环境旅游市场营旅游市场营销组合销组合图：旅游市场营销环境旅游市场营销环境购买者购买者竞争者竞争者自然
7、自然二、旅游市场营销环境的特点 复杂性多变性难预测性可影响性下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？哪些是内部环境因素？海啸假日制度改革税率调整企业人才激励机制员工培训第二节旅游市场营销环境分析一、宏观环境分析1、政治法律因素2、经济因素3、文化因素4、人口、地理因素5、自然环境6、技术环境1、政治法律因素（一）政治环境（一）政治环境国际政治局势 国家的方针政策 国际关系（二）法律环境（二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规规范企业竞争的法律法规保护消费者利益的法律法规维护社会利益的法律法规根据第四次年度全球和平指数（GPIGlobalPeaceIndex）显
8、示，新西兰连续二年排名第一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。美国排85位，在中国和其他许多发展中国家之后。排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯坦、苏丹、阿富汗和索马里，而伊拉克则是倒数第一。2.经济因素（一）国民经济（一）国民经济人均国民生产总值经济发展阶段经济周期（二）居民经济（二）居民经济个人可支配收入收入与支出模式收入分配（利率、汇率、信贷、储蓄）经济因素指影响旅游消费者购买力和支出结构的各种因素，是开展市场营销活动的经济基础。旅游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在，而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、
9、购买权利四个要素组成的，旅游市场的四要素实质上都是直接受经济环境变化的影响。研究表明，人均超过GNP(国民生产总值)300美元产生国内旅游动机，形成近地旅游；人均GNP在1000美元以上产生国际旅游需求，形成邻国旅游；人均GNP在3000美元以上形成远国旅游。目前，中国旅游市场规模是在人均GDP（没有统计GNP,以GDP代替）达到1000美元的条件下形成的，随着人均GDP由接近2000美元向3000美元跨越，消费市场、消费结构、产业结构都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升。美国就因其较高的人均GDP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本人均GDP也在三万美元以上，成为亚洲 最大的旅游客
10、源国之一。1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现：当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。经济周期(economicscircle):经济运行的规律性波动。表现为经济增长、投资、失业率、物价、货币供应量、对外贸易等活动的增长率的波动。经济周期的特点是国民总产出、总收入、总就业量的波动，它以大多数经济部门的扩张与收缩为标志。居民收入，尤其是可自由支配的收入，是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家，每个国民的旅游消
11、费支出约占个人收入的4%-6%左右。因此，居民收入是衡量当地客源市场容量，反映购买力高低的重要尺度。通常，高收入的旅游者比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、话费高。不同收入的旅游者在旅游中选择的活动类型、购买的旅游产品也有很大差别。个人可支配收入:指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（如工会经费、交通罚款）的余额。 可自由支配收入:指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入。 收入与支出模式收入与支出模式恩格尔系数(EngelsCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 根据联合国粮农组织
12、提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。收入分配收入分配中央银行连续七次降息，1999年11月开始征收居民储蓄利息税，使流通中的货币增加，居民用于消费的收入比重加大，刺激旅游动机，居民出游的可能性大大增加。汇率反映不同国家货币之间的比价。旅游目的地国家同旅游客源国之间的汇率变化，对旅游需求产生直接影响。如果旅游目的地国货币相对于客源国货币出现升值，则意味着该国旅游产品价格相对提高，从而抑制需求；反之，促进需求。汇率的变化对国内旅游市场也会产生影响。当一个国家货币贬值时，其居民出国旅游需求会减少，国内旅游需求增加。
13、信贷、储蓄与消费3、文化因素社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等，会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而旅游营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，旅游营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。在文化因素中，教育水平、宗教信仰和民俗对旅游经营者影响最大。4、人口、地理因素、人口、地理因素 旅游市场规模的大小主要取决于人口规模，旅游吸引物和旅游者
14、又多受地理环境限制。（一）人口环境因素包括人口总量、人口分布和人口构成几个主要方面。a人口总量与增长速度人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口总量决定着市场规模的上限，人口数量的增加也会为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供可能。b人口分布c c人口构成人口构成 除了人口总量和分布外，人口结构也是影响旅游营销的重要因素。随着旅游业竞争的日益激烈，旅游企业必将进一步细分市场，以求更有效地满足旅游者的个性化需求。因而对人口的构成进行分析就显得越发重要。人口构成主要指人口的年龄结构、民族结构、人口发展的阶段特征以及人口发展趋势几个方面。国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10，或65岁以
15、上人口占总人口的比重达到7作为国家或地区进入老龄化社会的标准。人口发展趋势对旅游营销的影响人口发展趋势对旅游营销的影响随着科学技术的发展，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。资料显示，欧洲已有四分之一的人口超过65岁，预计到2025年，全世界65岁以上的人数将增加四倍，退休人口将占全世界总人口的40%。预计今后相当长时间里，中国老年人口将以年均3%至4%的速度增长，且成为21世纪人口老龄化最快的国家之一。据预测，到2040年，中国老年人总数将达到4亿人，超过法国、德国、意大利、日本和英国目前人口的总和。 国际老年人旅游市场已经形成，在美国度假旅行80%是55岁以上的人
16、。旅游市场营销者应审时度势，制定老年人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。（二）地理环境因素地理因素既直接影响旅游市场营销，又间接影响国家的社会与文化。所以旅游市场营销，不能忽视地理因素。a地理环境对旅游客流移动规律的影响b地理环境对旅游者旅游动机的影响5、自然环境、自然环境自然旅游资源直接影响旅游产品价值环境污染日益严重政府干预不断加强绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳6 6、技术因素、技术因素新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势新技术有利于企业改善经营管理新技术会影响企业的市场营销机会新技术会影响消费者的购买习惯新技术还会造成一
17、些难以预见的长期后果 总之，新技术是一种“创造性的毁灭力量”，对企业营销、对企业生存和发展会产生重大影响，企业应注意利用新技术，提高服务质量与工作效率。19971997亚洲金融危机对我国旅游业的影响亚洲金融危机对我国旅游业的影响 1997年下半年起，始发于泰国的东南亚金融危机蔓延到东北亚的韩国，波及日本、香港、台湾以及俄罗斯和乌克兰等中欧国家，影响到全球主要股市、汇市和期市。危机发生以后，泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、韩国等亚洲国家的货币纷纷贬值，经济增长停滞，债台高筑。国际货币基金组织和有关国家提供的紧急援助对事态的进一步恶化起到了扼制作用，但据这些受援国家的政府宣称，救援行动并未完全
18、达到预期的效果，经济困难在一个较长的时期内将困扰这些新兴的工业化国家。据国际货币基金组织总裁康德苏先生预计，这些国家的经济复苏尚需23年。可以肯定，上述遭受金融危机的国家在近23年内，一方面经济增长将放慢，经济结构的调整将导致较高的失业率，某些部门将停滞甚至倒退，国民收入的可比数量将大幅减少；而另一方面货币贬值却可能导致出口贸易、国际旅游业等部门的国际竞争力得到极大地增强。 金融危机对旅游业的影响从金融危机对旅游业的影响从19971997年下半年起在上述国家陆续年下半年起在上述国家陆续反映出来。反映出来。19971997年年5 5月，泰国旅华客源同比增长月，泰国旅华客源同比增长16.16.3
19、3，自，自6 6月开始首次出现负增长，跌幅逐月加大，月开始首次出现负增长，跌幅逐月加大，1010、1111二个月高达二个月高达30304040，下半年月均跌幅，下半年月均跌幅2525；印尼市场从；印尼市场从19971997年年1010月开始滑坡，月开始滑坡，1010、1111二个月跌幅均在二个月跌幅均在1010左右；新加坡和马来西亚的旅华市场左右；新加坡和马来西亚的旅华市场也开始滑坡，也开始滑坡，1111月的跌幅分别为月的跌幅分别为0.040.04和和3.3.8 8。由于旅游产。由于旅游产品先购买后消费的特性，受政治、经济和社会发展意外事件影响品先购买后消费的特性，受政治、经济和社会发展意外事
20、件影响相对滞后，若非事先预订的基础，上述遭受危机国家的旅华客源相对滞后，若非事先预订的基础，上述遭受危机国家的旅华客源滑坡的时间将提前，幅度将更大。据国家旅游局最新统计资料，滑坡的时间将提前，幅度将更大。据国家旅游局最新统计资料，19981998年年1 16 6月旅华外国人次数比去年同期下降了月旅华外国人次数比去年同期下降了2.442.44，来自该，来自该市场的外汇收入也同比下降了市场的外汇收入也同比下降了8.888.88（注：国家旅游局：（注：国家旅游局：19981998年年1 16 6月全国入境人数和国际旅游外汇收入月全国入境人数和国际旅游外汇收入，19981998年年9 9月月旅游调研旅
21、游调研）。另据以东南亚和东亚游客）。另据以东南亚和东亚游客为主要市场的杭州为主要市场的杭州市旅游局提供的资料，市旅游局提供的资料，19981998年年1 18 8月，旅杭海外游客数下降了月，旅杭海外游客数下降了5.5.8 8，创汇数下降了，创汇数下降了15.615.6，且八月份的下降幅度更甚，且八月份的下降幅度更甚，分别为分别为10.110.1和和16.16.6 6。思考思考：国内旅游企业应如何应对金融危机带来的市场萧条？非典对我国旅游业的影响第一，国际旅游。由于“非典”的影响，目前已有一百多个国家对我国公民入境旅游提出限制，从而使我国公民的出境旅游受到影响，仅上海市截至4月23日已有8901
22、人次的出境游退团；与此同时，国外旅行团也纷纷取消了来华旅游的计划。据报道，上海的国际旅行社营业收入比去年同期下降了78.62%，北京的海外旅游市场亦迅速滑坡，4月份接待海外来京游客11.6万人次，同比下降59.9%。第二，国内旅游。由于“非典”的爆发，人们减少了外出活动，旅游、餐饮、购物、娱乐、健身等消费活动受到限制。据不完全统计，到4月底为止，“非典”对北京经济总量的影响约为4.5亿元，其中4月份下降1.7个百分点；旅游业遭受的影响最大，受影响较大还有交通运输、批发零售餐饮、旅馆等行业。上海旅游业的国内旅游亦受到较大影响，目前已经全线停止接待，一些小型旅行社举步维艰。国内其他地方的旅游业也已
23、受到影响，一些上市旅游公司目前已做出公司主营业务收益预期下降的公告。据有关部门统计，预计2003年全国国内旅游业的直接损失将高达1400亿元，而且由于旅游业消费乘数较高，我国的旅游消费乘数大约为5，即旅游者每消费1元钱，可以带动5元社会消费，加上航空、会议会展等其他行业的间接影响，损失总额为2100亿元。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡
24、迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。三、微观环境分析三、微观环境分析1.旅游供应商2.旅游企业3.旅游购买者4.旅游营销中介5.竞争者6.公众1.供应商旅游供应商是指向旅游企业提供满足经营活动所需各种资源的企业。旅游供应商所提供产品和服务的数量、质量、时间、价格等对旅游企业市场经营活动有一定的影响。2.旅游企业旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控环境，包括人力资源状况、技术实力、资金实力、运作市场的能力、企业组织结构、管理模式、企业文化、品牌印象度、知名度和美誉度等。3.旅游购买者旅游购买者是旅游企业为之服务的对象，它形成对企业生产导向最为直接
25、的影响力。旅游者组织购买者4、旅游营销中介旅游中间商旅游经销商旅游代理商5、竞争者、竞争者 6、公众公众内部营销：内部营销：1992年，美国罗森布鲁斯公司的总裁撰写的名为顾客第二的专著中向“顾客就是上帝”的传统观念提出了挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道。员工满意是相对于顾客满意而提出的，它强调以员工为中心，倡导“员工第一”，“只有满意的员工才有满意的顾客”的管理哲学。一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周
26、之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：”这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30。因而我建议公司应开辟这个市场。”分析：推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成
27、功。现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人
28、工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。龙形图案有学问龙形图案有学问在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大
29、部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。四、营销环境综合分析营销环境综合分析SWOT 分析法分析法Strengths-SWeaknesses-WOpportunities-OThreats-T景德镇概况“瓷都”景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带。景德镇久远的制瓷历史“始于汉世，起于唐，兴于宋，盛于明清”，长时间吸引着世界的目光。雄踞长江之南，素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇
30、并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。景德镇千年庆典期间旅游市场发展形势分析（SWOT分析）第一，强项分析（优势）品牌优势景德镇的世界知名度极高，可与北京、西安齐名。“中华向称瓷之国，瓷业高峰是此都”。瓷都的品牌效应，在海内外享有盛誉，知瓷者必知景德镇，知中国（China）者亦知景德镇。因为英文“China”双重涵义：“中国”与“瓷器”，景德镇是中国古代四大名镇之一，1982年被列入首批24个国家历史文化名城之一，1997年又被推举为全国35个王牌旅游景点之一。景德镇在世界的崇高知名度是其发展旅游业的最大优势。资源优势景德镇拥有与世难匹、丰厚的历
31、史文化遗产。悠久的陶瓷历史、千年不断的御窑、官窑，灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷产品、独特的瓷业习俗，构成独具特色的旅游资源。不仅在国内独一无二，在世界上也可称得上垄断性资源。早20世纪20年代，美国发行量超过千万份的权威杂志国家地理，便称其为“最古老的世界瓷器中心”。区位优势从宏观区位分析，景德镇处于长江三角洲经济区、珠江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、长江中游经济区和京九铁路经济带结合部的中心地区；从中观区位分析，它是赣皖浙毗邻地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部；从旅游区位来看，在200公里内，是庐山、黄山、
32、武夷山、三清山、龙虎山、九华山、鄱阳湖、千岛湖、太平湖、南昌、景德镇、歙县、衢州等“六山三湖四城”旅游热点荟萃区的中心地带，其中有三个属“世界遗产”，成为举世罕见的大尺度“世界遗产”密集区。在500公里内，有上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市，客源市场广阔。生态优势从总体而言，景德镇市生态环境保持优良，森林覆盖率高，山清水秀，气候宜人。全市森林覆盖率占51.5%左右，浮梁县达75%以上，发展生态旅游，生态农业，开发绿色有机食品前景无量。气候优势四季宜游，旅游产品互补性强，受季节影响小，可游时间长。第二，弱项分析（劣势）第二，弱项分析（劣势）产业意识不强景德镇旅
33、游业作为一个独立的经济产业还没有引起足够重视。突出表现是决心不够，思路不宽，投入不足，精品不多，措施不力，人才不丰，效益不大。尚处于“零敲碎打”的状态，市场促销乏力，旅游产业化程度低。软硬环境不足旅游基础设水平很低，景区景点不配套，市容市貌差，市内交通混乱拥挤，卫生设施极差，缺乏起码的环境意识，管理水平、服务水平和法制建设都有待于进一步提高。旅游发展现状需要一个强有力的形象进行支撑。保护工作任重道远目前历史文化名城风貌破坏严重，与不少历史文化名城相比有较大差距。文物的保护工作面临严峻的挑战与威胁，不采取果断措施，将形成历史后患。体制不顺景德镇旅游开发的前期规划不充分，加上体制不顺，多头管理，项
34、目开发不合理，产品雷同，并出现恶性竞争。旅游的市场运作机制尚不健全。第三，机遇分析第三，机遇分析旅游业被预言为新千年第一推动力旅游业和汽车、石油工业并称为世界最大的三大产业。随着现代社会由工业化向信息化的迈进，人类的消费结构正在经历着深刻的变革。可支配收入的增加和闲暇时间的增多必然催生更多的旅游需求。世界未来学家格雷厄姆莫利托预言：旅游业将成为新千年推动经济发展的“第一引擎”，中国学者认定：“旅游消费将成为后工业化时代度量人类生活质量的重要标志之一”。中国旅游业前景广阔世界旅游重心正在向亚太地区转移，作为亚太市场，中国、江西和景德镇有机会获得更多的市场份额。由于中国在推进改革开放、发展社会经济
35、等方面取得的伟大成就，以及加入WTO，将使旅游发展更加迅猛。全国已有27个省、自治区、直辖市依据各自的资源优势把旅游业作为当地经济发展的支柱产业、先导产业、重点产业发展，全国旅游业已形成一定的规模和发展条件。国家将进一步采取强力措施，依靠旅游拉动内需。江西正在营造生态经济大省江西省提出要经过5年时间，实现从“旅游弱省”向“旅游大省”的历史性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划。景德镇旅游业大发展俱备天时、地利、人和之势a)天时中国正在营造世界第一旅游大国，必须有系列的吸引物作为支撑，景德镇有条件成为21世纪国家旅游重大
36、精品工程的优选项目，以景德镇为核心的旅游圈将成为国家级的旅游精品荟萃区，并成为带动江西省旅游业跨越式发展的新增长极。2004年是景德镇得名千年华诞，为景德镇的旅游业大发展提供了千载一逢、千年一遇的绝佳契机。b)地利景德镇蕴藏的丰厚旅游资源、优良的生态环境和地缘优势，为旅游业发展提供了基础。罗山机场、九景高速公路、206国道、皖赣铁路、昌江航道构筑了四通八达的立体交通网络。c)人和从全省到全市的各级政府和公众已开始意识到发展旅游业的重要性，并就“发展旅游，重振瓷都”达成共识。第四，威胁分析竞争对手各地旅游业竞争日趋激烈，分割了原有的旅游市场。旅游者已对旅游产品有了更大的选择余地，这就要求旅游产品
37、有更丰富的内涵，更大的魅力，更高的标准激发游客的出游力。自身压力随着城市的发展，古文化遗址破坏严重，保护面临的压力更大。城市的脏乱差和拥挤混乱，易使游人产生厌烦感。景德镇旅游景点呈大分散状态，景点建设投入少，区域交通虽有很大改善，但市内交通远不能完全满足需要。素质限制由于陶瓷文化旅游高雅，对国内大众旅游者而言，尚未达到规模性欣赏文化旅游产品层次，对市场主体的文化素养要求较高，客源面受到一定限制。因此，与周边山水风光和生态旅游与工业旅游的结合开发则尤为重要。结语结语在现有的市场经济条件下，旅游企业必须根据在现有的市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、设计产品。在旅市场需求配
38、置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，各种外部和内部环境因素在游市场营销活动中，各种外部和内部环境因素在不断的创造机会和产生威胁，因此，对旅游企业不断的创造机会和产生威胁，因此，对旅游企业而言，持续的研究环境和适应环境变化，分析其而言，持续的研究环境和适应环境变化，分析其对企业的正负效应，把握机会、回避风险是至关对企业的正负效应，把握机会、回避风险是至关重要的。重要的。讨论：1、南京建设国际化旅游城市，那么你认为南京旅游环境的国际化应该包括哪些方面？2、见教材024页。五、营销战略的制定1.营销战略的意义旅游企业分析营销环境的目的是为了解决现实存在的问题，识别市场机会和发现潜在的威胁，只有制定市场营销战略才能全面系统的解决存在的问题和达到既定目标。2.营销战略制定过程SWOT分析-提出问题-目标和任务的制定-战略行动方法制定-战略控制监督目标和任务制定是应注意：分清主次、目标数字化简洁化、切实可行、目标之间的协调一致
