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1、1文博学校包装策划建议草案文博学校包装策划建议草案营销及广告推广思考营销及广告推广思考2天天 铱铱 品品 牌牌目标设定目标设定体现学校治学严谨风格接待中起到的形象工程作用营造企业氛围，无缝对接企业理念形成自己专属特色3天天 铱铱 品品 牌牌包装手法包装手法突出重要接点和导视作用突出重要接点和导视作用平面与立体的交互使用平面与立体的交互使用注重夜间灯光形象注重夜间灯光形象将学校的形象外延到校园以外将学校的形象外延到校园以外注重网络上的包装推广注重网络上的包装推广4天天 铱铱 品品 牌牌包装内容包装内容学校学校VIVI整体设计整体设计学校学校BIBI策划设定策划设定学校官方网站策划设计及相关链接学
2、校官方网站策划设计及相关链接学校办公环境氛围营造及设计学校办公环境氛围营造及设计（细化再谈）（细化再谈）5天天 铱铱 品品 牌牌2、别墅供应类型特征图（按体量计，单位：万） 6天天 铱铱 品品 牌牌小节小节成都在售的别墅以联排别墅或联排+独栋的类型供应为主其中产品为其中产品为纯独栋别墅纯独栋别墅供应的数量非常少供应的数量非常少其供应量也仅仅只有整个供应量的其供应量也仅仅只有整个供应量的10%10%；7天天 铱铱 品品 牌牌3、 独立别墅区域供应分布表（按体量比例计）主城区近郊区远郊区城城西西城城南南双流双流龙龙泉泉温江温江高新高新西区西区新新繁繁青城青城山山新新津津大大邑邑0.00%0.00%
3、67.13%0.00%19.72%0.00%0.00%13.15%000.00%86.85%13.15%8天天 铱铱 品品 牌牌小节小节独立别墅，在供应区域上来看，目前基本上已经退出了主城区，其开发热点已经外移至近郊区以及远郊区。独立别墅的主要供应区域为近郊区，近郊供应占到了整个独立别墅供应的八成以上比重，代表项目如双流的麓山国际社区以及温江的芙蓉古城-芝田居等。 9天天 铱铱 品品 牌牌4、成都个别项目内外部环境的具体情况表成都个别项目内外部环境的具体情况表项目名称项目名称外部环境外部环境内部环境及配套内部环境及配套金林半岛处于浣花溪的自然风景和历史人文气息是最有力的外部环境优势水木交融，细
4、腻的设计，让人充分地亲近自然。内设实行会员制的会所，并引进了全球知名的Pevonia半岛SPA等设施。维也纳森林别墅坐落于华阳牧马山，享受难得的天然原松林美景，生态环境好，毗邻四川国际高尔夫球场原始森林运动场，登山道，森林球场，大型森林公园中欧洲农庄，玫瑰山庄，露天广场，恒温泳池，会所及生活配套。天下青城位于幽深的青城后山山涧，享有世界名山的秀丽和宁静，这里拥有建造豪华独栋别墅天然环境。600亩森林公园，2公里河滨主题园，1个大型体育馆，四星级的社区会所10天天 铱铱 品品 牌牌 客户群分析客户群分析11天天 铱铱 品品 牌牌独立别墅的目标客户群主要是社会独立别墅的目标客户群主要是社会阶层中位
5、于金字塔尖端的中上层人阶层中位于金字塔尖端的中上层人士，主要包括高级公务员、中高级士，主要包括高级公务员、中高级专业技术人员及学者、大中私营企专业技术人员及学者、大中私营企业主及高级经理，以及少量外藉人业主及高级经理，以及少量外藉人士。士。购买行为的发生，是因为独立别墅购买行为的发生，是因为独立别墅产品能够在物质和精神两个方面满产品能够在物质和精神两个方面满足消费者需求，足消费者需求，并且鉴于独立别墅并且鉴于独立别墅的稀缺性，其更能在精神方面给客的稀缺性，其更能在精神方面给客户带来满足感。户带来满足感。12天天 铱铱 品品 牌牌1、独立别墅购买动机分析表、独立别墅购买动机分析表需求层次需求层次
6、购买动机购买动机物质层次物质层次 高舒适、奢华的家居生活需要 高品质、国际化的物管服务 高私密性精神层次精神层次 尊贵的享受，身份与地位的显现 自我价值实现的肯定与人生的回报 高层次社交的需要 对稀缺资源占有的满足感13天天 铱铱 品品 牌牌2、别墅各要素认知比例图别墅各要素认知比例图14天天 铱铱 品品 牌牌小节小节在对别墅的认知分析中在对别墅的认知分析中最看中的是环境因素（包括自然环境、人文环境和周边环境）最看中的是环境因素（包括自然环境、人文环境和周边环境）其次是个性化因素其次是个性化因素说明被访者考虑别墅的需要时说明被访者考虑别墅的需要时更多考虑的是品质的改善和心理的满足。更多考虑的是
7、品质的改善和心理的满足。在对环境的分析中在对环境的分析中自然环境被放在首位自然环境被放在首位同时看中居住周边的环境同时看中居住周边的环境希望达到物以类聚，人以群分的要求。希望达到物以类聚，人以群分的要求。15天天 铱铱 品品 牌牌3、选择或不选择别墅原因分析图选择或不选择别墅原因分析图16天天 铱铱 品品 牌牌小节小节通过上图可以发现通过上图可以发现被访者没有购买别墅意向的主要原因是工作太忙被访者没有购买别墅意向的主要原因是工作太忙没有时间享受没有时间享受其次是包括安全、环境和配套等品质达不到要求。其次是包括安全、环境和配套等品质达不到要求。在选择别墅的考虑原因上在选择别墅的考虑原因上既既有有
8、生生活活品品质质的的需需要要也也有有居居住住功功能能化化以以及及身身份份象象征征的的需需要要，这要求别墅本身这要求别墅本身既要有理念的内涵又要有建筑本身功能的合理布局既要有理念的内涵又要有建筑本身功能的合理布局来满足居住的要求。来满足居住的要求。17天天 铱铱 品品 牌牌4、被访者个人背景图、被访者个人背景图18天天 铱铱 品品 牌牌小节小节在调查者中自己有公司的占50%在大型集团公司、国营及事业单位中担任高级职务的占50%，各占一半 大部分调查者中都身兼多种身份既有自己的事业或实体，也有一定的集团公司背景在专业方面大部分被访者是所在行业的专家或具有相当影响力的人物。从职务上来看几乎全是公司或
9、所在单位的核心成员在其所在公司中担任重要的领导或负责人。19天天 铱铱 品品 牌牌他他们们是是年年富富力力强强，处处在在事事业业发发展展高高峰峰和和成成功功阶阶段段的的社社会会中中坚坚力力量量，大大多多有有着着对对事事业业的的无无限限热热情情和和执执着着信信念念，家家庭庭关关系系基基本本稳稳定定，扮扮演演着着事事业业成成功功者者和和家家庭庭主主导导者者等等多多重重身身份份。除除个个别别专专家家型型人人才才以以外外，大大多多都都有有着着各各种种复复杂杂的的社社会会利利益益关关系系，大大都都经经过过较较长长的的前前期期发发展展阶阶段段或或学学习习阶阶段段，故故都都十十分分珍珍惜惜目目前前的的事事业
10、和生活。业和生活。对对别别墅墅的的认认知知度度上上，其其共共同同看看重重环环境境、交交通通个个性性化化和和身身份份象象征征等等要要素素，并并不不盲盲目目攀攀比比和和追追风风，但但是是基基本本上上都都认认为为别别墅墅是是身身份份的的象象征征别别墅墅必必须须满满足足多多项项功功能能要要求求，并并有有足足够够的的安安全全感感。对对别别墅墅的的品品质质追追求求上上，大大多多喜喜欢欢最最好好的，希望达到与众不同和自身价值的体现。的，希望达到与众不同和自身价值的体现。总结总结20天天 铱铱 品品 牌牌我们怎么做我们怎么做? ?21天天 铱铱 品品 牌牌先说一些实话先说一些实话1、我们要的是利益最大化，品牌
11、同样也要考虑、我们要的是利益最大化，品牌同样也要考虑2、我们要用最少的付出，得到最大的回报的实在手段、我们要用最少的付出，得到最大的回报的实在手段3、我们的产品、规划、价格等软硬条件并不是领先甚多、我们的产品、规划、价格等软硬条件并不是领先甚多4、最后，我们并不相信单靠广告能解决问题，要成功一定是、最后，我们并不相信单靠广告能解决问题，要成功一定是全方位的配合全方位的配合22天天 铱铱 品品 牌牌再引入一个概念再引入一个概念品牌远景品牌远景23天天 铱铱 品品 牌牌品牌远景是产品的长期身份品牌远景是产品的长期身份它不是一句简单的广告标语或是类似定它不是一句简单的广告标语或是类似定位的利益陈述句
12、位的利益陈述句品牌远景代表的是一个品牌的策略灵魂品牌远景代表的是一个品牌的策略灵魂24天天 铱铱 品品 牌牌举例举例宝马宝马驾驶的快感驾驶的快感可口可乐可口可乐老牌、欢乐老牌、欢乐百事可乐百事可乐新一代、激情新一代、激情丽江花园的品牌远景丽江花园的品牌远景人文人文波托菲诺的品牌远景波托菲诺的品牌远景格调格调长城下的公社长城下的公社建筑艺术收藏建筑艺术收藏25天天 铱铱 品品 牌牌那云岭的品牌远景是什么呢？那云岭的品牌远景是什么呢？26天天 铱铱 品品 牌牌先看品牌远景的三个特点：先看品牌远景的三个特点：1.语句必须简短精练语句必须简短精练2.能让目标受众产生共鸣能让目标受众产生共鸣3.把客户的
13、渴望与产品独特性结合一起把客户的渴望与产品独特性结合一起27天天 铱铱 品品 牌牌再看云岭有什么？再看云岭有什么？28天天 铱铱 品品 牌牌自身的：自身的：1.1500亩的成都近市区的唯一标准高尔夫球场毗邻亩的成都近市区的唯一标准高尔夫球场毗邻2.独立别墅占绝对独立别墅占绝对3.所属牧马山区域已被认可为富人区所属牧马山区域已被认可为富人区4.配套设施完善配套设施完善5.物物业形形态易管理，安全性高易管理，安全性高6.会所等配套绝对一流会所等配套绝对一流29天天 铱铱 品品 牌牌外界的：外界的：1.别墅用地别墅用地5年内不再批年内不再批2.高尔夫概念泛滥，但多是高尔夫概念泛滥，但多是“伪高尔夫伪
14、高尔夫”3.城市的发展、汽车关税取消将深刻影响到中国人生活方式城市的发展、汽车关税取消将深刻影响到中国人生活方式4.已经形成一个被认同的已经形成一个被认同的“高层圈子高层圈子”概念概念30天天 铱铱 品品 牌牌综综上上所所述述，云云岭岭不不可可复复制制的的是是其其高高尔尔夫夫概概念念规规模模及及独独立立别别墅墅为为主主体体的的特特点点，其其他他诸诸如如建建筑筑风风格格、用用料料、配配套套等等则则可可以以被被追随复制或别人也具有。追随复制或别人也具有。但云岭其不可复制及其他众多卖点如但云岭其不可复制及其他众多卖点如何转化为其品牌远景呢？何转化为其品牌远景呢？31天天 铱铱 品品 牌牌从从刚刚才才
15、的的调调研研报报告告中中我我们们得得知知富富人人们们最需要的是什么？最需要的是什么？还是生活还是生活彰显身份彰显身份与不同阶层区隔与不同阶层区隔安全安全私密私密同等阶层的交流同等阶层的交流同等阶层同等阶层“圈子圈子”效益效益32天天 铱铱 品品 牌牌还隐含的有：还隐含的有：下一代生活环境及贵族气质的培养下一代生活环境及贵族气质的培养家人有个更好更广阔而且不寂寞的交流空间家人有个更好更广阔而且不寂寞的交流空间投资保值投资保值33天天 铱铱 品品 牌牌所以云岭的品牌远景是一个词所以云岭的品牌远景是一个词:34天天 铱铱 品品 牌牌纯纯 正正35天天 铱铱 品品 牌牌纯正的生活空间纯正的生活空间规模
16、规模纯正的生活人群纯正的生活人群没有众多联排、花园洋房导致的客户没有众多联排、花园洋房导致的客户层杂乱层杂乱纯正的私密环境纯正的私密环境超前的智能化人性物业管理超前的智能化人性物业管理纯正的心理归宿纯正的心理归宿大家在外面都是与众不同，但回到这大家在外面都是与众不同，但回到这里都回归到差不多的里都回归到差不多的“普通人普通人”，这种普，这种普通对于高端人士才是最渴求的通对于高端人士才是最渴求的纯正的国际化标准纯正的国际化标准建筑设计、规划、材料、意念甚至建筑设计、规划、材料、意念甚至未来面对的客户未来面对的客户纯正的顶级社交所在纯正的顶级社交所在高尔夫、会所高尔夫、会所纯正的富人区纯正的富人区
17、独立别墅主体独立别墅主体36天天 铱铱 品品 牌牌竞争对手竞争对手37天天 铱铱 品品 牌牌从品牌远景严格来说从品牌远景严格来说云岭没有竞争对手！云岭没有竞争对手！38天天 铱铱 品品 牌牌去和别人比就是放下身段、以短攻长！去和别人比就是放下身段、以短攻长！眼红别人联排等眼红别人联排等“经济经济”别墅卖的火热而跟进就是自坏长城！别墅卖的火热而跟进就是自坏长城！因为真正的对手只有自己！因为真正的对手只有自己！39天天 铱铱 品品 牌牌但从主力卖点来说但从主力卖点来说最大的竞争对手就是最大的竞争对手就是麓山国际麓山国际5000亩亩/意意大大利利,西西班班牙牙风风格格别别墅墅/高高尔尔夫夫概概念念/
18、麓麓山山一一号号顶顶级级会会所所/麓麓镇镇的的城城邦邦生生活活及及配配套套/轻轻钢钢,PUD等等建建筑筑技技术术运运用用/均均价价现接近现接近1万万40天天 铱铱 品品 牌牌让我们仔细看看它！让我们仔细看看它！41天天 铱铱 品品 牌牌42天天 铱铱 品品 牌牌43天天 铱铱 品品 牌牌44天天 铱铱 品品 牌牌45天天 铱铱 品品 牌牌46天天 铱铱 品品 牌牌我们得承认麓山国际我们得承认麓山国际1、是成都别墅之王、是成都别墅之王2、规模、设计、景观都属于翘楚、规模、设计、景观都属于翘楚3、因为它的规模，它要通吃所有类型别墅、因为它的规模，它要通吃所有类型别墅4、它已经被认可接受，市场品牌提
19、及率第一、它已经被认可接受，市场品牌提及率第一5、它的推广力度、幅度，我们无法拼比、它的推广力度、幅度，我们无法拼比47天天 铱铱 品品 牌牌但麓山国际有其弱点但麓山国际有其弱点1、伪高尔夫、伪高尔夫2、安全性、安全性3、现时大配套缺乏、现时大配套缺乏4、推广会因组团类型变化火力分散、推广会因组团类型变化火力分散48天天 铱铱 品品 牌牌还有其他跟进者还有其他跟进者:易城易城:纯独栋别墅区纯独栋别墅区/每栋别墅配置了每栋别墅配置了3001000平方米的私家花园平方米的私家花园,而且是私有精装修花园的理念而且是私有精装修花园的理念/均价均价4500元元维也纳森林别墅：维也纳森林别墅：已经开发了已
20、经开发了4期期/6000元元/平米（平米（4期）期）/欧式建筑风格欧式建筑风格/配套完配套完善善/近靠森林近靠森林半山卫城：半山卫城：地中海风格地中海风格/价格未定价格未定49天天 铱铱 品品 牌牌所以我们面临两大势力所以我们面临两大势力:高尔夫别墅高尔夫别墅牧马山版块牧马山版块50天天 铱铱 品品 牌牌纯正高尔夫生活纯正高尔夫生活中航品牌背景中航品牌背景我们的武器我们的武器51天天 铱铱 品品 牌牌借借势势推广的策略推广的策略52天天 铱铱 品品 牌牌1、麓山的势、麓山的势2、顶级高尔夫别墅圈的势、顶级高尔夫别墅圈的势3、中航地产的势、中航地产的势借谁的势借谁的势?53天天 铱铱 品品 牌牌
21、两线作战两线作战实施的战略实施的战略54天天 铱铱 品品 牌牌一、针对于高尔夫生活品牌形象一、针对于高尔夫生活品牌形象55天天 铱铱 品品 牌牌远交近攻56天天 铱铱 品品 牌牌脉络：脉络：云岭云岭=成都纯正的富人区成都纯正的富人区=中国华人富人区中国华人富人区=世界级生活区世界级生活区57天天 铱铱 品品 牌牌二、针对直接面对的目标客户二、针对直接面对的目标客户58天天 铱铱 品品 牌牌真正懂得鉴赏的人才会选择纯正的高尔夫真正懂得鉴赏的人才会选择纯正的高尔夫59天天 铱铱 品品 牌牌脉络：脉络： 云岭云岭/ /高尔夫固有标准高尔夫固有标准= =云岭云岭/ /不可再生资源不可再生资源= =云岭
22、云岭/ /真正的阶层懂得鉴别真正的阶层懂得鉴别= =云岭云岭/ /成都唯一选择成都唯一选择60天天 铱铱 品品 牌牌推广总原则推广总原则1 1、口径区别诉求、口径区别诉求2 2、设定高一级的对话、设定高一级的对话3 3、多点攻击对象、多点攻击对象4 4 、中航品牌护航中航品牌护航61天天 铱铱 品品 牌牌形象系统形象系统62天天 铱铱 品品 牌牌提高品牌的忠诚，提高品牌的忠诚，确定项目的高端定位确定项目的高端定位完善品牌个性，塑造完善品牌个性，塑造完善项目个性，塑造完善项目个性，塑造品牌形象。品牌形象。品牌形象。品牌形象。提高品牌的知名度、提高品牌的知名度、提高项目的知名度、提高项目的知名度、
23、认同度，有力地促进认同度，有力地促进认同度，有力地促进认同度，有力地促进销售。销售。销售。销售。紧扣品牌的利益承诺，全面阐释紧扣品牌的利益承诺，全面阐释紧扣目标群体生活形态，全面阐释项目理念，紧扣目标群体生活形态，全面阐释项目理念，增加品牌的认同度。同时采用灵活的针对性促增加品牌的认同度。同时采用灵活的针对性促增加品牌认同度；同时采用灵活的针对性促销增加品牌认同度；同时采用灵活的针对性促销手法。手法。手法。手法。充分发掘自身优势，进行有效的利益组合充分发掘自身优势，进行有效的利益组合充分发掘自身优势，进行有效的利益组合和充分发掘自身优势，进行有效的利益组合和行主题性促销活动，完善品牌的价值理。
24、行主题性促销活动，完善品牌的价值理。主题性的促销活动，完善品牌的价值理念。主题性的促销活动，完善品牌的价值理念。广广广广告告告告策策策策略略略略广广广广 告告告告 目目目目 标标标标广广告告目目标标与与广广告告策策略略63天天 铱铱 品品 牌牌核核心心策策划划思思路路特殊的区位特殊的区位极高的价位极高的价位活活动动综合质素高综合质素高生活形态生活形态其它接触点其它接触点“一对一一对一”行销行销心理需求心理需求成成都都第第一一宅宅物物业业特特性性目目标标群群界界定定成都高成都高尚居住尚居住区内顶区内顶级别墅级别墅豪华豪华舒适舒适安全安全私密私密情调情调资资料料库库其其它它媒媒介介马会马会高球会高球会游艇会游艇会权权威威活活动动贵贵族族活活动动公公关关飞飞机机头头等舱等舱现现场场包包装装五五星星酒酒店店64天天 铱铱 品品 牌牌 广告设计广告设计65天天 铱铱 品品 牌牌66天天 铱铱 品品 牌牌67天天 铱铱 品品 牌牌68天天 铱铱 品品 牌牌69天天 铱铱 品品 牌牌70天天 铱铱 品品 牌牌71天天 铱铱 品品 牌牌72天天 铱铱 品品 牌牌73天天 铱铱 品品 牌牌 提案到此结束提案到此结束 预祝中航云岭取得成功预祝中航云岭取得成功 谢谢 谢！谢！74
