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1、 迪卡侬迪卡侬LOGO站长之家站长之家PPT模板模板1迪卡侬简介2中国体育用品行业简析迪卡侬商业模式简介34框 架5迪卡侬SWOT分析迪卡侬网络营销小结6一、迪卡侬简介LOGO迪卡侬国际发展历史沿革4首先要提到的是 1959 年成立的家乐福（Carrefour）集团，这一大卖场业态（Hypermarkets）的首创者，并不断发展成为欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。其次是 1961 年诞生于法国的欧尚商店，又创设了一种全新的观念，开创新地将“多选、廉价、服务”三者集于一体，成为世界超市经营领域的先驱者，并逐步得到了消费者的信赖。1.1 时代背景多元化发展时期(2006 年至今)发
2、展转型时期(19761986 年)迅速扩张时期(19861995 年)品牌扩张时期(19962005 年)1.2 迪卡侬国际发展历史沿革6 自 1976 年建立之初，迪卡侬就以其独特的模式开创了运动用品超市的新概念。1980 年，在法国北部建立迪卡侬采购中心。1986 年成立“迪卡侬制造公司（Decathlon Production）”，开始设计和生产自有品牌的产品，从此迪卡侬由仅销售外来公司品牌转变为同时生产自己品牌。由迪卡侬生产部全面管理自行设计和生产的运动用品，全部采用定牌加工的生产模式。以上转变为迪卡侬运动专业超市在全球范围内的扩张奠定了基础。1.2.1发展转型时期7 1986 年迪卡
3、侬在境外的第一家分店在德国的特蒙（Dortmund）开业，从此走上国际化旅程。迪卡侬在亚洲成立第一个海外生产公司办公室于 1988 年落成。1989 年，迪卡侬采购公司变为迪卡侬国际采购公司，开始扩张，在多个国家设立迪卡侬分公司。1991 年，迪卡侬进入西班牙，想借用 1992 年巴塞罗那奥运会的机遇发展壮大自己。1993 年，迪卡侬拥有 5000 位员工，100 家连锁店。同年在意大利的米兰开设了第一家商店。1994 年法国国际总部迁入法国里尔附近的维伦纽夫占地 22公顷的办公大楼，背靠 8000m世界上最大的迪卡侬运动专业超市。这标志着迪卡侬运动专业超市进入了迅速扩张时期。1.2.2迅速扩
4、张时期8 1996 年迪卡侬创设最早的独立品牌：水上运动用品系列品牌“Tribord”与山地运动用品系列“Quechua”上市，相继创设的还有 Kipsta 团队运动用品系列，Kalenji涉足运动用品系列，Artengo 球类运动系列，Domyos 健身、跑步、武术系列品牌等。1997 年，迪卡侬在欧洲拥有 200 家商店，同年在比利时开设第一家商店。1999 年，迪卡侬收购 20 家美国的运动器材连锁店 New England MVP Sports，正式进军美国市场（主要是波士顿周边地区），并在同年在英国伦敦开设分店。2000 年，迪卡侬成为股份公司，由创始人米歇尔 勒克莱尔任董事会主席，
5、科罗德任集团总经理。同年，迪卡侬在荷兰阿姆斯特丹利葡萄牙里斯本开设商店。2001 年，迪卡侬员工人数超25000 人，拥有 300 多家商店。同年，在波兰和巴西开设商店。1.2.3品牌扩张时期9随着品牌的逐步扩张和连锁超市数量的增加，迪卡侬运动专业超市进入了多元化发展时期。迪卡侬不断建设和完备自身的仓储基地，将物流提升到国际层面，Oxylane 集团将在法国北部的杜尔日建立庞大的基地。2005 年底决定兴建新的洲际供货中心，并将其建成国际物流仓储基地，同时开始选址；2008 年 6 月 18 购得地皮；2008 年 10 月打下第一根桩；2009 年 9 月进驻工作人员；2009 年 12 年
6、基地落成仪式。电子商务深受消费者青睐，2011 年 5 月 OC&C 咨询公司公布了一份民意调查报告，在法国网站中，迪卡侬官方网站（decathlon.fr）的受欢迎程度名列第五。网络团队又启动了 FLUIDE 项目（建议/送货/使用者/创新/充沛的库存/团队）来提升品牌的商业信誉和网站的友好度。同时法国 oxylane 体育公园的数量也在不断增加，截止到 2011 年 11 月已经建成 10 家体育公园，逐步将体育运动融入到日常生活，将体育用品的消费内化成日常消费的一部分。迪卡侬运动专业超市以电子商务和实体经营双轨发展模式开辟了多元化发展的新篇章。截止到 2011 年 6 月 30 日，在全
7、世界共有 626 家商场，法国 242 家，西班牙 86家，意大利 71 家，中国 34 家，波兰 22 家，葡萄牙 18 家.1.2.4多元化发展时期1.3 迪卡侬中国发展历史沿革（三阶段） 蓄力储备期蓄力储备期(19921998 )快速发展期快速发展期(2006 年至今年至今)起步发展期起步发展期(19992005 )1992 年在香港开设在中国的第一个家办事处。当时仅仅以中国为生产基地，主要业务集中在生产制造和产品出口，全球 1/3 的产品来自中国，而且每年都以 2 位数的速度增长。 1995 年成立 的迪卡侬上海分公司，成为产品采购公司之一，主要实现部分体育用品的采购功能。1998 年
8、 ，在上海莘庄生产基地开设内地首家工厂直销店，营业面积为1千平方米。 2003 年，迪卡侬亚洲年，迪卡侬亚洲总部从香港迁至上海。同年总部从香港迁至上海。同年 11 月月 ，迪卡侬上海花木店，迪卡侬上海花木店亚洲第一家分店，迪卡侬亚洲第一家分店，迪卡侬首家概念商场在上海浦东花首家概念商场在上海浦东花木镇开业，开创了木镇开业，开创了“前店后前店后厂厂”的模式，营业面积的模式，营业面积 3,000 平方米。平方米。2004 年年 ，迪卡侬上海长宁店开业；迪卡侬上海长宁店开业；2005 年年 1 月，迪卡侬上海月，迪卡侬上海金桥店开业；以让更多欠发金桥店开业；以让更多欠发达地区的人们可以同样享受达地区
9、的人们可以同样享受到运动的快乐为宗旨的迪卡到运动的快乐为宗旨的迪卡侬基金会项目在侬基金会项目在 2005 年启年启动。开始担负起企业的社会动。开始担负起企业的社会责任，这也正是迪卡侬能迅责任，这也正是迪卡侬能迅速本土化的一个要素。迪卡速本土化的一个要素。迪卡侬开始借助开新店和关注公侬开始借助开新店和关注公益事业的影响在中国缓慢起益事业的影响在中国缓慢起步。步。 2006 年年 ，迪卡侬上海普陀店开业，迪卡侬上海普陀店开业,迪卡侬深圳蛇口店开业。迪迪卡侬深圳蛇口店开业。迪卡侬运动超市在中国相继开了卡侬运动超市在中国相继开了 6 家分店后，打破以往与世界知名集家分店后，打破以往与世界知名集团团“合
10、作合作”的拓展形式，开始采用自投自建的模式扩张。迪卡侬成都的拓展形式，开始采用自投自建的模式扩张。迪卡侬成都天府店是最好的例子营业面积近天府店是最好的例子营业面积近 4,000m2，是独立的单体商场，商，是独立的单体商场，商场外部设有近场外部设有近 1,000平方米的运动休闲场地，对商场顾客与周边居民平方米的运动休闲场地，对商场顾客与周边居民免费开放，鼓励大家积极参加体育锻炼并试用产品。分店数量快速增免费开放，鼓励大家积极参加体育锻炼并试用产品。分店数量快速增加，仅加，仅 2006 年一年开分店的数量达到年一年开分店的数量达到 8 家，是家，是 2003 年年2005年开年开店数量的店数量的
11、1.6 倍，截止到倍，截止到 2011 年年 6 月月 30 日中国的商场达到日中国的商场达到 34 家。家。(左图左图)生产基地遍布中国东部沿海，目前已经形成了以上海为中心向生产基地遍布中国东部沿海，目前已经形成了以上海为中心向南北辐射的南北辐射的 10 家生产基地。建成苏州花桥家生产基地。建成苏州花桥 1 家物流基地。家物流基地。(右图右图) 中国商场分布情况 生产基地及物流基地分布情况二、中国体育用品行业简析LOGO 目前，我国体育用品生产企业的产品形成各自的产品定位，主要分为四大类： 以生产运动鞋为主的品牌：鸿星尔克、贵人鸟、康踏等以生产运动服装和鞋为主的品牌：三六一度、名乐、康威等以
12、专项体育生产为主的品牌：匹克、沃特等；以运动装、运动鞋、运动器械为主的综合体育用品品牌:李宁、安踏等标题标题2.1 国内主要运动品牌国内主要运动品牌安踏特步361度匹克中国动向李宁国 产耐克阿迪达斯迪卡侬国 际VS2.1 中国主要运动品牌概览2008-2012本土六大品牌资产情况 2008-2012本土六大品牌盈利情况 2008-2012年Nike 与Adidas 的全球年销售额 ）1232008-2012本土六大品牌资产情况 单位：千2008-2012本土六大品牌盈利情况 单位：百万 2008-2012年Nike 与Adidas 的全球年销售额 （合并报表） 单位：百万美元标题标题三、迪卡侬
13、商业模式简介三、迪卡侬商业模式简介目标人群品牌传播选址丰富的产品类别193.1 选址地段选址1拥有免费的快速公路或主干道路网络，透出商场方位，可视性强。2位于人们外出度假的必经之路上3周边地区拥有质量较高的住宅社区4周边地区有质量较高的商业环境（临近著名大型卖场）5进入商场/停车场交通便捷畅通6拥有良好的公共交通网络（公交站，地铁等）7商场前设置大型停车场，拥有一定的绿化8. 商场的外部需要设置一定面积的休闲和运动场地，对商场和周边居民免费开放，让大家进行体育锻炼并试用产品。选址参数1组成部分：商场、停车场、运动场2经营面积：4000m2、8000m2，12000m2三种3建筑形式：单层单体商
14、业建筑，商业建筑首层物业4用地面积：15000-20000m25建筑层高：6.5m（可根据实际情况适度调整）6柱间距：10m（可根据实际情况适度调整）7地面荷载：活荷载 800kg/m28停车位：1 个/20m2经营面积9顺畅的交通组织（客流、物流）10良好的可视性（户外广告位等）合作形式1购买商业用途土地，自行设计建设单体独栋商场目前在国外的拓展形式主要以购买商业用途土地自行设计建设。2租赁商业物业（由发展商按照迪卡侬的标准建设，迪卡侬长期租赁）迪卡侬运动专业超市不同城市的土地使用情况选择合适的合作形式，在中国的拓展基本上依据，一线城市租赁商业物业或者与政府合作，二三线城市采用购买商业用地开
15、新店。3.2 丰富的产品类别丰富的产品类别8/23/2024 迪卡侬运动专业超市为消费者提供 16 个自有激情品牌60 多种运动类别，上千款产品。还包括 NIKE、ADIDAS 服装鞋帽，尤尼克斯羽球装备，海德、威尔逊网球装备等其他品牌商品，仅占经营产品的 10%左右。16 个激情品牌的上千款商品都会按照迪卡侬法国总部既定的排列和陈列原则陈列。产品的销量随季节的变化而变化，以北京为代表的华北区从销售额上分析，处于前三位的为户外部门、室内健身部门、水上部门，以上三个部门营业额占到整店营业额的 85%以上。3.3 目标人群目标人群8/23/2024 “希望通过我们的服务，将运动的全新理念和运动的快
16、乐带给最广泛的中国大众。”大众运动爱好者中产消费中产消费者者30-40岁家庭讲究品质生活、精致生活，合理运用有限的资金3.4 品牌传播品牌传播8/23/2024铺天盖地的广告？巨额的促销？口碑营销四、迪卡侬SWOT分析Strength信息反馈迅速快捷尖端的订货技术节约成本的营销方式市场发展迅速Opportunity相对成熟的体育用品市场; 中国市场快速发展、潜力无限；中国体育用品零售业当的主要渠道模式当前以供应商(品牌商)为主导的模式，经销商处于附属地位。Weakness商品增值较低采购受销售的牵制与供应商关系不密切Threaten本土化问题质量问题物流成本问题人力资源问题245.5 微博比较
17、研究5.4 结果分析5.3 研究方法5.2 研究目的 5.1 网购时代的到来五、迪卡侬的网络营销255.1 网购时代已到来 随着网络时代的到来，网上购物已成为人们消费的一种重要形式，各个行业纷纷把自己的产品搬上网络；各种网络社交平台也逐渐成为商家们与消费者沟通、进行品牌推广、进行网络销售的重要战场。Then，question： 迪卡侬如何利用好社会网络平台？5.2 研究目的研究目的针对这两个问题，我们进行了一次消费者问卷调查。目的是：1）挖掘消费者行为规律，并结合迪卡侬自身的特点，探究迪卡侬是否需要立刻扩张网络销售；2）以微博为例，探究迪卡侬如何利用好社会网络平台与消费者进行沟通，推广自己的品
18、牌、提升知名度和顾客忠诚度。27 问卷调查法+个案研究 金桥国际广场、徐汇区桂林路康健园、五角场等 描述性统计、相关分析、回归分析、T检验等研究方法问卷数据收集地点数据分析方法5.3 研究方法问卷样本分布285.3.1 问卷样本分布（有效样本量：70）递进关系递进关系递进关系递进关系递进关系递进关系递进关系递进关系20岁以下20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上05101520253035404550年龄分布收入分布职业分布性别分布3k元以下3k-4k元 4k-5k元5k-6k元6k元以上051015202530学生26%上班族65%自由职业者8%创业者1%男42%女58%295.4
19、结果分析消费者消费行为文本文本文本文本文本文本1.总体上来讲，消费者购买体育用品更倾向于线下购买；2.从品类上看，消费者最经常网购的是运动鞋（51%）；3. 收入与是否知晓、使用迪卡侬，有显著正相关关系(置 信度：99% )。这与迪卡侬定位于中产阶级相符合；4. 31岁-40岁的消费者了解或使用迪卡侬的比例最高；305.4 结果分析消费者消费行为文本文本文本文本文本文本5.把性别作分组变量，对是否网购运动产品做T检验,发现90%的置信水平下，男性比女性更偏向网购；同时，发现女性更关注现场体验； Logistic回归表明，在扣除其他因素的影响后，女性消费者对现场体验的偏好与购买迪卡侬产品这个行为
20、正相关，即偏好现场体验的女性消费者，越倾向于购买迪卡侬；然而，在男性消费者中没有显著结果。31经验总结经验总结5.4.1 线上购买与线下购买偏好网上购物 品牌专卖店大型商场小型店铺 没有固定地点 其他05101520253035网上购物 22% 其他78%32未来展望未来展望运动鞋 51%运动服饰 19%配件 2%运动器材8%时尚类服饰 17%其他2%5.4.2 购买品类偏好33不知道这个品牌30%知道这个品牌，但不熟悉25%周围有朋友介绍过或使用过5%有有过过使用使用经经验验25%经常使用15%5K以上以上不知道这个品牌58%知道这个品牌，但不熟悉33%周围有朋友介绍过或使用过0%有过使用经
21、验8%经常使用0%3k元以下元以下收入与对迪卡侬的了解程度相关性收入与对迪卡侬的了解程度相关性8/23/2024相关性相关性了解收入了解Pearson 相关性1.349*显著性（双侧）.003N7071收入Pearson 相关性.349*1显著性（双侧）.003N7071*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。35不知道这个品牌67%知道这个品牌，但不熟悉33%20岁岁以下以下不知道这个品牌45%知道这个品牌，但不熟悉40%周围有朋友介绍过或使用过4%有过使用经验9%经常使用2%20-30岁岁不知道这个品牌14%知道这个品牌，但不熟悉21%周围有朋友介绍过或使用过7%有过使用经验36%经常使
22、用21%31-40岁岁5.4.4 不同年龄阶段对迪卡侬的了解程度差异365.4.4 不同年龄阶段对迪卡侬的了解程度差异375.4 结果分析微博1.消费者最想从官方微博获得的内容分别是促销信息(38%)、运动小常识(28%) 、产品介绍信息(21%)；2.最受消费者欢迎的微博风格是亲和(63%)、官方(24%)；3.在关注运动品牌微博的消费者中，最受欢迎的是Nike(47%)、adidas(34%)、安踏(13%)的微博，可把Nike、adidas的微博作为借鉴对象；4.消费者玩微博的时间集中在上午9-12点、晚上6点-12点。38感谢聆听！促销信息38%产品介绍信息21%运动小常识28%趣味运
23、动故事7%运动赛事6%5.4.5 消费者希望从官方微博中获得的信息39 5.4.6消费者对微博风格的偏好官方24%亲和 63%可爱6%冷幽默冷幽默7%40感谢聆听！5.4.7 受到消费者欢迎的体育品牌微博耐克 47%阿迪34%迪卡侬3%李宁3%安踏13%耐克 阿迪迪卡侬李宁安踏5.4.8 5.4.8 玩微博时间分布玩微博时间分布8/23/20246-9点9-12点12-15点15-18点18-21点21-24点051015202530 为了分析更好地分析如何利用社交网络平台与消费者互动、进行品牌推广、提高销量和顾客忠诚度等，本小组选取了4家迪卡侬分店的微博，并对它们进行比较。寻找出微博营销成功
24、的原因，以为迪卡侬的社会网络营销提供建议。 分别选取上海曹杨店、长春塞德店、武汉后湖店和南京应天大街店作为研究对象，对微博主页设计、微博内容、微博风格、发微博的频率、微博的粉丝、微博的评论数和转发数进行了比较分析。425.5 微博比较研究435.5.1 总体比较分分 店店粉丝数粉丝数 微博总数微博总数评论数评论数平均评论数平均评论数转发数转发数平均转发数平均转发数上海曹杨店980247490.18250.5长春塞得店116542151020020410347206.4武汉后湖店26075991442.882094.18南京应天大街3541248631.26360.72445.5.2 微博内容比
25、较上海曹杨长春塞得店武汉后湖店南京应天大街0510152025303540产品类活动类互动类互动类比较多一）主页分析友情链接：迪卡侬长春赛德店新浪微博主页1.视频：迪卡侬，运动创意无处不在，真人秀展示迪卡侬产品体验2.迪卡侬简介3.联系电话、联系地址4.友情链接：迪卡侬官方网站5.企业标签：健康 娱乐 旅游 瑜伽 篮球自行车 羽毛球 户外 运动体育455.5.3 长春赛德店简洁明了简洁明了5.5.3 5.5.3 长春赛德店长春赛德店二）微博分析 按照微博发布时间选取50条，时间段为：2013年4月3日至4月23日，7天，3.1条/天。（1）产品类产品类（13条）：共有13条，占微博总数的26%
26、。该类微博主要是通过介绍产品的信息宣传新产品，如产品的材质、颜色、用途、价格、特点等，对象多为新推出的某一类产品；（2）活活动动类类（11条）：共有11条，占微博总数的22%。又可分为两类，活动宣传与活动信息，活动宣传是对将要举行的活动的时间、地点、方式、内容等展示，活动信息则是发布已经举行的活动参赛者的照片，并配以文字说明。活动类转发率和评论率最高。（3）互动类互动类：共有26条，占微博总数的52%。包括服务信息、招聘信息、运动小常识、对生活的感悟和对现象的看法等。较受关注的微博举例较受关注的微博举例活动类的信息、社会关注度高的信息转发量和评论量比较高8/23/2024 网购已经成为消费者的一种重要消费方式，关注、挖掘消费者行为规律，充分利用线上销售的便利性，避开或者弥补线上的弊端，让消费者足不出户也可获得超值产品体验和超赞服务体验，最大限度满足消费者的求，提高顾客忠诚度，是迪卡侬面对的一大挑战。 社交网络以及成为人们生活的一个重要组成部分，如何利用好社交网络平台成为众商家的一个重要课题。在最佳的时间、以消费者最喜欢的方式，发布消费者最需要和最受消费者关注的信息；利用消费者的社会网络，充分调动消费者积极性，让消费者自觉成为迪卡侬的品牌推广人，留住老顾客，挖掘新顾客。小 结
