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1、 索芙特品牌规划索芙特品牌规划市场市场产品力产品力渠道力渠道力品牌力品牌力目目 录录一、快乐源于品牌策略二、快乐源于产品方向三、快乐源于决胜终端四、快乐源于网络拓展五、快乐源于高频次广告第一部分：04年产品介绍一、主推产品二、主打产品三、推广节奏第二部分：快乐营销2004第一部分04年产品介绍一、一、 主推产品主推产品一水一水二净二净三发三发四奶四奶五瘦五瘦六丰六丰八瘦八瘦四奶四奶二发二发03年主推04年主推二、二、 主打产品主打产品洗脸瘦瘦脸洗面奶、腰腹瘦苗条霜、沐浴瘦瘦身沐浴露、OB1-OB4减肥皂一水一水水白晶冰白防晒三发三发生发易防脱生发香波、防脱浓发霜、负离子洗发露二净二净美白祛斑霜
2、、美白祛斑洗面奶（斑干净系列）满干净美肤霜、香皂、沐浴露系列四奶四奶木瓜白肤洗面奶（原浆系列）五瘦五瘦丰韵霜、丰韵精华素六丰六丰三、三、推广节奏推广节奏 时间品种工作重点促销广告版本主推维持2月份（膏霜月）（情人节）水白晶防晒铺市促销时间：2月1日-2月14日促销主题、方式、物料（见第二部分）水白晶膏霜斑干净丰韵霜防脱水白晶膏霜促销斑干净丰韵霜促销促销3月份（膏霜月）（发水月）（三八节）水白晶膏霜促销铺市完毕促销促销时间：3月1日-3月8日促销主题、方式、物料（见第二部分）斑干净丰韵霜防脱水白晶防晒防脱（2月-3月）三、三、推广节奏推广节奏 （4月-7月）时间品种工作重点促销广告版本主推维持丰
3、韵霜4月份（瘦身月、母亲节）瘦身促销全月促销瘦身、防晒、洗面奶5月份（防晒月、瘦身月、洗面奶月、五一节）水白晶防晒促销五一促销瘦身、防晒、洗面奶瘦身洗面奶6月份（防晒月、瘦身月、洗面奶月、六一节）防脱促销六一促销瘦身、防晒、洗面奶防晒瘦身洗面奶7月份（防晒月、瘦身月、洗面奶月、瘦身节）防脱促销全月促销瘦身、防晒、洗面奶瘦身洗面奶第二部分快乐营销20041、索芙特品牌产品类别现状、索芙特品牌产品类别现状 品牌形象结论：品牌形象结论：属典型的属典型的“一牌多类一牌多类”型，给消费者型，给消费者造成更多的是商标、是产品形象，而不具备鲜明的品造成更多的是商标、是产品形象，而不具备鲜明的品牌形象。品牌个
4、性不明确，品牌形象不一致。牌形象。品牌个性不明确，品牌形象不一致。瘦身类瘦身类洗发水类洗发水类洗面奶类洗面奶类水白晶类水白晶类斑干净类斑干净类祛痘类祛痘类防晒类防晒类防脱类防脱类祛螨类祛螨类丰胸类丰胸类一、快乐源于一、快乐源于品牌策略品牌策略玉兰油玉兰油飘柔飘柔潘婷潘婷舒肤佳舒肤佳润妍润妍沙宣沙宣海飞丝海飞丝帮宝适帮宝适护舒宝护舒宝汰渍汰渍佳洁士佳洁士品客品客洗发洗发（营养）（营养）洗发洗发（柔顺）（柔顺）洗发洗发（除屑）（除屑）洗发洗发（直发）（直发）洗发洗发（黑发）（黑发）护肤类护肤类牙膏牙膏卫生巾卫生巾食品食品洗衣粉洗衣粉洗护洗护（香皂、沐浴露）（香皂、沐浴露）纸尿布纸尿布典型典型“一牌
5、一类一牌一类”型型给消费者留下鲜明的品牌形象给消费者留下鲜明的品牌形象2 2、“P&GP&G”的品牌结构的品牌结构丰韵美丰韵美（丰胸）（丰胸）子品牌或多品牌战略，子品牌或多品牌战略，是品牌发展到一定阶段的必经之路！是品牌发展到一定阶段的必经之路！水白晶水白晶（美白、保湿）（美白、保湿）生发易生发易（防脱）（防脱）满干净满干净（祛螨）（祛螨）斑干净斑干净（祛斑）（祛斑）删痘根删痘根（祛痘）（祛痘）沐浴瘦沐浴瘦（瘦身）（瘦身）腰腹瘦腰腹瘦（瘦腰）（瘦腰）洗脸瘦洗脸瘦（瘦脸）（瘦脸）3 3、索芙特、索芙特“一牌一类一牌一类” 的子品牌策的子品牌策略略高度保湿霜高度保湿霜保湿手霜保湿手霜锁水霜锁水霜保
6、湿洁面乳保湿洁面乳保湿蜜保湿蜜保湿面膜保湿面膜防晒霜防晒霜 结论：结论：推行子品牌，从根本上解决品牌形象不一致的推行子品牌，从根本上解决品牌形象不一致的问题。问题。4 4、水白晶子品牌产品示意图、水白晶子品牌产品示意图二、快乐源于二、快乐源于产品方向产品方向在我们优势的功能性日化领域做强、做大。在非功能性的产品领域，发动“价格战”近距离肉搏，抢夺市场份额，进行产品干扰。以低价位的基础产品（皂、奶、发水、霜）， 全线挺进二、三市场，最大化的拉升基础销量。专业产品进入专业渠道，高撇脂价格定位获取最大化的销售利润。5、专柜产品量身定做，提升品牌形象。做什么做什么？1、2、3、4、二、快乐源于二、快乐
7、源于产品方向产品方向0404年主推年主推怎么做？怎么做？类别类别品种品种TVCTVC及及代言人代言人一水一水秋冬：水白晶膏霜张柏芝春夏：水白晶奶、防晒二净二净斑干净满干净三发三发负离子防脱浓发霜防脱生发香波四奶四奶柠檬、珍珠、MG、木瓜林心如五瘦五瘦洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、纤脸霜、OB1-OB4皂张柏芝六丰六丰索芙特丰韵霜、丰韵精华素、（赠品丰韵皂）TVC闫巍TVC林心如TVC1水水以冰白防晒这个季节性品类延续水白晶在夏季的销售，并为水白晶在秋冬季的旺销打好基础。“一水一水”部分产品展示部分产品展示“一水一水”部分产品展示部分产品展示“一水一水”部分产品展示部分产品展示“一水一水”部分产品展示
8、部分产品展示冰冰白白防防晒晒海海报报展展示示冰白防晒单张正面冰白防晒单张正面冰白防晒单张反面冰白防晒单张反面水白晶冰白防晒霜系列水白晶冰白防晒霜系列15秒秒TVC（逛街篇）（逛街篇）烈日当头，一清纯女子走在街头，她每走一步，太阳都跟着她，让她烦恼不已。这时，耳边传来冰块爆裂声，循声望去，光滑的脖颈和嫩白的脸颊跃入眼帘。好防晒，冰清又玉白好防晒，冰清又玉白原来是路边水白晶冰白灯箱广告中的张柏芝笑意盈营，灯箱表面象冰面一样晶莹透亮，张柏芝在太阳下一点也不怕晒。水白晶防晒，冰一样水白晶防晒，冰一样清凉，玉一样凝白清凉，玉一样凝白冰面爆裂成一块块冲泻而下，露出张柏芝光洁透亮的肌肤，一下吸引了女子的视线
9、。女子看着看着把脸贴近冰箱，仿佛要享受这份冰凉。冰白防晒，晒冰白防晒，晒不黑，更凝白不黑，更凝白她伸手从灯箱上取下水白晶防晒霜，碎碎的冰块掉下来。女子抬起手，举起带着冰屑的水白晶防晒霜遮住太阳。伸手将太阳拿下来塞进背包里。水白晶防晒，冰冰的水白晶防晒，冰冰的防晒，我用水白晶冰白防晒，我用水白晶冰白一扭头对着灯箱里的张柏芝笑脸眨下眼。画面，冰雪堆里冒出一瓶水白晶防晒霜。2净净斑干净系列是公司继99年产品上市仍旧销售坚挺的功能性化妆品品类，04年产品升级，包装更新，林心如代言15秒TVC全面跟进满干净以15秒TVC重新入市，盘活面奶、香皂、沐浴露，04年维护、稳固、提升，金水系列丰满产品线，以低价
10、位冲击夏季防蚊市场。“二净二净”部分产品展示部分产品展示( (斑干净美白祛斑露斑干净美白祛斑露) )( (斑干净美白祛斑霜斑干净美白祛斑霜) )( (斑干净美白祛斑洗面奶斑干净美白祛斑洗面奶) )“二净二净”部分产品展示部分产品展示( (满干净美肤霜满干净美肤霜) )净白配方净白配方( (满干净美肤霜满干净美肤霜) )细肤配方细肤配方( (满干净美肤霜满干净美肤霜) )补水配方补水配方“二净二净”部分产品展示部分产品展示( (满干净洗面奶满干净洗面奶) )( (满干净美肤赭喱满干净美肤赭喱) )( (满干净香皂满干净香皂) )( (满干净沐浴露满干净沐浴露) )3发发负离子继续以低价参与市场份
11、额的竞争，维护负离子概念在洗发水市场的生命周期。防脱是03年发水市场竞争中的又一匹黑马，04年增加浓发霜新品，继续巩固、提高、做强、做大。“三发三发”部分产品展示部分产品展示“三发三发”部分产品展示部分产品展示OTC OTC 包装包装日化包装日化包装“三发三发”部分产品展示部分产品展示4奶奶以索芙特传统的强势品类木瓜白肤面奶带动柠檬白肤、MG祛痘面奶的销售，重新发力，激活洗面奶销售市场“四奶四奶”部分产品展示部分产品展示（柠檬白肤洗面奶等（柠檬白肤洗面奶等) )5瘦瘦功能霜类和沐浴露利用子品牌强化产品功能记忆点，产品升级，包装更新OB1-OB4减肥皂类以全面的终端促销稳固销量“五瘦五瘦”部分产
12、品展示部分产品展示“五瘦五瘦”部分产品展示部分产品展示“五瘦五瘦”部分产品展示部分产品展示（OB1-OB4OB1-OB4皂皂) )6丰丰为OTC渠道量身定做的利润产品，是04年变数最大的一个新兴项目，为OTC成为公司销售的第二主战场做好市场准备“六丰六丰”部分产品展示部分产品展示（ 丰丰韵韵精精华华素素）（ 丰丰韵韵霜霜）（丰韵皂）（丰韵皂）“六丰六丰”部分产品展示部分产品展示三、快乐源于三、快乐源于决胜终端决胜终端终端有索芙特产品系列产品齐全产品数量充足、陈列丰满陈列整齐、美观有相关产品的宣传品、灯箱片有促销人员、促销用品1 1、终端陈列、终端陈列六六字方针：有、全、多、好、字方针：有、全、
13、多、好、P P、促、促（1 1）大卖场）大卖场 DM+折扣+堆头+促销装+人员+花车+喇叭提示（3 3）专柜）专柜 统一CI+人员+赠品+促销活动 （2 2）商超）商超 排架+POP+人员+促销装+花车2、终端包装、终端包装（1 1）产品价格维护）产品价格维护严格遵守公司的指导价格，严禁卖场擅自提价或降价，进行暴利销售或低价倾销（2 2）终端陈列维护）终端陈列维护制订统一的终端维护手册，业务人员定期检查日常陈列及促销期间的特殊陈列，随时发现问题，解决问题（4 4）客情维护）客情维护与卖场良好的客情关系（3 3）终端宣传物料的维护）终端宣传物料的维护定期更换终端宣传品（灯片、POP、海报、立牌等
14、）3、终端维护、终端维护（1 1）经销商）经销商 经销商的培训，就我们的经营思想进行沟通，双方能够更好的配合。 产品知识的培训市场操作理念的培训产品上市推广计划的培训 4、培训、培训（2 2）业务人员）业务人员 业务人员是架起公司和市场的桥梁，桥梁的方向错了位，市场的操作也就会错位。 产品知识的培训终端建设指引的培训处理经销商合作关系的培训信誉危机的培训 4、培训、培训（3 3）促销人员）促销人员促销人员的培训，直接关系到临门一脚、是否能产生销售的直接结果。 产品知识的培训终端技巧的培训公共关系的培训 4、培训、培训 C、建立终端专柜销售数据库，进行销售的远程数字管理和全国产品销量分析，为决策
15、提供依据。 A、建立专柜管理事业部，统一规范的进行2004年全国专柜的建设和日常管理； B、2004年专柜的拓展目标：500个形象柜、300个超市背柜，争取数量达到800-1000个；5 5、专柜建设、专柜建设（1 1）专柜建设规划）专柜建设规划量身定做中高档产品只在专柜销售（护肤类、防晒类例如水白晶的莹白系列、晶采系列和冰白防晒系列），保证产品质量是关键；（2 2）专柜产品）专柜产品A、专柜事业部直接负责全国的专柜建设，拟订专柜建设指导手册，指导全国专柜建设和管理；B、实现每日短信信息管理；C、专柜事业部设专职的商业数据分析员，对每月的产品销量、产品动向做出详细的数据报告分析；（3 3）专柜
16、管理）专柜管理D、设立专柜管理终端督导员，协助首席进行辖区的专柜建设，实行指标的量化管理。E、专柜事业部设立专职的促销活动督导员，负责全国促销活动的跟踪和落实，并写出情况汇报、评估报告等，定期知会品牌管理公司。F、在终端建设比较成熟的区域整理出相关的陈列资料，进行形象店的包装，为05年的专柜强化拓展打好基础。A A、大力度买赠、大力度买赠适合对象商超、专柜、专卖店、大卖场涉及关键赠品（4 4）促销跟进）促销跟进赠品展示赠品展示浴室三件套浴室三件套美容刷美容刷化妆包化妆包按摩梳按摩梳赠品展示赠品展示赠品展示赠品展示 提升销量，在节假日进行临时性促销，由于受执行力、渠道、环境等方面的限制，活动设计
17、不宜复杂，以买赠为主，讲求市场实操性。B B、主题促销、主题促销04年主题促销活动设计一情人节促销主题：爱我就送水白晶促销时间：2004.21-2.20促销地点：形象柜、专柜有促销人员的卖场促销方式：买满99元，免费赠送礼盒1个+心意卡1张促销准备：1、情人节套装、小礼盒2、心意卡1张3、宣传海报妇女节04年主题促销活动设计二促销主题：水白晶380万礼送天姿女人促销时间：2004.3.1-3.30促销地点：形象柜、专柜促销方式：以城市为单位，派送价值50元的券；在形象柜、专柜一次性买满100元的产品，可获价值50元的礼品一份（100ML水白晶精华液1支）促销准备：1、100ML水白晶精华液2、
18、50元券3、宣传海报母亲节04年主题促销活动设计三促销主题：漂亮妈妈丰韵最美促销时间：2004.20-5.20促销地点：OTC促销方式：买90度挺好丰韵霜1盒赠送名牌内衣+20元加送价值88元的15ML美胸液1瓶促销准备：1、名牌内衣2、15ML美胸液3、宣传海报儿童节04年主题促销活动设计四促销时间：2004.5.20-6.20促销地点：商场、超市促销方式：买2盒金水送卡通玩具1个买1盒金水送痱子粉盒1个促销准备：1、卡通玩具2、卡通痱子粉3、宣传单张美丽节04年主题促销活动设计五促销主题：冰白防晒美丽大热卖促销时间：2004.7-9月促销地点：商场、超市、专柜促销方式：买冰白防晒送冰白防晒
19、面贴膜2片装促销准备：1、冰白防晒面贴膜2片装2、宣传海报瘦身节04年主题促销活动设计六促销主题：索芙特瘦身节促销时间：2004.4.20-5.20促销地点：形象柜、专柜、有促销人员的卖场促销方式：买腰腹瘦1盒送时尚腰带1条买洗脸瘦送精美化妆镜1个买沐浴瘦送浴室3件套促销准备：1、时尚腰带；2、精美化妆镜；3、浴室3件套。十周年04年主题促销活动设计七促销主题：索芙特辉煌十周年真情大赠送促销时间：2004.9.20-10.20国庆节促销地点：专柜、商场、超市促销方式：买就送（买任意产品，送精美化妆包1个）促销准备：1、化妆包；2、宣传海报。圣诞节04年主题促销活动设计八促销时间：04.12.1
20、0-1.10促销地点：形象柜、专柜有人员的卖场促销方式：买满99元，赠送礼盒1个+心意卡1张与与SOHUSOHU联合打造首届联合打造首届“索芙特索芙特&SOHU&SOHU美女总动员美女总动员”参与办法：填写活动资料表连同照片发送到指定的邮箱评选：网友参与投票，并以投票的多少决出获奖者奖品：1、凡是参与投票的用户，填写好相关的资料信息表，均有机会获得“索芙特特别评委奖”；2、单项之星的获得者获得奖金20000元或名牌手提电脑1部。成为产品广告片中女2号，和明星代言人同拍广告。送价值3880元的“天吻娇颜”全年美容VIP卡。索芙特全年产品赞助。传播：SOFTTO网站、SOHU、报纸、杂志、电视等奖
21、项设置：水白晶之星、丰韵美之星直发美大赛冠军、腰腹瘦冠军、净白斑干净大奖赛冠军（5 5）、公关造势）、公关造势公关造势2004年主题促销活动设计九四、快乐源于四、快乐源于网络拓展网络拓展拥有拥有10001000家经销商，家经销商，20042004创辉煌创辉煌省级经销商省级经销商市级经销商市级经销商镇级经销商镇级经销商县级经销商县级经销商商超商超大卖场大卖场专柜专柜专卖店专卖店网状结构网状结构流通流通OTC五、快乐源于五、快乐源于高销售力高销售力+高频次广告高频次广告30个省市电视台，80多个频道，每天广告多达1300余次，全国数十家主流媒体软文广告04年将在此基础上，继续增加对央视的投放力度频
22、道名称次/天频道名称次/天频道名称次/天频道名称次/天江西卫视10陕西四套14广西生活频道14河南卫星频道15湖南卫视28广东卫视24南方电视台综艺32河北一套新闻14内蒙卫视14重庆卫视15辽宁教育频道14天津卫视15江西四套16甘肃卫视13广西公共影视台14河南都市频道14湖南体育频道30广东卫视专题片3山东卫视15河北三套15内蒙影视频道14重庆二套15辽宁都市生活14天津一套14江西五套公共台16甘肃文化频道13湖北卫视16河南影视文体14福建东南卫视12珠江电视台24山东影视18河北四套体育14内蒙娱乐频道14星空卫视15贵州卫视15天津二套14安徽卫视14甘肃经济频道15湖北电视影
23、视22四川卫视15江苏新闻频道12南方电视台影视32云南经济生活12河北五套科教14浙江影视文化台25辽宁卫视15贵州公共频道14上海新市场热点13安徽二套14广西卫视15湖北电视都市22四川经济频道18江苏综艺频道14南方电视台经济32云南公共频道15中央二套4浙江卫视14辽宁经济生活台14贵州影视文艺14上海市场明珠13陕西卫视14广西文体频道14湖北电视公共22江苏影视频道12南方电视台都市32云南旅游民族14重庆一套20辽宁文艺影视14贵州大众生活143030个省市电视台、个省市电视台、8080多个频道，每天广告多达多个频道，每天广告多达13001300余次余次全国数十家主流媒体软文广
24、告全国数十家主流媒体软文广告媒体名称媒体名称媒体名称媒体名称媒体名称珠海特区报城市晚报柳州晚报新民晚报瑞安日报钱江晚报羊城晚报包头日报今日早报西宁晚报大庆晚报南国早报烟台晚报沈阳晚报海峡都市报重庆晨报城市画报辽沈晚报新疆都市报泉州晚报齐鲁晚报扬子晚报包头日报江南晚报武汉晚报大河报南国都市报烟台晚报深圳晚报桂林广电报漳州青年报常州广电报辽沈晚报新安晚报青岛晚报萍乡广电报扬州晚报包头广电报江南都市报无锡广电报春城晚报南方都市报信息时报深圳晶报贵州都市报湛江晚报北京晚报兰州晚报消费晨报生活早报宁夏广电报扬州广电报半岛都市报华西都市报温州晚报楚天都市报牡丹江广电报新闻晨报申江服务导报广州日报玉林日报北京青年报景德镇广电报襄樊广电报生活日报宁波晚报燕赵晚报半岛晨报华商报温州都市报城市早报每日新报新晚报绍兴晚报姑苏晚报右江日报北方新报金华晚报现代快报生活报南通广电报燕赵都市报三湘都市报鹤城晚报潍坊广电报谢谢谢谢
