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1、第一章 市场细分1.4 消费者市场细分的标准市场信息分析细分指标细分指标 之一：客户基本特征之一：客户基本特征情境因素情境因素202045%45%人格、态度等个体差异人格、态度等个体差异151530%30%个体与情境的相互作用因素个体与情境的相互作用因素303050%50%社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例市场信
2、息分析消费行为发生时的情境因素消费行为发生时的情境因素I.自然环境自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、：包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等；物的摆放及其周围的其它实物等；II.社会环境社会环境: 包括其他人及他们的个性特点、角色、相包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。互作用和类聚程度。III.流行观点流行观点：IV.任务界定任务界定：通过一个人的倾向、动机、角色或者身：通过一个人的倾向、动机、角色或者身份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。份，环境中
3、的一些特定方面会变得具有相关性。V.先入状态先入状态：指消费者对当时环境的理解、判断、接：指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状态。受的短暂的情绪和状态。市场信息分析细分指标之一：地理细分细分指标之一：地理细分市场信息分析细分指标之一：人口统计指标细分（细分指标之一：人口统计指标细分（1）人口地理分布人口地理分布市场细分与市场细分与人口密度、人口密度、人口的区域人口的区域分布、地理分布、地理迁移等因素迁移等因素 密切相关。密切相关。年龄指标年龄指标不同年龄的消费不同年龄的消费者，由于收入、者，由于收入、生理、审美、生生理、审美、生活方式。价值观活方式。价值观念、社会角色、念、社会
4、角色、社会活动方面的社会活动方面的差异，必然会产差异，必然会产生不同的消费需生不同的消费需求。求。人口数量指标人口数量指标人口数量在人口数量在一定程度上一定程度上制约着市场制约着市场容量。容量。市场信息分析细分指标之一：人口统计指标细分（细分指标之一：人口统计指标细分（2）性别指标性别指标家庭指标家庭指标收入指标收入指标身份和地位身份和地位职业职业代沟代沟细分指标细分指标 之二：客户心理特征之二：客户心理特征市场信息分析动机动机知觉知觉学习学习态度态度消费者购买活动中的消费者购买活动中的心理过程心理过程选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆见下页见下页驱动力驱动力刺激物刺
5、激物提示物提示物反应反应强化强化信念信念情感情感行为倾向行为倾向细分指标细分指标 之二：客户心理特征之二：客户心理特征客户购买动机分类客户购买动机分类市场信息分析动机动机心理性心理性购买动机购买动机生理性生理性购买动机购买动机感情动机感情动机理智动机理智动机惠顾动机惠顾动机情绪动机情绪动机情感动机情感动机细分指标细分指标 之二：客户心理特征之二：客户心理特征市场信息分析朴素型、追求时髦型、大众型朴素型、追求时髦型、大众型下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层保守或激进、内向或外向、独立或保守或激进、内向或外向、独立或依赖依赖剖析型、表现型、驱动型、和蔼型剖析型、表现型、驱动型、和蔼型
6、社会阶层社会阶层个个 性性社会风格社会风格生活方式生活方式心理细分因素心理细分因素VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）模型（价值观及生活方式调查模型）市场信息分析满足者满足者成功者成功者体验者体验者信奉者信奉者奋斗者奋斗者制作者制作者现代者现代者谋生者谋生者丰富丰富缺乏缺乏资资源源原则导向原则导向地位导向地位导向行为导向行为导向社会风格模型社会风格模型市场信息分析剖析型剖析型善于评论、勤奋、犹豫不善于评论、勤奋、犹豫不决、固执、僵化、严肃、决、固执、僵化、严肃、挑剔、苛求、说教、挑剔、苛求、说教、有条理有条理驱动型驱动型积极进取、愿望强烈、严积极进取、愿望强烈、严厉、独立、坚强、实际、厉
7、、独立、坚强、实际、专横、果敢、苛刻、专横、果敢、苛刻、有效率有效率和蔼型和蔼型顺从、支持、不肯定、顺从、支持、不肯定、可敬、心甘情愿、圆滑、可敬、心甘情愿、圆滑、可靠、难以应付、令人可靠、难以应付、令人愉快愉快表现型表现型操纵、野心勃勃、易兴奋、操纵、野心勃勃、易兴奋、刺激、任性、富有激情、刺激、任性、富有激情、有反应、自高自大、友好有反应、自高自大、友好询询问问询问询问告诉告诉情情绪绪理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向（自信低）（自信低）合作合作反应慢反
8、应慢回避风险回避风险乐于助人乐于助人不指手画脚不指手画脚（自信高）（自信高）能干能干反应快反应快冒风险冒风险敢于负责敢于负责指手画脚指手画脚市场信息分析细分指标细分指标 之三：客户行为特征之三：客户行为特征行行为为细细分分利益细分利益细分使用程度使用程度其他方面差异其他方面差异使用者类别使用者类别使用率细分使用率细分曾经使用者曾经使用者潜在使用者潜在使用者首次使用者首次使用者经常使用者经常使用者从未使用者从未使用者大量使用者大量使用者中度使用者中度使用者少量使用者少量使用者购买时机变量购买时机变量媒体偏爱变量媒体偏爱变量营销组合因素营销组合因素环境变量环境变量无兴趣客户无兴趣客户忠诚的客户忠诚
9、的客户易变化的客户易变化的客户新加入者新加入者市场信息分析细分指标细分指标 之三：客户行为特征之三：客户行为特征利益细分变量的利弊利益细分变量的利弊利益细分变量的优点利益细分变量的优点1.对于客户和企业市场而言，它对于客户和企业市场而言，它是适当的细分基础；是适当的细分基础；2.相对于其它细分变量，利益细相对于其它细分变量，利益细分变量更多的是基于因果因素分变量更多的是基于因果因素而非描述性因素；而非描述性因素；3.利益细分是有着巨大灵活性的利益细分是有着巨大灵活性的方法。方法。4.利益细分变量的局限利益细分变量的局限5. 人们在很多时候言行不一人们在很多时候言行不一致，也不愿意透露自己的真实
10、致，也不愿意透露自己的真实想法，所以有时很难确定客户想法，所以有时很难确定客户购买决策背后的真正原因。购买决策背后的真正原因。运用利益细分应注意运用利益细分应注意1.必须把握好到底产品和必须把握好到底产品和服务的哪些主要利益深服务的哪些主要利益深深地吸引了消费者；深地吸引了消费者；2.在市场中寻求某种利益在市场中寻求某种利益的消费群体到底包括哪的消费群体到底包括哪些人；些人；3.要弄清市场中存在的竞要弄清市场中存在的竞争品牌各定位于哪些利争品牌各定位于哪些利益市场，以及在市场中益市场，以及在市场中还存在着哪些未得到满还存在着哪些未得到满足的利益。足的利益。市场信息分析细分指标细分指标 之三：客
11、户行为特征之三：客户行为特征产品使用率指标的利弊产品使用率指标的利弊优点优点缺点缺点1. 它基于客户过去的购买行为，是它基于客户过去的购买行为，是一种有用的了解客户或消费市场的一种有用的了解客户或消费市场的有用市场细分标准；有用市场细分标准； 2. 它可以在高度竞争的市场中提高它可以在高度竞争的市场中提高使用者的消费水平；使用者的消费水平； 3. 通过提供额外好处或集中于被忽通过提供额外好处或集中于被忽视的细分市场，可以吸引非使用者视的细分市场，可以吸引非使用者购买产品。购买产品。 1.仅仅使用产品使用率细分市场，难于全仅仅使用产品使用率细分市场，难于全2.面解释客户的购买行为。在许多市场细分
12、过面解释客户的购买行为。在许多市场细分过3.程中，需要采用其它的心理因素；程中，需要采用其它的心理因素； 4. 5.2. 设定大量使用者细分市场时存在一定的内设定大量使用者细分市场时存在一定的内6.在问题，包括：其它公司也可以认识到大量在问题，包括：其它公司也可以认识到大量7.使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会8.很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原9.因而购买产品，既然客户有不同的需要，在因而购买产品，既然客户有不同的需要，在10.大量使用者内部进一步细分是明智之举；大大量使用者内部进一步细分是明智之举；大11
13、.量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于12.在某个产品等级上大量购买，但通常对个别在某个产品等级上大量购买，但通常对个别13.产品、服务或公司缺乏忠诚；产品、服务或公司缺乏忠诚； 14.3. 产品使用率分析存在定义问题。产品使用率分析存在定义问题。 市场信息分析细分指标细分指标 之三：客户行为特征之三：客户行为特征行为细分变量一览表行为细分变量一览表变量作为变量的重要性测量的困难程度成本习俗产品使用率利益购买时机环境媒体偏爱产品构架/属性/质量创新购买意图销售领域复印件的吸引力促销反应价格灵敏度价格刺激分销渠道功能/方法分销市场15表示等级，5代表最重要
14、、最困难、成本高，而1则相反2554434324321311312444533442454443334235434343442443333市场信息分析细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征 在今天的营销环境下在今天的营销环境下,企业实施市场细分企业实施市场细分的动因已不仅仅是要拓展企业经营的触角和的动因已不仅仅是要拓展企业经营的触角和确定市场突破的方向确定市场突破的方向,还应当强化企业与高价还应当强化企业与高价值客户的互动关系值客户的互动关系,其最终目的是要通过增量其最终目的是要通过增量销售销售(up-selling)和交叉销售和交叉销售(cross-selling)的方的方式
15、式,来扩大企业的市场份额和客户份额。来扩大企业的市场份额和客户份额。市场信息分析细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征 许多公司发现，那种认为成功营销只意味着许多公司发现，那种认为成功营销只意味着优秀的产品和合理的价格的观点现在看来已不合优秀的产品和合理的价格的观点现在看来已不合时宜了。这并不是说产品和价格不重要时宜了。这并不是说产品和价格不重要它们它们很重要很重要但拥有它们并不足以培养客户忠诚度。但拥有它们并不足以培养客户忠诚度。于是他们开始尽力与自己的客户发展真正的客户于是他们开始尽力与自己的客户发展真正的客户关系。以关系为基础的经商方法关键在于理解客关系。以关系为基础的经
16、商方法关键在于理解客户的需要，并把客户看做一种能够提供收入流的户的需要，并把客户看做一种能够提供收入流的资产。资产。市场信息分析细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征客户关系评价因素客户关系评价因素1.谁是客户？谁是客户？2.服务的提供者如何让客户知道它的存在？服务的提供者如何让客户知道它的存在？3.客户关系包括哪些内容？客户关系包括哪些内容？4.这些关系延续了多长时间？这些关系延续了多长时间？5.还有谁参与了这些关系？还有谁参与了这些关系？客户关系牢固程度的衡量还包括一些更模糊的部分，客户关系牢固程度的衡量还包括一些更模糊的部分，即关于情感的部分，也是最重要的部分。即关于情感
17、的部分，也是最重要的部分。市场信息分析细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征按客户终身价值进行细分按客户终身价值进行细分低低高高低低高高当当前前价价值值客户增值潜力客户增值潜力客户价值矩阵客户价值矩阵四类客户的资源配置和保持策略四类客户的资源配置和保持策略客户类型客户类型客户对公司的价值客户对公司的价值低当前价值，低增值潜力低当前价值，低增值潜力低当前价值，高增值潜力低当前价值，高增值潜力高当前价值，低增值潜力高当前价值，低增值潜力高当前价值，高增值潜力高当前价值，高增值潜力资源配置策略资源配置策略客户对公司的价值客户对公司的价值不投入不投入适当投入适当投入重点投入重点投入重中之重投入重中之重投入不遗余力保持、增强客户关系不遗余力保持、增强客户关系全力维持高水平的客户关系全力维持高水平的客户关系关系再造关系再造关系解除关系解除
