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1、旅游消费者旅游消费者行为行为第 十 二 章第 十 二 章 王 雯王 雯2Tourism Consumer Behavior第十二章第十二章 文化因素与旅游消费者行为文化因素与旅游消费者行为第一第一节 文化概述文化概述第二第二节 文化差异与价文化差异与价值观第三第三节 中国中国传统文化与旅游消文化与旅游消费者行者行为学习目标学习目标 掌握文化的概念与特征、掌握文化的概念与特征、亚文化的概念与文化的概念与类型型 掌握文化价掌握文化价值观的概念，了解文化价的概念，了解文化价值的三种形式的三种形式 熟悉中国熟悉中国传统文化的基本精神文化的基本精神 了解中国了解中国传统文化文化对旅游消旅游消费者行者行为
2、的影响的影响 熟悉中国旅游消熟悉中国旅游消费者的面子者的面子结构和面子文化在旅游消构和面子文化在旅游消费行行为中的表中的表现 了解面子文化了解面子文化对旅游消旅游消费行行为的影响的影响 第一节第一节 文化概述文化概述一、文化的含义一、文化的含义广广义的文化是指人的文化是指人类在社会在社会历史史发展的展的实践践过程中所程中所创造的造的物物质财富和精神富和精神财富的富的总和。和。狭狭义的文化是指人的文化是指人类精神活精神活动所所创造的成果，如哲学、宗教、造的成果，如哲学、宗教、科学、科学、艺术、道德等。、道德等。本本书将文化定将文化定义为一定社会一定社会经过学学习获得的，用以指得的，用以指导消消费
3、者行者行为的信念、价的信念、价值观和和习惯的的总和。和。第一节第一节 文化概述文化概述二、文化的特征二、文化的特征1 1文化的文化的习得性得性2 2文化的文化的动态性性3 3文化的群体性文化的群体性4 4文化的文化的规定性定性5 5文化的无形性文化的无形性第一节第一节 文化概述文化概述三、三、亚文化文化（1 1）年）年龄亚文化。文化。（2 2）性）性别亚文化。文化。（3 3）种族）种族亚文化。文化。（4 4）民族）民族亚文化。文化。（5 5）地理）地理亚文化。文化。（6 6）宗教）宗教亚文化。文化。（7 7）社会）社会阶层亚文化。文化。第九章第九章 文化因素与旅游消费者行为文化因素与旅游消费者
4、行为第一第一节 文化概述文化概述第二第二节 文化差异与价文化差异与价值观第三第三节 中国中国传统文化与旅游消文化与旅游消费者行者行为第二节第二节 文化差异与价值观文化差异与价值观一、文化差异一、文化差异文化差异是指人文化差异是指人们在不同的在不同的环境下形成的一个民族独特的心理境下形成的一个民族独特的心理感情、民族意感情、民族意识和文化氛和文化氛围，从而表，从而表现在在语言、知言、知识、人生价、人生价值观、道德、道德观、思、思维方式、方式、风俗俗习惯等方面的不同等方面的不同第二节第二节 文化差异与价值观文化差异与价值观（一）文化差异的衡量（一）文化差异的衡量霍夫斯泰德（霍夫斯泰德（Hofste
5、deHofstede）的的文化文化维度理度理论：（1）权力距离是指某一社会中地位低的人力距离是指某一社会中地位低的人对于于权力在社会或力在社会或组织中不平等分配的中不平等分配的接受程度。接受程度。（2）不确定性的）不确定性的规避是指某一个社会成避是指某一个社会成员感受到的不确定性和模糊状感受到的不确定性和模糊状态的威的威胁程程度。度。（3）个人主）个人主义和集体主和集体主义是衡量某一社会是衡量某一社会总体是关注个人的利益体是关注个人的利益还是关注集体的是关注集体的利益。利益。（4）男性主）男性主义与女性主与女性主义是指社会中男性价是指社会中男性价值观占占优势的程度，或者的程度，或者说人人们更更
6、强调事事业成功成功还是生活是生活质量。量。（5）长期取向与短期取向是指一个社会期取向与短期取向是指一个社会对长期利益和近期利益的价期利益和近期利益的价值观。长期取期取向的文化关注未来，重向的文化关注未来，重视节俭和毅力。和毅力。第二节第二节 文化差异与价值观文化差异与价值观（二）文化差异与旅游消（二）文化差异与旅游消费者行者行为文化差异所文化差异所带来的文化冲来的文化冲击现象象对旅游消旅游消费行行为所所产生的影响，一般要生的影响，一般要经历三个三个阶段：段：（1 1）接触与崩接触与崩溃阶段段：旅游消：旅游消费者者刚到达异地，往往到达异地，往往对新的文化新的文化环境有着境有着强烈的烈的兴趣，表趣
7、，表现为好奇、好奇、兴奋、喜悦、新、喜悦、新鲜与奇特。但与奇特。但渐渐会表会表现为对陌生陌生环境的不适境的不适应，在心理上会，在心理上会产生生紧张、低沉、困惑、退却之感。、低沉、困惑、退却之感。（2 2）恢复与自立恢复与自立阶段段：通：通过与当地人的接触，掌握了与当地人交往的技巧，开始与当地人的接触，掌握了与当地人交往的技巧，开始对文化的相文化的相对差异表示欣差异表示欣赏。心理上恢复了平静，。心理上恢复了平静，紧张感降低，行感降低，行动上表上表现出出较适适应新的文化新的文化环境。境。（3 3）适适应与不适与不适应阶段段：与新文化的适：与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融和，必然，意味着固
8、有文化与新文化的融和，必然产生思想生思想上与行上与行为上的上的协调。当旅游。当旅游结束，旅游者返回自己的故束，旅游者返回自己的故乡( (即回到自己原有的文化即回到自己原有的文化环境中境中) )，自身，自身融入的新的文化将与母体文化再次冲融入的新的文化将与母体文化再次冲击，使人，使人产生生“再次入侵再次入侵”的不适感。的不适感。第二节第二节 文化差异与价值观文化差异与价值观二、文化价值观二、文化价值观（一）（一）他人他人导向向价价值观（1 1）在个人与集体关系上的价）在个人与集体关系上的价值观（2 2）在成人与孩子关系上的价）在成人与孩子关系上的价值观（3 3）在男性与女性关系上的价）在男性与女
9、性关系上的价值观（4 4）在）在竞争与合作关系上的价争与合作关系上的价值观第二节第二节 文化差异与价值观文化差异与价值观（二）（二）环境境导向向的价的价值观（1 1）关于清）关于清洁的价的价值观（2 2）在个人成就与出身关系上的价）在个人成就与出身关系上的价值观（3 3）在）在传统与与变革关系上的价革关系上的价值观（4 4）在）在风险与安全关系上的价与安全关系上的价值观（5 5）在）在乐观和悲和悲观关系上的价关系上的价值观（6 6）关于自然界的价）关于自然界的价值观第二节第二节 文化差异与价值观文化差异与价值观（三）（三）自我自我导向向的价的价值观（1 1）在主）在主动与被与被动关系上的价关系
10、上的价值观（2 2）在物）在物质性与非物性与非物质性关系上的价性关系上的价值观（3 3）在工作与休）在工作与休闲关系上的价关系上的价值观（4 4）在今天与明天关系上的价）在今天与明天关系上的价值观（5 5）在欲望与）在欲望与节制关系上的价制关系上的价值观（6 6）在）在严肃与幽默关系上的价与幽默关系上的价值观第九章第九章 文化因素与旅游消费者行为文化因素与旅游消费者行为第一第一节 文化概述文化概述第二第二节 文化差异与价文化差异与价值观第三第三节 中国中国传统文化与旅游消文化与旅游消费者行者行为第三节第三节 中国传统文化与旅游消费者行为中国传统文化与旅游消费者行为一、中国传统文化的基本精神一、
11、中国传统文化的基本精神（1 1）讲究中庸究中庸（2 2）注重）注重伦理理（3 3）爱好好“面子面子”（4 4）重）重义轻利利（5 5）求是）求是务实（6 6）崇尚勤）崇尚勤俭第三节第三节 中国传统文化与旅游消费者行为中国传统文化与旅游消费者行为中国传统文化对旅游消费者行为的影响：中国传统文化对旅游消费者行为的影响：（1）旅游需要）旅游需要识别阶段段（2）旅游信息搜集）旅游信息搜集阶段段（3）旅游方案）旅游方案评估估阶段段（4）购买决策决策实施施阶段段（5）旅游）旅游购后行后行为阶段段知识拓展知识拓展西方西方传统文化文化对旅游消旅游消费者行者行为的影响的影响( (一一) )强烈而多烈而多样的旅游
12、消的旅游消费动机机( (二二) )个性突出的旅游目的地个性突出的旅游目的地选择( (三三) )认知性的旅游知性的旅游审美美观( (四四) )以个人以个人为中心的旅游中心的旅游组织观( (五五) )享受性的旅游消享受性的旅游消费观第三节第三节 中国传统文化与旅游消费者行为中国传统文化与旅游消费者行为三、面子文化与旅游消费行为三、面子文化与旅游消费行为（一）中国旅游消（一）中国旅游消费者的面子者的面子结构构（1 1）文化）文化资本型的面子本型的面子（2 2）消）消费本位型的面子。本位型的面子。（3 3）关系交往型的面子）关系交往型的面子（4 4）个性彰）个性彰显型的面子型的面子第三节第三节 中国传
13、统文化与旅游消费者行为中国传统文化与旅游消费者行为（二）面子文化在旅游消（二）面子文化在旅游消费行行为中的表中的表现（1 1）旅游消）旅游消费炫耀型。炫耀型。（2 2）旅游消）旅游消费跟跟风型。型。（3 3）旅游消）旅游消费时尚型。尚型。（4 4）旅游消）旅游消费盲目型。盲目型。第三节第三节 中国传统文化与旅游消费者行为中国传统文化与旅游消费者行为（三）面子文化（三）面子文化对旅游消旅游消费行行为的影响的影响（1 1）消极影响消极影响出于出于“面子面子”考考虑的旅游消的旅游消费行行为给旅游者造成了旅游者造成了额外的外的经济和心理和心理负担，担，压抑了旅游者的真抑了旅游者的真实需求。需求。跟跟风
14、型旅游易造成目的地旅游型旅游易造成目的地旅游设施的超施的超负荷甚至荷甚至资源被破坏。源被破坏。“面子面子”文化可能刺激某些旅游企文化可能刺激某些旅游企业的的“破坏性破坏性”建建设和不道德旅游和不道德旅游产品的开品的开发行行为，如高，如高尔夫球夫球场的的兴建造成土壤和水建造成土壤和水质污 染，某些染，某些“赌”、“嫖嫖”产品品污染了染了旅游旅游环境。境。 第三节第三节 中国传统文化与旅游消费者行为中国传统文化与旅游消费者行为（2 2）积极影响极影响“面子面子”文化能刺激新的旅游消文化能刺激新的旅游消费需求的需求的产生，生，进而在某而在某 种程度上推种程度上推动旅游旅游业的的创新和新和发展。展。“
15、面面 子子”文化文化为旅游旅游经济贡献了一定力量，尤其是献了一定力量，尤其是“道德面子道德面子”规范，范，约束了旅束了旅游者行游者行为，客，客观上提高了个体旅游上提高了个体旅游伦理道德行理道德行 为向公共旅游道德靠向公共旅游道德靠拢，对旅游旅游道德建道德建设具有具有积极作用。极作用。充分充分发挥和利用和利用“面子面子”文化的文化的积极意极意义，将有利于理性、健康的旅游消，将有利于理性、健康的旅游消费文文化的建化的建设，进而引而引导旅游者健康理性地旅游消旅游者健康理性地旅游消费。 本章小结本章小结（1 1）文化是一定社会）文化是一定社会经过学学习获得的，用以指得的，用以指导消消费者行者行为的信念
16、、价的信念、价值观和和习惯的的总和。和。（2 2）文化的特征：）文化的特征：习得性、得性、动态性、群体性、性、群体性、规定性和无形性。定性和无形性。（3 3）亚文化是主文化的一部分，其成文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特的信念、价具有共同的独特的信念、价值观和行和行为模式。模式。（4 4）亚文化的文化的类型：年型：年龄亚文化、性文化、性别亚文化、种族文化、种族亚文化、民族文化、民族亚文化、文化、地理地理亚文化、宗教文化、宗教亚文化、社会文化、社会阶层亚文化等。文化等。本章小结本章小结（5 5）文化差异是指人）文化差异是指人们在不同的在不同的环境下形成的一个民族独特的心理感情、民族意境下
17、形成的一个民族独特的心理感情、民族意识和文化氛和文化氛围，从而表，从而表现在在语言、知言、知识、人生价、人生价值观、道德、道德观、思、思维方式、方式、风俗俗习惯等方面的不同。等方面的不同。（6 6）衡量文化差异衡量不同国家文化差异的一个有效的框架就是霍夫斯泰德提出）衡量文化差异衡量不同国家文化差异的一个有效的框架就是霍夫斯泰德提出权力距离、不确定性的力距离、不确定性的规避、个人主避、个人主义和集体主和集体主义、男性化与女性化、男性化与女性化、长期取向与短期取向与短期取向期取向这五个五个维度。度。（7 7）文化价）文化价值观，是指，是指为社会的大多数成社会的大多数成员所信奉，被所信奉，被认为是社
18、会所普遍倡是社会所普遍倡导的信的信念。从比念。从比较广泛的意广泛的意义上可以将文化价上可以将文化价值观分分为三种形式，即他人三种形式，即他人导向的价向的价值观、环境境导向的价向的价值观和自我和自我导向的价向的价值观。本章小结本章小结（8 8）中国）中国传统文化，是指以文化，是指以汉族族为主体的，多民族共同主体的，多民族共同组成的中成的中华民族在漫民族在漫长的的历史史发展展过程中程中创造的特殊文化体系。造的特殊文化体系。（9 9）中国）中国传统文化的基本精神：文化的基本精神：讲究中庸、注重究中庸、注重伦理、理、爱好好“面子面子”、重、重义轻利、求是利、求是务实、崇尚勤、崇尚勤俭。（1010）中国
19、）中国传统文化影响旅游消文化影响旅游消费者行者行为的影响主要体的影响主要体现在五个方面：旅游在五个方面：旅游需要需要识别、旅游信息搜集段、旅游方案、旅游信息搜集段、旅游方案评估、估、购买决策决策实施和旅游施和旅游购后行后行为。（1111）面子既被）面子既被视为个人心理的一种自我意象，也被看做是一种尊个人心理的一种自我意象，也被看做是一种尊严或地位或地位的象征。的象征。本章小结本章小结（1212）中国旅游消）中国旅游消费者的面子者的面子结构包含四个构包含四个维度：文化度：文化资本型的面子、消本型的面子、消费本位型的面子、关系交往型的面子、个性彰本位型的面子、关系交往型的面子、个性彰显型的面子。型
20、的面子。（1313）面子文化在旅游消）面子文化在旅游消费行行为中的表中的表现：旅游消：旅游消费炫耀型、旅游消炫耀型、旅游消费跟跟风型、旅游消型、旅游消费时尚型和旅游消尚型和旅游消费盲目型。盲目型。（1414）面子文化）面子文化对于旅游消于旅游消费行行为的既有的既有积极影响，又有消极影响。极影响，又有消极影响。核心关键词核心关键词文化（文化（cultureculture）亚文化（文化（subculturesubculture）文化差异（文化差异（culturaldifferenceculturaldifference）文化价文化价值观（CulturalvaluesCulturalvalues）
21、中国中国传统文化（文化（ChinesetraditionalcultureChinesetraditionalculture）面子文化（面子文化（face-cultureface-culture）思考与练习思考与练习1.1.如何理解文化的内涵？文化有哪些特点？如何理解文化的内涵？文化有哪些特点？2.2.亚文化有哪些类型？亚文化有哪些类型？3.3.如何衡量文化差异？如何衡量文化差异？4.4.阐述中国传统文化对旅游消费者行为的影响？阐述中国传统文化对旅游消费者行为的影响？5.5.阐述面子文化在旅游消费行为中的表现，并举例说明面子文阐述面子文化在旅游消费行为中的表现，并举例说明面子文化对旅游消费行为的影响。化对旅游消费行为的影响。
