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1、 市场营销蒙牛市场营销蒙牛乳业简介蒙牛乳业简介一一蒙牛市场营销 1.蒙牛乳业，是蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团蒙牛乳业集团”的简称。其总部，设在的简称。其总部，设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。2.主要生产奶类产品系列，现已在全国主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立个省市区建立生产基地生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列酪五大系列 200 多个品项多个品项。3.产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳
2、等国家和地区。拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛公司简介蒙牛公司简介蒙牛市场营销 主要奶类产品系列主要奶类产品系列 1、低温奶：如冠益乳、优益、低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、内蒙古老酸奶、珍果汇珍果汇 等等 2、常温液奶：优酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、常温液奶：优酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶 3、奶粉：婴幼儿奶粉、奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉成人奶粉 、奶茶粉、奶茶粉主要产品主要产品蒙牛市场营销主要消费群体主要消费群体蒙牛乳制品经济、营养价值高，所以蒙蒙牛乳制品经济、营养价值高，所以蒙牛制品是
3、面向所有的消费者。牛制品是面向所有的消费者。儿童儿童儿童儿童喜欢新鲜事物，喜欢能给他们喜欢新鲜事物，喜欢能给他们带来清新与新奇的东西的特点。带来清新与新奇的东西的特点。青年青年青年青年个性、前卫、自信、激情个性、前卫、自信、激情。主主要喜欢青春味道，酸酸甜甜要喜欢青春味道，酸酸甜甜，爽滑口感爽滑口感。老老老老年年年年人人人人主要讲究功能健康主要讲究功能健康，由于年，由于年龄的增长，健康是他们最关心的话题，龄的增长，健康是他们最关心的话题，所以他们更注重产品给他们带来的营养所以他们更注重产品给他们带来的营养蒙牛市场营销主要竞争对手主要竞争对手蒙牛市场营销公司的营销哲学导向公司的营销哲学导向 蒙牛
4、乳业遵循现代营销观念中的社会市场营销观念，营销程序为：市场产品市场 极力满足消费者的欲望和需求，增进社会长期利益，企业取得利益。蒙牛市场营销蒙牛集团蒙牛集团SWOTSWOT分析分析二二蒙牛市场营销机会机会1威胁威胁2优势优势3劣势劣势4发展方向发展方向5宏观环境宏观环境微观环境微观环境蒙牛市场营销 机会蒙牛市场营销 威胁威胁来自同来自同类产品的激烈的市品的激烈的市场竞争争1 三聚三聚氰氰胺事件引胺事件引发发中国乳中国乳业业信誉危机信誉危机2国外品牌国外品牌进驻国内市国内市场3国内奶源小而分散国内奶源小而分散4蒙牛市场营销 优势优势机制优势机制优势蒙牛蒙牛拥有一个先进的机制优势，是纯粹的大型民营
5、股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。研发优势研发优势 蒙牛蒙牛研发能力非常强仅冰淇淋公司就三大研发中心蒙牛市场营销 优势优势营销优势营销优势蒙牛蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。利润优势利润优势蒙牛蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，赢得了经销商强大的支持。蒙牛市场营销 优势优势蒙牛蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。政府支持优势政府支持优势蒙牛市场营销 劣势劣势 全员素质有待提升 蒙牛国际化的挑战 资金链断裂管理体系存在弊端管理体系
6、存在弊端 蒙牛市场营销SO战略WT战略在竞争对手的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。引进和培养人才，提高员工素质，改善管理体系；提高产品质量，重拾消费者的信任。战略战略重重组组，占占据市场据市场要地。要地。ST战略WO战略发展方向发展方向蒙牛市场营销市场细分市场细分三三蒙牛市场营销市场细分蒙牛蒙牛以产品以产品饮用温度饮用温度的的差别为细分变量差别为细分变量。生产低温和常温奶。生产低温和常温奶。One蒙牛蒙牛选择年龄作为市
7、选择年龄作为市场细分变量，把目标场细分变量，把目标顾客区分为老年、青顾客区分为老年、青年和儿童年和儿童三三种不同的种不同的消费群体消费群体。Two蒙牛市场营销低温奶低温奶常温奶常温奶儿童儿童青年青年老年老年产产品品市场市场116655332244产品产品产品产品/ / /市场矩阵图市场矩阵图市场矩阵图市场矩阵图蒙牛市场营销儿童青年不同年龄的消费心理特征个性、前卫、自信、激情。主要喜欢青春味道，酸酸甜甜，爽滑口感。主要讲究功能健康，由于年龄的增长，老年人的消费观也不同于年轻人。健康是他们最关心的话题，所以他们更注重产品给他们带来的营养。具有喜欢新鲜事物，喜欢能给他们带来清新与新奇的东西的特点。老
8、年人蒙牛市场营销 蒙牛蒙牛根据儿根据儿童的消费心理特童的消费心理特点开发出草莓、点开发出草莓、香橙、葡萄、水香橙、葡萄、水蜜桃等多种水果蜜桃等多种水果口味的产品。口味的产品。蒙牛市场营销 蒙牛抓住青年人的注重个性的特点，生产出饮料口味的产品。蒙牛市场营销乳饮料 乳饮料乳饮料 吸吸爽奶冻饮品吸吸爽奶冻饮品真果粒真果粒小小酸酸乳小小酸酸乳未来星乳饮料未来星乳饮料酸酸乳酸酸乳未来星活力成长奶未来星活力成长奶未来星优智成长奶未来星优智成长奶心情系列乳饮料心情系列乳饮料爽利系列乳饮料（酸甜、绿豆）爽利系列乳饮料（酸甜、绿豆）爱喝系列乳饮料爱喝系列乳饮料学生奶（原味、核桃、麦香、草莓）学生奶（原味、核桃、
9、麦香、草莓）一杯奶特（香草、咖啡、朱古力）一杯奶特（香草、咖啡、朱古力）蒙牛市场营销 蒙牛根据老年人的这种注重营养的消费心理，推出了适合老年人喝的低、常温奶。如：纯牛奶优质蛋白牛奶高钙无蔗糖甜牛奶强化铁锌牛奶高钙低脂牛奶高钙牛奶蒙牛市场营销小结 蒙牛产品在细分上有很多交叉，按年龄段细蒙牛产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求。总而言之，分的产品，也会顾及到风味的需求。总而言之，奶是面向大众的，虽然有水果口味奶，饮料口味奶是面向大众的，虽然有水果口味奶，饮料口味奶，营养口味奶这样看似有明显界限的奶的存在，奶，营养口味奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他
10、消费者对他们的尝试，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，甚适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，甚至老年人也可以至老年人也可以“返老返老”一下品尝小孩子口味。一下品尝小孩子口味。这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单这就是为什么许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。的原因。蒙牛市场营销蒙牛乳业市场评估蒙牛乳业市场评估四四蒙牛市场营销低温奶低温奶常温奶常温奶儿童儿童青年青年老年老
11、年产产品品市场市场116655332244产品产品产品产品/ / /市场矩阵图市场矩阵图市场矩阵图市场矩阵图蒙牛市场营销蒙牛乳业目标市场细分组合图50505050100100市市场场吸吸引引力力相对竞争优势相对竞争优势2143655蒙牛市场营销目标市场战略目标市场战略 从目标市场细分组合图我们可以看从目标市场细分组合图我们可以看出，蒙牛乳业在各个子市场里相对于其出，蒙牛乳业在各个子市场里相对于其他竞争对手而言都具有明显的优势。蒙他竞争对手而言都具有明显的优势。蒙牛乳业发展至今，资金雄厚，市场占有牛乳业发展至今，资金雄厚，市场占有率高，各个子市场的市场吸引力强，相率高，各个子市场的市场吸引力强，
12、相对竞争优势强，所以适合差异性营销战对竞争优势强，所以适合差异性营销战略，以获得更大的总销售额。略，以获得更大的总销售额。蒙牛市场营销 蒙牛乳业采用产品定位策略蒙牛乳业采用产品定位策略中的品质定位，提出中的品质定位，提出“蒙牛蒙牛只为只为优质生活优质生活”的口号。给消费者留的口号。给消费者留下一种蒙牛只为消费者创造优质下一种蒙牛只为消费者创造优质生活的印象。生活的印象。市场定位市场定位蒙牛市场营销低温奶低温奶项目项目内容内容得分得分权重权重最终得分最终得分合计合计市场市场吸引吸引力力市场潜力市场潜力当前销售价值当前销售价值800.1814.478.45预计销售增长预计销售增长800.1612.
13、8预期的利润预期的利润850.1311.05市场结构吸市场结构吸引力引力竞争者竞争者800.1612.8替代产品替代产品700.117.7消费者的选择权消费者的选择权650.127.8供应商的讨价能力供应商的讨价能力850.1411.9相对竞争优势相对竞争优势企业长远发展目标企业长远发展目标800.21683.3市场能力市场能力850.325.5生产能力生产能力820.324.6资源能力资源能力860.217.2儿童儿童蒙牛市场营销常温奶常温奶儿童儿童项目项目内容内容得分得分权重权重最终得分最终得分合计合计市场市场吸引吸引力力市场潜力市场潜力当前销售价值当前销售价值900.1816.283.3
14、1预计销售增长预计销售增长850.1613.6预期的利润预期的利润880.1714.96市场结构市场结构吸引力吸引力竞争者竞争者850.1210.2替代产品替代产品750.1410.5消费者的选择权消费者的选择权750.118.25供应商的讨价能力供应商的讨价能力800.129.6相对竞争优势相对竞争优势企业长远发展目标企业长远发展目标880.3530.887.05市场能力市场能力880.217.6生产能力生产能力850.2521.25资源能力870.217.4蒙牛市场营销低温奶低温奶低温奶低温奶项目项目内容内容得分得分权重权重最终得分最终得分合计合计市场市场吸引吸引力力市场潜力市场潜力当前销
15、售价值当前销售价值850.1916.1578.25预计销售增长预计销售增长840.1512.6预期的利润预期的利润850.1411.9市场结构吸市场结构吸引力引力竞争者竞争者800.1310.4替代产品替代产品700.139.1消费者的选择权消费者的选择权650.149.1供应商的讨价能力供应商的讨价能力750.129相对竞争优势相对竞争优势企业长远发展目标企业长远发展目标800.2217.681.72市场能力市场能力800.2822.4生产能力生产能力850.2622.1资源能力资源能力800.2419.62青年青年青年青年蒙牛市场营销常温奶常温奶常温奶常温奶青年青年青年青年项目项目内容内容
16、得分得分权重权重最终得分最终得分合计合计市场市场吸引吸引力力市场潜力市场潜力当前销售价值当前销售价值750.1813.573.15预计销售增长预计销售增长650.159.75预期的利润预期的利润750.1410.5市场结构吸市场结构吸引力引力竞争者竞争者700.117.7替代产品替代产品700.128.4消费者的选择权消费者的选择权750.1410.5供应商的讨价能力供应商的讨价能力800.1612.8相对竞争优势相对竞争优势企业长远发展目标企业长远发展目标750.2518.7576.25市场能力市场能力700.2517.5生产能力生产能力800.324资源能力资源能力800.216蒙牛市场营
17、销低温奶低温奶低温奶低温奶老年老年老年老年项目项目内容内容得分得分权重权重最终得分最终得分合计合计市场市场吸引吸引力力市场潜力市场潜力当前销售价值当前销售价值650.149.168.44预计销售增长预计销售增长680.138.84预期的利润预期的利润650.127.8市场结构吸市场结构吸引力引力竞争者竞争者700.1611.2替代产品替代产品700.1510.5消费者的选择权消费者的选择权650.159.75供应商的讨价能力供应商的讨价能力750.1511.25相对竞争优势相对竞争优势企业长远发展目标企业长远发展目标680.2114.2870.63市场能力市场能力650.2918.85生产能力
18、生产能力750.2518.75资源能力750.2518.75蒙牛市场营销常温奶常温奶常温奶常温奶老年老年老年老年项目项目内容内容得分得分权重权重最终得分最终得分合计合计市场市场吸引吸引力力市场潜力市场潜力当前销售价值当前销售价值700.1510.568.6预计销售增长预计销售增长650.127.8预期的利润预期的利润650.149.1市场结构市场结构吸引力吸引力竞争者竞争者700.1510.5替代产品替代产品650.1610.4消费者的选择权消费者的选择权700.149.8供应商的讨价能力供应商的讨价能力750.1410.5相对竞争优势相对竞争优势企业长远发展目标企业长远发展目标650.241
19、5.671.3市场能力市场能力700.2618.2生产能力生产能力750.2518.75资源能力资源能力750.2518.75蒙牛市场营销蒙牛产品策略五五蒙牛市场营销 产品层次产品层次核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品层次产品层次蒙牛市场营销核心产品核心产品 蒙牛牛奶的核心利益体现在它是人们日常生活中的大众健康食品，它包含蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质和水，能够供给人体热量和能量，维持和调节生理功能。蒙牛市场营销 形式产品形式产品使用统一堆头 的 外 观 、所有堆头都采用四方和环形的包装蒙牛市场营销 期望产品期望产品 期望产品是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件。
20、消费者在喝牛奶时，除了它本身能给人提供营养，补充一些维生素外，还期望它能美容养颜、帮助睡眠、有助减肥等作用。蒙牛市场营销 附加产品附加产品 质量保证质量保证 通过入口处紧抓奶源控制，生产中全封闭无菌处理、出厂通过入口处紧抓奶源控制，生产中全封闭无菌处理、出厂时紧抓产品检测、邀请权威机构进行独立第三方检测的全线质时紧抓产品检测、邀请权威机构进行独立第三方检测的全线质量监控措施，确保每一包上市产品安全合格。量监控措施，确保每一包上市产品安全合格。 在发货时也有成品质检员进行在发货时也有成品质检员进行24小时的全方位监控，主要小时的全方位监控，主要针对箱体外观、装车方式、防冻、防雨、防尘等措施进行监
21、督，针对箱体外观、装车方式、防冻、防雨、防尘等措施进行监督，并随机对成品进行口感及感观检验。并随机对成品进行口感及感观检验。 终端追踪： 在市场有市场质量巡查人员专门负责市场上产生的质量问在市场有市场质量巡查人员专门负责市场上产生的质量问题的鉴别题的鉴别,并分析原因，并根据打印批号直接找出当时生产状况，并分析原因，并根据打印批号直接找出当时生产状况，汇报领导后，由技术部召开质量分析会汇报领导后，由技术部召开质量分析会,找出原因，给找出原因，给消费者消费者一一个合理的解释个合理的解释,杜绝质量问题重复出现。杜绝质量问题重复出现。蒙牛市场营销 潜在产品潜在产品 女性美容奶市场女性美容奶市场 长久以
22、来，牛奶一直被视作“自然界最接近完美的食物”，它几乎含有人体需要的所有营养成分。在女性朋友中，更有着“牛奶美人”的说法。众所周知，喝牛奶、洗牛奶浴都是通往“肤如凝脂”这一最高境界的捷径。爱美是女人的天性。所以，开发出一款针对与女性的美容养颜的牛奶，其潜在的市场是很大的。蒙牛市场营销 产品组合产品组合产品组合的广度（5）产品组合的深度常温液奶奶粉低温奶冠益乳优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇 5优酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶 9婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉冰淇淋随变系列绿色心情系列蒂兰圣雪系列冰系列奶酪熏制奶酪113344长度长度=9+5+1+3+4=22
23、=9+5+1+3+4=22蒙牛市场营销关联性关联性 蒙牛产品组合的关联性 都是奶类产品，都是从液态奶这一条线中经过不断地创新延伸出来的产品，所以他们的关联性是很强的。蒙牛市场营销 产品组合策略产品组合策略 蒙牛的产品线已经扩张到蒙牛的产品线已经扩张到200200多个品项，多个品项，在在20052005年制定的产品发展战略中，蒙牛未年制定的产品发展战略中，蒙牛未来将聚焦在牛奶、冰淇淋、酸奶、奶粉和来将聚焦在牛奶、冰淇淋、酸奶、奶粉和奶酪五个产品线上，奶酪五个产品线上，蒙牛选择扩大产品组蒙牛选择扩大产品组合策合策略，略，蒙牛长期以来针对不同的人群、蒙牛长期以来针对不同的人群、营养需求、引用时机等，
24、设计了不同的产营养需求、引用时机等，设计了不同的产品系列，不断地开发新产品。扩大产品的品系列，不断地开发新产品。扩大产品的广度和深度，广度和深度，从而达到覆盖全部目标市场从而达到覆盖全部目标市场的目的。的目的。扩扩扩扩大大大大产产产产品品品品组组组组合合合合蒙牛市场营销 品牌策略品牌策略统统统统一一一一家家家家族族族族品品品品牌牌牌牌战战战战略略略略1. 表现形式为：一牌多品表现形式为：一牌多品2. 蒙牛所有的产品都统一使用一个品牌蒙牛所有的产品都统一使用一个品牌蒙牛。蒙牛的常温液态奶、低温奶、蒙牛。蒙牛的常温液态奶、低温奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等五大系列都共用冰淇淋、奶粉、奶酪等五大系列都共用
25、蒙牛这一品牌。蒙牛这一品牌。蒙牛市场营销 品牌策略品牌策略 蒙牛蒙牛现在有现在有牛奶、冰淇淋、酸奶、奶粉牛奶、冰淇淋、酸奶、奶粉和奶酪五个产品线，和奶酪五个产品线，针对不同的人群、营针对不同的人群、营养需求、引用时机等，养需求、引用时机等，蒙牛选择扩大产品蒙牛选择扩大产品线的延伸线的延伸，设计了不同的产品系列，不断设计了不同的产品系列，不断地开发新产品。来满足顾客的需求，从而地开发新产品。来满足顾客的需求，从而扩大市场。扩大市场。产品线延伸产品线延伸产品线延伸产品线延伸蒙牛市场营销 产品包装产品包装蒙牛市场营销 产品包装产品包装蒙牛市场营销 产品包装产品包装蒙牛市场营销 包装策略包装策略类似包
26、装策略类似包装策略 蒙牛的各种产品在包装上采蒙牛的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其他相似用相同的图案、色彩或其他相似的特征，使顾客注意到这些是同的特征，使顾客注意到这些是同一家企业的产品。一家企业的产品。蒙牛市场营销价格策略六六六六蒙牛市场营销 需求量对价格形成的影响需求量对价格形成的影响 3 3点点1.收入2.消费心理：第一层次。早餐要吃好。第二层次。习惯，对待工作与生活的态度3.企业的营销能力价价价价格格格格需求量需求量需求量需求量需求曲线需求曲线需求曲线需求曲线需求量与价格的关系需求量与价格的关系需求量与价格的关系需求量与价格的关系蒙牛市场营销 需求量对价格形成的影响需求量对价格
27、形成的影响 供给曲线供给曲线供给量供给量价价格格还有比如政府的财政政策，原材料价还有比如政府的财政政策，原材料价格的变动，自然原因等因素格的变动，自然原因等因素蒙牛市场营销短期价格短期价格 ：短期短期价格是由已有的价格是由已有的供给量与为未实供给量与为未实现的需求量共同现的需求量共同决定。决定。长期价格：长期价格：即根即根据这种价格，时据这种价格，时常各类生产者愿常各类生产者愿意继续供给的数意继续供给的数量正好等于市场量正好等于市场各类购买者愿意各类购买者愿意购买的数量购买的数量。市场价格的确定 蒙牛市场营销选择定价目标选择定价目标估计市场需求估计市场需求竞争者的产品成本、价格和质量竞争者的产
28、品成本、价格和质量选择定价方法选择定价方法确定最终售价确定最终售价确定最终售价确定最终售价蒙蒙蒙蒙牛牛牛牛纯纯纯纯牛牛牛牛奶奶奶奶的的的的定定定定价价价价方方方方法法法法蒙牛市场营销定价目标定价目标定价目标定价目标扩扩扩扩 张张张张 市市市市 场场场场 占占占占 有有有有 率率率率 增增增增 加加加加 当当当当 前前前前 销销销销 量量量量蒙牛市场营销购买者接购买者接购买者接购买者接购买者接购买者接受程度受程度受程度受程度受程度受程度企业的承企业的承企业的承企业的承受程度受程度受程度受程度国家国家国家国家政策政策政策政策估计市估计市估计市估计市场需求场需求场需求场需求蒙牛市场营销 每天一斤奶，
29、每天一斤奶，强壮中国人。随强壮中国人。随着人们对牛奶营着人们对牛奶营养价值的不断认养价值的不断认可，市场对牛奶可，市场对牛奶的需求量和供应的需求量和供应量都日日攀升。量都日日攀升。 牛奶营养价牛奶营养价值高，有益于补值高，有益于补充钙质、调理肠充钙质、调理肠胃等。同时，牛胃等。同时，牛奶种类很多，携奶种类很多，携带比较方便，而带比较方便，而且价格合理，因且价格合理，因而受到许多消费而受到许多消费者的青睐。者的青睐。购买接受程度购买接受程度购买接受程度购买接受程度蒙牛市场营销蒙牛乳业集团居蒙牛乳业集团居蒙牛乳业集团居蒙牛乳业集团居“中国大企业集团首届竞中国大企业集团首届竞中国大企业集团首届竞中国
30、大企业集团首届竞争力争力争力争力500500强强强强”的第的第的第的第1111位，名列全国同行业位，名列全国同行业位，名列全国同行业位，名列全国同行业之首。之首。之首。之首。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立业集团已在全国各生产基地的周边地区建立业集团已在全国各生产基地的周边地区建立业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计奶站共计奶站共计奶站共计30003000多个，联系奶农达百万户多个，联系奶农达百万户多个，联系奶农达百万户多个，联
31、系奶农达百万户。20062006年年年年33月份，蒙牛乳业集团获得月份，蒙牛乳业集团获得月份，蒙牛乳业集团获得月份，蒙牛乳业集团获得“最具创造力最具创造力最具创造力最具创造力的中国企业的中国企业的中国企业的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的称号，这也是我国唯一获此殊荣的称号，这也是我国唯一获此殊荣的称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。食品制造企业。食品制造企业。食品制造企业。 企业的承受程度蒙牛市场营销国家政策蒙牛市场营销onetwothree伊利牛奶的奶伊利牛奶的奶源产地与蒙牛源产地与蒙牛的差不多，成的差不多，成本价格差别不本价格差别不大大。伊利纯牛奶和伊利纯牛奶和蒙牛纯牛奶在
32、蒙牛纯牛奶在市面上价格几市面上价格几乎是一样的乎是一样的。伊利作为中国伊利作为中国奶制品行业龙奶制品行业龙头企业之一，头企业之一，其产品质量与其产品质量与蒙牛相差无几蒙牛相差无几。竞争者的产品成本、价格竞争者的产品成本、价格竞争者的产品成本、价格竞争者的产品成本、价格和质量和质量和质量和质量蒙牛市场营销 1 1 蒙牛纯牛奶与伊蒙牛纯牛奶与伊蒙牛纯牛奶与伊蒙牛纯牛奶与伊利纯牛奶在各方面差利纯牛奶在各方面差利纯牛奶在各方面差利纯牛奶在各方面差别不大，采用与同行别不大，采用与同行别不大，采用与同行别不大，采用与同行业竞争产品的平均价业竞争产品的平均价业竞争产品的平均价业竞争产品的平均价格相同的价格更
33、易为格相同的价格更易为格相同的价格更易为格相同的价格更易为顾客接受。顾客接受。顾客接受。顾客接受。 2 2 能够与竞争产品能够与竞争产品能够与竞争产品能够与竞争产品“和平共处和平共处和平共处和平共处”也能带来也能带来也能带来也能带来合理、适度的利润，合理、适度的利润，合理、适度的利润，合理、适度的利润，扩张市场占有率。扩张市场占有率。扩张市场占有率。扩张市场占有率。故采用竞争导向定价法故采用竞争导向定价法定价方法定价方法定价方法定价方法蒙牛市场营销蒙牛纯牛奶250ml*243030蒙牛纯牛奶1000ML*62020蒙牛纯牛奶220ml*18包/箱1313确定最终售价确定最终售价蒙牛市场营销低端
34、市场策略低端市场策略中高端市场策略中高端市场策略定价策略定价策略定价策略定价策略蒙牛市场营销习惯定价消费者习惯了低价乳制品的价格，这类产品的价格不宜轻易变动。在低端市场上，蒙牛采用习惯性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势 。低端市场策略低端市场策略低端市场策略低端市场策略蒙牛市场营销中高中高中高中高端市场策略端市场策略端市场策略端市场策略蒙牛的中高端乳制品以口味独特，营养丰富均衡，做工精良，奶源纯正优质，包装精美而闻名。在中高端市场，蒙牛采用声望定价策略，通过在中高端市场，蒙牛采用声望定价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从
35、而赢得更大的利润空间。诚，从而赢得更大的利润空间。蒙牛市场营销蒙牛的分销渠道蒙牛的分销渠道七七蒙牛市场营销蒙牛的分销渠道基本结构蒙牛的分销渠道基本结构 乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分分销渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的分销结构，即生产商销结构，即生产商-分销商分销商-二级批发商二级批发商-零售商，遵循零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗了传统的乳品分销结构，每个事业部
36、分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与营销商制下设组织一致。分公司下设渠道组织与营销商制下设组织一致。蒙牛市场营销蒙牛总部各类产品事业部连锁事业部分公司经销商分销商大型商场超市二级批发商中小型零售终端组织采购二级批发商中小型零售终端大型商场超市组织采购区域加盟商加盟店蒙牛市场营销 结合乳制品的特点，蒙牛采用密集型分销结合乳
37、制品的特点，蒙牛采用密集型分销尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。和用户随时随地能够买到这些产品。分销渠道的宽度分销渠道的宽度蒙牛市场营销影响分销渠道的因素乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面 顾客特性企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。 顾客因素顾客因素商品因素商品因素竞争因素竞争因素生产者要进入或接近经营竞争者产品的同
38、样的销售点。作为中国乳制品行业的两大巨头，蒙牛和伊利市场占有率相差几，这就意味着双方都不可避免地要进入对方产品同样的销售点。蒙牛市场营销 乳制品的保质期一般较短，需求量和需乳制品的保质期一般较短，需求量和需求面都相当广泛，消费者一般都希望能够方求面都相当广泛，消费者一般都希望能够方便快捷地进行乳制品的消费，这时候尽可能便快捷地进行乳制品的消费，这时候尽可能多地使用便利店，专卖店，超市等进行销售多地使用便利店，专卖店，超市等进行销售就显得尤重要，因此采用密集型分销策略。就显得尤重要，因此采用密集型分销策略。 渠道方案蒙牛市场营销 中间商类型加加盟盟店店中中小小型型零零售售终终端端组组织织采采购购
39、大大型型商商场场超超市市蒙牛市场营销促促 销销 策策 略略八八蒙牛市场营销促促销销手手段段人员推销人员推销人员推销人员推销营业推广营业推广营业推广营业推广公共关系公共关系公共关系公共关系广广广广 告告告告蒙牛市场营销 促销组合 广广告告+公公共共关关系系营营业业推推广广+广广告告广广告告+人人员员推推销销蒙牛市场营销广告广告+人员推销人员推销蒙牛市场营销 广告活动是促进产品的销售最广告活动是促进产品的销售最广泛的途径之一，范围比较广。而广泛的途径之一，范围比较广。而人员推销则更能接近消费者，更加人员推销则更能接近消费者，更加容易的沟通，虽然人员推销有一定容易的沟通，虽然人员推销有一定的局限性，
40、但是比广告更有说服力。的局限性，但是比广告更有说服力。那么两者结合在一起就更能得到让那么两者结合在一起就更能得到让消费者的信任，所以在促销上占很消费者的信任，所以在促销上占很大优势。大优势。广告广告+人员推销人员推销蒙牛市场营销营业推广营业推广营业推广营业推广+广告广告广告广告蒙牛市场营销 营业推广营业推广+广告广告营业推广可营业推广可以吸引消费以吸引消费者购买，可者购买，可以奖励品牌以奖励品牌忠实者，可忠实者，可以实现企业以实现企业营销目标。营销目标。广告推销就是广告推销就是刺激消费者采刺激消费者采取行动，购买取行动，购买广告产品，从广告产品，从而达到目的。而达到目的。那么营业推广那么营业推
41、广与广告共同为与广告共同为产品的销路奠产品的销路奠定了基石，两定了基石，两方面的夹击使方面的夹击使得消费者有更得消费者有更强的购买欲望。强的购买欲望。蒙牛市场营销 广告+公共关系蒙牛市场营销广告广告+ +公共关系公共关系 公共关系从然能给企业带来信誉的重要渠道，公共关系从然能给企业带来信誉的重要渠道，是一个企业立足的基石，良好的信誉那么很是一个企业立足的基石，良好的信誉那么很容易打动消费者购买产品的动机，从而有了容易打动消费者购买产品的动机，从而有了依赖，这样企业就有诚实的顾客，稳定的客依赖，这样企业就有诚实的顾客，稳定的客源。而广告也是公共关系建立的主要工具，源。而广告也是公共关系建立的主要
42、工具，相辅相成，不离其一，那么效果是很有奏效。相辅相成，不离其一，那么效果是很有奏效。蒙牛市场营销广告决策广告决策 制制制制定定定定目目目目标标标标预预预预算算算算决决决决策策策策信息决策信息决策信息决策信息决策媒体决策媒体决策媒体决策媒体决策活动评估活动评估活动评估活动评估蒙牛市场营销制定目标制定目标扩大蒙牛奶早餐奶扩大蒙牛奶早餐奶的知名度，使其更的知名度，使其更好地走进市场好地走进市场。以蒙牛早餐奶为例，以蒙牛早餐奶为例，以蒙牛早餐奶为例，以蒙牛早餐奶为例，由于市场需求的拉动由于市场需求的拉动由于市场需求的拉动由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加和科技开发步伐的加和科技开发步伐的加和科技开
43、发步伐的加快，为了能够占据市快，为了能够占据市快，为了能够占据市快，为了能够占据市场的份额，那么必须场的份额，那么必须场的份额，那么必须场的份额，那么必须有新的产品诞生。蒙有新的产品诞生。蒙有新的产品诞生。蒙有新的产品诞生。蒙牛公司生产很多的新牛公司生产很多的新牛公司生产很多的新牛公司生产很多的新产品，比如乐豆，特产品，比如乐豆，特产品，比如乐豆，特产品，比如乐豆，特伦苏等。这些产品口伦苏等。这些产品口伦苏等。这些产品口伦苏等。这些产品口味佳而营养，从而销味佳而营养，从而销味佳而营养，从而销味佳而营养，从而销售量的上升。售量的上升。售量的上升。售量的上升。蒙牛市场营销预算决策预算决策宣传费用（
44、电视，报刊）70%80%活动公共费用 5%活动扶贫费用 10%其他费用 5%5%10%80%活动公共活动扶贫宣传其他费用项目费用比率蒙牛市场营销 信息决策信息决策采用系列广告以采用系列广告以“爱爱”为为主题凸显蒙牛早餐奶不同主题凸显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过蒙牛四个不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱早餐奶表达四种不同的爱（亲情，友情，爱情，师（亲情，友情，爱情，师生情）生情）以平面广告为主，辅以其以平面广告为主，辅以其他他蒙牛市场营销 蒙牛早餐奶定位在中高端奶，做广告选蒙牛早餐奶定位在中高端奶，做广告选择时也要与此相吻合，电视广告无疑为首
45、选。择时也要与此相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行，而平时的促销活动也应结合广告同时进行，另一方面，促销活动进行时也是做广告促销另一方面，促销活动进行时也是做广告促销的黄金时间。因此整个广告应结合电视广告的黄金时间。因此整个广告应结合电视广告和报纸广告进行，电视广告做长期宣传，提和报纸广告进行，电视广告做长期宣传，提高蒙牛的知名度，报纸广告比较灵活，结合高蒙牛的知名度，报纸广告比较灵活，结合促销活动进行促销活动进行. 媒体决策蒙牛市场营销 进一步提高人们对蒙牛进一步提高人们对蒙牛乳业的认知，更进一步确定乳业的认知，更进一步确定早餐奶的营养价值，呼唤消早餐奶的营养价
46、值，呼唤消费者的购买欲望，引起人们费者的购买欲望，引起人们对蒙牛的再一次关注对蒙牛的再一次关注。 活动评估蒙牛市场营销 营业推广计划营业推广计划目标目标规模和水平媒介对象对象时间安排预算营业推广计划包括营业推广计划包括营业推广计划包括营业推广计划包括蒙牛市场营销 目标就是短时期推销，是企业为目标就是短时期推销，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动，从而获取更多所有企业营销活动，从而获取更多的利益的利益 。以牛奶为例，为了在短时。以牛奶为例，为了在短时期内出售更多的牛奶。蒙牛公司就期内出售
47、更多的牛奶。蒙牛公司就将此牛奶作为推广的产品，为了就将此牛奶作为推广的产品，为了就是在短时间推销售量，得到薄厚的是在短时间推销售量，得到薄厚的利润。利润。营业推广目标蒙牛市场营销 营业推广对象主要是吸引主要是吸引家庭主妇的家庭主妇的注意力，采注意力，采用广告形式。用广告形式。制作与儿童类制作与儿童类系列的广告，系列的广告，以以“让感情的让感情的营养更丰富营养更丰富”为主题，吸引为主题，吸引恋人，带动新恋人，带动新型的消费浪潮。型的消费浪潮。赞助学校某些赞助学校某些活动，汇演，活动，汇演，校刊，以将产校刊，以将产品品牌名称印品品牌名称印在校刊上。在校刊上。针对学生针对学生针对上班族针对上班族针对
48、儿童针对儿童蒙牛市场营销 营业推广的规模和水平经济发经济发达，消达，消费者对费者对产品有产品有一定的一定的认知度认知度经济不经济不发达，发达，生活水生活水平不是平不是很高很高经济发经济发达，该达，该地区有地区有一定的一定的潜力潜力经济发经济发达，但达，但是产品是产品宣传未宣传未达到一达到一定了解定了解度度类市场类市场类市场类市场类市场类市场类市场类市场蒙牛市场营销 营业推广的媒介地方日报 地方新闻地方电视台推推广广媒媒介介蒙牛市场营销类市场：情人节类市场：情人节类市场：情人节类市场：情人节“让感情的营养更丰富让感情的营养更丰富让感情的营养更丰富让感情的营养更丰富” ” 时间定于时间定于时间定于
49、时间定于22月份月份月份月份 配合校刊报出版配合校刊报出版配合校刊报出版配合校刊报出版 时间待定时间待定时间待定时间待定 “ “五一五一五一五一”黄金周加大超市促销宣传力度黄金周加大超市促销宣传力度黄金周加大超市促销宣传力度黄金周加大超市促销宣传力度 时间定于时间定于时间定于时间定于55月份月份月份月份 中秋节以思家为主题进一步打造中秋节以思家为主题进一步打造中秋节以思家为主题进一步打造中秋节以思家为主题进一步打造 时间定于时间定于时间定于时间定于99月份月份月份月份 “ “十一十一十一十一”国庆期间加大力度宣传国庆期间加大力度宣传国庆期间加大力度宣传国庆期间加大力度宣传 时间定于时间定于时间
50、定于时间定于1010月份月份月份月份 圣诞节进行文艺汇演圣诞节进行文艺汇演圣诞节进行文艺汇演圣诞节进行文艺汇演 时间定于时间定于时间定于时间定于1212月份月份月份月份，类市场与上面的基本一致，但是类市场与上面的基本一致，但是类市场与上面的基本一致，但是类市场与上面的基本一致，但是类要配合免费试吃类要配合免费试吃类要配合免费试吃类要配合免费试吃活动活动活动活动。类市场：尽量在小的店面也上货，除了超市之外，比如民类市场：尽量在小的店面也上货，除了超市之外，比如民类市场：尽量在小的店面也上货，除了超市之外，比如民类市场：尽量在小的店面也上货，除了超市之外，比如民族族族族 节日赛龙舟节日赛龙舟节日赛龙舟节日赛龙舟 。 时间定于时间定于时间定于时间定于 6 6月份月份月份月份营业推广的时间安排营业推广的时间安排营业推广的时间安排营业推广的时间安排蒙牛市场营销营业推广预算营业推广预算营业推广预算营业推广预算户外活动经费 30%30%媒介经费媒介经费 其他经费其他经费50%50%20%20%蒙牛市场营销Thank You!蒙牛市场营销
