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1、秦秦秦秦池池池池酒酒酒酒业业业业后后后后期期期期失失失失败败败败的的的的前前前前因因因因后后后后果果果果1996年年11月月8日，秦池集团以日，秦池集团以3.2亿元的天价再亿元的天价再次卫冕标王。次卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑，要消化掉论界对秦池更多的是质疑，要消化掉3.2亿元的广亿元的广告成本，秦池必须在告成本，秦池必须在1997年完成年完成15亿元的销售额，亿元的销售额，产、销量必须在产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广巨额广告成本？秦池到底有多大的
2、生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？消费先知先觉者告费会不会转嫁到消费者身上？消费先知先觉者和理论界都充满了疑问。和理论界都充满了疑问。衰败之路衰败之路衰败之路衰败之路同年同年1212月末，月末，经济参考报经济参考报连续发了连续发了4 4篇系列报道，其中影篇系列报道，其中影响最大的一篇就是响最大的一篇就是 川酒滚滚川酒滚滚流秦池流秦池，指出秦池酒系大量收，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。各地的转载、讨论对于秦池成。各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪上加霜，秦池第一次来说犹如雪上加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据陷入巨人的媒体危机之中。据
3、姬长孔姬长孔当时估计，直当时估计，直接影响至少接影响至少1 1亿。亿。 1997 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了销售收入比上年锐减了3 3亿元，利税下降了亿元，利税下降了60006000万元。万元。 衰败之路衰败之路衰败之路衰败之路衰败之路衰败之路衰败之路衰败之路 1998年年1月至月至4月，秦池酒厂的销售收入比去月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了年同期减少了5000万元。万元。1996年底和年底和1997年初加年初加大马力生产的白酒积压了大马力生产的白酒积压了200车皮，车皮，1997年全年只年全年只卖出一半，全厂卖出一半
4、，全厂20多条生产线现在也只开了多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。为转瞬即逝的泡沫。失败原因分析失败原因分析失败原因分析失败原因分析：缺乏对外部环境变化的准确把握缺乏对外部环境变化的准确把握原因一：重广告造势，轻基础原因一：重广告造势，轻基础原因一：重广告造势，轻基础原因一：重广告造势，轻基础工作工作工作工作 3.2亿的巨额亿的巨额广告广告增加了企业增加了企业负担负担把培育品牌的法宝全部押在广告轰动效应上把培育品牌的法宝全部押在广告轰动效应上挤占技术改造资金，挤占技术改造资金，加大了企业的经营风险加
5、大了企业的经营风险原因二：管理者缺乏风险意识原因二：管理者缺乏风险意识原因二：管理者缺乏风险意识原因二：管理者缺乏风险意识一个优秀的管理者，不仅一个优秀的管理者，不仅要有危机意识，还必须在要有危机意识，还必须在企业发生危机时，高瞻远企业发生危机时，高瞻远瞩，放弃一些眼前的利益，瞩，放弃一些眼前的利益，看准时机，勇于承担责任看准时机，勇于承担责任和风险，才能为企业以后和风险，才能为企业以后的发展铺平道路。的发展铺平道路。 原因三：危机公关与媒体应对能力差原因三：危机公关与媒体应对能力差原因三：危机公关与媒体应对能力差原因三：危机公关与媒体应对能力差 在危机面前，秦池表现出了一个企业不该在危机面前
6、，秦池表现出了一个企业不该有的稚嫩，有的稚嫩，几乎几乎没能做出任何有效的反应。没能做出任何有效的反应。关于新闻报道，关于新闻报道，秦池只派人赴京做公关，此举秦池只派人赴京做公关，此举未果后，未果后，便便不知所措不知所措，一丝无辜的声音都没来一丝无辜的声音都没来得及发出。得及发出。关于关于生产能力问题生产能力问题，秦池更应该有辩解的理由。秦池更应该有辩解的理由。可遗憾的是，它并没有。可遗憾的是，它并没有。原因四：宏观经济形势把握不准原因四：宏观经济形势把握不准原因四：宏观经济形势把握不准原因四：宏观经济形势把握不准 1996年年1999年这年这4年年时间内恰是中国经济由时间内恰是中国经济由通胀转向通缩的时期，通胀转向通缩的时期，百姓的购买力持续下降。百姓的购买力持续下降。 就行业而言，白酒就行业而言，白酒行业是夕阳产业行业是夕阳产业，几，几年前，国家已开始限年前，国家已开始限制白酒生产，制白酒生产，同时洋同时洋酒的进入使白酒在酒酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。业消费中的比例下降。 “标王标王”毕竟不是毕竟不是“酒王酒王”总而言之，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。由于缺乏风险意识，风险应对失策,最终落得非常凄凉的结局。
