《广告法规与管理》PPT课件.ppt

《《广告法规与管理》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告法规与管理》PPT课件.ppt（261页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、法败则国乱法败则国乱 韩非子韩非子难一难一法律是国家安定的保证，法律被破坏，法律是国家安定的保证，法律被破坏，国家就会混乱。国家就会混乱。被破坏，国家就会混乱。被破坏，国家就会混乱。法不阿贵法不阿贵 绳不挠曲绳不挠曲 法律不偏袒地位高的人，不屈法律不偏袒地位高的人，不屈服于错误的东西。服于错误的东西。韩非子韩非子韩非子韩非子 有度有度有度有度奉法者强则国强奉法者强则国强 奉法者弱则国弱奉法者弱则国弱 法是治国的重要保证，而法是治国的重要保证，而执法的人又对法的效用起重要执法的人又对法的效用起重要作用。执法者能有力地保证法作用。执法者能有力地保证法的执行，就能使国家安定，保的执行，就能使国家安定

2、，保证国家各项工作的顺利进行。证国家各项工作的顺利进行。如果执法不利，就不能充分发如果执法不利，就不能充分发挥法的作用，国家就会混乱、挥法的作用，国家就会混乱、衰败。衰败。 韩非子韩非子韩非子韩非子 有度有度有度有度法分明法分明 则贤不得奇肖，则贤不得奇肖，强不得欺弱，强不得欺弱，众不得暴寡众不得暴寡 韩非子韩非子韩非子韩非子 守道守道守道守道奇：巧取。奇：巧取。 肖肖: 指普通人。指普通人。 寡寡: 欺凌，损害。欺凌，损害。 法度分明，那麽有才德法度分明，那麽有才德的人就不能巧取普通老百的人就不能巧取普通老百姓，势强的人就不能侵犯姓，势强的人就不能侵犯势弱的人，人多势众的就势弱的人，人多势众

3、的就不能欺凌势孤力单的人。不能欺凌势孤力单的人。能去私曲就公法者，能去私曲就公法者，民安而国治民安而国治 。 在上的人能够去掉偏在上的人能够去掉偏私而遵循法度，就会使私而遵循法度，就会使人民安乐，国家太平。人民安乐，国家太平。 韩非子韩非子韩非子韩非子 有度有度有度有度第一章第一章 广告的基本原理广告的基本原理第一节第一节 广告的定义和特征广告的定义和特征一、广告的定义n n广告的定义随着社会经济、政治广告的定义随着社会经济、政治的发展而变化，由于广告活动涉的发展而变化，由于广告活动涉及面广泛，广告运作十分复杂，及面广泛，广告运作十分复杂，使得现代意义上的广告很难有一使得现代意义上的广告很难有

4、一个中外公认、权威性很强的广告个中外公认、权威性很强的广告定义问世。定义问世。目前中外有影响的“广告”定义： n n1 1、“广告为商业发展之史乘，广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密完满，而因科学之发明日趋繁密完满，而广告即有促进人生与指导人生之广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销功能。故广告不仅为工商界推销出口之一手段，实负有宣传文化出口之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。与教育群众之使命也。”（戈公（戈公振振19271927年年中国报学史中国报学史）2 2、“广告是由可确认的广告主，广告是由可确

5、认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与何方式付款的非人员性的陈述与推广。推广。”（19481948年美国营销委员年美国营销委员会）会）3 3、“对市场的商品、服务或商对市场的商品、服务或商业上的观念作非亲身的多次陈述，业上的观念作非亲身的多次陈述，由一位可确认的广告客户付款给由一位可确认的广告客户付款给为其传达讯息的运送者，即广告为其传达讯息的运送者，即广告媒介；与宣传报道之区别，在于媒介；与宣传报道之区别，在于后者并不付款给媒介，也不必确后者并不付款给媒介，也不必确认广告客户。认广告客户。”（19521952年国际商年国际商会会市场营

6、销术语辞典市场营销术语辞典）4 4、“广义的广告，是指广告本身、广义的广告，是指广告本身、广告宣传和广告经营，它既包括由广告宣传和广告经营，它既包括由广告客户支付费用，通过利用各种广告客户支付费用，通过利用各种媒介和形式来宣传商品、传递信息，媒介和形式来宣传商品、传递信息，也包括非经营性的各类广告、声明、也包括非经营性的各类广告、声明、启示等。狭义的广告系指广告宣传启示等。狭义的广告系指广告宣传中的某一种形式，如经济广告、文中的某一种形式，如经济广告、文化广告、体育广告等。化广告、体育广告等。”（19981998年年中国广告年鉴中国广告年鉴）中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法第二条第二条

7、对广告作了如下定义：对广告作了如下定义： n n“广告，是指商品经营者或者服广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。的商业广告。”二、广告特征二、广告特征 n n1 1 1 1、广告必须有明确的主体，即商品经营者、广告必须有明确的主体，即商品经营者、广告必须有明确的主体，即商品经营者、广告必须有明确的主体，即商品经营者或者服务者或者服务者或者服务者或者服务者n n公民：具有一个国家的国籍，并根据该国公民：具有一个国家的国籍，并根据

8、该国公民：具有一个国家的国籍，并根据该国公民：具有一个国家的国籍，并根据该国宪法和法律规定，享有权利和承担义务的宪法和法律规定，享有权利和承担义务的宪法和法律规定，享有权利和承担义务的宪法和法律规定，享有权利和承担义务的人。凡是具有中华人民共和国国籍的人都人。凡是具有中华人民共和国国籍的人都人。凡是具有中华人民共和国国籍的人都人。凡是具有中华人民共和国国籍的人都是中华人民共和国公民。是中华人民共和国公民。是中华人民共和国公民。是中华人民共和国公民。n n法人：有民事权利能力和民事行为能力，法人：有民事权利能力和民事行为能力，法人：有民事权利能力和民事行为能力，法人：有民事权利能力和民事行为能力

9、，依法独立享有民事权利和承担民事义务的依法独立享有民事权利和承担民事义务的依法独立享有民事权利和承担民事义务的依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。主要包括企业法人、事业单位法人组织。主要包括企业法人、事业单位法人组织。主要包括企业法人、事业单位法人组织。主要包括企业法人、事业单位法人和社会团体法人。和社会团体法人。和社会团体法人。和社会团体法人。n n其它经济组织：不具备法人资格，但依法其它经济组织：不具备法人资格，但依法其它经济组织：不具备法人资格，但依法其它经济组织：不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组可以从事商品经营或者提供服务的社会组可以从事商品经营或者提供

10、服务的社会组可以从事商品经营或者提供服务的社会组织。织。织。织。n n2 2 2 2、广告主是以承担费用的方式进行自控宣、广告主是以承担费用的方式进行自控宣、广告主是以承担费用的方式进行自控宣、广告主是以承担费用的方式进行自控宣传传传传n n3 3 3 3、广告是通过一定的媒介和形式来实现的、广告是通过一定的媒介和形式来实现的、广告是通过一定的媒介和形式来实现的、广告是通过一定的媒介和形式来实现的n n4 4 4 4、广告是向一定的人发布的信息、广告是向一定的人发布的信息、广告是向一定的人发布的信息、广告是向一定的人发布的信息n n5 5 5 5、广告是广告主为一定的目的而做的宣传、广告是广告

11、主为一定的目的而做的宣传、广告是广告主为一定的目的而做的宣传、广告是广告主为一定的目的而做的宣传n n6 6 6 6、广告是一种有责任的信息传播活动、广告是一种有责任的信息传播活动、广告是一种有责任的信息传播活动、广告是一种有责任的信息传播活动n n由此可见，广告是一种有偿的、由此可见，广告是一种有偿的、有责任的信息传播活动，其目有责任的信息传播活动，其目的在于推销商品或者提供服务，的在于推销商品或者提供服务，以实现广告主所期望的效果。以实现广告主所期望的效果。第二节第二节 广告的类型广告的类型一、从广告目的上分类一、从广告目的上分类（一）商业广告：以盈利为目的，传播带有（一）商业广告：以盈利

12、为目的，传播带有经济内容的商品信息、劳务信息的广告。经济内容的商品信息、劳务信息的广告。n n1 1 1 1、商品广告，又叫产品广告：主要是向目标市场、商品广告，又叫产品广告：主要是向目标市场、商品广告，又叫产品广告：主要是向目标市场、商品广告，又叫产品广告：主要是向目标市场介绍产品的品牌、功效、质量、价格、生产厂家、介绍产品的品牌、功效、质量、价格、生产厂家、介绍产品的品牌、功效、质量、价格、生产厂家、介绍产品的品牌、功效、质量、价格、生产厂家、销售地点及产品能给消费者带来的好处等广告。销售地点及产品能给消费者带来的好处等广告。销售地点及产品能给消费者带来的好处等广告。销售地点及产品能给消费

13、者带来的好处等广告。n n n n2 2 2 2、服务广告，又叫劳务广告：旨在向目标市场推、服务广告，又叫劳务广告：旨在向目标市场推、服务广告，又叫劳务广告：旨在向目标市场推、服务广告，又叫劳务广告：旨在向目标市场推销商品化的劳务和服务。如宾馆服务、旅行社服务、销商品化的劳务和服务。如宾馆服务、旅行社服务、销商品化的劳务和服务。如宾馆服务、旅行社服务、销商品化的劳务和服务。如宾馆服务、旅行社服务、车辆出租、室内装修、家电维修、搬家公司、保险车辆出租、室内装修、家电维修、搬家公司、保险车辆出租、室内装修、家电维修、搬家公司、保险车辆出租、室内装修、家电维修、搬家公司、保险公司、航空公司等。公司、

14、航空公司等。公司、航空公司等。公司、航空公司等。n n3 3 3 3、文化娱乐广告：传播科技、文化、教育、体育、文化娱乐广告：传播科技、文化、教育、体育、文化娱乐广告：传播科技、文化、教育、体育、文化娱乐广告：传播科技、文化、教育、体育信息的广告。如电影、戏剧、音乐等演出及竞技、信息的广告。如电影、戏剧、音乐等演出及竞技、信息的广告。如电影、戏剧、音乐等演出及竞技、信息的广告。如电影、戏剧、音乐等演出及竞技、展览、旅游等广告。展览、旅游等广告。展览、旅游等广告。展览、旅游等广告。（二）非商业性广告又称公共关系广告：不以（二）非商业性广告又称公共关系广告：不以盈利为目的，旨在提高广告主的社会声誉

15、，塑盈利为目的，旨在提高广告主的社会声誉，塑造广告主的良好形象或向社会提出一种建议的造广告主的良好形象或向社会提出一种建议的广告。广告。n n1 1 1 1、节目、民俗活动广告：节日广告，如，国庆节、节目、民俗活动广告：节日广告，如，国庆节、节目、民俗活动广告：节日广告，如，国庆节、节目、民俗活动广告：节日广告，如，国庆节、儿童节、妇女节、老人节、母亲节、父亲节等广告儿童节、妇女节、老人节、母亲节、父亲节等广告儿童节、妇女节、老人节、母亲节、父亲节等广告儿童节、妇女节、老人节、母亲节、父亲节等广告宣传活动；民俗广告活动，如，泼水节、端午节、宣传活动；民俗广告活动，如，泼水节、端午节、宣传活动；

16、民俗广告活动，如，泼水节、端午节、宣传活动；民俗广告活动，如，泼水节、端午节、中秋节等。中秋节等。中秋节等。中秋节等。n n2 2 2 2、公益广告：又称社会保护广告，如，公共场所、公益广告：又称社会保护广告，如，公共场所、公益广告：又称社会保护广告，如，公共场所、公益广告：又称社会保护广告，如，公共场所禁止吸烟、安全用电、节约用水、计划生育、保护禁止吸烟、安全用电、节约用水、计划生育、保护禁止吸烟、安全用电、节约用水、计划生育、保护禁止吸烟、安全用电、节约用水、计划生育、保护环境、预防传染病等。环境、预防传染病等。环境、预防传染病等。环境、预防传染病等。n n3 3 3 3、社团活动广告：如

17、社会团体活动、学术会议等。、社团活动广告：如社会团体活动、学术会议等。、社团活动广告：如社会团体活动、学术会议等。、社团活动广告：如社会团体活动、学术会议等。n n4 4 4 4、政府公告文告：政府发布的各种告示、政令等。、政府公告文告：政府发布的各种告示、政令等。、政府公告文告：政府发布的各种告示、政令等。、政府公告文告：政府发布的各种告示、政令等。n n5 5 5 5、个人启示广告：如挂失声明、征婚、招聘、寻、个人启示广告：如挂失声明、征婚、招聘、寻、个人启示广告：如挂失声明、征婚、招聘、寻、个人启示广告：如挂失声明、征婚、招聘、寻人启事等。人启事等。人启事等。人启事等。 二、从广告媒介上

18、分类二、从广告媒介上分类 （一）印刷广告：如，报纸广告、（一）印刷广告：如，报纸广告、杂志广告、画册广告、挂历广告、杂志广告、画册广告、挂历广告、传单广告等。传单广告等。（二）电子广告：如，电视广告、（二）电子广告：如，电视广告、广播广告、网络广告、电影广告、广播广告、网络广告、电影广告、电子显示屏广告等。电子显示屏广告等。（三）交通广告：利用交通工具，（三）交通广告：利用交通工具，如，汽车、火车、飞机、轮船等做如，汽车、火车、飞机、轮船等做广告。广告。 （四）邮寄广告：包括产品说明书、（四）邮寄广告：包括产品说明书、宣传小册子、明信片、对账单、企宣传小册子、明信片、对账单、企业金卡等。业金卡

19、等。（五）户外广告：包括路牌广告、（五）户外广告：包括路牌广告、招贴广告、霓虹灯广告、橱窗广招贴广告、霓虹灯广告、橱窗广告、民墙广告、雕塑广告、灯柱告、民墙广告、雕塑广告、灯柱广告、电话亭广告、旗帜广告、广告、电话亭广告、旗帜广告、充气物广告等。充气物广告等。（六）人体广告：以人体为媒介做（六）人体广告：以人体为媒介做广告，广告信息写在绶带上或写在广告，广告信息写在绶带上或写在衣服上。服装展示、服装表演也可衣服上。服装展示、服装表演也可视为人体广告。视为人体广告。（七）包装广告：包括火柴盒、（七）包装广告：包括火柴盒、手提包、包装纸、书籍封面、购手提包、包装纸、书籍封面、购物袋上所做的广告。物

20、袋上所做的广告。三、从广告覆盖范围上分类三、从广告覆盖范围上分类（一）跨国性广告：利用跨国媒体，如，（一）跨国性广告：利用跨国媒体，如，人民日报人民日报海外版、中国国际广播电海外版、中国国际广播电台、台、中国杂志中国杂志、新民晚报新民晚报澳洲澳洲版等所做的广告。版等所做的广告。（二）全国性广告：借用全国性大众传（二）全国性广告：借用全国性大众传媒媒介所做的广告，如，中央电视台、媒媒介所做的广告，如，中央电视台、中央人民广播电台、中国教育电视台、中央人民广播电台、中国教育电视台、中国青年报中国青年报、农民日报农民日报、经经济日报济日报等。等。（三）地区性广告：选择区域性媒体所做（三）地区性广告：

21、选择区域性媒体所做的广告，如，的广告，如，今晚报今晚报、北京日报北京日报、每日新报每日新报等。等。（四）（四）POPPOP广告：又称售点广告，包括广告：又称售点广告，包括售点内部柜台、橱窗、壁挂、售点周围售点内部柜台、橱窗、壁挂、售点周围销售场所的招牌、霓虹灯、彩灯、传单、销售场所的招牌、霓虹灯、彩灯、传单、显示屏等。显示屏等。四、从广告诉求对象上分类四、从广告诉求对象上分类（一）消费者广告：广告直接针对一般（一）消费者广告：广告直接针对一般消费者，如，电器广告、日用百货广告消费者，如，电器广告、日用百货广告等。等。（二）工业用户广告：广告针对工业原（二）工业用户广告：广告针对工业原材料、机械

22、、零件等工业用户。材料、机械、零件等工业用户。（三）商业批发广告：广告针对商业批发（三）商业批发广告：广告针对商业批发商、零售商等。商、零售商等。 当然，除上述的广告分类外，还可以从当然，除上述的广告分类外，还可以从当然，除上述的广告分类外，还可以从当然，除上述的广告分类外，还可以从诸多方面和角度对广告进行分类。诸多方面和角度对广告进行分类。诸多方面和角度对广告进行分类。诸多方面和角度对广告进行分类。 第三节第三节 广告活动的原则广告活动的原则n n 广告是商品经济发展到一定阶段的产物。广告是商品经济发展到一定阶段的产物。广告是商品经济发展到一定阶段的产物。广告是商品经济发展到一定阶段的产物。

23、广告伴随着市场经济的发展而日益凸现广告伴随着市场经济的发展而日益凸现广告伴随着市场经济的发展而日益凸现广告伴随着市场经济的发展而日益凸现出其多方面的功能。因此，广告活动不出其多方面的功能。因此，广告活动不出其多方面的功能。因此，广告活动不出其多方面的功能。因此，广告活动不仅首先应尊重市场经济规律，而且也应仅首先应尊重市场经济规律，而且也应仅首先应尊重市场经济规律，而且也应仅首先应尊重市场经济规律，而且也应该符合法律规范和道德规范。该符合法律规范和道德规范。该符合法律规范和道德规范。该符合法律规范和道德规范。一、广告活动必须符合市场经济规律（一）广告活动应坚持平等自愿原则（一）广告活动应坚持平等

24、自愿原则n n广告主负有的权利：广告主负有的权利：广告主负有的权利：广告主负有的权利： n n1 1 1 1、广告主有广告决定权；、广告主有广告决定权；、广告主有广告决定权；、广告主有广告决定权；n n2 2 2 2、有对广告代理公司和广告媒介的选择权；、有对广告代理公司和广告媒介的选择权；、有对广告代理公司和广告媒介的选择权；、有对广告代理公司和广告媒介的选择权；n n3 3 3 3、有要求发布侵害自己合法权益广告的单位和个人、有要求发布侵害自己合法权益广告的单位和个人、有要求发布侵害自己合法权益广告的单位和个人、有要求发布侵害自己合法权益广告的单位和个人停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权

25、；停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权；停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权；停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权；n n4 4 4 4、有要求广告管理机关依法保护自己合法权益的权、有要求广告管理机关依法保护自己合法权益的权、有要求广告管理机关依法保护自己合法权益的权、有要求广告管理机关依法保护自己合法权益的权利；利；利；利；n n5 5 5 5、有申请复议和提起诉讼的权利等。、有申请复议和提起诉讼的权利等。、有申请复议和提起诉讼的权利等。、有申请复议和提起诉讼的权利等。n n广告主负有的相应义务：广告主负有的相应义务：广告主负有的相应义务：广告主负有的相应义务： n n1 1 1 1、保证广

26、告内容真实、合法、符合社会主义精神、保证广告内容真实、合法、符合社会主义精神、保证广告内容真实、合法、符合社会主义精神、保证广告内容真实、合法、符合社会主义精神文明建设要求；文明建设要求；文明建设要求；文明建设要求；n n2 2 2 2、广告不得含有虚假的内容；、广告不得含有虚假的内容；、广告不得含有虚假的内容；、广告不得含有虚假的内容；n n3 3 3 3、不得欺骗误导消费者；、不得欺骗误导消费者；、不得欺骗误导消费者；、不得欺骗误导消费者；n n4 4 4 4、应向广告经营者、发布者提供真实、合法、有、应向广告经营者、发布者提供真实、合法、有、应向广告经营者、发布者提供真实、合法、有、应向

27、广告经营者、发布者提供真实、合法、有效的广告证明；效的广告证明；效的广告证明；效的广告证明；n n5 5 5 5、不得随意在广告中使用他人名义、形象。、不得随意在广告中使用他人名义、形象。、不得随意在广告中使用他人名义、形象。、不得随意在广告中使用他人名义、形象。n n广告经营者负有的权利：广告经营者负有的权利：广告经营者负有的权利：广告经营者负有的权利： n n1 1 1 1、有要求广告主提交相关广告证明的权利；、有要求广告主提交相关广告证明的权利；、有要求广告主提交相关广告证明的权利；、有要求广告主提交相关广告证明的权利；n n2 2 2 2、有制定广告收费标准并获取费用的权利；、有制定广

28、告收费标准并获取费用的权利；、有制定广告收费标准并获取费用的权利；、有制定广告收费标准并获取费用的权利；n n3 3 3 3、有要求广告管理机关保护其合法权益的、有要求广告管理机关保护其合法权益的、有要求广告管理机关保护其合法权益的、有要求广告管理机关保护其合法权益的权利；权利；权利；权利；n n4 4 4 4、有申请复议和提起诉讼的权利等。、有申请复议和提起诉讼的权利等。、有申请复议和提起诉讼的权利等。、有申请复议和提起诉讼的权利等。n n广告经营者负有的相应的义务：广告经营者负有的相应的义务：广告经营者负有的相应的义务：广告经营者负有的相应的义务：n n1 1 1 1、有在核准登记的广告经

29、营范围内从事广、有在核准登记的广告经营范围内从事广、有在核准登记的广告经营范围内从事广、有在核准登记的广告经营范围内从事广告活动的义务；告活动的义务；告活动的义务；告活动的义务；n n2 2 2 2、有查验有关证明文件、核准广告内容的、有查验有关证明文件、核准广告内容的、有查验有关证明文件、核准广告内容的、有查验有关证明文件、核准广告内容的义务；义务；义务；义务；n n3 3 3 3、有监理、健全广告业务的承接登记、广、有监理、健全广告业务的承接登记、广、有监理、健全广告业务的承接登记、广、有监理、健全广告业务的承接登记、广告审查、广告合同、广告业务档案等经营管告审查、广告合同、广告业务档案等

30、经营管告审查、广告合同、广告业务档案等经营管告审查、广告合同、广告业务档案等经营管理制度的义务；理制度的义务；理制度的义务；理制度的义务；n n4 4 4 4、有接受广告管理机关监督、检查的义务、有接受广告管理机关监督、检查的义务、有接受广告管理机关监督、检查的义务、有接受广告管理机关监督、检查的义务等。等。等。等。（二）广告活动必须遵循等价有偿原则（二）广告活动必须遵循等价有偿原则n n1 1 1 1、广告主应当充分尊重广告经营者为、广告主应当充分尊重广告经营者为、广告主应当充分尊重广告经营者为、广告主应当充分尊重广告经营者为其提供的策划、创意服务，不得以其提供的策划、创意服务，不得以其提供

31、的策划、创意服务，不得以其提供的策划、创意服务，不得以“比稿比稿比稿比稿”的方式部分或全部随意剽窃、的方式部分或全部随意剽窃、的方式部分或全部随意剽窃、的方式部分或全部随意剽窃、抄袭广告经营者的智力成果。抄袭广告经营者的智力成果。抄袭广告经营者的智力成果。抄袭广告经营者的智力成果。n n2 2 2 2、广告经营者和广告发布者制作发布、广告经营者和广告发布者制作发布、广告经营者和广告发布者制作发布、广告经营者和广告发布者制作发布广告的质量和总体水平应与广告主支广告的质量和总体水平应与广告主支广告的质量和总体水平应与广告主支广告的质量和总体水平应与广告主支付的广告费相符合。付的广告费相符合。付的广

32、告费相符合。付的广告费相符合。n n3 3 3 3、广告经营者应重视员工的职业道德、广告经营者应重视员工的职业道德、广告经营者应重视员工的职业道德、广告经营者应重视员工的职业道德的培养，不仅应为广告主保守秘密，的培养，不仅应为广告主保守秘密，的培养，不仅应为广告主保守秘密，的培养，不仅应为广告主保守秘密，而且应当明码标价，收费应当合理。而且应当明码标价，收费应当合理。而且应当明码标价，收费应当合理。而且应当明码标价，收费应当合理。n n4 4 4 4、广告主和广告经营者在广告中使用、广告主和广告经营者在广告中使用、广告主和广告经营者在广告中使用、广告主和广告经营者在广告中使用他人的名义、形象的

33、，应当事先征得他他人的名义、形象的，应当事先征得他他人的名义、形象的，应当事先征得他他人的名义、形象的，应当事先征得他人的书面同意。使用无民事行为能力人人的书面同意。使用无民事行为能力人人的书面同意。使用无民事行为能力人人的书面同意。使用无民事行为能力人和限制民事行为能力人的名义或者形象和限制民事行为能力人的名义或者形象和限制民事行为能力人的名义或者形象和限制民事行为能力人的名义或者形象做广告，应当事先征得其监护人的书面做广告，应当事先征得其监护人的书面做广告，应当事先征得其监护人的书面做广告，应当事先征得其监护人的书面同意。同意。同意。同意。n n5 5 5 5、广告发布者应按照广告主、广告

34、经、广告发布者应按照广告主、广告经、广告发布者应按照广告主、广告经、广告发布者应按照广告主、广告经营者的要求，按质按量按时刊播广告，营者的要求，按质按量按时刊播广告，营者的要求，按质按量按时刊播广告，营者的要求，按质按量按时刊播广告，收取合理的费用，不得随意以收取合理的费用，不得随意以收取合理的费用，不得随意以收取合理的费用，不得随意以“加急加急加急加急”等借口加收广告费用，也不得随意等借口加收广告费用，也不得随意等借口加收广告费用，也不得随意等借口加收广告费用，也不得随意“漏漏漏漏播播播播”广告。广告。广告。广告。（三）广告活动必须遵守公平竞争原则（三）广告活动必须遵守公平竞争原则 公平竞争

35、原则是市场经济有关公平交易、公公平竞争原则是市场经济有关公平交易、公平竞争观念在法律上的体现：平竞争观念在法律上的体现：n n、广告业应当为广告活动参与各方创造一个公、广告业应当为广告活动参与各方创造一个公、广告业应当为广告活动参与各方创造一个公、广告业应当为广告活动参与各方创造一个公平竞争环境。在广告中提倡优胜劣汰，有助于公平竞争环境。在广告中提倡优胜劣汰，有助于公平竞争环境。在广告中提倡优胜劣汰，有助于公平竞争环境。在广告中提倡优胜劣汰，有助于公平竞争。发布真实、客观、及时、准确的广告，平竞争。发布真实、客观、及时、准确的广告，平竞争。发布真实、客观、及时、准确的广告，平竞争。发布真实、客

36、观、及时、准确的广告，有利于促进商品流通，推进社会生产的发展，促有利于促进商品流通，推进社会生产的发展，促有利于促进商品流通，推进社会生产的发展，促有利于促进商品流通，推进社会生产的发展，促进社会经济秩序的稳定。进社会经济秩序的稳定。进社会经济秩序的稳定。进社会经济秩序的稳定。n n、禁止将广告作为开展不正当竞争的手段。如，、禁止将广告作为开展不正当竞争的手段。如，、禁止将广告作为开展不正当竞争的手段。如，、禁止将广告作为开展不正当竞争的手段。如，在广告宣传中，抬高自己，贬低别人；利用回扣、在广告宣传中，抬高自己，贬低别人；利用回扣、在广告宣传中，抬高自己，贬低别人；利用回扣、在广告宣传中，抬

37、高自己，贬低别人；利用回扣、贿赂等手段承揽广告业务；利用自身的优势地位贿赂等手段承揽广告业务；利用自身的优势地位贿赂等手段承揽广告业务；利用自身的优势地位贿赂等手段承揽广告业务；利用自身的优势地位搞业务、媒介垄断，阻碍他人参与广告市场的公搞业务、媒介垄断，阻碍他人参与广告市场的公搞业务、媒介垄断，阻碍他人参与广告市场的公搞业务、媒介垄断，阻碍他人参与广告市场的公平竞争；窃取、利用他人商业秘密。平竞争；窃取、利用他人商业秘密。平竞争；窃取、利用他人商业秘密。平竞争；窃取、利用他人商业秘密。n n、禁止利用虚假广告欺骗或误导消费者购买商、禁止利用虚假广告欺骗或误导消费者购买商、禁止利用虚假广告欺骗

38、或误导消费者购买商、禁止利用虚假广告欺骗或误导消费者购买商品或者接受服务，这是一种丧失公平的交易，既品或者接受服务，这是一种丧失公平的交易，既品或者接受服务，这是一种丧失公平的交易，既品或者接受服务，这是一种丧失公平的交易，既违反公平竞争原则，又严重损害了消费者的利益。违反公平竞争原则，又严重损害了消费者的利益。违反公平竞争原则，又严重损害了消费者的利益。违反公平竞争原则，又严重损害了消费者的利益。（四）广告活动必须奉行诚实信用原则（四）广告活动必须奉行诚实信用原则真心实意、遵守诺言，是一种做人的基本素养和道德真心实意、遵守诺言，是一种做人的基本素养和道德价值取向，是中华民族自古以来的道德规范

39、之一，也价值取向，是中华民族自古以来的道德规范之一，也是商业道德观念在法律上的体现。是商业道德观念在法律上的体现。n n、广告活动参与者要诚实，要维护国家利益，、广告活动参与者要诚实，要维护国家利益，、广告活动参与者要诚实，要维护国家利益，、广告活动参与者要诚实，要维护国家利益，顾及消费者的利益。要讲信用、守合同。不得随顾及消费者的利益。要讲信用、守合同。不得随顾及消费者的利益。要讲信用、守合同。不得随顾及消费者的利益。要讲信用、守合同。不得随意违反事先约定的承诺；不得单方随意毁约或变意违反事先约定的承诺；不得单方随意毁约或变意违反事先约定的承诺；不得单方随意毁约或变意违反事先约定的承诺；不得

40、单方随意毁约或变更已签合同，不得中途随意改换广告代理公司；更已签合同，不得中途随意改换广告代理公司；更已签合同，不得中途随意改换广告代理公司；更已签合同，不得中途随意改换广告代理公司；要维护合同的严肃性和法律的权威性。要维护合同的严肃性和法律的权威性。要维护合同的严肃性和法律的权威性。要维护合同的严肃性和法律的权威性。n n、广告主和广告经营者应保持善意、诚实、恪、广告主和广告经营者应保持善意、诚实、恪、广告主和广告经营者应保持善意、诚实、恪、广告主和广告经营者应保持善意、诚实、恪守信用，反对任何形式的欺诈行为。广告主不得守信用，反对任何形式的欺诈行为。广告主不得守信用，反对任何形式的欺诈行为

41、。广告主不得守信用，反对任何形式的欺诈行为。广告主不得提供伪造、变造的资料和广告证明；广告经营者提供伪造、变造的资料和广告证明；广告经营者提供伪造、变造的资料和广告证明；广告经营者提供伪造、变造的资料和广告证明；广告经营者不得在广告中弄虚作假、夸大广告的作用，误导不得在广告中弄虚作假、夸大广告的作用，误导不得在广告中弄虚作假、夸大广告的作用，误导不得在广告中弄虚作假、夸大广告的作用，误导消费者。消费者。消费者。消费者。n n、广告发布者应根据广告发布合同，按照合同、广告发布者应根据广告发布合同，按照合同、广告发布者应根据广告发布合同，按照合同、广告发布者应根据广告发布合同，按照合同规定的日期、

42、时间（时段）、位置（版面）保质规定的日期、时间（时段）、位置（版面）保质规定的日期、时间（时段）、位置（版面）保质规定的日期、时间（时段）、位置（版面）保质保量地发布广告，广告发布者不得利用媒体发布保量地发布广告，广告发布者不得利用媒体发布保量地发布广告，广告发布者不得利用媒体发布保量地发布广告，广告发布者不得利用媒体发布虚假、违法广告，否则将视为违反诚实信用原则虚假、违法广告，否则将视为违反诚实信用原则虚假、违法广告，否则将视为违反诚实信用原则虚假、违法广告，否则将视为违反诚实信用原则的行为，要承担相应的法律责任。的行为，要承担相应的法律责任。的行为，要承担相应的法律责任。的行为，要承担相应

43、的法律责任。二、广告活动应当符合法律和道德规范二、广告活动应当符合法律和道德规范（一）广告的真实性原则（一）广告的真实性原则广告的真实性原则是广告活动中最基本广告的真实性原则是广告活动中最基本的原则，也是广告生命之所在。的原则，也是广告生命之所在。n n、广告信息本身的真实性；、广告信息本身的真实性；、广告信息本身的真实性；、广告信息本身的真实性；n n、广告承诺的利益能够实现；、广告承诺的利益能够实现；、广告承诺的利益能够实现；、广告承诺的利益能够实现；n n、广告所派生出来的精神利益应具有合理、广告所派生出来的精神利益应具有合理、广告所派生出来的精神利益应具有合理、广告所派生出来的精神利益

44、应具有合理性；性；性；性；n n、广告表现形式的合理性。、广告表现形式的合理性。、广告表现形式的合理性。、广告表现形式的合理性。（二）广告的合法性原则（二）广告的合法性原则 广告的内容和形式都必须在法律允许的范围内，广告的内容和形式都必须在法律允许的范围内，不得违背社会秩序和公共利益的要求。广告虽不得违背社会秩序和公共利益的要求。广告虽然是经济行为，但对社会精神文明建设起着重然是经济行为，但对社会精神文明建设起着重要作用。要作用。n n、广告客户的主体资格要合法，而且与其核准、广告客户的主体资格要合法，而且与其核准、广告客户的主体资格要合法，而且与其核准、广告客户的主体资格要合法，而且与其核准

45、登记的经营范围相适应。登记的经营范围相适应。登记的经营范围相适应。登记的经营范围相适应。n n、广告的内容要合法，不得为国家明令禁止生、广告的内容要合法，不得为国家明令禁止生、广告的内容要合法，不得为国家明令禁止生、广告的内容要合法，不得为国家明令禁止生产的商品或开展的服务做广告。产的商品或开展的服务做广告。产的商品或开展的服务做广告。产的商品或开展的服务做广告。n n、广告的表现形式要合法，广告的发布要符合、广告的表现形式要合法，广告的发布要符合、广告的表现形式要合法，广告的发布要符合、广告的表现形式要合法，广告的发布要符合法定程序，广告经营者要依法实行广告审查制度法定程序，广告经营者要依法

46、实行广告审查制度法定程序，广告经营者要依法实行广告审查制度法定程序，广告经营者要依法实行广告审查制度等。等。等。等。（三）广告的思想性原则（三）广告的思想性原则 是指广告内容的思想性，即应当符合社会主义精神文明建设的要求。广告属于意识形态领域中的一种信息传播活动，有增广告属于意识形态领域中的一种信息传播活动，有增加消费者生活知识，改变消费者的生活习惯，丰富消加消费者生活知识，改变消费者的生活习惯，丰富消费者文化生活，提高消费者艺术品位与欣赏水平、繁费者文化生活，提高消费者艺术品位与欣赏水平、繁荣文化生活等作用。因此，思想性是广告的灵魂。该荣文化生活等作用。因此，思想性是广告的灵魂。该原则应体现

47、在原则应体现在：n n、有利于引导消费者健康消费、积极生活、倡、有利于引导消费者健康消费、积极生活、倡、有利于引导消费者健康消费、积极生活、倡、有利于引导消费者健康消费、积极生活、倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。不能宣传享乐主义、奢靡颓废的生活方式；不得不能宣传享乐主义、奢靡颓废的生活方式；不得不能宣传享乐主义、奢靡颓废的生活方式；不得不能宣传享乐主义、奢靡颓废的生活方式；不得使用封建帝王、贵族的名称、形象来暗示商品的使用封建帝王、贵族的名称、形象来暗示商品

48、的使用封建帝王、贵族的名称、形象来暗示商品的使用封建帝王、贵族的名称、形象来暗示商品的高贵特征。高贵特征。高贵特征。高贵特征。n n、有利于弘扬中华民族文化，增强民族自信心、有利于弘扬中华民族文化，增强民族自信心、有利于弘扬中华民族文化，增强民族自信心、有利于弘扬中华民族文化，增强民族自信心和民族自豪感。不得宣扬对国外产品的盲目崇拜，和民族自豪感。不得宣扬对国外产品的盲目崇拜，和民族自豪感。不得宣扬对国外产品的盲目崇拜，和民族自豪感。不得宣扬对国外产品的盲目崇拜，对民族产品的盲目贬低；应体现尊重妇女、男女对民族产品的盲目贬低；应体现尊重妇女、男女对民族产品的盲目贬低；应体现尊重妇女、男女对民族

49、产品的盲目贬低；应体现尊重妇女、男女平等的思想。平等的思想。平等的思想。平等的思想。n n、有利于普及和推广科学知识，破除封建、有利于普及和推广科学知识，破除封建、有利于普及和推广科学知识，破除封建、有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学。不能在广告中宣传带有迷信，反对伪科学。不能在广告中宣传带有迷信，反对伪科学。不能在广告中宣传带有迷信，反对伪科学。不能在广告中宣传带有迷信、神鬼、算命、面相、看风水等内容。迷信、神鬼、算命、面相、看风水等内容。迷信、神鬼、算命、面相、看风水等内容。迷信、神鬼、算命、面相、看风水等内容。n n、有利于促进国家教育、文化、体育等社、有利于促进国家教育

50、、文化、体育等社、有利于促进国家教育、文化、体育等社、有利于促进国家教育、文化、体育等社会事业的健康发展。不得宣传未成年人辍学会事业的健康发展。不得宣传未成年人辍学会事业的健康发展。不得宣传未成年人辍学会事业的健康发展。不得宣传未成年人辍学经商的思想。经商的思想。经商的思想。经商的思想。n n、有利于国家统一和民族团结。不得含有、有利于国家统一和民族团结。不得含有、有利于国家统一和民族团结。不得含有、有利于国家统一和民族团结。不得含有煽动民族分裂、破坏民族团结、伤害民族感煽动民族分裂、破坏民族团结、伤害民族感煽动民族分裂、破坏民族团结、伤害民族感煽动民族分裂、破坏民族团结、伤害民族感情的内容；

51、不得丑化、影射、诽谤、侮辱党情的内容；不得丑化、影射、诽谤、侮辱党情的内容；不得丑化、影射、诽谤、侮辱党情的内容；不得丑化、影射、诽谤、侮辱党和国家领导人和著名人物。和国家领导人和著名人物。和国家领导人和著名人物。和国家领导人和著名人物。（四）广告的艺术性原则（四）广告的艺术性原则n n广告是一种综合艺术，一件广告作广告是一种综合艺术，一件广告作广告是一种综合艺术，一件广告作广告是一种综合艺术，一件广告作品往往集立意、文字、画面、音响、品往往集立意、文字、画面、音响、品往往集立意、文字、画面、音响、品往往集立意、文字、画面、音响、色彩、修辞为一体。从而增强广告色彩、修辞为一体。从而增强广告色彩

52、、修辞为一体。从而增强广告色彩、修辞为一体。从而增强广告的欣赏性、艺术性、趣味性、高雅的欣赏性、艺术性、趣味性、高雅的欣赏性、艺术性、趣味性、高雅的欣赏性、艺术性、趣味性、高雅性。在给人带来美的享受时，还要性。在给人带来美的享受时，还要性。在给人带来美的享受时，还要性。在给人带来美的享受时，还要做到以宣传社会主义精神文明和道做到以宣传社会主义精神文明和道做到以宣传社会主义精神文明和道做到以宣传社会主义精神文明和道德风尚、弘扬中华民族的传统美德德风尚、弘扬中华民族的传统美德德风尚、弘扬中华民族的传统美德德风尚、弘扬中华民族的传统美德为主题，给人以有益的启迪和教育为主题，给人以有益的启迪和教育为主

53、题，给人以有益的启迪和教育为主题，给人以有益的启迪和教育。第四节第四节 广告的作用广告的作用一、传达信息、促进销售 二、沟通产销、刺激需求三、加速流通、扩大销售 四、引导消费、拉动经济 五、推动竞争、降低成本 六、传授知识、倡导科学 七、传播文化、繁荣文化 复习题：复习题：n n、广告的概念和特征、广告的概念和特征、广告的概念和特征、广告的概念和特征n n、广告定义应包括的内容、广告定义应包括的内容、广告定义应包括的内容、广告定义应包括的内容n n、广告从不同角度一般分哪几种类型、广告从不同角度一般分哪几种类型、广告从不同角度一般分哪几种类型、广告从不同角度一般分哪几种类型n n、广告活动应遵

54、循的原则、广告活动应遵循的原则、广告活动应遵循的原则、广告活动应遵循的原则n n、广告有哪些作用、广告有哪些作用、广告有哪些作用、广告有哪些作用案例讨论：案例讨论：案例讨论：案例讨论：背景：背景：背景：背景：20002000年中央及地方媒体先后播出了一年中央及地方媒体先后播出了一年中央及地方媒体先后播出了一年中央及地方媒体先后播出了一则广告：穿着则广告：穿着则广告：穿着则广告：穿着“ “北极绒北极绒北极绒北极绒” ”的赵本山被外星人的赵本山被外星人的赵本山被外星人的赵本山被外星人劫持后冻在冰里，出来以后毫发无伤，拍着劫持后冻在冰里，出来以后毫发无伤，拍着劫持后冻在冰里，出来以后毫发无伤，拍着劫

55、持后冻在冰里，出来以后毫发无伤，拍着胸脯神气地说：胸脯神气地说：胸脯神气地说：胸脯神气地说：“ “地球人都知道地球人都知道地球人都知道地球人都知道”这则这则这则这则广告在当时引起了很大的争议。新浪网首先广告在当时引起了很大的争议。新浪网首先广告在当时引起了很大的争议。新浪网首先广告在当时引起了很大的争议。新浪网首先出现一则关于出现一则关于出现一则关于出现一则关于“ “赵本山遭赵本山遭赵本山遭赵本山遭 外星人外星人外星人外星人 劫持广劫持广劫持广劫持广告被立案告被立案告被立案告被立案” ”的新闻，随即全国许多报纸转载，的新闻，随即全国许多报纸转载，的新闻，随即全国许多报纸转载，的新闻，随即全国许

56、多报纸转载，北京青年报北京青年报北京青年报北京青年报在在在在20002000年年年年9 9月月月月1616、1717日连续日连续日连续日连续报道报道报道报道“ “赵本山被劫持赵本山被劫持赵本山被劫持赵本山被劫持” ”广告广告广告广告“ “事件事件事件事件” ”，这中，这中，这中，这中间有关于广告真实性、合法性的争议。间有关于广告真实性、合法性的争议。间有关于广告真实性、合法性的争议。间有关于广告真实性、合法性的争议。北极绒电视广告创意（北极绒电视广告创意（北极绒电视广告创意（北极绒电视广告创意（3030秒）秒）秒）秒）赵本赵本赵本赵本山篇山篇山篇山篇画面画面画面画面1.1.幽暗的太空，巨大怪异

57、的冰状飞幽暗的太空，巨大怪异的冰状飞幽暗的太空，巨大怪异的冰状飞幽暗的太空，巨大怪异的冰状飞碟缓缓地向宇宙纵深驶去，结晶体表面碟缓缓地向宇宙纵深驶去，结晶体表面碟缓缓地向宇宙纵深驶去，结晶体表面碟缓缓地向宇宙纵深驶去，结晶体表面散发着五彩光影。激光光波打出一排蓝散发着五彩光影。激光光波打出一排蓝散发着五彩光影。激光光波打出一排蓝散发着五彩光影。激光光波打出一排蓝色数码字幕：色数码字幕：色数码字幕：色数码字幕：1818时时时时5858分分分分8 8秒，著名笑星秒，著名笑星秒，著名笑星秒，著名笑星赵本山被外星人劫持。赵本山被外星人劫持。赵本山被外星人劫持。赵本山被外星人劫持。声音：天体划过时空的声

58、音激光的声音：天体划过时空的声音激光的声音：天体划过时空的声音激光的声音：天体划过时空的声音激光的“ “咝咝咝咝咝声咝声咝声咝声” ”。画面画面画面画面2.2.光怪陆离的冰状飞碟内部寒气逼人，一光怪陆离的冰状飞碟内部寒气逼人，一光怪陆离的冰状飞碟内部寒气逼人，一光怪陆离的冰状飞碟内部寒气逼人，一群外星人男女有序，男性强壮挺拔，女性曲线群外星人男女有序，男性强壮挺拔，女性曲线群外星人男女有序，男性强壮挺拔，女性曲线群外星人男女有序，男性强壮挺拔，女性曲线分明。银色的头盔铠甲发出阵阵寒光，他们围分明。银色的头盔铠甲发出阵阵寒光，他们围分明。银色的头盔铠甲发出阵阵寒光，他们围分明。银色的头盔铠甲发出

59、阵阵寒光，他们围着一个巨大的圆柱晶体。着一个巨大的圆柱晶体。着一个巨大的圆柱晶体。着一个巨大的圆柱晶体。画面画面画面画面3.3.在晶体内隐约可见被冻住的头戴帽子身在晶体内隐约可见被冻住的头戴帽子身在晶体内隐约可见被冻住的头戴帽子身在晶体内隐约可见被冻住的头戴帽子身穿中山装的赵本山。穿中山装的赵本山。穿中山装的赵本山。穿中山装的赵本山。画面画面画面画面4.4.所有的外星人伸出手臂指向晶体，蓝色所有的外星人伸出手臂指向晶体，蓝色所有的外星人伸出手臂指向晶体，蓝色所有的外星人伸出手臂指向晶体，蓝色激光束闪过，晶体呈雾状散开，融化于空中。激光束闪过，晶体呈雾状散开，融化于空中。激光束闪过，晶体呈雾状散

60、开，融化于空中。激光束闪过，晶体呈雾状散开，融化于空中。活灵活现的赵本山出现在外星人面前。活灵活现的赵本山出现在外星人面前。活灵活现的赵本山出现在外星人面前。活灵活现的赵本山出现在外星人面前。声音：激光声，爆裂声。声音：激光声，爆裂声。声音：激光声，爆裂声。声音：激光声，爆裂声。画面画面画面画面5.5.赵本山左看右看，既好奇又紧张。赵本山左看右看，既好奇又紧张。赵本山左看右看，既好奇又紧张。赵本山左看右看，既好奇又紧张。画面画面画面画面6.6.外星人发现赵本山没有感到寒冷，对赵外星人发现赵本山没有感到寒冷，对赵外星人发现赵本山没有感到寒冷，对赵外星人发现赵本山没有感到寒冷，对赵本山发出嘀嘀的电

61、子提问声，蓝色数码式中文本山发出嘀嘀的电子提问声，蓝色数码式中文本山发出嘀嘀的电子提问声，蓝色数码式中文本山发出嘀嘀的电子提问声，蓝色数码式中文字幕：你们地球人为什么不怕冷？字幕：你们地球人为什么不怕冷？字幕：你们地球人为什么不怕冷？字幕：你们地球人为什么不怕冷？声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：“ “你们地球你们地球你们地球你们地球人为什么不怕冷？人为什么不怕冷？人为什么不怕冷？人为什么不怕冷？” ”画面画面画面画面7.7.赵本山扯了扯外衣，露出内穿的保暖内赵本山扯了扯外衣，露出内穿的保暖内赵本山扯了扯外衣

62、，露出内穿的保暖内赵本山扯了扯外衣，露出内穿的保暖内衣一角。衣一角。衣一角。衣一角。声音：赵本山：声音：赵本山：声音：赵本山：声音：赵本山：“ “北极绒保暖内衣，地球人都北极绒保暖内衣，地球人都北极绒保暖内衣，地球人都北极绒保暖内衣，地球人都知道！知道！知道！知道！” ”画面画面画面画面8.8.外星人相互对望，半信半疑发出一阵变外星人相互对望，半信半疑发出一阵变外星人相互对望，半信半疑发出一阵变外星人相互对望，半信半疑发出一阵变调的金属声，蓝色数码式中文字幕：北极绒保调的金属声，蓝色数码式中文字幕：北极绒保调的金属声，蓝色数码式中文字幕：北极绒保调的金属声，蓝色数码式中文字幕：北极绒保暖内衣。

63、暖内衣。暖内衣。暖内衣。声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：“ “北极绒保北极绒保北极绒保北极绒保暖内衣。暖内衣。暖内衣。暖内衣。” ”画面画面画面画面9.9.外星人再次同时伸出手臂发出一道道蓝外星人再次同时伸出手臂发出一道道蓝外星人再次同时伸出手臂发出一道道蓝外星人再次同时伸出手臂发出一道道蓝色光束射向赵本山。色光束射向赵本山。色光束射向赵本山。色光束射向赵本山。声音：光束声。声音：光束声。声音：光束声。声音：光束声。画面画面画面画面10.10.当蓝色光束散去后，赵本山的外套不见当蓝色光束散去后，赵本山的外套

64、不见当蓝色光束散去后，赵本山的外套不见当蓝色光束散去后，赵本山的外套不见了，只穿一身北极绒保暖内衣立于外星人中。了，只穿一身北极绒保暖内衣立于外星人中。了，只穿一身北极绒保暖内衣立于外星人中。了，只穿一身北极绒保暖内衣立于外星人中。画面画面画面画面11.11.所有的外星人好奇地簇拥上前，围住赵所有的外星人好奇地簇拥上前，围住赵所有的外星人好奇地簇拥上前，围住赵所有的外星人好奇地簇拥上前，围住赵本山，纷纷伸手去触摸赵本山穿的北极绒保暖本山，纷纷伸手去触摸赵本山穿的北极绒保暖本山，纷纷伸手去触摸赵本山穿的北极绒保暖本山，纷纷伸手去触摸赵本山穿的北极绒保暖内衣，并同时发出嘀嘀的赞叹声内衣，并同时发出

65、嘀嘀的赞叹声内衣，并同时发出嘀嘀的赞叹声内衣，并同时发出嘀嘀的赞叹声赵本山被赵本山被赵本山被赵本山被摸的嘎嘎乱笑。摸的嘎嘎乱笑。摸的嘎嘎乱笑。摸的嘎嘎乱笑。声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：声音：外星人（变调的金属声）：“ “北极绒保北极绒保北极绒保北极绒保暖内衣。暖内衣。暖内衣。暖内衣。” ”画面画面画面画面12.12.摸着内衣的外星人骤然消失好像蒸发掉摸着内衣的外星人骤然消失好像蒸发掉摸着内衣的外星人骤然消失好像蒸发掉摸着内衣的外星人骤然消失好像蒸发掉似的。赵本山左顾右盼，他盯着地板上一滩滩似的。赵本山左顾右盼，他盯着地板上一滩滩似的

66、。赵本山左顾右盼，他盯着地板上一滩滩似的。赵本山左顾右盼，他盯着地板上一滩滩冰水嘟嚷着说：冰水嘟嚷着说：冰水嘟嚷着说：冰水嘟嚷着说：声音：赵本山：声音：赵本山：声音：赵本山：声音：赵本山：“ “北极绒暖融融，怕冷就穿北北极绒暖融融，怕冷就穿北北极绒暖融融，怕冷就穿北北极绒暖融融，怕冷就穿北极绒。极绒。极绒。极绒。” ”画面画面画面画面13.13.飞碟内部只穿一身北极绒保暖内衣裤的飞碟内部只穿一身北极绒保暖内衣裤的飞碟内部只穿一身北极绒保暖内衣裤的飞碟内部只穿一身北极绒保暖内衣裤的赵本山，在空荡荡的冰星飞碟中背着手悠闲地赵本山，在空荡荡的冰星飞碟中背着手悠闲地赵本山，在空荡荡的冰星飞碟中背着手悠

67、闲地赵本山，在空荡荡的冰星飞碟中背着手悠闲地转来转去，东摸西摸转来转去，东摸西摸转来转去，东摸西摸转来转去，东摸西摸标版标版标版标版 叠加叠加叠加叠加LOGO LOGO 北北北北极绒保暖内衣。极绒保暖内衣。极绒保暖内衣。极绒保暖内衣。声音：旁白：声音：旁白：声音：旁白：声音：旁白：“ “北极绒保暖内衣。北极绒保暖内衣。北极绒保暖内衣。北极绒保暖内衣。” ”画面画面画面画面14.14.赵本山抬头对镜头说：赵本山抬头对镜头说：赵本山抬头对镜头说：赵本山抬头对镜头说：声音：赵本山：声音：赵本山：声音：赵本山：声音：赵本山：“ “外星人咋不知道呢？外星人咋不知道呢？外星人咋不知道呢？外星人咋不知道呢？

68、” ”创意说明：藉以一句充满悬念的句子：创意说明：藉以一句充满悬念的句子：创意说明：藉以一句充满悬念的句子：创意说明：藉以一句充满悬念的句子：1818时时时时5858分分分分8 8秒赵本山被外星人劫持！引起受众充分的关秒赵本山被外星人劫持！引起受众充分的关秒赵本山被外星人劫持！引起受众充分的关秒赵本山被外星人劫持！引起受众充分的关注。利用著名笑星赵本山在人们心目中幽默、注。利用著名笑星赵本山在人们心目中幽默、注。利用著名笑星赵本山在人们心目中幽默、注。利用著名笑星赵本山在人们心目中幽默、亲切的形象，引发受众对品牌的好感度，并以亲切的形象，引发受众对品牌的好感度，并以亲切的形象，引发受众对品牌的

69、好感度，并以亲切的形象，引发受众对品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充满未来代言人的角色，提高品牌的知名度。充满未来代言人的角色，提高品牌的知名度。充满未来代言人的角色，提高品牌的知名度。充满未来感的外星人和场景，传递品牌的时尚感和科技感的外星人和场景，传递品牌的时尚感和科技感的外星人和场景，传递品牌的时尚感和科技感的外星人和场景，传递品牌的时尚感和科技感。赵本山和外星人的结合，新颖、有趣，并感。赵本山和外星人的结合，新颖、有趣，并感。赵本山和外星人的结合，新颖、有趣，并感。赵本山和外星人的结合，新颖、有趣，并以特殊的表现，击败杂乱的广告喧嚣，鹤立鸡以特殊的表现，击败杂乱的广告

70、喧嚣，鹤立鸡以特殊的表现，击败杂乱的广告喧嚣，鹤立鸡以特殊的表现，击败杂乱的广告喧嚣，鹤立鸡群，引发充分关注！群，引发充分关注！群，引发充分关注！群，引发充分关注！讨论题：讨论题：讨论题：讨论题：1 1、谈谈你对这则广告的看法？、谈谈你对这则广告的看法？、谈谈你对这则广告的看法？、谈谈你对这则广告的看法？2 2、这则广告是否违反、这则广告是否违反、这则广告是否违反、这则广告是否违反了了了了广告法广告法广告法广告法真实、客观、真实、客观、真实、客观、真实、客观、合法的原则？合法的原则？合法的原则？合法的原则？3 3、什么是科幻广告？什么是悬念广告？其合理、什么是科幻广告？什么是悬念广告？其合理、

71、什么是科幻广告？什么是悬念广告？其合理、什么是科幻广告？什么是悬念广告？其合理夸张的尺度是什么？夸张的尺度是什么？夸张的尺度是什么？夸张的尺度是什么？4 4、内蒙一位消费者以该广告、内蒙一位消费者以该广告、内蒙一位消费者以该广告、内蒙一位消费者以该广告“ “欺诈消费者欺诈消费者欺诈消费者欺诈消费者” ”为为为为由起诉厂家和赵本山，法院是否会支持？由起诉厂家和赵本山，法院是否会支持？由起诉厂家和赵本山，法院是否会支持？由起诉厂家和赵本山，法院是否会支持？第二章第二章 广告管理的基本原理广告管理的基本原理广告管理一般分微观管理和宏观管理n n微观管理微观管理微观管理微观管理：指广告公司的内部经营管

72、：指广告公司的内部经营管理理n n宏观管理宏观管理宏观管理宏观管理：指广告行业及广告活动的：指广告行业及广告活动的社会管理。包括：社会管理。包括：n n政府行政管理、广告行业自律、公众政府行政管理、广告行业自律、公众的社会监督。的社会监督。n n政府行政管理：一是广告监督管理机关依据政府行政管理：一是广告监督管理机关依据政府行政管理：一是广告监督管理机关依据政府行政管理：一是广告监督管理机关依据有关法律、法规，代表国家对广告活动参与有关法律、法规，代表国家对广告活动参与有关法律、法规，代表国家对广告活动参与有关法律、法规，代表国家对广告活动参与者各方的广告活动全过程进行监督、管理；者各方的广告

73、活动全过程进行监督、管理；者各方的广告活动全过程进行监督、管理；者各方的广告活动全过程进行监督、管理；二是国家行政主管机关依据国家的有关政策，二是国家行政主管机关依据国家的有关政策，二是国家行政主管机关依据国家的有关政策，二是国家行政主管机关依据国家的有关政策，对广告行业发展进行组织、规划。对广告行业发展进行组织、规划。对广告行业发展进行组织、规划。对广告行业发展进行组织、规划。n n广告行业自律：即广告行业的有组织，通过广告行业自律：即广告行业的有组织，通过广告行业自律：即广告行业的有组织，通过广告行业自律：即广告行业的有组织，通过会员共同制定的守则、行业自律规则等章程、会员共同制定的守则、

74、行业自律规则等章程、会员共同制定的守则、行业自律规则等章程、会员共同制定的守则、行业自律规则等章程、准则、规范等行业标准进行自我约束、自我准则、规范等行业标准进行自我约束、自我准则、规范等行业标准进行自我约束、自我准则、规范等行业标准进行自我约束、自我管理。管理。管理。管理。n n公众的社会监督：即消费者和社会各界针对公众的社会监督：即消费者和社会各界针对公众的社会监督：即消费者和社会各界针对公众的社会监督：即消费者和社会各界针对广告活动中的违法、犯罪现象，向有关部门广告活动中的违法、犯罪现象，向有关部门广告活动中的违法、犯罪现象，向有关部门广告活动中的违法、犯罪现象，向有关部门进行投诉、举报

75、，以督促有关部门加强广告进行投诉、举报，以督促有关部门加强广告进行投诉、举报，以督促有关部门加强广告进行投诉、举报，以督促有关部门加强广告监督、检查和管理。包括消费者监督、广告监督、检查和管理。包括消费者监督、广告监督、检查和管理。包括消费者监督、广告监督、检查和管理。包括消费者监督、广告受众的监督和新闻媒介的监督。受众的监督和新闻媒介的监督。受众的监督和新闻媒介的监督。受众的监督和新闻媒介的监督。政府行政管理、广告行业自律和公众的社会监督的关系：政府行政管理、广告行业自律和公众的社会监督的关系：政府行政管理、广告行业自律和公众的社会监督的关系：政府行政管理、广告行业自律和公众的社会监督的关系

76、：n n广告管理实际上是在以政府行政管理为主导广告管理实际上是在以政府行政管理为主导广告管理实际上是在以政府行政管理为主导广告管理实际上是在以政府行政管理为主导的前提条件下，而又以广告行业自律和社会的前提条件下，而又以广告行业自律和社会的前提条件下，而又以广告行业自律和社会的前提条件下，而又以广告行业自律和社会公众监督管理为必要的辅助与补充，三者的公众监督管理为必要的辅助与补充，三者的公众监督管理为必要的辅助与补充，三者的公众监督管理为必要的辅助与补充，三者的关系是互为依存、互相协调和互相补充的。关系是互为依存、互相协调和互相补充的。关系是互为依存、互相协调和互相补充的。关系是互为依存、互相协

77、调和互相补充的。没有政府行政管理参与的广告管理，广告就没有政府行政管理参与的广告管理，广告就没有政府行政管理参与的广告管理，广告就没有政府行政管理参与的广告管理，广告就无法正常运行，给消费者带来灾难。同样，无法正常运行，给消费者带来灾难。同样，无法正常运行，给消费者带来灾难。同样，无法正常运行，给消费者带来灾难。同样，没有广告行业自律和社会监督管理的加入，没有广告行业自律和社会监督管理的加入，没有广告行业自律和社会监督管理的加入，没有广告行业自律和社会监督管理的加入，广告市场的健康秩序就无法保障。广告管理广告市场的健康秩序就无法保障。广告管理广告市场的健康秩序就无法保障。广告管理广告市场的健康

78、秩序就无法保障。广告管理是一个系统工程，牵涉到社会的方方面面，是一个系统工程，牵涉到社会的方方面面，是一个系统工程，牵涉到社会的方方面面，是一个系统工程，牵涉到社会的方方面面，它不仅是政府职能部门的一项艰巨的工作，它不仅是政府职能部门的一项艰巨的工作，它不仅是政府职能部门的一项艰巨的工作，它不仅是政府职能部门的一项艰巨的工作，同时，也需要社会各界的大力支持，只有这同时，也需要社会各界的大力支持，只有这同时，也需要社会各界的大力支持，只有这同时，也需要社会各界的大力支持，只有这样才能创造出健康的广告环境。样才能创造出健康的广告环境。样才能创造出健康的广告环境。样才能创造出健康的广告环境。第一节第

79、一节 广告管理概念和特点广告管理概念和特点一、广告管理的概念n n广告管理：广告管理：广告管理：广告管理：n n 是指国家广告监督机关依据有关是指国家广告监督机关依据有关是指国家广告监督机关依据有关是指国家广告监督机关依据有关法律、法规、规章和国家授予的职权，法律、法规、规章和国家授予的职权，法律、法规、规章和国家授予的职权，法律、法规、规章和国家授予的职权，采用行政手段，代表国家对广告活动采用行政手段，代表国家对广告活动采用行政手段，代表国家对广告活动采用行政手段，代表国家对广告活动进行规划、协调、控制、监督、规范进行规划、协调、控制、监督、规范进行规划、协调、控制、监督、规范进行规划、协调

80、、控制、监督、规范等全过程的一种有目的的活动。等全过程的一种有目的的活动。等全过程的一种有目的的活动。等全过程的一种有目的的活动。二、广告管理的特征（一）法制性（一）法制性（二）广泛性（二）广泛性（三）综合性（三）综合性（四）强制性（四）强制性三、广告管理的对象三、广告管理的对象 主要是广告活动参与者各方，包括广告主、广主要是广告活动参与者各方，包括广告主、广主要是广告活动参与者各方，包括广告主、广主要是广告活动参与者各方，包括广告主、广告经营者、广告发布者在中国境内所从事的广告经营者、广告发布者在中国境内所从事的广告经营者、广告发布者在中国境内所从事的广告经营者、广告发布者在中国境内所从事的

81、广告经营活动。告经营活动。告经营活动。告经营活动。n n广告主？广告主？广告主？广告主？n n广告经营者？广告经营者？广告经营者？广告经营者？n n广告发布者？广告发布者？广告发布者？广告发布者？n n广告经营活动：是指广告活动主体之间为了广告经营活动：是指广告活动主体之间为了广告经营活动：是指广告活动主体之间为了广告经营活动：是指广告活动主体之间为了达到推销商品或提供服务的目的，双方产生达到推销商品或提供服务的目的，双方产生达到推销商品或提供服务的目的，双方产生达到推销商品或提供服务的目的，双方产生的广告设计、制作、代理、发布等一系列行的广告设计、制作、代理、发布等一系列行的广告设计、制作、

82、代理、发布等一系列行的广告设计、制作、代理、发布等一系列行为的过程。为的过程。为的过程。为的过程。第二节第二节 广告管理的基本原则广告管理的基本原则 一、合法性原则一、合法性原则二、合理性原则二、合理性原则三、规范与服务相结合的原则三、规范与服务相结合的原则四、综合治理原则四、综合治理原则第三节第三节 广告管理机关及其职能广告管理机关及其职能一、广告管理机关国务院国务院国务院国务院n n国家工商行政管理总局国家工商行政管理总局国家工商行政管理总局国家工商行政管理总局n n广告司广告司广告司广告司n n省，自治区，直辖市工商行政管理局省，自治区，直辖市工商行政管理局省，自治区，直辖市工商行政管理

83、局省，自治区，直辖市工商行政管理局 n n广告处广告处广告处广告处n n地区级政府地区级政府地区级政府地区级政府 n n地区级工商行政管理分司地区级工商行政管理分司地区级工商行政管理分司地区级工商行政管理分司 n n广告科广告科广告科广告科n n县级工商行政管理局县级工商行政管理局县级工商行政管理局县级工商行政管理局 n n广告股广告股广告股广告股二、广告监督管理的职能 根据根据根据根据广告广告广告广告法法法法和国家有关行政法和国家有关行政法和国家有关行政法和国家有关行政法规的授权，国家工商行政管理机关履行规的授权，国家工商行政管理机关履行规的授权，国家工商行政管理机关履行规的授权，国家工商行

84、政管理机关履行的广告管理职能，主要可以分两个方面：的广告管理职能，主要可以分两个方面：的广告管理职能，主要可以分两个方面：的广告管理职能，主要可以分两个方面： 一方面是社会管理职能，包括起草、一方面是社会管理职能，包括起草、一方面是社会管理职能，包括起草、一方面是社会管理职能，包括起草、制定有关广告管理的法律、法规和行政制定有关广告管理的法律、法规和行政制定有关广告管理的法律、法规和行政制定有关广告管理的法律、法规和行政规定，规范广告市场经营行为，查处广规定，规范广告市场经营行为，查处广规定，规范广告市场经营行为，查处广规定，规范广告市场经营行为，查处广告违法案件；告违法案件；告违法案件；告违

85、法案件； 另一方面是行政管理职能，包括制另一方面是行政管理职能，包括制另一方面是行政管理职能，包括制另一方面是行政管理职能，包括制定和贯彻广告业产业政策和行政规划，定和贯彻广告业产业政策和行政规划，定和贯彻广告业产业政策和行政规划，定和贯彻广告业产业政策和行政规划，制定有关的行业技术质量标准，指导行制定有关的行业技术质量标准，指导行制定有关的行业技术质量标准，指导行制定有关的行业技术质量标准，指导行业组织开展行业自律。业组织开展行业自律。业组织开展行业自律。业组织开展行业自律。 具体地说，国家工商行政管理机关具体地说，国家工商行政管理机关具体地说，国家工商行政管理机关具体地说，国家工商行政管理

86、机关履行以下广告监督管理的职能：履行以下广告监督管理的职能：履行以下广告监督管理的职能：履行以下广告监督管理的职能：（一）立法和法规解释（一）立法和法规解释（一）立法和法规解释（一）立法和法规解释（二）广告经营登记（二）广告经营登记（二）广告经营登记（二）广告经营登记（三）广告的监督检查（三）广告的监督检查（三）广告的监督检查（三）广告的监督检查（四）接受违法广告投诉，查处和复议（四）接受违法广告投诉，查处和复议（四）接受违法广告投诉，查处和复议（四）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件广告违法案件广告违法案件广告违法案件（五）广告管理的协调和服务（五）广告管理的协调和服务（五）广告管理的

87、协调和服务（五）广告管理的协调和服务（六）指导广告业健康发展（六）指导广告业健康发展（六）指导广告业健康发展（六）指导广告业健康发展 第四节第四节 中国广告业的发展概况中国广告业的发展概况 一、概况：一、概况： 截止截止截止截止20022002年，中国广告业的发展仍然保年，中国广告业的发展仍然保年，中国广告业的发展仍然保年，中国广告业的发展仍然保持强劲的增长态势。据统计，持强劲的增长态势。据统计，持强劲的增长态势。据统计，持强劲的增长态势。据统计，20022002年底全国年底全国年底全国年底全国共有广告经营单位共有广告经营单位共有广告经营单位共有广告经营单位896896万户，比上一年增加万户，

88、比上一年增加万户，比上一年增加万户，比上一年增加112112万户，增长万户，增长万户，增长万户，增长1431%1431%；广告从业人员；广告从业人员；广告从业人员；广告从业人员75647564万人，增加万人，增加万人，增加万人，增加473473万人，增长万人，增长万人，增长万人，增长668%668%；广；广；广；广告营业额达到告营业额达到告营业额达到告营业额达到9031590315亿元，比上年增加亿元，比上年增加亿元，比上年增加亿元，比上年增加1082610826亿元，增长亿元，增长亿元，增长亿元，增长1362%1362%，约占国民生产总，约占国民生产总，约占国民生产总，约占国民生产总值值值值

89、的的的的09%09%。 在统计的行业中，绝大部分行业广告投在统计的行业中，绝大部分行业广告投在统计的行业中，绝大部分行业广告投在统计的行业中，绝大部分行业广告投放都有明显增长，尤以房地产、汽车、医疗放都有明显增长，尤以房地产、汽车、医疗放都有明显增长，尤以房地产、汽车、医疗放都有明显增长，尤以房地产、汽车、医疗器械、医疗服务、旅游、家用电器、药品、器械、医疗服务、旅游、家用电器、药品、器械、医疗服务、旅游、家用电器、药品、器械、医疗服务、旅游、家用电器、药品、食品等。食品等。食品等。食品等。二、媒介广告经营情况：二、媒介广告经营情况： 20022002年，大众媒介的广告经营实现了年，大众媒介的

90、广告经营实现了年，大众媒介的广告经营实现了年，大众媒介的广告经营实现了2121世纪以来的全面快速增长。各类媒体广告增长世纪以来的全面快速增长。各类媒体广告增长世纪以来的全面快速增长。各类媒体广告增长世纪以来的全面快速增长。各类媒体广告增长率均接近或超过率均接近或超过率均接近或超过率均接近或超过20%20%。 电视广告营业额达到电视广告营业额达到电视广告营业额达到电视广告营业额达到2310323103亿元，增长亿元，增长亿元，增长亿元，增长288%288%，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的2558%2558%； 报纸广告营业额达到报纸广告营业额达到报纸广告营业额达到报纸广告

91、营业额达到1884818848亿元，增长亿元，增长亿元，增长亿元，增长1952%1952%，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的2087%2087%； 广播广告营业额达到广播广告营业额达到广播广告营业额达到广播广告营业额达到21902190亿元，增长亿元，增长亿元，增长亿元，增长1980%1980%，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的242%242%； 杂志广告营业额达到杂志广告营业额达到杂志广告营业额达到杂志广告营业额达到15211521亿元，增长亿元，增长亿元，增长亿元，增长2825%2825%，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的，占营业总额的1

92、68%168%。三、广告经营增长原因三、广告经营增长原因 根本原因是宏观环境的不断改善：根本原因是宏观环境的不断改善：根本原因是宏观环境的不断改善：根本原因是宏观环境的不断改善：（1 1）国家实行）国家实行）国家实行）国家实行“ “扩大内需扩大内需扩大内需扩大内需” ”的方针和积极的的方针和积极的的方针和积极的的方针和积极的财政政策和稳健的货币政策；财政政策和稳健的货币政策；财政政策和稳健的货币政策；财政政策和稳健的货币政策；（2 2）城市居民可支配收入和农民纯收入增长；）城市居民可支配收入和农民纯收入增长；）城市居民可支配收入和农民纯收入增长；）城市居民可支配收入和农民纯收入增长；（3 3）

93、企业连年的投入。）企业连年的投入。）企业连年的投入。）企业连年的投入。四、对广告市场的监督四、对广告市场的监督 整治广告市场，建立良好的市场秩序，是整治广告市场，建立良好的市场秩序，是整治广告市场，建立良好的市场秩序，是整治广告市场，建立良好的市场秩序，是广告业获得快速发展的有又一重要因素。为实广告业获得快速发展的有又一重要因素。为实广告业获得快速发展的有又一重要因素。为实广告业获得快速发展的有又一重要因素。为实现标本兼治的目标，各级广告监督部门：现标本兼治的目标，各级广告监督部门：现标本兼治的目标，各级广告监督部门：现标本兼治的目标，各级广告监督部门：（1 1）加强了与有关部门的协调和配合，

94、加大）加强了与有关部门的协调和配合，加大）加强了与有关部门的协调和配合，加大）加强了与有关部门的协调和配合，加大了执法办案力度；（了执法办案力度；（了执法办案力度；（了执法办案力度；（2 2）加强了广告监测工作，）加强了广告监测工作，）加强了广告监测工作，）加强了广告监测工作，对媒介进行抽样；（对媒介进行抽样；（对媒介进行抽样；（对媒介进行抽样；（3 3）对坚实结果进行公告、）对坚实结果进行公告、）对坚实结果进行公告、）对坚实结果进行公告、曝光；（曝光；（曝光；（曝光；（4 4）加强了执法人员和业务人员的培）加强了执法人员和业务人员的培）加强了执法人员和业务人员的培）加强了执法人员和业务人员的

95、培训；（训；（训；（训；（5 5）废除了一些审批事项，改革了管理）废除了一些审批事项，改革了管理）废除了一些审批事项，改革了管理）废除了一些审批事项，改革了管理方式，进一步完善了管理措施。方式，进一步完善了管理措施。方式，进一步完善了管理措施。方式，进一步完善了管理措施。第五节第五节 广告管理的内容广告管理的内容 广告管理的内容，概括说，就是通广告管理的内容，概括说，就是通广告管理的内容，概括说，就是通广告管理的内容，概括说，就是通过立法和行政执法对广告主体和广告活过立法和行政执法对广告主体和广告活过立法和行政执法对广告主体和广告活过立法和行政执法对广告主体和广告活动实施全过程、全方位的监督检

96、查：动实施全过程、全方位的监督检查：动实施全过程、全方位的监督检查：动实施全过程、全方位的监督检查：一、广告主的管理一、广告主的管理一、广告主的管理一、广告主的管理二、广告经营者资质标准的管理二、广告经营者资质标准的管理二、广告经营者资质标准的管理二、广告经营者资质标准的管理三、各类广告发布标准的管理三、各类广告发布标准的管理三、各类广告发布标准的管理三、各类广告发布标准的管理四、广告内容审查验证管理四、广告内容审查验证管理四、广告内容审查验证管理四、广告内容审查验证管理五、广告经营行为的管理五、广告经营行为的管理五、广告经营行为的管理五、广告经营行为的管理六、户外广告、店堂广告、印刷品广告的

97、管理六、户外广告、店堂广告、印刷品广告的管理六、户外广告、店堂广告、印刷品广告的管理六、户外广告、店堂广告、印刷品广告的管理七、进出口广告的管理七、进出口广告的管理七、进出口广告的管理七、进出口广告的管理八、其他广告活动的管理八、其他广告活动的管理八、其他广告活动的管理八、其他广告活动的管理九、查处广告违法行为九、查处广告违法行为九、查处广告违法行为九、查处广告违法行为十、对广告行业规划管理十、对广告行业规划管理十、对广告行业规划管理十、对广告行业规划管理第六节第六节 WTOWTO后的我国广告监督对策后的我国广告监督对策 我国于我国于我国于我国于20002000年正式加入了世界贸易组织年正式加

98、入了世界贸易组织年正式加入了世界贸易组织年正式加入了世界贸易组织（WTOWTO）。）。）。）。加入加入加入加入WTOWTO后，广告行业在三至五后，广告行业在三至五后，广告行业在三至五后，广告行业在三至五年内将会发生较大变化，随着中国市场的进一年内将会发生较大变化，随着中国市场的进一年内将会发生较大变化，随着中国市场的进一年内将会发生较大变化，随着中国市场的进一步开放和步开放和步开放和步开放和WTOWTO规则的普遍适用，广告行业的结规则的普遍适用，广告行业的结规则的普遍适用，广告行业的结规则的普遍适用，广告行业的结构将面临调整，竞争日益激烈，政府对其规则构将面临调整，竞争日益激烈，政府对其规则构

99、将面临调整，竞争日益激烈，政府对其规则构将面临调整，竞争日益激烈，政府对其规则的制定和监管也将遇到一定的挑战。广告监管的制定和监管也将遇到一定的挑战。广告监管的制定和监管也将遇到一定的挑战。广告监管的制定和监管也将遇到一定的挑战。广告监管机关如何适应新的形势和任务，如何转变监管机关如何适应新的形势和任务，如何转变监管机关如何适应新的形势和任务，如何转变监管机关如何适应新的形势和任务，如何转变监管体制和方式，对广告市场进行合理有效的监管，体制和方式，对广告市场进行合理有效的监管，体制和方式，对广告市场进行合理有效的监管，体制和方式，对广告市场进行合理有效的监管，创造一个符合创造一个符合创造一个符

100、合创造一个符合WTOWTO规则、秩序的竞争环境，是规则、秩序的竞争环境，是规则、秩序的竞争环境，是规则、秩序的竞争环境，是广告监督管理机关必须研究和解决的新的课题。广告监督管理机关必须研究和解决的新的课题。广告监督管理机关必须研究和解决的新的课题。广告监督管理机关必须研究和解决的新的课题。一、一、一、一、WTOWTO环境下，我国广告业将会发生环境下，我国广告业将会发生环境下，我国广告业将会发生环境下，我国广告业将会发生几个方面的变化几个方面的变化几个方面的变化几个方面的变化（一）以广告营业额将有较大增幅，广告主的（一）以广告营业额将有较大增幅，广告主的（一）以广告营业额将有较大增幅，广告主的（

101、一）以广告营业额将有较大增幅，广告主的格局发生变化以入世前格局发生变化以入世前格局发生变化以入世前格局发生变化以入世前20002000年广告额年广告额年广告额年广告额712712亿元亿元亿元亿元人民币为基准，按现有人民币为基准，按现有人民币为基准，按现有人民币为基准，按现有15%15%增幅，加入增幅，加入增幅，加入增幅，加入WTOWTO后后后后GDPGDP额外增长额外增长额外增长额外增长2%2%估算，五年内广告额将超过估算，五年内广告额将超过估算，五年内广告额将超过估算，五年内广告额将超过12001200亿元人民币。广告主的格局也将发生较大亿元人民币。广告主的格局也将发生较大亿元人民币。广告主

102、的格局也将发生较大亿元人民币。广告主的格局也将发生较大的变化。由于关税的降低，大批国外的企业来的变化。由于关税的降低，大批国外的企业来的变化。由于关税的降低，大批国外的企业来的变化。由于关税的降低，大批国外的企业来华发布广告，广告费的大量投入，势必对国有华发布广告，广告费的大量投入，势必对国有华发布广告，广告费的大量投入，势必对国有华发布广告，广告费的大量投入，势必对国有企业产生较大影响，促使其增加广告费用，对企业产生较大影响，促使其增加广告费用，对企业产生较大影响，促使其增加广告费用，对企业产生较大影响，促使其增加广告费用，对中小企业构成压力和冲击。越来越多的国外知中小企业构成压力和冲击。越

103、来越多的国外知中小企业构成压力和冲击。越来越多的国外知中小企业构成压力和冲击。越来越多的国外知名企业将成为新的广告主。名企业将成为新的广告主。名企业将成为新的广告主。名企业将成为新的广告主。（二）广告行业结构将面临较大调整（二）广告行业结构将面临较大调整（二）广告行业结构将面临较大调整（二）广告行业结构将面临较大调整 随着合资广告公司数量的增加和外商独资随着合资广告公司数量的增加和外商独资随着合资广告公司数量的增加和外商独资随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现，广告公司之间的竞争势必加广告公司的出现，广告公司之间的竞争势必加广告公司的出现，广告公司之间的竞争势必加广告公司的出现，

104、广告公司之间的竞争势必加剧，广告专业人才缺乏的矛盾更加突出，中小剧，广告专业人才缺乏的矛盾更加突出，中小剧，广告专业人才缺乏的矛盾更加突出，中小剧，广告专业人才缺乏的矛盾更加突出，中小广告公司将会受到冲击，一大批经营管理落后、广告公司将会受到冲击，一大批经营管理落后、广告公司将会受到冲击，一大批经营管理落后、广告公司将会受到冲击，一大批经营管理落后、实力较弱的广告公司将被淘汰，部分中小广告实力较弱的广告公司将被淘汰，部分中小广告实力较弱的广告公司将被淘汰，部分中小广告实力较弱的广告公司将被淘汰，部分中小广告公司有可能通过兼并或联合的方式，扩大自身公司有可能通过兼并或联合的方式，扩大自身公司有可

105、能通过兼并或联合的方式，扩大自身公司有可能通过兼并或联合的方式，扩大自身规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约运作。；另外，行业专项服务型广告公司将会运作。；另外，行业专项服务型广告公司将会运作。；另外，行业专项服务型广告公司将会运作。；另外，行业专项服务型广告公司将会崛起。崛起。崛起。崛起。（三）入世后广告经营向专业化发展，（三）入世后广告经营向专业化发展，（三）入世后广告经营向专业化发展，（三）入世后广告经营向专业化发展，广告发布和媒体广告时段、片面经营问广告发布和媒体

106、广告时段、片面经营问广告发布和媒体广告时段、片面经营问广告发布和媒体广告时段、片面经营问题将会更加突出题将会更加突出题将会更加突出题将会更加突出 随着媒介广告研究科学化、广告时段、版随着媒介广告研究科学化、广告时段、版随着媒介广告研究科学化、广告时段、版随着媒介广告研究科学化、广告时段、版面销售专业化和价格体系规范的透明化，媒介面销售专业化和价格体系规范的透明化，媒介面销售专业化和价格体系规范的透明化，媒介面销售专业化和价格体系规范的透明化，媒介将重视广告经营协作，自觉调整专业媒介（广将重视广告经营协作，自觉调整专业媒介（广将重视广告经营协作，自觉调整专业媒介（广将重视广告经营协作，自觉调整专

107、业媒介（广告）购买公司、广告公司和企业的关系。另外，告）购买公司、广告公司和企业的关系。另外，告）购买公司、广告公司和企业的关系。另外，告）购买公司、广告公司和企业的关系。另外，国外大企业和外资广告公司在同等条件下将会国外大企业和外资广告公司在同等条件下将会国外大企业和外资广告公司在同等条件下将会国外大企业和外资广告公司在同等条件下将会大量购买媒介的黄金时段或版面，外国企业通大量购买媒介的黄金时段或版面，外国企业通大量购买媒介的黄金时段或版面，外国企业通大量购买媒介的黄金时段或版面，外国企业通过专业栏目、影视剧制作带动广告经营等方式过专业栏目、影视剧制作带动广告经营等方式过专业栏目、影视剧制作

108、带动广告经营等方式过专业栏目、影视剧制作带动广告经营等方式介入大众传播媒介现象继续增加，重要媒介广介入大众传播媒介现象继续增加，重要媒介广介入大众传播媒介现象继续增加，重要媒介广介入大众传播媒介现象继续增加，重要媒介广告资源可能短缺或不平衡。互联网广告也将会告资源可能短缺或不平衡。互联网广告也将会告资源可能短缺或不平衡。互联网广告也将会告资源可能短缺或不平衡。互联网广告也将会大幅增加。大幅增加。大幅增加。大幅增加。二、应对措施二、应对措施二、应对措施二、应对措施 针对广告业即将发生的变化和我过针对广告业即将发生的变化和我过针对广告业即将发生的变化和我过针对广告业即将发生的变化和我过加入加入加入

109、加入WTOWTO的有关承诺，我们应采取如下的有关承诺，我们应采取如下的有关承诺，我们应采取如下的有关承诺，我们应采取如下主要管理措施：主要管理措施：主要管理措施：主要管理措施：（一）更新观念、转变广告监督管理体（一）更新观念、转变广告监督管理体（一）更新观念、转变广告监督管理体（一）更新观念、转变广告监督管理体制和方式，建立统一、开放、公平竞争制和方式，建立统一、开放、公平竞争制和方式，建立统一、开放、公平竞争制和方式，建立统一、开放、公平竞争的广告市场的广告市场的广告市场的广告市场 随着我国加入随着我国加入随着我国加入随着我国加入WTOWTO的成功，广告的成功，广告的成功，广告的成功，广告监

110、督管理机关更要加强学习和借鉴各成监督管理机关更要加强学习和借鉴各成监督管理机关更要加强学习和借鉴各成监督管理机关更要加强学习和借鉴各成员国的广告管理经验，严格按照员国的广告管理经验，严格按照员国的广告管理经验，严格按照员国的广告管理经验，严格按照WTOWTO规规规规则和国际惯例对广告市场进行监督管理。则和国际惯例对广告市场进行监督管理。则和国际惯例对广告市场进行监督管理。则和国际惯例对广告市场进行监督管理。要从实际出发，认真分析研究广告业的要从实际出发，认真分析研究广告业的要从实际出发，认真分析研究广告业的要从实际出发，认真分析研究广告业的现状、更新观念，转变广告监管的体制现状、更新观念，转变

111、广告监管的体制现状、更新观念，转变广告监管的体制现状、更新观念，转变广告监管的体制和方式，对广告业未来的发展趋势从政和方式，对广告业未来的发展趋势从政和方式，对广告业未来的发展趋势从政和方式，对广告业未来的发展趋势从政策上、监管方式上以及如何与世界接轨策上、监管方式上以及如何与世界接轨策上、监管方式上以及如何与世界接轨策上、监管方式上以及如何与世界接轨等方面，作出全面的、深刻的、科等方面，作出全面的、深刻的、科等方面，作出全面的、深刻的、科等方面，作出全面的、深刻的、科学的学的学的学的战略研究、探索和规划战略研究、探索和规划战略研究、探索和规划战略研究、探索和规划。1 1建立和适用统一标准的广

112、告市场规则，要建立和适用统一标准的广告市场规则，要建立和适用统一标准的广告市场规则，要建立和适用统一标准的广告市场规则，要及时根据公平原则和国际通行的广告经营规则及时根据公平原则和国际通行的广告经营规则及时根据公平原则和国际通行的广告经营规则及时根据公平原则和国际通行的广告经营规则的要求，制定完备的广告发布标准和广告市场的要求，制定完备的广告发布标准和广告市场的要求，制定完备的广告发布标准和广告市场的要求，制定完备的广告发布标准和广告市场竞争游戏规则，克服现有的广告法律、法规和竞争游戏规则，克服现有的广告法律、法规和竞争游戏规则，克服现有的广告法律、法规和竞争游戏规则，克服现有的广告法律、法规

113、和规定，特别是广告发布标准简单、可操作性差规定，特别是广告发布标准简单、可操作性差规定，特别是广告发布标准简单、可操作性差规定，特别是广告发布标准简单、可操作性差的弱点，细化原则性条款。的弱点，细化原则性条款。的弱点，细化原则性条款。的弱点，细化原则性条款。对虚假广告的认定对虚假广告的认定对虚假广告的认定对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求，标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求，标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求，标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求，以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范以及使用他人名义证明或推荐商品

114、广告的规范以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范等，制定详细、明确的规定或判别标准；对广等，制定详细、明确的规定或判别标准；对广等，制定详细、明确的规定或判别标准；对广等，制定详细、明确的规定或判别标准；对广告市场中广告经营单位的不正当竞争经营行为，告市场中广告经营单位的不正当竞争经营行为，告市场中广告经营单位的不正当竞争经营行为，告市场中广告经营单位的不正当竞争经营行为，从法律条款上作出详尽、明确、有针对性的规从法律条款上作出详尽、明确、有针对性的规从法律条款上作出详尽、明确、有针对性的规从法律条款上作出详尽、明确、有针对性的规则。则。则。则。2 2要加强广告监督管理机关队伍建设，统一要加

115、强广告监督管理机关队伍建设，统一要加强广告监督管理机关队伍建设，统一要加强广告监督管理机关队伍建设，统一广告市场运行的广告市场运行的广告市场运行的广告市场运行的“ “裁判员裁判员裁判员裁判员” ”，做好广告市场秩，做好广告市场秩，做好广告市场秩，做好广告市场秩序的坚强卫士。要按照执法准确、透明、高效、序的坚强卫士。要按照执法准确、透明、高效、序的坚强卫士。要按照执法准确、透明、高效、序的坚强卫士。要按照执法准确、透明、高效、公平的原则，打破行业垄断、地区保护、积极公平的原则，打破行业垄断、地区保护、积极公平的原则，打破行业垄断、地区保护、积极公平的原则，打破行业垄断、地区保护、积极取缔和查处广

116、告市场中存在的虚假违法广告和取缔和查处广告市场中存在的虚假违法广告和取缔和查处广告市场中存在的虚假违法广告和取缔和查处广告市场中存在的虚假违法广告和各种不正当竞争行为，维护法律法规的严肃性、各种不正当竞争行为，维护法律法规的严肃性、各种不正当竞争行为，维护法律法规的严肃性、各种不正当竞争行为，维护法律法规的严肃性、统一性。统一性。统一性。统一性。3 3要适应市场规律的客观要求，建立完善、要适应市场规律的客观要求，建立完善、要适应市场规律的客观要求，建立完善、要适应市场规律的客观要求，建立完善、有效的广告市场监管体系和运行机制。政府行有效的广告市场监管体系和运行机制。政府行有效的广告市场监管体系

117、和运行机制。政府行有效的广告市场监管体系和运行机制。政府行政管理对广告市场的管理干预重点应落脚于监政管理对广告市场的管理干预重点应落脚于监政管理对广告市场的管理干预重点应落脚于监政管理对广告市场的管理干预重点应落脚于监督执法，要全面建设和充分发挥广告协会、广督执法，要全面建设和充分发挥广告协会、广督执法，要全面建设和充分发挥广告协会、广督执法，要全面建设和充分发挥广告协会、广告行业中介机构的自律与桥梁作用。政府行政告行业中介机构的自律与桥梁作用。政府行政告行业中介机构的自律与桥梁作用。政府行政告行业中介机构的自律与桥梁作用。政府行政管理要尽快适时地从目前的包办、替代行业自管理要尽快适时地从目前

118、的包办、替代行业自管理要尽快适时地从目前的包办、替代行业自管理要尽快适时地从目前的包办、替代行业自律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，推动和促进广告协会及中介机构走向广告行业推动和促进广告协会及中介机构走向广告行业推动和促进广告协会及中介机构走向广告行业推动和促进广告协会及中介机构走向广告行业和广告市场规范的第一线，本着高效、协同、和广告市场规范的第一线，本着高效、协同、和广告市场规范的第一线，本着高效、协同、和广告市场规范的第一线，本着高效、协同、秩序的原则，各司其职，

119、共同为广告市场的繁秩序的原则，各司其职，共同为广告市场的繁秩序的原则，各司其职，共同为广告市场的繁秩序的原则，各司其职，共同为广告市场的繁荣、广告业的健康发展而努力。荣、广告业的健康发展而努力。荣、广告业的健康发展而努力。荣、广告业的健康发展而努力。4 4进一步调整各级广告监督管理机关的广告进一步调整各级广告监督管理机关的广告进一步调整各级广告监督管理机关的广告进一步调整各级广告监督管理机关的广告监管职能和分工，加强广告执法第一线力量，监管职能和分工，加强广告执法第一线力量，监管职能和分工，加强广告执法第一线力量，监管职能和分工，加强广告执法第一线力量，充分发挥工商所对广告经营单位及虚假违法广

120、充分发挥工商所对广告经营单位及虚假违法广充分发挥工商所对广告经营单位及虚假违法广充分发挥工商所对广告经营单位及虚假违法广告的监督、执法作用。本着高效率、分工明确，告的监督、执法作用。本着高效率、分工明确，告的监督、执法作用。本着高效率、分工明确，告的监督、执法作用。本着高效率、分工明确，职能到位的精神，中央及省级广告监督管理机职能到位的精神，中央及省级广告监督管理机职能到位的精神，中央及省级广告监督管理机职能到位的精神，中央及省级广告监督管理机关将更多地承担广告监督管理政策、重大问题关将更多地承担广告监督管理政策、重大问题关将更多地承担广告监督管理政策、重大问题关将更多地承担广告监督管理政策、

121、重大问题等宏观方面的调研、决策，将有关具体事务性等宏观方面的调研、决策，将有关具体事务性等宏观方面的调研、决策，将有关具体事务性等宏观方面的调研、决策，将有关具体事务性工作尽可能地授权或下放到基层广告监督管理工作尽可能地授权或下放到基层广告监督管理工作尽可能地授权或下放到基层广告监督管理工作尽可能地授权或下放到基层广告监督管理机关处理，克服广告监督管理工作人员少、职机关处理，克服广告监督管理工作人员少、职机关处理，克服广告监督管理工作人员少、职机关处理，克服广告监督管理工作人员少、职能难以到位及能难以到位及能难以到位及能难以到位及存在的重审批轻监管的弱点和不存在的重审批轻监管的弱点和不存在的重

122、审批轻监管的弱点和不存在的重审批轻监管的弱点和不足足足足。同时，通过加强工商所对广告市场的监管。同时，通过加强工商所对广告市场的监管。同时，通过加强工商所对广告市场的监管。同时，通过加强工商所对广告市场的监管职责，提高查处虚假违法广告的办案能力，强职责，提高查处虚假违法广告的办案能力，强职责，提高查处虚假违法广告的办案能力，强职责，提高查处虚假违法广告的办案能力，强化政府对广告市场的监控能力。化政府对广告市场的监控能力。化政府对广告市场的监控能力。化政府对广告市场的监控能力。5 5进一步加强对各类广告媒介的监管，逐步进一步加强对各类广告媒介的监管，逐步进一步加强对各类广告媒介的监管，逐步进一步

123、加强对各类广告媒介的监管，逐步建立广告宣传权威仲裁机构。加强对广告发布建立广告宣传权威仲裁机构。加强对广告发布建立广告宣传权威仲裁机构。加强对广告发布建立广告宣传权威仲裁机构。加强对广告发布的监管，是遏止虚假违法广告的重要阵地，要的监管，是遏止虚假违法广告的重要阵地，要的监管，是遏止虚假违法广告的重要阵地，要的监管，是遏止虚假违法广告的重要阵地，要认真研究我国媒体的特点和认真研究我国媒体的特点和认真研究我国媒体的特点和认真研究我国媒体的特点和WTOWTO对广告发布经对广告发布经对广告发布经对广告发布经营带来的各种变化，认真采取资质管理，发布营带来的各种变化，认真采取资质管理，发布营带来的各种变

124、化，认真采取资质管理，发布营带来的各种变化，认真采取资质管理，发布标准规范、检测公告等有力措施，规范媒介的标准规范、检测公告等有力措施，规范媒介的标准规范、检测公告等有力措施，规范媒介的标准规范、检测公告等有力措施，规范媒介的广告发布经营行为。要加强广告市场主体、广广告发布经营行为。要加强广告市场主体、广广告发布经营行为。要加强广告市场主体、广广告发布经营行为。要加强广告市场主体、广告行业协会、广告监督管理机关的沟通和协调。告行业协会、广告监督管理机关的沟通和协调。告行业协会、广告监督管理机关的沟通和协调。告行业协会、广告监督管理机关的沟通和协调。应尽快建立广告宣传权威仲裁机构，从第三方应尽快

125、建立广告宣传权威仲裁机构，从第三方应尽快建立广告宣传权威仲裁机构，从第三方应尽快建立广告宣传权威仲裁机构，从第三方的角度，仲裁广告经营活动遇到的争议或问题，的角度，仲裁广告经营活动遇到的争议或问题，的角度，仲裁广告经营活动遇到的争议或问题，的角度，仲裁广告经营活动遇到的争议或问题，对广告发布合法与非法的边缘地带内容予以客对广告发布合法与非法的边缘地带内容予以客对广告发布合法与非法的边缘地带内容予以客对广告发布合法与非法的边缘地带内容予以客观评价，促进广告经营单位守法经营和自律。观评价，促进广告经营单位守法经营和自律。观评价，促进广告经营单位守法经营和自律。观评价，促进广告经营单位守法经营和自律

126、。（二）进一步修改和完善广告市场准入（二）进一步修改和完善广告市场准入（二）进一步修改和完善广告市场准入（二）进一步修改和完善广告市场准入标准，按照标准，按照标准，按照标准，按照WTOWTO承诺和有关原则清理广承诺和有关原则清理广承诺和有关原则清理广承诺和有关原则清理广告监督管理法律、法规及规章告监督管理法律、法规及规章告监督管理法律、法规及规章告监督管理法律、法规及规章 建立健全广告市场规则和完善广告管理法建立健全广告市场规则和完善广告管理法建立健全广告市场规则和完善广告管理法建立健全广告市场规则和完善广告管理法规，是我国加入规，是我国加入规，是我国加入规，是我国加入WTOWTO后必须解决的

127、新问题，也后必须解决的新问题，也后必须解决的新问题，也后必须解决的新问题，也是广告监督管理工作适应是广告监督管理工作适应是广告监督管理工作适应是广告监督管理工作适应WTOWTO规则和国际惯例规则和国际惯例规则和国际惯例规则和国际惯例的必然要求。从某种意义上讲，广告管理法律、的必然要求。从某种意义上讲，广告管理法律、的必然要求。从某种意义上讲，广告管理法律、的必然要求。从某种意义上讲，广告管理法律、法规的完善，科学与否，直接影响广告业的发法规的完善，科学与否，直接影响广告业的发法规的完善，科学与否，直接影响广告业的发法规的完善，科学与否，直接影响广告业的发展和广告市场的正常秩序，虽然经过多年的努

128、展和广告市场的正常秩序，虽然经过多年的努展和广告市场的正常秩序，虽然经过多年的努展和广告市场的正常秩序，虽然经过多年的努力，我国已基本建立了以力，我国已基本建立了以力，我国已基本建立了以力，我国已基本建立了以广告广告广告广告法法法法为主干，为主干，为主干，为主干，广告管理条例广告管理条例广告管理条例广告管理条例为必要补充以及众多部门规为必要补充以及众多部门规为必要补充以及众多部门规为必要补充以及众多部门规章等为具体执法依据的广告法律体系，但仍存章等为具体执法依据的广告法律体系，但仍存章等为具体执法依据的广告法律体系，但仍存章等为具体执法依据的广告法律体系，但仍存在不少的广告管理空白或漏洞，许多

129、广告管理在不少的广告管理空白或漏洞，许多广告管理在不少的广告管理空白或漏洞，许多广告管理在不少的广告管理空白或漏洞，许多广告管理条款或过于原则或缺乏可操作性，因此，更需条款或过于原则或缺乏可操作性，因此，更需条款或过于原则或缺乏可操作性，因此，更需条款或过于原则或缺乏可操作性，因此，更需要对包括要对包括要对包括要对包括广告法广告法广告法广告法在内的广告管理法规进行在内的广告管理法规进行在内的广告管理法规进行在内的广告管理法规进行深入、系统地研究，加强广告管理法律、法规深入、系统地研究，加强广告管理法律、法规深入、系统地研究，加强广告管理法律、法规深入、系统地研究，加强广告管理法律、法规和有关规

130、定的修改（制定）工作，按照和有关规定的修改（制定）工作，按照和有关规定的修改（制定）工作，按照和有关规定的修改（制定）工作，按照WTOWTO规规规规则和国际广告行业自律有关原则，进一步建立则和国际广告行业自律有关原则，进一步建立则和国际广告行业自律有关原则，进一步建立则和国际广告行业自律有关原则，进一步建立和完善中国广告管理法律法规体系。计划在二和完善中国广告管理法律法规体系。计划在二和完善中国广告管理法律法规体系。计划在二和完善中国广告管理法律法规体系。计划在二至三年内完成如下工作：至三年内完成如下工作：至三年内完成如下工作：至三年内完成如下工作：1 1据据据据WTOWTO广告服务承诺时间表

131、，确定外商进广告服务承诺时间表，确定外商进广告服务承诺时间表，确定外商进广告服务承诺时间表，确定外商进入我国广告市场的条件和程序，修改入我国广告市场的条件和程序，修改入我国广告市场的条件和程序，修改入我国广告市场的条件和程序，修改关于设关于设关于设关于设立外商投资广告企业的若干规定立外商投资广告企业的若干规定立外商投资广告企业的若干规定立外商投资广告企业的若干规定及相关规定。及相关规定。及相关规定。及相关规定。20022002年年年年2323季度进行调研，并完成修改稿工作，季度进行调研，并完成修改稿工作，季度进行调研，并完成修改稿工作，季度进行调研，并完成修改稿工作，20022002年年年年1

132、212月向外公布。月向外公布。月向外公布。月向外公布。20032003年年年年1212月月月月1010日后允日后允日后允日后允许外资拥有多数股权，许外资拥有多数股权，许外资拥有多数股权，许外资拥有多数股权，20052005年年年年1212月月月月1010日后允日后允日后允日后允许设立外资独资广告公司；对外资进入中国广许设立外资独资广告公司；对外资进入中国广许设立外资独资广告公司；对外资进入中国广许设立外资独资广告公司；对外资进入中国广告企业资产重组、外商投资企业再投资广告业告企业资产重组、外商投资企业再投资广告业告企业资产重组、外商投资企业再投资广告业告企业资产重组、外商投资企业再投资广告业的

133、条件及标准也将作出相应规定。的条件及标准也将作出相应规定。的条件及标准也将作出相应规定。的条件及标准也将作出相应规定。2 2加紧修改加紧修改加紧修改加紧修改广告法广告法广告法广告法及有关广告法规的制及有关广告法规的制及有关广告法规的制及有关广告法规的制定工作，细化原则性条款，增强可操作性，加定工作，细化原则性条款，增强可操作性，加定工作，细化原则性条款，增强可操作性，加定工作，细化原则性条款，增强可操作性，加大执法力度。对媒介广告时段、版面购买经营大执法力度。对媒介广告时段、版面购买经营大执法力度。对媒介广告时段、版面购买经营大执法力度。对媒介广告时段、版面购买经营行为和互联网广告管理继续进行

134、调研，采取有行为和互联网广告管理继续进行调研，采取有行为和互联网广告管理继续进行调研，采取有行为和互联网广告管理继续进行调研，采取有针对性的有效管理办法。针对性的有效管理办法。针对性的有效管理办法。针对性的有效管理办法。广告法广告法广告法广告法的修改要的修改要的修改要的修改要继续按计划进行，并加紧对继续按计划进行，并加紧对继续按计划进行，并加紧对继续按计划进行，并加紧对“ “互联网广告管理互联网广告管理互联网广告管理互联网广告管理办法办法办法办法” ”及及及及“ “媒介广告时段、版面购买管理规定媒介广告时段、版面购买管理规定媒介广告时段、版面购买管理规定媒介广告时段、版面购买管理规定” ”的调

135、研、制定。的调研、制定。的调研、制定。的调研、制定。3 3加强广告市场准入资质标准管理，按照无加强广告市场准入资质标准管理，按照无加强广告市场准入资质标准管理，按照无加强广告市场准入资质标准管理，按照无歧视原则，同等要求内外资广告经营单位的资歧视原则，同等要求内外资广告经营单位的资歧视原则，同等要求内外资广告经营单位的资歧视原则，同等要求内外资广告经营单位的资质标准。在拟将广告企业广告经营资格审批与质标准。在拟将广告企业广告经营资格审批与质标准。在拟将广告企业广告经营资格审批与质标准。在拟将广告企业广告经营资格审批与企业登记合并的情况下，继续有企业注册部门企业登记合并的情况下，继续有企业注册部

136、门企业登记合并的情况下，继续有企业注册部门企业登记合并的情况下，继续有企业注册部门严把广告市场准入关。对国家工商行政管理局严把广告市场准入关。对国家工商行政管理局严把广告市场准入关。对国家工商行政管理局严把广告市场准入关。对国家工商行政管理局19951995年年年年6 6月月月月2626日发布的日发布的日发布的日发布的广告经营者、广告发广告经营者、广告发广告经营者、广告发广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范布者资质标准及广告经营范围核定用语规范布者资质标准及广告经营范围核定用语规范布者资质标准及广告经营范围核定用语规范按照按照按照按照WTOWTO原则进行必要修改。对广告审查

137、员、原则进行必要修改。对广告审查员、原则进行必要修改。对广告审查员、原则进行必要修改。对广告审查员、广告专业技术资格证书管理也要符合广告专业技术资格证书管理也要符合广告专业技术资格证书管理也要符合广告专业技术资格证书管理也要符合WTOWTO有关有关有关有关规定。规定。规定。规定。（三）加强广告管理调研，完善广告监（三）加强广告管理调研，完善广告监（三）加强广告管理调研，完善广告监（三）加强广告管理调研，完善广告监管执法手段，做好广告管理执法人员培管执法手段，做好广告管理执法人员培管执法手段，做好广告管理执法人员培管执法手段，做好广告管理执法人员培训工作训工作训工作训工作1 1学习借鉴国外广告管

138、理经验，通过到学习借鉴国外广告管理经验，通过到学习借鉴国外广告管理经验，通过到学习借鉴国外广告管理经验，通过到WTOWTO成成成成员国或地区考察，注意收集和研究相关广告管员国或地区考察，注意收集和研究相关广告管员国或地区考察，注意收集和研究相关广告管员国或地区考察，注意收集和研究相关广告管理资料；要深入了解各地广告管理工作实际情理资料；要深入了解各地广告管理工作实际情理资料；要深入了解各地广告管理工作实际情理资料；要深入了解各地广告管理工作实际情况，及时调整广告管理政策。广告监管机关要况，及时调整广告管理政策。广告监管机关要况，及时调整广告管理政策。广告监管机关要况，及时调整广告管理政策。广告

139、监管机关要成立专门的成立专门的成立专门的成立专门的WTOWTO与广告管理研究小组，以加强与广告管理研究小组，以加强与广告管理研究小组，以加强与广告管理研究小组，以加强我国广告管理政策和措施的研究和调整。我国广告管理政策和措施的研究和调整。我国广告管理政策和措施的研究和调整。我国广告管理政策和措施的研究和调整。2 2加强广告发布的检测和检查工作，建立多加强广告发布的检测和检查工作，建立多加强广告发布的检测和检查工作，建立多加强广告发布的检测和检查工作，建立多层次、多方位的广告监测系统，及时、有力地层次、多方位的广告监测系统，及时、有力地层次、多方位的广告监测系统，及时、有力地层次、多方位的广告监

140、测系统，及时、有力地查处虚假违法广告。继续按计划对全国媒介进查处虚假违法广告。继续按计划对全国媒介进查处虚假违法广告。继续按计划对全国媒介进查处虚假违法广告。继续按计划对全国媒介进行分类检查，并向社会大众公布，促进各地广行分类检查，并向社会大众公布，促进各地广行分类检查，并向社会大众公布，促进各地广行分类检查，并向社会大众公布，促进各地广告监测水平的提高。根据广告发布监测情况，告监测水平的提高。根据广告发布监测情况，告监测水平的提高。根据广告发布监测情况，告监测水平的提高。根据广告发布监测情况，继续加强对各地虚假违法广告查处工作的指导。继续加强对各地虚假违法广告查处工作的指导。继续加强对各地虚

141、假违法广告查处工作的指导。继续加强对各地虚假违法广告查处工作的指导。3 3按照透明度的原则，政府对广告市场行政管按照透明度的原则，政府对广告市场行政管按照透明度的原则，政府对广告市场行政管按照透明度的原则，政府对广告市场行政管理的过程是透明和可预见的，要充分运用现代理的过程是透明和可预见的，要充分运用现代理的过程是透明和可预见的，要充分运用现代理的过程是透明和可预见的，要充分运用现代信息技术，推进广告监管系统的信息化、公开信息技术，推进广告监管系统的信息化、公开信息技术，推进广告监管系统的信息化、公开信息技术，推进广告监管系统的信息化、公开化，建立完善信息公布制度，不断加强广告监化，建立完善信

142、息公布制度，不断加强广告监化，建立完善信息公布制度，不断加强广告监化，建立完善信息公布制度，不断加强广告监督的执法手段，做到政策、法规公开化，行政督的执法手段，做到政策、法规公开化，行政督的执法手段，做到政策、法规公开化，行政督的执法手段，做到政策、法规公开化，行政执法程序透明、合法化。执法程序透明、合法化。执法程序透明、合法化。执法程序透明、合法化。4 4加强对系统内广告管理人员法律、法规及加强对系统内广告管理人员法律、法规及加强对系统内广告管理人员法律、法规及加强对系统内广告管理人员法律、法规及管理方式的培训，进一步提高广告执法水平和管理方式的培训，进一步提高广告执法水平和管理方式的培训，

143、进一步提高广告执法水平和管理方式的培训，进一步提高广告执法水平和查处虚假违法广告力度。要做好每年的培训工查处虚假违法广告力度。要做好每年的培训工查处虚假违法广告力度。要做好每年的培训工查处虚假违法广告力度。要做好每年的培训工作计划，认真举办好各种类型的广告管理执法作计划，认真举办好各种类型的广告管理执法作计划，认真举办好各种类型的广告管理执法作计划，认真举办好各种类型的广告管理执法培训班。培训班。培训班。培训班。思考题：思考题：1 1、什么是广告管理？广告管理包括哪些层次什么是广告管理？广告管理包括哪些层次什么是广告管理？广告管理包括哪些层次什么是广告管理？广告管理包括哪些层次？2 2、广告管

144、理的特征有哪些？、广告管理的特征有哪些？、广告管理的特征有哪些？、广告管理的特征有哪些？3 3、广告管理的基本原则是什么？、广告管理的基本原则是什么？、广告管理的基本原则是什么？、广告管理的基本原则是什么？4 4、广告管理机关有哪些职能？、广告管理机关有哪些职能？、广告管理机关有哪些职能？、广告管理机关有哪些职能？5 5、广告管理的内容是什么？、广告管理的内容是什么？、广告管理的内容是什么？、广告管理的内容是什么？6 6、入世后，我国广告监管对策会发生怎样的、入世后，我国广告监管对策会发生怎样的、入世后，我国广告监管对策会发生怎样的、入世后，我国广告监管对策会发生怎样的变化？变化？变化？变化？

145、资料：资料：资料：资料： 中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表有关广告服务的承诺有关广告服务的承诺有关广告服务的承诺有关广告服务的承诺（1 1）交付：仅限于通过在中国注册的、有权）交付：仅限于通过在中国注册的、有权）交付：仅限于通过在中国注册的、有权）交付：仅限于通过在中国注册的、有权提供外国广告服务的广告代理。提供外国广告服务的广告代理。提供外国广告服务的广告代理。提供外国广告服务的广告代理。（2 2）境外消费：仅限于通过在中国注册的、）境外消费：仅限于通过在中国注册的、）境外消费：仅

146、限于通过在中国注册的、）境外消费：仅限于通过在中国注册的、有权提供外国广告服务的广告代理。有权提供外国广告服务的广告代理。有权提供外国广告服务的广告代理。有权提供外国广告服务的广告代理。（3 3）商业存在：允许外国服务提供者仅限于）商业存在：允许外国服务提供者仅限于）商业存在：允许外国服务提供者仅限于）商业存在：允许外国服务提供者仅限于以合资企业形式，在中国设立广告企业，外资以合资企业形式，在中国设立广告企业，外资以合资企业形式，在中国设立广告企业，外资以合资企业形式，在中国设立广告企业，外资不超过不超过不超过不超过49%49%。（4 4）中国加入后两年内，将允许外资拥有多）中国加入后两年内，

147、将允许外资拥有多）中国加入后两年内，将允许外资拥有多）中国加入后两年内，将允许外资拥有多数股权。中国加入后四年内，将允许设立外资数股权。中国加入后四年内，将允许设立外资数股权。中国加入后四年内，将允许设立外资数股权。中国加入后四年内，将允许设立外资独资子公司。独资子公司。独资子公司。独资子公司。案例讨论：案例讨论：“巩俐阿姨广告”风波始末 2000 2000年年年年7 7月，一则月，一则月，一则月，一则“ “巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告” ”引发引发引发引发轩然大波。轩然大波。轩然大波。轩然大波。“ “巩俐阿姨，您寄给我们希望小学巩俐阿姨，您寄给我们希望小学巩俐阿姨，您寄给

148、我们希望小学巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的的的的 盖中盖口服液盖中盖口服液盖中盖口服液盖中盖口服液 ，现在同学们都在喝，现在同学们都在喝，现在同学们都在喝，现在同学们都在喝”用稚嫩的同声旁白道出的这则看似温馨用稚嫩的同声旁白道出的这则看似温馨用稚嫩的同声旁白道出的这则看似温馨用稚嫩的同声旁白道出的这则看似温馨的广告，在的广告，在的广告，在的广告，在7 7月月月月5 5日引出了中国青基会发给哈药日引出了中国青基会发给哈药日引出了中国青基会发给哈药日引出了中国青基会发给哈药六厂的一纸六厂的一纸六厂的一纸六厂的一纸律师律师律师律师函函函函，引起了各界关注。，引起了各界关注。，引起了各界关注。，引起了

149、各界关注。 中国青基会已经国家工商局商标局核准取得中国青基会已经国家工商局商标局核准取得中国青基会已经国家工商局商标局核准取得中国青基会已经国家工商局商标局核准取得希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青基会许可，任何组织和个人不得借用希望工程基会许可，任何组织和个人不得借用希望工程基会许可，任何组织和个人不得借用希望工程基会许可，任何组织和个人不得借用希望工程名义举办各类活动或进行宣传。名义举办各类活动或进行宣传。名义举办各类活动或进行宣传。名义举办各类活动或进行宣传。 中

150、国青基会已于中国青基会已于中国青基会已于中国青基会已于20002000年年年年6 6月月月月3030日向全国希日向全国希日向全国希日向全国希望工程授权实施机构所管理的希望小学发出望工程授权实施机构所管理的希望小学发出望工程授权实施机构所管理的希望小学发出望工程授权实施机构所管理的希望小学发出调查函调查函调查函调查函：据初步调查，中国青基会希望工：据初步调查，中国青基会希望工：据初步调查，中国青基会希望工：据初步调查，中国青基会希望工程实施管理系统的希望小学并未收到过你厂广程实施管理系统的希望小学并未收到过你厂广程实施管理系统的希望小学并未收到过你厂广程实施管理系统的希望小学并未收到过你厂广告中

151、所谓由告中所谓由告中所谓由告中所谓由“ “巩俐阿姨巩俐阿姨巩俐阿姨巩俐阿姨” ”捐赠的捐赠的捐赠的捐赠的“ “盖中盖口服盖中盖口服盖中盖口服盖中盖口服液液液液” ”。中国青基会认为，该厂冒用。中国青基会认为，该厂冒用。中国青基会认为，该厂冒用。中国青基会认为，该厂冒用“ “希望工程希望工程希望工程希望工程” ”的良好声誉，制作播放虚假广告以牟取商业的良好声誉，制作播放虚假广告以牟取商业的良好声誉，制作播放虚假广告以牟取商业的良好声誉，制作播放虚假广告以牟取商业利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵利益的行为是对中

152、国青基会合法权益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，必须就此事作出合理的解释并采取相应补救措必须就此事作出合理的解释并采取相应补救措必须就此事作出合理的解释并采取相应补救措必须就此事作出合理的解释并采取相应补救措施，以挽回对中国青基会及希望工程造成的不施，以挽回对中国青基会及希望工程造成的不施，以挽回对中国青基会及希望工程造成的不施，以挽回对中国青基会及希望工程造成的不良影响。而面对中国青基会发来的良影响。而面对中国青基会发来的良影响。而面对中国青基会发来

153、的良影响。而面对中国青基会发来的律师函律师函律师函律师函，哈尔滨制药六厂保持沉默。哈尔滨制药六厂保持沉默。哈尔滨制药六厂保持沉默。哈尔滨制药六厂保持沉默。 面对哈尔滨制药六厂保的沉默，鉴于面对哈尔滨制药六厂保的沉默，鉴于面对哈尔滨制药六厂保的沉默，鉴于面对哈尔滨制药六厂保的沉默，鉴于“ “巩巩巩巩俐阿姨广告俐阿姨广告俐阿姨广告俐阿姨广告” ”对希望工程造成的严重伤害，中对希望工程造成的严重伤害，中对希望工程造成的严重伤害，中对希望工程造成的严重伤害，中国青基会决定，立即向国家行政执法部门投诉国青基会决定，立即向国家行政执法部门投诉国青基会决定，立即向国家行政执法部门投诉国青基会决定，立即向国家

154、行政执法部门投诉广告主和广告经营者，要求责成立即停播该侵广告主和广告经营者，要求责成立即停播该侵广告主和广告经营者，要求责成立即停播该侵广告主和广告经营者，要求责成立即停播该侵权、虚假的商业广告；对该广告行为依法予以权、虚假的商业广告；对该广告行为依法予以权、虚假的商业广告；对该广告行为依法予以权、虚假的商业广告；对该广告行为依法予以处罚。中国青基会同时保留通过诉讼手段维护处罚。中国青基会同时保留通过诉讼手段维护处罚。中国青基会同时保留通过诉讼手段维护处罚。中国青基会同时保留通过诉讼手段维护合法权益的权利。合法权益的权利。合法权益的权利。合法权益的权利。 7 7月月月月6 6日下午日下午日下午

155、日下午5 5点，使中国青基会要求哈尔点，使中国青基会要求哈尔点，使中国青基会要求哈尔点，使中国青基会要求哈尔滨制药六厂就其送达滨制药六厂就其送达滨制药六厂就其送达滨制药六厂就其送达的的的的律师律师律师律师函函函函作出恢复的作出恢复的作出恢复的作出恢复的最后时刻。中国青基会副秘书长、新闻发言人最后时刻。中国青基会副秘书长、新闻发言人最后时刻。中国青基会副秘书长、新闻发言人最后时刻。中国青基会副秘书长、新闻发言人涂猛先生透露：直到该时刻没有接到对方正式涂猛先生透露：直到该时刻没有接到对方正式涂猛先生透露：直到该时刻没有接到对方正式涂猛先生透露：直到该时刻没有接到对方正式恢复；而且，恢复；而且，恢复

156、；而且，恢复；而且，“ “巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告” ”仍在部分地区仍在部分地区仍在部分地区仍在部分地区的电视台继续播放。的电视台继续播放。的电视台继续播放。的电视台继续播放。 7 7月月月月7 7日，哈药六厂终于打破了沉默，当日日，哈药六厂终于打破了沉默，当日日，哈药六厂终于打破了沉默，当日日，哈药六厂终于打破了沉默，当日他们向中国青基会恢复律师函，称此事是一个他们向中国青基会恢复律师函，称此事是一个他们向中国青基会恢复律师函，称此事是一个他们向中国青基会恢复律师函，称此事是一个误会，巩俐确实在去年误会，巩俐确实在去年误会，巩俐确实在去年误会，巩俐确实在去年1212月

157、月月月2727日向哈尔滨市依日向哈尔滨市依日向哈尔滨市依日向哈尔滨市依兰县迎兰海润希望小学捐赠兰县迎兰海润希望小学捐赠兰县迎兰海润希望小学捐赠兰县迎兰海润希望小学捐赠2020箱箱箱箱“ “盖中盖口服盖中盖口服盖中盖口服盖中盖口服液液液液” ”。 他们还在信中说：我厂制作半公益性的广他们还在信中说：我厂制作半公益性的广他们还在信中说：我厂制作半公益性的广他们还在信中说：我厂制作半公益性的广告，使希望唤起社会关心教育、关心贫困地区告，使希望唤起社会关心教育、关心贫困地区告，使希望唤起社会关心教育、关心贫困地区告，使希望唤起社会关心教育、关心贫困地区孩子的就学问题，所以对孩子的就学问题，所以对孩子的

158、就学问题，所以对孩子的就学问题，所以对“ “希望工程希望工程希望工程希望工程” ”并没有并没有并没有并没有“ “贬损贬损贬损贬损” ”。我们应该注意到广告通篇没有贵会。我们应该注意到广告通篇没有贵会。我们应该注意到广告通篇没有贵会。我们应该注意到广告通篇没有贵会注册的注册的注册的注册的“ “希望工程希望工程希望工程希望工程” ”字样。应该说广告词中的字样。应该说广告词中的字样。应该说广告词中的字样。应该说广告词中的大部分是公益性的，但是这次好事没有办好，大部分是公益性的，但是这次好事没有办好，大部分是公益性的，但是这次好事没有办好，大部分是公益性的，但是这次好事没有办好，引起误会，这是我厂在今

159、后要吸取的经验教训。引起误会，这是我厂在今后要吸取的经验教训。引起误会，这是我厂在今后要吸取的经验教训。引起误会，这是我厂在今后要吸取的经验教训。然而，青基会对这个答复并不满意，表示仍将然而，青基会对这个答复并不满意，表示仍将然而，青基会对这个答复并不满意，表示仍将然而，青基会对这个答复并不满意，表示仍将向国家行政部门投诉。向国家行政部门投诉。向国家行政部门投诉。向国家行政部门投诉。 7 7月月月月8 8日为调查哈药六厂向希望小学赠送口日为调查哈药六厂向希望小学赠送口日为调查哈药六厂向希望小学赠送口日为调查哈药六厂向希望小学赠送口服液的真实情况。希望工程全国监察委员会和服液的真实情况。希望工程

160、全国监察委员会和服液的真实情况。希望工程全国监察委员会和服液的真实情况。希望工程全国监察委员会和中国青基会联合派出特别调查组，赶赴依兰县中国青基会联合派出特别调查组，赶赴依兰县中国青基会联合派出特别调查组，赶赴依兰县中国青基会联合派出特别调查组，赶赴依兰县迎兰乡希望小学。经过两日来的明察暗访，调迎兰乡希望小学。经过两日来的明察暗访，调迎兰乡希望小学。经过两日来的明察暗访，调迎兰乡希望小学。经过两日来的明察暗访，调查组初步断定，尽管海润广告公司以巩俐名义查组初步断定，尽管海润广告公司以巩俐名义查组初步断定，尽管海润广告公司以巩俐名义查组初步断定，尽管海润广告公司以巩俐名义将口服液赠送给迎兰乡希望

161、小学一事已被证实，将口服液赠送给迎兰乡希望小学一事已被证实，将口服液赠送给迎兰乡希望小学一事已被证实，将口服液赠送给迎兰乡希望小学一事已被证实，但这种行为不属于捐赠，而是一种广告策划行但这种行为不属于捐赠，而是一种广告策划行但这种行为不属于捐赠，而是一种广告策划行但这种行为不属于捐赠，而是一种广告策划行为。为。为。为。 事情出来后，事情出来后，事情出来后，事情出来后，“ “巩俐阿姨巩俐阿姨巩俐阿姨巩俐阿姨” ”便以便以便以便以“ “我真傻，我真傻，我真傻，我真傻，原来它不是公益广告原来它不是公益广告原来它不是公益广告原来它不是公益广告” ”来说明她被骗了。于是来说明她被骗了。于是来说明她被骗了

162、。于是来说明她被骗了。于是众多媒体纷纷质疑：那些游刃于商场的老总们众多媒体纷纷质疑：那些游刃于商场的老总们众多媒体纷纷质疑：那些游刃于商场的老总们众多媒体纷纷质疑：那些游刃于商场的老总们我们就不说他了，就拿巩俐来讲，如果说一个我们就不说他了，就拿巩俐来讲，如果说一个我们就不说他了，就拿巩俐来讲，如果说一个我们就不说他了，就拿巩俐来讲，如果说一个获过国际大奖、当过电影节主席、有意读研究获过国际大奖、当过电影节主席、有意读研究获过国际大奖、当过电影节主席、有意读研究获过国际大奖、当过电影节主席、有意读研究生的国际明星竟分不清公益广告和商业广告，生的国际明星竟分不清公益广告和商业广告，生的国际明星竟

163、分不清公益广告和商业广告，生的国际明星竟分不清公益广告和商业广告，只怕被人打傻了也不会相信。只怕被人打傻了也不会相信。只怕被人打傻了也不会相信。只怕被人打傻了也不会相信。 7 7月月月月1010日，中国青少年发展基金会向政府日，中国青少年发展基金会向政府日，中国青少年发展基金会向政府日，中国青少年发展基金会向政府主管部门递交了报告，对哈尔滨制药六厂和海主管部门递交了报告，对哈尔滨制药六厂和海主管部门递交了报告，对哈尔滨制药六厂和海主管部门递交了报告，对哈尔滨制药六厂和海润国际有限公司黑龙江分公司所做的违法广告润国际有限公司黑龙江分公司所做的违法广告润国际有限公司黑龙江分公司所做的违法广告润国际

164、有限公司黑龙江分公司所做的违法广告要求查处。而针对哈药六厂厂长打破数日来的要求查处。而针对哈药六厂厂长打破数日来的要求查处。而针对哈药六厂厂长打破数日来的要求查处。而针对哈药六厂厂长打破数日来的沉默，近日在媒体上沉默，近日在媒体上沉默，近日在媒体上沉默，近日在媒体上“ “好事没做好好事没做好好事没做好好事没做好” ”的表态，的表态，的表态，的表态，王宁律师说，他已经看到了哈药六厂厂长态度王宁律师说，他已经看到了哈药六厂厂长态度王宁律师说，他已经看到了哈药六厂厂长态度王宁律师说，他已经看到了哈药六厂厂长态度有所转变，并表示欢迎。但光是态度的转变并有所转变，并表示欢迎。但光是态度的转变并有所转变，

165、并表示欢迎。但光是态度的转变并有所转变，并表示欢迎。但光是态度的转变并不足以解决问题，不足以解决问题，不足以解决问题，不足以解决问题，“ “好事没办好好事没办好好事没办好好事没办好” ”，在哪一点，在哪一点，在哪一点，在哪一点上没办好，在其表述中并没有看出来。上没办好，在其表述中并没有看出来。上没办好，在其表述中并没有看出来。上没办好，在其表述中并没有看出来。 虽然在青基会投诉之前，哈药六厂有关负虽然在青基会投诉之前，哈药六厂有关负虽然在青基会投诉之前，哈药六厂有关负虽然在青基会投诉之前，哈药六厂有关负责人一再向青基会暗示，希望能求得谅解，并责人一再向青基会暗示，希望能求得谅解，并责人一再向青

166、基会暗示，希望能求得谅解，并责人一再向青基会暗示，希望能求得谅解，并希望青基会免于投诉，然而王宁明确表示：哈希望青基会免于投诉，然而王宁明确表示：哈希望青基会免于投诉，然而王宁明确表示：哈希望青基会免于投诉，然而王宁明确表示：哈药六厂仍然不肯坦然面对自己侵权的事实，那药六厂仍然不肯坦然面对自己侵权的事实，那药六厂仍然不肯坦然面对自己侵权的事实，那药六厂仍然不肯坦然面对自己侵权的事实，那曾纸还是没捅破。曾纸还是没捅破。曾纸还是没捅破。曾纸还是没捅破。 7 7月月月月1313日哈药六厂厂长汪兆金为解决纠纷日哈药六厂厂长汪兆金为解决纠纷日哈药六厂厂长汪兆金为解决纠纷日哈药六厂厂长汪兆金为解决纠纷于于

167、于于1212日抵京，当日下午日抵京，当日下午日抵京，当日下午日抵京，当日下午3 3点开始和青基会秘书点开始和青基会秘书点开始和青基会秘书点开始和青基会秘书长徐永光见面，双方终于达成了共识。汪兆金长徐永光见面，双方终于达成了共识。汪兆金长徐永光见面，双方终于达成了共识。汪兆金长徐永光见面，双方终于达成了共识。汪兆金厂长表示，事先，没想到该则广告会引起媒体、厂长表示，事先，没想到该则广告会引起媒体、厂长表示，事先，没想到该则广告会引起媒体、厂长表示，事先，没想到该则广告会引起媒体、社会公众如此强烈的反响，没想到这会对中国社会公众如此强烈的反响，没想到这会对中国社会公众如此强烈的反响，没想到这会对中

168、国社会公众如此强烈的反响，没想到这会对中国青基会、对希望工程造成影响。由于我厂经验青基会、对希望工程造成影响。由于我厂经验青基会、对希望工程造成影响。由于我厂经验青基会、对希望工程造成影响。由于我厂经验不足，想法比较单纯，考虑不周，给中国青基不足，想法比较单纯，考虑不周，给中国青基不足，想法比较单纯，考虑不周，给中国青基不足，想法比较单纯，考虑不周，给中国青基会，给希望工程造成影响，向中国青基会表示会，给希望工程造成影响，向中国青基会表示会，给希望工程造成影响，向中国青基会表示会，给希望工程造成影响，向中国青基会表示歉意。歉意。歉意。歉意。 徐永光秘书长高度评价哈尔滨制药六厂，徐永光秘书长高度

169、评价哈尔滨制药六厂，徐永光秘书长高度评价哈尔滨制药六厂，徐永光秘书长高度评价哈尔滨制药六厂，就该则广告纠纷最终采取的积极姿态。鉴于此就该则广告纠纷最终采取的积极姿态。鉴于此就该则广告纠纷最终采取的积极姿态。鉴于此就该则广告纠纷最终采取的积极姿态。鉴于此则广告策划，哈尔滨制药六厂并无恶意，鉴于则广告策划，哈尔滨制药六厂并无恶意，鉴于则广告策划，哈尔滨制药六厂并无恶意，鉴于则广告策划，哈尔滨制药六厂并无恶意，鉴于双方对待此次纠纷若干重大原则问题能取得一双方对待此次纠纷若干重大原则问题能取得一双方对待此次纠纷若干重大原则问题能取得一双方对待此次纠纷若干重大原则问题能取得一致的认识，中国青基会愿以最大

170、的诚意与哈尔致的认识，中国青基会愿以最大的诚意与哈尔致的认识，中国青基会愿以最大的诚意与哈尔致的认识，中国青基会愿以最大的诚意与哈尔滨制药六厂迅速达成谅解，并拟将这一情况向滨制药六厂迅速达成谅解，并拟将这一情况向滨制药六厂迅速达成谅解，并拟将这一情况向滨制药六厂迅速达成谅解，并拟将这一情况向国家行政执法部门进行报告并配合其妥善处理。国家行政执法部门进行报告并配合其妥善处理。国家行政执法部门进行报告并配合其妥善处理。国家行政执法部门进行报告并配合其妥善处理。 下午，紧张忙碌下午，紧张忙碌下午，紧张忙碌下午，紧张忙碌8 8天的王宁律师终于松了天的王宁律师终于松了天的王宁律师终于松了天的王宁律师终于

171、松了一口气，由于起初哈药六厂没有直接向中国青一口气，由于起初哈药六厂没有直接向中国青一口气，由于起初哈药六厂没有直接向中国青一口气，由于起初哈药六厂没有直接向中国青基会道歉，也没有承认自己侵权，而作为中国基会道歉，也没有承认自己侵权，而作为中国基会道歉，也没有承认自己侵权，而作为中国基会道歉，也没有承认自己侵权，而作为中国青基会律师的责任就是维护希望工程的权益不青基会律师的责任就是维护希望工程的权益不青基会律师的责任就是维护希望工程的权益不青基会律师的责任就是维护希望工程的权益不受侵犯，所以必须坚持立场。但是令人高兴的受侵犯，所以必须坚持立场。但是令人高兴的受侵犯，所以必须坚持立场。但是令人高

172、兴的受侵犯，所以必须坚持立场。但是令人高兴的是哈药六厂采取了积极的态度，他们停播了是哈药六厂采取了积极的态度，他们停播了是哈药六厂采取了积极的态度，他们停播了是哈药六厂采取了积极的态度，他们停播了“ “巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告” ”，而且，厂长来京当面致歉，而且，厂长来京当面致歉，而且，厂长来京当面致歉，而且，厂长来京当面致歉，双方初步达成了一个统一的立场。双方初步达成了一个统一的立场。双方初步达成了一个统一的立场。双方初步达成了一个统一的立场。 纵观纵观纵观纵观“ “巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告” ”事件，可以说为当事件，可以说为当事件，可以说为当

173、事件，可以说为当今解决纠纷提供了一条值得借鉴的路，那就是今解决纠纷提供了一条值得借鉴的路，那就是今解决纠纷提供了一条值得借鉴的路，那就是今解决纠纷提供了一条值得借鉴的路，那就是理解、沟通与交流。理解、沟通与交流。理解、沟通与交流。理解、沟通与交流。讨论题：讨论题：一、此则广告侵犯了中国青基会的什么一、此则广告侵犯了中国青基会的什么一、此则广告侵犯了中国青基会的什么一、此则广告侵犯了中国青基会的什么权利？权利？权利？权利？二、作为广告明星的巩俐，在为产品做二、作为广告明星的巩俐，在为产品做二、作为广告明星的巩俐，在为产品做二、作为广告明星的巩俐，在为产品做广告时，应该注意什么问题？广告时，应该注

174、意什么问题？广告时，应该注意什么问题？广告时，应该注意什么问题？三、从三、从三、从三、从“ “巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告巩俐阿姨广告” ”风波事件，广风波事件，广风波事件，广风波事件，广告人得到什么启示？告人得到什么启示？告人得到什么启示？告人得到什么启示？第三章第三章 广告管理的历史发展广告管理的历史发展第一节第一节第一节第一节 世界广告管理的发展概况世界广告管理的发展概况世界广告管理的发展概况世界广告管理的发展概况第二节第二节第二节第二节 中国广告管理的发展概况中国广告管理的发展概况中国广告管理的发展概况中国广告管理的发展概况思考题：思考题：思考题：思考题：1 1、当前广告管理较

175、好的发达国家？、当前广告管理较好的发达国家？、当前广告管理较好的发达国家？、当前广告管理较好的发达国家？2 2、世界上最早的广告管理在多少年前的那个地、世界上最早的广告管理在多少年前的那个地、世界上最早的广告管理在多少年前的那个地、世界上最早的广告管理在多少年前的那个地方？方？方？方？3 3、世界上最早的广告管理法规出现在什么时间、世界上最早的广告管理法规出现在什么时间、世界上最早的广告管理法规出现在什么时间、世界上最早的广告管理法规出现在什么时间和国家？和国家？和国家？和国家？4 4、广告公司的大量涌现和走向成熟标志着什么、广告公司的大量涌现和走向成熟标志着什么、广告公司的大量涌现和走向成熟

176、标志着什么、广告公司的大量涌现和走向成熟标志着什么？5 5、世界上第一部户外广告颁布的时间和国家？、世界上第一部户外广告颁布的时间和国家？、世界上第一部户外广告颁布的时间和国家？、世界上第一部户外广告颁布的时间和国家？6 6、现代广告之父是谁？他提出了什么要求？、现代广告之父是谁？他提出了什么要求？、现代广告之父是谁？他提出了什么要求？、现代广告之父是谁？他提出了什么要求？7 7、广告诚实化运动在哪一年？、广告诚实化运动在哪一年？、广告诚实化运动在哪一年？、广告诚实化运动在哪一年？8 8、世界上最早的消费者团体创立于哪一年？、世界上最早的消费者团体创立于哪一年？、世界上最早的消费者团体创立于哪

177、一年？、世界上最早的消费者团体创立于哪一年？哪个国家？哪个国家？哪个国家？哪个国家？9 9、中国最早的广告同业组织叫什么？成立于、中国最早的广告同业组织叫什么？成立于、中国最早的广告同业组织叫什么？成立于、中国最早的广告同业组织叫什么？成立于哪一年？哪一年？哪一年？哪一年？1010、新中国建立后，较早的地方性广告管理法、新中国建立后，较早的地方性广告管理法、新中国建立后，较早的地方性广告管理法、新中国建立后，较早的地方性广告管理法规发布的时间和城市？规发布的时间和城市？规发布的时间和城市？规发布的时间和城市？1111、我国、我国、我国、我国“ “文革文革文革文革” ”后在那个报纸上最早恢复了后

178、在那个报纸上最早恢复了后在那个报纸上最早恢复了后在那个报纸上最早恢复了商品广告？商品广告？商品广告？商品广告？1212、我国、我国、我国、我国“ “文革文革文革文革” ”后在那个媒介上播出了外商后在那个媒介上播出了外商后在那个媒介上播出了外商后在那个媒介上播出了外商广告？广告？广告？广告？1313、我国广告管理存在的主要问题及制约广告、我国广告管理存在的主要问题及制约广告、我国广告管理存在的主要问题及制约广告、我国广告管理存在的主要问题及制约广告业发展的主要原因业发展的主要原因业发展的主要原因业发展的主要原因第四章第四章 我国广告管理的法律体系我国广告管理的法律体系第一节第一节 中国广告法制化

179、进程中国广告法制化进程随着社会经济、政治、文化等方面的发展及其需随着社会经济、政治、文化等方面的发展及其需随着社会经济、政治、文化等方面的发展及其需随着社会经济、政治、文化等方面的发展及其需求，我国广告法制化进程经历了一个由简单、粗求，我国广告法制化进程经历了一个由简单、粗求，我国广告法制化进程经历了一个由简单、粗求，我国广告法制化进程经历了一个由简单、粗放、局部的管理措施，到逐步走上法制化轨道的放、局部的管理措施，到逐步走上法制化轨道的放、局部的管理措施，到逐步走上法制化轨道的放、局部的管理措施，到逐步走上法制化轨道的过程。过程。过程。过程。n n一、广告法制建设的一、广告法制建设的一、广告

180、法制建设的一、广告法制建设的起步阶段起步阶段起步阶段起步阶段新中国建新中国建新中国建新中国建国初期（国初期（国初期（国初期（19491956194919561949195619491956年）年）年）年）n n二、广告法制建设的二、广告法制建设的二、广告法制建设的二、广告法制建设的增强阶段增强阶段增强阶段增强阶段“文化大文化大文化大文化大革命革命革命革命”前前前前10101010年（年（年（年（19561966195619661956196619561966年）年）年）年）n n三、广告法制建设的三、广告法制建设的三、广告法制建设的三、广告法制建设的停滞阶段停滞阶段停滞阶段停滞阶段“文化大文化

181、大文化大文化大革命革命革命革命”10101010年（年（年（年（19661976196619761966197619661976年）年）年）年） 四、广告法制建设的四、广告法制建设的四、广告法制建设的四、广告法制建设的实质发展阶段实质发展阶段实质发展阶段实质发展阶段1976197619761976年到年到年到年到广告法广告法广告法广告法出台前（出台前（出台前（出台前（19761994197619941976199419761994年）年）年）年）n n这一时期，我国广告法制建设取得了突出的这一时期，我国广告法制建设取得了突出的这一时期，我国广告法制建设取得了突出的这一时期，我国广告法制建设取得

182、了突出的成绩，有了实质性进展。成绩，有了实质性进展。成绩，有了实质性进展。成绩，有了实质性进展。1982198219821982年年年年2 2 2 2月，国务月，国务月，国务月，国务院发布了由国家经委和国家工商行政管理局院发布了由国家经委和国家工商行政管理局院发布了由国家经委和国家工商行政管理局院发布了由国家经委和国家工商行政管理局起草的起草的起草的起草的广告管理暂行条例广告管理暂行条例广告管理暂行条例广告管理暂行条例。随之，由国。随之，由国。随之，由国。随之，由国家工商行政管理局制定发布家工商行政管理局制定发布家工商行政管理局制定发布家工商行政管理局制定发布广告管理暂行广告管理暂行广告管理暂

183、行广告管理暂行条例实施细则条例实施细则条例实施细则条例实施细则和一系列有关的行政规定。和一系列有关的行政规定。和一系列有关的行政规定。和一系列有关的行政规定。n n这一时期的广告法制建设，勾画出我国广告这一时期的广告法制建设，勾画出我国广告这一时期的广告法制建设，勾画出我国广告这一时期的广告法制建设，勾画出我国广告法制体系的基础框架，呈现出以下特征：法制体系的基础框架，呈现出以下特征：法制体系的基础框架，呈现出以下特征：法制体系的基础框架，呈现出以下特征：n n.法制层次有了很大提高，由部门、地方的法制层次有了很大提高，由部门、地方的法制层次有了很大提高，由部门、地方的法制层次有了很大提高，由

184、部门、地方的行政规定上升到行政法规，广告监督管理工行政规定上升到行政法规，广告监督管理工行政规定上升到行政法规，广告监督管理工行政规定上升到行政法规，广告监督管理工作在全国范围内有了统一、明确的规范。作在全国范围内有了统一、明确的规范。作在全国范围内有了统一、明确的规范。作在全国范围内有了统一、明确的规范。n n. . . .初步形成了与主体法规相配套的行政规章初步形成了与主体法规相配套的行政规章初步形成了与主体法规相配套的行政规章初步形成了与主体法规相配套的行政规章体系，内容涉及：对广告经营资格的管理、体系，内容涉及：对广告经营资格的管理、体系，内容涉及：对广告经营资格的管理、体系，内容涉及

185、：对广告经营资格的管理、对进出口广告和中外合资、对合作企业立项对进出口广告和中外合资、对合作企业立项对进出口广告和中外合资、对合作企业立项对进出口广告和中外合资、对合作企业立项的管理、对广告费支出的管理、对广告代理的管理、对广告费支出的管理、对广告代理的管理、对广告费支出的管理、对广告代理的管理、对广告费支出的管理、对广告代理费标准的确立、对烟酒等特殊商品广告的管费标准的确立、对烟酒等特殊商品广告的管费标准的确立、对烟酒等特殊商品广告的管费标准的确立、对烟酒等特殊商品广告的管理等方面的行政规定。理等方面的行政规定。理等方面的行政规定。理等方面的行政规定。n n在政府职能分工上，明确了工商行政管

186、理在政府职能分工上，明确了工商行政管理在政府职能分工上，明确了工商行政管理在政府职能分工上，明确了工商行政管理机关承担广告管理职能，是广告行政执法机机关承担广告管理职能，是广告行政执法机机关承担广告管理职能，是广告行政执法机机关承担广告管理职能，是广告行政执法机关。这一切关。这一切关。这一切关。这一切为为为为广告法广告法广告法广告法的制定打下了必要的制定打下了必要的制定打下了必要的制定打下了必要的理论和实践基础。的理论和实践基础。的理论和实践基础。的理论和实践基础。五、广告法制建设五、广告法制建设五、广告法制建设五、广告法制建设初步形成体系阶段初步形成体系阶段初步形成体系阶段初步形成体系阶段1

187、995199519951995年年年年广告广告广告广告法法法法颁布到颁布到颁布到颁布到2000200020002000年年年年n n这一时期，这一时期，这一时期，这一时期，1995199519951995年年年年2 2 2 2月月月月1 1 1 1日日日日广告法广告法广告法广告法的颁布与的颁布与的颁布与的颁布与施行，标志着广告法制化进程进入了一个新阶施行，标志着广告法制化进程进入了一个新阶施行，标志着广告法制化进程进入了一个新阶施行，标志着广告法制化进程进入了一个新阶段。段。段。段。n n1994199419941994年年年年10101010月召开第四次会员代表大会，通过了月召开第四次会员代

188、表大会，通过了月召开第四次会员代表大会，通过了月召开第四次会员代表大会，通过了我国第一部广告行业自律准则我国第一部广告行业自律准则我国第一部广告行业自律准则我国第一部广告行业自律准则中国广告协会中国广告协会中国广告协会中国广告协会自律规则自律规则自律规则自律规则。我国广告法制体系初步形成。我国广告法制体系初步形成。我国广告法制体系初步形成。我国广告法制体系初步形成。六、广告六、广告六、广告六、广告法制建设与国际接轨阶段法制建设与国际接轨阶段法制建设与国际接轨阶段法制建设与国际接轨阶段2000200020002000年到年到年到年到2003200320032003年年年年n n这一时期，我国加入

189、了世界贸易组织，在立这一时期，我国加入了世界贸易组织，在立这一时期，我国加入了世界贸易组织，在立这一时期，我国加入了世界贸易组织，在立法上开始注重兼顾广告市场的规范和广告业法上开始注重兼顾广告市场的规范和广告业法上开始注重兼顾广告市场的规范和广告业法上开始注重兼顾广告市场的规范和广告业的发展，促进广告业更好的为经济建设和社的发展，促进广告业更好的为经济建设和社的发展，促进广告业更好的为经济建设和社的发展，促进广告业更好的为经济建设和社会稳定服务。会稳定服务。会稳定服务。会稳定服务。n n我国已形成以我国已形成以我国已形成以我国已形成以广告广告广告广告法法法法为核心和主干、以为核心和主干、以为核

190、心和主干、以为核心和主干、以广告管理条理广告管理条理广告管理条理广告管理条理为必要补充、以国家工商为必要补充、以国家工商为必要补充、以国家工商为必要补充、以国家工商局单独或会同有关部门制定的行政规章和规局单独或会同有关部门制定的行政规章和规局单独或会同有关部门制定的行政规章和规局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际定为具体操作依据、以地方行政规定为实际定为具体操作依据、以地方行政规定为实际定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为重要补充的针对性措施、以行业自律规则为重要补充的针对性措施、以行业自律规则为重要补充的针对性措施、以行业

191、自律规则为重要补充的多层次的法制体系。多层次的法制体系。多层次的法制体系。多层次的法制体系。第二节第二节 我国广告立法的基本原则我国广告立法的基本原则一、广告立法的重要性一、广告立法的重要性n n我国广告业自我国广告业自我国广告业自我国广告业自1979197919791979年恢复以来，发展很快，年恢复以来，发展很快，年恢复以来，发展很快，年恢复以来，发展很快，已初具规模，在国民经济中所占的比重越来已初具规模，在国民经济中所占的比重越来已初具规模，在国民经济中所占的比重越来已初具规模，在国民经济中所占的比重越来越大。越大。越大。越大。随着广告业的迅猛发展，一些问题也随着广告业的迅猛发展，一些问

192、题也随着广告业的迅猛发展，一些问题也随着广告业的迅猛发展，一些问题也逐渐暴露出来，突出的问题就是无法可依造逐渐暴露出来，突出的问题就是无法可依造逐渐暴露出来，突出的问题就是无法可依造逐渐暴露出来，突出的问题就是无法可依造成的无序状态。成的无序状态。成的无序状态。成的无序状态。n n广告立法除了遵循广告立法除了遵循广告立法除了遵循广告立法除了遵循民法民法民法民法的平等、自愿、诚实信用、的平等、自愿、诚实信用、的平等、自愿、诚实信用、的平等、自愿、诚实信用、公平竞争原则和公平竞争原则和公平竞争原则和公平竞争原则和经经经经济法济法济法济法的平等互利、协商一致、的平等互利、协商一致、的平等互利、协商一

193、致、的平等互利、协商一致、等价有偿的原则外，还应有自己的独特原则：等价有偿的原则外，还应有自己的独特原则：等价有偿的原则外，还应有自己的独特原则：等价有偿的原则外，还应有自己的独特原则：n n 重视社会效益原则重视社会效益原则重视社会效益原则重视社会效益原则n n 社会公共利益原则社会公共利益原则社会公共利益原则社会公共利益原则n n 防范为主原则防范为主原则防范为主原则防范为主原则二、广告立法的基本原则二、广告立法的基本原则第三节第三节 我国广告管理的法制体系我国广告管理的法制体系一、广告管理法制体系的构成一、广告管理法制体系的构成n n广告管理法律体系广告管理法律体系广告管理法律体系广告管

194、理法律体系: : : : 是调整广告主、广告经营者、广是调整广告主、广告经营者、广是调整广告主、广告经营者、广是调整广告主、广告经营者、广告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规章的总称。章的总称。章的总称。章的总称。n n法律法律法律法律: : : : 是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件、具有普遍的约束

195、力和强立法程序制定的规范性文件、具有普遍的约束力和强立法程序制定的规范性文件、具有普遍的约束力和强立法程序制定的规范性文件、具有普遍的约束力和强制力。如，制力。如，制力。如，制力。如，1995199519951995年年年年2 2 2 2月月月月1 1 1 1日正式颁布施行的日正式颁布施行的日正式颁布施行的日正式颁布施行的中华人民中华人民中华人民中华人民共和国广告法共和国广告法共和国广告法共和国广告法。n n法规法规法规法规: : : : 是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范是指国务院依据宪法、法律、法令制定的

196、规范性文件的总称。如性文件的总称。如性文件的总称。如性文件的总称。如，1987198719871987年年年年12121212月月月月26262626日国务院颁布日国务院颁布日国务院颁布日国务院颁布的的的的广告管理条例广告管理条例广告管理条例广告管理条例及其及其及其及其施行细则施行细则施行细则施行细则。n n规章规章规章规章: : : : 是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行政管理、行业管理的各种规则、章程、制度的总称。政管理、行业管理的各种规则、章程、制度的总称。政管理

197、、行业管理的各种规则、章程、制度的总称。政管理、行业管理的各种规则、章程、制度的总称。 广告管理法律体系是庞大、广告管理法律体系是庞大、复杂而又相对独立的经济法律体复杂而又相对独立的经济法律体系。要建立科学的广告法律体系，系。要建立科学的广告法律体系，必须进行大量的实际调查研究，必须进行大量的实际调查研究，借鉴国外先进的立法经验、管理借鉴国外先进的立法经验、管理经验，立足于我国近年来的广告经验，立足于我国近年来的广告发展实际状况，在现有的法律、发展实际状况，在现有的法律、法规、规章基础上，逐步补充、法规、规章基础上，逐步补充、完善。完善。 广告管理法律体系由基本法广告管理法律体系由基本法广告法

198、、主要法规广告管广告法、主要法规广告管理条例及实施细则、相关理条例及实施细则、相关法律、行业规章、政策性文件几法律、行业规章、政策性文件几个部分组成。个部分组成。 伴随着中国广告法制化伴随着中国广告法制化进程的日趋深入，中国广告进程的日趋深入，中国广告法制化体系的框架已基本成法制化体系的框架已基本成形，建立起了形，建立起了多层次多层次、全方全方位位、多角度多角度的法制体系。的法制体系。n n表现在：表现在： 从法律效力看从法律效力看: : 已形成以已形成以广广告法告法为核心和主干、以为核心和主干、以广告管广告管理条例为必要补充、以国家工商理条例为必要补充、以国家工商局单独或会同有关部门制定的行

199、政局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为重要补充的多层次行业自律规则为重要补充的多层次的法制体系。的法制体系。1.1.广告法广告法规范广告活规范广告活动的基本法动的基本法是是其其他他广广告告法法规规、规规章章的的立立法法依依据；据；是是体体现现国国家家对对广广告告的的社社会会管管理理职职能的一部行政管理法律；能的一部行政管理法律； 它它的的调调整整对对象象侧侧重重在在商商业业、服服务务性性广广告告，但但其其力力度度、覆覆盖盖面面，是其他广告法规所不能比拟的。是其他广告法

200、规所不能比拟的。其内容主要有：其内容主要有：立法目的和原则立法目的和原则；对广告活动和广告内对广告活动和广告内容的基本要求容的基本要求；县级以上人民政府工商县级以上人民政府工商行政管理部门作为广立法目的和原则行政管理部门作为广立法目的和原则；对广告活动和广告内容的基本要求对广告活动和广告内容的基本要求；县县级以上人民政府工商行政管理部门作为级以上人民政府工商行政管理部门作为广告监督管理机关的相应的法律义务和广告监督管理机关的相应的法律义务和责任责任；对广告内容及某些特殊商品的广对广告内容及某些特殊商品的广告准则告准则；对广告活动主体资格的规范对广告活动主体资格的规范；对广告活动的具体规则的基本

201、规定对广告活动的具体规则的基本规定；设设计、制作、代理、发布违法广告以及违计、制作、代理、发布违法广告以及违反国家规定从事广告活动的法律责任等。反国家规定从事广告活动的法律责任等。2.广告管理条例规范广告活动的主要法则 广告管理条例及其实施细则广告管理条例及其实施细则是规范广告活动的主要法规。在弥补是规范广告活动的主要法规。在弥补广告法的不足方面起着不可取代广告法的不足方面起着不可取代的重要作用：因条例未将商业广的重要作用：因条例未将商业广告与非商业广告明确区分，所以，告与非商业广告明确区分，所以，条例中的有关管理措施，对非商条例中的有关管理措施，对非商业广告是有效的，依据条例，可业广告是有效

202、的，依据条例，可以解决对社会、公共类广告的管理问以解决对社会、公共类广告的管理问题；依据条例，可以对违反行业题；依据条例，可以对违反行业规范的规定的行为，施行必要的行政规范的规定的行为，施行必要的行政处罚，这一点，对规范广告市场行为，处罚，这一点，对规范广告市场行为，限制不正当竞争，有重要的实际意义。限制不正当竞争，有重要的实际意义。 3.3.3.3.部门行政规章部门行政规章部门行政规章部门行政规章规范广告活动的具规范广告活动的具规范广告活动的具规范广告活动的具体规定体规定体规定体规定 由国家工商局单独或会同有关部由国家工商局单独或会同有关部门制定的有关广告监督管理的行门制定的有关广告监督管理

203、的行政规章和规定，有广告管理条政规章和规定，有广告管理条理实施细则、酒类广告管理理实施细则、酒类广告管理办法等办法等20多项。这些行政规定，多项。这些行政规定，有很强的针对性和操作性，在我有很强的针对性和操作性，在我国广告法制体系中发挥重大作用。国广告法制体系中发挥重大作用。这些行政规定，处于边施行，边这些行政规定，处于边施行，边修改、不断充实完善的过程中，修改、不断充实完善的过程中，是我国广告法制体系中比较活跃是我国广告法制体系中比较活跃的组成部分。的组成部分。 4.4.4.4.地方性规定地方性规定地方性规定地方性规定规范广告活动的法律规范广告活动的法律规范广告活动的法律规范广告活动的法律文

204、件文件文件文件在全国广告业发展不平衡、广告管理工在全国广告业发展不平衡、广告管理工在全国广告业发展不平衡、广告管理工在全国广告业发展不平衡、广告管理工作基础不尽一致的情况下，这些地方行作基础不尽一致的情况下，这些地方行作基础不尽一致的情况下，这些地方行作基础不尽一致的情况下，这些地方行政规定，有利于针对解决本地区的实际政规定，有利于针对解决本地区的实际政规定，有利于针对解决本地区的实际政规定，有利于针对解决本地区的实际问题和处理群众反映较强烈的某些倾向问题和处理群众反映较强烈的某些倾向问题和处理群众反映较强烈的某些倾向问题和处理群众反映较强烈的某些倾向性问题，是国家法律、法规和部门规章性问题，

205、是国家法律、法规和部门规章性问题，是国家法律、法规和部门规章性问题，是国家法律、法规和部门规章、规范性文件的重要补充，为将来完善、规范性文件的重要补充，为将来完善、规范性文件的重要补充，为将来完善、规范性文件的重要补充，为将来完善国家有关规定提供了有益的实践经验。国家有关规定提供了有益的实践经验。国家有关规定提供了有益的实践经验。国家有关规定提供了有益的实践经验。 5.5.5.5.广告行业自律规则广告行业自律规则广告行业自律规则广告行业自律规则规范广告活动规范广告活动规范广告活动规范广告活动的必要补充的必要补充的必要补充的必要补充 中国广告协会制定的中国广告中国广告协会制定的中国广告协会自律规

206、则、中国广告协会协会自律规则、中国广告协会四届三次理事会于四届三次理事会于1996年通过的年通过的广告宣传精神文明自律规则广告宣传精神文明自律规则等，在约束行业组织成员的行为等，在约束行业组织成员的行为方面起了重要的作用，成为法律、方面起了重要的作用，成为法律、法规的必要补充。法规的必要补充。 另外，另外，1993年年7月由国家月由国家工商总局和国家计委联合制定工商总局和国家计委联合制定的关于加快广告业发展的规的关于加快广告业发展的规划纲要，确立了广告业是第划纲要，确立了广告业是第三产业的重要组成，属于知识三产业的重要组成，属于知识密集、技术密集、人才密集的密集、技术密集、人才密集的高新技术产

207、业，明确了广告业高新技术产业，明确了广告业在国民经济发展中所处的重要在国民经济发展中所处的重要地位，明确了广告业发展目标地位，明确了广告业发展目标和重点。和重点。 从法律规范的内容看从法律规范的内容看: : 已基本构建成广而全的法律体系。已基本构建成广而全的法律体系。总体上，形成了以商业广告为主体总体上，形成了以商业广告为主体（广告法广告法），兼容社会类、公），兼容社会类、公共类广告共类广告（广告管理条例）的广告管理条例）的多方位的调整对象。多方位的调整对象。具体内容，涵盖广泛，已经陆续出台了：具体内容，涵盖广泛，已经陆续出台了：具体内容，涵盖广泛，已经陆续出台了：具体内容，涵盖广泛，已经陆续

208、出台了：化妆品广告管理办法、医疗广告化妆品广告管理办法、医疗广告化妆品广告管理办法、医疗广告化妆品广告管理办法、医疗广告管理办法、广告显示屏管理办法、管理办法、广告显示屏管理办法、管理办法、广告显示屏管理办法、管理办法、广告显示屏管理办法、印刷品广告管理暂行办法、食品印刷品广告管理暂行办法、食品印刷品广告管理暂行办法、食品印刷品广告管理暂行办法、食品广告发布暂行规定、房地产广告发广告发布暂行规定、房地产广告发广告发布暂行规定、房地产广告发广告发布暂行规定、房地产广告发布暂行规定、关于加强加工承揽广布暂行规定、关于加强加工承揽广布暂行规定、关于加强加工承揽广布暂行规定、关于加强加工承揽广告管理的

209、通知、关于加强融资广告告管理的通知、关于加强融资广告告管理的通知、关于加强融资广告告管理的通知、关于加强融资广告管理的通知、关于加强电视直销广管理的通知、关于加强电视直销广管理的通知、关于加强电视直销广管理的通知、关于加强电视直销广告管理的通知等几告管理的通知等几告管理的通知等几告管理的通知等几十十十十项规章及规范性项规章及规范性项规章及规范性项规章及规范性文件，从多方面对广告活动进行了规范。文件，从多方面对广告活动进行了规范。文件，从多方面对广告活动进行了规范。文件，从多方面对广告活动进行了规范。 从法律性质看从法律性质看: : 已基本形成已基本形成容纳容纳程序性程序性规定、规定、限制性限制

210、性规定、规定、资质条件资质条件规定、规定、政策性政策性规定等规定等多角度的法制体系。多角度的法制体系。程序性规定程序性规定程序性规定程序性规定：药品、医疗器械、农药、：药品、医疗器械、农药、：药品、医疗器械、农药、：药品、医疗器械、农药、兽药广告审查标准、临时性广告经营兽药广告审查标准、临时性广告经营兽药广告审查标准、临时性广告经营兽药广告审查标准、临时性广告经营管理办法等。管理办法等。管理办法等。管理办法等。限制性规定限制性规定限制性规定限制性规定：烟草广告管理暂行办法：烟草广告管理暂行办法：烟草广告管理暂行办法：烟草广告管理暂行办法、酒类广告管理办法等。、酒类广告管理办法等。、酒类广告管理

211、办法等。、酒类广告管理办法等。资质条件规定资质条件规定资质条件规定资质条件规定：关于设立外商投资企：关于设立外商投资企：关于设立外商投资企：关于设立外商投资企业的若干规定、广告经营者、广告业的若干规定、广告经营者、广告业的若干规定、广告经营者、广告业的若干规定、广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围用语规发布者资质标准及广告经营范围用语规发布者资质标准及广告经营范围用语规发布者资质标准及广告经营范围用语规范、广告审查员管理办法、关范、广告审查员管理办法、关范、广告审查员管理办法、关范、广告审查员管理办法、关于进一步加强境内企业在香港发布广告于进一步加强境内企业在香港发布广告于进一步加强境

212、内企业在香港发布广告于进一步加强境内企业在香港发布广告管理的通知等。管理的通知等。管理的通知等。管理的通知等。政策性规定政策性规定政策性规定政策性规定：关于加快广告发展的规：关于加快广告发展的规：关于加快广告发展的规：关于加快广告发展的规划纲要等。划纲要等。划纲要等。划纲要等。二、我国广告法律体系的完善二、我国广告法律体系的完善 经过多年的理论和实践，广告法规体系已具雏形。但是，综合考虑现行法律、法规实践中面临的新情况、新问题，还存在着许多不足。如：广告法仅仅是一部行政管理法或称为行政行为法，缺少国家对广告业发展基本方针、政策、措施的表述，缺少对广告活动主体基本权力的规定。它作为一部对商业广告

213、进行管理的法律，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题等。 因因此此，综综合合考考虑虑现现行行法法律律、法法规规的的不不足足，还还需需要要借借鉴鉴发发达达国国家家已已有有的的政政府府管管理理、行行业业自自律律、社社会会监监督督管管理理制制度度模模式式以以及及与与之之相相适适应应的的配配套套法法律律、法法规规，力力争争经经过过10年年左左右右的的时时间间，使使中中国国广广告告法法制制体体系系形形成成涵涵盖盖如如下下内内容容的的完备、系统的体系：完备、系统的体系： 国国家家对对广广告告业业发发展展和和广广告告管管理理的的基基本本政策。政策。 广告活动的法律义务和社会责任。广告活动的法律义务和社会责

214、任。 广广告告活活动动主主体体的的资资格格、权权利利、义义务务和和职业规范。职业规范。 广广告告发发布布标标准准，包包括括有有关关道道德德、文文化化准则。准则。 广告市场交易、竞争的基本规则。广告市场交易、竞争的基本规则。 广告审查、审核程序。广告审查、审核程序。 广告监督管理机关及其职责。广告监督管理机关及其职责。 与与广广告告活活动动有有关关的的某某些些特特别别权权利利主主体体的行为规范等。的行为规范等。第四节第四节 广告管理的自律体系广告管理的自律体系 广告法颁布后，对规范市广告法颁布后，对规范市场发挥了巨大作用。但是，广告主场发挥了巨大作用。但是，广告主体违法现象仍然大量存在，他们钻体

215、违法现象仍然大量存在，他们钻法律的空子，打法律的空子，打“擦边球擦边球”，造成，造成不良社会影响。因此，在加大行政不良社会影响。因此，在加大行政执法力度外，很重要的手段就是加执法力度外，很重要的手段就是加强行业自律，行业组织通过行业自强行业自律，行业组织通过行业自律来承当法律和政府不好管又管不律来承当法律和政府不好管又管不了的工作任务。行业自律规则是形了的工作任务。行业自律规则是形成良好的广告市场环境的内因，从成良好的广告市场环境的内因，从这个意义上讲，行业自律更为重要。这个意义上讲，行业自律更为重要。 一、广告行业规范与自律的概一、广告行业规范与自律的概念和特点念和特点广告行业规范广告行业规

216、范：是指广告行业组织：是指广告行业组织通过、广告经营者和广告主自行制通过、广告经营者和广告主自行制定的定的约束本行业或企业从事广告活约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则。动的协约和规则。 广告行业自律：是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。 广广告告行行业业自自律律是是广广告告业业的的自自我我教教育育、自自我我规规范范，是是广广告告业业发发展展到到一一定定阶阶段段的的产产物物，也也是是广广告告业业发发展展成成熟熟的的表表现现。目目前前，我我国国广广告告业业的的自自律律规规则则有有中中国国广广告告协协会会自自律

217、律规规则则、广广告告活活动动职职业业道道德德规规范范、广广告告宣宣传传精精神神文文明自律规则。明自律规则。n n自愿性自愿性n n广泛性广泛性n n灵活性灵活性二、广告行政监督管理与广告行业自律二、广告行政监督管理与广告行业自律二、广告行政监督管理与广告行业自律二、广告行政监督管理与广告行业自律的关系的关系的关系的关系 n n 政府管理是行政执法行为，行业自律必须在法律、法规政府管理是行政执法行为，行业自律必须在法律、法规政府管理是行政执法行为，行业自律必须在法律、法规政府管理是行政执法行为，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律规定范围的，将要被取消。允许的范围内进行，违反法律规

218、定范围的，将要被取消。允许的范围内进行，违反法律规定范围的，将要被取消。允许的范围内进行，违反法律规定范围的，将要被取消。n n 政府管理与行业自律的基本目的是一致的，都是促进广政府管理与行业自律的基本目的是一致的，都是促进广政府管理与行业自律的基本目的是一致的，都是促进广政府管理与行业自律的基本目的是一致的，都是促进广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，政府对广告业告行业的健康发展，但是层次又有所不同，政府对广告业告行业的健康发展，但是层次又有所不同，政府对广告业告行业的健康发展，但是层次又有所不同，政府对广告业管理的直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，管理的直接作用是建立与整个

219、社会经济生活相协调的秩序，管理的直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，管理的直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。行业自律的它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。行业自律的它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。行业自律的它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。行业自律的直接作用是维护广告行业在社会经济活动中健康规范的发直接作用是维护广告行业在社会经济活动中健康规范的发直接作用是维护广告行业在社会经济活动中健康规范的发直接作用是维护广告行业在社会经济活动中健康规范的发展，维护同业者的合法权益。展，维护同业者的合法权益。展，维护同业者的合

220、法权益。展，维护同业者的合法权益。 n n 政府的监督管理是通过立法和执法来实现的，调整的范政府的监督管理是通过立法和执法来实现的，调整的范政府的监督管理是通过立法和执法来实现的，调整的范政府的监督管理是通过立法和执法来实现的，调整的范围是针对所有广告主、广告经营者、广告发布者制定的法围是针对所有广告主、广告经营者、广告发布者制定的法围是针对所有广告主、广告经营者、广告发布者制定的法围是针对所有广告主、广告经营者、广告发布者制定的法律、法规及有关政策在中华人民共和国境内从事的广告活律、法规及有关政策在中华人民共和国境内从事的广告活律、法规及有关政策在中华人民共和国境内从事的广告活律、法规及有关

221、政策在中华人民共和国境内从事的广告活动。行业自律的形式和途径是建立以自律规则为主体的行动。行业自律的形式和途径是建立以自律规则为主体的行动。行业自律的形式和途径是建立以自律规则为主体的行动。行业自律的形式和途径是建立以自律规则为主体的行业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织的会员的广业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织的会员的广业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织的会员的广业规范，调整的范围只限于自愿加入行业组织的会员的广告行为。告行为。告行为。告行为。n n国家监督管理则是以国家强制力为保证，违法者要承担国家监督管理则是以国家强制力为保证，违法者要承担国家监督管理则是以国家强制力为

222、保证，违法者要承担国家监督管理则是以国家强制力为保证，违法者要承担法律责任，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利法律责任，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利法律责任，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利法律责任，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法处罚权利。但它没有行政和司法处罚权利。但它没有行政和司法处罚权利。但它没有行政和司法处罚权利。三、强化行业自律的措施

223、三、强化行业自律的措施1 1、从自我教育入手，加强法律意识。、从自我教育入手，加强法律意识。、从自我教育入手，加强法律意识。、从自我教育入手，加强法律意识。2 2、定行规、行约并坚持履行。、定行规、行约并坚持履行。、定行规、行约并坚持履行。、定行规、行约并坚持履行。3 3、开展行业评价和资质认定工作，加、开展行业评价和资质认定工作，加、开展行业评价和资质认定工作，加、开展行业评价和资质认定工作，加强日常监督。强日常监督。强日常监督。强日常监督。4 4、积极开展广告发布前的咨询和审查、积极开展广告发布前的咨询和审查、积极开展广告发布前的咨询和审查、积极开展广告发布前的咨询和审查工作，制止虚假广告

224、和其他违法广告。工作，制止虚假广告和其他违法广告。工作，制止虚假广告和其他违法广告。工作，制止虚假广告和其他违法广告。5 5、逐步推行行业技术标准，提高广告、逐步推行行业技术标准，提高广告、逐步推行行业技术标准，提高广告、逐步推行行业技术标准，提高广告设计制作水平。设计制作水平。设计制作水平。设计制作水平。 第五节第五节 广告管理的社会监督体系广告管理的社会监督体系n n广告的社会监督广告的社会监督:是指人民群众是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、通过某些社会组织和社会团体、舆论机关和各种群众自治组织或舆论机关和各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面者公民自行对广告活动各个方面进行

225、的监督。进行的监督。一、消费者监督一、消费者监督n n 消费者监督是通过消费者组织行使消费者监督是通过消费者组织行使消费者监督是通过消费者组织行使消费者监督是通过消费者组织行使的监督。我国于的监督。我国于的监督。我国于的监督。我国于1985198519851985年年年年12121212月成立全国性月成立全国性月成立全国性月成立全国性的消费者组织的消费者组织的消费者组织的消费者组织中国消费者协会在对中国消费者协会在对中国消费者协会在对中国消费者协会在对广告实行监督和间接管理，特别是对维广告实行监督和间接管理，特别是对维广告实行监督和间接管理，特别是对维广告实行监督和间接管理，特别是对维护广告的

226、真实性、抵制不良广告的传播护广告的真实性、抵制不良广告的传播护广告的真实性、抵制不良广告的传播护广告的真实性、抵制不良广告的传播效果方面发挥了很大的作用，消费者监效果方面发挥了很大的作用，消费者监效果方面发挥了很大的作用，消费者监效果方面发挥了很大的作用，消费者监督具有以下特点：督具有以下特点：督具有以下特点：督具有以下特点：n n消费者监督具有广泛性消费者监督具有广泛性消费者监督具有广泛性消费者监督具有广泛性n n消费者的监督意见具有代表性消费者的监督意见具有代表性消费者的监督意见具有代表性消费者的监督意见具有代表性n n消费者监督行为的自发性消费者监督行为的自发性消费者监督行为的自发性消费

227、者监督行为的自发性二、新闻舆论监督二、新闻舆论监督n n 新闻舆论监督是社会监督组织通过新闻舆论监督是社会监督组织通过新闻舆论监督是社会监督组织通过新闻舆论监督是社会监督组织通过新闻传播媒介对侵害消费者权益的事件新闻传播媒介对侵害消费者权益的事件新闻传播媒介对侵害消费者权益的事件新闻传播媒介对侵害消费者权益的事件进行曝光，借助社会舆论的力量，引起进行曝光，借助社会舆论的力量，引起进行曝光，借助社会舆论的力量，引起进行曝光，借助社会舆论的力量，引起广告管理部门的重视，对虚假违法广告广告管理部门的重视，对虚假违法广告广告管理部门的重视，对虚假违法广告广告管理部门的重视，对虚假违法广告行为人及时进行

228、查处和惩罚，防止虚假行为人及时进行查处和惩罚，防止虚假行为人及时进行查处和惩罚，防止虚假行为人及时进行查处和惩罚，防止虚假违法广告的蔓延。新闻舆论监督有以下违法广告的蔓延。新闻舆论监督有以下违法广告的蔓延。新闻舆论监督有以下违法广告的蔓延。新闻舆论监督有以下特点：特点：特点：特点：n n新闻舆论监督具有及时性新闻舆论监督具有及时性新闻舆论监督具有及时性新闻舆论监督具有及时性n n新闻舆论监督具有权威性新闻舆论监督具有权威性新闻舆论监督具有权威性新闻舆论监督具有权威性n n新闻舆论监督具有震慑性新闻舆论监督具有震慑性新闻舆论监督具有震慑性新闻舆论监督具有震慑性思考题：思考题：1 1、我国广告立法

229、的基本原则？、我国广告立法的基本原则？2 2、广告管理法律体系、广告管理法律体系3 3、我国的广告管理法律体系有哪几部分构成、我国的广告管理法律体系有哪几部分构成4 4、在十年左右时间内，我国广告法制体系应、在十年左右时间内，我国广告法制体系应形成涵盖的内容形成涵盖的内容5 5、广告行业规范、广告行业规范6 6、广告行业自律、广告行业自律7 7、我国广告行政监督管理与广告自律体系的、我国广告行政监督管理与广告自律体系的关系关系8 8、广告的社会监督广告的社会监督9 9、消费者监督的特点、消费者监督的特点10 10 、新闻舆论监督的特点、新闻舆论监督的特点第五章第五章 对广告活动主体的管理对广告

230、活动主体的管理在整个广告活动中，广告主、广告经营者和广告发布者都是广告活动的主体。第一节第一节 对广告主的管理对广告主的管理广告主是广告活动的源头，具有广告主是广告活动的源头，具有多重身份，既是广告活动的发起多重身份，既是广告活动的发起者、投资者，又是广告信息的发者、投资者，又是广告信息的发起者，广告效果的收益者，法律起者，广告效果的收益者，法律责任的承担者，在广告活动中具责任的承担者，在广告活动中具有举足轻重的作用。有举足轻重的作用。广告主可以是企业、事业单位，广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自也可以是机关、社会团体和自然人。然人。 广告主的广告意识和法律意识的广告主的广

231、告意识和法律意识的广告主的广告意识和法律意识的广告主的广告意识和法律意识的强弱都会对其广告活动产生影响。他们强弱都会对其广告活动产生影响。他们强弱都会对其广告活动产生影响。他们强弱都会对其广告活动产生影响。他们在日常生活中形成的广告意见、态度和在日常生活中形成的广告意见、态度和在日常生活中形成的广告意见、态度和在日常生活中形成的广告意见、态度和观念都会直接影响到他们对本企业所提观念都会直接影响到他们对本企业所提观念都会直接影响到他们对本企业所提观念都会直接影响到他们对本企业所提出的广告宣传方向、目的、要求以及对出的广告宣传方向、目的、要求以及对出的广告宣传方向、目的、要求以及对出的广告宣传方向

232、、目的、要求以及对企业内部广告宣传的管理。因此，必须企业内部广告宣传的管理。因此，必须企业内部广告宣传的管理。因此，必须企业内部广告宣传的管理。因此，必须对广告主加以引导和管理，使其树立正对广告主加以引导和管理，使其树立正对广告主加以引导和管理，使其树立正对广告主加以引导和管理，使其树立正确的广告意识和法律意识，了解广告活确的广告意识和法律意识，了解广告活确的广告意识和法律意识，了解广告活确的广告意识和法律意识，了解广告活动的行为界限，确保广告主在享受权利、动的行为界限，确保广告主在享受权利、动的行为界限，确保广告主在享受权利、动的行为界限，确保广告主在享受权利、履行义务的同时，确保维护消费者

233、的合履行义务的同时，确保维护消费者的合履行义务的同时，确保维护消费者的合履行义务的同时，确保维护消费者的合法权益。法权益。法权益。法权益。一、广告主的概念和特点一、广告主的概念和特点广告主必须是法人、其他经济组广告主必须是法人、其他经济组织或者个人织或者个人法人法人： 具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享受民事权利和承担民事义务的组织。主要包括企业法人、事业单位法人、社会团体法人。社会组织具备法人资格的条件社会组织具备法人资格的条件：1 1、依照法律和法定程序成立；、依照法律和法定程序成立；2 2、要有独立的财产和经费，即依法归、要有独立的财产和经费，即依法归法人自己所有或者依法归他自己

234、独立经法人自己所有或者依法归他自己独立经营管理的财产；营管理的财产；3 3、有自己的名称、组织机构和场所；、有自己的名称、组织机构和场所；4 4、法人能够独立承担民事责任（指法人独法人能够独立承担民事责任（指法人独立承担财产责任）。立承担财产责任）。其他经济组织其他经济组织： 是指不具备法人资格，但依法可以从事商品经营或者提供服务的社会组织，这些组织一般拥有一定的资金，有自己的经营场所，具备生产能力，其合法经营权经登记机关核准并颁发营业执照。个人个人： 是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自然人，包括个体工商户、农村承包经营户及其他从事生产经营的个人等。广告主发布广告的范畴为商广告主发布广告

235、的范畴为商业广告业广告 广告主发布广告，是以直接或者间接推销商品或者提供服务为最终目的，其范畴属于商业广告。广告法未把非商业广告的广告主作为行为人予以规范，因此，对非商业广告的广告主行为仍由广告管理条例及其实施细则进行管理规范。广告主的行为范围是自行或广告主的行为范围是自行或者委托他人设计、制作、发布者委托他人设计、制作、发布广告广告 在广告活动中多数广告主都是在广告活动中多数广告主都是委托他人设计、制作、发布广告；委托他人设计、制作、发布广告；其所推销的商品或者提供的服务应其所推销的商品或者提供的服务应当符合广告主的经营范围，经营范当符合广告主的经营范围，经营范围一经确定，必须在其范围内从事

236、围一经确定，必须在其范围内从事市场经营活动。市场经营活动。二、广告主广告管理部门的职能二、广告主广告管理部门的职能二、广告主广告管理部门的职能二、广告主广告管理部门的职能 企业广告组织是负责协调组织企业企业广告组织是负责协调组织企业企业广告组织是负责协调组织企业企业广告组织是负责协调组织企业广告方面事务的职能部门，它与其他职广告方面事务的职能部门，它与其他职广告方面事务的职能部门，它与其他职广告方面事务的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织管理系统。其能部门共同构成企业组织管理系统。其能部门共同构成企业组织管理系统。其能部门共同构成企业组织管理系统。其主要职责是面向市场，通过市场研究，主

237、要职责是面向市场，通过市场研究，主要职责是面向市场，通过市场研究，主要职责是面向市场，通过市场研究，销售预测，依据企业市场营销的总体要销售预测，依据企业市场营销的总体要销售预测，依据企业市场营销的总体要销售预测，依据企业市场营销的总体要求来确定企业的广告计划、广告目标、求来确定企业的广告计划、广告目标、求来确定企业的广告计划、广告目标、求来确定企业的广告计划、广告目标、广告战略、广告战术，使企业广告的时广告战略、广告战术，使企业广告的时广告战略、广告战术，使企业广告的时广告战略、广告战术，使企业广告的时机、程度、范围、内容、形式适应多变机、程度、范围、内容、形式适应多变机、程度、范围、内容、形

238、式适应多变机、程度、范围、内容、形式适应多变的消费需求和适应激烈的市场竞争和企的消费需求和适应激烈的市场竞争和企的消费需求和适应激烈的市场竞争和企的消费需求和适应激烈的市场竞争和企业自身条件的要求，以期达到广告预期业自身条件的要求，以期达到广告预期业自身条件的要求，以期达到广告预期业自身条件的要求，以期达到广告预期目的。具体职能是：目的。具体职能是：目的。具体职能是：目的。具体职能是： 参与制定企业的战略决策参与制定企业的战略决策1 1、企业广告组织通过企业外部环境、企业广告组织通过企业外部环境、企业广告组织通过企业外部环境、企业广告组织通过企业外部环境、企业的内部条件、企业的广告目标、策企业

239、的内部条件、企业的广告目标、策企业的内部条件、企业的广告目标、策企业的内部条件、企业的广告目标、策略的分析研究：略的分析研究：略的分析研究：略的分析研究：参与企业的决策层的工作参与企业的决策层的工作参与企业的决策层的工作参与企业的决策层的工作制定出使企业动态平衡的战略决策等制定出使企业动态平衡的战略决策等制定出使企业动态平衡的战略决策等制定出使企业动态平衡的战略决策等 其目的：其目的：其目的：其目的： 以确定最佳的营销组合以确定最佳的营销组合以确定最佳的营销组合以确定最佳的营销组合企业广告组织通过企业外部环企业广告组织通过企业外部环境境包括：社会政治经济、本行业包括：社会政治经济、本行业科技水

240、平及发展趋势科技水平及发展趋势企业的内部条件企业的内部条件包括：人力、物力、财力、技包括：人力、物力、财力、技术专利、商标信誉、生产能力、术专利、商标信誉、生产能力、销售能力等销售能力等2 2、根据市场调查和分析所提供、根据市场调查和分析所提供的数据资料，结合企业的营销的数据资料，结合企业的营销计划和广告目标，制定出一个计划和广告目标，制定出一个与市场情况、产品情况、消费与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的广告决策。者群体相适应的广告决策。3 3、根据企业的生产目标、销售、根据企业的生产目标、销售目标、营销策略和促销手段以目标、营销策略和促销手段以及广告任务，有计划、有目的、及广告任务，有

241、计划、有目的、分步骤、讲策略、全方位地制分步骤、讲策略、全方位地制定广告活动规划，并协调企业定广告活动规划，并协调企业各职能部门之间的关系，包括各职能部门之间的关系，包括与生产、财务、人事、销售、与生产、财务、人事、销售、公关、市场等职能部门的关系，公关、市场等职能部门的关系，促进企业市场经营系统的高效促进企业市场经营系统的高效运转。运转。对整体广告活动实施监督和控制对整体广告活动实施监督和控制 为了保证广告活动的顺利为了保证广告活动的顺利进行，要求企业广告部门要及进行，要求企业广告部门要及时对广告计划实施过程中和实时对广告计划实施过程中和实施后的结果进行检验和分析，施后的结果进行检验和分析，

242、并根据检验结果制定改进措施，并根据检验结果制定改进措施，及时调整广告计划和营销策略，及时调整广告计划和营销策略，主要包括如下的监控和控制：主要包括如下的监控和控制：1 1、广告任务、广告任务 包括：广告内容、广告对象、包括：广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等。广告目标、广告时限等。2 2、广告预算、广告预算 企业广告组织要根据所选用企业广告组织要根据所选用的媒体及运用情况，详细地进的媒体及运用情况，详细地进行经费的预算分配行经费的预算分配。3 3、广告媒介策略、广告媒介策略 要将媒介的选择同广告计划中要将媒介的选择同广告计划中的广告任务联系在一起，以确定广的广告任务联系在一起，以确定广告

243、活动的对象、层次、传播方式、告活动的对象、层次、传播方式、媒介的使用时间、次数、频度、组媒介的使用时间、次数、频度、组合、不同媒介间的分配等。合、不同媒介间的分配等。4 4、广告实施策略、广告实施策略 根据市场情况、企业营销策根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容略和广告预算等广告计划内容的要求制定广告实施策略。的要求制定广告实施策略。5 5、广告设计制作方案、广告设计制作方案 包括广告创作方针和广告设包括广告创作方针和广告设计、制作的基本要求，并委托计、制作的基本要求，并委托有关部门和人员设计和制作。有关部门和人员设计和制作。6 6、广告调查、广告调查 包括广告的前期市场调查、包

244、括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告媒介调查和广告实施后的广告效果调查。效果调查。7 7、广告效果测定、广告效果测定 运用科学的方法来鉴定广告运用科学的方法来鉴定广告的效果，包括经济效益、社会的效果，包括经济效益、社会效益和心理效益。效益和心理效益。负责企业公关活动、树立企业形象负责企业公关活动、树立企业形象负责企业公关活动、树立企业形象负责企业公关活动、树立企业形象 企业公关活动，是企业为了塑造自企业公关活动，是企业为了塑造自企业公关活动，是企业为了塑造自企业公关活动，是企业为了塑造自身的良好形象而从事的传播、协调、沟身的良好形象而从事的传播、协调、沟身的良好形象而从事的传播、协

245、调、沟身的良好形象而从事的传播、协调、沟通的实务活动。企业通过一系列的公关通的实务活动。企业通过一系列的公关通的实务活动。企业通过一系列的公关通的实务活动。企业通过一系列的公关活动，可以发挥采集信息、咨询建议、活动，可以发挥采集信息、咨询建议、活动，可以发挥采集信息、咨询建议、活动，可以发挥采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通、渗透组织日常事参与决策、协调沟通、渗透组织日常事参与决策、协调沟通、渗透组织日常事参与决策、协调沟通、渗透组织日常事务、策划专题活动的职能，起到监测、务、策划专题活动的职能，起到监测、务、策划专题活动的职能，起到监测、务、策划专题活动的职能，起到监测、凝聚、调节、应变

246、的功能。使企业与社凝聚、调节、应变的功能。使企业与社凝聚、调节、应变的功能。使企业与社凝聚、调节、应变的功能。使企业与社会环境之间和谐发展，尽可能多的减少会环境之间和谐发展，尽可能多的减少会环境之间和谐发展，尽可能多的减少会环境之间和谐发展，尽可能多的减少摩擦和冲突，倡导友善与协调，通过情摩擦和冲突，倡导友善与协调，通过情摩擦和冲突，倡导友善与协调，通过情摩擦和冲突，倡导友善与协调，通过情感的力量来影响公众，让公众对企业产感的力量来影响公众，让公众对企业产感的力量来影响公众，让公众对企业产感的力量来影响公众，让公众对企业产生信任感，从而维系企业与公众的良好生信任感，从而维系企业与公众的良好生信

247、任感，从而维系企业与公众的良好生信任感，从而维系企业与公众的良好气氛。气氛。气氛。气氛。选择广告代理公司选择广告代理公司企业应考虑按以下原则来选择企业应考虑按以下原则来选择广告代理公司：广告代理公司：1、需要原则、需要原则2、能力原则、能力原则3、客户原则、客户原则4、素质原则、素质原则做好广告证明文件的准备工作做好广告证明文件的准备工作第二节第二节 对广告经营者的管理对广告经营者的管理 广告经营者主要指的是各广告经营者主要指的是各类参与广告活动的广告公司，类参与广告活动的广告公司，是接受广告主和广告发布者的是接受广告主和广告发布者的委托，既为广告主提供专业的委托，既为广告主提供专业的广告宣传

248、服务计划和实施，又广告宣传服务计划和实施，又为广告发布者销售版面和时间为广告发布者销售版面和时间的广告代理公司，在广告活动的广告代理公司，在广告活动中起着桥梁和纽带的作用。中起着桥梁和纽带的作用。 一、广告经营者的种类一、广告经营者的种类 广告公司，是指依法办理登记广告公司，是指依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服注册，经核准成立的专门的广告服务企业。其最明显的特征是代理，务企业。其最明显的特征是代理，即接受委托，提供服务，包括为广即接受委托，提供服务，包括为广告主提供广告宣传计划服务，又称告主提供广告宣传计划服务，又称客户代理服务；为广告媒介提供销客户代理服务；为广告媒介提供销售版面和

249、时段的服务，又称媒介代售版面和时段的服务，又称媒介代理服务。在广告活动中，广告公司理服务。在广告活动中，广告公司处于中间的地位，为广告主和广告处于中间的地位，为广告主和广告媒介提供双向服务。媒介提供双向服务。 双向服务主要包括：双向服务主要包括：客户代理服务客户代理服务 即广告公司接受广告主委托，即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。告创作等全部或部分广告业务。媒介代理服务媒介代理服务 即广告公司接受媒介的委托销即广告公司接受媒介的委托销售版面和时段。售版面和时段。根据以上这两点的情况，目前对广根据以上这两点的情况，目

250、前对广告公司的分类有以下两种看法：告公司的分类有以下两种看法：1.1.根据广告公司的服务功能和经营根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为以下一般范围，可将广告公司分为以下一般类型类型 ： （1 1）全面服务型公司）全面服务型公司 指为广告公司提供关于广告运指为广告公司提供关于广告运作全过程、全方位的服务，包括产作全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调研、广告策略、媒品分析、市场调研、广告策略、媒介计划和购买、广告创意和制作及介计划和购买、广告创意和制作及其他相关活动。其他相关活动。 （2 2）部分服务型公司）部分服务型公司 指为广告主提供广告活动中的指为广告主提供广告活动中的某

251、一项或几项服务，如单一设计、某一项或几项服务，如单一设计、制作等。制作等。 2.2.广告公司的具体分类广告公司的具体分类全面代理广告公司。全面代理广告公司。全面代理广告公司。全面代理广告公司。单一商品广告代理的广告经营者。单一商品广告代理的广告经营者。单一商品广告代理的广告经营者。单一商品广告代理的广告经营者。单一媒体广告代理的广告经营者。单一媒体广告代理的广告经营者。单一媒体广告代理的广告经营者。单一媒体广告代理的广告经营者。专门从事广告设计、制作代理的广告专门从事广告设计、制作代理的广告专门从事广告设计、制作代理的广告专门从事广告设计、制作代理的广告经营者。经营者。经营者。经营者。提供广告

252、调查代理的广告经营者。提供广告调查代理的广告经营者。提供广告调查代理的广告经营者。提供广告调查代理的广告经营者。提供广告工程代理的广告经营者。提供广告工程代理的广告经营者。提供广告工程代理的广告经营者。提供广告工程代理的广告经营者。影视广告摄制代理的广告经营者，又影视广告摄制代理的广告经营者，又影视广告摄制代理的广告经营者，又影视广告摄制代理的广告经营者，又称影视制作业代理。称影视制作业代理。称影视制作业代理。称影视制作业代理。以企业为对象的代理。以企业为对象的代理。以企业为对象的代理。以企业为对象的代理。二、专业广告公司的功能二、专业广告公司的功能二、专业广告公司的功能二、专业广告公司的功能

253、专业广告公司对广告主的功能包括：专业广告公司对广告主的功能包括：专业广告公司对广告主的功能包括：专业广告公司对广告主的功能包括：n n对广告主提供详尽的市场调查和消费者调查，为广对广告主提供详尽的市场调查和消费者调查，为广对广告主提供详尽的市场调查和消费者调查，为广对广告主提供详尽的市场调查和消费者调查，为广告主开发新产品提出建议。并为广告活动的开展打下告主开发新产品提出建议。并为广告活动的开展打下告主开发新产品提出建议。并为广告活动的开展打下告主开发新产品提出建议。并为广告活动的开展打下基础。基础。基础。基础。n n确认市场和产品的特点。分析市场状况，找出目标确认市场和产品的特点。分析市场状

254、况，找出目标确认市场和产品的特点。分析市场状况，找出目标确认市场和产品的特点。分析市场状况，找出目标市场，确认显示市场和潜在市场，分析广告主的产品市场，确认显示市场和潜在市场，分析广告主的产品市场，确认显示市场和潜在市场，分析广告主的产品市场，确认显示市场和潜在市场，分析广告主的产品与竞争对手的差异，找出自己的特点。与竞争对手的差异，找出自己的特点。与竞争对手的差异，找出自己的特点。与竞争对手的差异，找出自己的特点。n n研究影响广告主产品销售的主要因素，提出改进意研究影响广告主产品销售的主要因素，提出改进意研究影响广告主产品销售的主要因素，提出改进意研究影响广告主产品销售的主要因素，提出改进

255、意见。见。见。见。n n了解各种媒体的性能、特点、接受对象的状况，收了解各种媒体的性能、特点、接受对象的状况，收了解各种媒体的性能、特点、接受对象的状况，收了解各种媒体的性能、特点、接受对象的状况，收费情况等。费情况等。费情况等。费情况等。n n在市场调查的基础上，配合商品的销售策略，帮助在市场调查的基础上，配合商品的销售策略，帮助在市场调查的基础上，配合商品的销售策略，帮助在市场调查的基础上，配合商品的销售策略，帮助或协助广告主制定广告规划，提出广告目标、广告战或协助广告主制定广告规划，提出广告目标、广告战或协助广告主制定广告规划，提出广告目标、广告战或协助广告主制定广告规划，提出广告目标、

256、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。n n根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识，根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识，根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识，根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识，技能和手法，将广告主的意愿表达出来。技能和手法，将广告主的意愿表达出来。技能和手法，将广告主的意愿表达出来。技能和手法，将广告主的意愿表达出来。n n根据代理合同约定，与广告媒介签定广告发布合同，根据代理合同约定，与广告媒介签定广告发布合同，根

257、据代理合同约定，与广告媒介签定广告发布合同，根据代理合同约定，与广告媒介签定广告发布合同，保证广告在特定的时期或版面上发布，把广告主的信保证广告在特定的时期或版面上发布，把广告主的信保证广告在特定的时期或版面上发布，把广告主的信保证广告在特定的时期或版面上发布，把广告主的信息传递给目标受众。息传递给目标受众。息传递给目标受众。息传递给目标受众。n n检测广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告检测广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告检测广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告检测广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息，总结广告宣传工作，效果，向广告主反馈市场信息

258、，总结广告宣传工作，效果，向广告主反馈市场信息，总结广告宣传工作，效果，向广告主反馈市场信息，总结广告宣传工作，及时调整广告计划。及时调整广告计划。及时调整广告计划。及时调整广告计划。n n协助广告主进行其他促销活动。协助广告主进行其他促销活动。协助广告主进行其他促销活动。协助广告主进行其他促销活动。n n提供其他服务。提供其他服务。提供其他服务。提供其他服务。n n为广告主提供各种有关信息。为广告主提供各种有关信息。为广告主提供各种有关信息。为广告主提供各种有关信息。n n帮助广告主共同遵守广告管理法规，审查广告内容，帮助广告主共同遵守广告管理法规，审查广告内容，帮助广告主共同遵守广告管理法

259、规，审查广告内容，帮助广告主共同遵守广告管理法规，审查广告内容，确保广告符合法律规定的发布标准。确保广告符合法律规定的发布标准。确保广告符合法律规定的发布标准。确保广告符合法律规定的发布标准。专业广告公司对媒介单位的功能主要有：专业广告公司对媒介单位的功能主要有：专业广告公司对媒介单位的功能主要有：专业广告公司对媒介单位的功能主要有：n n为媒介提供广告业务来源，代理媒介销售版面和时为媒介提供广告业务来源，代理媒介销售版面和时为媒介提供广告业务来源，代理媒介销售版面和时为媒介提供广告业务来源，代理媒介销售版面和时间段，以扩展媒介的广告业务量，增加其广告收入。间段，以扩展媒介的广告业务量，增加其

260、广告收入。间段，以扩展媒介的广告业务量，增加其广告收入。间段，以扩展媒介的广告业务量，增加其广告收入。n n在广告刊发后，代理媒介向广告主收取费用，并承在广告刊发后，代理媒介向广告主收取费用，并承在广告刊发后，代理媒介向广告主收取费用，并承在广告刊发后，代理媒介向广告主收取费用，并承担广告费呆帐的风险，对媒介承担支付广告费的全部担广告费呆帐的风险，对媒介承担支付广告费的全部担广告费呆帐的风险，对媒介承担支付广告费的全部担广告费呆帐的风险，对媒介承担支付广告费的全部责任。责任。责任。责任。n n使媒介集中精力搞好媒介发布、研究、开发工作，使媒介集中精力搞好媒介发布、研究、开发工作，使媒介集中精力

261、搞好媒介发布、研究、开发工作，使媒介集中精力搞好媒介发布、研究、开发工作，提高媒介的收视、收听、阅读率和发布水平。提高媒介的收视、收听、阅读率和发布水平。提高媒介的收视、收听、阅读率和发布水平。提高媒介的收视、收听、阅读率和发布水平。n n帮助媒介单位守法把关，减轻媒介单位的审查压力。帮助媒介单位守法把关，减轻媒介单位的审查压力。帮助媒介单位守法把关，减轻媒介单位的审查压力。帮助媒介单位守法把关，减轻媒介单位的审查压力。三、专业广告公司的机构设置三、专业广告公司的机构设置n n客户部客户部客户部客户部n n媒介部媒介部媒介部媒介部n n创作部创作部创作部创作部n n市场调查部市场调查部市场调查

262、部市场调查部四、专业广告公司的内部管理四、专业广告公司的内部管理 第一，在领导体制上，实施经理负责制，确定明确的任期目标，第一，在领导体制上，实施经理负责制，确定明确的任期目标，第一，在领导体制上，实施经理负责制，确定明确的任期目标，第一，在领导体制上，实施经理负责制，确定明确的任期目标，使其享有真正的经营自主权。使其享有真正的经营自主权。使其享有真正的经营自主权。使其享有真正的经营自主权。第二，在干部和用工制度上，做到干部能上能下，职工能进能第二，在干部和用工制度上，做到干部能上能下，职工能进能第二，在干部和用工制度上，做到干部能上能下，职工能进能第二，在干部和用工制度上，做到干部能上能下，

263、职工能进能出。出。出。出。第三，在分配制度上，按照第三，在分配制度上，按照第三，在分配制度上，按照第三，在分配制度上，按照“ “效率优先，兼顾公平效率优先，兼顾公平效率优先，兼顾公平效率优先，兼顾公平” ”的原则，的原则，的原则，的原则，上不封顶，下不保底，合理拉开分配档次，体现上不封顶，下不保底，合理拉开分配档次，体现上不封顶，下不保底，合理拉开分配档次，体现上不封顶，下不保底，合理拉开分配档次，体现“ “多多多多劳多得，少劳少得，不劳不得劳多得，少劳少得，不劳不得劳多得，少劳少得，不劳不得劳多得，少劳少得，不劳不得” ”的分配原则。的分配原则。的分配原则。的分配原则。第四，在业务管理上，要

264、强化对合同的管理。第四，在业务管理上，要强化对合同的管理。第四，在业务管理上，要强化对合同的管理。第四，在业务管理上，要强化对合同的管理。第五，在财务管理上，要严格按章办事，防止资金流失和违纪第五，在财务管理上，要严格按章办事，防止资金流失和违纪第五，在财务管理上，要严格按章办事，防止资金流失和违纪第五，在财务管理上，要严格按章办事，防止资金流失和违纪行为。行为。行为。行为。第六，在生产力的配置上，在增加物力投入的同时，努力增加第六，在生产力的配置上，在增加物力投入的同时，努力增加第六，在生产力的配置上，在增加物力投入的同时，努力增加第六，在生产力的配置上，在增加物力投入的同时，努力增加智力投

265、入，全面提高广告从业人员的整体素质。智力投入，全面提高广告从业人员的整体素质。智力投入，全面提高广告从业人员的整体素质。智力投入，全面提高广告从业人员的整体素质。第三节第三节 对广告发布者的管理对广告发布者的管理 广告发布者在广告活动中承担广告发布者在广告活动中承担着广告信息发布的职能，是广告主着广告信息发布的职能，是广告主向适合产品的目标消费者传达产品向适合产品的目标消费者传达产品信息的传播工具，是现代市场经济信息的传播工具，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带系纽带。广告发布者主要有广告发布者主要有广告发布者主要有广告发布者主要有两种类型两种类型

266、两种类型两种类型 ：一类是新闻媒介单位；一类是新闻媒介单位；一类是新闻媒介单位；一类是新闻媒介单位；一类是具有广告发布媒介的企业、其他一类是具有广告发布媒介的企业、其他一类是具有广告发布媒介的企业、其他一类是具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，如：利用自有或者自法人或经济组织，如：利用自有或者自法人或经济组织，如：利用自有或者自法人或经济组织，如：利用自有或者自制印象制品、图书、橱窗、灯箱、场地制印象制品、图书、橱窗、灯箱、场地制印象制品、图书、橱窗、灯箱、场地制印象制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂（馆）、霓虹灯等发布广告

267、的出版（杂（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场志、音像）社、商店、宾馆、体育场志、音像）社、商店、宾馆、体育场志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等。场、车站、码头等。场、车站、码头等。场、车站、码头等。一、广告发布者的作用一、广告发布者的作用n n广告媒介的传播作用广告媒介的传播作用广告媒介的传播作用广告媒介的传播作用 n n广告媒介的市场作用广告媒介的市场作用广告媒介的市场作用广告媒介的市场作用二、对广告发布者的审批

268、登记二、对广告发布者的审批登记n n申请广告发布业务的事业单位，应当具备以下条件：申请广告发布业务的事业单位，应当具备以下条件：申请广告发布业务的事业单位，应当具备以下条件：申请广告发布业务的事业单位，应当具备以下条件：n n具有法人资格。具有法人资格。具有法人资格。具有法人资格。n n有直接发布广告的媒介。有直接发布广告的媒介。有直接发布广告的媒介。有直接发布广告的媒介。n n有专门的广告经营机构和经营场所面积不小于有专门的广告经营机构和经营场所面积不小于有专门的广告经营机构和经营场所面积不小于有专门的广告经营机构和经营场所面积不小于20202020平方米。平方米。平方米。平方米。n n有与

269、广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员。有与广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员。有与广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员。有与广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员。n n有熟悉广告法律法规的专职广告审查人员。有熟悉广告法律法规的专职广告审查人员。有熟悉广告法律法规的专职广告审查人员。有熟悉广告法律法规的专职广告审查人员。n n有健全的广告业务承接登记、审核、档案管理制度。有健全的广告业务承接登记、审核、档案管理制度。有健全的广告业务承接登记、审核、档案管理制度。有健全的广告业务承接登记、审核、档案管理制度。n n报纸、杂志兼营广告业务的必须达到一定的发行

270、量。报纸、杂志兼营广告业务的必须达到一定的发行量。报纸、杂志兼营广告业务的必须达到一定的发行量。报纸、杂志兼营广告业务的必须达到一定的发行量。n n省级以上的报纸、电台、电视台申请直接承办外商来华广告，还省级以上的报纸、电台、电视台申请直接承办外商来华广告，还省级以上的报纸、电台、电视台申请直接承办外商来华广告，还省级以上的报纸、电台、电视台申请直接承办外商来华广告，还必须有能够直接与外商洽谈业务的翻译人员。必须有能够直接与外商洽谈业务的翻译人员。必须有能够直接与外商洽谈业务的翻译人员。必须有能够直接与外商洽谈业务的翻译人员。n n广告费收入单独立帐。广告费收入单独立帐。广告费收入单独立帐。广

271、告费收入单独立帐。三、媒介广告部的职能三、媒介广告部的职能广告部门的职能广告部门的职能广告部门的职能广告部门的职能n n媒介广告版面和时段的推广：制定广媒介广告版面和时段的推广：制定广媒介广告版面和时段的推广：制定广媒介广告版面和时段的推广：制定广告刊例、向广告公司介绍本媒介和本媒告刊例、向广告公司介绍本媒介和本媒告刊例、向广告公司介绍本媒介和本媒告刊例、向广告公司介绍本媒介和本媒介的广告版面和时段，以提高广告营业介的广告版面和时段，以提高广告营业介的广告版面和时段，以提高广告营业介的广告版面和时段，以提高广告营业额。额。额。额。n n广告业务谈判：负责与广告公司接触，广告业务谈判：负责与广告

272、公司接触，广告业务谈判：负责与广告公司接触，广告业务谈判：负责与广告公司接触，商定广告播出的时间和价格。商定广告播出的时间和价格。商定广告播出的时间和价格。商定广告播出的时间和价格。n n广告来稿审查：审查广告公司代理资广告来稿审查：审查广告公司代理资广告来稿审查：审查广告公司代理资广告来稿审查：审查广告公司代理资格和广告主刊登广告证明文件的合法性。格和广告主刊登广告证明文件的合法性。格和广告主刊登广告证明文件的合法性。格和广告主刊登广告证明文件的合法性。n n与广告公司签订广告刊播合同。与广告公司签订广告刊播合同。与广告公司签订广告刊播合同。与广告公司签订广告刊播合同。n n收取广告刊播费用

273、。收取广告刊播费用。收取广告刊播费用。收取广告刊播费用。n n安排协调广告刊播并及时向广告公司反馈安排协调广告刊播并及时向广告公司反馈安排协调广告刊播并及时向广告公司反馈安排协调广告刊播并及时向广告公司反馈刊播信息。刊播信息。刊播信息。刊播信息。n n向广告公司通过本媒介受众调查资讯，以向广告公司通过本媒介受众调查资讯，以向广告公司通过本媒介受众调查资讯，以向广告公司通过本媒介受众调查资讯，以加深广告公司对本媒介的了解。加深广告公司对本媒介的了解。加深广告公司对本媒介的了解。加深广告公司对本媒介的了解。广告发布的程序广告发布的程序n n制定广告发布计划。制定广告发布计划。制定广告发布计划。制定

274、广告发布计划。n n谈判。谈判。谈判。谈判。n n签订广告发布合同。签订广告发布合同。签订广告发布合同。签订广告发布合同。n n支付播出费用。支付播出费用。支付播出费用。支付播出费用。n n交付印刷胶片、录音录像带。交付印刷胶片、录音录像带。交付印刷胶片、录音录像带。交付印刷胶片、录音录像带。n n媒介刊播。媒介刊播。媒介刊播。媒介刊播。n n发布监测。发布监测。发布监测。发布监测。四、广告发布者的行为规范四、广告发布者的行为规范n n广告应当有明显的标志。广告应当有明显的标志。广告应当有明显的标志。广告应当有明显的标志。n n不得以新闻报道的形式发布广告。不得以新闻报道的形式发布广告。不得以

275、新闻报道的形式发布广告。不得以新闻报道的形式发布广告。n n严禁新闻记者借采访的名义招揽广告。严禁新闻记者借采访的名义招揽广告。严禁新闻记者借采访的名义招揽广告。严禁新闻记者借采访的名义招揽广告。n n广告发布者提供的媒体统计资料应当真实。广告发布者提供的媒体统计资料应当真实。广告发布者提供的媒体统计资料应当真实。广告发布者提供的媒体统计资料应当真实。n n广告发布者应当公开广告收费标准，收费合法。广告发布者应当公开广告收费标准，收费合法。广告发布者应当公开广告收费标准，收费合法。广告发布者应当公开广告收费标准，收费合法。n n媒介下属的广告公司必须与媒介广告部门相脱离，不得媒介下属的广告公司

276、必须与媒介广告部门相脱离，不得媒介下属的广告公司必须与媒介广告部门相脱离，不得媒介下属的广告公司必须与媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。以任何形式垄断本媒介的广告业务。以任何形式垄断本媒介的广告业务。以任何形式垄断本媒介的广告业务。思考题：思考题：思考题：思考题：1 1 1 1、为什么对广告主进行管理？、为什么对广告主进行管理？、为什么对广告主进行管理？、为什么对广告主进行管理？2 2 2 2、广告主的特点、广告主的特点、广告主的特点、广告主的特点3 3 3 3、广告主广告管理部门的职能、广告主广告管理部门的职能、广告主广告管理部门的职能、广告主广告管理部门的职能4 4

277、4 4、广告管理部门参与制定企业的战略决策、广告管理部门参与制定企业的战略决策、广告管理部门参与制定企业的战略决策、广告管理部门参与制定企业的战略决策5 5 5 5、广告管理部门对整体广告活动实施监督和、广告管理部门对整体广告活动实施监督和、广告管理部门对整体广告活动实施监督和、广告管理部门对整体广告活动实施监督和控制控制控制控制6 6 6 6、广告公司的一般类型、广告公司的一般类型、广告公司的一般类型、广告公司的一般类型7 7 7 7、广告主如何选择广告代理公司？、广告主如何选择广告代理公司？、广告主如何选择广告代理公司？、广告主如何选择广告代理公司？8 8 8 8、专业广告公司对广告主的功

278、能、专业广告公司对广告主的功能、专业广告公司对广告主的功能、专业广告公司对广告主的功能9 9 9 9、专业广告公司对媒介单位的功能、专业广告公司对媒介单位的功能、专业广告公司对媒介单位的功能、专业广告公司对媒介单位的功能10101010、广告公司有哪些职能部门？、广告公司有哪些职能部门？、广告公司有哪些职能部门？、广告公司有哪些职能部门？11111111、专业广告公司的内部管理、专业广告公司的内部管理、专业广告公司的内部管理、专业广告公司的内部管理12121212、广告发布者的类型、广告发布者的类型、广告发布者的类型、广告发布者的类型13131313、广告发布者的作用、广告发布者的作用、广告发布者的作用、广告发布者的作用14141414、媒介广告部的职能、媒介广告部的职能、媒介广告部的职能、媒介广告部的职能15151515、广告发布者的行为规范、广告发布者的行为规范、广告发布者的行为规范、广告发布者的行为规范