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1、杭州万象城传播策略2007年7月16日几个重点杭州万象城的品牌核心杭州万象城的品牌核心企业品牌导入的角度企业品牌导入的角度住宅推广的价值体系和传播核心住宅推广的价值体系和传播核心传播策略的简要铺排传播策略的简要铺排杭州万象城品牌核心的寻找谈到万象城的品牌核心，不能不提深圳万象城。产品属性都市综合体；都市综合体；高度城市化的产物。高度城市化的产物。看看深圳万象城看看深圳万象城汇聚的人流，不同的目的，却有相同的快乐汇聚的人流，不同的目的，却有相同的快乐遭遇全世界儿童的天真烂漫，回味曾经自己的天真无邪遭遇全世界儿童的天真烂漫，回味曾经自己的天真无邪孩子看着他们欢笑，我看着孩子微笑孩子看着他们欢笑，我
2、看着孩子微笑感受米兰的时尚，偷偷记住感受米兰的时尚，偷偷记住“时尚时尚”的发型的发型不仅仅有来自全球的产品，还有来自全球的包装不仅仅有来自全球的产品，还有来自全球的包装在冰上飞舞，旋转的是青春的表情在冰上飞舞，旋转的是青春的表情驰骋的，是一颗童真的心驰骋的，是一颗童真的心在在NOVONOVO，找到，找到ENERGYENERGY愤怒的小公鸡愤怒的小公鸡祝福别人的心愿，许下自己的浪漫祝福别人的心愿，许下自己的浪漫在流水幕墙下，消磨一个下午的阳光在流水幕墙下，消磨一个下午的阳光此时的圣诞，依然有彼地的快乐此时的圣诞，依然有彼地的快乐在在Taco BellTaco Bell，自己一人故意的胡乱吃一顿晚
3、餐，自己一人故意的胡乱吃一顿晚餐和美食一样，流动着的和美食一样，流动着的MMMM，却一样的漂亮，却一样的漂亮总是，总是，NOTHING IS IMPOSIBLENOTHING IS IMPOSIBLE！这一刻，女儿给我的更多这一刻，女儿给我的更多遗憾没有遗憾没有TOM FORDTOM FORD，仍欣慰还有时尚，仍欣慰还有时尚在电影里，体验别人的人生在电影里，体验别人的人生荷兰、渣打、花旗、普华永道、毕马威荷兰、渣打、花旗、普华永道、毕马威为城市经济增添活力为城市经济增添活力这一切，这一切，在之前的深圳很难碰到，在之前的深圳很难碰到，万象城，为深圳注入新鲜的活力，万象城，为深圳注入新鲜的活力，让
4、繁华不再只是拥挤，而成为享受，让繁华不再只是拥挤，而成为享受，让深圳与世界在这里相遇，让深圳与世界在这里相遇，还原还原了了每个深圳人的城市生活梦想每个深圳人的城市生活梦想，深圳，就应该象这样精彩。深圳，就应该象这样精彩。万象城对深圳的意义尊重一个城市的历史、文化尊重一个城市的历史、文化并未试图去颠覆和改变并未试图去颠覆和改变深圳有了万象城深圳有了万象城华强北繁华依旧华强北繁华依旧东门仍然人潮汹涌东门仍然人潮汹涌万象城给深圳更多的万象城给深圳更多的是带来了深圳之前没有的视野、气度和一种全新的生活方式是带来了深圳之前没有的视野、气度和一种全新的生活方式给深圳人早以习惯的生活另外一种选择给深圳人早以
5、习惯的生活另外一种选择这样这样的产品，的产品，被我们带到杭州，会产生怎样的影响？被我们带到杭州，会产生怎样的影响？杭州吴越古都西湖吴越古都西湖休闲之都钱江新城自古富庶之地，藏富于民自古富庶之地，藏富于民有自己悠久的历史和文脉有自己悠久的历史和文脉但杭州人并非枕着历史睡大觉但杭州人并非枕着历史睡大觉在中国经济飞速发展的在中国经济飞速发展的2020年中年中杭州同样保持着与时俱进的心态和发展速度杭州同样保持着与时俱进的心态和发展速度杭州人的文化性格杭州人时尚杭州人时尚，“杭儿风杭儿风”可窥见一斑；可窥见一斑；杭州人敢为杭州人敢为，休博会于休闲，休博会于休闲大会之创新之举，湿地公园创全国第一之实，首届
6、中国国际动漫节、大会之创新之举，湿地公园创全国第一之实，首届中国国际动漫节、第二届中国国际动漫节举办权之赢得乃至今后固定在杭州举办；第二届中国国际动漫节举办权之赢得乃至今后固定在杭州举办；杭杭州人务实，州人务实，抗战抗战“麦莎麦莎”有明证；有明证；杭州人包容，杭州人包容，“非典非典”之际的之际的“在水一方在水一方”、西湖的免费开放无不表现得淋漓尽致。、西湖的免费开放无不表现得淋漓尽致。市委常委、宣传部长张鸿建市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格杭州人的文化性格报告。报告。杭州人的文化性格“杭州人最显著的特征，就是对高品位高质量的物质文化生活的强烈追求。杭州人最显著的特征，就是对高品位高质量
7、的物质文化生活的强烈追求。它包括两方面：杭州人非常讲究高品位物质文化生活的享受，也会享受；它包括两方面：杭州人非常讲究高品位物质文化生活的享受，也会享受；同时，杭州人为达到这样高品位生活的享受，拥有着强烈的创业精神。同时，杭州人为达到这样高品位生活的享受，拥有着强烈的创业精神。”市委常委、宣传部长张鸿建市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格杭州人的文化性格报告。报告。杭州人的文化性格时尚、敢为、务实、包容时尚、敢为、务实、包容市委常委、宣传部长张鸿建市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格杭州人的文化性格报告。报告。当下，杭州人的城市生活状态和梦想对于一部分人，在还没有真正国际化时，已把国际
8、化定义了；对于一部分人，在还没有真正国际化时，已把国际化定义了；对于另一部分人，虽然杭州有发达的商业氛围，但他们仍然去对于另一部分人，虽然杭州有发达的商业氛围，但他们仍然去上海、香港购物。他们急切的要体验未体验过的一切。包括物上海、香港购物。他们急切的要体验未体验过的一切。包括物质的，和生活方式的。他们也经常抱怨：在杭州没有真正的质的，和生活方式的。他们也经常抱怨：在杭州没有真正的partyparty；没有匹配世界；没有匹配世界500500强企业的写字楼；没有真正的国际化强企业的写字楼；没有真正的国际化生活方式生活方式当时尚、敢为、务实、包容的杭州人遇到万象城当时尚、敢为、务实、包容的杭州人遇
9、到万象城会给他们带来怎样的感受？会给他们带来怎样的感受？首先，首先，万象城的业态，在杭州绝无仅有。万象城的业态，在杭州绝无仅有。对新锐的杭州人而言，对新锐的杭州人而言，万象城所倡导和呈现的生活方式。万象城所倡导和呈现的生活方式。绝对是他们愿意拥抱和尝试的新鲜事物，绝对是他们愿意拥抱和尝试的新鲜事物，因为求新求变的杭州人，对新事物的追求抱有极大的热情。因为求新求变的杭州人，对新事物的追求抱有极大的热情。杭州万象城的意义在于杭州万象城的意义在于给杭州现有的城市生活提供了更多另外的可能性给杭州现有的城市生活提供了更多另外的可能性杭州万象城的品牌核心杭州万象城的品牌核心给城市更多可能给城市更多可能给城
10、市更多可能给城市更多可能符合中国城市化进程的大的发展阶段（初始阶段）符合中国城市化进程的大的发展阶段（初始阶段）给已经模式化，或正在开始改变的城市生活更多的可能。给已经模式化，或正在开始改变的城市生活更多的可能。充分反映了项目的特质，及万象城对一个城市的意义。充分反映了项目的特质，及万象城对一个城市的意义。有高度，体现了两家企业的国际视野和风范。有高度，体现了两家企业的国际视野和风范。品牌写真这一刻，世界只有自己 愈快乐愈分享，愈懂分享愈知快乐 与浪漫邂逅的下午 ，成为别人的风景与时尚相遇的下午，成为时尚的一部份 合拍的美丽，更加让人心动 享受流汗，享受志趣相投 于城市高台，流浪在Bandar
11、i的梦幻森林找到自己的玩具，只在于一颗童心 在派对里，我们随时变幻自己的角色无需逃离，沉浸在自己的惬意像孩子一样，随绚丽而舞动 是对手，也是朋友，故事每天都在上演享受繁华，快乐是城市的表情 每日被偶遇的她从不知道，成了别人的风景 有时，我们会躲进欲望的梦境里。在高处，思想没有距离 城市之上，也有风光作自己王国的国王看风景的人，成了别人的风景物质是生活，也是调味剂在美丽的黄昏， 邂逅邻桌的美丽总让自己被等待，是城市的魅力曾经的城市主角，今天仍然精彩从另外的角度看审视自己的城市ITITS MIXCS MIXC可以穿着西装放下公文包就进入冰场释放热情可以从上午到深夜SHOPPING、SHOPPING
12、、SHOPPING可以一个人、一个下午、一杯STARBUCK的咖啡可以一家人、一整天、一次信步闲庭的旅行可以和朋友看电影、去PARTY，不醉不归可以和陌生人，邂逅、相识、成为知己可以在红酒的晃影中看车河、看霓虹、看万象人生可以在雪茄的氤氲里谈天下、想未来，读自己可以在每天的晨光中醒来，尽情工作可以在每晚的霓虹中沉醉，尽兴享受可以一个人私享，可以一群人分享，可以一家人共享可以有你想的一切可能，为你所享只因，这里是MIXCMIXCMIXC给城市更多可能给城市更多可能核心价值的意义是万象城整体形象所代表的意义（包括所有业态）是万象城整体形象所代表的意义（包括所有业态）万象城所有业态推广最核心的基础万
13、象城所有业态推广最核心的基础通过不同业态的推广不停的为整体形象加分通过不同业态的推广不停的为整体形象加分万象城给城市更多可能万象城给城市更多可能写字楼写字楼住宅住宅五星级酒店五星级酒店MALLMALL服务式公寓服务式公寓如何更好的让杭州人接受万象城？由“谁”把这种生活方式的可能性带给他们更有说服力？华润新鸿基企业品牌的角色和传播角度来自中国现代化、国际化程度最高的香港来自中国现代化、国际化程度最高的香港背景：背景：业务多元化、影响力广，业务多元化、影响力广，在地产领域，亚洲地产领袖在地产领域，亚洲地产领袖实力雄厚：实力雄厚：悉尼、新加坡、曼谷、香港悉尼、新加坡、曼谷、香港；中国内地一线城市（上
14、海、深圳、北京等）；中国内地一线城市（上海、深圳、北京等）；其作品分布：其作品分布：地标性的住宅、商业，地标性的住宅、商业，为人们提供最具现代化、都市感的生活；为人们提供最具现代化、都市感的生活；其众多地产项目的意义：其众多地产项目的意义：已有深圳万象城的成功实践；已有深圳万象城的成功实践；在都市综合体类别：在都市综合体类别：代表亚洲地产的最高管理水平，代表亚洲地产的最高管理水平，推进城市化进程，为城市创建地标，推进城市化进程，为城市创建地标，为人们带来最国际化、最具都市感的生活，为人们带来最国际化、最具都市感的生活，改变人们对城市生活的看法，并保持最具前沿的居住态度，改变人们对城市生活的看法
15、，并保持最具前沿的居住态度，他们是国际化实践者！他们是国际化实践者！国际化实践者企业品牌输出角度企业品牌输出角度万象城住宅推广的价值体系及核心万象城住宅推广的价值体系及核心住宅的推广是我们现阶段最重要的任务住宅的推广是我们现阶段最重要的任务为什么需要理清住宅的价值体系？为什么需要理清住宅的价值体系？回应清楚：我的住宅到底卖什么才最有机会？回应清楚：我的住宅到底卖什么才最有机会？现实的问题现实的问题 先推住宅，后推先推住宅，后推MALLMALL，我们所倡导的生活方，我们所倡导的生活方式缺少体验，如何在竞争中建立住宅的价值体式缺少体验，如何在竞争中建立住宅的价值体系及竞争优势？系及竞争优势？万象城
16、住宅三个最重要的价值基础万象城住宅三个最重要的价值基础华润新鸿基企业品牌的保障华润新鸿基企业品牌的保障万象城整体价值及生活主张的支持万象城整体价值及生活主张的支持位置：位置：CBDCBD中的中的CBDCBD住宅住宅除此之外，还有哪些价值体系可以支持住宅的推广？产品价值分析产品价值分析全明设计，超过全明设计，超过3 3米层高，米层高，6 6米高露台。米高露台。地下室光井设计，保证采光和空气流通地下室光井设计，保证采光和空气流通视觉屏蔽，隐私保护视觉屏蔽，隐私保护“一站式一站式”城市生活解决方案。城市生活解决方案。同时拥有繁华和宁静，同时拥有繁华和宁静，豪华会所、刷卡电梯，尽显尊崇。豪华会所、刷卡
17、电梯，尽显尊崇。人性化设计，更显品质生活人性化设计，更显品质生活产品价值沉淀产品价值沉淀均好性均好性双刃剑：双刃剑：好的是综合质素高好的是综合质素高不好的是没有突出的亮点不好的是没有突出的亮点竞争性价值分析竞争性价值分析界定竞争对手界定竞争对手差异化机会的寻找差异化机会的寻找竞争性价值分析界定竞争对手竞争性价值分析界定竞争对手全杭州的豪宅全杭州的豪宅以本区域的竞争对手为主，尤以东方润园以本区域的竞争对手为主，尤以东方润园和金色海岸最具代表性和金色海岸最具代表性东方润园的价值体系东方润园的价值体系稀缺景观资源稀缺景观资源英式管家服务英式管家服务顶级私人会所顶级私人会所数字化家居系统数字化家居系统
18、210210800800平米的超大豪华户型平米的超大豪华户型金色海岸的价值体系金色海岸的价值体系稀缺景观资源稀缺景观资源“钱江新城钱江新城CBDCBD精装修江景豪宅精装修江景豪宅”填补市场空白填补市场空白几乎全部采用市场中最顶级的配置几乎全部采用市场中最顶级的配置212212400400平米的超大豪华户型，并有突破性的全复式户型设置。平米的超大豪华户型，并有突破性的全复式户型设置。有故事的景观打造。有故事的景观打造。金色海岸和东方润园的共同点金色海岸和东方润园的共同点不同角度，重新定义了杭州豪宅的标准不同角度，重新定义了杭州豪宅的标准如果单从产品上单对单如果单从产品上单对单PKPK，我们没有任
19、何优势。，我们没有任何优势。差异化在于差异化在于户型面积及总价上的差异户型面积及总价上的差异万象城万象城180180220220平米平米VSVS220220800800平米平米显性层面看：显性层面看：不同的面积与总价，吸引不同目标群不同的面积与总价，吸引不同目标群目标群差异化价值分析目标群差异化价值分析 无论从宣传的调性和总价上看，以此两种类型为代表无论从宣传的调性和总价上看，以此两种类型为代表的杭州豪宅，吸引的大部分是杭州及周边富裕地区的的杭州豪宅，吸引的大部分是杭州及周边富裕地区的第一代富豪。（实际数据也是如此）第一代富豪。（实际数据也是如此）万象城住宅的核心目标群万象城住宅的核心目标群哪
20、些人最有可能喜欢我们所倡导的生活方式和主张？哪些人最有可能喜欢我们所倡导的生活方式和主张？金领金领& &“二世祖二世祖”（江浙富豪第二代）（江浙富豪第二代）金领金领知识型富豪知识型富豪有相当的教育背景有相当的教育背景不同于暴富人群，也不齿与其为伍不同于暴富人群，也不齿与其为伍有相当一部分人拥有海外留学和工作的经历有相当一部分人拥有海外留学和工作的经历经常穿梭于国外、港澳及国内主要城市经常穿梭于国外、港澳及国内主要城市事业处在上升期事业处在上升期眼界开阔，乐于接受新事物眼界开阔，乐于接受新事物有自己有自己“臭味相投臭味相投”的圈子，乐于沟通、社交的圈子，乐于沟通、社交有自己的品位，对生活有要求有
21、自己的品位，对生活有要求“二世祖二世祖”江浙富豪的第二代江浙富豪的第二代同样有良好的教育背景同样有良好的教育背景眼界开阔眼界开阔不同于父辈的价值观不同于父辈的价值观勇于尝试新事物勇于尝试新事物时尚且有自己的品位时尚且有自己的品位并不甘心被当成父辈的受益者（可能事实如此）并不甘心被当成父辈的受益者（可能事实如此）洞察洞察在这个类似暴富的环境里，有一个由二十五到三十五，或者可在这个类似暴富的环境里，有一个由二十五到三十五，或者可能到四十五的年轻才俊组成的富豪族群。在千篇一律的权力与能到四十五的年轻才俊组成的富豪族群。在千篇一律的权力与富贵的象征中，想要坚持自己的个性。他们要的东西其实还是富贵的象征
22、中，想要坚持自己的个性。他们要的东西其实还是一样，可是他们希望别人认为他们有个性，更国际化。一样，可是他们希望别人认为他们有个性，更国际化。价值体系小结价值体系小结华润新鸿基企业品牌的保障华润新鸿基企业品牌的保障万象城整体项目形象及生活主张的支持万象城整体项目形象及生活主张的支持位置：位置：CBDCBD中的中的CBDCBD住宅住宅产品价值：户型面积的差异化，均好性好产品价值：户型面积的差异化，均好性好目标人群价值：要的东西其实一样，但希望目标人群价值：要的东西其实一样，但希望被认同为有个性，国际化被认同为有个性，国际化基基础础价价值值真正的差异化价值在于真正的差异化价值在于对我们特定人群而言，
23、企业品牌万象城品牌对我们特定人群而言，企业品牌万象城品牌CBDCBD住宅价值所带来的唯一的城市生活的稀缺价值。住宅价值所带来的唯一的城市生活的稀缺价值。住宅推广的最大机会住宅推广的最大机会万象城住宅的推广并不能完全建立在产品价值上，万象城住宅的推广并不能完全建立在产品价值上，万象万象城整体品牌的核心和主张城整体品牌的核心和主张是差异化吸引最重要的价值。是差异化吸引最重要的价值。再加上企业品牌提供的帮助，再加上企业品牌提供的帮助，才是住宅最终推广成功的最大机会。才是住宅最终推广成功的最大机会。如果说，如果说，金色海岸用硬件配置定义了豪宅标准，金色海岸用硬件配置定义了豪宅标准，东方润园用软件配置定
24、义了它的豪宅标准，东方润园用软件配置定义了它的豪宅标准，那么我们是在充分挖掘城市价值之上的一种生活方式，那么我们是在充分挖掘城市价值之上的一种生活方式，一种不在表象上的豪宅生活方式。一种不在表象上的豪宅生活方式。万象城住宅推广的核心万象城住宅推广的核心利用万象城整体品牌所倡导的全新生活梦想利用万象城整体品牌所倡导的全新生活梦想对目标群制造持续的吸引和冲击对目标群制造持续的吸引和冲击结合线下体验和储客手段结合线下体验和储客手段完成最终销售结果的达成。完成最终销售结果的达成。传播核心传播核心ITS MIXC万象城住宅的传播策略万象城住宅的传播策略回应清楚三件事儿：回应清楚三件事儿：如何利用这段时间
25、找到如何利用这段时间找到648648个富豪？（储客的方法）个富豪？（储客的方法）企业品牌如何铺垫？企业品牌如何铺垫？万象城品牌如何建立？从而帮助住宅的销售。万象城品牌如何建立？从而帮助住宅的销售。万象城住宅的传播策略万象城住宅的传播策略做好三件大事做好三件大事1010月万象之夜（招商发布会）月万象之夜（招商发布会）全力以赴做好全力以赴做好1212月体验馆开放月体验馆开放0808年年5 5月，示范区开放月，示范区开放万象城住宅的传播策略万象城住宅的传播策略以体验为主以体验为主小众传播、活动的目标是实效的储客小众传播、活动的目标是实效的储客大众媒介主要是建立万象城的项目形象、生活方式和企业品牌为主
26、大众媒介主要是建立万象城的项目形象、生活方式和企业品牌为主传播策略铺排传播策略铺排营销节点营销节点策略线策略线万象城品牌导入（给城市更多可能万象城品牌导入（给城市更多可能/IT/ITS MIXCS MIXC）住宅导入住宅导入储客储客优化客户优化客户企业品牌导入（国际化实践者）企业品牌导入（国际化实践者）销售线销售线活动线活动线香港、深圳行（口碑）香港、深圳行（口碑）G1G1、商会、高尔夫等每、商会、高尔夫等每月一次小型储客活动月一次小型储客活动4 4月会员升级、月会员升级、6 6月内部认购月内部认购户外、围墙、报广、网站、商会、高尔夫等内刊户外、围墙、报广、网站、商会、高尔夫等内刊媒介配合媒介
27、配合企业画册、软文企业画册、软文楼书、楼书、TVCTVC、DMDM、折页、现场包装、巡展包装、活动包装、折页、现场包装、巡展包装、活动包装物料配合物料配合万象之夜万象之夜体验馆开放体验馆开放/ /万象会成立万象会成立示范区开放示范区开放1010月月1212月体验馆月体验馆2 2月春节月春节3 3月月4 4月月5 5月月6 6月开盘月开盘1 1月月户外、杂志、报纸广告、门户网站、新闻软文、巡展配合报广、商会、高尔夫等内刊户外、杂志、报纸广告、门户网站、新闻软文、巡展配合报广、商会、高尔夫等内刊巡展巡展总结企业品牌导入的角度：国际化的实践者企业品牌导入的角度：国际化的实践者万象城核心价值：给城市更多可能万象城核心价值：给城市更多可能万象城的传播核心：万象城的传播核心： ITITS MIXCS MIXC！住宅价值体系：企业品牌万象城品牌住宅价值体系：企业品牌万象城品牌CBDCBD区位区位对应人群对味的城市生活稀缺性价值对应人群对味的城市生活稀缺性价值THANKS!THANKS!
