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1、Marketing Management市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章第九章第九章 目标市场竞争策略目标市场竞争策略目标市场竞争策略目标市场竞争策略学习目标学习目标一 分析竞争者二 行业竞争环境分析三 市场竞争战略四 市场竞争策略五 市场营销组合策略市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略通过本章学习，你可以：通过本章学习，你可以：通过本章学习，你可以：通过本章学习，你可以：概述市场竞争主要形式；概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方
2、法；解释分析竞争者的步骤和方法；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明市场主导者、市场挑战者、市举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。场跟随者、市场补缺者的竞争策略。2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略一、一、一、一、 分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者我们的竞争对手都有谁？我们的竞争对手都有谁？3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略 1、
3、把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者；品牌竞争者； 2、把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；行业竞争者； 3、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；一般竞争者； 4、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。广义竞争者。4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略二、行业竞争结构分析二、行业竞争结构分析迈克尔迈克尔.波特美在进行行业竞争结构分析时列波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。出了五种影响行
4、业竞争的五种基本力量。行业竞争的五种基本力量行业竞争的五种基本力量5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（一）高质量竞争战略（一）高质量竞争战略高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。在竞争中以高质量超越竞争对手。 (一、高质量竞争战略一、高质量竞争战略)竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。
5、竞争手段。三、市场竞争战略三、市场竞争战略三、市场竞争战略三、市场竞争战略6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（二）低成本竞争战略（二）低成本竞争战略（二）低成本竞争战略（二）低成本竞争战略低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。优势地位。 (二、低成本竞争战略二、低成本竞争战略)7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销
6、销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（三）差异优势竞争战略（三）差异优势竞争战略（三）差异优势竞争战略（三）差异优势竞争战略企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。成差民优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差艺、原材料以及售前售后服务
7、、销售网点等方面的差异。异。 (三、差异优势竞争战略三、差异优势竞争战略)8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（四）集中优势竞争战略（四）集中优势竞争战略（四）集中优势竞争战略（四）集中优势竞争战略集中优势竞争战略要求企业致力于某一个集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。市场中取得竞争优势。所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部所有
8、消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。分消费者群体（局部市场）提供服务。 (四、集中优势竞争战略四、集中优势竞争战略)9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略四、市场竞争策略四、市场竞争策略四、市场竞争策略四、市场竞争策略所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：企业在
9、行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导市场领导者者40%市场挑战市场挑战者者30%市场追随市场追随者者20%市场补缺市场补缺者者10%市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（一）市场领导者的竞争策略（一）市场领导者的竞争策略（一）市场领导者的竞争策略（一）市场领导者的竞争策略市场领导者是指某一行业中拥有最大市场
10、占有率，市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都方面都起主导作用的某一大企业。起主导作用的某一大企业。它它是是市市场场竞竞争争的的先先导导者者，也也是是其其他他企企业业挑挑战战、效效仿或回避的对象。仿或回避的对象。优优势势：市市场场占占有有率率；技技术术；产产品品开开发发、分分销销、促促销和价格调整销和价格调整11市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略战略要点：战略要点：防御防御战略：战略：（1）扩扩大大
11、市市场场占占有有率率发发现现新新用用户户；开开辟辟新新用途；增加使用量；用途；增加使用量；（2）保保护护市市场场占占有有率率阵阵地地防防御御；侧侧翼翼防防御御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提提高高市市场场占占有有率率增增加加投投入入；专专业业优优势；改变策略。势；改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（二）市场挑战（二）市场挑战（二）市场挑战（二）市场挑战者者
12、者者通通常常在在市市场场上上占占有有30左左右右的的市市场场占占有有率率，它它们们可可以以通通过过攻攻击击市市场场领领先先者者和和其其他他竞竞争争对对手手，以以取取得更多的市场份额。得更多的市场份额。13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略市场挑战者的主要战略：市场挑战者的主要战略：进攻进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式： （1）正面进攻； （2）侧翼进攻地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 （3）包围进攻； （4）迂回进攻产品多元化、市场多元化、新技术或新
13、产品； （5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（三）市场追随（三）市场追随（三）市场追随（三）市场追随者者者者在在市市场场上上占占有有2020左左右右的的市市场场份份额额 ，企企业业努努力力维维持持其其市市场场份份额额 ，但但并并不不希希望望通通过过竞竞争争扰乱市场局面。扰乱市场局面。15市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略市场追随者的竞争战略要点市场追随者的竞争战略要点：
14、跟随：跟随竞争战略：竞争战略：1）紧密跟随；）紧密跟随；2）有距离跟随；）有距离跟随；3）有选择跟随）有选择跟随。16市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略（四）市场补缺者（四）市场补缺者（四）市场补缺者（四）市场补缺者精精心心服服务务于于市市场场的的某某些些细细小小部部分分，而而不不与与主主要要的的企企业业竞竞争争，只只是是通通过过专专业业化化经经营营来来占占据据有利的市场位置的企业。有利的市场位置的企业。17市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九
15、章目标市场竞争策略目标市场竞争策略一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件：足够的市场潜量和购买力；足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有市场吸引力；对主要竞争者不具有市场吸引力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；企业既有信誉足以对抗竞争者企业既有信誉足以对抗竞争者战略要点战略要点：专业化：专业化18市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略五、市场营销组合策略五、市场营销组合策略五、市场营销组合策略五、市场营销组合策略一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义产品（产品（product）价格价格(price)地点地点(place)促销促销(promotion)：广告、销售促进、宣传、人员推销广告、销售促进、宣传、人员推销权力（权力（power）公共关系公共关系(publicrelation)19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学第九章第九章目标市场竞争策略目标市场竞争策略20
