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1、杭州阳明谷广告推广策略提案杭州阳明谷广告推广策略提案杭州汉嘉机构2005.9.14杭州铭鼎广告杭州铭鼎广告2005.9.142005.9.14杭州阳明谷广告推广策略方案杭州阳明谷广告推广策略方案一、铭鼎广告观点一、铭鼎广告观点广告策划的出发点广告策划的出发点在激烈竞争的年代在激烈竞争的年代跳出房地产跳出房地产思考房地产及其广告思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景广告策划的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指更特指广告定位及观念
2、的创新广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则广告策划的总体指导原则说教、填鸭式的广告越来越低效说教、填鸭式的广告越来越低效站在站在消费者角度消费者角度创作广告成为创作广告成为时代时代主流主流我们决心我们决心为为 阳明谷阳明谷 做做 有观点的广告有观点的广告二、阳明谷的客观审视二、阳明谷的客观审视项目优势分析项目优势分析1 1、位于之江国家旅游度假区内，空气清新，风光绮丽。、位于之江国家旅游度假区内，空气清新，风光绮丽。2 2、傍依未来世界景区，与宋城景区、西湖高尔夫相近，旅游资源丰富。、傍依未来世界景区，与宋城景区、西湖高尔夫相近，旅游资源丰富。3 3、距离西湖仅、距离西湖仅7 7公里，
3、隶属西湖风景区，不仅可以分享西湖，而且共享公里，隶属西湖风景区，不仅可以分享西湖，而且共享大市区配套，生活极其便利。大市区配套，生活极其便利。4 4、产品规划与外界区隔的一河、南北水系形成的一轴、曲环伸展开的、产品规划与外界区隔的一河、南北水系形成的一轴、曲环伸展开的园区道路系统等提升生活享受。园区道路系统等提升生活享受。5 5、128128套单体别墅，山地别墅、临水别墅、林间别墅等三个类型套单体别墅，山地别墅、临水别墅、林间别墅等三个类型3030余种余种设计建筑形态丰富，与园区生态系统相互交辉。设计建筑形态丰富，与园区生态系统相互交辉。6 6、采用国际品牌建材、智能化系统、四星级酒店、艺术馆
4、等，让社区、采用国际品牌建材、智能化系统、四星级酒店、艺术馆等，让社区更高档、尊贵。更高档、尊贵。项目机会点分析项目机会点分析1 1、0303年国土资源部停止报批别墅用地，使本项目成为杭州别年国土资源部停止报批别墅用地，使本项目成为杭州别墅市场的极稀缺产品。墅市场的极稀缺产品。2 2、本项目与西湖的特殊位置关系，有助于利用西湖提升项目、本项目与西湖的特殊位置关系，有助于利用西湖提升项目的档次和知名度，为市场所以接受。的档次和知名度，为市场所以接受。3 3、国都房产公司在杭州市场的知名度和资金实力有助于打开、国都房产公司在杭州市场的知名度和资金实力有助于打开杭州市场的缺口。杭州市场的缺口。本项目
5、最大的优势和机会是什么本项目最大的优势和机会是什么？1 1、西湖景区与之江度假区的地段支撑、西湖景区与之江度假区的地段支撑2 2、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺我们能得出怎么样的结论？我们能得出怎么样的结论？阳明谷阳明谷20052005年，西湖景区的最后别墅之一？年，西湖景区的最后别墅之一？项目劣势分析项目劣势分析1 1、无分割产权，仅有约、无分割产权，仅有约5050年租赁使用权，市场排斥性较大年租赁使用权，市场排斥性较大2 2、价格与区域周边有产权项目较相近，价格区分不明显、价格与区域周边有产权项目较相近，价格区分不明显项目威胁点分析项目威胁点分析1 1、
6、项目没有产权，只有约、项目没有产权，只有约5050年租赁权，易引起消费者购买年租赁权，易引起消费者购买时的恐惧。时的恐惧。2 2、与有产权竞争项目的价格区分度不明显，可能直接导致、与有产权竞争项目的价格区分度不明显，可能直接导致消费者投向其他项目。消费者投向其他项目。本项目最大的劣势和威胁是什么本项目最大的劣势和威胁是什么？1 1、无分割产权，仅有约、无分割产权，仅有约5050年的租赁权年的租赁权2 2、项目总价相对有产权项目较高、项目总价相对有产权项目较高面对这样的机会和威胁，面对这样的机会和威胁，我们该采用什么对策？我们该采用什么对策？扬扬 长长 避避 短短 ！西湖、稀缺西湖、稀缺产权、价
7、格产权、价格这样的策略能最终解决问题吗这样的策略能最终解决问题吗？先看看我们对市场的分析吧先看看我们对市场的分析吧三、市场分析三、市场分析项目所在区域市场分析项目所在区域市场分析 西湖景区附近，项目周边的别墅主要有：西湖景区附近，项目周边的别墅主要有： 南都西湖高尔夫别墅南都西湖高尔夫别墅 绿城九溪玫瑰园绿城九溪玫瑰园 云溪蝶谷云溪蝶谷 润和山庄润和山庄 诺丁山郡诺丁山郡1、南都南都西湖高尔夫西湖高尔夫 地理位置：地理位置：之江路之江路200200号，未来世界旁号，未来世界旁 占地面积：占地面积：约约500亩亩 总建筑面积：总建筑面积：约约3万，容积率万，容积率0.30.3，绿化率，绿化率62
8、%62% 销售状况：销售状况：0404年年8 8月月1212日，余下日，余下1212幢幢330330左右别墅，左右别墅，500500、600600万元万元/ /幢，幢，均价均价1.81.8万元万元/ /左右（含花园）；左右（含花园）；0404年年1010月售完；月售完；0505年年5 5月，预计三期月，预计三期20052005年下半年开盘年下半年开盘推广主题：推广主题： 高尚、运动、健康的别墅社区高尚、运动、健康的别墅社区 2、绿城绿城九溪玫瑰园（二期、三期）九溪玫瑰园（二期、三期） 地理位置：地理位置：之江九溪风景区五云西路之江九溪风景区五云西路8 8号号占地面积：占地面积：二期二期占地面积
9、约占地面积约302亩亩总建筑面积：总建筑面积：二期约二期约4.6万万 销售状况：销售状况：0404年年8 8月月1212日二期日二期别别墅售完，最后价格墅售完，最后价格700900700900万元万元/ /幢，唯幢，唯有度假村有度假村为长为长租，价格未定，租，价格未定，预计预计年底推出，三期年底推出，三期预计预计开开盘盘在在0505年年初，年年初，价格未定，价格未定，预计预计10001000万元万元/ /幢幢推广主题：推广主题：山水之间的理想家园山水之间的理想家园3、云溪蝶谷云溪蝶谷地理位置：地理位置：之江旅游度假区内，西湖胜景云栖竹径及梅家坞的入口处之江旅游度假区内，西湖胜景云栖竹径及梅家坞
10、的入口处占地面积：占地面积：180180多亩多亩 总建筑面积：总建筑面积：约约62000平方米平方米 销售状况：销售状况：0505年年8 8月月3030日开始交付日开始交付 ，9-89-8日，云栖蝶谷日，云栖蝶谷276276位位业业主近三分主近三分之一已之一已经顺经顺利完成交付手利完成交付手续续。已经已经售完售完推广主题：推广主题：蝶舞自然、山水关情蝶舞自然、山水关情 4、润和山庄润和山庄地理位置：地理位置：北面为五云山原始山脉的余脉，东为景月湾，西为未来世界北面为五云山原始山脉的余脉，东为景月湾，西为未来世界 总建筑面积：总建筑面积：10664平方米平方米 销售状况：销售状况：竣工日期：竣工
11、日期：2004-1-12004-1-1。已经。已经售完售完5、诺丁山郡诺丁山郡地理位置：地理位置：位于之江路位于之江路198198号号占地面积：占地面积：1212万平方米万平方米 总建筑面积：总建筑面积：5万多平方米万多平方米 销售状况：销售状况：只剩余只剩余1 1、2 2套，均价套，均价90009000元元/ /平方米平方米 我们在产品上比这些项目有优势吗？我们在产品上比这些项目有优势吗？ 没有！没有！我们在环境上比这些项目有优势吗？我们在环境上比这些项目有优势吗？ 没有！没有！那么，我们该怎么从中突显出来呢？那么，我们该怎么从中突显出来呢？再看看我们对杭州别墅市场的分析吧！再看看我们对杭州
12、别墅市场的分析吧！杭州别墅市场分析杭州别墅市场分析从区域看，杭州别墅主要分布在以下区域：从区域看，杭州别墅主要分布在以下区域：区域区域代表楼盘代表楼盘之江板块之江板块九溪玫瑰园、西湖高尔夫等九溪玫瑰园、西湖高尔夫等闲林板块闲林板块瑞城、桃花源等瑞城、桃花源等银湖板块银湖板块富春山居、五月香山等富春山居、五月香山等小和山小和山板块板块绿野春天、九月森林等绿野春天、九月森林等湘湖板块湘湖板块苏黎士小镇、湘湖人家等苏黎士小镇、湘湖人家等各区块主要别墅推广定位分析各区块主要别墅推广定位分析苏黎士小镇：罕有山地别墅社区苏黎士小镇：罕有山地别墅社区西湖高尔夫：高尚、运动、健康的别墅社区西湖高尔夫：高尚、运
13、动、健康的别墅社区 瑞城：英伦风情小镇瑞城：英伦风情小镇桃花源：桃花源：山重水碧桃花源山重水碧桃花源 富春山居：把家轻轻放在大自然中富春山居：把家轻轻放在大自然中九溪玫瑰园：山水之间的理想家园九溪玫瑰园：山水之间的理想家园五月香山：山花烂漫的日子五月香山：山花烂漫的日子绿野春天：体味自然心绿野春天：体味自然心九月森林：树是回家的方向九月森林：树是回家的方向湘湖人家：听松湘湖处，悠然见人家湘湖人家：听松湘湖处，悠然见人家 产品特性诉求产品特性诉求景观、环境诉求景观、环境诉求可见，可见，杭州别墅市场的推广诉求单一，同质化现象严重杭州别墅市场的推广诉求单一，同质化现象严重具体可以归纳为如下特征：具体
14、可以归纳为如下特征：1 1、同质化现象严重，诉求点主要集中在景观、环、同质化现象严重，诉求点主要集中在景观、环境、产品特性等境、产品特性等2 2、诉求内容多唯美化，曲高和寡，难以打动消费、诉求内容多唯美化，曲高和寡，难以打动消费者的心者的心因此，因此，我们认为，推广定位的目的在于建立对项目的识别与认知我们认为，推广定位的目的在于建立对项目的识别与认知我们不能再挤景观、环境、产品特性的独木桥我们不能再挤景观、环境、产品特性的独木桥我们必须要有自己的特色来传达项目的独特信息我们必须要有自己的特色来传达项目的独特信息我们的唯一出路，我们的唯一出路，就是要建立起项目定位的差异化！就是要建立起项目定位的
15、差异化！让我们，让我们，回头看看本项目的优势和机会是什么？回头看看本项目的优势和机会是什么？1 1、西湖景区与之江度假区的地段支撑、西湖景区与之江度假区的地段支撑2 2、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺西湖景区的别墅西湖景区的别墅心动！心动！这里还能批别墅吗？这里还能批别墅吗？不能！不能！产品定位产品定位20052005年，西湖景区最后的别墅！年，西湖景区最后的别墅！我们该用什么样的话去描述这个定位？我们该用什么样的话去描述这个定位？广告语广告语因为西湖，所以别墅！因为西湖，所以别墅！诠释：本广告语四四对仗，朗朗上口，准确的传诠释：本广告语四四对仗，朗朗上口，
16、准确的传达西湖区域的概念，把西湖区域做为推广的重点，达西湖区域的概念，把西湖区域做为推广的重点，同时强调西湖区域别墅的稀缺和能够胜过其他任同时强调西湖区域别墅的稀缺和能够胜过其他任何板块别墅的特性，一个何板块别墅的特性，一个“别别”字将西湖区域的别字将西湖区域的别墅产品特性拔的更好，准确，震撼！墅产品特性拔的更好，准确，震撼！这样的广告定位能统领全局吗？这样的广告定位能统领全局吗？可以，因为：可以，因为：1 1、“因为西湖因为西湖”将本项目的区域特性贯穿始终，吸引客将本项目的区域特性贯穿始终，吸引客户户2 2、“所以别墅所以别墅”有将项目本身档次拔高，区别与其他区有将项目本身档次拔高，区别与其
17、他区域的别墅产品域的别墅产品什么样的人会买本项目？什么样的人会买本项目？消费人群特征分析消费人群特征分析西湖区域西湖区域离市区近离市区近第一居所第一居所度假村、度假村、酒店配酒店配套等套等商务会所商务会所居住人士居住人士商务人士商务人士人群定位人群定位人群特征人群特征1 1、杭州乃至长三角区域的顶级富豪阶层、杭州乃至长三角区域的顶级富豪阶层2 2、他们有、他们有选择（占有）稀有资源的心理需要选择（占有）稀有资源的心理需要3、讲文化、有品位，当然也讲面子的人、讲文化、有品位，当然也讲面子的人4、他们在乎的是富人的生活圈子、他们在乎的是富人的生活圈子5、商务繁忙，却又乐与宁静；住别墅，当不想、商务
18、繁忙，却又乐与宁静；住别墅，当不想住在远郊住在远郊四、推广策略四、推广策略策略总纲策略总纲首先，以项目的西湖区域特征为市场引爆点，首先，以项目的西湖区域特征为市场引爆点，强推本项目与西湖景区的近距离感受强推本项目与西湖景区的近距离感受其次，在客户接受了本项目的区域特色的基础其次，在客户接受了本项目的区域特色的基础上灌输项目的产品优势上灌输项目的产品优势再次，以体验式营销方式验证项目的地段稀缺再次，以体验式营销方式验证项目的地段稀缺和产品特色和产品特色第一阶段：引爆期第一阶段：引爆期区域推广区域推广（媒介：报纸）（媒介：报纸）西湖，有人十年才游览一次，对于西湖，有人十年才游览一次，对于我是家附近
19、的一处湖景我是家附近的一处湖景 每次驱车经过六和塔，就知道要到家了每次驱车经过六和塔，就知道要到家了 第一阶段：引爆期第一阶段：引爆期每到采茶时节，就能在家里闻到清新龙井茶香每到采茶时节，就能在家里闻到清新龙井茶香 第一阶段：引爆期第一阶段：引爆期产品推广：产品推广： （媒介：报纸）（媒介：报纸）这次的董事会就在阳明谷的酒店开吧这次的董事会就在阳明谷的酒店开吧 第二阶段：产品诉求期第二阶段：产品诉求期每天都有开不完的会议，还是回家听听鸟儿怎么说每天都有开不完的会议，还是回家听听鸟儿怎么说 第二阶段：产品诉求期第二阶段：产品诉求期再一次征服的长度，取决于平静的深度再一次征服的长度，取决于平静的深
20、度 第二阶段：产品诉求期第二阶段：产品诉求期体验式营销：体验式营销：PR活动为主活动为主售楼的装修与设计充分体现项目与西湖售楼的装修与设计充分体现项目与西湖的近距离关系，突出项目的稀缺性和西的近距离关系，突出项目的稀缺性和西湖最后别墅的概念湖最后别墅的概念活动主题建议：寻找活动主题建议：寻找128128位财富精英位财富精英第三阶段：热销期第三阶段：热销期五、表现策略五、表现策略策略总纲策略总纲所有的广告表现采用文案取胜，以小见大的策略，准所有的广告表现采用文案取胜，以小见大的策略，准确挖掘项目的西湖区域稀缺特性和优质产品的特性确挖掘项目的西湖区域稀缺特性和优质产品的特性所有的广告表现均通过以小
21、见大的策略，所有的广告表现均通过以小见大的策略，透过六和塔、梅家坞茶、鱼儿、鸟儿等透过六和塔、梅家坞茶、鱼儿、鸟儿等细小元素来表达项目的突出特征，不仅细小元素来表达项目的突出特征，不仅易于理解，且耐人寻味。达到了准确表易于理解，且耐人寻味。达到了准确表现项目卖点的目的的同时提升项目形象，现项目卖点的目的的同时提升项目形象，符合别墅产品的高调形象。符合别墅产品的高调形象。创意说明创意说明请看我们的平面表现稿请看我们的平面表现稿标志建议标志建议原标志原标志修改后标志修改后标志该标志类似户外用品标该标志类似户外用品标志，整体档次不高，不志，整体档次不高，不足以体现本项目的特征足以体现本项目的特征该标志以金色为主色调，将该标志以金色为主色调，将整体档次拔高，图中别墅、整体档次拔高，图中别墅、谷地等元素突显项目特征谷地等元素突显项目特征区域诉求系列区域诉求系列户外形象稿户外形象稿西湖篇西湖篇六和塔篇六和塔篇梅家坞茶篇梅家坞茶篇产品诉求系列产品诉求系列酒店篇酒店篇心境篇心境篇产品细节篇产品细节篇情趣篇情趣篇
