第五章态度测量技术PPT课件

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1、第五章态度测量技术第五章态度测量技术主要内容主要内容:第一节态度测量及测量量表第一节态度测量及测量量表第二节态度测量技术第二节态度测量技术重点重点:态度测量的含义态度测量的含义量表的含义与分类量表的含义与分类常见的态度测量量表常见的态度测量量表:（1）配对比较量表（）配对比较量表（2）等级）等级顺序量表（顺序量表（3）常量和量表（）常量和量表（4）图示评分量表）图示评分量表（5）列举评分量表（）列举评分量表（6）语义差异量表（）语义差异量表（7）李克）李克特量表特量表选择量表时必须考虑的一些基本因素选择量表时必须考虑的一些基本因素2021/7/221第一节态度测量及测量量表第一节态度测量及测量

2、量表一、态度测量的含义和意义一、态度测量的含义和意义二、测量的量表二、测量的量表2021/7/222一、态度测量的含义和意义一、态度测量的含义和意义（一）态度的含义（一）态度的含义在营销研究中，态度主要有三方面的含义：在营销研究中，态度主要有三方面的含义：一是人们对某事物的了解和认识；一是人们对某事物的了解和认识； 二是人们对某事物的偏好；二是人们对某事物的偏好； 三是人们对未来行为或状态的预期和意向。三是人们对未来行为或状态的预期和意向。2021/7/2232021/7/224关于李阳疯狂英语的态度测量关于李阳疯狂英语的态度测量1、您了解李阳疯狂英语培训机构吗？、您了解李阳疯狂英语培训机构吗

3、？ （1）了解）了解 （2）不了解）不了解 2、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？、您喜欢李阳疯狂英语的培训方式吗？ A、非常喜欢、非常喜欢 B、比较喜欢、比较喜欢 C、一般、一般 D、不太喜欢、不太喜欢 E、非常不喜欢、非常不喜欢3、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？、将来您会选择李阳的疯狂英语培训吗？ A、肯定会、肯定会 B、看情况、看情况 C、肯定不会、肯定不会2021/7/225（二）测量的含义（二）测量的含义测量测量是根据预先确定的规则，用一些是根据预先确定的规则，用一些数字或符号数字或符号来表示来表示某个事物的某个事物的特征或属性特征或属性的一个标准化的过程。的一个标准化的过程。（三

4、）态度测量的含义（三）态度测量的含义 态度测量态度测量是指对消费者的意见、态度、偏好以及与其有是指对消费者的意见、态度、偏好以及与其有关的其它特性的测量。关的其它特性的测量。2021/7/226（四）态度测量的意义（四）态度测量的意义态度测量可以了解被调查者的意见、态度测量可以了解被调查者的意见、态度、偏好及与其有关的其它特性，态度、偏好及与其有关的其它特性，对这对这些特性的调查难以用直接询问的方法或观些特性的调查难以用直接询问的方法或观察法来进行，而用态度测量量表是可以获察法来进行，而用态度测量量表是可以获得这些信息的。得这些信息的。2021/7/227二、测量的量表二、测量的量表（一）量表

5、的定义（一）量表的定义（二）量表的分类（二）量表的分类2021/7/228（一）量表（一）量表(scale)的定义的定义 量表是量表是精确地调查消费者主观态度的精确地调查消费者主观态度的测量工具测量工具， 它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。它可以用来测量不同消费者的购买心理差异。（从本（从本质上看量表）质上看量表） 量表是一系列结构化的符号或数字，量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照用来按照 特定的规则特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）。为和态度）。（从形式上看量表）（从形式上看量表） 规则举例：规则举例：请您对家务事的处理做出

6、评价，将请您对家务事的处理做出评价，将数字数字1-5分配给它们。如果认为非常愿意做家务事，分配给它们。如果认为非常愿意做家务事，则将数字则将数字1分配给它；如果不愿意做家务事则将数字分配给它；如果不愿意做家务事则将数字5分配给它；按照相应的标准，分配数字分配给它；按照相应的标准，分配数字2，3，4 。2021/7/229（二）量表的分类（二）量表的分类、类别量表、类别量表、等比量表、等比量表、顺序量表、顺序量表、等距量表、等距量表量表的类别量表的类别（按测量的尺度分）（按测量的尺度分）2021/7/2210、类别量表、类别量表举例：举例： 你你的的性别是什么？性别是什么？（1）男）男（2）女女

7、 下列哪种媒体最能影响你的购买选择？下列哪种媒体最能影响你的购买选择？（1）电视）电视 （2）广播）广播（3）报纸）报纸（4）报纸）报纸 （5）杂志）杂志 （6）网络）网络2021/7/2211、类别量表（续）、类别量表（续）（1）含义：含义：类别量表类别量表将数据分成详尽的互不相容的类别。将数据分成详尽的互不相容的类别。类别量表类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象 进行分类的标记。进行分类的标记。（2）类别量表的）类别量表的特点：特点：每一个数据都符合一种而且是惟一的一种类别，并且所有的每一个数据都符合一种而且是惟一的一种类

8、别，并且所有的 数据包括在量表中。数据包括在量表中。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。类别量表可进行频次、百分比和众数（出现频次最多的数）类别量表可进行频次、百分比和众数（出现频次最多的数） 等的计算。等的计算。（3）类别量表的）类别量表的适用情形适用情形:常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性、常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性、 不同的商店或其他对象等。不同的商店或其他对象等。2021/7/2212、顺序量表、顺序量表举例：举例： 请请对对下列品牌的牙膏从到下列品牌的牙膏从到4进行排序，进行排序，表示

9、最喜欢的，表示最喜欢的，4表示最不喜欢的。表示最不喜欢的。两面针两面针1黑妹黑妹3中华中华4高露洁高露洁2 2021/7/2213、顺序量表（续）、顺序量表（续）（1）含义：）含义：顺序量表顺序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，且顺序关是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，且顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。系是由每个被调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。种特征的相对程度。（2）顺序量表的特点：顺序量表的特点：顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点

10、外，还增加顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。即，顺序量表的目的是排序。了对数据进行排序的能力。即，顺序量表的目的是排序。顺序数字严格地表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量，同顺序数字严格地表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。时也不表明两个数字之间的差距是相等的。普通的算术运算（如加、减、乘、除）不能用于顺序量表，但普通的算术运算（如加、减、乘、除）不能用于顺序量表，但可计算众数和中位数。可计算众数和中位数。2021/7/2214、等距量表（又称区间量表）、等距量表（又称区间量表）举例：举例： 请按你的喜欢给下

11、列品牌的手机打分，请按你的喜欢给下列品牌的手机打分，最高为最高为100分，最少为分，最少为1分。分。步步高步步高 80诺基亚诺基亚 70摩托罗拉摩托罗拉 90三星三星 85联想联想 50金立金立 602021/7/2215、等距量表（又称区间量表）、等距量表（又称区间量表）续续在等距量表中，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。量相等的数量差值。等距量表的特点：等距量表的特点：等距量表等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的距离相等这一维度。量表范围内各点之间的距离相等

12、这一维度。等距量表没有固定的零点，即零点是任意的。如温度等距量表没有固定的零点，即零点是任意的。如温度表示法有华氏和摄氏两种。水的结冰点是华氏表示法有华氏和摄氏两种。水的结冰点是华氏32度，度，而在摄氏表示法中是而在摄氏表示法中是0度。度。等距量表可采用类别量表、顺序量表适用的一切统计等距量表可采用类别量表、顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可计算算术平均数、标准方差等。方法。此外，还可计算算术平均数、标准方差等。2021/7/2216、等比量表、等比量表举例：举例： 请按你的理解给以下所展示品牌的手机确定一请按你的理解给以下所展示品牌的手机确定一个你认为合理的价格。（单位：元）个你认为合理

13、的价格。（单位：元）步步高步步高 600诺基亚诺基亚 800摩托罗拉摩托罗拉 700三星三星 400联想联想 300金立金立 9002021/7/2217、等比量表（续）、等比量表（续）等比量表等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的零点的一切特性，并有固定的零点。等比量表的特点：等比量表的特点：有固定的原点，所有各答案之间具有类别关系、有固定的原点，所有各答案之间具有类别关系、顺序关系、等距关系和比率关系顺序关系、等距关系和比率关系各答案之间的比值是有意义的各答案之间的比值是有意义的可进行所有的算术运算和所有的统计方法。可进行所有的算术运

14、算和所有的统计方法。2021/7/22184种不同类型测量量表的比较种不同类型测量量表的比较类型类型规则规则描述描述基本的基本的实际操作实际操作典型典型应用实例应用实例统计统计计算计算类别类别用数字来识别对象，对其分类用数字来识别对象，对其分类判断相等或判断相等或不等不等归类：归类：如品牌编号、如品牌编号、商店编号、受访者商店编号、受访者性别的分类等性别的分类等频数，百分比或频数，百分比或众数、卡方检验、众数、卡方检验、二项检验二项检验顺序顺序除识别外，数字表示测量对象除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的的相对顺序，但不表示差距的大小大小判断更大或判断更大或更小更小排序或打分：

15、排序或打分：如产如产品质量等级评价、品质量等级评价、对商店的偏好程度对商店的偏好程度或社会阶层的划分或社会阶层的划分众数、中位数、众数、中位数、百分位数、秩次百分位数、秩次数、均值、方差数、均值、方差矩阵矩阵等距等距拥有类别量表与顺序量表所有拥有类别量表与顺序量表所有的性质，还可比较对象间差别的性质，还可比较对象间差别的大小，但原点不固定的大小，但原点不固定判断间距的判断间距的相等性相等性温度、品牌认知水温度、品牌认知水平等平等复杂概念和偏复杂概念和偏好的测量好的测量均值、方差、极均值、方差、极差、差、z检验、检验、t检检验、因子分析验、因子分析等比等比综合了上面综合了上面3种类型量表的所种类

16、型量表的所有性质，并有固定原点有性质，并有固定原点判断比例的判断比例的相等性相等性销售量、市场份额、销售量、市场份额、产品价格、家庭收产品价格、家庭收入等入等精确数据的测精确数据的测量量几何平均数、调几何平均数、调和平均数、变异和平均数、变异系数系数注：注： 对类别量表，顺序量表、等距量表、等比量表，对类别量表，顺序量表、等距量表、等比量表， 它们的测量水平一个比一个高它们的测量水平一个比一个高 因为高水平的测量包括了低水平测量的所有特性，因为高水平的测量包括了低水平测量的所有特性， 所以可以将高水平的量表转换为低水平的量表。所以可以将高水平的量表转换为低水平的量表。2021/7/2219综合

17、举例：基本量表实例（综合举例：基本量表实例（1）类别量表类别量表顺序量表顺序量表等距量表等距量表等比量表等比量表牙膏牙膏名称名称牙膏牙膏编号编号按喜好程度排序按喜好程度排序（数字越大表示（数字越大表示越喜欢）越喜欢）按喜好程度打分按喜好程度打分10-50 11-15上月销售额上月销售额（单位：万元）（单位：万元）两面针两面针13 5025 1130黑妹黑妹22 3020 8 20黑人黑人31 25 15 715中华中华44 7030 1350高露洁高露洁55 9045 141002021/7/2220综合举例：基本量表实例（综合举例：基本量表实例（2）类别量表类别量表顺序量表顺序量表等距量表等

18、距量表等比量表等比量表栏目栏目名称名称栏目栏目编号编号按喜好程度排按喜好程度排序（数字越大序（数字越大表示越喜欢）表示越喜欢）按喜好程度打分按喜好程度打分 1-7 11-17上月内收视时间上月内收视时间（单位：小时）（单位：小时）越策越开心越策越开心11 102 1220谁是英雄谁是英雄23 825 1540快乐大本营快乐大本营34 85 6 1645百科全说百科全说42 304 1435天天向上天天向上55 907 17502021/7/2221第二节态度测量技术第二节态度测量技术一、比较量表技术一、比较量表技术二、非比较量表技术二、非比较量表技术三、量表的选择三、量表的选择2021/7/2

19、222一、比较量表技术一、比较量表技术（一）配对比较量表（一）配对比较量表（二）等级顺序量表（二）等级顺序量表（三）常量和量表（三）常量和量表（四）（四）Q分类量表分类量表2021/7/2223（一）配对比较量表（一）配对比较量表、配对比较量表要求被调查者对一系列对、配对比较量表要求被调查者对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。被比较的对象中做出选择。举例（举例（1）：）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌，下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌，请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边的

20、品牌旁边的“ ”处打钩。处打钩。（1）华夏）华夏 双面针双面针 （2）华夏）华夏 靓靓 妹妹 （3）华夏）华夏 洁齿灵洁齿灵 2021/7/2224配对比较量表实例配对比较量表实例（2） 量表量表A 十对品牌牙膏配对比较十对品牌牙膏配对比较 华华 夏夏 白珊瑚白珊瑚 华华 夏夏 双面针双面针 华华 夏夏 洁齿灵洁齿灵 华华 夏夏 靓靓 妹妹 白珊瑚白珊瑚 双面针双面针 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 白珊瑚白珊瑚 靓靓 妹妹 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵 双面针双面针 靓靓 妹妹 洁齿灵洁齿灵 靓靓 妹妹 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一下面是十对牙膏的品牌，对于每一对

21、品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边个。在选中的品牌旁边处打处打“”。2021/7/2225配对比较量表实例配对比较量表实例（3）-日光浴产品的配对比较量表日光浴产品的配对比较量表这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要？A、均匀晒黑、均匀晒黑 B、无灼伤晒黑、无灼伤晒黑A、防止灼伤、防止灼伤 B、保护其不受灼伤和曝晒、保护其不受灼伤和曝晒A、物有所值、物有所值 B、效果持久、均匀、效果持久、均匀A、不油腻、

22、不油腻 B、不玷污衣物、不玷污衣物A、无灼伤晒黑、无灼伤晒黑 B、防止灼伤、防止灼伤A、保护其不受灼伤和曝晒、保护其不受灼伤和曝晒 B、物有所值、物有所值A、效果持久、均匀、效果持久、均匀 B、均匀晒黑、均匀晒黑 A、防止灼伤、防止灼伤 B、不油腻、不油腻2021/7/2226配对比较量表实例配对比较量表实例（2）续续品牌品牌华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵华夏华夏/0010靓妹靓妹1/010白珊瑚白珊瑚11/11双面针双面针000/0洁齿灵洁齿灵1101/合计合计32041表表6-1 根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵2021/7/2

23、2272、配对比较量表的优缺点、配对比较量表的优缺点配对比较量表实际上是种特殊的等级量表。配对比较量表实际上是种特殊的等级量表。优点：优点：克服了等级排序量表的缺点。克服了等级排序量表的缺点。对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易。选出一个更容易。配对比较量表可以避免等级量表的顺序误差。配对比较量表可以避免等级量表的顺序误差。缺点：缺点：被测量的对象的个数不宜太多，以免受测者产生厌烦而影响应被测量的对象的个数不宜太多，以免受测者产生厌烦而影响应答的质量。一般不超过答的质量。一般不超过10个。个。“可传递性可传递

24、性”假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差这种这种“二选一二选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在同，受访者可能在A、两种品牌中对要略为偏爱些，但实际、两种品牌中对要略为偏爱些，但实际上却可能两个品牌都不喜欢。上却可能两个品牌都不喜欢。2021/7/2228（二）（二）等级顺序量表等级顺序量表1、等级顺序量表的含义：、等级顺序量表的含义： 等级顺序量表是将许多研究对象同时展示等级顺序量表

25、是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。象排序或分成等级。2021/7/2229等级顺序量表举例（等级顺序量表举例（1）下列为四种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱下列为四种牌号的洗衣粉，请按你的喜爱程度排序（顺序由至，最喜爱的为）。程度排序（顺序由至，最喜爱的为）。碧浪碧浪立白立白白猫白猫奇强奇强 2021/7/2230等级顺序量表举例（等级顺序量表举例（2）下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请您根下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请您根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予

26、据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到到7个等级，等级个等级，等级1表示您表示您最喜爱的品牌，等级最喜爱的品牌，等级7表示您最不喜欢的品牌，依次类推。表示您最不喜欢的品牌，依次类推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。量表量表A： 电冰箱电冰箱品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 美菱美菱 上菱上菱 容声容声 海尔海尔 吉诺尔吉诺尔 新飞新飞 万宝万宝 量表量表B： 牙膏牙膏品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 华夏华夏 蓝海蓝海 双面针双面针 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 靓妹靓妹 高露洁高露洁 2021/7/22312、等级顺序量表的优缺点、等级顺序量

27、表的优缺点优点：优点：容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。缺点：缺点：只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量行测量卡片上卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。用于排序的对象个数不能太多，一般要少于用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个，个， 否则很容易出现错误，遗漏。否则很容易出现错误，遗漏。2021/7/22323、常量和量表、常量和量表举例：举例：以下列举了步步高音乐手机的以下列举了步步高音乐手机的5种属性，请将种属性，请将100分

28、分配分分配到这些属性当中，以反映你对这些属性的看法。一种属到这些属性当中，以反映你对这些属性的看法。一种属性得分越多，这种属性就越重要。如果一种属性一点也性得分越多，这种属性就越重要。如果一种属性一点也不重要，就给不重要，就给0分。如果一种属性的重要性是另一种属性分。如果一种属性的重要性是另一种属性的的2倍，就给它倍，就给它2倍的分数。倍的分数。外观美观度外观美观度 20价格价格 30功能功能 25品牌知名度品牌知名度 10按键舒适度按键舒适度 152021/7/22333、常量和量表（续）、常量和量表（续）特征：特征：常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对常量和量表要求受测者根据一些标准在

29、评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。要求：要求：各项属性分配的分数总和为各项属性分配的分数总和为100分。分。应用范围：应用范围：广泛用于测量产品属性的相对重要性上。广泛用于测量产品属性的相对重要性上。2021/7/22344、Q分类量表分类量表举例：设计新汽车，出具举例：设计新汽车，出具90张卡片，每张卡片张卡片，每张卡片上都有一个可能成为新汽车设计的特征。上都有一个可能成为新汽车设计的特征。下面是一个有下面是一个有90条内容的条内容的Q分类分布：分

30、类分布： 最好的最好的 最差的最差的 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0语句分布数语句分布数类别分值类别分值2021/7/22354、Q分类量表（续）分类量表（续）Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事人们根据事先规定的具体评价标准，将一组客体先规定的具体评价标准，将一组客体口头陈述、语句、产品口头陈述、语句、产品特点、潜在的客户服务等进行分类整理。特点、潜在的客户服务等进行分类整理。Q分类量表分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成要求受测者把所比较的对

31、象或特征按照一些标准分成若干类，通常可以分成若干类，通常可以分成11类、类、9类、类、7类和类和5类类。这些类依次是从。这些类依次是从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目要最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目要求服从正态分布求服从正态分布（强迫正态分布）。（强迫正态分布）。一般一般被分类的对象或特征的数目被分类的对象或特征的数目不应该少于不应该少于60个，也不应该多于个，也不应该多于140个，个，60-90个被评价对象或特征是一个合理的范围。个被评价对象或特征是一个合理的范围。2021/7/2236二、非比较量表技术二、非比较量表技术（一）单项评分量表（一）

32、单项评分量表（二）分项评分量表（二）分项评分量表2021/7/2237（一）单项评分量表（一）单项评分量表1、图示评分量表、图示评分量表2、列举评分量表、列举评分量表2021/7/2238、图示评分量表、图示评分量表(1)含义：图示评分量表提供给应答者一个含义：图示评分量表提供给应答者一个有两个固定端点有两个固定端点的图示连续体，并要求的图示连续体，并要求应答者在该图示连续体上进行选择。应答者在该图示连续体上进行选择。举例：举例：不喜欢不喜欢喜欢喜欢2021/7/2239图示评分量表举例（续）图示评分量表举例（续）量表量表A 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢 量表量表B 0 10 20 30 40 50

33、 60 70 80 90 100 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢量表量表C 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢2021/7/2240、列举评分量表、列举评分量表(1)含义：与图示评分量表非常相似，只不过应答者含义：与图示评分量表非常相似，只不过应答者在列举评分量表上在列举评分量表上必须在有限的类别中做出选择必须在有限的类别中做出选择，而不象图示评分量表是在连续体上做记号。而不象图示评分量表是在连续体上做记号。举例：举例： 你认为你认为手表是极好、非常好、好、一般或很差吗？手表是极好、非常好、好、一般或很差吗？极好非常好好一般差极好非常好好一般差价格

34、合理性价格合理性品牌名称品牌名称走时准确性走时准确性2021/7/2241列举评分量表举例（续）列举评分量表举例（续）下面我们将向您列举一些电视机品牌，当我提到一种品牌时，请您下面我们将向您列举一些电视机品牌，当我提到一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点 位置开始循环读出）位置开始循环读出） 起点起点 非常低非常低 低低 一般一般 高高 非常高非常高 康佳康佳 5 4 3 2 1 长虹长虹 5 4

35、3 2 1 夏华夏华 5 4 3 2 1 佳丽佳丽 5 4 3 2 1 熊猫熊猫 5 4 3 2 12021/7/2242（2）列举评分量表的优缺点）列举评分量表的优缺点优点：省时、有趣、用途广，优点：省时、有趣、用途广， 可以用来处理大量变量等。可以用来处理大量变量等。缺点：可能会产生三种误差：缺点：可能会产生三种误差：仁慈误差（即：倾向给予较高的评价）仁慈误差（即：倾向给予较高的评价）中间倾向误差（即：倾向给予中间性评价）中间倾向误差（即：倾向给予中间性评价）晕轮效果（即：如果受测者对被评价的对象晕轮效果（即：如果受测者对被评价的对象 有一种整体印象，可能会导致系统偏差）有一种整体印象，可

36、能会导致系统偏差）2021/7/2243（二）分项评分量表（二）分项评分量表1、语义差异量表、语义差异量表2、斯坦普尔量表、斯坦普尔量表3、沙氏通量表、沙氏通量表4、李克特量表、李克特量表2021/7/22441、语义差异量表、语义差异量表语意差异量表也称语意差异量表也称语义差别量表语义差别量表。其。其设计方法设计方法是：首是：首先确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属先确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间通常划分为个连续的评分等级。然后，要端，中间通常划分为个连续的评分等级。然后

37、，要求受访者根据他们对被测对象的看法评价每个属性，求受访者根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做个标记。在合适的等级位置上做个标记。语意差异量表可用来测量人们对商品、品牌、商店的语意差异量表可用来测量人们对商品、品牌、商店的印象。印象。2021/7/2245语义差异量表举例语义差异量表举例你对步步高超市的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准你对步步高超市的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价步步高超市，在你认为合适的地方打钩。请注意这些标准来

38、评价步步高超市，在你认为合适的地方打钩。请注意不要漏掉任何一项标准。不要漏掉任何一项标准。你认为步步高超市是你认为步步高超市是 1 2 3 4 5 6 7 可靠的可靠的 不可靠不可靠时时 髦髦 过过 时时方方 便便 不方便不方便态度友好态度友好 不友好不友好昂昂 贵贵 便便 宜宜 选择多选择多 选择少选择少2021/7/2246语义差异量表的优点语义差异量表的优点可以清楚有效地描绘某事物的形象可以清楚有效地描绘某事物的形象如果同时测量几个对象的形象，还可以清楚地、直观地看到消费者对如果同时测量几个对象的形象，还可以清楚地、直观地看到消费者对各对象的不同印象。如下例：步步高超市与新一佳超市的形象

39、比较。各对象的不同印象。如下例：步步高超市与新一佳超市的形象比较。 1 2 3 4 5 6 7 可靠的可靠的 不可靠不可靠时时 髦髦 过过 时时方方 便便 不方便不方便态度友好态度友好 不友好不友好昂昂 贵贵 便便 宜宜 选择多选择多 选择少选择少说明：红色代表步步高超市，紫色代表新一佳超市说明：红色代表步步高超市，紫色代表新一佳超市2021/7/2247语义差异量表的缺点语义差异量表的缺点1、缺乏标准化（没有一套标准模式）、缺乏标准化（没有一套标准模式）2、评分点数目问题（一般采取、评分点数目问题（一般采取7级评分）级评分）3、易产生反应误差、易产生反应误差 （因为易产生（因为易产生“光晕效

40、应）光晕效应） 思考题：解决此问题的办法？思考题：解决此问题的办法？4、若使用、若使用7级评分制，则对级评分制，则对4分的解释要非常小心。分的解释要非常小心。对对4分的回答可能意味着：他们对测试对象不了解，或者他们分的回答可能意味着：他们对测试对象不了解，或者他们对此保持中立态度。对此保持中立态度。2021/7/2248解决语义差异量表中解决语义差异量表中“光晕效应光晕效应”的办法的办法调研设计者应随机地将相对的褒义词和贬义词调研设计者应随机地将相对的褒义词和贬义词分布在两端，能部分地消除分布在两端，能部分地消除“光晕效应光晕效应”，而不，而不要将褒义词集中在一边，贬义词集中在另一边。要将褒义

41、词集中在一边，贬义词集中在另一边。这样可以迫使应答者在回答前仔细考虑。在数这样可以迫使应答者在回答前仔细考虑。在数据收集之后，为了便于进行分析，可以所有褒据收集之后，为了便于进行分析，可以所有褒义词放在一边，贬义词放在一边。义词放在一边，贬义词放在一边。2021/7/2249语义差异量表的适用情形语义差异量表的适用情形用于比较不同品牌商品和厂商的形象，用于比较不同品牌商品和厂商的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划。产品开发计划。2021/7/22502、斯坦普尔量表、斯坦普尔量表斯坦普尔量表以它的创始者斯坦普尔量表以它的创始者Jan Stap

42、el 命名，命名，是一个单极的评分量表，它可以看作做是语义是一个单极的评分量表，它可以看作做是语义差异量表的简化版。对每个要评价的对象，斯差异量表的简化版。对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，并在语句上方坦普尔量表给出一个评价语句，并在语句上方和下方分别标记和下方分别标记1、2、3、4和和1、2、3、4，受测者选择正数表明，受测者选择正数表明同意描述语句的评价，选择负数则表明不同意同意描述语句的评价，选择负数则表明不同意语句的评价，分数越高表明同意或不同意的程语句的评价，分数越高表明同意或不同意的程度就更高。度就更高。2021/7/2251斯坦普尔量表举例斯坦普尔量表举例 +1

43、+2 +3 +4 +5 1、图书管藏书丰富、图书管藏书丰富 -1 -2 -3 -4 -5 +1 +2 +3 +4 +5 2、图书管理员服务热情、图书管理员服务热情 -1 -2 -3 -4 -52021/7/22523、沙氏通量表（或称、沙氏通量表（或称“瑟斯顿量表）瑟斯顿量表）（1）作用：调查人们对某一主题的态度，如人们）作用：调查人们对某一主题的态度，如人们对于商业广告的态度，对人寿保险的态度等。对于商业广告的态度，对人寿保险的态度等。（2）做法：通过应答者在若干（一般）做法：通过应答者在若干（一般915条）条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获

44、得应答者关于主题的看法。得应答者关于主题的看法。2021/7/2253（3）沙氏通量表的构作步骤）沙氏通量表的构作步骤由调研者提出大量与所要评价事物有关的反映态度的语句，由调研者提出大量与所要评价事物有关的反映态度的语句， 一般需要一般需要100-200条。条。选择选择20个以上被调查者作为评定者，对上述语句逐一进行评价。个以上被调查者作为评定者，对上述语句逐一进行评价。 然后将其对各条语句表明的态度分别归入然后将其对各条语句表明的态度分别归入11类（也可不是类（也可不是11类，类， 只要是奇数个类别也可）。其中第只要是奇数个类别也可）。其中第1、第、第6、第、第11类分别代表类分别代表 最不

45、利最不利 的、中立的、最有利的态度。余下类推。的、中立的、最有利的态度。余下类推。计算每一语句在各组中的次数分配、平均值或中位数以及计算每一语句在各组中的次数分配、平均值或中位数以及 标准方差。标准方差。根据每一条语句的平均值或中位数的数值确定其落入的组别。根据每一条语句的平均值或中位数的数值确定其落入的组别。在每一组中选出在每一组中选出1或或2条标准差最小的语句作为量表采用的语句。条标准差最小的语句作为量表采用的语句。将全部选出的语句编制成沙氏通量表。将全部选出的语句编制成沙氏通量表。2021/7/2254沙氏通间距分组试测结果整理表（节选）沙氏通间距分组试测结果整理表（节选）200人试测人

46、试测 组别组别陈述陈述1234567891011平均数平均数标准差标准差1081030606014126005.41.47200000616284466409.31.0830000101014328434168.71.442021/7/2255“陈述陈述1”平均分和标准差计算表平均分和标准差计算表200人试测人试测组别（组别（x)陈述陈述1得分（得分（f)Xfx- x(x-x) f100-5.402816-3.492.4831030-2.457.60430120-1.458.85603000.49.66603600.621.6714981.635.84812962.681.1296543.67

47、7.7610004.6011005.60合计合计2001074-434.82 可算得：可算得：陈述陈述1平均得分：平均得分：1074/200=5.4 陈述陈述1得分标准差：得分标准差：434.8/200=1.472021/7/2256（4）沙氏通量表的使用）沙氏通量表的使用使用沙氏通量表进行调查时，只要求被调查者对这些使用沙氏通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的平均值。就是该被调查者

48、对所研究对象的平均值。2021/7/2257（4）沙氏通量表的缺点）沙氏通量表的缺点制作复杂制作复杂不同的人即使态度不同，也可能获得相同的分数不同的人即使态度不同，也可能获得相同的分数无法获得对各条语句同意或不同意程度的信息无法获得对各条语句同意或不同意程度的信息2021/7/2258正式的沙氏通量表（举例）正式的沙氏通量表（举例）量表量表A 电视商业广告态度测量的沙氏通量表电视商业广告态度测量的沙氏通量表1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。所有的电视商业广告都应该由法律禁止。2.看电视广告完全是浪费时间。看电视广告完全是浪费时间。3.大部分电视商业广告是非常差的。大部分电视商业广告是非常

49、差的。4.电视商业广告枯燥乏味。电视商业广告枯燥乏味。5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7.我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广告。8.大多数电视商业广告是挺有趣的。大多数电视商业广告是挺有趣的。9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。电视商业广告比一般的电视节目更有趣。2

50、021/7/22594、李克特量表、李克特量表李克特量表的基本原理：李克特量表的基本原理： 由研究人员围绕要测量的内容提出一系由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述，这些陈述包括正面的和反面的；列陈述，这些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照对每一条陈述的肯定或由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分否定的强弱程度进行表态，并折合成分数；最后将被调查者对所有陈述的打分数；最后将被调查者对所有陈述的打分加总，用这个总分数说明其态度。加总，用这个总分数说明其态度。2021/7/22604、李克特量表、李克特量表李克特量表是以它的发明者李克特量表是以它的发明者Rens

51、is Likert 命名的一命名的一个应用广泛的评分量表。个应用广泛的评分量表。它在形式上一沙氏通量表相似，都要求受测者对一组它在形式上一沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。李克特量表与沙氏通量表的区别：李克特量表与沙氏通量表的区别：（1）沙氏通量表沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而语句，而李克特量表李克特量表要求受测者对每一个与态度有关要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。的陈述语句表明他同意或不同意的程度。（2）沙氏通量表沙氏通量表中的一组有关

52、态度语句按有利和不中的一组有关态度语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表李克特量表仅仅需仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。据处理。2021/7/2261李克特量表制作的基本步骤李克特量表制作的基本步骤参见教材：参见教材：P2642021/7/2262试测评分和陈述评选（试测评分和陈述评选（10名顾客试答得分结果汇总表）名顾客试答得分结果汇总表） 问题问题样本样本12345678910总分总分15544554555472545544555446345543545554544455

53、554443435535454534442654534553444274343444454398344433444538954433334333510441221353328得分最高前三得分最高前三名平均分名平均分4.74.74.74.34.04.74.35.05.04.7得分最低的三得分最低的三名平均分名平均分4.04.03.03.02.73.33.34.33.33.7辨别力评分辨别力评分0.70.71.71.31.32.31.00.71.71.02021/7/2263态度测量技术总结态度测量技术总结比较量表比较量表技术技术非比较量表非比较量表技术技术配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级

54、顺序量表常量和量表常量和量表Q分类量表分类量表单项评分量表单项评分量表分项评分量表分项评分量表图示评分量表图示评分量表列举评分量表列举评分量表语义差异量表语义差异量表斯坦普尔量表斯坦普尔量表沙氏通量表沙氏通量表李克特量表李克特量表态态度度测测量量技技术术2021/7/2264三、量表的选择三、量表的选择1、量表种类的选择、量表种类的选择依据所要解决的问题和想要知依据所要解决的问题和想要知 道的答案道的答案2、量级层次的个数（指答案的个数）、量级层次的个数（指答案的个数）选择规则：不能太少也不能太多。选择规则：不能太少也不能太多。对评比量表：对评比量表：5-9层为宜；但若采用电话访问方式，量级层

55、次层为宜；但若采用电话访问方式，量级层次个数最多只能为个数最多只能为5层，以层，以3层最好。层最好。一般来说，一般来说， 5层量表用得最多。层量表用得最多。3、平衡量表与非平衡量表的选择、平衡量表与非平衡量表的选择平衡量表：量表中肯定态度的答案数目与否定态度的答案数平衡量表：量表中肯定态度的答案数目与否定态度的答案数目相等。否则称为非平衡量表。目相等。否则称为非平衡量表。选择规则：若研究者想得到广泛的意见，则采用平衡量表。选择规则：若研究者想得到广泛的意见，则采用平衡量表。若以往的经验或预先研究已表明，大多数意见都是肯定的，若以往的经验或预先研究已表明，大多数意见都是肯定的，则采用非平衡量表较

56、好。则采用非平衡量表较好。2021/7/2265三、量表的选择（续）三、量表的选择（续）4、量表层次的奇数与偶数选择、量表层次的奇数与偶数选择偶数个量级的量表意味着没有中间答案。偶数个量级的量表意味着没有中间答案。若无中间答案，则持中立意见的人无法表达自己的观点若无中间答案，则持中立意见的人无法表达自己的观点奇数个量级的量表给被访者提供了一个简单的出路奇数个量级的量表给被访者提供了一个简单的出路5、强迫性与非强迫性量表的选择、强迫性与非强迫性量表的选择强迫性量表剔除量表中的中立答案强迫性量表剔除量表中的中立答案非强迫性量表保留中立答案非强迫性量表保留中立答案如语意差异量表：如语意差异量表：友好的友好的 不友好的不友好的 不知道不知道令人沮丧的令人沮丧的 激动人心的激动人心的 不知道不知道6、量表层次的标记与描述、量表层次的标记与描述2021/7/2266思考题思考题1、测量的含义是什么、测量的含义是什么2、四种量表的类别分别是什么？描述每一类量表的、四种量表的类别分别是什么？描述每一类量表的 特征和适用场合。特征和适用场合。3、请用语意差异量表测量你所在城市最知名的两所、请用语意差异量表测量你所在城市最知名的两所 大学在公众中的形象大学在公众中的形象.4、用李克特量表来测量学生对学校餐厅的看法。、用李克特量表来测量学生对学校餐厅的看法。2021/7/2267