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1、林溪山庄林溪山庄6层叠加专题方案层叠加专题方案产品分析栋号号套数套数主力面主力面积（）（）F7上叠10199中叠8182下叠10187F10上叠8185中叠8190下叠8197合合计529496.96所推房源产品靠近高架桥，位于项目的最北侧，客户从心理上对噪音污染等问题比较在意，目前咨询的客户较少；客户群与高端普宅存在重叠，有些客户会存在究竟是做“鸡头”还是做“凤尾”的犹豫，如何有效的进行引导，是非常重要的；6层叠加的价格在市场上非常具有优势，如何将其说出来？如何既突出性价比优势，又不失林溪一直以来在市场上的形象？核心问题大学城畔，人文别墅！大学城畔，人文别墅！ 项目位于西南大学城板块 虽非热
2、点地段，但配套也日益成熟 隐文化的形象在市场上已经深入人心卖点分析七级物管，专业服务！七级物管，专业服务！ 华门物业别墅物管专家 蛙人担纲社区安全顾问 扬州首家超七级物业服务标准卖点分析地源热泵，科技别墅！地源热泵，科技别墅！ 一户一泵，更节能更环保 彰显尊贵，舒适享用卖点分析现房实景，景观升级！现房实景，景观升级！ 一期完美交付，现房实景呈现 20000溪地森林 3000小瘦西湖 四大绿化组团，演绎一年四季卖点分析产品优化，户型挑空！产品优化，户型挑空！ 空间感增强，有天有地 布局合理，错落有致 大小适中，赠送额外面积卖点分析创新三叠，全城独家！创新三叠，全城独家！ 电梯三叠，舒适人居 扬城
3、首家6层3叠别墅 单价更合理，总价更低卖点分析综上分析，本批次产品最核心的卖点？ 除了林溪山庄共性的卖点外，6层3叠别墅最大的卖点应该就是3叠本身。我们不能因为它不像别墅了就回避讲它，反而更应该从该点入手，讲通这个问题，那么所有的疑虑打消了，推广也就能顺利进行！产品本身的优势？ 6层3叠别墅最大的抗性应该来自于它的中叠。传统意义上，别墅应该是有天有地的房子，退一步讲，至少要有一个。中叠位于中间层，除了复式空间和普宅标准层没有区别，那么什么才是6层3叠别墅本身最大的优势？我们先来分析下目标客群谁会来关注我们的产品！ 客群定位实现型实现型稳定型稳定型奋斗型奋斗型高端高端中产中产工薪工薪40岁至50
4、岁左右，事业成功，财力雄厚，是一定数量生产资料的掌控者，具有经营权和管理权。认为事业成功是人生最大的成功，非常重视个人的社会地位。对居住的要求非常高，除了彰显身份地位外，还注重私密性，在购买住宅时通常选择别墅中的联排或独栋产品。35岁50岁左右，一般为事业进入稳定发展阶段，收入稳定而且丰厚，拥有一定的经济基础，对现状满意，兴趣广泛，休闲娱乐时间相对较多。在意居住的环境，但购买联排、独栋产品较为吃力，在购买住宅时挑选范围较广，既可选择高端普宅，也可以选择别墅中的叠加产品。3040岁左右，事业处于快速上升阶段，工作压力大，喜欢时尚，对他人的意见比较在意，模仿那些地位更高的人，但是收入有限，对于居所
5、的要求表现为高性价比、户型实用、配套丰富，此类人群通常为普宅的主要客户群。高中低客群的细分他们具有一定的经济实力，家庭年收入在三十万以上；有改善自己居所条件的需求，无论是在生活中还是在工作中都非常爱面子，但购买别墅中联排、独栋等产品较为吃力，因此在购房时往往选择高端普宅，住在高档社区，以彰显自己的身份和地位；他们也比较向往别墅的生活，崇尚别墅的生活方式，希望能够融入这个圈子当中，并可以拓宽自己的社交面给自己的事业带来帮助。我们锁定稳定型中产客户他们是中产阶级中产阶级关于中产阶级的流行定义是这样的 他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的
6、家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。 律师、大学教师、会计师等垄断行业中层员工（如油田、电力系统、医院等）教育系统优秀人才国企中层干部私企部门经理以上小私营业主代表职业他们还未功成名就，他们渴望更成功，他们还在路上入世、奋斗、向上入世、奋斗、向上他们渴望获得更大成功，也正在为此而奋斗的路上，他们希望进入上层社会，希望和金字塔最高端的人群为伍。因此，他们需要的房子，要能够他们的体现身份，而住在普通住宅的最好位置，
7、往往也让他们失去了奋斗的动力，觉得自己已经是最好的；所以，他们也向往社区的纯粹性，希望身边的人都是和自己身份对等甚至高于自己的邻居，可以激发他们奋斗的动力。他们和高端人士的区别在于：由此，我们需要一种区别于区别于“隐隐”的精神！出出“隐隐”林溪在之前一直走的都是文化路线，以“隐文化”为核心，得到了市场的认可和追捧，但是目前已经走到了一个瓶颈，我们的目标客户群也发生了一定的变化，这就要求我们要“出隐”，寻求一种新的概念去进行推广。针对新的产品和客群出隐和入世：入入“世世”对6层叠加感兴趣的客户必然和之前购买联排、独栋的客户相比，发生很大的变化。如何去寻找一种针对这部分人群的概念，并通过我们的推广
8、去开辟新的目标客户群市场，让他们就冲着三叠来？如何巧妙的打出我们的价格优势，不再给市场高深莫测的印象？这就需要我们包装新的精神调性入“世”。针对新的产品和客群出隐和入世： 概念包装产品定位语结合前面三叠卖点分析和客群分析，我们可以得出这样一个结论：最大的卖点其实就是产品本身产品新颖、总价低、空间为复式最大需要吸引的人群就是中产阶级让他们自然归位，一见倾心产品定位语三叠两境又一墅“三叠”直接讲出了产品的属性“两境”包含两层意思：一是别墅的大环境，无论是景观还是人文，都要；整个SLOGAN以数字为串联，生动直观，让人印象深刻。扬州首创电梯三叠别墅直接形象的讲出了产品的特征，便于理解和记忆。Slog
9、an（1）久仰林溪，幸会三叠林溪给市场的感觉一直是比较高档，加上“隐庐”的推动，很多客户对我们感兴趣，但不敢问津；三叠产品降低了房屋总价，让更多人有实力购买得起；整个SLOGAN让人一目了然，印象深刻。Slogan（2）十里梅香，花间迭墅“十里梅香”是组团的名称；“迭”字同“叠”字，也有堆积的意思，用此“迭”在形式上做到了创新，避免了和市场上同类产品的混淆，给受众耳目一新的感觉；营造出一种花香四溢，情境优雅的世外桃源感觉，符合林溪的调性和纯别墅社区的环境特征。方案一 案名案名望庐望庐“庐”字体现了本项目与“隐庐”的内在联系，从而形成了“林溪山庄”产品的系列感，推广上便于记忆；“望”与“隐”的不
10、同，又体现出了“此庐非彼庐”的重要区别，从而确立了全新的目标客群和价值理念；“望”以“希望”、“渴望”、“名望”等一系列内涵，体现出了中产阶级在人生事业上升阶段的追求和期待。推广语林溪名门新贵，中产望族登场！林溪名门新贵，中产望族登场！这一刻有渴望，下一刻被仰望！这一刻有渴望，下一刻被仰望！望远未来，着眼望远未来，着眼“林溪林溪”！推动文案久仰林溪，幸会三叠！创新三叠别墅组团总价总价128万元起现接受全城预约万元起现接受全城预约十里梅香，花间迭墅！创新三叠别墅组团总价总价128万元起现接受全城预约万元起现接受全城预约方案二组团名组团名品品 墅墅“品”字的三个“口”，代表了三套别墅，三户人家，三
11、口之家，直观地展现了三叠项目的建筑结构特征，形象生动，一目了然，令人印象深刻；“品”字可以延伸出“品位”、“品质”、“品牌”等众多含义，秉承了“林溪山庄”一贯的高端路线，也便于推广上多角度的创意发挥；该案名简洁、形象、生动，不但便于记忆，而且富于内涵，因此，有利于在市场上迅速打开本项目的知名度，锁定三叠产品目标客户。主题推广语品墅三口之家的中产居住新境界！有品者，当有墅！为中产阶层定制换代新居！“品”天地，“墅”新风！别墅家族创意新品！爱“品”才会赢！从九品到一品，“墅”立人生新天地！有品者，当有墅！ 为中产阶层定制换代新居！“墅计划”同步启动，预约可享受开盘66666元特惠总价120万起，买
12、扬州稀缺城市别墅推动文案久仰林溪，幸会三叠！为中产阶层定制换代新居！“墅计划”同步启动，预约可享受开盘66666元特惠总价120万起，买扬州稀缺城市别墅 推广节点及方向首次亮相9月26日开盘后热销解析广告中6层叠加产品信息首次亮相首次亮相，对市场进行公告式宣传，如“扬州首创舒适三叠别墅即将亮扬州首创舒适三叠别墅即将亮相，敬请关注相，敬请关注”！正式推广国庆长假后，正式对该产品进行推广，前期重点围绕别墅与普宅的区别、为中产别墅与普宅的区别、为中产阶级定制的别墅等方面阶级定制的别墅等方面展开演绎，从别墅式的生活方式、更优质的生活环境、更合理的居住空间、更人文化的生长氛围等方面去引导市场上的高端普宅
13、消费群体 。中期以独特的文化主张为主题，“墅计划”为副标，强调该产品的价格优势价格优势，让更多人感兴趣、敢问津！ 后期除开盘信息发布外，从消费者的角度从消费者的角度诉求产品优势和兴趣点，引起类似客户的更广泛关注。 根据剩余房源情况和销售目标要求，制定针对性的推广方向，如促销信息促销信息等。 开盘后 推广渠道总的原则遵循“两线并进两线并进”的原则，即剩余房源一条线，6层叠加产品一条线，通过不同的媒体资源进行发布。6层叠加启用媒体：启用媒体：报纸：报纸：如扬州晚报等进行6层叠加的系列硬广和软广的投放；电台：电台：主打6层叠加的销售信息；户外：户外：进行新一轮6层叠加的包装形象和预约信息的更新。剩余
14、房源启用媒体：启用媒体：电视：电视：通过专题片、新闻等方式对项目形象和现房实景进行宣传，同时打出剩余房源的销售信息；网络：网络：主打项目形象和销售信息；彩信：彩信：现房实景及销售信息。其它资源林溪会：林溪会：利用这一平台加强老带新活动的开展，特别是针对刚购买二批次产品的新业主；房展会：房展会：投放背景广告，重点开展场外宣传。 销售策略预约从预约从9 9月月2727日开始日开始设定设定1010月月3030日开盘，采取先办卡锁定房号，再集中签约认购的日开盘，采取先办卡锁定房号，再集中签约认购的方式。方式。预约期间的优惠方式有：预约期间的优惠方式有：方式一：推出“360360”计划（三叠、六层、好邻
15、居） 预约交三万优惠总房款六万；方式二：推出“墅计划墅计划”，凡预约客户开盘当日可享受66666元优惠大礼包。预约策略优惠：优惠：凡开盘前成功预约客户，开盘当日签订认购协议，除享受开盘优惠外，可叠加享受开发商提供的预约优惠，在总房款里予以扣除。优惠策略销控：销控：在实际销售过程中可以保留一部分较好的房源，留在后期进行去化，一方面可以给后期的客户更多选择，另一方面也可以将好房源的价值最大化，同时也可以给市场造成热销的印象。 销控策略价格的制定是一项严谨而科学的工程，在我们制定价格之前，首先来参照一下市场上类似价位的高端产品，看看他们的情况：价格策略优势劣劣势客客户关注重关注重点点价格（元价格（元
16、/）林溪山庄林溪山庄1、性价比优势明显2、位于小区最北侧，私密性强3、采用地源热泵系统，高科技技能环保住宅4、纯别墅社区5、一期已经交付，现房实景呈现6、七星级物业服务1、靠近高架桥，有噪音污染2、不属于热点区域3、客户对6层叠加产品认同度不高景观天俊天俊华府府1、新盘上市，且前期形象包装比较成功2、位于热点区域，周边有京华城，虎豹的地王地块1、不属于纯别墅社区2、周边生活配套缺少地段高层住宅7800叠加预计11000骏和国和国际公公馆1、位于二城核心版块，区位优势明显2、周边配套齐全3、毗邻蝶湖，景观资源良好1、骏和玲珑湾事件对开发商的口碑造成了不利影响2、价格过高地段、配套均价9500金域
17、金域蓝湾湾1、项目区位较好2、周边配套齐全，毗邻汽车西站3、项目采用地源热泵系统，高科技住宅该项目楼面地价比较高，建安成本也较高，导致其单价高地段、科技住宅高层预计8500叠加预计13000 定价的原则：定价的原则：参照二期二批次定价方案中关于六层叠加的均底价设定，加上开盘优惠98折设定及6万元优惠，形成最终的均底价及均表价。 价格策略产品均底价（元/） 均表价（元/）上叠80408480中叠71807640下叠86809100均价设定均价设定价格策略预约准备工作任务工作任务完成时间完成时间模型已完成户型册已完成文化手册已完成销售说辞2010年9月28日产品讲解X展架2010年9月30日房展会宣传单页2010年10月12日价格表修订2010年9月28日道具准备培训方向培训内容培训时间主讲人市场别墅与高端普宅的比较2010.10.8赵琳琳营销6层叠加的销售引导2010.10.9吴彪我们不打无准备之仗，只有战前做好充分的我们不打无准备之仗，只有战前做好充分的准备，练好基本功，方能制胜！准备，练好基本功，方能制胜！人员培训协同作战、齐头并进事项事项 时间时间9月27日 9月30日 10月8日 10月9日 10月12日 10月15日 10月30日 前期准前期准备备销售说辞价格调整X展架培训培训宣传单页销售节销售节点点预约启动开盘推广安推广安排排网络形象更换户外更换房展会
